Tema 7. Pautas de análisis de la imagen publicitaria

Inventario. Anuncio publicitario. Mensaje plástico

  • Enviado por: Gameover
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TEMA 7

PAUTAS DE ANÁLISIS DE LA

IMAGEN PUBLICITARIA

  • El mensaje plástico. Inventario e imperativos de lectura

  • El mensaje icónico. Niveles de contenido.

  • El mensaje lingüístico. Anclaje y conmutación.

  • Análisis anuncio publicitario

    Lo primero es el contexto (periódico, revista,..) en el que se inserta el anuncio, el público al que va dirigido, el lugar, etc

    - Mensaje plástico

    - Mensaje icónico

    - Mensaje lingüístico

    Observaciones previas

    - El análisis no es algo cerrado en sí mismo, las figuras retóricas interesan por su función de significación.

    - Comprender las significaciones inducidas de estos elementos plásticos.

    Primera operación: Descripción

    La descripción verbal manifiesta los procesos de selección y reconocimiento que presiden el análisis y la interpretación. La visión de cada uno es a la vez colectiva y personal, de ahí las múltiples formulaciones.

    Importancia de la descripción:

    - Constituyen una transcodificación de las percepciones visuales en lenguaje verbal. El paso de lo percibido a lo nombrado es determinante en los dos sentidos:

    1 De lo percibido a lo nombrado: indica cómo la percepción de formas u objetos es cultural = desciframos una imagen como desciframos el propio mundo.

    2 De lo nombrado a lo percibido: un proyecto de imagen es verbalizado antes de ser realizado visualmente, hay que mostrar tal persona, tal vestido, tal concepto,.. a través de un equivalente visual, que requiere elecciones plásticas e icónicas de todo orden, múltiples modos posibles.

    - Dado que las imágenes se perciben global intuitivamente, conviene detener en la descripción de objetos, personas, acciones, ambientes, a fin de identificar cada uno, sobre todo si la imagen es compleja (polisémica), ya que en la publicidad cada elemento esta destinado a un fin concreto y a obtener una respuesta en el espectador.

    Imágenes simples y complejas

    -No dependen del número de elementos.

    - Imágenes simples: mososémicas, alto grado de iconicidad, relaciones directas entre elementos, valor social, histórico, cultural ... definido, pocas implicaciones.

    P ej: publicidad infantil.

    - Imágenes complejas: polisémicas, niveles de lectura, sugiere segundos significados, apelan a la valoración subjetiva.

  • El mensaje plástico. Inventario e imperativos de lectura

  • - Gran parte de la significación del mensaje visual es plástica.

    - Los componentes plásticos son signos plenos, no simple materia de expresión de signos figurativos.

    - Los signos plásticos y los icónicos son complementarios.

    INVENTARIO

    Son las herramientas que manejamos.

    - Soporte -Cuadro -Encuadre

    - Ángulo - Profundidad de campo - Formas

    - Colores - Iluminación - Composición

    Soporte

    Publicación en papel, revista, semanal, dimensiones, calidad, formato, carácter tipográfico, dibujo, fotografía, ..

    Remite a un contexto de publicaciones, de páginas, de imagen (fotografía, artística, dibujo,..)

    Cuadro

    - Los límites físicos materializados por un perímetro, lo normal es que se confunda con el borde del soporte (página, pantalla, cartel,) que corta la imagen = lectura centrífuga.

    - Cuadro interno: recuadramiento diegético (contenido en la escena) o extradiegético (externa de la escena)

    Encuadre

    Resultado de una elección, de una mirada. Puede ser:

    - de formato: vertical u horizontal, ancho o estrecho.

    - de distancia: proximidad o lejanía

    - de escala: pequeño o grande

    Ángulo

    Ligados a significaciones convencionales:

    - Picado: impresión de aplastamiento

    - Contrapicado: magnificación, fuerza

    - Ángulo a la altura de los ojos: impresión de realidad, naturalidad de la escena.

    - Ángulos sofisticados: (inclinado,..) Denotan presencia de un operador.

    Profundidad de campo

    - Objetivos focal corta: profundidad de campo (visión natural)

    - Objetivos de focal larga: zonas nítidas, zonas desvaidas.

    Textura

    Es una cualidad de la superficie como el color. Se define por la cualidad de sus elementos (naturaleza, dimensión) y la cualidad de su repetición.

    - Ligada a la tridimensionalidad.

    - Carácter sensual, percepción táctil.

    - Correspondencias sinestésicas.

    Formas

    - Hay que olvidar lo que representan y mirarlas por sí mismas.

    - Carácter elegido de la imagen figurativa (sobre todo fotográfica)

    - Evitar la autocensura frecuente en el espectador: “esto es como es, no hay nada que decir”

    - En publicidad se dan asociaciones banales y estereotipadas (curvas = feminidad; geometría = orden)

    Color y Luz

    - Cualidades térmicas: frías / cálidas

    - Relaciones: de gama / de contraste

    - simbolismo del color: función cultural y subjetiva (“la lectura de las imágenes” Aparici Matilla)

    Simbolismo de los colores

    Rojo

    - Avanza hacia el espectador, polariza la atención

    - Dinámico, violento, erótico

    - Proyectado sobre la persona: coraje, valor, vitalidad, conquista.

    Rosa

    - Amable, condescendiente

    Magenta

    -Loco, intenso

    Verde

    - Apacible, equilibrio emocional, naturaleza, juventud

    - No tiene valoraciones negativas.

    Amarillo

    - Tónicos, luminosos, magnanimidad, jovialidad

    - Literalmente celos, envidia.

    Azul

    - Calma, confianza

    - Frialdad, reserva

    Anaranjado

    - Estimulante, seguridad, doméstico, jovialidad, excitante, frivolidad

    Violeta

    - Intimidad, sentimientos profundos, misticismo, derroche.

    Blanco

    - Luz, transparencia, claridad, carácter básico.

    - No calor, frialdad

    - Para los orientales luto.

    Negro

    - Luto, tristeza, seriedad, nobleza

    - Moda de los 60 y posterior, elegancia.

    Esquema de un anuncio de Hewlett Packard

    *Composición

    - La jerarquización del espacio plástico determina la orientación de la lectura.

    - No hay lectura global, sino recorridos trazados en la obra (al margen de aceptación o rechazo de convenciones)

    - La composición se orienta a que la mirada seleccione superficies portadoras de información.

    *a) Pautas de lectura

    - Sentido izquierda a derecha

    - Ratio larga, direccionalidad en el eje largo.

    - Perspectiva, hacia lo puntos de fuga

    - Gradientes (luz, tamaño, gama) en el eje de progresión

    - Revisar centros de interés, direcciones de lectura, direcciones de escena (representadas e inducidas), estructura binaria o terciaria, diagonales de fuerza e interés.

    * b) Imperativos de lectura

    - Construcción focalizada: líneas y elementos de fuerza (trazos, colores, luz, formas) convergen hacia un punto del anuncio.

    - Construcción axial: coloca el producto exactamente en el eje de la mirada, en el centro preciso del anuncio.

    - Construcción en profundidad: el producto es integrado en una escena, en un decorado en perspectiva (generalmente ocupa la delantera de la escena)

    - Construcción secuencial: hace recorrer el anuncio con la mirada hasta el producto, generalmente situado abajo a la derecha (el modelo más convencional es la estructura en Z)

    *Usos frecuentes

    - Lanzamiento del producto: construcción axial. El producto tiene el monopolio de la luz y el color proyectado hacia el observador.

    - Recordar l producto: construcción focalizada o en profundidad.

    - Atribuir cualidades externas: construcción secuencial. En el curso de la lectura se despliegan cualidades, valores, estereotipos sobre el producto.

    *Si tuviéramos que confeccionar una ficha para el análisis publicitario tendríamos que mirar das aspectos:

    Cualidades plásticas: elementos morfológicos, color, encuadre, forma, escala

    Composición

    Composición

  • Centros de interés: se localizan al ocultar la imagen y comprobar si con ese detalle tapado no pierde importancia la imagen.

  • Son los plásticos e íconos, la jerarquización determina la orientación de lectura.

  • Puntos de mayor peso visual: Esta relacionado con el punto anterior aquí nos fijaremos en temas como el color, ubicación, factores de peso, tamaño, forma, textura, figuras irregulares.

  • Direcciones de escena: representadas, inducidas, direcciones de lectura, indicadores

  • Diagonales de fuerza y de interés: Parte de izquierda a derecha del cuadro, líneas de fuerza.

  • Línea de fuerza: de ángulo superior derecho a inferior y viceversa

    Línea de interés: de ángulo superior izquierdo a inferior derecho

  • Pautas de lectura: Sentido izquierda a derecha, Ratio larga, perspectiva hacia los puntos de fuga.

  • Imperativos de lectura: (Peninou)

  • - Construcción axial: coloca al producto en el eje..

    - Construcción focalizada: converge hacia un punto del anuncio

    - Construcción en profundidad: el producto es integrado en una tela ...

    - Construcción secuencial: hacer el recorrido del anuncio en la mirada hasta el producto