BODEGAS DEL NÁJERA

1.- Descripción del mercado:

Se trata de un mercado de productos manufacturados pertenecientes al sector agroalimentario, por lo que son de consumo habitual.

La empresa comercializa el producto tanto en España como en el mercado internacional ( en Gran Bretaña y Estados Unidos ), por lo que a la hora de analizar el mercado distinguiremos entre el mercado nacional y el internacional.

Tanto en uno como en otro diferenciaremos el mercado de particulares del de profesionales.

Mercado nacional:

En el mercado nacional la competencia es muy elevada debido a la elevada producción del país, que lo sitúa dentro de los primeros puestos del ranking mundial.

En el mercado de consumidores la empresa no está ampliamente implantada, siendo la marca poco conocida por los consumidores.

El consumidor particular medio es un varón de más de 30 años que consume el producto de forma habitual, centrándose la demanda en edades entre 40 y 60 años. Sin embargo, las actuales tendencias hacen que el sexo femenino vaya ganando peso como público objetivo, que tradicionalmente se ha decantado por otros productos sustitutivos.

La capacidad económica del cliente no tiene excesiva relevancia debido a la amplia gama de productos que ofrece la empresa.

Cabe señalar que la actual política comercial de la empresa ( especialmente la no comercialización en grandes superficies ) reduce considerablemente el público objetivo y particularmente el de los vinos de cosecha. En cambio con esta política la empresa gana en imagen.

El mercado profesional está formado mayoritariamente por el sector de la hostelería y la restauración, donde la marca cuenta con un cierto prestigio y reconocimiento, y en menor medida por las tiendas especializadas y otros comercios. En este mercado es muy importante el trato directo con el propietario del restaurante o negocio para que cuiden la imagen de la marca, la recomienden a sus clientes, adopten la marca como vino de la casa, etc. En este mercado existe una cierta fidelización de los clientes, aunque la marca tiene que competir con otras en el mismo establecimiento.

Tanto uno como otro pueden segmentarse en función de la calidad del producto ofertado.

Mercado internacional:

En el mercado internacional, formado por Gran Bretaña y Estados Unidos, los productos deben competir además de con los vinos nacionales, con los vinos extranjeros ( especialmente con los vinos de calidad franceses ) y con los productos locales.

El cliente de este mercado será un cliente de un nivel socio-económico medio / alto que considera el producto como un lujo.

Hay que diferenciar entre el mercado del Reino Unido del de EE.UU. pues en el primero, al pertenecer a la Unión Europea, los costes de comercialización serán menores que en Estados Unidos.

Tanto en el mercado nacional como en el internacional juega un papel muy importante el entorno, particularmente las actuaciones de las Administraciones, pues la producción, venta y consumo de bebidas alcohólicas tienen una regulación propia. La empresa por tanto, debe conocer las restricciones que impone la legislación por ejemplo en materia de promoción, edad mínima de consumo, etc. no sólo en España, sino en Gran Bretaña y EE.UU. Deberá además tener en cuenta los acuerdos comerciales entre la UE y EE.UU.

Otro punto importante del microentorno son las posibles ayudas de las Admones. locales a las Denominaciones de Origen en materia de promoción.

En cuanto a la competencia, como ya hemos señalado, el sector vinícola español cuenta con una buena posición dentro del mercado mundial, lo que hace que la competencia interna sea elevada, con un gran numero de empresas operando en el sector. Habrá que distinguir dentro del mercado nacional entre la competencia que exista dentro de la Denominación de Origen Rioja y la competencia con otras Denominaciones.

En el mercado internacional a esta competencia debemos sumar la de los vinos de los demás países, sobre todo de los vinos franceses.

Además el producto compite con otros productos sustitutivos como son las bebidas alcohólicas de baja graduación ( Cerveza, vermouth, ... ) que han ganado cuota de mercado durante los últimos años en detrimento del vino. Esta tendencia se ve claramente en que el consumo del vino en el aperitivo se va sustituyendo por la cerveza, especialmente entre la gente más joven.

2.- Análisis DAFO:

3.- Sugerencias:

En conjunto recomendamos un paquete de medidas encaminadas a dar a conocer la calidad del producto y a conseguir una consolidación de la compañía en el mercado nacional, así como en el internacional, donde la empresa no ha conseguido hasta ahora hacerse un hueco en el sector.

• En materia de producto recomendamos una menor atención en el aumento de la producción para dirigir mayores recursos a mejora de la calidad de los vinos, particularmente del Reserva y el Gran Reserva.

Por ello nos parece muy acertada la contratación del enólogo D. Julián López, que sin duda mejorará la calidad del producto.

• Respecto a la distribución, nuestra recomendación es que no se lleven a cabo los planes de la empresa de conceder la distribución en el territorio nacional a una empresa en exclusiva por varios motivos:

• Como señalamos anteriormente, en el sector de la hostelería es muy importante el trato con el propietario, por lo que un cambio de distribuidores podría originar la pérdida de un buen número de clientes en este sector.

• Se concentrarían riesgos y se produciría una pérdida de control sobre la cadena de distribución.

• No es una medida que vaya en concordancia con la imagen que se quiere dar ni con la actual política comercial de la empresa.

Sin embargo apoyamos la política de no comercializar los productos en grandes almacenes, pues ello podría dañar la imagen de marca de calidad.

Recomendamos además que la venta al consumidor se haga en buena parte en la propia Bodega, para lo cual se recomienda una inversión en el acondicionamiento de las instalaciones, así como la realización de visitas guiadas, la creación de un pequeño museo, etc.

En cuanto al mercado internacional, se debería prestar una mayor atención a las exportaciones, bien renegociando los actuales acuerdos firmados con la empresa exportadora, o bien ejerciendo un mayor control sobre ella. Pese a ello es aconsejable mantener el actual esquema basado en un único distribuidor.

• Es en la promoción del producto donde se deben centrar los esfuerzos de la compañía, por ser éste un aspecto menos desarrollado en el pasado.

Como señalamos anteriormente, sería recomendable la remodelación de las instalaciones y la creación de un salón de convenciones donde poder ofrecer degustaciones y catas a los distribuidores y clientes.

Planteamos una promoción encaminada a ensalzar la calidad del producto y su cuidada elaboración, para lo cual es aconsejable que clientes y distribuidores puedan observar por sí mismos el proceso para que ellos mismos propaguen esta idea.

Las principales líneas de actuación de la campaña serían las siguientes:

• Realización de visitas guiadas a la Bodega.

• Distribución de folletos explicativos.

• Acciones de patrocinio a determinados eventos.

• Participación en ferias y catas del sector, tanto nacionales como internacionales.

• Anuncios en prensa ( Preferiblemente especializada o dirigida a sectores con elevado poder adquisitivo )

En el mercado internacional aconsejamos dejar la promoción de los productos en manos de empresas locales, que conocen mejor el público, o de la propia empresa exportadora, manteniendo en cualquier caso una estrecha colaboración con ellas.

No es aconsejable la realización de campañas en radio y televisión, debido a la imagen que se quiere dar.

Además se podrían negociar acuerdos con las Administraciones locales para la promoción de la Denominación de Origen.

En cualquier caso se puede negociar con los distribuidores que éstos asuman parte del coste de las campañas.

CASO PRACTICO Nº 2

BODEGAS DEL NÁJERA