Teorías de la comunicación

Comunicación de Masas

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TEMA 7: LAS TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN

7.1 LA INVESTIGACIÓN EN COMUNICACIÓN DE MASAS

La investigación científica de los fenómenos comunicativos de masas, se ha realizado a partir de estudios y experiencias científicas que han dado lugar a resultados empíricos medibles y cuantificables, y por tanto, representativos de lo que sucede en la realidad.

Estos estudios e investigaciones sobre comunicación de masas, se han venido desarrollando a traves de diferentes etapas históricas.

En todas y cada una de las etapas de investigación, se va a estudiar la comunicación de masas desde tres ámbitos fundamentales: desde el ámbito social y cultural; desde el político y desde el económico.

A partir de estos estudios e investigaciones se elaboraron numerosas teorías y se desarrollaron diferentes modelos de estudio a través de los cuales se trataba de explicar el fenómeno de la comunicación de masas desde diferentes enfoques (cultural, político, económico, tecnológico…)

1ª ETAPA

En un primer momento y en la primera etapa de investigación, que se desarrolla entre 1920-1930, la investigación que se realiza permite la elaboración de las primeras teorías no científicas, basados en la mera observación de los comportamientos de los individuos y de sus reacciones ante lso contenidos de los medios de comunicación de entonces (prensa, cine y la radio especialmente ya que se estaba desarrollando como nuevo medio).

Como resultado de las observaciones, se elaboraban las primeras teorías que resaltaban los efectos que producían los contenidos de los medios, especialmente la radio y el cine (que estaban en pleno desarrollo), en las audiencias, y la prensa.

En estos años, los investigadores pensaban que los medios de comunicación, ya ,uy numerosos, formaban un gran entramado que llegaban a muchos sectores de la sociedad y se introducían fácilmente en la mente de los públicos. Esta idea provenía de su consideración de la audiencia como masiva pero individualizada, no consideraban que había una interrelación social, sino que estaban aislados y eso permitía a los medios de comunicación ejercer una importante influencia sobre ellos. La idea básica que sustentaban era, en definitiva, que cada individuo de la masa era influenciado de forma importante por los medios de comunicación.

Esta teoría recibió el nombre de la teoría de la bala mágica, la teoría proyectil o la teoría de el agua hipodérmica, en relación a la facilidad de penetración que tenían los medios en el individuo. Los investigadores opinaban, al respecto, que existía una estrecha relación entre la exposición de la audiencia a los contenidos de los medios y sus comportamientos posteriores, ya que pensaban que si una persona era alcanzada por la propaganda podía fácilmente ser controlada, manipulada o inducida a actuar de forma determinada.

2ª ETAPA

Una segunda etapa de estudio se desarrolla entre 1930 y 1946 aproximadamente. En ella están los orígenes de la investigación científica, basada en estudios y experiencias científicas de los fenómenos comunicativos de masas.

Esta etapa puede ser definida como la etapa de la corriente empírico - experimental de la investigación, en la que a partir de 1940 va a estar influencia por los conflictos bélicos. En esta etapa los investigadores se centran en el estudio de los medios de comunicación de masas que operan en los EE.UU.

Sus estudios investigan sobre:

  • ámbito social y cultural: aquí se estudian los efectos que se producen por el crecimiento y desarrollo de lso medios técnicos de comunicación (sobre todo el cine y la radio). Se estudia así, la influencia que puede ejercer el cine como medio de propaganda (para ser usado como arma bélica), como forma de entretenimiento, en su dimensión cultural y educativa y en su función informativa.

  • La radio, por su parte, es estudiada como medio de información, como instrumento ideológico, de entretenimiento y adquisición de conocimientos (función cultural) y como medio propagandístico.

  • ámbito político: se estudia y analiza la propaganda política en ese contexto: elecciones presidenciales norteamericanas; ambiente pre - bélico; análisis de la propaganda nazi; desarrollo de la contra - propaganda norteamericana y aliada.

  • Desde el ámbito económico: se estudia la rentabilidad máxima comercial - publicitaria que se puede obtener de los medios de comunicación, sobre todo de la radio (transacciones comerciales, venta de espacios publicitarios, incremento de audiencias…)

  • Con el desarrollo de la radio en la sociedad norteamericana se empezaron a observar los primeros efectos sociales de la radio, y la Fundación Rockfeller fundó el Princeton office Research para estudiar y analizar los efectos culturales que la radio podía producir, y también estudiar el uso comercial que podía derivarse de la radio, conociendo a la audiencia radiofónica.

    3ª ETAPA

    La tercera etapa de investigación comprende entre 1946 y 1970, aproximadamente. Se inicia en los primeros tiempos de la posguerra, en diferentes áreas de interés:

  • La función electoral de la comunicación de masas: ¿para qué puede servir la comunicación de masas en los procesos electorales?, ¿informar?, ¿presionar?, ¿persuadir?, ¿reforzar ideas?, ¿creación de imagen de políticos?…¿cómo se puede usar?

  • La comunicación de masas se investiga para conocer cómo funciona en la audiencia y permitir al poder crear unas políticas de opinión favorables a la legitimación del imperialismo yanqui como potencia mundial por necesidad de organizar un sistema internacional de comunicación por varias razones:

    • Económicas: necesidad de nuevos mercados

    • Políticas y culturales: para mantener la estabilidad y la paz mundial y el dominio internacional de las dos potencias dominantes EE.UU y URSS, en sus áreas de influencia.

  • Económicas: Se investiga sobre el desarrollo comercial de actividades como la publicidad y las relaciones públicas, ya que hasta ese momento sólo habían sido utilizadas en el ámbito de la política

  • También se investiga sobre la televisión que se desarrolla a finales de los cuarenta como nuevo medio de comunicación de masas en los EE.UU, al terminar la 2ª Guerra Mundial.

  • Se estudia la comunicación de masas a nivel internacional desde las Naciones Unidas, para el desarrollo de políticas de comunicación en los países del Tercer Mundo y en vías de desarrollo. Nace una institución encargada de desarrollar estos estudios y en la que intervienen los investigadores más prestigiosos: Mass Communication Research, para conocer los sistemas internacionales de comunicación, las políticas internacionales de comunicación y cómo la comunicación de masas puede ser utilizada para lograr el desarrollo social, cultural, educativo y económico del Tercer Mundo y de lso países en vía de desarrollo.

  • Cultural - Social: se incorporan a la investigación otras ciencias (sociología y psicología) para aplicarla en las investigaciones, de tal manera que conociendo cómo se comportan los individuos de la sociedad de masas, los investigadores consiguen que éstos orienten un cambio de actitud de la opinión pública para adaptarla alos intereses del gobierno o grupos de presión.

  • 4ª ETAPA

    La cuarta etapa se produce en la década 1970 - 1980. Históricamente hablando, representan un desarrollo espectacular de lso estudios sobre la comunicación de masas (contenidos, emisores, audiencias, efectos, tecnología, etc.). De 73 centros especializados de investigación en comunicación de masa se pasa a 162 entre 1948 y 1970. En 1972 alcanzan la cifra de 200 y se multiplican los trabajos de investigación.

    Estos estudios e investigaciones encuentran el apoyo en los centros universitarios, numerosas instituciones y organismos públicos y privados (sin ánimo de lucro), en fundaciones de empresas privadas: todos ellos vinculados o no grandes e importantes cadenas de televisión, agencias de publicidad, periódicos… que financian las investigaciones.

    En esta etapa se invierte mucho dinero en financiar el desarrollo de la infraestructura comunicativa norteamericana creándose agencias de noticias internacionales, emisoras de radio de alcance mundial, incremento espectacular de la producción televisiva, de producción publicitaria, de producción cinematográfica…

    Así mismo, se invierten grandes cantidades de dinero en financiar estudios sobre la opinión pública, los efectos de las nuevas tecnologías, el desarrollo del mercado de aparatos comunicativos, la expansión de nuevos instrumentos tecnológicos de uso doméstico (ordenadores, videos, fotos, cine ligero…), las nuevas tecnologías de la imagen, sonido y la impresión, las luchas de los países del Tercer Mundo y en vías de desarrollo para que se constituya en Nuevo Orden internacional de la Comunicación (San José, Costa Rica 1977) que les permita incorporarse a los países industrializados y no estar colonizados informativamente (EE.UU y la URSS).

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