Técniques de Mercat

Marketing mix. Investigació de Mercats. Decisions de distribució. Comunicació publicitària. Preus

  • Enviado por: Joan Xinamorts
  • Idioma: catalán
  • País: España España
  • 52 páginas
publicidad

Apunts de técniques de mercat (A. Cosgaya)

Tema 1: Introducció

  • Orientacions de l'empresa

  • Implicacions de l'orientació al mercat

  • El màrqueting com a filosofia

  • El màrqueting com a funció

  • L'estratègia de màrqueting

  • Els “Altres màrquetings”.

  • Globalització versus localització

  • Breu introducció a l'anàlisi de l'entorn

  • Breu introducció a la investigació de mercats

EL MARQUETING MIX

Tema 2: Decisions de distribució.

Tema 3: Decisions de comunicació.

Tema 4: Decisions de producte.

Tema 5: Decisions de preus.

LA INVESTIGACIÓ DE MERCATS

Tema 6: Investigació de mercats

Tema 7: Simulació amb bussiness 96TEMA 1 : INTRODUCCIO

El màrqueting

Técniques de Mercat

Funcions dins de l'empresa: (Són funcions no excloents)

  • Producte i/o producció

  • Aspecte financer / Administratiu

  • Departament comercial

  • Anàlisi de Mercats

  • Orientació al producte o al departament de producció

  • Es dona quan Demanda > Oferta

  • Directrius de tipus técnic

  • Es parteix d'un bon producte i s'intenta col·locar-lo al mercat (Orientació Interna)

  • S'ha d'intentar satisfer l'excés de demanda

Producte: L'empresa apareix per una innovació tecnològica

Orientació a llarg termini

No hi ha anàlisi del mercat

Producció: S'exigeix una eficiència a nivell de producció (optimització procés productiu)

Millora continuada de processos

Investigació & desenvolupament (I+D)

  • Orientació a les vendes

  • Demanda i Oferta semblants

  • El departament que mana és el de vendes / Comercial

  • S'intenta col·locar el màxim de producte en el mercat (Orientació Interna)

  • S'utilitzen tècniques agressives de venta

  • Perspectives a curt termini

  • Importància de la comunicació (Publicitat, Promocions, Força de vendes)

  • Orientació al mercat

  • Demanda < Oferta

  • La responsibilitat recau a tota l'empresa, màxim responsable: director general

  • Satisfer els clients i fer-ho de forma rendible (Orientació Externa)

  • Cal fer un esforç eficaç per intentar vendre més producte

  • Perspectives a llarg termini

  • Importància de la comunicació i diferenciació.

  • Orientació financera

  • Aplicable en periodes de fusions, adquisicions d'empreses i OPA's

  • El més important es mantenir el valor de les accions (Orientació interna)

  • Objectiu: Incrementar els valors de les accions, alta rendibilitat compte d'explotació

  • Perspectives a curt termini

  • Implicacions de la orientació al mercat

  • Satisfer les necessitats del consumidor

  • Cal atendre al client - Investigació de mercats

- Circulació ràpida de la informació per l'empresa

  • Empresa ha de donar més valor als seus possibles clients

  • Obtenir informació sobre la competència

  • Investigació - Objectius dels diferents departaments no contradictoris

i - Coordinació entre les funcions

Coordinació - Ràpida capacitat de resposta

El Màrqueting com a filosofia

Conjunt d'idees, filosofia, cultura que implica una orientació al mercat per part de l'empresa

  • Variables del màrquieting

Funció empresarial, variables controlables per l'empresa, màrqueting mix

Les 4 variables que formen el màrqueting mix són

  • Producte (Qué hem de fabricar)

  • Preu (Quin valor li donem al producte)

  • Distribució (Per quins canals comercialitzem el producte)

  • Comunicació (Com anunciem l'existència del producte)

Les variables no controlables per l'empresa són, habitualment classificades com a “entorn”:

  • L'entorn econòmico-social

  • L'entorn cultural

  • L'entorn tecnològic

  • L'entorn polític-legal

  • El màrqueting directe

El màrqueting directe és una filosofia del màrqueting, es basa en apropar-nos al client i intentar satisfer les seves demandes per aconseguir-ne la seva fidelitat.

  • Necessitem molta informació sobre el possible client

  • Segmentació (individualitzar o dirigir-se a segments del mercat)

  • Us de variables del màrqueting mix

  • Mesura de resultats en termes quantitatius (Indicadors numèrics)

Técniques de Mercat

  • Globalització VS Localització

En empreses que operen a diferents països, cal aplicar el següent lema:

Act global, think Local Política global amb adaptacions locals.

  • Productes: Legislació diferents països, tendéncies, costums dels consumidors

  • No sempre els segments de consumidors són similars entre països de característiques semblants

Exemple flagrant: VIRGIN MEGASTORE

Aquesta empresa va fracassar a Catalunya al no adaptar-se a les característiques locals

Introducció a l'anàlisi de l'entorn

  • Entorn econòmic

    • Mida del mercat: En unitats físiques o monetàries

    • Cicles de vida dels productes

    Técniques de Mercat

    En tots els productes es presenta aquest cicle

    • Creixement del mercat i fases del nostre producte en aquest mercat (BCG)

    • Tipus de client (Possibles clients: Industrials, institucionals, consumidors)

    • Presencia de productes substitutius (Compètencia directa o indirecta)

    • Canals de distribució

    • Entrada de noves empreses en el mercat

    • Poder de negociació dels clients i proveïdors. Força de vendes

    • Fonts de finançament de l'empresa (Crèdits, accions borsa, bonos)

    • Disponibilitat de recursos: materials, personal, operaris, capital

  • Entorn tecnològic

    • Processos i estructures productives

    • Materials i components

    • Coneixements de procés (Know-How)

    • Grau d'innovació del sector, presència de noves tecnologies

  • Entorn Político - Social

    • Política econòmica que segueix el govern

    • Tipus de govern

    • Situació sindical. Presència i força dels sindicats

    • Grups socials amb poder: Associacions de consumidors

    • Nivell d'estabilitat política de l'entorn

    • Accionarietat de l'empresa: estructura i cotitzacions a la borsa

    • Intervencionisme de l'estat en determinats sectors (subvencions i legislacions)

    • Legislacíó, normatives a complir

    Obtenció d'informació i investigació de mercats

    La investigació de mercats li permet a l'empresa d'obtenir informació per determinar les estratègies i els plans en l'àmbit comercial. Aquestes investigacions es realitzen sobre d'un conjunt de dades, és molt important de disposar de quanta més informació millor. Cal que la informació provingui de fonts fidedignes. Quanta més informació disposem:

    • Mes ventall d'alternatives a poder valorar

    • Reducció del risc en la presa de decisions

    Tipus de dades

    Dades fresques (Primàries)

    • No elaborades prèviament

    • Per aconseguir-les cal un procés d'investigació específic

    • Honoraris, poder de negociació amb altres entitats

    Instruments per a l'obtenció de dades primàries

    • Enquestes i Qüestionaris

    • Dades Experimentals, provinents de disseny d'experiments

    • Dades Observacionals: Arbres de decisió i filmació dels centres comercials

    • Espionatge industrial o de la competència

    Dades secundàries o elaborades

    • Dades del propi funcionament de l'empresa: Comandes, informes de venedors, dades comptables

    • Elaboracions de dades obtingudes per l'empresa del seu propi funcionament: Estadístiques internes, ratios, processos productius

    • Dades externes, a vegades, reelaborades per la pròpia empresa

      • Informes bancaris

      • Cambres de comerç

      • Associacions empresarials

      • Estudis dels Instituts d'investigació comercial

    Comportament del consumidor

    • No es el mateix comprar un producte de consum que un producte de luxe, com tampoc és el mateix comprar un producte de molt valor que un producte de poc valor

    • La compra és un procés

    • La decisió en la compra no sol ser individual, Presa de decisions amb altra gent

    • Influència de la marca i de les diferenciacions dels productes

    El procés de la compra té 4 fases, són aquestes

  • Reconeixement de la necessitat: Detecció de necessitat

  • Recopilació i tractament de la informació: Preu, Marca, Establiments, Experiència

  • La formulació de decisions: Decisió influenciada i conjunta

  • Fenomens posteriors de la compra: Satisfacció i compliment expectatives

  • La segmentació

    Es defineix com a segment a el grup de consumidors amb característiques pròpies. Els nostres esforços per adreçar-nos a aquest segment es basen en les variables del màrqueting mix.

    Producte, Preu, distribució i comunicació.

    Els segment són divisibles en altres segments més petits, s'en diu microsegmentar.

    S'entén com a segmentació a l'agrupació d'individus que tindran similars o iguals reaccions davant dels esforços de comercialització de l'empresa durant un determinat període de temps.

    En concret, seran persones amb necessitats concretes que els nostres productes satisfaran.

    Técniques de Mercat

    Carecterístiques dels individus a considerar:

    • Demogràfiques: Edat, sexe

    • Geogràfiques: Tamany de la ciutat, climatologia, ordenació territori

    • Psicològiques: Personalitat, motivacions de la compra, tendències

    • Socials: Tipus de vida, poder adquisitiu, aspectes socials diversos

    Es segmenta per:

    • Satisfer millor les necessitats dels individus

    • Ens permet adreçar-nos al grup de consumidors que nosaltres volem

    • Globalització, avançarnos a l'aferrissada competència (Demanda << Oferta)

    • Els cicles de vida dels productes s'està reduïnt cada vegada més

    • El consumidor és poc fidel a la marca, cal fidelitzar-lo a la nostre marca

    • Saturació del mercat, importància de la satisfacció del client

    El posicionament del producte

    Forma en què el consumidor percep els atributs principals d'un producte en relació amb els productes de la competència.

    Conseqüència de la diferenciació de productes.

    Existeixen diferències en l'oferta de l'empresa respecte els seus competidors que poden ser traslladats a la demanda, cal comunicar les diferències als consumidors

    A vegades les diferències no són reals, sinó fruit de la comunicació de l'empresa amb els consumidors. Un exemple il·lustratiu és Coca - Cola i Pepsi

    TEMA 2: LES DECISIONS DE DISTRIBUCIÓ

    Concepte de distribució

    Bàsicament, el concepte de distribució són els passos que el producte segueix des que ha estat finalitzat a la nostra planta productiva fins a la compra per part del consumidor.

    En els temps actuals, cada cop pren més importància el concepte de la distribució.

    Técniques de Mercat

    Funcions genèriques de la distribució:

    • Transport de mercaderies / productes

    • Fraccionament dels lots de producció

    • Emmagatzematge de productes (Tendència actual: Just in Time, reducció stocks)

    • Formació d'assortits de productes

    Funcions comercials de la distribució

    • Promoció de productes

    • Circulació d'informació

    • “finançament” Ultimament t'has de finançar tu

    • Garanties i servei de post - venda

    Quadre d'èxit en el mercat

    Técniques de Mercat

    • Fa uns anys la distribució estava atomitzada

    • Ara es tendeix a la integració de la distribució

    Els canals de distribució

    Els canals de distribució són el camí per on circulen els nostres productes, des del fabricant al consumidor, engloben:

    • Les organitzacions que formen aquest camí

    • Entitats de crèdit, companyies asseguradores, organitzacions no governamentals

    Classificacions dels canals de distribució

    Classificació segons la posició i funció del distribuïdor al canal

    • Majoristes: Intermediaris, distribució a altres distribuïdors

    • Minoristes: Distribució al consumidor, venda directa

    • Agents comercials

    • Comissionistes

    • Corredors

    Classificació segons el grau i forma d'integració dels distribuïdors

    • Comerç Independent: Majoristes i minoristes

    • Comerç Associat: Centrals de compres, franquícies

    • Comerç Integrat: Discounts, Supermercats e hipermercats, grans magatzems

    El comerç associat implica tasques comunes sense pèrdua d'independència.

    Una central de compres és una societat que gestiona compres de majoristes / minoristes, al ser una associació, té més poder de compra i aconsegueix preus més baixos i raonables.

    El comerç integrat la propietat és una sola societat e implica pèrdua d'independència

    Classificació segons el mètode o forma de la venda

    • Venda amb comerç: Venda tradicional i auto - serveis

    • Venda sense comerç:

      • Venda per correspondència (exemple: Teletienda)

      • Vending: Venda mitjançant màquines (exemple: refrescos)

      • Venda a domicili (exemple: enciclopèdies)

      • Merchadising o venda ambulant

      • Venda per internet (exemple: software amb llicència)

    Establiments discounts

    Exemples: DIA, LIDL

    • Són establiments minoristes

    • El seu ventall de productes és reduït, solen ser productes d'ús freqüent, béns de consum

    • Tenen un gran volum de vendes, gran rotació d'stocks

    • Tenen uns preus rebentats, habitualment un 50% respecte els supermercats

    • L'atenció al client és pèssima: poques caixes de sortida

    • Solen tenir pocs treballadors

    • Pèssima presentació dels productes: Habitualment no tenen marca

    • L'establiment és pobre, la situació sol ser als suburbis de la ciutat

    • La qualitat dels productes no sol tenir relació amb el preu

    Centres comercials i hipermercats

    Exemples: MAXIM, EROSKI, MAXOR

    • Son establiments comercials detallistes

    • Tenen una gran superfície, habitualment més de 2500 m2

    • Actuen en règim d'autoservei

    • Ampla gamma de productes: Alimentació, productes per a la llar, productes tèxtils i de confecció, electrònica de consum, música i informàtica

    • Gaudeixen de bones comunicacions i de pàrking pels clients

    • Horaris amples: Alguns obren els diumenges i festius

    • Estan ubicats en zones d'influència urbana: Suposen un refús al comerç tradicional i el preu del sól on s'ubiquen és elevat

    • Els preus solen ser bastant raonables però elevats comparat amb discounts

    Centre comercial:

    • Artèria del centre comercial: Hipermercat

    • Altres serveis complementaris

      • Servei de restaurant i/o bar

      • Galeries comercials

      • Benzineres i taller d'automòbils

      • Ofertes lúdiques (cinemes, discoteques, museus)

    Grans Magatzems

    Exemple: EL CORTE INGLÉS, ALCAMPO

    • Superfície molt gran: Superior a més de 4000 m2

    • Més de 100 empleats per establiment

    • S'ofereix al públic tot tipus de productes: Gran ventall, qualitat i preu mig - alt, solen estar estructurats en seccions

    • S'adreça a gent amb mitjà i alt poder adquisitiu

    • Publicitat massiva de l'establiment

    • Ubicats als centres de les ciutats o a zones suburbials, suposen al igual que els hípers un refús al comerç tradicional i el sòl que ocupen és de cost elevat

    • Serveis al consumidor: Us de targes de crèdit, repartiment a domicili, pàrkings pels clients, venda a termini, garanties i facilitats de pagament

    • Pateixen un estancament

    • Problemes per l'empresari: costs fixes elevats derivats de la inversió inicial, hi ha molts recursos immobilitzats, problemes per establir-se (pressions d'ajuntaments i associacions comecials), tenen una competència aferrissada: supers, hipers, discounts

    Perspectives de futur de les grans superfícies / magatzems

    • Noves seccions que estirin al consumidor

    • Creació d'hipermercats i franquícies afiliades

    • Exclusives de marques prestigioses

    • Establir-se a la perifèria de les ciutats o a zones industrials

    Centrals de compres

    De les associacions de compres formades per:

    • Majoristes

    • Minoristes

    • Consumidors

    S'ha evolucionat a les centrals de compres

    Finalitat comprar en comú, no es perd independència

    • Tenen una estructura organitzativa complexa

    • Son constituïdes com a societats

    Tipologia de les centrals de compres

    • centrals de compres pertanyents a empreses integrades: Supers i Hipers, grans magatzems

    • Centrals de compres de majoristes i/o minoristes

    • Associacions de consumidors i centrals de compres de consumidors

    Funcions d'una central de compres

    • Negociació de la compra

    • Selecció de la gamma de productes

    • Protecció del consumidor

    Són importants centres de poder, cal tenir-los en compte o pots tenir problemes

    Franquícies

    Exemple il·lustratiu : McDonald's

    • Requeriments:

    Una empresa coneguda (franquiciadora) busca establiments per vendre els seus productes (franquiciats)

    Empresa franquiciadora:

    • “royalti”, es queda un % dels beneficis sobre les vendes

    • Proporciona imatge de marca i estètica de l'establiment

    • Aporta el “know-how” o coneixement del procés productiu

    • Dona la publicitat de marca i enllaça amb proveïdors de maquinària i matèries primes

    Empresa franquiciada:

    • Publicitat local

    • Proporciona el local i el muntatge de la botiga

    • Esforços en les vendes, decisions de producció

    Perspectives del ràpid creixement de les franquícies

    • Forma de comerç associat atractiu

    • Les actuals cadenes de franquícia a Espanya són joves

    • Permet al petit comerç competir amb les grans superfícies

    • Moltes empreses industrials i de serveis optaran per la franquícia per expandir-se

    • Existència d'inversors potencials

    • Cooperació de les institucions financeres i creació de societats de capital risc

    Una societat de capital risc són inversors que posen diners per facilitar el finançament a negocis que estan en el seu punt inicial i així permetre la seva expansió

    Tendències del comerç minorista

    • comerç electrònic i venda per internet

    • Franquícies

    • Botigues de fàbrica (Factory Outlets)

    • Marques de distribuïdors (Marques blanques)

    • Discounts

    • Category killers

    Factory Outlet és una botigueta barata al costat d'una fàbrica que comercialitza els productes d'aquesta fàbrica. (exemple: Productes Industrials)

    Les Marques blanques són d'aquells productes típics que no tenen imatge de marca i adopten la marca del distribuïdor (exemple: Discounts)

    Category Killers són botigues especialitzades que venen a preus rebentats, d'aquí el nom (exemples: DECATHLON i BAUHAUS)

    Cicle de vida dels formats comercials

    Técniques de Mercat

    Evolució de la distribució passa per aquests punts:

    • Competència aferrissada

    • Us massiu de noves tecnologies

    • Canvi dels hàbits del consumidor

    • Comportaments del consumidor

    • Qualitat de vida

    • Liberalització econòmica (entorn)

    • No deparaixerà el comerç tradicional, s'equilibrarà el pastís

    El comerç majorista

    Dos tipus de productes, productes de gran consum i productes industrials

    Característiques dels productes industrials

    • Serveis al fabricant al que venem els productes

    • Assessorament de clients

    • Requeriments de personal qualificat: Productes complexos o que s'han d'instalar

    • Servei de manteniment i gestió d'avaries (importància del servei al client)

    • Stocks de peces de recanvis

    • Relació qualitat - preu és important

    • Delegacions comercials

    Formada per un director general, venedors, tècnics comercials i administratius

    S'encarrega de vetllar que la distribució de productes és correcta, gestiona els contractes i s'assessora de les normatives específiques sobre els productes industrials.

    Diferències entre productes industrials / de gran consum

    Técniques de Mercat

    Formes d'influir en el canal de distribució

    Promocions de vendes adreçades al canal

    Accions a prendre:

    • Descomptes en vendes de producte (Volum de compres)

    • Descomptes per exhibició del producte en un lloc determinat al punt de venda, per col·laboració publicitària

    • Descomptes per pagament accelerat (segons els dies en què es rebran els diners)

    • Regals, lliuraments de nous productes gratuïtament

    Objectius:

    • La compra de més producte per part del distribuïdor

    • L'acceptació de nous productes

    • Anticipació de compres del distribuïdor al fabricant

    • Exhibició del producte del fabricant de manera rellevant al punt de venda

    • Inclusió dels productes del fabricant a la publicitat del distribuïdor (catàlegs)

    Importància de les fires comercials

    • Lloc on hi ha els potencials clients i distribuïdors

    • Podem veure les darreres tendències en matèria de competència (Qué fa la competència) i recollir informació per dades

    • S'hi ha d'anar regularment per captar la confiança dels distribuïdors, no volen perdre la inversió feta en promocionar-nos els nostres productes.

    • Petites empreses: lloc idoni per acords amb els distribuïdors petits / locals

    • Cal adequar les comandes a les necessitats de l'empresa

    Disseny i selecció del canal de distribució

    Quan una empresa ha d'escollir un canal de distribució determinat?

    • Constitució de l'empresa, inici de l'empresa

    • Quan es programa el llançament d'un nou producte o línia de productes

    • Quan s'inicia l'activitat a nous mercats

    • Quan evoluciona la competència o els intermediaris

    Fases del procés de selecció del canal:

  • Establiment dels objectius

      • Imatge de marca

      • Cost econòmic i control del canal

      • Cobertura del mercat i tipus de mercat

      • Rapidesa de lliurament dels productes

      • Anàlisi de les funcions de la distribució

          • Anàlisi candidat a candidat valorant cadascun d'ells com compleixen les funcions de distribució (Segments/fraccionament, emmagatzematge, serveis, terminis de pagament, risc)

        • Cal tenir en compte

          • Objectius de la distribució, estipulats a la fase 1

          • Característiques del producte

            • Es bé de consum o bé industrial?

            • Es pot malmetre el producte?

          • El mercat

            • Nombre de clients potencials dels nostres productes

            • Situació geogràfica dels clients

            • Habits de compra i comportament dels consumidors

            • Quantitat venuda en una transacció

            • Tendéncies

          • El finançament necessari

          • Confiança que ens inspira el distribuïdor

        A partir d'aquest procés s'obté una llista de canals utilitzables

      • Consideració de les restriccions

          • Restriccions legals (limitacions, normativa vigent)

          • Restriccions financeres (capital disponible, recursos)

          • Elecció del canal

          • A la llista confeccionada a la fase 2 cal establir un barem de puntuació

              • Puntuació dels canals segons criteris de la fase 2

              • Elecció del canal més favorable

            Estratègies de Distribució

            Què fem amb la distribució?

            • Distribució pel nostre compte

            • Distribució a càrreg d'altri

            Estratègies de cobertura del mercat

            • Intensiva: Nosaltres volem arribar al màxim nombre de punts de venda, és una opció bona per productes de gran consum, productes alimentaris i productes de la llar

            • Extensiva / Exclusiva: Un únic punt de venda en tot un territori determinat, aquesta estratègia és la típica de les empreses d'automòbils o les franquícies

            • Selectiva: Varis punts de venda en un territori, un entremig entre intensiva i exclusiva, es sol donar en productes industrials

            Estratègies de distribució de productes de gran consum

            Tipologia dels productges de gran consum en funció de l'hàbit de compra del consumidor.

            • Producte de compra corrent

            • Producte de compra reflexiva (Productes alt valor monetari)

            • Productes especialitzats (de marca, solen tenir valor monetari mig)

            En productes de gran consum, el més important és la satisfacció del consumidor.

            (realitat - expectatives)

            Productes de compra corrent : Poc benefici i poc esforç d'adquisició

            Productes compra reflexiva : Molt de benefici i molt d'esforç d'adquisició

            Productes d'especialitat : Molt de benefici

            Técniques de Mercat

            En els productes industrials es segueixen les mateixes estratègies que en els de compra reflexiva.

            TEMA 3 : LES DECISIONS DE COMUNICACIÓ

            Concepte de comunicar

            Comunicar significa donar a conèixer el nostre producte o les seves característiques al consumidor. Hi ha 5 variables de comunicació, anomenat mix de la comunicació:

            • Publicitat

            • Promoció

            • Màrqueting directe

            • Força de vendes

            • Relacions públiques (RRPP)

            El procés de comunicar:

            Técniques de Mercat

            El missatge a comunicar són informacions de l'empresa, els seus productes, la seva oferta

            Els mitjans són els mitjans de comunicació, siguin personals o impersonals

            L'audiència ha de ser el nostre públic objectiu, clients potencials.

            Mitjans de comunicació

            Mitjans i/o canals de comunicació personal

            • Força de vendes

            • Màrqueting directe (solament una part)

            Canals impersonals o mass media

            • Publicitat

            • Promoció

            • Relacions Públiques

            • Màrqueting directe (l'altra part)

            El pla de comunicació

            • Com combinem les 5 variables de la comunicació mix?

            Es resumeix en:

            • Qué dir (missatge a inculcar)

            • Com dir-ho (Amb quins mitjans ho direm i de quina manera)

            • A qui ho direm (Quin públic objectiu, a qui ens adrecem?)

            Cal planificar, coordinar i avaluar alternatives.

            Factors influents en el pla de comunicació

            • Tipus de mercat

            • Tipus de producte

            • Ha probat el consumidor el nostre producte?

            • Elecció de l'estratègia de penetració en el mercat

            Estratègies bàsiques

            Segons el tipus de mercat:

            Productes de béns de consum:

            Per adreçar-nos al consumidor final

            • Publicitat

            • Promoció de vendes

            Per adreçar-nos al canal de distribució

            • Promocions de vendes

            • Força de vendes (habitualment mai al consumidor)

            En general:

            • Relacions públiques

            Mercat de béns industrials

            Per adreçar-nos al consumidor final

            • Promoció de vendes (primerament al distribuïdor i llavors al client)

            • Publicitat (sol ser molt concreta: en revistes especialitzades i publicitat al lloc de venda)

            • Força de vendes (factory outlets)

            Per adreçar-nos al canal de distribució

            • Força de vendes

            • Promocions de vendes al canal

            No s'utilitzen les relacions públiques.

            Segons el tipus de producte

            Enfasi en la força de vendes

            • Productes de complexitat tècnica (demostracions ús del producte)

            • Productes “a mida” del consumidor

            • La compra no es realitza de forma freqüent

            • Productes estranys

            • Preu negociable

            En funció del cicle de vida del producte

            Técniques de Mercat

            Vàlid en el cas de béns de consum

            El consumidor ja ha probat el producte

            Productes i marques ja utilitzats

            • Publicitat encara a reforçar el record i imatge de marca

            Productes no comprats prèviament

            • Publicitat: Facilita la informació al consumidor

            • Força de vendes: Ajuda a l'avaluació d'alternatives

            Facilita la decisió de compres dels consumidors

            • Promoció : Facilita, en alguns casos, la decisió de compres

            Estratègies de penetració al mercat

            • Push (“empènyer”)

            • Pull (“estirar”)

            Aquestes 2 estratègies no són excloents

            Push ! Enfatitzar en el canal de distribució

            • Força de vendes encarada a la distribució

            • Promocions al canal, habitualment el descompte per volum de compra

            • En menor grau, publicitat adreçada al canal, un exemple: revistes especialitzades

            Pull ! Enfatitzar sobre el consumidor

            • Publicitat adreçada al consumidor final

            • Promoció de vendes al consumidor final

            La publicitat

            La publicitat és un procés comunicatiu. Les seves característiques són:

            • Impersonal

            • Suposa un cost per a l'empresa

            • Els àmbits d'aplicació són múltiples

            • La naturalesa de l'anunciant condiciona els objectius publicitaris

              • Empreses públiques i privades (ex: típiques empreses encarades a ventes)

              • Associacions sense ànim de lucre (ex: ONG's)

              • Administracions públiques (ex: Campanyes del govern)

            Técniques de Mercat

            Estratègia de la comunicació publicitària

            Técniques de Mercat

            Planificació d'objectius

            • Objectius del missatge publicitari

            • Màxim nombre de públic objectiu

            • Suficient freqüència, actualment es necessita 30% més de publicitat per obtenir el mateix record que fa uns anys. L'audiència a més, sol fer zapping quan passen anuncis

            • Cal respectar les limitacions en els pressupostos, no invertir més del compte

            Els potencials clients anomenats audiència útil del mitjà. Són els que d'entre tota l'audiència del mitjà els nostres potencials consumidors.

            Técniques de Mercat

            La segmentació del mercat per part de l'anunciant ha de ser molt fina.

            • Facilitar la feina del creatiu (publicista)

            • Màxim d'impactes al públic objectiu (tassa de punts del mitjà)

            • Mínim cost publicitari

            Tasques de l'anunciant i del planificador de medis

            Publicitat a la premsa escrita

            Característiques de la premsa escrita

            • Increment de vendes de prensa d'abast estatal

            • Periodicitat diària

            • Estancament o reducció de vendes de la prensa local / regional (Excepció: el punt)

            • Composició de la premsa escrita

              • Diaris d'informació general (notícies) 78%

              • Diaris esportius 20%

              • Diaris de caire econòmic 2%

            • Creixement de vendes

              • Diaris esportius 0%

              • Diaris d'informació general 1,7%

              • Diaris de caire econòmic 22%

            • El nombre de lectors espanyols s'estima en 12.8 milions, 63% homes i 37% dones

            • El nivell dels lectors decreix a mida que decreix el nivell de vida i els ingressos

            • Els grans anunciants a diaris són: telefónica, El corte inglés, anuncis de cotxes, immobiliàries, en els regionals: empreses petites / mitjanes i serveis.

            • Permeten una selectivitat geogràfica però no demogràfica.

            • Alguns diaris, sobretot locals, es financien amb la publicitat dels “anuncis classificats”

            Revistes

            • Periodicitat setmanal o superior

            • Els seus continguts són molt diversos, segons el tipus revista

            • Publicitat a les revistes permet:

              • Segmentació molt bona: Demogràfica segons tipus de revista

              • Són efectives. Els anunciants estan acorde a la temàtica de la revista

              • Es llegeixen amb més tranquil·litat i la publicitat pot informar més

            • Tipus de revistes:

              • Revistes d'àmbit general (ex: Muy interesante, interviu)

              • Revistes culturals, de teatre, de cinema (ex: Cinemanía, gaceta negocios)

              • Revistes professionals (ex: ON, compra maestra)

              • Revistes de col·lectivitats: (ex: URE, radioaficionats)

              • Revistes d'automòbils (ex: Autopista)

              • Revistes de caire esportiu (ex: la revista del Barça)

              • Revistes d'informàtica (ex: PC-ACTUAL, WEB)

              • Revistes eròtiques i pornogràfiques (ex: hustler, intimacy)

            Publicacions periòdiques gratuïtes

            • Són d'àmbit local i d'alta difussió en aquest àmbit local

            • Es financien amb la publicitat i els anuncis

            • Permeten una gran selectivitat geogràfica

            • Tenen baix cost: Accessibles als petits negocis locals

            • Interessen principalment a:

              • Petits negocis locals i petits comerciants locals

              • Professionals i empreses del sector local

              • Particulars

            Publicitat als mitjans de comunicació massius (Orals i Visuals)

            La publicitat a la ràdio

            La ràdio és un mitjà molt interessant. Hi ha emissores d'àmbit nacional, regional i local

            • Formats:

              • General

              • Ràdio - Fórmules

              • Emissores d'informació i notícies

              • Plataformes digitals

            • Permet segmentar tant demogràficament com geogràficament

            • Tipus de publicitat en la ràdio:

              • Falques / cunyes publicitàries amb el típic speech (ex: Ad publicitari)

              • Menció publicitària del locutor (ex: begudes i tabac)

              • Patrocini de programes radiofònics

            • Audiéncia útil per oient és més elevada que a la TV

            La publicitat al cinema

            Característiques de la publicitat al cinema

            • El so i la imatge tenen calitat molt alta (Dolby Sorround, pantalla plana)

            • Els cinemes tenen cada cop més audiència

            • Multicinemes: franquícies, centres comercials

            • Caracterísques:

              • Selectivitat geogràfica (ex: LAUREN a Girona)

              • Segmentació demogràfica, depenent tipus de película projectada

              • Publicitat televisiva i més barata que a la TV

            • El públic al cinema sol ser gent jove de mig poder adquisitiu, fenòmen urbà

            • S'anuncien al cinema:

              • Béns de consum (ex: Cosmètics, productes alimentaris)

              • Establiments locals

              • Productes industrials van cap a un altre camí com les revistes especialitzades

              • Franquiciants del cine i centre comercial que regenta el multicinema

            La publicitat a la televisió

            Es el medi de publicitat massiu per excelència, és la base de les grans campanyes publicitàries que llavors s'adapten als altres medis. Les característiques són:

            • Es el medi més massiu de tots

            • Arriba a totes les classes socials

            • L'increment de l'oferta ha provocat un fraccionament important de l'audiència

            • Es l'eix de les campanyes publicitàries

            • La inserció d'un spot publicitari és cara (5M anunci de 20 sg. en prime time)

            • Baix cost per persona (públic objectiu) impactada en l'anunci

            • Permet selectivitat geogràfica en emissores de caire autonòmic i local

            • Creativitat (Hi ha anuncis realment molt atractius)

            Problemes de la publicitat televisiva:

            • Zapping (canvi de canal quan es fan els anuncis)

            • Zipping (Quan es grava en video, fer PAUSE quan es passen els anuncis)

            • La saturació d'anuncis provoca que la gent no recordi els productes anunciats

            • La inversió inicial és molt alta i prohibitiva en cas d'anunciants locals

            Fórmules utilitzades en la publicitat televisiva:

            • Spots de 20 - 30 segons

            • Spots de 20 segons amb spot complementari de durada més petita (funciona millor)

            • Publireportatges (Promocionar imatge de marca i de l'empresa)

            • Patrocini de programes televisius

            • Publicitat estàtica (exterior)

            • “ Product Placement “ Es dóna en séries de situació, es fan publicitat de productes

            • Sobre - Impressió, publicitat impresa en imatges, es dóan en retransmissions esportives

            • Flash publicitari. Imatges publicitaries inserides de duració molt petita per captar l'atenció del client, actualment està prohibit.

            La publicitat exterior

            • Ubicada als llocs públics

            • Formats:

              • Tanques publicitàries

              • Publicitat mòbil (autobusos, trens, metros), adients per petits negocis locals

              • Publicitat estàtica (estadis, concerts, aeroports, estacions de tren)

              • Publicitat en mobiliari urbà (marquesines, cabines telefòniques, “pirulos”)

            • Alguns recolzen les campanyes publicitàries estatals als medis massius: televisió

            • Sol ser publicitat que ha de cridar l'atenció (flash instantani)

            • No pot informar

            • Alta repetició (impactes). Està prohibida en carreteres nacionals i autopistes

            • Molt adequada pels anunciants locals i regionals

            La publicitat al lloc de venda i a internet

            • Cartells i mostradors al lloc de venda

            • Caps de gòndola (Prestatges promocionals en llocs de venda)

            • Productes atractius a l'alçada dels ulls són els més buscats

            • Merchadising

              • Aquesta ciència abarca des de la ubicació dels productes fins a l'amplada dels prestatges, la circulació de persones en els llocs de venda

              • Util per disseny de botigues, tot està pensat per maximitzar vendes

              • Permet ubicar productes als llocs més idonis per vendre

            • Publicitat a internet

              • Habitualment banners senzills amb càrrega ràpida inserits a les pàgines web

              • Patrocini de pàgines WEB

              • Problema: La gent no se'ls llegeix i va al gra

              • Solució: Algunes pàgines WEB t'obliguen a clickar als banners

              • Direccions de correu gratuïtes es financien amb publicitat a internet

            La planificació de mitjans

            La proporció habitual de pressuport en publicitat són aquestes:

            • Creació de l'sport publicitari 15%

            • Profusió i difussió de l'spot 85%

            Aquest 85% del pressupost s'ha de planificar per gastar-lo eficientment

            Técniques de Mercat

            Interessa exprémer el pressupost per obtenir el màxim d'audiència útil possible. Per fer-ho cal seguir els següents passos:

            • Planificar cuidadosament l'elecció dels mitjans

            • Avaluar els objectius (hem aconseguit el que realment volíem?)

            Exemple il·lustratiu

            • Fabricant de xiruques Publicitat a Catalunya informació

            • Dades: Preu falca = 23000 ptes.

            Audiència bruta : 92000 oients (feb-març, 1997)

            • CPM : Cost per miler d'oients

            • Si l'audiència útil és 10000. Cost per contactes útils

            L'estimació de l'audiència útil la fa la pròpia empresa amb dades, siguin primàries o secundàries.

            Agències de publicitat

            Funcions d'una agència de publicitat:

            • Assessorament de l'anunciant

            • Creació / Direcció / Producció de missatges publicitaris (creatius publicitaris)

            • Elaboració del pla de difussió de l'anunci

            • Negociació i contractació de la publicitat als medis

            • Investigacions de mercat. Determinar audiència útil

            • Gestió de l'audiència útil

              • Publicitat directa i indirecta

              • Promocions de vendes

              • Merchadising

              • Relacions públiques

            • Avaluació de resultats de l'anunci (Exemple: Index d'audiència de Sofres)

            Central de compra de mitjans

            Existeixen degut a l'alta demanda d'espais publicitaris i per negociar a més bon preu els anuncis amb els mitjans.

            • Compren una gran quantitat d'espais publicitaris: tenen poder de negociació

            • Treballen amb anunciants importants

            • Vendre als anunciants en bones condicions

            • Elaboren plans de difussió d'anunis

            El procés de la publicitat:

            Técniques de Mercat

            L'estructura d'una agència de publicitat és la següent:

            • Director general

            • Departament de compres

              • Relació entre l'agència i l'anunciant

              • Coordina els diferents departaments de l'agència

              • Hi ha l'ejecutiu de compres

            • Departament creatiu

              • Creació i generació d'idees per a sports publicitaris

              • Producció i rodatge d'spots

            • Departament de màrqueting

              • Investigacions de mercat per determinar audiències útils

              • Plans de difussió: Planificador de medis.

            • Altres departaments

              • Relacions públiques

              • Promocions i màrqueting directe

              • Noves tecnologies (Publicitat per internet i per cable)

            Les promocions de vendes

            Les promocions de vendes provoquen increments puntuals de vendes o difonen productes de nova creació. Les promocions de vendes es poden adreçar tan al consumidor com al canal de distribució.

            Accions de promocions de vendes adreçades al consumidor:

            • Descomptes en els productes

            • Codis de barres amb opcions a regal

            • Regals de % de productes o nous productes

            • Sortejos de regals per compra de producte

            Accions de promocions de vendes adreçades al canal:

            • Descompte per volum de compra

            • Obtenir exclusiva del llançament de nous productes sense cost addicional

            Importància de les promocions de vendes

            Cada cop les promocions de vendes adquireixen més importància, poden ser un aventatge competitiu respecte a la competència. Les causes són:

            • Alta competència als mercats de gran consum

            • Excés d'oferta sobre la demanda

            • Escurçament del cicle de vida dels productes, sobretot a l'etapa maduresa - declivi

            • Saturació del consumidor deguda al nivell de productes i a la publicitat massiva

            • El preu sol ser un factor de compra del consumidor

            • Hi ha poca fidelitat de marca

            • Preocupació de les empreses pels resultats a curt termini

            • La incidència de les promocions de vendes és sempre a curt termini però cal planificar la influència d'aquestes promocions sobre la marca en el llarg termini. Tenir horitzó

            • Les promocions de vendes poden suposar una identificació a la marca, i cal vegilar quan es deixen de fer promocions o les vendes poden baixar en picat

            Característiques de les promocions de vendes

            • Fan més atractiva la compra per part del consumidor

            • Persegueixen una resposta ràpida per part del consumidor

            • Estan limitades en el temps, no poden durar eternament

            • No necessiten inversions excessives

            • Permeten respostes ràpides davant accions comunicatives de la competència (com la publicitat agressiva i les promocions de vendes de la competència)

            • Persegueixen una rendibilitat a curt termini

            • S'integren dins l'estratègia de màrqueting

            • Recolzen la imatge de marca (no modifiquen, sols recolzen la imatge de marca)

            • Influències de les promocions de vendes:

              • Sobre el producte o servei : Exemple Donar-nos a conèixer

              • Sobre la força de vendes : Recolzant les seves activitats

              • Sobre campanyes publicitàries : Recolzant-les o complementant-les

              • Sobre el públic objectiu : Reforçant la comunicació públic / empresa

            Casos pràctics: Decisions de comunicació, màrqueting directe

            Dell computer

            Empresa creada el 1984, que factura $2000M de vendes i lidera la venda d'ordinadors a USA.

            Línees de productes de Dell:

            • Adaptació e instalació de sistemes informàtics a grans corporacions

            • Ordenadors personals a preus competitius

            • PIMES

            Historial:

            • Venda directa per correu i per catàleg

            • Fracàs de la venda a través d'intermediaris (franquícies i grans superfícies: hipers)

            • 50% de les vendes a través d'internet (40% a Espanya)

            Pàgina WEB

            • Composta de productes, venda directa a través d'internet i suport tècnic

            • Suposa una venda sense intermediaris (hi ha més benefici)

            • No hi ha un establiment físic (no és una botiga)

            • Adequació del producte a les necessitats del consumidor

            Per solucionar els problemes té un servei d'atenció al client molt competent

            Técniques de Mercat

            DELL Màrqueting directe: sense intermediaris ni establiment físic. Microsegmentació

            Renault Mégane

            El Mégane és un cotxe d'empresa de gamma mitja. Bones prestacions

            • Bases de dades Selecció de 2000 empreses a les que es fa mailing als caps de compres

            • Possibilitats:

              • Estudi de finançament

              • Informació sobre el producte

            • Característiques

              • Microsegmentació a la màxima expressió: empresa per empresa

              • Venda més o menys directa

              • Comunicació directa entre el client a través del correu (mail)

              • Centre d'atenció telefònica eficient

              • Avaluació de la campanya: I - C = BF

            • Marqueting directe

            Plataforma Digital

            • Slogan publicitari: Tú decideixes

            • Publicitat massiva a la TV, premsa escrita, abonats al C+, promocions de vendes

            • Servei d'atenció telefònic potent, les seves tasques:

              • Emetre trucades per donar informació

              • Recepció de trucades dels clients potencials

                • Demanar informació

                • Abonaments al servei

              • Seguiment dels client en llista d'espera

              • Recolzament de les xarxes de distribució

              • Recollida de queixes i suggeriments per millorar el servei

            • Estadística de l'empresa (per il·lustrar)

              • 860 treballadors implicats

              • 681000 trucades emeses en la fase de llançament

              • 3850000 trucades rebudes en la fase de llançament

            • Per processar aquest volum de trucades cal:

              • Servei de 24 hores de telefonia al dia

              • Llengua d'atenció al client segons el seu lloc d'origen: Autonomies

            • Altres accions

              • Informació a internet a pàgines Web i llocs de correu gratuït, banners

              • Mailing (bustiatge) a clients potencials, catàlegs per correu

              • Encartaments a la revista del C+

            Les reflexions d'aquest cas son:

            • Mitjans: telèfon, internet, mailings i correus electrònics (noves tecnologies)

            • Recolzament de la publicitat i promocions de vendes

            • Bon servei d'atenció al client: Apropament, comunicació directa

            El màrqueting Directe

            Són un conjunt de tècniques de màrqueting, una filosofia en sí del màrqueting. Es basa en la comunicació directa entre el client i l'empresa

            Característiques del màrqueting directe

            • Conjunt de tècniques de màrqueting

            • Es basa en aquest punts:

              • Trobar mercats atractius

              • Estimular la demanda del nostre producte

              • Supressió d'intermediaris

              • Comunicació directa entre mercat i empresa

            Pel màrqueting directe podem utilitzar els següent mitjans:

            • Publicitat (Mass media, catàlegs, bustiatge, pàgina web)

            • Promocions de vendes (adreçades al consumidor)

            • Comunicació personal (telefonia, emails, mòbils)

            • Comunicació impersonal

            Accions de màrqueting directe

            • Cal adequar els productes a les necessitats del client

            • Servei d'atenció al client eficaç

            • Microsegmentació

            • Técniques de comunicació directa

            • Resposta mesurable quantitativament. Avaluacions de resultats

            • Sovint solen recolzar les altres eines de comunicació com publicitat o força vendes

            • Us massiu de bases de dades, siguin internes o pròpies per obtenció d'informació sobre els consumidors. Hi ha legislació per evitar trasvasament de dades

            Origen de la informació de les bases de dades.

            Dades propies de l'empresa

            • Clients (Cas targetes de crèdit de determinades grans superficies)

            • Consultes fetes per telèfon o correu

            • Targetes de garantia dels productes

            • Promocions de vendes que impliquin mailing

            Dades externes

            • Es lloguen o compren a empreses especialitzades

            • Planificar: Relació entre utilitat de les dades i el seu cost

            • Protecció de dades, legislació vigent

            Observacions a les campanyes de màrqueting directe

            • Es solen integrar les campanyes de màrqueting directe amb les altres eines del mix de la comunicació comercial

            • La visió sol ser a llarg termini.

            • S'avaluen amb dades quantitatives els resultats

            Els objectius del màrqueting directe són:

            • Compres immediates dels possibles clients (taxa de resposta)

            • Complementar les accions comunicatives fetes a través de les altres eines el mix de comunicació comercial

            • Sensibilització davant de la força de vendes

            • Enfortir la imatge de marca

            El públic objectiu del màrqueting directe es basa en:

            • Antiguitat

            • Freqüència de compra del públic objectiu

            • Import gastat en les compres

            Disseny de les ofertes de màrqueting directe

            • Definició del producte o servei, solen practicar màrqueting directe les empreses d'aquests sectors:

              • Productes tèxtils i de confecció. Calçat i bijuteria

              • Paramenta per a la llar

              • Determinats productes alimentaris: congelats i derivats de la llet

              • Llibres, discos, electrodomèstics i videojocs

              • Materials de fotografia i video

              • Productes IMAGINATIUS o innovadors tecnològicament

            • L'atractiu dels productes de MK directe està en el preu i facilitats de pagament

            • La resposta al marqueting directe ha de ser immediata, s'avalua segons:

              • Ingressos nets (després de devolucions de productes i morosos)

              • Costos del producte i de les campanyes marqueting

            • La resposta sol ser a llarg termini

              • Ingressos que generen consumidors a llarg termini

              • Costos d'adquisició i manteniment stocks

            • Disseny del sistema de comunicació entre client i l'empresa, encara que el client no vulgui comprar cal mantenir interès per la nostra marca

            Formes habituals de màrqueting directe

            • Venda a través de correspondència (exemple: Mégane)

            • Venda per internet o telefonia (exemple: DELL computer)

            • Màrqueting per televisió (exemple: Teletienda)

            • Venta per catàleg (exemples: Venta Catálogo, OSRAM, Eslo solucions quimiques)

              • Suport: Paper i CD-ROM

              • La creaciód el catàleg suposa un inversió, és més car que el tipic fulletó

              • Es selecciona millor el client. Més segmentació

              • Normalment el catàleg el demana el client

            • Altres tipus de venda directa

              • Encartaments (en les revistes s'adjuntes fulletons d'informació)

              • Correus i mailings. Enviament de dades per correu o emails

            • Cal una correcta selecció del missatge i del públic objectiu

            • S'ha de dissenyar molt bé la campanya de màrqueting directe

            Aventatges del màrqueting directe

            Aventatges per l'empresa venedora

            • suposen un estalvi d'instal·lacions (magatzems i establiments)

            • suposen un estalvi de mà d'obra

            Aventatges pel consumidor

            • Facilitat de compra i comoditat

            • Amplia gamma de productes oferts

            Inconvenients: Hi ha productes que no es poden vendre per catàleg, alguns són.

            • Articles fràgils com poden ser porcellanes, tot hi la millora del packaging

            • Articles molt voluminosos i de transport molt car

            • Productes “pedecederos” o de durada molt curta

            • Articles que requereixen instal·lació o muntatge complicat (ordinadors)

            • Articles de valor (bijuteria)

            • Articles molt econòmics ja que el transport encareix el producte

            El màrqueting telefònic

            Es basa en els següents punts

            • Us del telefòn

            • Vendre el nostre producte

            • Facilitar la informació

            • Concertar entrevistes amb els clients

            Els seus avantatges són:

            • Es un mètode directe de comunicació

            • Hi ha interactivitat entre empresa i consumidor, conversa

            • Es flexible: Es modifica la comunicació segons les respostes del consumidor

            • Es pot mesurar, una mesura és el % compradors respecte el nombre de trucades

            • Es discret. La competència no se n'entera tan fàcilment com en la publicitat

            • Els costos són relativament baixos

            • És àgil: Es pot modificar la campanya ràpidament i informar de nous productes

            Els seus inconvenients són:

            • El seu abast és limitat a una regió concreta

            • No afecta a la imatge de marca del producte (la imatge de marca requereix publicitat)

            • Cal muntar un bon servei d'atenció al client perquè sigui eficient

            Tipologia del màrqueting telefònic

            • Actiu: L'empresa venedora inicia el procés de comunicació

            • Passiu: El consumidor és qui inicia el procés de comunicació

            • S'utilitzen les bases de dades, es construeixen segons la informació dels clients que es comuniquen amb nosaltres

            • Es sol utilitzar per recolzar les campanyes publicitàries

            • Es un complement en les empreses de venda per catàleg

            • També complementa el màrqueting per TV, en el cas de teletiendas

            • Es comercialitzen bàsicament els següents productes:

              • De gran consum

              • Productes coneguts o standarditzats

              • Assegurances i productes financers

            El màrqueting per TV

            • Exemple més il·lustratiu són les “teletiendas”

            • Es basen en què a la TV es mostra el producte i les seves característiques i llavors es proposa al consumidor una comanda via telefónica

            • Els productes que s'hi troben són:

              • Productes de gran consum

              • Productes espectaculars que permeten fer demostracions

              • Preus avantatjosos i amb promocions de vendes

            • La tipologia dels productes és:

              • Moda i bijuteria. Productes de bellesa i de salut

              • Accessoris de cuina i de la llar

              • Regals avantatjosos

              • Recopilacions de videos i de música

            La força de vendes

            La força de vendes té per objectiu millorar les estructures de vendes de la nostra empresa e intentar captar clients. Es basa en els següents punts:

            • Canal de comunicació personal

            • Comunicació bidireccional en el mercat

              • Informa al mercat sobre productes o serveis de l'empresa

              • Recull informació del mercat

            • Sol recolzar als altres elements del mix de la comunicació

            • Referència fonamental de la imatge de l'empresa (sobretot productes industrials)

            Força de vendes Versus publicitat

            Força de vendes

            Publicitat

            Es de caràcter personal, major poder de comunicació amb el client

            Es de caràcter impersonal

            Ambit d'aplicació limitat

            Ampli abast. Sobretot als mitjans massius

            Cost per contacte útil elevat

            Menor cost per contacte útil

            Podem adaptar el missatge segons les necessitats del client

            El missatge només s'adapta al conjunt del públic objectiu

            Es tanca el tracte al mateix moment

            L'efecte és més a llarg termini

            El tema més fonamental de la força de vendes és la motivació del venedor

            Objectius de la força de vendes

            • Persegueix un increment de les vendes

              • Increment de les vendes a cada client

              • Increment del nombre de clients (cartera de clients)

            • Obtenir informació sobre els clients potencials

            Tasques relacionades amb la oferta:

            • Tenir un coneixement dels productes de l'empresa

            • Tenir coneixement dels stocks del magatzem

            • Tenir coneixement dels terminis de fabricació i del procés productiu

            • Coneixement de l'estructura de costos dels productes i de la política de preus

            • Coneixement de la oferta de la competència

            Tasques relacionades amb el mercat

            • Ajudar al client a escollir el producte que solucioni les seves necessitats

            • Informar els clients sobre futures accions de l'empresa

              • Llançaments de nous productes

              • Modificiacions de preus

              • Campanyes de promoció de determinats productes

            • Conèixer les necessitats del client respecte a la oferta de l'empresa

              • Productes que sol comprar

              • Periodicitat de compres dels clients

              • Terminis de pagament

            • Escoltar les suggerències i reclamacions dels clients

            Tasques relacionades amb l'empresa:

            • Complir els plans de producció i objectius fixats

              • Objectius de vendes de l'empresa

              • Llançaments de nous productes

              • Modificacions de preus

              • Modificacions de terminis de cobrament als clients

            • Informar-se sobre els clients

              • Visites de clients

              • Captació de nous clients

              • Pèrdua de clients per insatisfacció

            • Informar-se sobre les accions de la competència

            • Col·laboració amb altres departaments de l'empresa

              • Magatzems, departaments de màrqueting i producció

            Organització de la força de vendes

            • Territoris o zones geogràfiques

            • Organització per tipus de productes

            • Organització per tipus de clients potencials

            • Combinacions (mixtures)

            • Tamany de la força de vendes

            • Motivació i renumeració dels venedors

            • Selecció i avaluació dels venedors

            Les relacions públiques

            Es composen de:

            • Gabinet de premsa

            • Comunicacions amb accionistes de l'empresa

            • Relacions amb la comunitat

              • Autoritats i polítics

              • Periodistes

              • Leaders d'opinió

              • Associacions ciutadanes

              • Associacions de consumidors

            • Organització d'esdeveniments (protocol)

              • Presentació de nous productes

              • Congressos, seminaris, fires

            • Assistència a fires i/o exposicions

            • Patrocinis

              • Esdeveniments esportius

              • Esdeveniments culturals

              • Esdeveniments empresarials

              • Patrocini de programes radiofònics o televisius

            TEMA 4 : LES DECISIONS DE PRODUCTE

            Introducció

            Es defineix com a producte el bé físic d'una empresa. Siguin béns físics, serveis o patents

            S'insereix la definició de màrqueting com a solució a un problema i necessitats consumidor.

            S'entén com a producte en sentit ample el conjunt de factors tangibles e intangibles del bé físic que una empresa ofereix.

            • L'estratègia del producte

              • Variable estratègica, horitzó a llarg termini

              • Variable competitiva bàsica: Difícil reacció de la competència

            • Alguns elements del producte

              • L'estratègia o imatge de marca

              • L'envàs

              • El posicionament del producte

            La marca d'un producte

            La marca és el símbol, nom o identificador amb què es coneix un producte i també permet diferenciar-lo dels productes de la competència

            Aventatges de la marca

            • Identificació fàcil entre marca producte

            • A priori, permet avaluar-ne les característiques com la qualitat

            • Permet la fidelitat de marca, repetició de compra

            • Ajuda a la introducció de nous productes

            Característiques desitjables d'una marca

            • Que recordi els atributs del producte

            • Que sigui fàcilment pronunciable i no sigui ofensiu

              • Evitar els problemes idiomàtics relatius a la pronúncia (Ex: Scheweppes)

              • Evitar termes perillosos (Ex: Mitsubishi Pajero)

            • Que sigui registrable per la llei

            Estratègies de marca

            Una marca per cada producte

            • Redueix la repercussió del fracàs d'algun producte sobre els altres productes de l'empresa

            • Permet posicionar cada producte

            • El desavantatge és que és car degut a la publicitat separada per cada marca i també degut als canals de distribució

            Mateixa marca per tots els productes

            • Mès fàcil i més econòmic, sobretot a l'hora d'introduir nous productes

            • Limita l'estratègia del producte a una estratègia general de marca

            • Repercussió general d'un fracàs

            • Cal mantenir el nivell dels productes. Un producte dolent perjudica a tots els altres

            Marca diferent per cada línia de productes

            • Es l'estratègia més sensata perquè combina els avantatges de les 2 estratègies anteriors

            L'envàs

            L'envàs és un instrument de comunicació entre l'empresa i el consumidor.

            • Decisions de comunicació

            • Importància molt gran en règim d'autoservei

            • Moltes vegades les coses entren pels “ulls” i l'envàs esdevé important

            Es també un instrument de diferenciació respecte a la competència

            Característiques de l'envàs

            • Ha de protegir correctament el producte

            • Ha de ser econòmic

            • Ha de tenir un format adequat al consum

            • Ha d'incloure les promocions del producte

            • Ha d'estar ben etiquetat

            • Ha de ser respectuós amb el medi ambient: reciclable i ecològic

            • Ha de tenir un bon disseny

            El posicionament del producte

            S'entén com a posicionament del producte, la percepció que el consumidor té sobre els atributs d'un producte en relació a les marques principals de la competència.

            Molt important Es el consumidor qui percep, no l'empresa

            Posicionament de productes, cas dels mitjons

            Un estudi de mercat revela que en els mitjons les dues característiques més important són:

            • La resistència dels mitjons (qualitat)

            • El preu

            Técniques de Mercat

            O sigui:

            • el segment 3 de mercat es decantarà pels mitjons marca PRISU

            • el segment 1 de mercat es decantarà pels mitjons marca DYM

            Però: els de kindy no es mengen un rosco.

            Solucions per a la marca KINDY

            • Adreçar-se al segment 2. Reposicionar el producte, oportunitat de negoci.

              • Reducció de preus

              • Política de comunicació per a transmetre al consumidor aquesta reducció

            • Adreçar-se al segment 3. Fer la competència a DYM

              • Augmentar la resistència dels mitjons, modificar el producte

              • Reducció dels preus.

              • Política de comunicació de tots els canvis realitzats

            La més sensata seria la primera opció i no entrar en competència a DYM, que està més ben posicionada que nosaltres.

            La gamma de productes

            Estructura de la gamma de productes

            • Línia Grup de productes afins entre ells

            • Amplitud de la línia de productes nombre de productes a la línia

            • Profunditat de línia Variant de cada producte en concret

            Equilibri de la gamma de productes

            • Equilibri en el temps que permeti obtenir unes vendes uniformes (ex: gelats i congelats)

            • Equilibri en el preu. No hi ha d'haver gaires oscil·lacions respecte el preu mig associat a la gamma de productes

            • Equilibri en la qualitat: No hi ha d'haver diferències significatives entre la qualitat dels diferents productes d'una gamma

            • Equilibri en el cicle de vida dels productes. Hem de tenir productes en les diferents fases de cicle de vida dels productes.

            Exemple d'equilibri en el cicle de vida dels productes. GILETTE.

            Técniques de Mercat

            Estratègies de producte segons la fase del cicle de vida del producte

            Fase de llançament

            • Donar a conèixer el producte amb tècniques de comunicació

            • Corregir els atributs poc satisfactoris del producte

            • Promocionar i recollir informació sobre productes de la competència

            Fase de creixement

            • Donar a conèixer el producte, publicitat

            • Combatre la competència

            • Buscar canals de distribució per expandir vendes

            • Tractar els problemes de qualitat del producte

            • Corregir els atributs poc satisfactoris del producte

            Fase de maduresa

            • Portar el nostre producte a nous mercats (munyir la inversió)

            • Mantenir la quota de mercat. Almenys intentar-ho

            • Substituir el producte o intentar millorar-lo

            Declivi

            • Intentar mantenir beneficis

            • Desinvertir

            • Retardar la fase de declivi total el màxim possible anant a nous mercats

            Llançament de nous productes

            El llançament de nous productes suposa un risc.

            • Moltes de les idees no arriben al mercat (només 1 de cada 60 estadísticament)

            • Molts productes que es llancen al mercat fracassen (s'estima un 60% de fracàs)

            • Cal fer front a les importants inversions inicials

            Técniques de Mercat

            • dificultat de creixement dels productes tecnològicament innovadors

            • Cicles de vida més curt dels productes d'èxit

            Fases de llançament de nous productes

            • Idees de nous productes

            • Selecció d'idees (productes d'innovació)

            • Anàlisi de les idees seleccionades

              • Factibilitat tècnica per fabricar-los

              • Oportunitats de negoci per idea

              • Cal evitar el canibalisme de productes

              • Inversions no excessives

            • Desenvolupament del producte: Departament I + D

            • Prova de mercat

              • Simulacions de mercat a escala reduïda

              • Esforços de comunicació proporcionals al del mercat global

              • Nivell de compra, repetició de compra, resposta de la competència

            • Llançament del producte (només si passa satisfactòriament totes les proves)

            Matriu del Boston Consulting Group (BCG)

            De manera molt simplificada, la BCG és basa en aquest dos conceptes

            • Tassa de participació de mercat (quota de mercat), individualment per productes

            • Creixement previst del mercat de cada producte per individual

            Per classificar els productes cal no oblidar

            • Recursos finançers

            • Orientació de l'empresa

            Técniques de Mercat

            Producte estrella Producte amb futur, cal invertir en ell

            Producte vaca Típic producte en etapa de maduresa per munyir-ne al inversió

            Producte ? Producte indefinit que no se sap el seu futur, cal analitzar-lo i invertir si té futur

            Producte gos Producte inútil en el que no cal fer més esforços. Desinvertir

            TEMA 5: LES DECISIONS DE PREU

            Introducció als preus

            • El preu és una variable del màrqueting mix

            • Suposa un sacrifici en termes monetaris que ha de fer el consumidor en adquirir un producte o servei

            • Representa l'estimació del venedor del valor percebut pel client

              • Atributs tangibles: Utilitat, durabilitat, qualitat

              • Atributs intangibles: Imatge, status, servei

            El preu està influenciat pels següents factors:

            • El preu dels béns de la competència

            • La disponibilitat de béns de la competència

            • Les innovacions tecnològiques del producte

            • Les modes i tendéncies dels consumidors

            • Les variacions de costos en les matèries primeres

            • Les variacions del tipus de canvi entre monedes

            • L'estructura i costos del procés productiu

            Reflexions sobre el factor preu

            • La demanda respòn molt ràpidament a les variacions de preu

            • La variació de preus la pot fer una empresa molt ràpidament

            • L'entorn actual ha incrementat notablement la importància del preu:

              • El consumidor ha pres una major consciència del preu

              • Aparició de competidors agressius amb preus baixos: Dumping

              • Guerres de preus entre empreses

              • Saturació dels mercats

              • Excessos de capacitat de moltes empreses

            • El terme capacitat engloba la producció màxima d'una empresa o planta industrial, en un període determinat i en “condicions normals”

            Errors del fabricant respecte la fixació de preus: Només ex fixen en objectius interns:

            • Costos de producció

            • Necessitats monetàries de l'empresa

            • Objectius com la Taxa Interna de Rendibilitat (TIR) o el VNA

            TIR i Tassa de vendes / Beneficis

            • Ara per ara, cal orientar els preus més cap al consumidor i als preus de la competència

            La fixació de preus

            Cal primerament establir uns objectius:

            • Assolir una determinada quota de mercat

            • Assolir una determinada rendibilitat sobre les vendes

            Aquest objectius han de ser quantificables i realistes (en el si de l `empresa)

            Els preus es poden fixar segons:

            • Els costos de producció de l'empresa

            • Els preus de la competència

            • Preus basats en el client

            La percepció de preus basats per part dels consumidors

            Generalitats:

            • Benefici que el consumidor creu que obtindrà i beneficis percebuts

            • Sacrifici en pagar el preu del producte

            • Valor percebut pel consumidor d'un producte

              • Beneficis percebuts: són funció de la qualitat, la utilitat, l'esforç per aconseguir-lo

              • Qualitats percebudes: són funció del preu, nom de la marca, nom establiment...

            • Els consumidors comparen:

              • Preus històrics

              • Preus dels productes de la competència

            • El consumidor no té tota la informació sobre els productes. Els gustos, les preferències del consumidor moltes vegades no obeeixen a factors racionals

            • Les diferències de preus s'estableixen en termes relatius, no absoluts. A més del preu hi juguen altres factors

            Preus de referència

            S'entén com a preus de referència el preu més alt i més baix dins de l'interval de preus d'un producte. Influeixen sobre la percepció que el consumidor té del preu

            Si l'interval és molt estret:

            • L'elecció sovint és en base a la imatge de marca

            • L'elecció també pot ser deguda a la publicitat, atractiu de l'envàs, situació producte

            Si apareix un producte amb un preu fora de l'interval, sigui més car o mès econòmic

            • Esdevé un nou preu de referència

            • Els altres productes apareixen més econòmics o més cars

            • Si es més econòmic pot conduir a la guerra de preus

            L'interval de preus de referència no és estàtic, sinó que varia segons:

            • Aparició de nous productes

            • Evolució dels ingressos i nivell de vida dels consumidors

            • Major experiència del consumidor respecte un producte

            • Factors socials: modes, tendències, legislació

            • Factors governamentals

            La visió dels preus i el moment de pagar

            El pagament en efectiu i d'un sol cop és vist pel consumidor com una pèrdua. Per fer front a això hi ha aquestes solucions:

            • Compri ara i pagui després

            • Us de les targetes de crèdit

            • Terminis de pagaments en productes d'alt valor

            Llindars de preus:

            • Existeixen els llindars de preus: números rodos

            • Vendre a 1000 ptes no és el mateix que a 995 ptes. La diferència només són 5 peles però el consumidor percep 3 xifres enlloc de 4.

            • El llindar de preu no pot ser excedit o sinó es decrementen notablement les vendes: Els casos són els preus múltiples de centenes o milers

            Consciència del preu en el consumidor

            • En els productes de gran consum no hi ha consciència sobre el preu

            • Un 50% dels consumidors en supers / hipers no recorden el preu exacte d'un producte

            • A mida que creix el valor del producte, també creix la consciència pel preu

            El preu com a indicador de qualitat

            El consumidor no té tota la informació sobre la qualitat i característiques del producte. Es tendeix a associar els productes cars com a productes de major qualitat.

            • Si la marca no és important i l'establiment tampoc llavors el preu esdevé un indicador de la qualitat d'aquest producte

            • La imatge de marca pot fer decantar el consumidor per preus majors i qualitat menor

            El preu també crea imatge de marca.

            • Marques conegudes

            • Marques de prestigi

            • Normalment es carrega un preu més alt que la competència en concepte imatge de marca

            • Una empresa amb imatge de marca ha de tenir en compte les espectatives del consumidor, el que espera el consumidor de la marca

            Els preus al llarg del cicle de vida dels productes

            Etapa de release (introducció)

            Es l'etapa més crítica. Suposa una incertesa per a l'empresa

            • Demanda

            • Reacció de la competència

            • Aplicacions que se li pot donar al producte

            Incertesa del consumidor

            • Funcionarà el producte?

            • Serà fiable? Quina vida útil tindrà aquest producte?

            Les estratègies de preu en aquest període es basen en “descremar”

            Estratègia de descremar

            Es comença a vendre amb el major preu possible i els consumidors s'autoseleccionen:

            • Aquells que li donen màxim valor al producte

            • Son relativament insensibles al preu

            • Això porta a tenir pocs clients però fidels

            Implica l'existència / vocació per imatge de marca. Després:

            • Ens quedem amb els client d'aquest segment

            • Podem fer un descremat seqüencial, si això no perjudica la imatge de marca i tenim suficient capacitat de producció per afrontar-ho

            El descremat seqüencial implica:

            • Adreçar-nos a més segments que estan disposats a pagar menys pel nostre producte

            • Baixar els preus de manera seqüencial

            • Incrementar la capacitat de producció gradualment

            • Aprofitar l'experiència dels segments inicials

            Estratègia de preus de penetració

            Es comença a vendre a preus baixos segons l'elasticitat e inelasticitat de la demanda.

            • Entrada amb preu baix

            • Hem de vendre moltes unitats

            • Hem de tenir suficient capacitat de producció instal·lada

            Per fer-ho necessitem

            • Un mercat massiu i sensible al preu

            • Un producte atractiu amb bona relació qualitat / preu

            Es una estratègia interessant quan la marca no és un factor determinant. El preu baix pot ser una barrera important per als nostres competidors si som una empresa amb costos baixos

            Problemes derivats:

            • Es possible ocasionar guerra de preus

            • Son estratègies molt perilloses i arriscades

            Etapa de creixement

            Ens creix la demanda i haurem de combatre la competència

            Podem seguir l'estratègia de preus de penetració si:

            • El mercat és sensible al preu

            • Si tenim costos baixos (una bona estructura de costos)

            • Estem quasi al límit de la capacitat de la nostra empresa

            Podem continuar amb “preus descremats” si:

            • Ens concentrem a un segment de mercat determinat

            • A qui oferim quelcom més que la competència

            • El consumidor ens valora el nostre producte

            • Ho hem sabut comunicar amb publicitat

            En aquesta etapa és molt important la comunicació amb el consumidor

            • En aquesta etapa no hi ha guerres de preus

            • Malgrat tot, els preus es van reduïnt gradualment

            • Es redueixen els costos unitaris per producte

            • Incrementem els beneficis

            Etapa de maduresa

            Les característiques a l'etapa de maduresa són:

            • Estandardització. No hi ha diferències significatives entre productes

            • Aparició de productes de tipus genèric

            • Deteriorament de la lleialtat a la marca

            • Poc avenç tecnològic del nostre producte

            • Estancament del mercat

            En aquesta etapa és on es poden donar les guerres de preus, però, qui millor resisteix les guerres de preus?

            • Empreses amb estructures de costos baixos

            • Empreses amb productes molt diferenciats respecte la competència

            • Empreses amb imatge de marca

            Etapa de declivi

            En aquesta etapa ens plantegem bàsicament 3 estratègies

          • Munyir el producte

            • Manteniment de les instal·lacions

            • No entrem en absurdes guerres de preus

            • Anem perdent paulatinament quota de mercat i al final ens retirem

          • Consolidar el producte

            • Només assequible a empreses consolidades

            • Requereixen tenir molta quota de mercat

            • Liders en costos. Estructures de costos molt baixos

            • Amb bona posició financera (BCG. Tenim productes estrella)

            • Som una empresa que ens podem permetre vendre a preus rebentats o dumping

            • Utilitzem canals de distribució concrets i de baix preu

          • Retirar-se

            • Quan tinguem poca inversió en costos de producció fixes

            • Quan puguem reorientar les instal·lacions o adaptar-les per nous productes

            • Compte amb el possible perjudici per a la marca

            • Suposen desinvertir

            TEMA 6 : INVESTIGACIO DE MERCATS

            Investigació de mercats, Market research. El seus objectius són la obtenció d'informació de paràmetres dels mercats

            • Desitjos i necessitats dels clients

            • Sobre clients actuals i client potencials del mercat

            • Per millorar les decisions comercials de l'empresa

            La investigació de mercats busca els aspectes quantitatius, els aspectes mesurables numèricament. Al fer una investigació de mercats perseguim els següents objectius:

            • Reduir la incertesa de la presa de decisions entre diferents alternatives

            • Conèixer o estimar les conseqüències de cada alternativa

            • Tenir el major ventall d'alternatives possible

            Preguntes més comunes de la investigació de mercats

            Aspectes categòrics

            • Satisfan els nostres productes les necessitats del consumidor?

            • Quins atributs dels nostres productes agraden al consumidor?

            • Són coneguts els nostres productes?

            • Quin % de gent que coneix el producte l'ha provat?

            • Són fidels a la marca els nostres clients?

            • Els que no són fidels, perquè no ho són?

            • Com percep el consumidor els atributs del nostre producte?

            • Com percep el consumidor els productes de la competència?

            • Com percep el consumidor la nostra marca?

            • Hauríem d'eliminar algun dels nostres productes?

            • Quins usos / utilitats té el nostre producte i nosaltres no ho sabem?

            • Qui pren les decisions de compra?

            • Qui influeix en les decisions de compra?

            Aspectes quantitatius

            • Previsions de la demanda futura del nostre producte

            • Previsions de quota de mercat que tindrà el nostre producte

            • Dades referents a la competència

            • Quines vendes tindrem per producte? I per zona?

            Aplicacions de la investigació comercial

            Aspectes generals

            • Estructura del mercat

            • Potencial del mercat

            • Segmentació del mercat

            • Comportament dels consumidors i usuaris productes

            • Anàlisi de plans estratègics

            • Anàlisi de les estratègies de la competència

            • Test de mercat

            Investigacions sobre productes

            • Compra i ús del nostre producte

            • Imatge de marca

            • Posicionament del nostre producte

            • Test de concepte

            • Test del producte

            • Models de venda de nous productes

            Investigacions sobre preus

            • Estructures de preus (descomptes / rebaixes / promocions)

            • Elasticitat de la demanda

            • Elasticitat preu

            • Elasticitats creuades

            Técniques de Mercat

            L'elasticitat creuada és calcular l'evolució de la demanda que tenim en funció del canvi de preu que sofreix un producte substitutiu (de la competència)

            Investigació sobre canals de distribució

            • Selecció dels millors canals de distribució

            • Localització dels punts de venda

            • Localització dels magatzems

            • Disseny i ambientació dels punts de venda

            • Fiabilitat i confiabilitat dels canals de distribució

            • Opinió que té el canal de distribució de nosaltres

            Investigació de vendes

            • Rendibilitat sobre les vendes

            • Compensació i motivació dels venedors

            • Anàlisi de la força de vendes

            • Vendes per territoris i quotes de mercat

            • Resultats de la política de vendes

            Investigació sobre publicitat i RRPP

            • Test de missatge

            • Selecció de mitjans de comunicació

            • Efectivitat de la publicitat (post - test)

            • Percepció de la imatge de l'empresa

            • Rendibilitat de les promocions

            Fases de la investigació comercial

          • Identificació del problema a investigar

          • Obtenció de la informació adequada per resoldre el problema

            • Fonts d'informació

              • Primàries: Dades directes de l'empresa o provinents d'estudis de l'empresa

              • Secundàries: Historials de l'empresa i Instituts comercials

              • Tractament de la informació

                • Mètodes estadístics

                • Altres mètodes

              • Anàlisi de dades

                • Sèries temporals

                • Altres

                ANNEX: Casos pràctics

                Cas Gilette

                Objectius de l'empresa Gilette:

                • Productes tecnològicament superiors als de la competència

                • Satisfer les necessitats del consumidor

                Leader en el seu sector, en vendes i en imatge de marca

                Es fixen:

                • Primer en els clients (d'aquí l'avantatge comparatiu)

                • Segon en el que fa la competència

                Quins aspectes valora el consumidor de cuchilles d'afeitar:

                • Apurat

                • Irritació

                • Preu

                Els productes de Gilette requereixen molta I + D (investigació i desenvolupament)

                • Nous productes tecnològicament innovadors

                • Millora dels productes existents

                • Disseny de processos productius eficients

                I + D, fonamentar la investigació i desenvolupament, patents de components dels productes

                El preu, evidentment, és superior al de la competència, el client valora la qualitat

                Comunicació, es segueix una estratègia de comunicació global amb adaptacions locals. Seguint el lema “Act global, think local” esmentat al tema de localització VS globalització

                Canals de distribució

                • Venda intensiva, al màxim nombre de punts de venda possibles

                • Venda a grans distribuïdors com supers, hipers i grans superfícies

                Estratègia de diferenciació respecte la competència:

                • Qualitat del producte

                • Comunicació al consumidor a un cost raonable. Marqueting directe

                Cas Dell Computer

                En oposició al cas Gilette, aquesta empresa no inverteix massa en I + D, tot es subcontractat.

                Té una estructura de vendes bestial.

                Qué comercialitza Dell?

                • Solucions a mida per grans empreses

                • Molt bon servei al client

                • Preus baixos en productes a particulars

                • Relació qualitat - preu molt raonable

                Aquesta empresa és leader en ordinadors a USA juntament amb l'empresa COMPAQ

                Distribució Venda directa

                Comunicació

                • No hi ha grans campanyes publicitàries

                • Màrketing directe. Es una empresa que ven el 50% per internet

                • Patrocini de direccions d'email gratuïtes

                Per una empresa leader en màrqueting directe cal:

                • Una logística impecable (Segmentació brutal del mercat)

                • Una gran eficiència en el muntatge

                • Gran poder de negociació en compra: Obtenció de material a molt baix cost

                • Diferenciació en el servei al client.

                Cas CEPSA

                CEPSA és una empresa dedicada a les estacions de servei de benzina i components cotxes

                Qué valora el client en les benzineres?

                • Proximitat

                • Tracte personal

                • La marca no es valora (a part de les polèmiques, com ara a la SHELL)

                Característiques del producte, benzina:

                • No hi ha diferenciació

                • No existeix imatge de marca (excepció: REPSOL)

                Preus:

                • Son els mateixos per totes les estacions de benzina

                • El preu el fixa el govern (impostos)

                La distribució es fa per proximitat al consumdior

                Apareix una incoherència, que les benzineres intenten crear imatge de marca, cas de CEPSA. Tot hi que la imatge de marca no sigui valorada

                Cas Club Mediterraneé

                Es una agència de viatges francesa que ofereix vacances a Europa i als Estats Units.

                Estratègia de comunicació

                • Poca publicitat. Només fulletos informatius

                • No compten gaire amb les agències de viatges

                • Tenen oficines a Nord Amèrica i a Europa

                • Boca a orella : Gent nova vingui per recomanació dels que ja han vingut

                • L'index de repetició en aquestes empreses és elevat.

                Tenen el preu semblant a la competència i 2 tipus de clients: Europeus i Americans

                Comentaris:

                • Els clients europeus repeteixen més que els americans

                • Per avaluar les vacances utilitzen l'enquesta:

                  • L'enquesta provoca una bipolarització, només l'omplen els clients molt satisfets i els clients rebotats però no el client mig

                • Es poden seguir 2 filosofies: la filosofia d'empresa o la filosofia de màxim benefici, és aconsellable situar-se a un punt intermig

                • Tenen una diferenciació clara respecte la competència: Vacances diferents

                • La publicitat pateix una segmentació clara

                • Cal satisfer al client

                El problema dels americans:

                • Localització: Els horaris dels serveis estaven adaptats a la forma de vida europea i no a la forma de vida americana.

                • Solució: Adequar els horaris a les necessitats dels 2 tipus de clients, encara que això impliqui un cost major. L'index de repetició serà més elevat

                Cas revista de negocis expansión

                Perfil del lector d'aquesta revista:

                • Home de 25 - 40 anys

                • Classe mitja - alta

                Competència: Gaceta de los negocios i 5 dias

                Producte: revista econòmica

                • Venen informació econòmica

                • Seccions més interessants: Inversions a Borsa i suplements

                • Cicle de vida d'aquest producte: Es troba a l'inici de la fase de maduresa

                • Hi ha un estancament en les vendes

                • No hi ha competència en preu

                Distribució: Es més o menys intensiva, en quioscos i llibreries

                Estratègies de comunicació:

                • Poca publicitat al consumidor final

                • Promocions diverses: suplements, manuals, diskets i CD-ROMS

                • RRPP : Esponsorització

                Posició respecte la competència

                • Empresa leader del sector amb una quota de mercat del 60%

                • BCG: És un producte vaca, cal munyir-ne la inversió

                • Per fidelitzar el client s'utilitza el sistema de subscripció a la revista amb importants avantatges en preu com en promocions

                Subscriptors:

                • Hi ha una rotació alta, tan en baixes com en altes

                • Es va incrementant el nombre de subscriptors. El 10% dels lectors ho són

                Problemes:

                • Cal canviar els continguts d'algunes de les seccions menys valorades pel client

                • Increment del nombre de subscriptors

                  • Us de targetes amb importants avantatges

                  • Publicitat deguda a les targetes

                • Problemes amb els quiosquers

                  • Problemes amb la distribució als punts de venda

                  • Suplements

                El que pot fer l'empresa associada a la revista expansion és munyir aquest producte i invertir-ne els guanys en altres productes, de tipologia interrogant o estrella (BCG). Es pot expandir al mon florescent dels diaris on-line (diaris a internet)

                Cas Bombes ESPA

                Producte que ofereix bombes ESPA:

                • bombes centrífugues per fàbriques alimentàries

                • Accessoris de bombes: tubs, colzes, T's, vàlvules

                • Tubs d'acer inoxidable

                • Gran varietat de bombes de desplaçament positiu

                Canals de distribució:

                • Hi havia un importador a cada país : distribuïdor industrial

                Problemes amb els distribuïdors industrials

                • Som una empresa nova en aquests mercats, refús dels distribuïdors

                • Distribuïdors amb molts productes i ens dediquen poca atenció

                • Servei al client pèssim

                  • Retards en el lliurament de les bombes (trasbals)

                  • Retards en manteniments i reparacions

                  • No volien tenir un stock ampli de peces de recanvi

                Solució a aquests problemes:

                • Muntar delegacions comercials a l'exterior

                • Muntar xarxes de distribució pròpies

                • Es va experimentar a França i va funcionar

                Passes prèvies a la instal·lació de delegacions comercials

                • Anàlisi de mercat per ubicar la demanda i establir la delegació a la vora

                • Seleccionar l'equip comercial: Personal en el sector i del país destí

                Previsions i pressuposts:

                • Vendes: no es compleixen

                • Despeses: s'ha de complir

                • Objectiu en els 2 primers anys: que no hi hagi pèrdues

                • Control setmanal de resultats

                Preus de transferència:

                • Es el preu que carrega una fàbrica a la delegació comercial

                • Es un preu de tipus polític: Té en compte també el cost total i margée de contribució

                Preu de venda final:

                • Cal tenir en compte el valor de la moneda del país destí

                • Cal que el preu sigui proper al de la competència

                Stocks:

                • Tenir-ne prou per satisfer la demanda i les urgències (recanvis)

                Conclusions:

                • Si una de les necessitats del client és el servei hem d'intentar controlar i influir sobre el canal de distribució

                • Una de les opcions és integrar-se cap al consumidor:

                  • Solució cara però efectiva a llarg termini

                  • Suposa pèrdues en el curt termini

                  • Es satisfà el client, si això és valorat s'obtenen beneficis a llarg termini

                • Reflexió sobre productes industrials

                  • Servei al client és molt important

                  • La relació qualitat / prestacions VS preu és important

                Cas cava Masachs

                Caves Masachs és una empresa familiar dedicada a l'elaboració de vi sense espuma

                • El vi espumós Masachs data del 1940 i té una producció limitada

                • Té una presència a les fires comercials

                • La introducció del vi “Louis de Vernier” és un èxit espectacular

                • Salt al mercat internacional

                  • Impositivament era millor exportar que vendre al país

                  • Codorniu / Freixenet exemples a seguir

                  • Curiositat pels mercats estrangers

                El personatge de Joe Quaid

                • Distribuïdor del “Louis de Vernier”, buscava vins d'alta qualitat per exportar a USA

                • Louis de Vernier tenia una gran acceptació i una bona relació qualitat / preu

                • Acord de col·laboració

                  • Només comercialitzaràs caves Masachs

                  • Quaid en té l'exclusiva

                Reflexió sobre les fires comercials

                • Suposen un baix cost i molts avantatges

                • Es pot enllaçar amb nous distribuïdors

                • Lloc on hi ha potencials clients

                • Podem veure les accions de la competència

                • S'hi ha d'anar regularment per captar clients / distribuïdors

                • Es molt aventatjós per les petites empreses familiars, com ara Masachs

                Cas Maquinària Industrial Drouin

                Productes que comercialitza:

                • Maquinària per a cuines col·lectives

                • Prenses

                El problema el té a la segona guerra mundial. La integració cap endarrere és la filosofia que segueix en terme de distribució

                Planteig Muntar xarxes comercials diferents per productes diferenciats

                • Tema de formació del personal de vendes

                Bèlgica

                • Es distribuïdor industrial és a Antwerpen (part flamenca de Bèlgica)

                  • La part flamenca li anava bé. Es venia

                  • A la part valona no es menjaven un rosco per diferències culturals

                • Solució: Estudi de com està el mercat a Holanda (contraprestació)

                Canvi de distribuidor a la part valona. Establiment a Bruxels

                Alemanya

                Hi havia 2 xarxes diferents, una abarcava els productes de cuina i l'altra les prenses

                El problema es que hi havia un distribuidor que era del Sud i descuidava bastant la part central i del nord del país.

                Hi havia problemes amb les peces de recanvi

                La solució passava per fer 2 xarxes de distribució més i obtenir preus més assequibles per part dels distribuïdors augmentant el poder de negociació. Retall de competències

                Espanya

                El majorista dels productes de cuina estava a barcelona i venia a Aragó, Catalunya i Pais valencià. Es volia cobrir la part andalusa per un altre distribuïdor.

                En matèria de prenses es cobria tot espanya des del país vasc. Faltava el contracte.

                Cas Mushroom corporation

                Es una empresa dedicada al cultiu i comercialització de xampinyons

                Problema: l'empresa només utilitzava un 30% de la capacitat total que tenia

                • Els costos fixos es menjaven els beneficins (penalització per costos fixos)

                  • Cost de lloguer de naus industrials

                  • Amortització de les màquines i equipaments

                  • Sous del personal fixe

                • Costos variables eren petits

                  • Matèries primeres

                  • Energia consumida en processos productius

                  • Sous de personal variable

                • Calia captar els potencials clients:

                  • Consumidor final

                  • Institucionals (restaurants, hotels, pizzeries)

                  • Industrials (empreses alimentàries, processadores de menjar)

                • El mercat dels xampinyons esta en augment

                • Les vendes eren irregulars i no es respectaven els terminis

                • La competència del xampinyó dels xinesos era aferrissada.

                - Del xampinyó es valora la qualitat (facilitat preparació), durada i preu

                2 polítiques possibles per reactivar l'empresa:

              • Millorar la qualitat del xampinyó (Posicionar-se alta qualitat i preu elevat)

                • Intentar competir en qualitat

                • Implica modernitzar les màquines

                • Implica inversió forta en I + D pel desenvolupament de processos productius

                • Cal comunicar als clients els canvis amb publicitat intensiva

                • Canviar el nom de la marca per identificar el producte amb qualitat

                • Es la política que adopta l'empresa

                2- Subcontractar xampinyons xinesos (Posicionar-se en baix preu)

                • Subcontractar empreses xineses

                • Fer émfasi en la distribució de productes

                • Crear estructures de distribució efectives

                • Envasar els productes i posar-hi una marca nova

                • Incrementar vertiginosament la força de vendes

                • No es requereix inversió en publicitat, podria afectar imatge de marca

                FI DELS APUNTS