Tema 5. Técnicas de recogida de información

Encuestas. Panel de consumidores y detallistas. Experimentación y observación. Técnicas cualitativas

  • Enviado por: Juan José Aznar
  • Idioma: castellano
  • País: España España
  • 9 páginas
publicidad
publicidad

TEMA 5: TÉCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN.

5.1. ENCUESTA PERSONAL, POSTAL Y TELEFÓNICA.

5.1.1. Encuesta personal.

  • Concepto.

  • Es aquella en la que el entrevistador y entrevistado están presentes en el mismo lugar. Se realiza directamente sin necesidad de otro medio (correo, teléfono...). Hay un contacto personal y directo.

  • Tipos.

  • Estructurada: el entrevistador no tiene ninguna autonomía para cambiar el orden de las preguntas, saltarse alguna o introducir nuevas. No puede ni siquiera explicar dudas sobre el cuestionario, se limita a leerlo.

  • Ventajas: menor coste económico, puesto que no se necesita contratar a ningún experto como entrevistador. Son muy fáciles de tabular, puesto que todas las personas entrevistadas responden las mismas preguntas.

    Inconvenientes: cuando el cuestionario está redactado con preguntas cerradas no se genera información que no haya sido planteada previamente por la empresa.

  • Semiestructurada: el entrevistador tiene autonomía para modificar el orden de las preguntas o incluso suprimir algunas de ellas si lo considera conveniente pero no puede introducir nuevas preguntas en el cuestionario.

  • Ventajas: el entrevistador puede adaptarse a las condiciones de cada entrevistado y cada entrevista. Es fácil tabular todos los datos y su coste económico es razonablemente barato. Es algo más cara que la anterior pues que hay que formar al entrevistador.

    Inconvenientes: el mismo que en el caso anterior.

  • Libre o en profundidad: en estos casos no hay un cuestionario previo ya que el entrevistador, que es un experto en el producto, mercado, psicología, etc., va realizando una serie de preguntas según se va desarrollando la conservación. El encuestador sabe que aspectos tiene que tratar, pero no tiene las preguntas definidas previamente.

  • Ventajas: permite profundizar en aquellos aspectos no previstos al inicio de la entrevista.

    Inconveniente: coste muy elevado ya que el entrevistador tiene que ser un experto. Resulta muy difícil tabularlos datos estadísticos ya que cada entrevista puede ser distinta a las demás.

  • Ventajas e inconvenientes de la encuesta personal.

  • Ventajas:

    • Alto porcentaje de contestaciones.

    • Se tiene la certeza de la persona que contesta el cuestionario

    • Se puede incluir mayor número de preguntas en los cuestionarios.

    • Se pueden exhibir muestras del producto, anuncios...

    Inconvenientes:

    • Hay que controlar al entrevistador para que no se invente las respuestas.

    5.1.2. Encuesta postal.

    A. Definición.

    Es la que usa el correo como medio principal para enviar y recibir el cuestionario.

    B. Efectividad de la encuesta postal. Factores.

    Baja tasa de respuesta, para incrementarla se manda una carta personalizada explicando la importancia del estudio, garantizando la confidencialidad y garantizando al que recibe el cuestionario que no va a recibir vendedores por contestar al cuestionario. El cuestionario incluye un sobre con franqueo pagado para que lo devuelva sin molestias ya que incluso lleva la dirección escrita. Ofrecer algún incentivo como regalo seguro, participar en un sorteo...

  • Ventajas e inconvenientes de la encuesta postal.

  • Ventajas:

    • Permite el acceso a personas que están muy alejadas entre sí de la forma más económica.

    • Permite respuestas más meditadas.

    Inconvenientes:

    • Baja tasa de respuestas.

    • Dificultad para conseguir direcciones de grupos específicos de consumidores.

    • No se tiene la certeza de quien contesta.

    • No se puede acompañar de todo tipo de productos, solo de pequeñas muestras.

    5.1.3. Encuesta telefónica.

    A. Características del cuestionario telefónico.

    Debe ser corto y con pocas preguntas. Es preferible las preguntas cerradas y con escaso número de respuestas incluidas.

    B. Ventajas e inconvenientes de la encuesta telefónica.

    Ventajas:

    • Mayor rapidez.

    • Permite acceder a personas muy ocupadas.

    • La gente se siente más confiada, se sincera más con este método.

    Inconvenientes:

    • Tiene que ser corto con lo que se recoge menos información.

    • No existen listados de teléfonos con grupos específicos de consumidores.

    • No se pueden mostrar productos.

    5.2. ENCUESTA OMNIBÚS.

    5.2.1. Concepto y análisis (Ortega).

    Es un tipo de encuesta diseñado para que las pequeñas empresas puedan hacer encuestas de gran envergadura. El cuestionario tiene preguntas que pertenecen a distintas empresas.

    5.2.2. Ventajas e inconvenientes de la encuesta Omnibús.

    Ventajas:

    Permite a las pequeñas y medianas empresas hacer estudios de envergadura, repartiéndose el coste entre todas.

    Inconvenientes:

    No se puede profundizar mucho en los aspectos a investigar.

    5.3. EL PANEL DE CONSUMIDORES Y DETALLISTAS.

    5.3.1. El panel de consumidores.

    A. Concepto y análisis (Fiske).

    Es un grupo cuidadosamente seleccionado de consumidores que integran una muestra representativa de la población y que se comprometen a registrar por escrito ciertos datos y a comunicarlos periódicamente.

    Ideas clave:

    • Muestra representativa: para poder extrapolarlo al resto de la población.

    • Muestra estable: cuanto más estable mayor calidad.

    • Son los propios consumidores los que envían la información sobre sus compras.

    B. Metodología del panel de consumidores.

    Cada consumidor que forma parte del panel recibe un diario de compras donde debe anotar todas las compras que realiza dentro de la categoría de productos que forma parte del panel. Cuando lo termina lo envía a la empresa que hace el estudio.

    C. Ventajas e inconvenientes del panel de consumidores.

    Ventajas:

    • La empresa puede conocer exactamente que productos compran las mismas personas en diferentes momentos del tiempo.

    • Mediante el diario se elimina el riesgo de que la gente tenga pérdidas de memoria al ser preguntado en una encuesta.

    Inconvenientes:

    • Es un método caro ya que hay que ofrecer incentivos para que nadie abandone el panel.

    • La empresa debe fiarse de la veracidad de los datos recibidos.

    • Solo se recibe información cuantitativa y no las causas del porqué del comportamiento del consumidor.

    • El consumidor puede alterar su comportamiento de compra habitual porque sabe que está siendo estudiado.

    5.3.2. El Dustbin-Check.

  • Concepto. (Ortega).

  • Consiste en que el consumidor guarda los envases y cajas de los productos que compra (actualmente el código de barras).

  • Ventajas e inconvenientes del Dubstin-Check.

  • Ventajas:

    • Muestra permanente, facilita el registro de la información sobre las compras realizadas, por tanto es más fiable.

    Inconvenientes:

    • Es caro aunque algo menos que el anterior.

    • Informa cuantitativamente.

    • Poca fiabilidad de la información.

    • La información del código de barras es menor que la de un diario.

    • Solo se puede controlar con productos etiquetados.

    5.3.3. Panel de audímetros.

  • Concepto de Audímetro.

  • Es un aparato que sirve para medir la audiencia de TV y que registra cada segundo lo que se ve TV y a la persona que lo ve.

    En España hay 2.000 personas mayores de 10 años que forman parte del panel. La empresa selecciona a un grupo representativo.

    Share o cuota de pantalla: porcentaje de personas que están viendo un canal sobre el total de personas que en ese momento están viendo la TV.

    Audiencia: nº de personas que ven TV en ese momento.

  • Ventajas e inconvenientes del Panel de audímetros.

  • Ventajas:

    • Muestra estable.

    • Precisión en la recogida de la información.

    • Permite identificar a la persona que ve TV.

    Inconvenientes:

    • Método caro.

    • Recoge información cuantitativa.

    • El panel necesita mucha confidencialidad.

    • Necesita una mínima colaboración de las personas que tienen el audímetro en casa (actualmente identificarse).

    5.3.4. Panel de detallistas.

  • Concepto.

  • Está formado por un grupo de comercios de distinto tipo que suministran datos sobre la venta de productos.

    La información es sobre productos vendidos, rotación de productos. La empresa que realiza el estudio envía auditores a los comercios para recoger la información sobre precios, cantidades, productos...

  • Ventajas e inconvenientes del panel de detallistas.

  • Ventajas:

    • Muestra permanente, veracidad...

    Inconvenientes:

    • Informa cuantitativamente.

    • No se conoce información sobre los compradores,

    • Método muy caro.

    5.4. LA EXPERIMENTACIÓN Y LA OBSERVACIÓN.

    5.4.1. La experimentación.

  • Concepto.

  • Realizar acciones de marketing en un entorno controlado de forma que estas acciones sean diferentes a las que se realizan en otros sitios.

  • Desarrollo de la experimentación.

    • Definir objetivos.

    • Zona experimental: elegir la zona geográfica.

    • Elegir unidades experimentales: elegir las tiendas

    • Elegir o fijar la duración del experimento.

    • Obtención de la información.

  • Ventajas e inconvenientes de la experimentación.

  • Ventajas:

    • Trabaja con hechos reales.

    • La empresa limita sus efectos a una zona reducida del mercado.

    Inconvenientes:

    • Es caro porque hay que compensar a los dueños de los comercios que participan en la experimentación.

    • Solo recoge información cuantitativa, no sabemos por qué el producto se vende más o menos.

    5.4.2. La Observación.

  • Concepto.

  • Consiste en observar y registrar una serie de hechos o fenómenos tal y como espontáneamente se producen en la vida cotidiana con el objetivo de extraer una serie de conclusiones sobre el comportamiento de los sujetos observados, es decir, observar que hacen los consumidores y registrar los resultados.

  • Alcance de la observación.

  • Comprueba si el consumidor compara precios, las zonas del supermercado por donde pasa menos gente, se ponen productos de 1ª necesidad para obligarles a pasar por ahí, comprueba si el consumidor va acompañado y si le pide consejo, observa el tiempo que pasa el consumidor ante una góndola antes de llevarse el producto o si el producto que está fuera de su alcance lo consigue pidiendo ayuda o coge otro.

  • Procedimientos de la observación.

    • Físicos: una persona está en ese lugar para recoger la información que le dan los consumidores con su comportamiento.

    • Mecánicos: los tacómetros son aparatos que registran el nº de personas que pasan por un determinado punto.

    • Electrónicos: son los más usados como cámaras de vídeo que enfocan a un determinado lugar para recoger los comportamientos de los consumidores frente a determinados productos.

  • Ventajas e inconvenientes de la observación.

  • Ventajas:

    Sirve para conocer comportamientos que el consumidor no podría facilitar a la empresa al ser preguntado directamente, bien porque no sea consciente de ello o porque en algunos casos mentiría en sus respuestas.

    Inconvenientes:

    No conocemos las razones que explican el comportamiento e incluso en algunos casos es difícil conocer el comportamiento que observamos ya que hay una gran probabilidad de error. Es un método caro sobre todo si se usan aparatos, hay que ser muy discreto con esta técnica.

    5.5. LAS TÉCNICAS CUALITATIVAS.

    5.5.1. Concepto

    5.5.2. La entrevista en profundidad. (ya explicado)

    5.5.3. Las técnicas de grupo.

  • Reunión de grupo.

  • Se elige un grupo de personas representativas del mercado y se mantiene con ellos una reunión sobre los aspectos a investigar. Se graba en vídeo para después sacar la información útil.

  • Ventajas e inconvenientes de las técnicas en grupo.

  • Ventajas:

    • Se puede profundizar en aspectos que no estaban previstos antes de iniciar la reunión.

    • La información puede ser de más calidad porque las diferentes personas que forman el grupo interactúan entre sí.

    Inconvenientes:

    • Es un método caro ya que el moderador debe ser un experto en varios campos como la psicología para que todos hablen incluso los introvertidos y que nadie monopolice la conservación.

    • Hay dificultad para tabular estadísticamente las informaciones que se generan en una reunión de grupo puesto que no hay preguntas concretas planificadas anteriormente.

    • Las opiniones de algún miembro pueden influir en las opiniones del resto y esto suele ocurrir cuando el moderador no es bueno en su trabajo.

    5.5.4. Las técnicas proyectivas.

  • Concepto.

  • Consiste en situar al sujeto observado frente a una serie de estímulos de manera que facilite una amplia información cualitativa sobre diferentes aspectos del individuo mediante la proyección.

  • Test de libre asociación de palabras.

  • Consiste en presentar al individuo que está siendo investigado un conjunto de palabras para que diga lo primero que se le ocurra sobre cada uno de las palabras y éstas están relacionadas con el tema que se está investigando.

  • Test de frases incompletas.

  • Consiste en presentar una serie de frases, relacionadas con el tema, incompletas para que las termine.

  • Test de apercepción temática. (TAT)

  • Consiste en 20 láminas de las que 19 tienen un dibujo y uno está en blanco. Se le pide que invente una historia que explique cada una de las láminas en una extensión determinada.

  • Test de Rosenzweig.

  • Son 24 dibujos de la vida cotidiana en los que hay personajes y un diálogo incompleto.

  • Test de actitudes.

  • Consiste en presentar a la persona investigada una serie de frases relacionadas con el tema de investigación para que manifieste su acuerdo o desacuerdo con lo que dice la frase.

  • Test de Rorscharch.

  • También se usa en psicología general. Son varias láminas con manchas de colores simétricas para que la persona investigada diga lo que ve en el dibujo.

  • Test de respuestas a imágenes.

  • Se presentan una serie de imágenes para que nos dé su opinión. Éstas están relacionadas con el tema de investigación.

  • Ventajas e inconvenientes de las técnicas proyectivas.

  • Ventajas:

    Se puede recoger información de la que el consumidor no es consciente o que no diría si se le preguntara directamente.

    Inconvenientes:

    Es caro y difícil de tabular. Es difícil que del análisis de los test se deriven conclusiones acerca del comportamiento de las personas como consumidores.

    Tema 5: Técnicas de recogida de información 7