Teoría de la comunicación

Sociocomunicación. Ciencias comunicativas. Proceso. Audiencia. Opinión pública. Información. Noticia: tipos. Publicidad. Teorías. Evolución histórica

  • Enviado por: Goyin
  • Idioma: castellano
  • País: España España
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2: LA COMUNICACION Y LAS CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN.

2.1: LA COMUNICACION

2.2: LA COMUNCACION SOCIAL

¿A qué comunicación nos referimos?, ¿Qué es la comunicación?

Básicamente, nos referimos a la comunicación social. ¿Qué entendemos por esto?

Hay cinco definiciones que vienen a explicar lo que es la comunicación social, poniendo el énfasis en cosas diferentes. Dichas definiciones son las siguientes:

•Pone el énfasis en la interacción simbólica. La comunicación es la producción de contenido simbólico por parte de un emisor de acuerdo con un código y su consumo por parte de un receptor según ese mismo código. El énfasis, está por tanto en el intercambio de ideas. Sólo hay interacción cuando se usa el mismo código.

•Pone el énfasis en la perspectiva social de la comunicación. En la perspectiva social porque es algo más complejo que integra asuntos que pueden no parecer sociales. La comunicación social comprende la producción y la distribución de mensajes a los receptores a través de un canal según el sistema de valores vigente con un propósito específico bajo una economía política y con unos efectos.

-La sociedad se mueve por valores.

-Los medios participan de la economía porque en su mayoría son empresas de carácter económico con un producto que es el mensaje, la información.

-Tampoco son ajenos a la actividad política.

•La antropológica, pone el énfasis en la dimensión antropológica de la comunicación social. La comunicación social es un factor de la sociabilidad (capacidad de relación entre los individuos). Hay una relación de la comunicación con la interrelación humana. Es más importante prestar atención al grado de relación que genera la comunicación que a los medios que llevan a encontrarnos con el análisis del poder.


•Pone el énfasis en la dimensión histórica de la comunicación social.. Según los autores que defienden esta definición, entre ellos A. Moles, la comunicación social es la acción de hacer participar a un individuo u organismo en las experiencias del entorno de otro individuo/os situados en una época y un lugar concretos y utilizando los elementos de conocimiento que tienen en común.

Para entender la comunicación, hay que entender el contexto en que se desarrolla. La historia influye en la comunicación ya que esta cambia con el tiempo, no es igual que ayer ni será igual mañana.

•Pone el énfasis el la comunicación como proceso. Para estos autores, la comunicación es el proceso por el cual el emisor transmite estímulos para modificar los comportamientos receptores.

Encadenamiento que se produce entre emisor, canal y receptor.

RESUMEN:

Caracteristicas en las que la comunicación social no se produce: Para Janowitz, la comunicación social comprende las instituciones y técnicas mediante las cuales grupos especializados emplean medios tecnológicos para difundir contenidos simbólicos a audiencias amplias y heterogéneas.

*Audiencia, es el grupo de receptores.

TEMA 2.3 Y 3: LA CIENCIA DE LA COMUNICACION Y LAS RELACIONES DE LAS CIENCIAS DE LA COMUNICACION CON OTRAS CIENCIAS.

•Las ciencias de la comunicación, son unas ciencias jóvenes, en construcción y que se relacionan estrechamente con otras. Cuando nace una ciencia se ve influenciada por la ciencia de la que se desgaja.

•Las ciencias nacen de las aportaciones progresivas de otras ciencias y por eso, tienen un carácter interdisciplinario. Por ejemplo, Laswell, personaje importante en las ciencias de la comunicaci¾n, provenía de las ciencias políticas.

•Las ciencias de la comunicación, se relacionan sobre todo con las ciencias de la sociedad, aunque tambiÚn con las humanas y las experimentables. Reciben aportaciones de la economÝa, sociologÝa, derecho...; de la ling³Ýstica, Útica, literatura, filosofÝa...; incluso en los ·ltimos a_os, de las matemßticas y la cibernÚtica.

De las disciplinas clßsicas, surgen subciencias de la comunicaci¾n:

Ciencias polÝticas-Comunicaci¾n polÝtica

Derecho-Derecho de la comunicaci¾n

...

Todo esto, enriquece el panorama de la comunicaci¾n para que las ciencias de la comunicaci¾n, vayan construyendo un cuerpo propio aunque interdisciplinario. Son ciencias independientes aunque con muchas aportaciones.

TEMA 4: EL PROCESO DE LA COMUNICACION Y LA COMUNICACION SOCIAL.

El proceso de la comunicación está integrado por el emisor. el mensaje, el receptor, canal, código y debe realizarse en un contexto determinado.

4.1 EL EMISOR:

El emisor, es la persona o personas que participan en la producción de mensajes públicos destinados a la difusión por un medio de comunicación.

CARACTERISTICAS DEL EMISOR:

Podemos encontrarnos con distintos tipos de emisor en función de las circunstancias temporales; el modo en que configura el mensaje, su contenido y forma; el dónde, por qué, a quién, con qué medios...

Las carecterísticas de un emisor son:

¨

Su personalidad, su autoimagen, las relaciones sociales y políticas de los medios, si forman parte de un grupo organizado o no o si están integrados en un medio de comunicación o no.

Potencialmente, todos somos emisores, pero sólo algunos poseen para llegar a ser emisores. A pesar de ello, hay varios tipos de emisores como son los medios, los líderes, los intelectuales, las instituciones.

Todo proceso comunicativo supone la existencia siempre de un emisor que de acuerdo con un determinado código emite un mensaje en un contexto dado.

El papel del emisor es fundamental para entender el proceso de la comunicación.

4.2 LA INTENCIONALIDAD:

Cuando hablamos, lo hacemos siempre con un propósito. La intencionalidad no es un elemento de la comunicación propiamente dicho, pero si una variable a tener en cuenta.

La intención del emisor es siempre influir en los receptores para lo que presta atención a la transmisión y a la forma de emitir los mensajes, muchas veces especialmente dise_ados para influir. Este hecho, se produce tanto en periodismo como en publicidad, relaciones públicas y propaganda, que nacen ya con este propósito.

La dimensión de la intencionalidad, se da en todo proceso comunicativo y para saber cuál es su naturaleza hay que tener en cuenta la ideología y los intereses del emisor. La intencionalidad, ha de medirse en base a estas dos variables.

¨

La ideología es un sitema de ideas y de juicios explícito y organizado que sirva para explicar y justificar la realidad (la situación de un grupo) y propone una determinada orientación de esa realidad.

También se puede entender como un conjunto de representaciones colectivas que sirven a un grupo social para afirmar su particularidad. Este conjunto de representaciones es un código común a ese grupo del que hablamos.

El conjunto de representaciones puede variar, pero no desaparecer.

La ideología no es cualquier idea, sino que las ideas que la componen han sido previamente estructuradas, sirven para interpretar la realidad, son creencias, conjuntos de representaciones, grupos de ideas comunes a un grupo determinado o clase social...

Hat que conocer las características de la ideología para saber cuáles son las intenciones del emisor.

El conjunto de ideas son siempre colectivas. Es lo que diferencia a unos sectores sociales de otros.

¨

Interés: Disposición relativamente estable a reaccionar en función de un objeto inmediato que es percibido como adaptado o no a sus necesidades y aspiraciones y que se presenta bajo la forma de impresiones veraderas y de conductas coherentes. Tendencia o inclinación hacia algo determinado.

Podemos habalr de intereses generales e intereses personales.

Ideología e intereses son características ligadas al emisor.

COMUNICACIONES INTENCIONADAS:

Son aquellas cuyo fin es convencer al receptor sobre algo.

Hay dos tipos persuasión y manipulación:

1.

Persuasión, es el intento de influir en la conducta mediante diversos elementos (racionales e irracionales). En la persuasión el receptor conoce las intenciones del emisor y es consciente de que es objeto de una comunicación intencionada.

2.

Manipulación, es el uso de argumentos falsos cuyas premisas se pueden presentar como inverosímiles pero el emisor oculta su verdadera naturaleza. El que es objeto de manipulación no es consciente de ello.

En la manipulación aparecen elementos falsos, otros se ocultan o se cuentan a medias...Una forma de manipulación es la desinformación.

La existencia de la manipulación en el mundo de la comunicación ha dado lugar a diversas controversias:

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Agunos dicen que la manipulación es consustancial a la comunicación, es decir, donde hay comunicación siempre hay manipulación y por esto el desarrollo del capitalismo favorece la creación de las industrias de la conciencia, industrias culturales que pretenden unificar el pensamiento de la gente.

¨

Otros dicen que lo importante no es si los medios son manipulados sino saber quiénes los manipulan y para qué.

* Es necesario formar y educar criticamente a los ciudadanos frente a la manipulación de los medios.

4.3 EL MENSAJE:

Es el elemento principal del proceso de la comunicación porque sin él, ésta no existe.

Es el contenido de la comunicación, el conjunto de significados que constituyen la comunicación. Este conjunto es lo que permite las inferencias sobre hechos y situaciones no observados de manera directa necesariamente (ideas, creencias...).

El nexo entre el emisor y el receptor es siempre el mensaje. Por su carácter es pluridisciplinar, puede ser estudiado desde la lingüística, semiología, teoría de la imagen, ciencias políticas...

Hay autores que indican que es el nexo entre emisor y receptor porque al mismo tiempo que es producto del emisor, es un estímulo para el receptor. En relación a los estímulos y a los efectos que estos pueden provocar en los receptores, se han formulado algunas características que han de tener los mensajes:

¨

El mensaje debe formularse y trasmitirse de manera que logre la atención del receptor.

¨

Debe emplear signos que se refieran a la experiencia común del emisor y del receptor.

¨

Debe despertar necesidades en el destinatario y sugerir formas de satisfacerlas.

¨

...

Las funciones que el mensaje debe desempe_ar de acuerdo con sus objetivos comunicativos son:

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Función informativa, mensajes que se limitan a informar.

¨

Mensajes que son recurso para iniciar el contacto comunicativo.

¨

Mensajes que se emiten con el propósito de provocar reacciones en el receptor. En relación los que tratan de sensibilizar al receptor.

4.4 EL RECEPTOR:

Hay dos tipos:

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individual

¨

colectivo (audiencias o conjunto de receptores individuales).

Receptor es toda persona o personas que descifran un mensaje difundido por los medios de comunicación en una medida tal que el sentido del mensaje se haga asequible a esas personas, es decir, que sea susceptible de interpretarlo y comprenderlo.

FACTORES A TENER EN CUENTA EN LOS RECEPTORES PARA CONOCER SUS CARACTERÍSTICAS:

Para entender los efectos de la comunicación hay que saber cuáles son las características de las audiencias. Dichas características son:

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Personalidad de los destinatarios.

¨

La autoimagen o imagen que tienen los receptores de sí mismos.

¨

Las relaciones sociales de los receptores.

¨

La pertenencia a cualquier tipo de grupos organizados.

¨

...

En Europa y América del Norte las investigaciones sobre comunicación de masas se han centrado más en el emisor y mensajes mientras que en Iberoamérica se han centrado más en el receptor para fortalecer la intencionalidad de los mensajes.

FACTORES A TENER EN CUENTA EN LA RELACION ENTRE RECEPTOR Y MENSAJE:

Dos fundamentales:

3.

La credibilidad de la fuente.

4.

El uso y la gratificación que el receptor obtiene del mensaje.

Respecto a la primera, se distinguen tres factores:

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Competencia, grado de la fuente para convencer al receptor y lograr la mayor credibilidad.

¨

Confiabilidad, grado de confianza que alcanza una determinada fuente en un destinatario.

¨

Dinamismo, evaluación que hace el receptor del mensaje y la autoevaluación que el propio receptor hace de sí mismo.

Respecto al segundo de los aspectos, ha surgido una teoría que es la Teoría de los usos y gratificaciones. Esta, plantea que el receptor es un elemento activo en el proceso de la comunicación y que es preciso preguntarse qué hace la gente con los medios. Según esta teoría la comunicación genera una serie de necesidades que dan lugar a distintos tipos de exposición por parte de los receptores con la consecuente gratificación. Es una teoría que plantea el modo en que a través de la comunicación los receptores satisfacen determinadas necesidades. Estas necesidades son:

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Necesidades cognitivas, aquellas que se refieren a la adquisición de información, conocimiento y de comprensión de los hechos y de los fenómenos.

¨

Necesidades de carácter afectivo, la finalidad del consumo de emociones, sensaciones...

¨

Necesidades sociales, son satisfechas en la medida en que los medios pueden servir para incrementar la relación con los demás.

¨

Necesidades integrativas personales, incrementan la credibilidad, estatus personal.

¨

Necesidades para expulsar tensiones que buscan fomentar la distracción.

Estas necesidades pueden darse simultaneamente en varias ocasiones.

No siempre estas necesidades son generadas por los medios sino que preferentemente esas necesidades surgen de las circunstancias sociales y personales de los individuos. Existen previamente en el contexto del individuo. La comunicación se utiliza como vehículo para satisfacer las necesidades en función de si han sido satisfechas o no será la elección y consumo de los medios. El consumo va en función de la gratificación que se obtenga.

TEMA 6: LA AUDIENCIA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACION

6.1 CONCEPCIONES DE AUDIENCIA (DENIS MACQUAIL):

Hay diferentes concepciones de audiencia. Según Mc Quail se pueden distinguir cuatro:

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Audiencia como suma de espectadores, lectores y oyentes... Es la más utilizada en investigación aplicada.

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Audiencia como masa amplia, heterogénea, anónima y sin composición social. Suma de individuos sin distinción social, no tiene composición social definida.

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Como grupo social autónomo al que llegar los mensajes de los medios pero cuya existencia no depende de éstos. La audiencia existe previamente independientemente de que los medios lleguen.

¨

Audiencia como mercado de consumidores de medios, hay una relación mercantil entre los medios y los consumidores.

Sin embargo, el desarrollo de las nuevas tecnologías de la información y comunicación está modificando los conceptos de audiencia porque están ejerciendo un influjo determinado sobre los receptores que se va a apreciar en los siguientes aspectos:

5.

En una recepción cada vez más amplia y mejor de los medios. Tiene que ver con el desarrollo. Este desarrollo de la tecnología favorece que la información llegue con más calidad.

6.

En el uso individualizado e interactivo de los medios y la conservación de los mensajes (capacidad para almacenárlos de manera informática). Acercarse a la comunicación de manera individualizada. En los medios de comunicación la interactividad es aún hoy difícil y a penas permite el diálogo que debería. Aunque las nuevas tecnologías van propiciando esta interactividad. La conservación permite que la exposición al medio se haga de varias formas y modifica el comportamiento de las audiencias.

7.

En la multiplicación de canales. Ahora, la guerra digital pudiendo llegar a una saturación.

8.

En la difusión transnacional. Los mensajes llegan desde distancias enormes. No hay fronterás, la comunicación es universal. Aunque el acceso sea difícil debido a los diferentes desarrollodos económicos.

EL CARACTER SOCIAL DE LA AUDIENCIA:

Para entender el carácter social de la audiencia hay que entender que al ser la comunicación social y la audiencia una sociedad, el carácter primero es social. Para estudiar este hay autores que se detienen en una serie de características:

Diferenciación social. Sabemos que existe en diversos supuestos:

a) El comportamiento de las audiencias viene dado por el comportamiento social. No siempre es así, pero sí en la mayoría y sí siempre que se establece una relación entre la estratificación social, el interés, la percpción y los efectos en las audiencias. La pertenencia a un grupo social determina el comportamiento de las audiencias aunque haya excepciones en algunos casos.

b) Hay una excepción cada vez más importante y es cuando hablamos de las culturas del grupo.

c) Se establece en base a la jerarquía que se le reconoce a los individuos más entendidos en los determinados contenidos y los que lo son menos. Hay un rasgo de diferenciación social respecto de quien tiene información de quien no la tiene. El rasgo diferenciativo está establecido por el conocimiento.

Interacción social, que a su vez se subdivide o manifiesta en otros cuatro puntos:

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La sociabilidad es la capacidad del uso de los medios para fomentar las relaciones sociales y de grupo: el cine favorece la sociabilidad porque ir al cine es un acto social incluso más o tanto como un acto comunicativo. Generalmente no vamos solos, incluso al salir del cine seguimos hablando del cine. Este hecho es un ejemplo de utilización del medio como un hecho de interacción social. Los otros medios generalmente se cosumen solos, aunque puede haber por ejemplo un uso familiar aunque no es lo común. El uso de los medios puede favorecer la sociabilidad y nunca pueden ser un obstáculo para esto.

¨

Los usos sociales:

Estructural: se refiere al uso que proporciona compa_ía y regula las pautas de actividad y conversación social. Cuando los medios estructuran la jornada en función de la programación de su consumo. A veces, incluso llega a crear los estados de ánimo de esa jornada.

Relacional: es el uso específico de la sociabilidad que se refiere en concreto a la función de proporcionar intercambios de ideas, opiniones...

De afiliación: es el uso que se refiere a la función de reforzar la sociabilidad en el seno del grupo/os. Favorece la cohesión del grupo. Afiliarse es integrarse a algo. Es incorporarse a un terreno común.

Aprendizaje social: el aprendizaje no es tarea sólo de la escuela como institución docente. El aprendizaje se da también a través de los medios. Su uso procura y favorece un determinado aprendizaje. Es un saber diferente. Los medios son instrumentos para la socialización del saber.

Competencia y dominio: se refiere al reforzamiento de roles y a la revalidación de los argumentos y de los líderes de opinión. El conocimiento determina un cierto grado de jerarquización.

¨

El aislamiento social (paralelismo entre esto y la interacción familiar). Hay un dilema entre los autores, para unos el uso excesivo es un síntoma de aislamiento social, para otros un uso adecuado de los medios puede ir acompa_ado de la integración social.

Hay dos aspectos a tener en cuenta en el tema del aislamiento social:

- Una mala adaptación puede determinar ese aislamiento. Por razones derivadas de algún rasgo de carácter personal problemático.

- Por razones de marginalidad social como algún tipo de enfermedad...

¨

Relaciones audiencia-emisor. Se refiere a los momentos en que se produce la relación entre los emisores y los receptores. Esta relación se produce tanto cuando el emisor está tratando de comunicarse verdaderamente como cuando emisor y receptor persiguen los mismos objetivos. Hay un tipo de relaciones que las audiencias establecen con los emisores y con las personalidades que salen en los programas sobre todo de entretenimiento. Este tipo de relación, es la interacción parasocial. Se trata por ejemplo, del fenómeno de los fans. Lo que ocurre en estos casos, es que los destinatarios se sienten físicamente y psíquicamente afectados por lo que ocurre a los personajes de los programas. Hay dos conceptos para estudiar este fenómeno:

1.La identificación que es la experiencia de poder sentir las mismas emociones de los personajes imaginarios incluso cuando se llegan a sentir como propios los hechos del personaje. Se pierde la identidad del espectador. El umbral entre ficción y realidad se pierde casi.

2.El reconocimiento, con el que no ocurre la pérdida de identidad porque permite interactuar con los personajes pero como con lo demás personajes reales, sabiendo que las vivencias de los primeros, son ficticias. Se comprenden las vivencias, se sacan ense_anza, pero se sabe que los personajes no son reales. Es positivo porque permite ampliar la comunidad de intereses del receptor con los personajes de la peque_a pantalla.

Los controles normativos:

Existe un sistema de valores que regulan el comportamiento de los medios de comunicación. Cuáles de esos sistemas regulan no sólo esto si no también el comportamiento de las audiencias:

9.

Valores en cuanto al contenido que se aplican sobre todo a los medios informativos y educativos en detrimento de los de entretenimiento. Los medios más asociados a esto, el cine y la tele, son menos valorados que los que educan, periódicos o libros. Este hecho está cambiando actualmente. Hay muchas audiencias que consideran que al enterarse mejor de los hechos a través de los medios audiovisuales, les conceden mayor prestigio.

10.

En cuanto al tiempo que se concede a los medios por parte de las audiencias en comparación con otros tiempos. Entre las audiencias de clase media, el consumo de medios es un consumo improductivo del tiempo, sin embargo, en capas menos favorecidas el consumo mediático sobre todo el de la televisión, es productivo. La razón es porque estas clases tienen más dificultad para acceder a usos alternativos del tiempo (las clases con más medios económicos tienen más alternativas para gastar el tiempo libre que las clases con menos medios).

11.

Las audiencias respecto de los medios, consideran que sus aspiraciones deben influir sobre los medios de comunicación.

12.

Los medios respecto a su estatus normativo en el seno de la sociedad, reciben una adhesión absoluta a la sociedad, porque nadie cuestiona su utilización social. Aunque se critican ciertos medios, este no afecta a su consumo.

Todos estos valores afectan al comportamiento de las audiencias respecto de los medios.

COMPOSICION DE LAS AUDIENCIAS:

Hay una serie de factores que determinan la composición de las audiencias y sus características:

Factores respecto de la edad

Respecto de la clase social

Respecto del nivel educativo

Otros factores (sexo, localización)

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Factores respecto de la edad: El consumo de los medios es diferente conforme avanzamos cronológicamente. Podríamos dividirlo en diferentes etapas:

13.

Generalmente cuando somos peque_os la familia determina el consumo de los medios.

14.

Cuando crecemos y vamos siendo más autónomos en la familia, empezamos a ver la televisión, escuchamos la radio, vamos al cine, etc.

15.

Cuando sanamos en edad (familia propia etc) volvemos al contexto doméstico pero con intereses distintos. Concedemos más tiempo a otros usos informativos como los periódicos.

16.

Cuando llegamos a ser mayores el consumo se contrae, volvemos al hogar, el consumo no se diversifica, elegimos temas más serios, la televisión vuelve a ser la "reina del hogar". En la etapa de madurez, cuando los lujos son grandes el consumo de medios se diversifica.

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La clase social también es un factor muy importante a la hora de analizar la composición de la audiencia. El nivel de ingresos de una audiencia determina las pautas de uso de los medios de modo que por lo general, los individuos con niveles de ingresos más altos tienden a rebajar por ejemplo, el consumo de televisión frente a las clases de ingresos bajos.

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El nivel cultural y educativo (asociado al anterior, ya que mayor nivel económico suele implicar mayor nivel cultural). Este mayor nivel conlleva a una mayor responsabilidad profesional y social por lo general. Debido a esto, el individuo suele diversificar el consumo de contenidos, consumiendo más programas informativos y culturales.

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Otros factores: Diferencia por razón de sexos y localización. Las diferencias que aún se observan, en función de valores de carácter funcional, llevan a que el consumo generalmente sea distinto. Lo mismo ocurre con la localización. Por ejemplo, en los países más desarrollados el consumo de prensa es mayor que el de televisión y viceversa. Con esto, no solo hablamos de factores sino de contexto.

INFLUENCIA DE LA AUDIENCIA SOBRE EL CONTENIDO:

Mediante las interacciones entre emisores y receptores, la audiencia tiene capacidad para influir en los medios y, como consecuencia, en el contenido de éstos.

El desarrollo de las tecnologías aumentan dicha interactividad al facilitar las relaciones emisor-receptor.

Los mecanismos que permiten a la audiencia influir sobre el medio son los siguientes:

1- Críticos y fans:

Tradicionalmente en la audiencia se distinguen dos grandes grupos como respuesta de la sociedad ante los medios.

Grupo de críticos:

La crítica a los medios se realizaba fundamentalmente por las clases medias y se trata de una actividad referida a los contenidos más elitistas (como informativos y culturales). Se trata de clases con un nivel económico y cultural medio-alto.

Esta crítica a los medios suele hacerse desde la prensa, pero actualmente, aunque ésta es la más desarrollada, la crítica tiende a diversificarse y deja de ser únicamente "crítica de prensa" (también se hace en radio y televisión).

Grupo de fans:

Determinan el grado de adhesión y de aceptación de un medio; mide el número de espectadores. Se ha dado un cambio cualitativo en este grupo en cuanto a que aparece el entusiasta crítico, culto y con cierto nivel cultural de manera que este grupo se acerca cada vez más al de los críticos.

Pero sigue habiendo excepciones ya que hay fans que se identifican con el personje popular y viven sus experiencias de una manera irracional, dejándose llevar por las emociones.

2- Responsabilidad institucionalizada:

Es la responsabilidad que tienen algunas intituciones sociales para garantizar el derecho de la audiencia a influir sobre los medios.

En el marco legal encontramos el derecho de los ciudadanos a recibir una información veraz, a la vez que los medios tienen el derecho de libre emisión.

La audiencia, por medio de los derechos que le concede la democracia, puede limitar la actuación del medio o su contenido pero no puede imponer ni prohibir contenidos, de manera que no tiene una influencia directa sobre éstos.

Los instrumentos de control son los siguientes:

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Parlamento: Organismo del Estado que garantiza el derecho de los ciudadanos, de las audiencias.

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Comisiones de investigación: investigan casos en los que se ha podido violar uno de los derechos. Suelen surgir del mismo parlamento.

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Asociaciones y consejos de espectadores, receptores u oyentes: la sociedad las crea para influir o intervenir de algún modo.

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Autoridades que aplican los códigos normativos: se encargan de que se cumplan los derechos establecidos.

¨

Sistemas de subvenciones y ayudas: quitar una subvención o ayuda a un medio que no actúa correctamente es un mecanismo de control.

3- El mercado:

* Es donde se llevan a cabo las actividades económicas de un país que se basan en las leyes de la oferta y la demanda.

Los medios están sujetos a estas leyes de manera que, para muchos, probablemente sea el mecanismo de control más importante.

Si lo ofrecido no es bueno ( oferta), el medio no es consumido por la audiencia ( la demanda ), y el emisor suele cambiar su oferta ( aunque esto a veces no ocurre y se pretende que la audiencia modifique su demanda ajuntándola a la oferta del medio).

4- Realimentación directa:

Posibilidad que tienen los medios de aprovechar las ideas, sugerencias, ... de los receptores. La forma más utilizada por las audiencias son las "Cartas al director". Otro sistema son las llamadas telefónicas a radio y televisión. Aunque estas formas llegan incluso a formar una parte importante de algunos medios, no queda claro su valor para la realimentación. Es más, este tipo de formas pueden prestarse a ser manipulados (una carta no publicada, que se corte una llamada...). El tratamiento y selección de estas formas determinará el gradi de realimentación. El reto de las nuevas tecnologías es llegar a la máxima interactividad y puede servir para apoyar esta tesis de realimentación.

Sobre todo en los grandes medios, no queda claro si esta respuesta sirve para manifestar los deseos de la audiencia o para informar a los medios de comunicación.

5- El uso de las "imagenes de la audiencia":

Los emisores tienen una "imagen de la audiencia" y su oferta se realiza en torno a esa imagen. Los medios producen mensajes para crear una imagen de la audiencia. De algún modo prefiguran, construyen la audiencia ideal para lo que elaboran los mensajes.

Los medios no sólo tematizan la realidad, sino la "imagen de las audiencias", aunque esta no sea real.

La construcción de la imagen se basa en:

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La experiencia del emisor

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La imaginación

¨

Un estereotipo

Aquí intervienen las características del emisor. Según esto, pueden existir hasta cuatro tipos de imágenes de las audiencias:

a) Audiencias interesadas que son las audiencias fieles al emisor. Por ello se emiten mensajes teniendo en cuenta esto. Es la audiencia que coincide con ellos.

b) Audiencias desinteresadas, no se interesan por lo que dice el emisor. Este puede pasar o prestar mayor atención.

c) Audiencias descartadas, suelen ser los intelectuales, los críticos... A excepción de la prensa de calidad, los medios por lo general, no van dirigidos a ellos.

d) Audiencias inventadas, aquel concepto de la audiencia que surge de manera espontánea. Ante un mensaje crean una audiencia adecuada. El mensaje existe antes que el receptor.

Esta, es también una forma indirecta de influir en los emisores. No es la audiencia la que influye pero los medios creen que si.

6- La investigación:

Influye en la oferta de los medios. Hay un determinado tipo de investigación. Las más significativas son las que llevan a cabo los propios medios. Su objetivo es ir orientando su funcionamiento. Otras investigaciones no llevadas a cabo por los medios también son tomadas en su mayor parte. Son investigaciones al margen de los intereses propios de los medios.

Hay autores que se_alan que los emisores de comunicación tienden a oponerse a rechazar determinados descubrimientos desde las investigaciones realizadas desde fuera porque a veces los resultados pueden ser considerados como una amenaza del funcionamiento de los medios. Por ello, éstas ejercen una escasa influencia directa sobre los emisores.

Las investigaciones al margen se plantean conjugar intereses de los medios de comunicación con los intereses, necesidades y capacidades del público.

Las valoraciones de las audiencias sobre los medios ejercen escasa influencia sobre los propios medios. Estamos muchas veces ante medios que están espaldas a los intereses de los propios medios.

La investigación académica frente a los medios, se inclina más por lo general al público. Los avances de hoy en la investigación permiten hacer análisis cualitativos en las audiencias. La investigación realizada por los medios es interesada, frente a la otra que no está hecha por un interés fijado, sino muchas veces de forma altruista. Por eso muchas veces, los medios de comunicación tienden a rechazar las investigaciones académicas.

6.4 LA OPINION PUBLICA:

Son los juicios que se forman los ciudadanos.

Relación entre la audiencia y la opinión pública:

¨

La formación de la Opinión Pública se produce a través de la audiencia y se da en el marco de una población, colectividad, público, etc. cuya dimensión y contenido están en función de la difusión, grado de interés, posición geográfica o proximidad y el flujo comunicativo de los medios.

¨

Los instrumentos fundamentales de la formación de la Opinión Pública son los medios de comunicación social. A través de ellos los emisores difunden sus mensajes que suelen ser dirigidos intencionalmente a los receptores que constituyen la audiencia y la base potencial de la Opinión Pública. De ahí que al hablar de audiencia siempre haya que referirse al concepto de Opinión Pública y viceversa.

* Resumen: La interrelación entre audiencia y opinión pública es necesaria: La formación de la opinión pública se produce a través de la audiencia, ya que sin éstas, que son las que están expuestas a los medios, no se puede dar la otra. Esas audiencias tienen un carácter determinado. Los medios son los que generan la opinión pública. Son los instrumentos fundamentales aunque no sean los únicos. A través de los medios, los emisores difunden los mensajes a las audiencias que son las que forman la opinión pública. No hay opinión pública sin audiencia. La relación entre ambas es por tanto muy estrecha.

TEMA 5: LAS FORMAS DE COMUNICACIÓN SOCIAL

5.1 LA INFORMACION:

DEFINICIONES DE INFORMACION:

17.

La información como el mensaje que elimina o reduce la incertidumbre. Genera un determinado aprendizaje que no sabíamos antes. Relación entre información y conocimiento.

18.

La información como almacenamiento y acopio de mensajes, así como que estos mensajes son necesarios para entender de un modo inteligente las situaciones individuales y colectivas, nacionales e internacionales.

19.

Información es la relación veraz, objetiva y desinteresada de los hechos socialmente significativos difundida muy ampliamente, cotidianamente y puesta al alcance de todos.

20.

El autor fundamental que la defiende es B. Voyenne y considera la información como el conjunto de las actividades, de las instituciones y de los efectos que tienen por objetivo recoger, transmitir, escoger, presentar y publicar hechos significativos para la opinión pública.

21.

La defiende Angel Benito según el cual la información es el fundamento de la democracia y un instrumento de integración social. Es el proceso propio de la comunicación colectiva que tiene por finalidad el conocimiento inmediato de la calidad sea cual fuere el canal utilizado.

22.

Hay un tercer autor, Dovifat, que a_ade un matiz a estos conceptos y es que el concepto de persuasión puede ser aplicado también a la información. La intencionalidad puede estar presente en la información. Muchas veces, no se separa claramente la información de la opinión.

El fenómeno de la transferencia de conocimiento basada en la veracidad, tiene una trayectoria incluso mayor a la de los medios. Casi desde la aparición de la escritura encontramos manifestaciones de lo que se podría llamar información. Lo que llamamos las crónicas históricas de la antiguedad, podrían ser perfectamente documentos informativos.

LA NOTICIA:

Según muchos manuales, noticia es sinónimo de información.

Es un hecho o acontecimiento inédito y actual de interés general que se comunica a un público masivo ( López de Zuazo ).

La información es una sucesión encadenada de noticias.

Para Piedrahita, noticia es el relato de una idea o problema de actualidad que interesa al público.

Angel Benito considera que lo importante es el interés público y la actualidad.

Toda noticia debe responder a unos elementos: _ quién, cómo, qué, cuándo, dónde, por qué ?

También hay factores que influyen en que un hecho determinado pueda ser noticia, tales como:

Actualidad

Proximidad

Curiosidad

Consecuencias

...

TIPOLOGIA DE LAS NOTICIAS:

Lorenzo Gomis: existen una serie de noticias que están determinadas por los hechos y las consecuencias. En base a esto hay:

¨

Las que son consecuencia de un hecho previsible o previsto.

¨

Las que son efecto de algún tipo de catástrofe natural.

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Aquellas que son producto de viajes, reuniones, congresos de la clase política.

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Aquellas que son efecto o resultado de actos sociales organizados o provocados.

¨

Las referentes a personas que súbitamente y de forma transitoria adquieren notoriedad pública.

¨

Aquellas que afectan a personas o a instituciones conocidas.

También hay otras clasificaciones. Por ejemplo, en base también a sus consecuencias, según Tuchman:

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Noticias duras

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Noticias blandas

¨

Noticias súbitas

¨

Noticias en desarrollo

¨

Noticias en secuencia

Esta clasificación se atiene al propio hecho y a la temporalidad.

Noticias duras: son las que surgen de hechos potencialmente disponibles para el análisis y la interpretación periodística, hechos que se consideran noticiables.

Noticias blandas: son relatos de interés humano.

Noticias súbitas: surgen de una manera imprevista, son noticias duras.

Noticias en desarrollo: aquellas que requieren tiempo para reconocer su evolución. Es una noticia que no se acaba de cerrar.

Noticias en secuencia: sería una noticia en desarrollo y en un mismo tema, es un conjunto de noticias. Además se desarrolla durante un período de tiempo.

La clasificación temática es aquella que distingue una noticia de otra. Pero hay otra clasificación de carácter temático que distingue varias informaciones. Este tipo de clasificación temática es la que da lugar a la información periodística especializada.

Las noticias están interrelacionadas, están mezcladas unas con otras.

Podríamos acercarnos a las noticias desde la perspectiva geográfica. Los medios tienen una difusión determinada, informan una realidad que puede ser local, nacional o internacional. Las noticias tienen un referente espacial.

Respecto de la información haremos una serie de apreciaciones sobre los contenidos de la información. Para Mauro Wolff, los medios de comunicación para elaborar los contenidos informativos deben:

a) Hacer posible que un acontecimiento sea reconocido como noticiable

b) Elaborar específicamente las noticias

c) Organizar el trabajo periodístico en relación con la naturaleza de los hechos.

En ella juega un papel preponderante la cultura profesional así como los estereotipos , los roles y las convenciones existentes sobre los medios de comunicación y los periodistas.

Los medios de comunicación deben presentar la realidad desde su propio punto de vista.

El trabajo informativo tiene que ver con las características de ese hecho que va a ser noticia.

5.2 EL RUMOR:

Estamos ante otra forma de la comunicación pero que se propaga cuando no somos conocedores de la materia y le acabamos dando credibilidad. " No cabe el rumor cuando tenemos plena seguridad de la información que recibimos y tenemos conciencia de su alcance y de su contenido cuando somos conocedores a la vez de la materia que se transmite ".

A menudo, sirve para canalizar las tensiones de la sociedad incluso para hallar las respuestas en un momento de desorientación. No tiene porque ser falso, lo importante es que parezca verosímil.

El rumor es una disposición específica para creer, presentado como un hecho cierto que se transmite de persona a persona, por lo general oralmente, sin que existan medios seguros probatorios para demostrarlo.

La diferencia fundamental con la noticia o con la información, es que el rumor o no ha sido confirmado o ha sido negado por las fuentes emisoras. El rumor surge por noticias que no han sido confirmadas o desmentidas públicamente. El origen del rumor, es, a veces, difícil de conocer y a veces, es lanzado de manera consciente y perniciosa. El rumor tiene un período de gestación y desarrollo que atraviesa tres fases:

1_ Reducción, a medida que circula un rumor, tiende a ser más corto, más conciso, más fácil de entender y explicar llegando a ser un estereotipo.

2_ Acentuación, percepción, retención y reproducción selectiva de los detalles pero procedente de un contexto más amplio.

3_ Asimilación, fuerza de atracción ejercida sobre un rumor por las costumbres, interés y sentimientos de aquellos a los cuales se dirige y pretende influir.

El origen del rumor siempre es difícil de conocer, a veces, es lanzado intencionadamente y aunque no sepamos el origen, tiende a extenderse y a acortarse hasta llegar a convertirse en un estereotipo.

Algunos creen que en una sociedad como la occidental, el exceso de información tendría que dar lugar a la no existencia de rumores. Sin embargo, éstos siguen surgiendo actualmente. Lo que si presumimos es de que el rumor actúa con mayor eficacia sobre poblaciones con menor nivel cultural y educativo. Estamos en una sociedad con exceso de información pero no informada, ya que existe analfabetismo funcional, gente que no es capaz de ver críticamente la información por lo que acaba no estando informada.

5.3 LA PROPAGANDA:

Constituye una forma de comunicación de carácter intencional. Responde a una determinada ideología y unos determinados intereses con objeto de conseguir adeptos o simpatizantes. Se puede servir de la persuasión e incluso de la manipulación, aunque no debemos tomarla con una acepción negativa.

La propaganda no es exclusiva del sistema autoritario, también está presente en gobiernos democráticos.

Definiciones:

23.

Según Laxwell, la propaganda es la expresión de la opinión o de la acción efectuadas deliberadamente por parte de individuos o grupos para influir en la opinión o acción de otros en relación con fines predeterminados mediante manipulaciones psicológicas. Su referencia es la propaganda política estadounidense de los a_os 40 y de los nacismos, por ello, la connotación negativa.

24.

Para Lerner, es el medio para alterar las relaciones de poder en un grupo, modificando las actitudes a través de la manipulación de signos.

25.

Ellul defiende que propaganda es un conjunto de métodos utilizados por un grupo organizado para hacer participar activa o pasivamente en su acción a una masa de individuos psicológicamente unificados por manipulaciones psicológicas.

26.

Dovifat dice que existe una propaganda que descubre ideas y que constituye la formulación de un programa. Es una definición positiva en la que Dovifat incluye la difusión de las ideologías a través de los medios la propaganda de los partidos políticos y la propaganda religiosa porque dice que toda ideología para difundirse requiere de mensajes propagandísticos adecuados. La propaganda de estas ideologías responde a las necesidades legítimas que éstas tienen para su difusión y desenvolvimiento. A_ade que otra connotación positiva es aquella que se refiere a la información en los países democráticos aún siendo una comunicación ideológica porque se_ala el autor que su objetivo desde el Estado es lograr la participación de los ciudadanos. También está la aceptación más usual que es negativa. Proponiéndola como información persuasiva y de conquista ( sobre todo la que se da en gobiernos autoritarios ).

Hay varios tipos de propaganda que se pueden dar de acuerdo con las definiciones anteriores:

a) Tiene que ver con el sistema político y se subdivide en dos:

- La que se ejerce en países autoritarios con censura ( propios del Estado ).

- La que se ejerce en países pluralistas ( propiamente ejercida por los órganos

de gobierno, partidos, grupos de intereses... ).3

b) Propaganda vinculada a la educación. Instrumentalización de la educación al servicio de intereses ajenos a ésta.

c) Naturaleza y contenido de la propaganda:

Propaganda política

Propaganda social

Propaganda económica

Propaganda religiosa

d) Propaganda en función de sus objetivos:

Propaganda de conversión, es la mayor parte de la propaganda, ya que ésta casi siempre o siempre pretende cambiar actitudes o ideas.

Propaganda de división, pretende crear confusión o bien la separación de un segmento social.

Propaganda de consolidación, es la producida cuando ya se está convencido y se pretende reforzar ideas y valores.

e) Propaganda en función del ámbito geográfico. Estamos asistiendo a una gran propaganda de carácter internacional.

f) Propaganda que se realiza en época de paz y la que se realiza en época de guerra.

CARACTERISTICAS QUE HA DE TENER LA PROPAGANDA SEGUN VARIOS AUTORES:

Caracteres internos y externos de la propaganda según Ellul:

Externos:

¨

La propaganda ha de dirigirse simultáneamente al individuo y a la masa dando una impresión de personalización.

¨

Debe ser total, utilizando todos los medios existentes con el objetivo de crear un mito que sustituya a la realidad concreta.

¨

Es dogmática en principio, por lo que excluye las discusiones y las contradicciones, salvo que las circunstancias exijan un cambio de orientación en sus contenidos.

¨

Ha de ser continuada y de larga duración para evitar que los efectos se amortigüen, además, ha de contar con el apoyo de la censura.

¨

Debe estructurarse funcionalmente a través del organismo correspondiente.

¨

Debe actuar sobre el inconsciente del receptor sin que este se aperciba de ello, impulsándole a identificarse con las ideas propagadas y actuando de acuerdo con ellas. Se cree que no anula la personalidad del ciudadano pero sí la condición ( relacionado con la primera de las características internas que se refiere al inconsciente del receptor ).

Internas:

¨

La propaganda ha de conceder la debida importancia a la dimensión psicológica. Deben tenerse en cuenta las necesidades del sujeto pasivo y hay que fundarse en una idea o sentimiento preexistente. Debe dirigirse a los sentimientos evitando la argumentación

¨

Debe tener en cuenta las corrientes sociales más destacadas y utilizar en los mensajes las referencias a los mitos sociales más usuales y compartidos por la población ( trabajo, juventud, familia, nación, felicidad, etc...).

¨

Los hechos objetos de la propaganda deben ser actuales aunque se pueda hacer referencia al pasado. Se suelen utilizar expresiones impactantes para llamar la atención. Aunque los hechos sean reales se puede recurrir a supuestos ficticios.

¨

Los indecisos son su principal objetivo. No debe confundirse con los indiferentes. Se destaca el papel que pueden tener los grupos sociales en los que los indecisos están integrados y el rol que asumen sus líderes.

¨

El hecho debe ser cierto, auténtico, pero puede ser desnaturalizado o deformado parcial o totalmente, aunque ha de ser por lo menos verosímil y creíble. También puede ser inventado.

5.4 LA DESINFORMACION:

Debemos vincularla a la propaganda. Ha de ser vista desde la perspectiva del destinatario, desde que queda la desinformación propiamente dicha y desde la perspectiva del emisor, desde la que hay un propósito de controlar las desinformaciones. Del lado del receptor hay un desconocimiento de la realidad, del otro un propósito de controlar la información.

DEFINICION: Conjunto de los procedimientos y técnicas dialécticas que se utilizan intencionadamente para conseguir manipular a personas, grupos o a la sociedad con el objetivo de influir es sus conductas públicas y manipular sus pensamientos. La desinformación implica disimular las fuentes y los objetivos reales mediante una interpretación deformante o tendenciosa de la realidad. Trata de estructurar los pensamientos, desorganizar los razonamientos y manipular los comportamientos. La desinformación se identifica con el concepto de manipulación, pues está integrado por técnicas de comunicación para falsear los hechos.

La desinformación también es usual al igual que la propaganda, en regímenes autoritarios, aunque también la encontramos en democráticos en determinadas circunstancias.

CUANDO SE PRODUCE ESTA SITUACION:

27

Para disimular una inciativa militar, diplomática o política.

28

Desacreditar a una personalidad.

29

Crear dificultades a los Estados.

30

Manipular la opinión pública.

31

Como medio de defensa.

32

Captar la confianza de una persona con capacidad de decisión.

La más estudiada en el ámbito de la desinformación, es la primera de las circunstancias citadas. Hay un autor que nombra los tipos de información, noticias o propaganda donde hay un grado de desinformación:

¨

Noticias de guerra en función de las intenciones del ejército.

¨

Intoxicación informativa utilizada por el contraespionaje.

¨

Propaganda blanca, que no oculta objetivos ni las fuentes y que generalmente se dirige a un país extranjero con objeto de minar la moral de la población.

¨

Propaganda negra, que disimula los hechos, enga_a sobre las intenciones, trafica los mensajes. La desinformación es fundamentalmente propaganda negra.

¨

Es otro tipo de propaganda blanca. La agitación para desestabilizar la sociedad contraria.

* Los responsables políticos y militares, en momentos de conflictos tratan de controlar estrictamente las informaciones bélicas o políticas para tratar de evitar filtraciones y buscar el consenso de la población.

5.5 LAS RELACIONES PUBLICAS:

Las Relaciones Públicas tratan de crear siempre una imagen mayor y satisfactoria de la persona o institución que la lleva acabo. Se trata de una forma de comunicación social fundamentalmente persuasiva. Trata de modificar las imágenes de las personas o instituciones. Como dice Noguero, es un acto persuasivo toda voluntad de crear, modificar o consolidar nuestra imagen respecto del exterior.

DEFINICION: Relaciones Públicas es la política de dirección de la empresa o de cualquier estructura social a nivel de pensamiento y de acción, que tiene por objetivo, además de ejercer una vigilancia constante sobre las diferentes opiniones de los estamentos circundantes, crear un clima de afecto y de confianza entre todos ellos mediante la difusión directa o a través de los medios de informaciones honestas y completas.

Actividad de dirección de carácter permanente y organizado, mediante la cual, una empresa u organismo público o privado intenta obtener el entendimiento mutuo por medio de la evaluación de la opinión pública con referencia a ellos mismos.

Aquellas acciones que tratan de crear o modificar la aceptación de una persona natural o jurídica por parte de sus públicos. La mayoría de estas acciones son comunicaciones persuasivas de tipo interpersonal o colectivo, masivo o no masivo y presentadas en general de forma predominantemente informativa.

CARACTERISTICAS Y FASES EN UN PROCESO NORMAL DE RELACIONES PUBLICAS:

33

Se trata de una actividad directiva, gerencial, vinculada a los puestos de responsabilidad de los organismos públicos o privados de las empresas.

34

a) Análisis del clima general de las actividades de los receptores y relaciones del emisor de Relaciones Públicas con su entorno.

b) Definición de la actitud de cualquier grupo hacia el emisor.

c) Análisis valorativo del estado de opinión.

d) Estudio de la previsión de los problemas potenciales, las necesidades y las oportunidades.

e) Formulación de una política definida.

f) Planificación de los medios para mejorar la actitud de un grupo.

g) Ejecución de las actividades planificadas.

h) Retroacción, evaluación y ajuste.

3. El ámbito político es un ámbito relevante de las Relaciones Públicas que tiene una gran incidencia en las campa_as electorales.

4. Hoy día, las Relaciones Públicas, se han convertido en una forma de comunicación social necesaria para toda persona o institución que mantenga interrelaciones sociales.

Tanto los objetivos como los resultados de las Relaciones Públicas, son de carácter eminentemente social y tienen en cuenta dos elementos fundamentales:

¨

Tiene que ver con la producción y gestión de los acontecimientos que den lugar a su difusión.

¨

Tiene que ver con la imagen del emisor, con la función de crearla, modificarla y consolidarla.

Se trata de una comunicación social de carácter persuasivo.

Es una actividad con carácter permanente y organizado.

5.6 LA PUBLICIDAD:

La publicidad, es hoy un sector muy importante en las ciencias de la información.

Es una forma de la comunicación que tiene implicaciones en otros ámbitos, no es solo una actividad comunicativa.

La finalidad es fundamentalmente económica a diferencia de otro tipo de comunicación intencional.

DEFINICION:

¨

Estrategia de comunicación de masas que pretende transmitir un mensaje a un grupo determinado de individuos para contribuir a estimular la demanda que estos pueden efectuar respecto de determinados servicios y productos ( Dastoc ).

El último aspecto es lo que vincula a la publicidad con la economía. La finalidad última no es trasmitir ideas o valores si no que se consuma el producto del que se hace publicidad.

¨

La ley general de la publicidad la define como toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada en el ejercicio de una actividad industrial, artesanal o profesional con el fin de promover directa o indirectamente la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos u obligaciones.

Es una actividad comunicativa que al mismo tiempo forma parte integrante del sistema de producción y de distribución de masas al servicio del gran público. Hoy, no es posible encontrar una actividad económica no asociada a la publicidad. Es una actividad vinculada al sistema de desarrollo económico.

En función de todo esto, hay cuatro elementos que tratan de explicar el papel de la publicidad en el seno de una economía de mercado:

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La publicidad contribuye a la estabilización del mercado de trabajo, permitiendo una salida segura a la producción de bienes y servicios.

36

Crea las bases de la competencia en el mercado.

37

Favorece el lanzamiento y el desenvolvimiento de nuevos productos.

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Permite ofrecer a precios ventajosos bienes y servicios que antes eran considerados prohibitivos para un mercado de gran consumo.

Hay situaciones en las que las reglas de mercado no se producen.

ELEMENTOS QUE INTERVIENEN EN UN PROCESO PUBLICITARIO:

¨

El emisor, persona natural o jurídica, pública o privada que por razones comerciales encarga y financia la campa_a publicitaria. Es el titular y responsable.

¨

El canal o medio, los medios de comunicación de masas en primer lugar, que contratan a las agencias de publicidad sus espacios o tiempo. También la publicidad directa, vallas...

¨

La agencia de publicidad, es la institución intermediaria entre el medio y el anunciante. Crean las campa_as, proponen la selección de los medios a utilizar y actúa en nombre del anunciante.

¨

El receptor, destinatario y consumidor de productos al mismo tiempo. Receptor al que se dirige el mensaje para que sea consumidor de productos, bienes, servicios...

¨

El mensaje, anuncio que suele estar integrado en una campa_a. Es un mensaje que trasmite ideas, labores, hábitos... que se asocian al consumo de productos, bienes o servicios.

TEMA 8: TEORIAS Y MODELOS DE LA COMUNICACION SOCIAL:

INTRODUCCION:

Los investigadores tratan, a través de las teorías, saber qué papel desempe_an los medios en la comunicación social. Los primeros teóricos se acercan a las teorías considerando que lo importante son los emisores. En los a_os 20, las teorías consideran que los efectos son inmediatos en la sociedad. Es un periodo de entreguerras en el que la propaganda se ha desarrollado mucho y las primeras teorías se hacen en base a esto.

En los a_os 50, a partir de Laxwell, se plantea la necesidad de estudiar el proceso de la comunicación, sus partes.

Hasta nuestros días, en que consisten teorías diferentes y planteamientos propios con diversidad de opinión.

La relación entre la teoría y la práctica: comúnmente, las vemos como cosas diferentes. La conexión entre teoría y práctica es consustancial. Las teorías surgen a partir de investigaciones concretas de la realidad sea cual sea esta. La teoría surge como explicación de algo observado y que se ha dado en la realidad. Hay una relación muy estrecha entre teoría y práctica. No hay ninguna actividad de carácter práctico que no tenga su teoría y viceversa.

_Qué es una teoría ?

Aquel conocimiento especulativo que se extrae del análisis de una realidad que es considerado con independencia de toda aplicación. Son las hipótesis cuyas consecuencias se aplican a toda una ciencia o a una parte muy importante de la misma.

Toda investigación parte de una hipótesis que ha de ser refutada a lo largo de la investigación.

Las teorías de la comunicación se van a dividir en:

- Teorías básicas.

- Teorías críticas

Las teorías básicas o Communication Research, denominadas así porque fundamentalmente, tienen su origen en Estados Unidos. Priman los aspectos comunicativos sin hacer un análisis referente al contexto. Son behavioristas, funcionalistas, empiristas, de investigación aplicada y con aportaciones sociológicas y psicosociológicas.

Las teorías críticas son de origen fundamentalmente europeo. Son teorías ideológicamente próximas al marxismo y que se centran primordialmente en el análisis de la sociedad, en la crítica modelo de la sociedad. Efectúan principalmente, la crítica de la comunicación social como una crítica de la sociedad.

EVOLUCION DE LAS DISTINTAS TEORIAS:

TEORIAS BASICAS:

El punto de partida lo situamos en las Teorías mecánicas, también llamadas hipodérmicas o de la " bala mágica ". Hay un grupo de autores que no las consideran aún teorías, sino una interpretación entorno a la influencia de los medios en la sociedad.

Estas teorías se basan en el mecanismo estímulo-respuesta y en los efectos a corto plazo. Según estos planteamientos, por tanto, los medios ejercen una influencia en la sociedad inmediata y directa sobre ella. A un estímulo de los medios, corresponde una respuesta inmediata y a corto plazo sobre la sociedad.

Estamos en los primeros a_os del s. XX y se extienden al periodo de entreguerras. Asistimos en este periodo al desarrollo de la propaganda política, fenómeno que corre paralelo al ascenso de los regimenes totalitarios europeos. Estos regímenes, basan gran parte de su influencia social en la propaganda, que es además, una forma de comunicación que procura influir en valores, actitudes, ideas de la sociedad.

Hay autores que basándose en esta influencia, consideran que los medios de comunicación influyen directamente y a corto plazo sobre la sociedad.

Generalmente, estas teorías se centran en el estudio de los emisores. Sin embargo, ya en el periodo de entreguerras surgen autores que empiezan a poner de manifiesto la información de la prensa a largo plazo como modeladora de las formas de conocimiento y la cultura.

Pero será sobre todo con Lasswell cuando se produzca la verdadera transformación del pensamiento y las Teorías de la comunicación. Representará el salto cualitativo entre los priemros pensamientos mecanicistas y las Teorías empíricas posteriores a él. Lasswell, es un gran conocedor de la propaganda política. Lleva una tradición investigadora importante, cuando en 1948 publica su artículo " Estructura y función de la comunicación en la sociedad ". En este artículo, se encuentra formulado su famoso paradigma.

Los estudios en investigación y Teorías de la comunicación, avanzan y dan un salto cualitativo a través del artículos que aparentemente no dicen demasiadas cosas importantes.

Cuando Lasswell realiza su paradigma, está influenciado por el Behaorismo y lo formula a través de sus estudios sobre la propaganda política, la opinión pública y los estudios de mercado. La importancia de Lasswell radica en que definió por primera vez los componentes del proceso de la comunicación. Es por tanto, un modelo básicamente descriptivo de los actos comunicativos.

COMO DESCRIBE LASSWELL LOS COMPONENTES DEL PROCESO COMUNICATIVO:

Lasswell, para describir los actos comunicativos se plantea que hay que contestar a las siguientes preguntas: quién dice qué, en qué canal, a quién y con qué efectos. Lasswell establece para cada pregunta un determinado análisis de la comunicación, así, para responder a quién, establece el análisis de control, y sucesivamente el análisis de contenido, análisis de los medios, análisis de la audiencia y análisis de los efectos. A cada pregunta atribuye un tipo de análisis diferente.

Lasswell ante todo es un anlista, es además uno de los iniciadores del análisis de contenido de la prensa ( básicamente estos estudios se centran en la influencia de la prensa), y de los estudios sistemáticos de la comunicación. Hasta ese momento, no había con excepciones, estudios estructurados. Lasswell es un analista que procede del ámbito de las ciencias políticas que están vinculas al estudio de la propaganda, será una de las ciencias que ayuden a nacer a las Ciencias de la comunicación.

Lasswell es el primero que desde el ámbito del proceso de la comunicación integra los elementos.

Para Wolf, Lasswell es el puente entre las primeras teorías y las superadoras de este primer planteamiento de la comunicación. Las primeras teorías consideraban que una sociedad caracterizada por el aislamiento psicosocial y la impersonalización, reacciona uniformemente ante los estímulos de los mensajes de los medios de comunicación. Encontraban su fundamento en una serie de fundamentos y hechos históricos:

¨

Predominio del paradigma conductista que consideraba el estudio de las conductas a partir del mecanismo estímulo-respuesta.

¨

El contexto político del periodo de entreguerras y el desarrollo de la propaganda. Esto hizo presuponer a partir de principios conductistas los efectos de los medios de comunicación de masas sin realizar ninguna indagación empírica.

¨

La consolidación en este periodo ( a_os 30' ) del cine y la radio que se convirtieron en instrumentos de propaganda política. Fue en 1938 cuando Orson Welles emitió una versión radiofónica de la novela " La guerra de los mundos " de Harry G. Welles. Esto puso aparentemente de manifiesto la credulidad de las masas y la poderosa influencia de la radio. Las audiencias no estaban acostumbradas a este tipo de programas.

Esta es la situación que le lleva a Lasswell a plantearse la necesidad de que tiene que haber otros componentes en la comunicación. Faltaba la dimensión social de la comunicación.

Podemos distinguir cuatro etapas:

39

Hasta 1930 aproximadamente. La información está estudiada desde los saberes humanísticos.

40

A partir de los a_os 30', se empieza a estudiar la comunicación con los métodos empíricos y cuantitativos de la sociología.

41

Desde 1950, búsqueda de una ciencia propia de la información a partir de corrientes integradoras de distintas disciplinas ( Formulación de Lasswell ).

42

No todos los autores coinciden en se_alar. Algunos creen que a partir de los 70´ con la búsqueda de una ciencia de la comunicación a partir de postulados propios.

Las teorías coexisten en el tiempo.

TEORIAS EMPIRICAS:

A) T. PSICOLOGICO EXPERIMENTAL

B) CORRIENTE O T. SOCIOLOGICO

Muchos de estos estudios son anteriores, coetaneos y posteriores a Lasswell.

A) Estudia fundamentalmente dos cuestiones:

1_ Características de los destinatarios, que según esta teoría mediatizan la realización del efecto. Según esta teoría es preciso analizar los factores relativos a la audiencia que serían (variables psicológicas individuales que actúan como factores de mediación ):

1.a. El interés por adquirir información: Lo hemos de entender como el interés relacionado con la exposición al mensaje. En la medida en que aumenta el interés por el mensaje, aumenta la exposición.

1.b. La exposición selectiva: No nos exponemos a todo. Normalmente y generalmente, a la informaciones afines. Hay por tanto, una exposición selectiva.

1.c. La percepción selectiva: Percibimos selectivamente porque la percepción tiene que ver con que nos guste o no...

1.d. La memorización selectiva: Recordamos aquello que es significativo para nosotros e incluso aquello que rechazamos tendemos a recordarlo.

2_ La organización óptima de los mensajes con fines persuasivos. Hay que tener en cuenta los factores vinculados al mensaje:

2.a. La credibilidad del consumidor: Es muy importante que el comunicador crea lo que está retransmitiendo para dar la sensación de credibilidad. Es importante para el receptor que el comunicador transmita credibilidad. Sin embargo, a veces, el comunicador también puede enga_arnos.

2.b. El orden de las argumentaciones Para que el mensaje sea creíble, tiene que

2.c. La exhaustivad en las argumentaciones llevar implícitos todos los datos con una

estructura interna...

2.d. La explicación de las conclusiones: Es importante porque muestra ya al oyente, la reflexión del espectador.

B) Llamada también Estudios empíricos sobre el terreno. Estudios que se contrastan en la realidad.

Consiste en relacionar los procesos de comunicación de masas con las características del contexto social en el que se producen. Se diferencia de A en que pone el énfasis en el contexto y no en el individuo. Las relaciona el carácter empírico.

¨

Estudia por una parte la composición diferenciada de los públicos y de sus modelos de consumo de comunicación de masas. Através de los siguientes temas de investigación, la corriente sociológica analiza el consumo:

43

Através del análisis de contenido, estudiando los indicadores en los mensajes de los medios que tienen significados para los consumidores.

44

Estudiando las características de los consumidores mediante la investigación directa sobre ellos. De ahí el nombre que reciben de Estudios empíricos sobre el terreno.

45

Estudios sobre las gratificaciones mediante análisis introspectivos.

¨

Por otra parte, estudia la mediación social del consumo, y respecto a esto, esta corriente plantea diversos temas de investigación que tienen que ver con el contexto social y con los efectos de los medios. Los temas de investigación son:

46

Los efectos de los medios de comunicación dependen del contexto social y de las fuerzas sociales dominantes.

47

Los procesos mediatizados de influencia en el que las dinámicas sociales son interferidas por los procesos comunicativos.

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Estudia no sólo los medios sino fenómenos más amplios como por ejemplo los procesos de formación de opinión.

EL FUNCIONALISMO ( TEORIAS FUNCIONALISTAS ):

Desde el ámbito de la comunicación. La Teoría Funcionalista, tiende a explicar las funciones desarrolladas por el sistema de comunicación de masas y presta especial atención a las consecuencias objetivamente demostrables de la acción de los media sobre la sociedad en su conjunto o sobre sus subtemas. Se va a centrar fundamentalmente, en describirnos y explicarnos cuáles son esas funciones. A partir de esto, nos introducimos en las teorías de los efectos a largo plazo. Las primeras teorías eran de efectos a corto plazo. El efecto ya no es inmediato. Esta teoría define la problemática de los medios a partir del punto de vista de la sociedad y de su equilibrio, desde la perspectiva del funcionamiento global del sistema social y de la contribución que aportan sus componentes a la .............

Para conocer estas tres líneas del funcionalismo, debemos conocer dos premisas fundamentales de esta teoría:

49

Cómo concibe el estructural-funcionalismo la sociedad: para ésta teoría el sistema social es concebido como un organismo cuyas distintas partes desempe_an funciones de integración y de mantenimiento del sistema. Una de estas funciones más importantes la desempe_an los medios de comunicación.

50

Funciones de la comunicación de masas en la sociedad:podemos distinguir dos grandes bloques de funciones según Wright:

¨

Respecto a la sociedad, la difusión de la información cumple dos funciones:

1- Proporciona a la sociedad la posibilidad de alertar a los ciudadanos.

2- Proporciona los instrumentos para realizar algunas actividades cotidianas institucionalizadas.

¨

Respecto al individuo y a la existencia de los medios:

1- Los medios atribuyen estatus y prestigio a las personas y grupos a los que prestan atención ( legitimación ).

2- Fortalece el prestigio de los ciudadanos bien informados.

3- Fortalece las normas sociales ( ética ).

HIPOTESIS DE LOS USOS Y DE LAS GRATIFICACIONES:

Se encuentra en la obra de Barelson y de Lasswell a partir de 1940. El Funcionalismo, hace suya esta teoría.

Se plantea qué es lo que hacen las personas con los medios. Para el Funcionalismo, el mensaje es ajustado, interpretado y adaptado al concepto subjetivo de las experiencias, los conocimientos, las motivaciones de los individuos.

Según esta teoría, el emisor y el receptor son partes activas del proceso de la comunicación. La Hipótesis de los usos y las gratificaciones relaciona el consumo, el uso y el efecto de los medios de comunicación con la estructura de necesidades de los receptores.

Necesidades que satisfacen los medios:

¨

Cognoscitivas

¨

Afectivas

¨

Estéticas

¨

Integradoras a nivel de personalidad

¨

Integradoras a nivel social

¨

De evasión

8.2 TEORIAS CRITICAS:

51

Teoría crítica de la Escuela de Frankfurt

52

Teoría Culturológica

53

Teoría de los Estudios culturales

Se centran sobre todo en la sociedad: el conocimiento de la comunicación pasa principalmente por el conocimiento de la sociedad desde una actitud crítica. La comunicación de masas dependerá del modelo social. Son de inspiración marxista y principalmente europeas.

El marxismo fue y es un movimiento filosófico desde el que se analizan varios aspectos del conocimiento. El marxismo se desarrolla fundamentalmente en Europa.

TEORIA CRITICA DE LA ESCUELA DE FRANKFURT:

Se identifica con el trabajo de un grupo de autores entorno a 1923 que se agrupan alrededor de la Escuela de Frankfurt.

Nos encontramos con Habermans ( hoy día uno de los pensadores más avanzados en la Teoría de la comunicación. Autor prolífico y denso ).

También se encuentran bajo esta teoría autores como Adorno o Marcusse.

DEFINICIONES BASICAS:

" Se basa en el intento de acompa_ar la actitud crítica respecto a la ciencia y a la cultura con la propuesta política de una reorganización racional de la sociedad ". Hay ya una vinculación de crítica y ciencia con cultura muy importante. El punto de partida será el análisis del sistema económico y de la supraestructura, porque considera que a través de los fenómenos supraestructurales ( cultura, comportamiento colectivo ) se puede conocer el sentido de los fenómenos sociales contemporáneos. Precisamente, y a partir de lo dicho, esta teoría se propone realizar una teoría de la sociedad teniendo en cuenta aquellos aspectos de la comunicación de masas directamente relacionados con la dinámica de la sociedad. Distingue una serie de aspectos de carácter comunicativo:

A) Las industrias culturales como sistema: para la Teoría crítica, el mercado de masas impone estandarización y organización. Los gustos del público y sus necesidades imponen estereotipos en muchas ocasiones de baja calidad. Bajo las diferencias subsiste una identidad de fondo, la del dominio de la industria cultural sobre los individuos.

B) Según la Teoría crítica, el individuo ya no decide autónomamente. El consumidor no es soberano como la industria cultural pretende hacernos creer. No es su sujeto sino su objeto. La ubicuidad, la repetitividad y la estandarización de la industria cultural, hacen de la cultura de masas un medio de control psicológico.

C) La diferencia que la Teoría crítica establece entre la percepción y aprensión entre los medios escritos y los medios audiovisuales. En el primero de los casos, la Teoría crítica se_ala que la lectura lleva consigo un cierto tipo de interiorización, mientras que por el contrario, la visualización de los medios se orienta hacia la exteriorización.

D) Para la Teoría crítica, la estrategia multiestratificada de los mensajes, refleja la estrategia de manipulación de la industria cultural. El mensaje oculto puede ser más importante que el evidente.

Esta teoría plantea lo siguiente:

" Si la industria cultural anula toda individualidad, confiar en los espectadores como fuentes fiables de conocimientos reales sobre los procesos comunicativos de la industria cultural, significa velar toda posibilidad de comprensión ".

Según esto, los espectadores no son fuentes fiables del proceso comunicativo. Lo importante para entender los procesos comunicativos, es estudiar la sociedad. Para la Teoría crítica, los medios de comunicación son instrumentos de la reproducción de masas que en la libertad aparente de los individuos, reproponen las relaciones de fuerza del aparato económico-social.

TEORIA CULTURELOGICA:

Pone en cuestión el papel de la sociedad en el conocimiento de los medios. Hay dos autores importantes que deben mencionarse en esta teoría: Edgar Morin y Abraham Moles.

Esta teoría estudia la cultura de masas. Le interesa poner de manifiesto los elementos antropológicos más importantes y la relación que hay entre el consumidor y el objeto de consumo.

Para el primer autor, hay que intentar ver la cultura de masas como un conjunto de cultura, civilización y de historia. Para esta teoría la cultura de masas se basa en un sistema de culturas constituyéndose en un conjunto de símbolos, imágenes, mitos, valores referidos tanto a la vida práctica como a lo imaginario colectivo.

Esta teoría no olvida la dimensión económica, aunque no es lo preminente. El objeto está vinculado a su carácter de producto industrial y a su ritmo de consumo cotidiano. Se introduce el tema del consumo.

Va a poner mayor énfasis en la cultura de masas y en los elementos antropológicos de esta cultura de masas. Este concepto está constituido por un conjunto de factores ( cultura, civilización e historia ).

Esa cultura de masas se constituye de símbolos, imágenes, etc...

Una de las características de la cultura de masas es el sincretismo y que éste sería el término que explica la tendencia a homogeneizar bajo un denominador común la diversidad de los contenidos.

Como resultado de este sincretismo se produce también la tendencia a la homogeneización en la información y en la ficción. En la información adquieren relieve hechos de la ficción y en la ficción hechos reales.

La cultura de masas encuentra su terreno ideal allí donde el desarrollo industrial y técnica crea nuevas condiciones de vida que disgregan las precedentes culturas y hacen aparecer necesidades individuales.

TEORIA DE LOS ESTUDIOS CULTURALES:

Recibe grandes influjos del marxismo. Presta atención a las estructuras sociales y al contexto histórico como factores para comprender la acción de los medios de comunicación. Se trata de una teoría crítica.

El interés de esta teoría se centrará en canalizar una forma específica de proceso social correspondiente a la atribución de sentido a la realidad al desarrollo de una cultura de prácticas sociales compartidas y su área común de significados.

Para esta teoría, la cultura no es una práctica solamente ni la suma de hábitos y costumbres, es el conjunto de todas las prácticas sociales y la suma de sus interacciones. Caven pues, los significados y los valores que surgen se difunden entre los grupos sociales como las prácticas efectivamente realizadas a través de las cuales expresan esos valores y significados.

Plantea las necesidades de explicar la dialéctica que existe entre el sistema social, su continuidad y las transformaciones del sistema. Por ello, deben explicarse los procesos mediante los cuales los medios de comunicación sostienen y reproducen la estabilidad social y cultural.

La dinámica económica es la explicación necesaria y suficiente para comprender el proceso de los efectos culturales e ideológicos de los medios de comunicación.

El comportamiento del público va a estar orientado por factores estructurales y culturales que confieren temas sobre el contenido de los medios de comunicación. Estos factores favorecen la institucionalización de modelos de uso de los medios y de consumo de los productos culturales. Esta teoría tiende a estudiar dos grandes líneas de investigación:

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La producción de los medios, en cuanto sistema complejo de prácticas diferentes para la elaboración de la cultura y de la imagen de la realidad social.

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El consumo de la comunicación de masas en cuanto a lugar de negociación entre prácticas comunicativas diferenciadas.

8.3 TENDENCIAS ACTUALES DE LA COMUNICACION:

Hay tres grandes tendencias de investigación:

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La cuestión de los efectos a largo plazo. Los procesos son acumulativos en las estructuras cognitivas de los destinatarios.

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Trata de saber cómo construyen los medios la imagen de la realidad. Ayudan a estructurar la imagen a largo plazo de la realidad social y a organizar nuevos elementos de dichas imágenes y a formar nuevas opiniones y creencias. La comprensión que tiene la gente de gran parte de la realidad, es modificada por los medios. Estos presentan al público una lista de los temas sobre los que tiene que tener opinión o sobre los que hay que discutir. Trata de relacionar la imagen de la realidad social que proporcionan los medios con la organización y la producción rutinaria de los medios ( distorsión involuntaria ). En el proceso de fabricación de la noticia se depende de la organización del trabajo que tiene que ver con las prácticas rutinarias y que influyen en el producto final. Por tanto, conocer los pasos que sigue la producción y las características y condiciones de las prácticas periodísticas es una línea importante para conocer la selección y producto final.

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Estudia los emisores y los procesos productivos de la comunicación. Conjuga la vertiente sociológica y comunicativa. En los 70´ y 80´ se vuelve al estudio de los emisores. Las tendencias actuales no son nuevas en cuanto a los objetos de estudio, pero sí en cuanto a la perspectiva desde donde se hacen los estudios. Se llevan a cabo a partir de dos líneas, el Gatekeeper y el Newsmaking. El primero, sería el filtro de la información. Sus estudios ponen en relación el contenido de los medios con el trabajo de selección realizado. Conocer los criterios que establecen los emisores para seleccionar la información que sale a la calle. La selección de la información tiene que ver con la construcción de una determinada imagen de la realidad. Es importante conocer quién es el seleccionador y qué selecciona.

Todas estas líneas pueden llegar a converger: la segunda con la primera y la última con la segunda en el caso de la hipótesis de la agenda setting con las prácticas periodísticas.

Hay otra serie de teorías que han influido en la historia de la comunicación. Son las:

TEORIAS COMUNICATIVAS:

El autor es Wolf y es el que menciona la necesidad de converger en la investigación. Han puesto básicamente el énfasis en entender la comunicación como transferencia ordenada de significados. Son teorías que se vinculan al ámbito de las matemáticas y a la semiótica. Lo que interesa es si la transferencia ordenada de significados se ha hecho de forma eficaz.

Wolf dice que esta concepción de las Teorías Comunicativas es una concepción abstracta y ahistórica. Por ello, hay que buscar la integración y correspondencia de las distintas perspectivas. Hay tres modelos de Teorías comunicativas:

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Modelo comunicativo de la Teoría de la Información: se refiere básicamente a la Teoría matemática de la comunicación. Esta Teoría matemática consiste básicamente en procurar el conocimiento de la transmisión de los mensajes. Es en definitiva, una teoría sobre la transmisión óptima de los mensajes.

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Modelo comunicativo semiótico informacional: El segundo presta más atención a la dinámica de la información que a la eficacia del proceso. Su objetivo central de análisis es el problema de la significación, la transformación a través del código de un sistema a otro ( el emisor codifica y el receptor descodifica ).

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Modelo semiótico textual: El tercero introduce la particularidad de que considera que los destinatarios no reciben mensajes particulares sino conjuntos textuales que no comparan los mensajes con códigos reconocibles sino con conjuntos de prácticas textuales y que los destinatarios no reciben nunca un único mensaje.

El segundo y el tercero, nos remiten a la semiótica. Estas teorías han influido en el resto de las teorías.

ASPECTOS DE LA HISTORIA DE LA COMUNICACION:

La historia de la comunicación es una parte de la comunicación y de la historia que sirve para entender las relaciones entre sociedad, evolución social y comunicativa y el paso del tiempo.

" Teorías de la comunicación de masas " ( De Fleur ), hay una periodización de la historia de la comunicación de masas. La dividen en cinco grandes etapas y lo primero que muestra es la diferente trayectoria que han seguido las diferentes formas de comunicación:

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La era de los signos y las se_ales: Comenzaría con el desarrollo de los prehomínidos que desarrollan un tipo de comunicación primitiva para comunicarse entre si. La comunicación se establece mediante respuestas instintivas y con un comportamiento comunicativo aprendido mínimo. Será con el mayor desarrollo de la capacidad intelectual del hombre cuando aumente el comportamiento comunicativo aprendido y disminuya la respuesta instintiva. Será necesario el paso de muchos a_os para que se desarrolle el conocimiento aprendido y compartido que será transmitido generacionalmente para intervenir en los intercambios básicos de la vida social.

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La era del habla y el lenguaje: Se sitúa con la aparición del hombre de Cromagnom, entorno a los 90.000 y 40.000 a_os a. C. cuando se produce la aparición del habla. Hace unos 35.000 el lenguaje es ya de uso común. Este va a ser el instrumento a través del cuan se va a realizar el desarrollo. La tradición oral es importantísima. Estamos en la revolución agraria.

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La era de la escritura: Esta transición se produce en torno a los 5.000 a. C. coincidiendo con el desarrollo de la agricultura. La escritura nace para atender las necesidades de la nueva sociedad en torno a la agricultura. Surgirá de forma independiente en varias partes del mundo. " Historia de la Comunicación " de Raimond Williams.

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La era de la imprenta: En el s. XV con la aparición de la imprenta, se produce una gran revolución porque es un medio con el que se podía producir escritos a gran escala. Gutemberg recoge una tradición para inventar la imprenta y también existían otros investigadores que habían probado ya.

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La era de los medios de comunicación de masas: Etapa que comienza a finales del s. XVIII y su máximo desarrollo empieza a partir de finales del s. XIX. Coincide con acontecimientos importantes como la primera fase y siguientes de la Revolución Industrial. Los dos países más avanzados industrialmente son los que tendrán mayor desarrollo de comunicación de masas ( Inglaterra, Francia, Estados Unidos, Alemania ). Se desarrollaron mucho los transportes, el telégrafo, el teléfono, carreteras que ayudan mucho a la difusión de la información. Son medios dirigidos al gran público. También es la época del cine, la radio, la televisión, a través de los cuales se desarrolla el objetivo de llegar al máximo número de gente.

Se podría distinguir una nueva etapa que sería de los a_os 80´ hacia aquí ( Sociedad de la Información ). Debido a la irrupción en el ámbito de la comunicación de las nuevas tecnologías.

LA ERA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS:

Nos encontramos a finales del s. XIX con una amplia oferta informativa. Existe el periodismo escrito, un gran desarrollo de revistas incluso ilustradas y un gran desarrollo informativo.

Surgen las agencias informativas que van a tener una importancia capital en el desarrollo de la información porque van a cubrir la mayor parte de la información existente a nivel europeo y junto con los grandes diarios van a controlar la información occidental.

En la segunda mitad del s. XIX, nos encontramos con tres tipos de prensa:

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Prensa de Elite

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Prensa Popular

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Prensa Obrera

Aparecen leyes de prensa en todos los países occidentales que establecían el modelo periodístico o comunicativo a partir de esos a_os.

Se produce la aparición de empresas periodísticas como empresas industriales. Esto facilitará el desarrollo posterior.

Se da una transformación de la cultura tradicional por nuevas formas culturales urbanas determinadas por la influencia de los medios de comunicación. Por una parte se provocará la modificación de las masas populares con una tendencia a la uniformización y por otra, se creará el mercado idóneo para el desarrollo de la prensa de masas.

Se da un número potencial de lectores al aumentar considerablemente los índices de lectura sobre todo en los países más desarrollados. Este aumento es necesario para que exista el consumo masivo de información. Hay un desarrollo producto de la Revolución Industrial de sistemas de comunicación y de transportes que favorecen la expansión de la comunicación social.

S. XIX Y XX:

1.822: Aparición del fotograbado

1.837: Telégrafo eléctrico de Morse

1.846: La rotativa

1.876: El teléfono

1.904: El off-set en impresión

1.920: Primeras emisiones de radio

1.920: Teletipo

1.939: Primera emisión de televisión

1.954: Fotocomposición como técnica

Todo esto tiene que ver con la Segunda Revolución industrial en el último cuarto del s. XX. Se traduce en la aparición de nuevas tecnologías. Tampoco podemos olvidar a los medios de transporte.

LA PRENSA:

La imprenta de Guttemberg se generaliza. De su taller salen discípulos a toda Europa. Se instalan en torno a centroeuropa. Donde hay imprentas surge el primer periodismo impreso, por tanto, no es el libro el único objetivo de la imprenta. Se mantiene casi idéntica técnicamente hablando.

A partir de la segunda mitad del s. XIX, se da un cambio cuantitativo. La Revolución Industrial llega a la comunicación. EL mayor nivel del índice de lectura, crea un ambiente idóneo.

El gran salto a la prensa de masas se da a fines del s. XIX y junto a ello, las grandes agencias nacionales de información así como las primeras agencias de publicidad. Agencias de noticias como Roiter, Wolf, ABAS o APE se constituyen en estos a_os, y la aparición de grandes diarios ayudan a que se expanda el periodismo sobre todo en países industrializados. El mayor desarrollo se da en Estados Unidos, Inglaterra y Francia. Hay diarios que alcanzan cifras de tirada millonarias. Por ejemplo, " Le petit journal " vende un millón hacia 1.870 y hay periódicos con tiradas de 800.000 y 900.000. En Estados Unidos los diarios más importantes serán el " Herald " y " The World " vinculados muchos sobre todo el primero al sensacionalismo y el periodismo amarillo.

Esta expansión no parará hasta la Segunda Guerra Mundial. Ya ha empezado a competir con la radio. Este hecho hace que a partir de los a_os 40´ la prensa se replantee su propio cometido. A finales de los 60´, muchos periódicos desaparecen como consecuencia de que la publicidad pasa a la televisión. Esto obliga a la adaptación de la prensa a las nuevas circunstancias. Esta adaptación hace posible que se de un resurgimiento de la prensa.

LA RADIO:

Para los investigadores y teóricos el tema de la radio ha desarrollado mucho interés. En Espa_a en los últimos a_os, se han escrito varios trabajos, entre ellos están los de Lorenzo Díaz, Rosa Franquet y Carmelo Goraitonaindía.

A finales de los 60´, por la competencia que supone para la prensa la aparición de nuevos medios, se produce una crisis, ya que la publicidad deja de interesarse por aparecer en las páginas de prensa popular.

La radio supone un cambio cualitativo mediático en el ámbito americano y europeo a partir de 1920. Lo que en principio fue un invento tecnológico, la transmisión sin hilo, se convierte en 1920 en un medio de comunicación. Hay factores que hacen que este invento se generalice:

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Intereses comerciales

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Intereses bélicos: las guerras son siempre un campo de experimentación, de muchas innovaciones técnicas.

La radio comienza a emitirse regularmente en 1920 en Pitsburg y en 1922 existen 451 emisoras lo que da idea del interés con que las grandes empresas lo acogen.

Entre los a_os 20´y 30´se dan tres modelos de desarrollo:

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Modelo norteamericano ( donde nace ), es fundamentalmente de tipo comercial: Se caracteriza por su carácter comercial y la titularidad privada de la mayor parte de las emisoras. El primer creador de la radio comercial norteamericana fue el director de la RCA ( Radio Corporation of America ), David Sarnoff. Hay una circunstancia en los orígenes y es que la RCA era fabricante también de aparatos de radio y primera cadena o emisora. En 1421 hay 50.000 aparatos de radio en América y en 1.929 hay 10 millones. Esto se da, primero porque estamos en un periodo de cierta prosperidad económica ( Los felices a_os 20 ). Hasta 1934 no existe una ley que regularizase el asunto de las frecuencias. El desarrollo es hasta entonces progresivo y sin regularización alguna.

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Modelo público europeo: El fenómeno es diferente también por las circunstancias. Empieza más tarde aunque también se desarrollará rápido. Empieza a implantarse en los países más desarrollados y más liberales. En Espa_a, la primera emisora se crea en 1924 y fue Radio Barcelona. Es un modelo diferente representado fundamentalmente por Inglaterra y por la BBC ( 1926 ). Es un modelo de radiodifusión política, no comercial y con un cierto control parlamentario. En Europa el concepto de radiodifusión en estos a_os, es el de servicio público, mientras que en Estados Unidos era de servicio de interés público. Fuera del marco europeo también hay desarrollo, pero siempre en las capitales más desarrolladas.

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Modelo soviético: Instrumento al servicio del régimen político. En los a_os 20 se crea Radio Moscú por Lenin y es el modelo que va a exportarse a los países del este como China. El concepto de radio de propaganda al servicio de las masas, se estructura como un servicio centralizado de adoctrinamiento y de propaganda.

Son a_os importantes para la radio porque se producen acontecimientos como la 2617 en el a_o 1.036 la Guerra Civil, el ascenso de los fascismos y el nazismo. Estos hechos políticos y bélicos son importantes en todos los medios de comunicación.

Se utiliza la radio como instrumento popular organizado y resistencia sobre los países en los que se organiza la oposición frente a los estados totalitarios.

La radio se transforma cuantitativamente en los a_os 30´. Las emisoras adquieren la nueva dimensión de escenarios, deportivo, dramático.

En Alemania, experimenta un gran desarrollo como servicio del régimen. Los múmeros de receptores se duplican ( 1933-38 ). En 1933 se produce el ascenso de Hitler al poder.

En Estados Unidos, durante estos a_os, las campa_as políticas se realizan a través de la radio.

En Espa_a ( Guerra Civil ), la radio ya se ha extendido por el país, pero en estos a_os asiste a la Guerra Civil ( 1936-39 ), es anterior a la Segunda Guerra Mundial. Espa_a es un campo de experimentación. La radio ocupa un lugar importante en cada uno de los mandos de la Guerra Civil. Se retransmitirán las campa_as políticas. Son famosas las charlas del general Serrano en Radio Sevilla. El bando republicano también utiliza la radio para proclamar la rendición.

La Segunda Guerra Mundial es la primera guerra cubierta por un medio no escrito. A partir de la postguerra, la radio va a sufrir la competencia de la televisión del mismo modo que la radio la había supuesto para la prensa escrita. La radio se desplaza del terreno más político al de la cultura, el entretenimiento y la información. Se producen avances en el ámbito de la industria radiofónica ( aparece el transistor, se abaratan los receptores, etc... ). Esto ha hecho que la radio sea el medioo más extendido por todo el mundo. En la actualidad, se asiste a una concentración de emisoras en cadena para conseguir una ampiación de la audiencia y conseguir una parte importante de las inversiones publicitarias. Se están extendiendo los monopolios, se transforma el modelo europeo público.

LA TELEVISIÓN:

Es el invento más importante como medio de comunicación que aparece en el s. XX. Las primeras experimentaciones tienen lugar en los a_os de entreguerras. La implantación en masas de la televisión, en América del Norte, en Europa y Japón no se produce hasta los a_os 40´.

La televisión no nace porque sí, nace sobre la base de un progreso técnico desarrollado. Tienen que darse tres factores:

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Mejor conocimiento de la fotoelectricidad

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Descomposición y recomposición de fotografías por puntos

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Utilización de las ondas de la radio ( ondas hermanas ) para el transporte de los puntos de la imagen.

Las primeras emisiones experimentales comienzan en los a_os 30´en América y Europa. En Alemania y en Italia en 1939, en París en 1935.

Pero no se hace de manera regular hasta 1939 en Estados Unidos por la NBC, en 1940 por la CBS ( primeras experimentaciones en color ). En 1945 ya existen en Estados Unidos 48 estaciones de televisión y 600.000 receptores. A partir de 1950 se produce un cambio en la televisión mundial.

La televisión se convierte en un medio homogéneo entre 1960 y 1985. Hay dos factores que hacen que la penetración haya sido lenta en la sociedad:

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Es necesario una infraestructura técnica para la emisión como una red de descifración de las se_ales de televisión.

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La industria de los receptores tardarán a_os en facilitar el acceso a la mayoría de la población.

A partir de los 60´, se multiplican las cadenas, se perfeccionan y amplian las tecnologías de reproducción y de producción de imágenes. Comienza la aplicación de los satélites a la transmisión mundial de imágenes.

Desde el punto de vista socio-político se consolidan los mismos modelos básicos que en la radio:

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El modelo de total privatización ( Estados Unidos )

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El modelo de servicio público ( Europa )

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El modelo soviético a pesar de que a partir de 1989 desaparece la Unión Soviética.

Teoría de la comunicación