ANÁLISIS DE ESCENARIO

ECONÓMICO

En los años ´90 la globalización empezó a ser un nuevo jugador en las economías nacionales, regionales y locales. Logró abarcar a casi todo el mundo, incluyendo países antes aislados como Rusia y aquellos de la órbita soviética.

La competencia internacional se incrementa, dado el mayor flujo de bienes, servicios y capitales entre los países. A su vez los gobiernos intensifican las restricciones a la importación para defender sus economías, aplicando principalmente medidas para-arancelarias, como normas de calidad, porcentajes de componentes de los productos que deben ser fabricados internamente, limitaciones de cupos, etc.

Estas tendencias coadyuvan a la formación de bloques económicos, para potenciar el poder económico y de negociación de los países miembros. Entre los más destacados podemos mencionar a la Unión Económica Europea, los Tigres Asiáticos, etc.

A esto se le suma la tendencia a la fusión de grandes empresas internacionales, en procura de integrarse y/o diversificarse para disminuir costos, ampliar canales de distribución, beneficiarse con las regulaciones de determinados países, sumar poder de mercado, etc.

Otro efecto de la globalización se observa en los mercados financieros. Se logra una permanente interconexión entre las distintas bolsas del mundo, lo que incrementa considerablemente la volatilidad de las mismas, aumentando los efectos de las bajas y las crisis en profundidad y alcance geográfico, perjudicando sucesivamente en mayor o menor medida a todos los mercados, y provocando variaciones en los valores internacionales de distintas monedas, antes consideradas "fuertes" (Ej. el Yen).

Nace el ECU (moneda de la comunidad económica europea), pero con muy malos cimientos debido a la caída del Marco Alemán y a la hostilidad de Gran Bretaña de utilizar otra moneda ajena a la Libra.

Al caer el muro de Berlín en 1989, gran cantidad de fondos de Europa fueron absorbidos por esta “nueva nación Alemana”, lo que provocó un aumento en las tasas de interés en Europa por dicha escasez de metálico.

Los países del sureste asiático estaban en pleno crecimiento económico, sus economías crecían debido a una gran productividad como consecuencia de la alta tecnología empleada y los bajos costos laborales.

Las economías latinoamericanas empezaban a resurgir (comenzó con Chile),

POLÍTICO

En esta década se produjo un importante conflicto bélico en el Golfo Pérsico, lo que tuvo consecuencias económicas importantes, fundamentalmente el aumento del precio del petróleo, dada la gran pérdida de yacimientos y reservas de este producto que se ubicaban en esa zona.

A nivel general, los conflictos se van sucediendo en distintas áreas, pero siempre restringidos a zonas geográficas limitadas.

Organizaciones internacionales como la ONU adquieren protagonismo interviniendo en distintos aspectos, no sólo a nivel de resolución de beligerancias, sino también realizando investigaciones y aconsejando a los distintos países en diferentes materias, principalmente conservación ambiental y protección de los recursos no renovables.

La situación de los inmigrantes ilegales provenientes de África comenzaba a preocupar seriamente en Europa. De esta forma comenzaron a aparecer brotes de xenofobia (en Alemania, España y Francia). A esta situación en ese continente hay que agregarle las consecuencias sociales provenientes de la globalización (desempleo, pérdida de identidad de las naciones, etc.).

En países Europeos partidos políticos “VERDES”, comienzan a ganar bancas en las cámaras legislativas de dichos países (Francia e Italia). De esta manera empiezan a ser cada vez mas estrictas las normas de contaminación ambiental y auditiva (sonido generado por los vehículos en general)

TECNOLÓGICO

En esta década los cambios e innovaciones son constantes y cada vez más acelerados, el ciclo de vida de los productos se acorta y el intervalo entre lanzamientos de distintos modelos es cada vez más reducido.

La computarización de los procesos avanza continuamente, se automatiza el funcionamiento de artefactos electrodomésticos, automóviles, instrumentos especializados de laboratorio, medicina, óptica, comunicación, etc.

La reducción de costos es fundamental para la supervivencia de cualquier empresa, en este aspecto, además de la aplicación intensiva de tecnología, la logística interna y externa adquiere un papel preponderante.

A su vez las exigencias de calidad son cada vez mayores, agregándose la necesidad de fabricar bienes que no generen contaminación y no agredan al medio ambiente.

Los requisitos combinados que desean los consumidores se resumen en practicidad, estética, bajos costos de operación y mayor capacidad. Esto se observa en los diferentes productos que han avanzado tecnológicamente para adaptarse a las exigencias. Tanto electrodomésticos, como vehículos, computadoras, aparatos de comunicación, etc., han ido transformándose, reduciendo su tamaño, disminuyendo el porcentaje de lugar ocupado por componentes de funcionamiento (motores, circuitos, etc.) para brindar una mayor capacidad de espacio y de uso (TV plana, celulares pequeños, notebooks, autos compactos espaciosos por dentro, minidiscs, etc.) y con costos de funcionamiento reducidos.

Otro aspecto importante a mencionar es la relevancia que adquiere la seguridad, principalmente a nivel automotor, dada la posibilidad de alcanzar altas velocidades en automóviles comunes, y el aumento de vehículos en circulación, se hace necesario el desarrollo de sistemas de seguridad que protejan la vida del conductor y los pasajeros (carrocerías con absorción de impacto, airbag, frenos con sistema ABS, cinturones de seguridad automáticos, etc.), apoyado además por reglamentaciones cada vez más estrictas en este aspecto.

La disminución constante de recursos no renovables utilizados en la elaboración de combustibles, sumado a la necesidad de reducir la contaminación, llevan a continuas investigaciones para la utilización de fuentes de energía alternativas (eléctrica, solar, hidráulica, eólica, etc.), existiendo ya varios prototipos de vehículos e instalaciones de diversa índole con esta tecnología, algunos en uso en países desarrollados.

A fines de la década pasada comenzaron a utilizarse en muchos hábitos de la vida cotidiana componentes de productos que se originaron con tecnología aeroespacial, haciendo de esos productos mas livianos y resistentes ante determinadas circunstancias.

DEMOGRAFÍco

El aumento de la población a nivel mundial y de la urbanización traen como consecuencia falta de capacidad de la vías de transporte, aglomeraciones y embotellamientos, y excesiva contaminación por la eliminación de gases tóxicos, ocasionando la tendencia al uso de medios de transporte más económicos y menos agresivos para el medio ambiente, como trenes y subterráneos, y la utilización de vehículos compactos, más fáciles de manejar y estacionar en las ciudades, y que generan menos contaminantes.

En las ciudades más populosas se implementan medidas que restringen la circulación de vehículos particulares (circulan los vehículos con patentes pares, se incrementan los impuestos a estos , etc.) debido a la saturación de los canales de transporte.

Estados Unidos y Europa están poblados con gran cantidad de inmigrantes ilegales provenientes de Centroamérica y África respectivamente. De esta forma los estados comienzan a destinar cada vez mas dinero para paliar esa situación en detrimento de programas para mejorar la salud, educación, etc.

SOCIOCULTURAL

La tendencia de esta década hacia el cuidado de la salud y la estética en general se manifiesta en muchos aspectos.

Las personas se interesan por la vida sana, la práctica de deportes y el cuidado del medio ambiente.

La conciencia ecológica no sólo se instala como una moda, sino que al comenzar a materializarse visiblemente las consecuencias destructivas generadas por las agresiones al medio ambiente, muchas organizaciones y gobiernos implementan reglamentaciones tendientes a la protección del mismo. Estas regulaciones se tornan cada vez más estrictas, principalmente en los países desarrollados y más afectados por la contaminación.

El concepto de "reciclaje" se instala en las sociedades más avanzadas como un modo de reducir el impacto de los materiales no biodegradables en el medio.

La tendencia a la vida al aire libre y el contacto con la naturaleza fomenta actividades nuevas, como el ecoturismo y el turismo de aventura, generando el consumo de bienes destinados a estos fines. Aumenta la demanda de vehículos resistentes a terrenos y condiciones desfavorables, pero equipados con las comodidades y el confort de automóviles lujosos.

Por otro lado, la desigual distribución del ingreso crea un segmento de consumidores de altos recursos que demanda bienes de lujo, que más allá de su funcionalidad satisfagan la necesidad de diferenciación como símbolo de status, dando prioridad al confort y a la estética.

En consecuencia las herramientas de marketing, principalmente la publicidad, son fundamentales para la captación de clientes y el desarrollo de mercados.

ANALISIS DEL SECTOR

El sector automotor ha tenido en los ´90 un gran crecimiento tanto en el ámbito tecnológico como en los diseños, estilos, confort, etc. de sus productos. La necesidad de transporte privado y la reducción en los costos operativos que se están logrando lleva a la masificación del uso de este medio de transporte, lo que ha generado un sector poderoso y con muchas oportunidades.

El crecimiento del sector sin embargo se va desacelerando, ya que los productos como automóviles y motocicletas en su concepto actual están en etapa de madurez, con una cobertura del mercado bastante saturada, debiendo apuntar el crecimiento a la renovación de los productos actuales o su reemplazo por otros que satisfagan las mismas necesidades pero cumpliendo con requisitos de costos y protección ambiental que actualmente no poseen.

La supremacía que detentaba la fabricación norteamericana, principalmente General Motors y Ford, se ve opacada por la inserción en el mercado mundial de los productos asiáticos (Coreanos y Japoneses). Estos últimos proveen vehículos a precios accesibles y además gozan de una imagen de calidad unida a beneficios en las prestaciones brindadas por los coches, como por ejemplo velocidad, reducción en el consumo, terminación y detalles interiores, etc.

La innegable pasión por los “fierros” de gran cantidad de hombres y mujeres ha llevado a las competencias de velocidad y de resistencia, lo que produce aun hoy una profunda investigación tecnológica financiada con capitales aportados por los auspiciantes. Estos conocimientos se trasladan paulatinamente a los coches de calle y a los motores en general, beneficiando aspectos propios de los motores como también los de industrias relacionadas como las petroleras, del caucho, etc.

Dada la cantidad de accidentes que ocurren diariamente y los costos que estos traen aparejados, se invierten importantes sumas de dinero en la seguridad de los pasajeros, buscando nuevos materiales y sistemas de protección como por ejemplo Airbag, cinturones de seguridad, etc.

Los Estados a través de los impuestos y tasas sobre los vehículos y servicios relacionados reciben una considerable parte de sus ingresos, lo que unido al gran movimiento de capital y a la importante masa laboral que utiliza la producción de automotores le ha dado aún más poder a esta industria.

Sin embargo estas cargas impositivas y costos relacionados a la utilización de vehículos para el consumidor son factores que desalientan un crecimiento aún mayor del sector.

La tendencia mundial a lo natural y a la vida al aire libre también toca directamente a este sector. Por un lado el desarrollo de autos ecológicos, con baja emisión de gases, bajo consumo, etc. y por otro lado la alta y creciente demanda de unidades todo terreno o vehículos 4 x 4. Esta tendencia también está acompañada por la difusión del transporte masivo como solución a la contaminación, en especial los propulsados por energía eléctrica y gas natural comprimido.

COMPETIDORES ACTUALES

Dada la inserción de Honda Motor Company en todo el mundo (3 %) y a su variedad de productos, consideramos a los competidores actuales como las compañías de producción de automóviles, cada una apuntando a un específico segmento del mercado.

En particular podríamos enunciar a General Motor y Ford de Estados Unidos que poseen entre ambos el 30 % del mercado mundial, Toyota y Nissan de Japón con un 7 % y seis empresas más que se encuentran mejor posicionadas en la producción mundial a las que Honda Motor Company ya le ha arrebatado parte de sus mercado.

Con respecto a la competencia, habría que diferenciarla también por áreas geográficas, ya que la estructura de participación en los mercados de Estados Unidos y Europa de nuestros competidores es notablemente diferente.

En Estados Unidos la corporación mejor posicionada es General Motors, les siguen Ford, Chrysler y en cuarto lugar se encuentra Honda. No sucede lo mismo en Europa donde los habitantes prefieren a las automotrices de sus respectivos países. Fiat encabeza la lista con la mayor cantidad de automóviles vendidos, muy cerca le sigue Volkswagen y Peugeot. Mas retrasados estan Ford, General Motors y Renault. En este continente la participación de automóviles japoneses es de sólo 11,3%.

Por otro lado, Honda Motor Company también compite con una diversidad de empresas asiáticas y europeas con participaciones menores en el mercado pero que tienen peso en nichos específicos como Mazda, Daimler Benz o Subaru.

PRODUCTOS SUSTITUTOS

El producto sustituto más importante es el transporte masivo, dados los costos individuales que el automóvil genera como combustible, mantenimiento, parquímetros, peajes, estacionamiento, pérdidas de tiempo por congestionamientos, etc. y los costos sociales dada la alta contaminación, ruidos, desgaste de calles y rutas, etc.

La renovación tecnológica ha dispuesto la posibilidad de que a precios accesibles se pueda utilizar la energía eléctrica para alimentar los nuevos coches sin sacrificar velocidad ni otras prestaciones de los actuales, avance que seguramente será retrasado dados los importantes intereses y fuerzas de sectores que se verían directamente perjudicados.

Los servicios de distribución y transporte puerta a puerta van simplificando las tareas en el hogar y evitan la alta utilización de los automóviles particulares.

COMPETIDORES POTENCIALES

El sector posee barreras para la inserción en el mercado de posibles competidores.

La concentración existente en la industria, las altas necesidades de capital inicial, volumen de producción, cuotas arancelarias, etc. hacen extremadamente difícil el ingreso de nuevas compañías en el mercado mundial.

Es posible la iniciación de alguna compañía con características zonales y que apunte a un determinado nicho específico, con una producción baja en volumen que no llevará a perder posicionamiento alguno por parte de Honda Motor Company. Estas nuevas empresas podrían resultar de una agrupación entre autopartistas.

También podrían entrar en este mercado aquellas empresas que generen productos innovadores en materia tecnológica con la utilización de otras fuentes de energía, anticipándose a la producción masiva de estos productos.

PROVEEDORES

La necesidad de proveedores que satisfagan los requisitos de calidad y las modalidades de las empresas automotrices representa muchas veces un problema, ya que en algunos países esta parte de la industria no está desarrollada y se necesita una gran inversión, principalmente de tiempo, para lograr un funcionamiento coordinado con las empresas autopartistas.

La misma situación se presenta en relación a la mano de obra, cuyos costos, calificación y regulaciones varían de acuerdo a cada región.

Sin embargo, la corporación Honda posee un poder relativo sobre los proveedores lo que le da un margen de negociación y le da la posibilidad de exigir una alta calidad en las materias primas y productos intermedios.

También cuenta con una parcial integración hacia atrás, lo que le permite obtener componentes más baratos que los fabricantes estadounidenses y con frecuencia obtienen mejor calidad por su dinero. Cerca del 50 % de las partes se importan desde Japón, algunas se hacen bajo pedido de la compañía matriz (En especial para el Accord), pero otras eran más baratas que las partes estadounidenses o de mayor calidad.

CLIENTES

Honda Motor Company, fiel a su estilo fue la primera empresa japonesa en tener una red nacional de distribuidores.

A su vez, el poder de negociación que le dio el éxito de la empresa con determinados productos, le permitió realizar una depuración y selección de los distribuidores, pudiendo así eliminar a los que no respondían satisfactoriamente.

El estilo participativo de dirección permitió mantener satisfechos a los clientes internos, el personal, con lo que se obtuvieron los costos salariales más bajos.

La calidad y la actitud de innovar con rapidez en los productos llevó a crear una imagen diferenciada de estos, que se vio reflejada en informes muy favorables de instituciones especializadas y en las cifras de ventas.

En algunos países, por las características de la cultura, el nacionalismo exacervado y la xenofóbia, la entrada y adquisición de vehículos extranjeros tiene fuertes trabas, acentuado por las diferencias de gusto y necesidades de cada región.

FACTORES CLAVES DEL ÉXITO COMPETITIVO EN EL SECTOR

• Capacidad de innovación tecnológica tanto en los procesos de fabricación como en el modo de llegar a los consumidores.

• Organizaciones preparadas para innovar buscando continuamente satisfacer las necesidades de los consumidores, tanto tecnológicas como estéticas, funcionales, etc.

• Eficiencia en el uso de economías de escala a partir de plantas que produzcan a bajo costo.

• La curva de experiencia así como la imagen y reputación favorable con los compradores.

• El personal que forme parte de la compañía tendrá que estar fuertemente arraigado a los objetivos y estrategia que formule la misma.

• La utilización constante de las herramientas de marketing, para crear una imagen mundial.

CONCLUSIONES ACERCA DEL ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA

Estamos en presencia de un sector atractivo por las posibilidades de crecimiento con que cuenta, sin embargo existen altas barreras de ingreso debido a los requisitos de capital y a la competencia existente.

Existe una continua investigación en tecnología que busca disminuir costos y obtener mejores prestaciones del producto. Además este producto va cambiando continuamente por factores pertenecientes al entorno(contaminación, el petróleo es un recurso escaso etc.).

Se están produciendo en la actualidad fusiones por parte de corporaciones que buscan sobrevivir en tan competitivo sector. Esto es producto de la globalización del sector que obliga a las compañías a buscar socios en distintos países para aliarse y tener presencia en la región.

Continúan las carreras de velocidad y de resistencia como espacios especiales para la demostración de desempeño integral de los coches. Estas competencias generan un marco extra de publicidad y motivación en el público.

Una visión innovadora y la capacidad para afrontar riesgos son factores necesarios para luchar por los segmentos de mercado, principalmente adaptándose a las tendencias que irán dejando obsoletos los conceptos actuales sobre vehículos.

ANALISIS DE LA EMPRESA

PRODUCCIÓN

HONDA MOTOR CO. Se caracteriza por la excelente calidad de su producto a un precio accesible. La compañía tiene plantas en EEUU, JAPÓN y Holanda con procesos de producción de última tecnología así como también un plantel de ingenieros mayor que muchas de las compañías competidoras. Esto se fundamenta en su filosofía por la cual se le da una importancia relevante a la tecnología e innovación de sus productos. En la planta de EEUU, consiguen que la hora que se le paga a un operario sea menor que la que cobra un colega en una compañía competidora; esto es posible por el compromiso que existe en las plantas desde el nivel gerencial hasta sus operarios de obtener productos de la mejor calidad internacional a un menor precio.

El área de producción es una de las causas por las que HONDA tiene una fuerte ventaja competitiva y que pueda sostenerla en el tiempo, no por su costo de producción en horas de un automóvil (cada auto se fabrica en un tiempo de 29, 3 horas hombre, cuando la competencia lo hace en 24.4 horas), sino por la motivación que tienen sus operarios por el uso de la producción en células.

La filosofía que mueve a las fábricas fue heredada de su fundador y su gran capacidad innovadora en cuanto a cómo debe funcionar un motor.

Actualmente la compañía tiene a las motocicletas y a los autos como productos básicos, que si bien comparten la calidad y la tecnología de punta , tienen procesos productivos, mercados y canales de distribución distintos.

COMERCIALIZACION

La empresa desde la entrada de Fushisawa (Gerente de marketing). se ha caracterizado por estrategias de mercadotecnia agresivas, de alto riesgo. Sin embargo, fue este espíritu emprendedor y arriesgado, lo que permitió ingresar en EEUU y ser pioneros en los canales de distribución desarrollados en Japón para la venta de motocicletas. Incluso existe una perfecta coordinación entre las decisiones tomadas en marketing como contar con los recursos para obtener una distribución que se expandiera a todo el Japón, y conocer que su producto (HONDA CUB) tenía ventajas respecto a lo que se ofrecía en el mercado, se fabricó cobrando de contado.

Estrategia igualmente arriesgada se tomó en su ingreso a un mercado diferente como el de EEUU.

Actualmente, debido a su ventaja en costos y su reputación de calidad, AM HONDA utiliza la publicidad como una herramienta clave para posicionar a sus productos (Prelude, Civic) entre los más vendidos. HONDA Japón cuenta con una menor participación de mercado y su cuota de participación es baja.

Esta empresa invierte una gran cantidad de presupuesto en publicidad, donde destina el 17% de su facturación, Ford invierte 4,2%, Nissan 17%, Mazda 9% y Toyota 11%.

Sin embargo ha tenido dificultades para posicionarse en ciertos mercados donde sus productos no han tenido una aceptación masiva (por ejemplo Europa).

GERENCIAMIENTO

La compañía ha contado siempre con una dirección proactiva, en donde a partir de sus excelentes productos lanzaron sin temor a HONDA a mercados poco conocidos. La filosofía y el compromiso que asumen los integrantes de la empresa se han llevado a cabo en gran parte por la capacidad de la gerencia de integrar las áreas y niveles de la empresa y de marcar claramente su rumbo. En sus comienzos con Honda y Fushisawa, se formó un equipo que se equilibraba perfectamente y esto fue en gran parte la causa por la cual Honda vivía un crecimiento rápido. Hoy en día, se plantea como objetivo la expansión global y alcanzar un volumen de producción anual de 1.000.000 de unidades (autos) su capacidad para adaptarse e incluso adelantarse a los requerimientos de mercado.

FINANZAS

La compañía atraviesa por una buena situación financiera, con un capital cercano a U$S 14.763 millones. Su política es de reinvertir las utilidades que se obtuvieren en los países productores (tienen una tasa de reinversión del 88,5% sobre utilidades), para mantener un crecimiento que se ha sustentado desde sus comienzos con un bajo apalancamiento financiero; dada la personalidad de Honda que lo llevaron durante mucho tiempo a ir en contra de la entidad financiera Nacional del Japón. En la actualidad para llevar adelante una estrategia global, se necesitarían fondos, préstamos que permitan a la compañía expandirse, aprovechando ventajas financieras, que pueden ser logradas más fácilmente por compañías globalizadas como Honda, financiándose convenientemente en países con créditos más accesibles.

HONDA también se destaca por el valor agregado que tienen sus productos, ya que los márgenes de venta rondan el 37%, donde Ford tiene el 20%, Nissan 27%, Mazda 12% y Toyota agrega un 20% a su valor de producción.

RECURSOS HUMANOS

Debido a que HONDA no se había desarrollado como una típica organización piramidal, se creó el “Sistema experto” en el cual personas creativas podueden utilizar plenamente sus habilidades y ser recompensados en consecuencia. Una persona con capacidad no debe ser restringida por su inmediato superior. Todos los empleados son tratados en un plano igualitario; a cada integrante de la empresa se lo llama “socio”, todos comen en la misma cafetería.

Como parte de la rutina, los administradores y los ingenieros, manejan partes del equipo en el taller. Las normas de trabajo son establecidas por los propios empleados.

A pesar de no destacarse por altos salarios, los beneficios implícitos de los empleados y la posibilidad de participación de los mismos le permite a Honda contar con un personal dedicado y comprometido con la empresa.

ESTRUCTURA ORGANIZATIVA

La estructura organizativa tenía tres niveles. En el más alto, había un consejo de directores integrado por 24 ejecutivos de la compañía incluyendo a sus dos “consejeros superiores” (HONDA y S). Dentro del consejo había un grupo directivo administrador senior. El presidente era experto en tecnología, uno de los presidentes era experto en ventas, el otro responsable de las políticas financieras de Honda, era un ingeniero calificado con experiencia general.

En el ámbito corporativo, este grupo controlaba tres grupos especializados, cada uno integrado por directores administrativos y directores ordinarios. Los tres grupos especialistas eran responsables de asuntos relacionados con gente, cosas y dinero. Entre otras cosas, estos grupos eran responsables de inspeccionar nuevos proyectos fundamentales para la compañía.

En el nivel operacional, HONDA utilizaba básicamente una organización de funciones internacional para sus líneas de actividades(por ejemplo, una división de ventas de Estados Unidos, reportaba directamente al grupo de ventas de las oficinas generales; las divisiones de producción del extranjero, al grupo de fabricación de las oficinas generales).

Sin embargo, el departamento de investigación y desarrollo en fabricación de motores y de algunos subconjuntos claves se mantenía en Japón.

ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR

Podemos afirmar que los productos ofrecidos a los clientes finales generan un valor tanto para ellos como para la empresa (obtiene utilidades). Tanto las actividades primarias como las de apoyo tienen una gran coordinación y equilibrio, destacándose como fortaleza en relación a los competidores las operaciones (menor costo, mayor calidad del producto) y en las actividades de apoyo la infraestructura de la empresa fundamentalmente por el tipo de gerenciamiento (activo, innovador) con el que cuenta la compañía.

Como punto débil en relación a los competidores, principalmente TOYOTA, está el sistema de aprovisionamiento (abastecimiento) y logística interna que les permite a ellos obtener un mejor uso del capital al integrar a sus proveedores en su cadena de valor. Esto les permite reducir su capacidad instalada al mínimo.

Honda no utiliza como otras empresas (especialmente las japonesas) el sistema Just in Time. Esto se debe principalmente a la política de no divulgar ciertos procedimientos y conocimientos teconológicos, manteniendo la producción de los componentes claves integrada a la fábrica.

DAFO

AMENAZAS

• Potencial que tienen algunas empresas competidoras, a partir de su mayor capacidad financiera, para desarrollar una estrategia con alcance global.

• Los gustos y costumbres de los consumidores así como su diferente cultura hace que deseen adquirir productos cada vez más adaptados a sus necesidades particulares.

• Economías de escala de los competidores de varias veces el tamaño de la compañía(Ford, G.M., Toyota).

• Asociaciones o alianzas que se pueden producir con proveedores claves o entre los mimos competidores directos para alcanzar nuevos mercados.

• Incremento en las tasas de interés en Europa.

• Incremento del mercado de automóviles Europeos de bajo precio en Estados Unidos.

• Disminución de la demanda de automóviles por la saturación del mercado y la tendencia a la utilización de otros medios de transporte.

• Regulaciones cada vez más estrictas en materia de contaminación

OPORTUNIDADES

• Cambios tecnológicos en los productos como en los insumos claves, dada la prioridad que le da HONDA a la mejora tecnológica dentro de su organización.

• Lograr desarrollar vehículos con tecnología eficiente para reducir costos y contaminación.

• Alcanzar mercados o regiones poco explotados por la competencia.

• La globalización, que le facilita su extensión a diversas partes del mundo.

• El precio del petróleo como recurso escaso, le permite desarrollar y vender un vehículo con energía alternativa, dado su fuerte estímulo a la mejora continua de sus productos y a su historia de compañía pionera.

• Resurgimiento de las economías Latinoamericanas.

• Actitud de varios países para romper con las cuotas de importación de automóviles importados en Europa.

FORTALEZAS

• Alta calidad de los productos desarrollados.

• Imagen reconocida a nivel mundial de productos de última tecnología con una excelente relación calidad-precio.

• Filosofía e historia de la compañía, que se transmite a las personas que integran la misma y que les permite tener un óptimo ambiente laboral.

• El bajo costo que obtiene de su mano de obra en Estados Unidos (30% menor que la competencia), dado el compromiso y la motivación que adquieren las personas que trabajan en dicha fábrica.

• Cantidad de distribuidores en Estados Unidos

• Tecnología disponible en las distintas plantas.

• La baja relación deudas-patrimonio neto que tiene y ha tenido la empresa en toda su historia, la cual ha sido heredada de su fundador y que hoy se considera parte de la filosofía básica de la compañía, lo cual redunda en una gran solidez financiera y gran capacidad de reinversión.

DEBILIDADES

• Los reportes que deben hacer las distintas áreas de la fábrica en EEUU, que dependen de la matriz en Japón y no tienen total autonomía.

• Falta de una estructura organizacional que acompañe el desarrollo de HONDA a nivel mundial.

• Falta de una adaptación de los productos a las distintas regiones en donde se comercializan, analizada previamente a la introducción de los mismos en cada mercado.

• Alta relación inventarios - activos, lo que demuestra una mala política de administración de inventarios.

• Falta de sagacidad en la toma de decisiones.

DIAGNOSTICO

La compañía ha tenido un crecimiento muy grande desde sus inicios a través de un gerenciamiento arriesgado y agresivo y de una fuerte cultura organizacional. La tecnología y calidad de sus productos siguen recibiendo la misma prioridad que tuvieron con el señor HONDA .

En la actualidad el sector tiene cerca de 40 fabricantes principales, sin embargo los diez primeros fabrican y venden el 67% de la producción mundial. HONDA MOTOR CO. Está ubicado número 11 en esta lista.

La tendencia del sector es que las compañías tengan un alcance global (si bien con productos diferenciados para adecuarse a las costumbres de cada región) por lo que el desafío está en plantear una estrategia global que permita a HONDA posicionarse cada vez más arriba en todo el mundo.

Para ello, muchas de las ideas y costumbres que conforman la cultura de la empresa (por ejemplo, decisiones arriesgadas sin análisis previo, confiando plenamente en el producto) no permitirán a la empresa implementar adecuadamente la estrategia global.

VENTAJA COMPETITIVA

HONDA MOTOR CO. cuenta con productos de una calidad distintiva en el mercado; una de las causas principales de este éxito es la filosofía (heredada de su fundador) con que realizan su trabajo los integrantes de la empresa dando flexibilidad a la estructura, lo que le permite adaptarse a los cambios en las condiciones del mercado y generar avances e innovaciones tecnológicas.

Planeamiento estratégico

Misión de HONDA

Desarrollar, fabricar y comercializar productos de alta calidad que generen energía motriz, utilizando la tecnología más avanzada y respetando el medio ambiente, para satisfacer a los clientes de todo el mundo.

Largo plazo:

Objetivo: Aumentar la rentabilidad hasta lograr un 13% sobre la inversión en activos (y mantenerla) en un período de 10 años.

Estrategia: Desarrollo de productos con innovación tecnológica tendiente a utilizar nuevas fuentes de energía para aumentar la participación en el mercado, anticipándose a los cambios en este sector.

TÁCTICAS:

• Destinar recursos financieros, técnicos y humanos a la investigación y desarrollo de nuevos productos y tecnologías, en proporciones mayores que a procesos de fabricación de los productos actuales.

• Disminuir la existencia de inventarios aplicando paulatinamente el sistema Just in Time.

• Desrregular en control de la producción fuera de Japón, dando más autonomía a las plantas en el exterior.

• Instalación de nuevas plantas, en lugares estratégicos, que permitan la reducción de costos de fabricación y de distribución.

• Comenzar a producir componentes reciclables para su reutilización en futuros nuevos modelos.

• Eficientizar el uso de recursos financieros, reinvirtiendo capitales propios en investigación y desarrollo, y adquiriendo créditos para las nuevs inversiones en plantas y productos que permitan obtener ventajas financieras.

• Orientar la publicidad y las herramientas de Marketing enfatizando los beneficios de la utilización de productos con nueva tecnología (por ejemplo auspiciando actividades de protección ambiental)

Mediano plazo

Objetivo: Aumentar la participación en el mercado mundial, llegando al 5% en cinco años.

Estrategia: Diferenciación de los productos adaptándolos a los distintos mercados regionales.

TÁCTICAS:

• Realizar estudios sobre gustos y necesidades de los consumidores de cada región para adaptar los productos de acuerdo a ello, previo a la introducción de los mismos en el mercado, principalmente en Europa.

• Producir una gama de modelos para cada región que abarque las distintas necesidades (autos compactos de bajo consumo, familiares de gran espacio interior, deportivos de alta velocidad, etc.)

• Orientar la publicidad a la cultura de cada país, tendiendo a disminuir las barreras culturales existentes.

• Incrementar la participación en distintos eventos y acontecimientos de interés general en cada país o zona, auspiciendo y esponsoreando estas actividades, e incluso organizando otras que se consideren atractivas (culturales, deportivas, artísticas, etc.) en diferentes lugares para apoyar la imagen de Honda.

• Desarrollar unidades de distribución y comercialización descentralizadas en cada país para lograr óptimos resultados en base a mejores conocimientos de los gustos y modalidades de compra de cada mercado.