Ventas

Márketing. Mercado. Potencial. Análisis. Fuentes. Consumo. Índice Factores Múltiples. Pronósticos. Métodos

  • Enviado por: Alejandra Pugliese
  • Idioma: castellano
  • País: Argentina Argentina
  • 16 páginas

publicidad
cursos destacados
¿Cómo ganar plata en Internet?
¿Cómo ganar plata en Internet?
Curso introductorio para no expertos que pretender dar una visión de los diferentes modelos de negocio y...
Ver más información

Introducción al SEO
Introducción al SEO
Curso sobre posicionamiento web mediante herramientas de SEO y estrategias de marketing online.
Técnicas para...
Ver más información


ANALISIS Y PRONOSTICOS DE VENTA

Bibliografía:

P. Kottler

- Parte II Mercado de consumidores y empresas

- Parte III - Medir y pronosticar la demanda

Harley

  • Análisis de Mercado - Cap. 5 -

  • Potencial de Mercado - Cap. 5 -

  • Potencial de Venta - Cap. 5 -

  • Pronostico de Venta - Cap. 6 -

  • Presupuesto de Venta - Cap. 7 -

- Parte V

Análisis del desempeño Gral. Del análisis de venta - Cap 15 -

Análisis de costos de mercadotecnia

Carlos Faschio - cap. 3 - Pronostico de venta - (ejercicios)

Hanke - Reitsch - “Pronósticos en los negocios”

Trabajo Practico

  • Tema: Análisis y Pronostico de venta

  • Formato: Cuadernillo anillado A 4 /

    Tipos de Potenciales

    Potencial de Mercado

    La medida total de oportunidades existentes de un mercado para una industria, comercio, producto o servicio.

    Mayor de ventas posibles en un momento determinado (en pesos o en unidades)

    A < datos históricos => + difícil estimar el potencial

    Es fundamental para fijar las estrategias.

    Potencial de ventas

    Lo MÁXIMO que puede vender una empresa

    Es la porción máxima del potencial de mercado que la empresa puede alcanzar en un momento dado

    Basarse en las ventas histórica y en el potencial del Mercado y se le adiciona un X porcentaje.

    Pronostico de venta

    Estimación o predicción de ventas de la empresa o marca -en unidades o en pesos- en un periodo determinado.(Es una parte del potencial de Venta).

    El riesgo en una variable constante.

    Si crece en potencial de mercado y disminuye el potencial de venta, pero disminuye el pronostico de venta es señal de debilitación.

    Si crece en potencial de mercado y crece el potencial de venta y no alcanzo el Pronostico de Venta estoy perdiendo mercado.

    La cuota de Ventas

    Objetivo puntual para un tiempo determinado.

    Depende de las políticas de la empresa.

    Proceso de Análisis General Empresario

    • Misión: A que se va a dedicar la empresa. Siempre es preferible fijarla en relación al mercado. En argentina hacer un MIX (la Vta. Es la oportunidad) (1ª atención al cliente)

    • Análisis de la situación de mercado

    para determinar las estrategias genéricas, utilizo el potencial de mercado.

    ¿ Quienes son realmente mis consumidores?

    ¿ Cuales son los principales mercados?

    ¿ Como serán esos mercados a futuro?

    - Posibilidades dentro del mercado. (Aquí entra en juego el potencial de venta, FODA, BCG )

    • Fijación de objetivos en función de mi realidad

      • Objetivos de Producción

      • Objetivos de Investigación o desarrollo (crecimiento de la empresa)

      • Objetivos de Recursos Humanos

    Antes: => mercado => producto

    Ahora: Mdo. => RR.HH (habilidad p / cambiar a las nuevas realidades)

      • Objetivos Operativos ( Financieros / Venta / MKT / Publicidad / Promoción / Distribución )

    Las estrategias genéricas apuntan a las tres primeras clases de objetivos.

    Las estrategias operativas apuntan a las cuarta clases de objetivos, por lo tanto empiezan a cuotificar, son de corto plazo.

    • Evaluación y control

    Se lo debe realizar a cada paso para que se cumpla y que este bien planificado.

    • Proceso de Análisis de Venta

      • Planificar

      • Distribución de puestos

      • Ejecución

      • Evaluación

    • Tipos de Análisis de Venta (herramientas)

    Es conjunto permiten tener una idea que lo que va a suceder o esta sucediendo como también permiten tener el control.

    • Análisis de Ventas

    • Análisis de Mercado

    • Análisis de los costos de esfuerzo de venta

    Estas herramientas de control deben ser periódicas y consecutivas para que sea eficaz. El control no debe ser repetitivo en situaciones puntuales.

    Usos del Potencial del Mercado

    • Definir estrategias comerciales

    • Determinar el pronostico de venta y el potencial de ventas

    • Definir territorios de ventas (esto sirve para distribuir los esfuerzos de venta equitativamente)

    • Distribuir los esfuerzos de venta (por territorio, temporadas, etc)

    • Determinar las cuotas de venta (objetivo operativo)

    • Identificación de oportunidades para lograr una mayor penetración en el mercado.

    Problemas que tiene en análisis

        • Información excesiva o faltante

        • Tener suficiente capacidad para discernir entre dos causas, la importante y la secundaria.

    Preguntas que ayudan en el análisis

    • ¿ Cual es el grupo de clientes importantes?

    • ¿ Cual es el negocio mas lucrativo con dichos clientes?

    • ¿ Donde esta concentrado el mayor volumen de ventas?

    • ¿ Cuales son los clientes mas rentables?

    Punto de partida para cualquier análisis

    • Datos

    Identificar las fuentes que contengan dichos datos. La calidad e estos influyen de manera directa en la calidad de nuestro análisis. Debe ser la información suficiente, eficiente y oportuna. (GIGO - entra basura -> sale basura)

    • Fuentes de Datos

    Primarios: Datos reunidos para la evaluación a realizar. Ej.: Encuestas de mercado

    Métodos (p/ encuestas)

    Correo

    Teléfono

    Personal

    Preguntas (p/ encuestas)

    Quien y por que?

    A cuantos?

    Como los voy a seleccionar?

    • Mercado de Prueba

    Productos industriales: Sondeo de opinión, debido a la escasez de integrantes.

    Estos mercados pueden ser artificial o naturales.

    Ej: Natural: Elijo una porción representativa del total de mi mercado y comercializo el producto con el mismo esfuerzo de venta y ene las mismas condiciones con las que me voy a manejar en el mercado total. En este mercado representativo también puedo medir el comportamiento de la competencia y el efecto que causa el nuevo producto con referencia a los productos existentes.

    Estimado de la Fuerza de Venta

    El vendedor es el que se encuentra en contacto directo con los clientes, proveedores, etc.

    Datos secundarios

    Datos disponible pero reunidos para otros fines.

    Ventaja: método mas económico que los primarios.

    Desventaja: Seleccionar entre los datos validos y los no.

    Fuentes para obtener datos secundarios

    Internas: Información que la misma empresa recolecta pero para otros fines... Ej.: Registros contables, de stock, de producción, de ventas, de compras, de insumos, de material.

    Externas: El medio publicitario, el INDEC, cámaras de comercio, asociaciones industriales, censos, organismos oficiales, asociaciones industriales, industriales y comercios en general, estadísticas de bancos y agencias especializadas, universidades que realizan investigaciones, encuestas de diversas fuetes, revistas especializadas, internet.

    Analizar la Demanda

    Demanda: Volumen de necesidad respaldado que compraría un grupo de personas en un determinado momento en una zona determinada.

    Comportamiento de compra: Forma de actuar de la demanda para adquirir el producto o servicio.

    Métodos de estimación de la demanda:

  • Mercado empresarial

  • Método de composición de mercado.

  • Identificar todas las empresas participantes

  • Estimar el volumen de compra de c/u.

  • La estructura del Mercado Empresarial es distinta a la del Mercado de Consumo.

    • Menos compradores, pero mas importantes

    • Demanda derivada

    • Demanda inelástica (precios)

    • Demanda mas fluctuantes (sensible al consumo)

  • Mercado de Consumo

  • Identificando factores de mercado

    Factores de mercado

    Variable independiente del mercado que determina la demanda de un producto en particular

    Índice Factor de Mercado

    Expresado en porcentaje o en cualquier otra forma cuantitativa. Relacionado con una cifra base. Nos permite individualizar fácilmente una oportunidad de mercado.

    Índice Factores Múltiples

    Están incluidos varios factores, ponderados de la misma manera o no.

    Métodos para desarrollar los Indices

    • Análisis de correlación: Relación del factor con la demanda. Dependiente de ese factor. Necesita de datos anteriores.

    • Criterio administrativo: cualitativo. Subjetivo. Estiman de acuerdo a su experiencia o parecer.

    Factores

    • Población

    • Venta Minoristas por tipo de producto

    • Número de familias

    • Renta o .....

    • Número de flias. Clases por ingreso

    Industrial

    • Número de empleados

    • Fuerza Motriz

    • Centro de establecimientos

    Índices específicos

    Índice de producción agropecuaria

    Índice Climáticos

    Distribución por Índices

  • Determinar la división territorial que tiene el actual volúmenes de ventas.

  • Calcular el estándar de venta (por territorio)

  • Calcular la perfomance (sirve como control, es lo que realmente logre)

  • Productos

    Vtas. Empresas

    Vta. Empresas %

    Vtas. mercado

    Vtas. Mercado %

    % mercado/empresa

    A

    400

    40

    2500

    50

    16

    B

    100

    10

    400

    8

    25

    C

    80

    8

    400

    8

    20

    D

    80

    8

    200

    4

    40

    E

    120

    12

    300

    6

    40

    F

    50

    5

    200

    4

    25

    G

    50

    5

    400

    8

    12.5

    H

    20

    2

    100

    2

    20

    I

    50

    5

    300

    6

    16.7

    J

    50

    5

    200

    4

    25

    Total

    100

    100

    5000

    100

    20

    perfomance

    Analisis

    % de mercado emp: Del 20 % que tengo en el país al columnar me da el % de actuación en cada provincia con un % menor al 20 % y programar campañas para aumentar las ventas, por ejemplo en A.

    Indices: Población (millones) y Renta (miles)

    Provincias

    (1)

    Población (2)

    Renta

    (3)

    Población (%)

    (4)

    Renta (%)

    (5)

    I. mdo. (%)

    (6)

    A

    5

    1300

    50

    65

    57.5

    B

    1.5

    900

    15

    20

    17.5

    C

    1

    100

    10

    5

    7.5

    D

    0.5

    90

    5

    2

    3.5

    E

    0.5

    30

    5

    1.5

    3.3

    F

    0.4

    30

    4

    1.5

    2.7

    G

    0.4

    25

    4

    1.25

    2.6

    H

    0.3

    30

    3

    1.5

    2.3

    I

    0.2

    25

    2

    1.25

    1.6

    J

    0.2

    20

    2

    1

    1.5

    Total

    10

    2000

    100

    100

    100

    Indice: Población + renta % 2 => por ser dos variables

    Sirve:: para hacer división territorial o os esfuerzos de venta

    Indice de Mercado: 14% Potencial del mercado (pre-determinado)

  • A- se divide en 4 zonas

  • C, D y E otro territorio

  • F, G, H, J, y I otro territorio

  • B, territorios en si mismo

  • POR LO TANTO HAY 4 TERRITORIOS CON LA MISMA OPORTUNIDAD DE MERCADO

    Potencial esfuerzo => se nivela con cuota

    Provincia

    I. Mdo

    Pot. Vta.

    Pot. Mdo.

    A

    57.5

    575

    2875

    B

    17.5

    175

    875

    C

    7.5

    75

    375

    D

    3.5

    35

    175

    E

    3.3

    33

    165

    F

    2.7

    27

    135

    G

    2.6

    26

    130

    H

    2.3

    23

    115

    I

    1.6

    16

    80

    J

    1.5

    15

    70

    Total

    100

    1000

    5000

    Se trata de calcular el estándar de ventas de la empresa y del mercado.

    Estándar Empresa: Vta. Total Empresa * Indice de Mdo.

    100

    Estándar Mercado: Vta. Total del Mdo. * Indice de Mdo.

    100

    Indice de Perfomance:

    Provincia

    Vta. Emp. Mdo

    I.P.I Emp. (%)

    Vta. de Mdo.

    IPI Mdo.(%)

    A

    400

    69.6

    2500

    87

    B

    100

    57.1

    400

    45.7

    C

    80

    106.7

    400

    106.7

    D

    80

    228.6

    200

    114.3

    E

    120

    363.6

    300

    181.8

    F

    50

    185.2

    200

    148.1

    G

    50

    192.3

    400

    307.7

    H

    20

    87.0

    100

    87.0

    I

    50

    312.5

    300

    375.0

    J

    50

    333.3

    200

    266.7

    Total

    1000

    5000

    Indice de Perfomance: Vta. Real * 100

    Vta. Potencial

    Ejercicio

    Disponemos de $ 300.000 para usar en acciones de promoción en 6 ciudades.

    Distribuir en forma equitativa en relación al perfomance (bajo 100%)

    I.Perf. = X

    Factores mercados internos.

    Población e ingreso

    Valor ponderado: 2 x 1 a favor del población

    Valor de Población (en miles)

    Valor de Ingreso (en miles)

    Ciudades

    Población

    Ingreso

    Vtas. (1000)

    CBA.

    1070

    259

    386

    MZA.

    846

    216

    254

    TUC.

    706

    142

    146

    FMS.

    179

    29

    165

    NQN

    240

    67

    106

    S. ROSA

    84

    23

    37

    IP: Vta. Real *100

    Vta. Potencial

    IM: ? 2 * I. Población (%) + I. Ingreso (%) = I. Mdo.

    3

    Tener en cuanta la ponderación de cada uno, en este caso la ponderación del I. Población es = 2 y del I. Ingreso = 1

    por lo tanto se divide por 3. para sacar el I. Mdo.

    Estándar: ??

    Con el I. de Población y el I. Vtas. Saco el I. Mdo.

    Ciudades

    Población

    Ingreso

    I. Población (%)

    I. Ingreso (%)

    I.Mdo. (%)

    Vtas.

    CBA.

    1070

    259

    34.24

    35.19

    34.55

    386

    MZA.

    846

    216

    27.07

    29.34

    254

    254

    TUC.

    706

    142

    22.59

    19.29

    21.49

    146

    FMS.

    179

    29

    5.72

    3.94

    5.12

    165

    NQN

    240

    67

    7.68

    9.10

    8.15

    106

    S. ROSA

    84

    23

    2.68

    3.12

    2.82

    37

    TOTALES

    3125

    736

    100

    100

    100

    1094

    Standar de Empresa: Vta. Total * I.Mdo.

    100

    1094 * 34.55 = 377.97

    100

    Sirve para sacar la Vta. Potencial

    Indice de Perfomance= Vta. * 100

    Std

    386*100 = 102.12

    377.97

    Ciudades

    I. Perfomance

    CBA.

    102.12

    MZA.

    83.45

    TUC.

    62.10

    FMS.

    294.64

    NQN

    118.88

    S. ROSA

    119.93

    TOTALES

    781.12

    Valor menor a 100 = (Regui)

    Conclusión: Los $ 300.00 se dividen de las siguiente manera

      • $ 200.000 Para Tucuman

      • $ 100.00 Para Mendoza

    Porque a Tucumán le falta el 40 % para llegar al 100 % y a Mendoza le falta el 20%, por lo tanto, el % de Tucumán es dos veces el % de Mendoza.

    En síntesis

    Ciudades

    Población

    Ingreso

    I. Población (%)

    I. Ingreso (%)

    I.Mdo. (%)

    I. Perf. (%)

    Vtas. (1000)

    CBA.

    1070

    259

    34.24

    35.19

    34.55

    102.12

    386

    MZA.

    846

    216

    27.07

    29.34

    254

    83.45

    254

    TUC.

    706

    142

    22.59

    19.29

    21.49

    62.10

    146

    FMS.

    179

    29

    5.72

    3.94

    5.12

    294.64

    165

    NQN

    240

    67

    7.68

    9.10

    8.15

    118.88

    106

    S. ROSA

    84

    23

    2.68

    3.12

    2.82

    119.93

    37

    TOTALES

    3125

    736

    100

    100

    100

    781.12

    1094

    16-04-01

    TIPOS DE PRONOSTICOS

  • SOBRE QUE SE PROYECTE

  • Macro Economía (proyección PBI, Consumo. Etc)

  • De la Industria o mercado (posibles tasa de expansiín)

  • De la Organización (posibles índices de share, etc)

  • SOBRE EL PLAZO

  • Corto: 1 año con apertura mensual y trimestral - Planes Operativos -

  • Mediano: 2 a 3 años con apertura cuatrimestral y semestral - Estrategias Funcionales -

  • Largo: 4 o 5 años con apertura semestral o anula - Alta Dirección - Estrategia Gerencial -

  • SOBRE LA UNIDA DE MEDIDA UTILIZADA

  • Unidades Físicas

  • Moneda Corriente Local

  • Moneda Constante Local

  • Moneda Extranjera

  • ELECCIÓN DEL METODO DE PRONOSTICOS

    Para elegir la técnica de pronostico que mas conviene se debe tener en cuanta:

          • Que se pronostica - Tipo de producto / servicio

          • Que factores determina las ventas del mismo (Factores de Merado)

          • Relaciones funcionales para esos factores (Ponderación)

          • Fuentes de información p/ esos factores (Obtención de Datos)

          • Nivel de detalle necesario (Micro - Macro)

          • Plazo del Pronostico

          • Pesos de los aspectos Cualitativos y Cuantitativos

          • Grado de Precisión necesaria (Margen de error)

          • Quienes participan del pronostico y de su análisis (Grado de compresión del método) PRONOSTICAR / ANALIZAR / PROYECTAR -

          • Como evaluar el pronostico

          • Costo del mercado (Debe producir un beneficio que exceda su costo).

    PROCESO DE PRONOSTICO

    RECOLECCION DE DATOS

    Correctos

    REVISIÓN DE LOS PATRONES DE DATOS

    Sufientes /Eficientes / Oportunos (Condensación - Análisis -)

    SELECCIÓN DEL METODO DE PRONOSTICO

    Cruzar métodos como forma de control

    PERIODOS ANTERIORES PRONOSTICAR

    Aplicar ese método a los datos histórico en

    forma piloto para determinar su efectividad.

    ¿ LA PRECISION ES ACEPTABLE?

    NO SI

    HACER NUEVO PRONOSTICO EXAMEN DE DE PERIODOS

    PATRONES FUTUROS Y USOS

    DE DATOS DE LOS

    RESULTADOS EN EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

    PERIÓDICAMENTE VERIFICAR LA PRECISION DE LOS PRONOSTICOS

    ¿ LA PRECISION ES ACEPTABLE?

    SI

    NO usando datos historico s mas recientes

    METODOS DE PRONOSTICOS

    CUALITATIVOS / APRECIATIVOS /SUBJETIVOS

    Encuestas de expertos

    Unipersonales

    Comité Ejecutivo

    Niveles inferiores de ventas

    Analogías históricas

    Cuestionarios Delphi

    (Palom Izquierdo - Met. de Fijación de objetivos)


    CUANTITATIVOS / ESTADISITOCS / MATEMÁTICOS / SUBJETIVOS

    DE EXPLORACIÓN

    Promedio Móviles

    Ajuste, Atenuación o Nivelación exponencial.

    CAUSALES

    Causales

    Encuestas de motivaciones de compras

    Modelos Econométricos (macro-económicos para pronosticar)

    Análisis de Ciclo de Vida

    Análisis de Series Adelantadas o Atrasadas

    Modelos de Insumos-Producto (Industrias - Tanto de materia prima => tantos productos a vender)

    agregar.. hojas 4 al 6 del 16-04-01

    Análisis de los Métodos Cualitativos

    Encuestas por expertos:

    Gente conocedora del mercado que queremos pronosticar.

    Radica en averiguar que es lo que ellos opinan de lo que va a suceder o lo que van hacer ellos (la competencia).

    Ventas Históricas:

    Contacto con una porción de Mdo. con la que nosotros no trabajamos. En forma habitual. Pero tal vez no tengan un enfoque macro-económico. Generalmente se basa en el corto plazo. Cuanto mas abajo estas en la cadena de distribución, la opinión es mas emotiva y menos racional (minoristas)

    XXXXXXXXXX (Encuesta Personal:)

    El pronostico lo determina en general el dueño de la empresa o algún comité importante, esto sucede en la mayoría de las PYMES. Tomar proyección histórica.

    Pronostico de Comité de Ejecutivos:

    Palom Izquierdo, los reúne al principio y les pide una opinión.

    Ventaja: Cada uno cuenta lo que pasa en su área por lo tanto los demás se enteran de lo que sucede en la empresa.

    Normalmente los puntos son consensuados e influenciados

    Pronostico elaborado por la Fuerza de Venta:

    Se basa: El gerente pide a c/ supervisor que le pida que a sus vendedores estimen las ventas a seis meses. Estos tienden a englobar las ventas (números brutos) y no por línea de productos. Que den un número global y que luego lo desglosen por producto y por cliente y por territorio.

    Ventaja: El pronostico es muy voluminoso y ocupa todo el mercado.

    Es un número que representa a todas las zonas (< y > esfuerzo)

    El vendedor tiene un amplio conocimiento de cada zona y cliente (sabe la situación económica de cada uno).

    Grado de confianza del vendedor al momento que le dan la cuota.

    Desventaja:

    Moral = Sube ventas => optimistas al dar el pronostico

    Baja ventas => pesimistas al dar el pronostico

    El vendedor no tiene conocimiento de la estrategia de la venta.

    Mentira: Si el Vendedor sabe o cree que el pronostico será usado para su cuota en el futuro, subestimará en un 20 o 30 % para tener una cuota mas accesible, por lo tanto al pronosticar se le aumentará un 20 o 30 %.

    (pronostico ------ global ----- desglose)

    Desventaja: realizar el pronostico implica que se pierda tiempo de venta.

    Horas de pronostico de venta potencial de zona

    Pronostico por analogía histórica:

    Tiene que ver con los métodos cualitativos. Todos los pronostico deberán tener un análisis Cuali y Cuanti..

    Cuestionario Delphi:

    Análisis de los Métodos Cuantitativos

    Son métodos estadísticos / matemáticos que se desarrollan mas a partir que ingres la computación. Son muy útiles => saber aplicarlos. Cuando falla => se debe a a mala elección del método

    Métodos Cuantitativos Exploratorio

    Promedios móviles: Al promedio de cada valor de cada serie con datos anteriores y / o posteriores.

    Sirve para determinar: tendencias

    Suaviza las curvas o series

    Sirve para des-estacionalizar o hacer la mas fluida.

    Para usar PM => creíbles ... Se debe contar con un promedio de entre 20 y 25 datos históricos de ventas.

    Desventajas:

    El último número se determina sobre datos inciertos

    El PM es representante de situación pasadas, pero nadie segura que se vaya a repetir.

    Uso del PM como método de Pronostico

    Se puede usar de a 3.

    - Ultimo promedio como pronostico del período siguiente

    - Puedo calcular la tendencia sobre los valores de estos promedios y con mi opinión personal y usarlo como pronostico.

    - Tirar una tendencias sobre esos promedios pero pronosticar estadísticamente.

     

    1

    2

    3

    4

    5

     

    suma de los tiempos

     

    q'estoy promediando

    SUMA / Nº CASOS

    Vtas- PM

    Error *100 / PM

    AÑO

    VENTAS

    TOTAL MOVIL

    PROMEDIO MOVIL (PM)

    ERROR

    % ERROR

    81

    654

     

    82

    658

     

    83

    665

    1977

    84

    672

    1995

    659

    13

    1,97268589

    85

    673

    2010

    665

    8

    1,20300752

    86

    671

    2016

    670

    1

    0,14925373

    87

    693

    2037

    672

    21

    3,125

    88

    694

    2058

    679

    15

    2,20913108

    89

    701

    2088

    686

    15

    2,18658892

    90

    703

    2098

    696

    7

    1,00574713

    91

    702

    2106

    699

    2,666667

    0,38131554

    92

    710

    2115

    702

    8

    1,13960114

    93

    712

    2124

    705

    7

    0,9929078

    94

    711

    2133

    708

    3

    0,42372881

    95

    728

    2151

    711

    17

    2,39099859

    96

     

     

    Error: si da negativo el pronostico, perdí y nos dice que hay capacidad osceosa

    + = amplia la Tenue => + Tenue es la curva

    El margen de error tendrá que estar correlacionado con lo que manejo

    Cuanto mas fluctuante son los factores del mercado> ............

    Análisis y Pronostico de Ventas

    - 16 -