Teoría general de la publicidad

Publicidad. Medios de comunicación. Fenómenno publicitario. Fundamentación metodológica. Dispositivo operacional. Situación comunicativa

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TEORIA GENERAL DE LA PUBLICIDAD

Primera Parte: Teoría de la Publicidad

Teoría general de la publicidad
Tema I: Introducción:

Primera Parte: El estado actual de la cuestión:

Joan Costa piensa que falta un “sustrato epistemológico de la publicidad”, un conocimiento base en el cual se apoye la publicidad.

J. A González Martín afirma que nos encontramos en una fase de

dependencia epistemológica del modelo de la Teoría de la Publicidad, es

decir, la publicidad debería basarse en otras disciplinas.

Ambos coinciden en la NO existencia de una Teoría General de la

Publicidad. Las causas son:

Relativa juventud de la publicidad: El instrumento de crear imágenes

de marca surge a fines del siglo XIX y comienzos del XX en USA e

Inglaterra. En España a partir de 1930. Al ser joven falta perspectiva

para realizar un estudio.

Carencia de un corpus doctrinal significativo: no tiene corpus en el

cual apoyar sus investigaciones.

Óptica Exterior: se utiliza la óptica interna de la disciplina que la

estudia por ello estos estudios son muy parciales.

Influencia de la Gran Agencia Publicitaria: las grandes agencias

publicitarias ejercen influencia sobre las investigaciones, ya sea por

medio audiovisual u otro.

Presencia excesiva del fenómeno publicitario: al estar imbuidos en la

publicidad nos falta perspectiva, distancia para su investigación.

Segunda Parte: Qué se entiende por publicidad: principales acepciones:

En el sentido más genérico por el diccionario de la RAE: calidad o estado

público. El conjunto de medios utilizados para divulgar una noticia.

Hacer público de lo privado.

Las principales acepciones:

Primera: protagonizada por los comerciantes y sirve para informar a los compradores sobre la existencia del producto.

Segunda: esta publicidad es sustituida entre los siglos XIX y XX por la gran publicidad que empieza a ocupar grandes espacios en los periódicos.

Tercera: Utilizada para activar la demanda de productos o servicios, alimentada por la producción en serie y el consumo masivo. La publicidad va dirigida a persuadir.

Cuarta: instrumento para la construcción de imágenes de marca. Es la que hoy domina y enlaza la 3ra porque los productos tienden a igualarse y un signo les distingue. No solo pretende convencer al consumidor del producto, quiere que el consumidor se sienta identificado con él.

Quinta: construcción de imágenes institucionales, es decir, que las empresas comienzan a valorarse a sí mismas porque su valor financiero supera a su valor real. Esto da lugar a que se creen imágenes corporativas.

Sexta: como lenguaje social dominante. El lenguaje publicitario condicional al lenguaje de los medios. Cada vez más instituciones públicas utilizan la publicidad. Mattelart dice que la publicidad ha dejado de ser una parte de la comunicación para ser comunicación independiente. Morace opina que la publicidad exhibe y seduce más de lo que persuade.

Séptima: La publicidad como una institución social de acción ideológica. Transmite y conduce los comportamientos sociales individuales hacia actividades de consumo. Autores que han llegado a ésta conclusión:

Humberto Eco: El sistema de consumo está activado por la publicidad

Jean Baudillard: el sistema de consumo y la publicidad da lugar a la totalidad consumidora

John Berger: la publicidad es un instrumento para que nuestras expectativas entren en el consumo.

Tercera Parte: El Fenómeno Publicitario: Visión del Conjunto:

EXPLICITUD PUBLICITARIA: La mera exposición a la publicidad ya supone un efecto publicitario según los sociólogos.

SENSACIÓN DE QUE LA PUBLICIDAD PERSIGUE ALGUN OBJETIVO INTENCIONAL: esto da lugar a:

Un objetivo de la publicidad es vencer esa resistencia que la gente tiene hacia la publicidad. Por esto se utilizan técnicas publicitarias como A.I.D.A que significa. A= atención (ilustración), I=interés (titular), D= deseo (texto), A= acción (regalo).

La separación que suele producirse en los medios entre los contenidos publicitarios y los no publicitarios es la diferenciación entre lo intencional y lo objetivo.

En 1869 todavía no existían las agencias de publicidad, cada comerciante redactaba su propio anuncio. En 1897 surge la primera marca como producto publicitario.

La publicidad se encarga de que uno se cree una imagen del producto para adquirirlo en cuanto tengamos oportunidad. Hacia 1920 los anuncios comienzan a remplazar a los vendedores. Utilizaban la USB= unique selling proposition.

OMNIPRESENCIA DE LA PUBLICIDAD: cada vez en más partes, estamos en un ambiente puramente publicitario. Cualquier instrumento público que esté unido a placer u ocio pasa a convertirse en soporte publicitario. Estamos tan llenos de publicidad que llegamos incluso a no percibirla las consecuencias de éste fenómeno:

confusión entre lo público y lo publicitario.

pérdida de identidad de los medios en la medida que aumentan su financiación por la publicidad.

SENSACIÓN DE CONCERNIMIENTO: de que nos importa estar implicados. Éste concernimiento está promovido por los publicitarios mediante técnicas como el uso de la segunda persona (el tu).

SENTIMIENTO AMBIGUO: que manifestamos hacia la publicidad en general. La actividad publicitaria se encuentra entre 2 sentimientos:

Fascinación: promesa de felicidad siempre aplazada, ya que tenemos primero que consumir el producto. Lo que dice Jesús Ibáñez “mañana cadáveres gozareis”

Temor: la sociedad considera que los publicitarios son poseedores de un poder que puede llevar a las personas a actuar de una determinada forma quieran o no.

Publicidad Subliminal: los publicitarios tienen el poder de hacernos hacer cosas que no queremos a través de impulsos que influyen en nuestra identidad. No existen pruebas científicas que demuestren que la percepción subliminal exista y produzca algún efecto.

EXISTENCIA CRECIENTE DE LA CULTURA PUBLICITARIA: hay 3 razones:

los procesos de decodificación que ejerce el receptor frente a la publicidad son cada vez mayores.

la publicidad forma parte de nuestra cultura cada día más

a medida que la publicidad se convierte en una atmósfera la publicidad tiende a funcionar en una dirección auto-referencial (refiriéndose a sí misma).

CARENCIA DE OPINIÓN PUBLICA ACERCA DE LA PUBLICIDAD: existen muchos rechazos de carácter parcial y esporádico con respecto a la publicidad pero los únicos sectores realmente militantes contra la publicidad son los organizados (feministas).

Cuarta Parte: Hacia la Teoría General de la Publicidad:

PUNTO 1: RINCIPALES APORTACIONES TEÓRICAS: están planteadas desde el

punto de vista de una disciplina parcial (psicología, semiótica, etc.)

Walter Bill Scott publicó en 1903 “Teoría de la Publicidad” que es un tratado de psicología. Que trata de conocer las motivaciones psicológicas por las que un individuo decide comprar algo.

Existen 5 escuelas psicológicas que tratan éste punto:

1.Instintivismo: McDougal en 1908 estableció una lista sobre los instintos humanos que para él son 12 básicos:

Fuga Paternal Adquisición

Combate Curiosidad Admiración

Repulsión Autoafirmación Alimentación

Reproducción Construcción Gregario

2. Conductismo: basado en las conductas del individuo, que provienen del aprendizaje y condicionamiento que da lugar al establecimiento de hábitos. Por esto la publicidad propone un estímulo entre Emisor Receptor. Maslow dijo que hay 5 diferentes escalas de abajo a arriba:

Fisiológicas Estima

Seguridad Sociales-Afectivas

Autorrealización

3. Motivacionismo: basado en el psicoanálisis. Dice que detrás de los comportamientos de las personas existen motivaciones inconscientes sobre las que no tenemos dominio pero que determinan nuestro comportamiento. Representante de ésta teoría es Dichter que publicó 2 objetivos:

descubrir las motivaciones ocultas para que la publicidad pueda incidir en ellas y así el consumidor responda como es deseado.

desculpabilizar al comprador masivo.

Jean Pierre Martineau estudio de la investigación motivacional para

descubrir las motivaciones ocultas. El objetivo era que el receptor pudiera diferenciar productos utilizando la imagen ya que penetra en el subconsciente.

4. Neo-conductismo Cognitivo: relacionado con el cognitivismo. Se centra en la actitud con respecto a las cosas que conocemos y en la actitud del consumidor hacia los productos. Festinger dice que en la mente se crean unas incertidumbres al adquirir los productos, lo que se intenta es acabar con ellas. Se basa en los 2 tipos de memoria

Corto Plazo: en la que almacenamos sentimientos por muy poco tiempo

Largo Plazo: la que consideramos “memoria” usualmente.

5. Análisis Lingüístico: lo que consideran de la publicidad son las diferencias entre el lenguaje publicitario actual utilizado comparado con el lenguaje ordinario. Una de las formas retóricas de la publicidad es jugar con el lenguaje (revolución-evolución) Científicos como Durand analizan las figuras retóricas clásicas y las aplican a la imagen publicitaria.

LA SEMIÓTICA O SEMIOLOGÍA: hay 2 grandes escuelas:

Charles Pierce: Partió de la semiosis ilimitada, que afirma que todo tipo de relación mediada por signos es ilimitada porque unos signos remiten a otros. Los 3 elementos básicos de la semiosis: Signo

SIGNO: o significante. Es la palabra.

OBJETO: al que se refiere el signo.

INTERPRETE: el signo que refiere a otro signo. Objeto

Saussure: entendía la lingüística como una macro-lingüística y creía que la semiología depende de la lingüística.

Pierce estableció muchas clasificaciones de signos, las más conocidas son:

SÍMBOLO: es el tipo de signo que sustituye por convención social al objeto designado. EL símbolo es el signo pleno

ÍNDICE: tipo de signo que se refiere a un objeto sin afirmar o negar nada sobre el mismo, un signo que meramente indica. No designa nada del objeto. No hay simbiosis plena por la cercanía al objeto designado.

ICONO: signo que se refiere a su objeto en función de su semejanza. En el icono no se da una semiosis plena por que está muy próximo al objeto designado.

Roland Barthes dice que en cualquier mensaje fotográfico existen 2 tipos de códigos:

Código Verbal: porque todo tipo de imagen, como tienen diferente sentido, necesita concretar su significado mediante un mensaje verbal.

Código Icónico: hay 2 tipos de mensaje:

denotado: proviene de la propia materia fotográfica, de lo que la foto tiene de sistema en sí mismo.

connotado: es la significación que pretende construir la imagen.

El semiólogo Péninou tomó la publicidad como objeto de estudio. Él distingue 3 funciones que cumple un mensaje publicitario:

Denominación: asignando un nombre propia al servicio o empresa

Predicción: atribuir una determinada cualidad a ese producto

Exaltación: función de elogio puesto que toda publicidad elogia el producto que promociona.

Péninou distingue 2 regímenes publicitarios:

Régimen de la Denotación: Corresponde a la publicidad básicamente informativa, la que hace referencia a productos de manera denotativa

Régimen de la Connotación: Se trata de crear significaciones con respecto a ese producto centrados en la marca.

Baudillard habla de los efectos sociales de la publicidad, según él 2:

Solicitud: manto protector que implica la solicitud publicitaria

Gratuidad: a través de la publicidad tenemos la sensación de que las corporaciones se preocupan por nosotros.

Jesús Ibáñez hace una distinción entre:

Capitalismo de producción: coincide con el capitalismo del siglo XIX

Capitalismo de consumo: coincide con la 2nda revolución industrial en el cual el consumismo es lo importante. La campaña publicitaria cambia ahora ya no se refiere al producto sino a la marca.

PUNTO 2: CIENCIA Y PUBLICIDAD: UNA RELACIÓN DEBATIDA la teoría de la publicidad debe tener un planteamiento científico. Hay 3 tipos de planteamiento:

primero: el que considera la técnica publicitaria como ciencia de la publicidad. Esta consideración surge con el comienzo de la profesión publicitaria. Destacan 2 autores:

Claude Hopkins: dice que la publicidad ha alcanzado la categoría de ciencia ya que está basada en principios fijos.

Pedro Prat Caballé: define la ciencia de la publicidad como algo que enseña a conocer el espíritu de lo público y a explicar éste a la gente de una manera original para llegar al mayor número de personas.

Segunda: negó que la publicidad fuera una ciencia. Corresponde con el inicio de los estudios universitarios de la publicidad en 1972. Juan Antonio González Martín decía que la practica publicitaria no puede considerarse como ciencia sino más bien como instrumento económico.

Tercera: la llamada “enfoque pluridisciplinar” dice que la publicidad puede ser estudiada científicamente por medio de otras ciencias, como la psicología, sociología, etc. Pero que esto presenta 3 problemas:

condena a la publicidad a carecer de una teoría general. Ya que siempre estará enfocada desde otras ciencias

el enfoque pluridisciplinar participa en la ambigüedad entre ciencia y técnica publicitaria. Por eso los enfoques pluridisciplinares han llegado a la conclusión de que la publicidad es una práctica (según Antonio Caro NO es así)

elimina el análisis del fenómeno publicitario como un todo porque lo contempla como un instrumento económico, pero no como un instrumento publicitario en sí.

PUNTO 3: FUNDAMENTACIÓN METODOLÓGICA: es el llamado “paradigma de complejidad”. Según Thomas Kuhn el “paradigma” es la perspectiva que está en la base de la ciencia normal, lo que una comunidad científica considera en un momento determinado como ciencia.

“Paradigma de Complejidad” es el que se está imponiendo en la ciencia actual. Empezó a no tener vigor a partir de la Revolución cuántica en 1900. En las últimas décadas se está imponiendo este paradigma do lo complejo. Afirma que es mejor situarse en lo complejo, el método del paradigma es el siguiente:

El método se compone de 2 ámbitos, ambos experenciales:

Ámbito Fenoménico: punto de partida y llegada del método. Es el objeto que estudiamos. Está compuesto por 3 estados.

Síntesis intuitiva: la forma de expresión, la primera impresión. Partiendo de la primera impresión de una experiencia vivida

Sistema Analítico: hay un largo camino analítico hasta que el recorrido concrete en la “síntesis intelectiva”.

Síntesis Intelectiva: comprendida por el fenómeno de la experiencia vivida y por tanto es comunicable. Una vez comprendida se regresa al “punto de partida”

Ámbito Científico: Se dedica a estudiar el objeto.

Tema 2: La Publicidad como Dispositivo Operacional.

Primera Parte. Introducción:

Un Dispositivo Operacional (DO) es un conjunto de acciones articuladas entre sí que pretenden producir un determinado objeto. Hay tipos de DO que pretenden comunicar algún tipo de información. Éstos DO están actuando en cualquier ámbito de nuestra existencia cotidiana porque siempre estamos comunicando información.

Elementos básicos de cualquier DO:

Producción Significante.

Disposición textual compuesta de signos a través de los cuales se expresa esa producción significante. Ejemplo: una señal de tráfico de stop a la que hemos atribuido una convención que indica una significación.

Existe una producción significante tras la disposición textual.

En algunos casos la producción significante está oculto bajo la

manifestación lingüística. El lenguaje articulado humano hace que podamos distinguir entre los tipos de DO:

DO explícito: aquellos en los que vemos claramente donde se encuentra la producción significante. Los explícitos son los que Roland Barthes denomina “logotécnias” que es un lenguaje sectorial o especializado (jerga).

DO implícito: la manifestación lingüística es tan dominante que oculta el momento en el que se efectúa la producción significante.

La publicidad supone un DO porque opera para conseguir un objetivo, además de que es explícito porque el significante antecede a la disposición textual.

Segunda Parte. El Dispositivo Operacional Publicitario (DOP):

Tiene 3 componentes básicos:

Marco económico o institucional: marco donde se integra la acción de la publicidad. Cada vez es más institucional aunque muchas veces se impone a lo económico.

Operativo semiolingüístico publicitario: se corresponde con la acción de las agencias publicitarias y su responsabilidad de traducir el ideal abstracto del cliente en algo tangible

Situación Comunicativa: ya tenemos el producto comunicante y lo traducimos a la situación comunicativa en la que entra el destinatario.

Los integrantes principales del DOP:

Anunciante Medios de Comunicación

Empresas de publicidad Destinatario

Tema 3: El Marco Económico e Institucional del DOP.

Primera Parte. Marco Económico:

La publicidad se integra en un marco económico o institucional que se corresponde con el anunciante.

PUNTO 1. LA PUBLICIDAD EN EL CAPITALISMO DE PRODUCCIÓN: domina durante el siglo XIX en la primera revolución industrial. La publicidad en el capitalismo de producción es una actividad de intermediación entre el productor y el consumidor. Es improductiva ya que no añade valor a la producción. Se limitaba a anunciar el producto. Tiene como referente el producto con 2 tipos de valor:

Valor de Uso: la utilidad que se debe dar al producto para satisfacer una necesidad. Es el soporte del valor de cambio.

Valor de Cambio: los productos con valor de uso se pueden intercambiar en el mercado. En la base es el valor de trabajo

PUNTO 2. LA PUBLICIDAD EN EL CAPITALISMO DEL CONSUMO: domina durante el siglo XX en la segunda revolución industrial. Cambia la manera de hacer publicidad porque se entra en la producción en serie y el consumo masivo. El nivel de oferta es dirigido y condicionado por la producción. En ese condicionamiento participan:

La Publicidad Industria cultural (cine, radio, tv)

La marca como signo en si mismo va ocupando el lugar del producto genérico y permite distinguir entre productos similares entre sí (coke/pepsi). Esa producción semiótica pasa a ser esencial en el capitalismo productivo porque es el valor distintivo que se ha construido en torno a esa marca. Así surte la prima del precio, un producto puede ser más caro por su marca (Gucci/Zara)

El exponente de la producción semiótica es el “marketing” que es el conjunto de actividades dirigidas a la demanda con la oferta. El “maketing-mix” es el conjunto de acciones de marketing que actúa con las 4P producto, precio, promoción, partición(distribuir).

Producción Semiótica: equivale a lo que se denomina “marketing”. Actúa condicionando los componentes del producto. El producto resultante tiene que ser adecuado a la imagen de marca que queremos construir.

Packaging: constituido por el empaquetamiento del producto, las etiquetas, los envases, etc. Permiten inscribir la marca en la superficie del producto.

Obsolescencia psicológica: a través de la moda. Influye en el precio. De un precio objetivo pasamos a uno subjetivo o psicológico. EL precio antes era la suma de: el coste de producción + margen de beneficio. Ahora se determina por la marca.

Expectativas de Consumo: suele estar en relación directa con la imagen de la marca, si una marca tiene buena imagen venderá más que la marca que no tenga buena imagen.

PUNTO 3. LOS EFECTOS DE LA PUBLICIDAD DENTRO DEL MARKETING MIX.

La publicidad actúa en términos macroeconómicos sobre la demanda puesto que produce una continua excitación a favor del consumo a través de sus mensajes.

Sobre la competencia en el sentido de que la Publicidad es el elemento fundamental dentro del marketing mix, tiende a concentrar la competencia en un número limitado de marcas.

Sobre los costes productivos a los costes de producción y distribución de un producto, se unen los costes de producción y construcción de una marca.

Sobre el precio, el precio es subjetivo en función de las expectativas de consumo que genera el producto y su imagen. Cuanta más publicidad más precio tendrá frente a la competencia. Ejemplo Nike.

Conocimiento que tiene el comprador del producto es por vía publicitara porque ya se compra en autoservicio por tanto la publicidad es lo único que nos informa del producto.

Segunda Parte. El Marco Institucional:

PUNTO 1. EL PAPEL DE LA PUBLICIDAD EN LA GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LA IMAGEN CORPORATIVA. El marco en el que actúa la publicidad es generalmente económico pero también se integra progresivamente un marco institucional en el que actúa la publicidad. Las razones:

la empresa está pasando a invertir en sí misma con independencia del producto que representa cada vez hay más compañías en bolsa. Esta es la razón por la que el marco institucional pasa a funcionar con el económico. Dando lugar a la gestión estratégica de imagen corporativa.

Hay más anunciantes que no son empresas como partidos políticos, estatutos administrativos. Etc.

Componentes de gestión estratégica de imagen corporativa:

Identidad Visual Corporativa: Referida a los soportes visuales en los que se expresa la identidad de la corporación. Ejemplo: logo de BMW

Cultura Corporativa: dirigida a dotar a los miembros de la empresa la imagen de la empresa.

Comunicación Corporativa: puestos ocupados por periodistas. Incluye los instrumentos que utilizan las empresas para comunicarse. Hay 2 tipos de comunicación.

Externa: con diferentes entes públicos: bancos, acreedores, etc. Tienen un plan de comunicación por si ocurriese una crisis,

Interna: establece comunicación entre los miembros de la empresa.

PUNTO 2. LOS NUEVOS ÁMBITOS INSTITUCIONALES QUE ABARCA EL DOP:

En la medida que cobra auge la publicidad institucional junto con los anunciantes tradicionales hacen publicidad cada vez más las instituciones como los partidos políticos, las ONG, etc. Por lo que la publicidad se legitima porque pierde su mercantilismo al anunciar a ONG's por ejemplo.

Tema 4. El Operativo Semiolingüístico Publicitario OSP.

Primera Parte. Su Especificidad Frente a otros Operativos Semiolingüísticos:

Se refiere a la parte propiamente operativa del DOP. Donde la intención del anunciante se concreta en un producto comunicativo. Es la acción de las agencias de publicidad en la práctica que se define por la creatividad de su trabajo que al ser el componente operativo, no se limita a transmitir información sino que crea algo nuevo a través del OSP.

Lo que le diferencia de otros es que es de carácter explícito porque se está asignando significaciones a algo que carecían de ellas. Se expresa en 3 estados:

Estrategia Creativa o “Copy Strategy”: el beneficio que vamos a asociar sobre el producto o que vamos a atribuir a una marca. Ejemplo Mercedes = seguridad. Esta fase es realizada por los “account planners” (planeadores estratégicos)

Boceto o”Rough Layout”: aquí actúan los creativos en el boceto que es la refinación formal de esa reserva de su significación. Son el director de arte y el redactor los que forman el equipo creativo. Ese boceto es una idea creativa.

Original Publicitario o “Final Art”: falta convertir los bocetos en productos comunicables, en anuncios publicitarios.

Estos estados se corresponden con los procesos del OSP lo que demuestra que es un operativo explícito.

Componentes del OSP en el ámbito estructural:

Estructura Profunda: compuesta por el proceso de producción significante. Se establece una reserva de significación que se atribuye a la marca que se publica. Es de naturaleza semiótica

Estructura Superficial de Naturaleza Lingüística: dos caracteres:

Carácter Macrolingüístico.

Carácter Microlingüístico.

Estrategia Disuasiva: Formalizar el mensaje con relación al destinatario. Ejemplo eliminar la violencia del Oeste en Marlboro.

Disposición Textual: El boceto lo formalizamos llenándolo de signos lingüísticos.

Segunda Parte. El OSP: Modelos Diacrónicos:

PUNTO 1. PUBLICIDAD REFERENCIAL: desde el inicio de la publicidad hasta finales del siglo XIX. Representar retóricamente el producto anunciado tratando de persuadir a su destinatario a favor de su difusión

A la publicidad referencial corresponde la fase protopublicitaria del sistema de convención.

PUNTO 2. PUBLICIDAD DE LA SIGNIFICACIÓN: finales del siglo XIX hasta la actualidad. Construir un mundo imaginativo exclusivo con relación al signo o marca capaz de seducir a su destinatario. Entidades creadas por la publicidad que no existe. Se hace con productos similares para diferenciarlos.

La publicidad de significación corresponde a la fase del sistema publicitario.

PUNTO 3. PUBLICIDAD AUTORREFERENCIAL O INSTITUCIONAL: construir una imagen socialmente beneficiosa de la empresa que la confiera un lugar en la escena publica.

Al modelo institucional corresponde una fase nueva que es sistema de comunicación.

Tercera Parte. Aportaciones del OSP a la Investigación Semiolingüistica: .

Tiene 3 aportaciones básicas:

En el caso del OSP los 3 procesos son explícitos, están claramente marcados

La producción significante predomina sobre los otros 2 procesos porque parte de reservas de significación que no provienen del producto.

Las peculiaridades de este operativo plantean una nueva relación entre semiótica y lingüística.

Se corresponde con la producción de significante

Se corresponde con los otros 2 procesos que implican expresión. Si esto es así hay nueva relación entre semiótica y lingüística.

Tema 5. La Situación Comunicativa Publicitaria:

Primera Parte. Características Generales:

Fase del dispositivo operacional en la que el producto del OSP entra en contacto con el destinatario con el objeto de cumplir una determinada acción.

Las 3 primeras partes del DOP ensambladas componen un bloque homogéneo dentro del cual se encuentra el sistema comunicacional que se pone en contacto con los destinatarios mediante los medios de comunicación.

El Sistema Comunicativo Publicitario es una situación mediada en el marco de la cual el producto de ODP entra en contacto con el destinatario. Es un sistema aleatorio y no pretendido. De forma casual en la vida diaria se va aumentando hasta tener un determinado efecto (como ir de compras). Es una situación mediada porque se inserta en un entorno comunicativo exterior al mismo que suelen ser los “mass media” (como vallas publicitarias)

Diferencia entre receptor y destinatario.

Destinatario: es el sujeto al que va dirigido especialmente el manifiesto publicitario, junto a ellos hay receptores que no son destinatarios lo que hacen que se pierda impacto.

Receptor: individuo que recibe la publicidad sin ser el destinatario (un niño que ve campañas de wisky no va a ser comprador instantáneo)

El Efecto Instrumental consiste en que el constructo semiótico que esta en la base del producto publicitario sea asumido por el destinatario dentro de la situación comunicativa pero esto no sucede en todos los casos, puede que la recepción por parte del destinatario desvié el mensaje en una dirección no prevista por el emisor.

La situación nunca es aislada sino mediada porque el lugar donde se inserta actúa como entorno (como la radio, tv) El efecto de la mediación es que el entorno condiciona a la publicidad y viceversa, hay incidencia mutua.

Diferencia entre instrumentales y no instrumentales.

Instrumentales: cuando la situación comunicativa esta de servicio del constructo semiótico que está en la base del manifiesto publicitario. Cuando se cumple el objetivo del anunciante.

No Instrumentales: son los efectos culturales, sociales, económicos, etc. que permiten medir el efecto publicitario.

Tema 6. La acción social, cultural e institucional de la publicidad:

Primera Parte. Publicidad y Sociedad:

Son efectos no instrumentales que no corresponden a las intenciones de los anunciantes, hay 3 aspectos.

Publicidad como núcleo del imaginario social contemporáneo: conjunto de imágenes que comparten los miembros de una sociedad mediante los cuales ejercen su sociedad. El núcleo está constituido por las imágenes de marca. Estos iconos los compartimos todos para socializarnos.

Publificación Social: fenómeno sociológico que se expresa con:

una creciente determinación a los medios por la publicidad.

reconversión de la industria del entretenimiento que tenga reflejo suficiente en los “mass media” como soporte publicitario

paulatina publicitación de los partidos políticos, ONG's, etc.

Publicidad como instrumento de socialización: a través de la publicidad se exhibe y consume una imagen. La publicidad actúa como escenario donde se normaliza lo que la sociedad acepta.

Segunda Parte. Publicidad y Cultura:

hay un proceso de difusión según el cual la publicidad toma aspectos culturales que son asumidos por la alta cultura como invasión (utilizar a la Mona Lisa para anunciar champú), pero también se da lo contrario. Productos publicitarios tomados como arte (Andy Warhol lata Campbell's)

Tercera Parte. La Publicidad como Institución Social:

Se basa en la frase de Jesús Ibáñez “Mañana cadáveres gozareis”

6

STOP

La significación se va a aplicar en un texto conjunto de frases o iconos de expresiones micro lingüísticas. El texto equivale a una idea formalizada.

interprete