Subsistema de Comercialización

Dirección de Empresas. Marketing Mix. Mercadeo. Investigación comercial. Distribución. Evolución histórica

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  • País: España España
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SUBSISTEMA DE COMERCIALIZACION

  • Introducción

La empresa es un sistema, y como tal, está formado por tres subsistemas que actúan interrelacionados, para alcanzar el objetivo común de la misma.

    • Subsistema real: Integrado por las funciones de

Aprovisionamiento-almacenamiento, producción-transformación y marketing-venta.

    • Subsistema financiero: Encargado de captación y administración de recursos financieros, que utiliza la empresa (decide cual va a ser el origen de los fondos y su aplicion)

    • Subsistema directivo: Encargado de la toma de decisiones en la empresa tendentes a asegurar los objetivos de la misma.

  • NATURALEZA DEL MARKETING

La idea de intercambio de valores, constituye el núcleo central del concepto de marketing. El marketing es relevante en todas aquellas situaciones, donde se pueda identificar una organización , un grupo de clientes y productos ampliamente definidos.

Si bien hoy en día la actividad de marketing parece esencial en una organización, a lo largo de la historia no siempre se ha creído, que la mejor manera de que un negocio funcione es a través de la satisfacción del consumidor.

  • CONCEPTO DE MARKETING Y DIFERENCIA CON LAS VENTAS

El marketing tal y como lo entendemos hoy en día, es el nexo de unión entre la empresa y el mercado en el que se desenvuelve la misma. Se encarga de contactar con los consumidores, investigar sus necesidades, diseñar los productos que satisfagan las necesidades , hacerlos llegar a los consumidores y por ultimo, dar a conocer el producto y la empresa a esos consumidores seleccionados.

La diferencia fundamental entre marketing (también llamada política de ventas) y venta en el sentido estricto de la palabra; es la función que tiene el marketing de poner en marcha todas las acciones necesarias para que se produzca la venta, siendo las mismas variables del marketing las que influyen en la misma.

La función del marketing viene definida por cuatro variables: producto precio distribución (métodos de ventas) y comunicación lo que se entiende como marketing mix

  • EVOLUCIÓN DE LA FILOSOFIA DEL MARKETING

En el pasado se consideraba que la empresa no debía orientarse hacia el mercado. Hoy en día esta orientación no se concibe.

Marketing pasivo(1900-1930)

Las empresas estaban totalmente dedicadas a la producción. Había pocos productos en el mercado y todo lo que se fabricaba se vendía fácilmente. La demanda era superior a la oferta. Esta etapa coincide cronológicamente con la era de producción en masa.

Marketing de organización(1930-1950)

La empresa se orientaba hacia las ventas. Los mercados se están expandiendo, los productos son estandarizados y los consumidores no tienen experiencia

Marketing activo(a partir de 1950)

Se observa un cambio importante en cuanto a parte estratégica de la empresa. El marketing estratégico tratará de conocer lo mejor posible el mercado. Nos encontramos con que los consumidores tienen unas necesidades específicas y que solo consumirán lo que necesitan. Comienza la segmentación y que la empresa se preocupa de las necesidades de los clientes y conseguir la fidelizacion de los mismos. Ahora el marketing juega un papel importante, empieza a conocer muy bien al consumidor.

Marketing social

Tratará de conocer las necesidades y/o deseos de los consumidores para producir aquello que se les satisfaga , y no solo esto, sino hacerlo mejor que sus competidores. La empresa se ve obligada a mejorar el bienestar de los consumidores, actividades sociales, culturales etc.

  • MARKETING MIX Y SU SECUENCIA

Las herramientas que posee una empresa para desarrollar sus actividades son las que se denominas marketing Mix

La dirección y gestión del marketing se puede dividir en dos grupos de actuación:

  • Marketing estratégico Sistema de análisis que identifica los deseos y necesidades de los consumidores, así como su evolución y define las líneas de actuación que seguirá la empresa.

Análisis de la situación

Análisis del mercado

Análisis de la competencia

Análisis del entorno

Análisis interno o DAFO( debilidades, amenazas, fortalezas y

oportunidades)

Diagnostico de la situación

Definir los objetivos de marketing

Objetivos cuantitativos

Objetivos cualitativos

Establecer las estrategias

e. de mercado

e. de producto

e. de segmentación

e. de posicionamiento

  • Marketing operativo Sistema de acción que lleva a cabo las acciones definidas en el marketing estratégico, mediante políticas de marketing mix relacionadas con:

Producto

Concepto:

Conjunto de cualidades tangibles e intangibles, que el consumidor o comprador considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer sus deseos y/o necesidades.

Conjunto de atributos, cuya finalidad es satisfacer los deseos y/o necesidades de un consumidor a través de los beneficios que le proporcionan.

Tipología

Se clasifican fundamentalmente en función de su tangibilidad

Servicios

Actividades intangibles en venta.

Se producen y se consumen al mismo tiempo.

Son variables en función de quien los suministra o percibe.

Son perecederos porque no se pueden almacenar.

Bienes

De consumo. Se adquieren para el consumo personal por parte del individuo o familia.

Industriales. Los adquieren las empresas para su aplicación en el proceso productivo como materias primas.

Atributos

Calidad

Técnica Fabricados por unidades de producción avanzadas y dotado de múltiples funciones.

Comercial: Calidad de todo el producto que el consumidor valora como superior.

Diseño y forma

El aspecto del producto influye positiva o negativamente en la percepción del consumidor hacia el mismo.

Packing

Ajuste a las normas legales de etiquetado, envasado etc...

Diferenciación del producto.

Información del producto.

Protección del producto.

Tamaño

Hace referencia a las diferentes versiones de un producto en cuanto a la cantidad ofrecida en venta y es muy importante en bienes de consumo para adaptarse a las necesidades de los clientes.

Servicios

Acompañan a un bien para hacerlo mas atractivo (servicio post venta garantía etc.)

Imagen:

Conjunto de características que el consumidor asocia a su producto concreto. El elemento esencial de la imagen es la marca (nombre + logotipo)

Estrategia de marca

De fabricante

Marca única

Marca múltiple

Marca individual

Marca por familias

Marca genérica

De distribuidor

Precio

Concepto

Valor monetario se un bien y(o servicio, objeto de intercambio)

Condiciona la evolución de la empresa, ya que influye en la demanda, en la percepción del producto y en las políticas de marketing mix que debe adoptar la empresa.

Objetivos

Basados en la eficiencia y disponibilidad de efectivos

Maximización del beneficio

Obtención de rentabilidad económica

Obtención de liquidez o disponibilidad de efectivos

Basados en las ventas

Ventas de la empresa en valor absoluto

Cuota de mercado de la empresa

Basados en la posición competitiva

Lograr equilibrio de mercado

Política de precios como respuesta a la competencia

Factores de fijación de precios

internos

costes

fullcost

directcost

externos

demanda

utilidad

competencia

Estrategias de precios

Nuevos productos

Selectivos

Penetración

Mixto

Según la competencia

Equiparación

Diferenciación superior

Diferenciación inferior

Según la demanda

Ajuste de precios

Descuentos

Discriminación

Promociones

Precios psicológicos

Intervalos de aceptación

Precios impares

Precios de prestigio

Precio único por líneas

Áreas geográficas

Absorción de fletes

Precios de fabricas

De entrega por zonas

Cartera de productos

Líneas de productos

Productos complementarios

Precios cautivos

Precios paquete

Líneas de precios

Distribución

Concepto

Conjunto de actividades necesarias, para poner a disposición de los clientes los productos fabricados, en condiciones adecuadas de tiempo lugar y forma. Y establecer relaciones continuas y duraderas con los restantes miembros del canal.

Distribución física. Movimiento de un producto desde el lugar de fabricación hasta el lugar de consumo, con el objetivo de que este disponible para los clientes en el lugar adecuado en el momento oportuno y coste satisfactorio

Funciones

Movimiento físico del producto

Adecuación del producto alas necesidades del comprador

Creación del surtido

Prestación de servicios y desarrollo de actividades de marketing

Aumento de la eficacia por la agrupación de la oferta

Reducción del numero de contactos

Generación de difusión de la información

Tipos

Según el canal

Indirectos (con intermediarios)

Cortos

Largos

Directos (fabrica- consumidor)

Según el vinculo organizativo

Horizontales(sinergias)

Verticales

Integrados (red propia de distribución)

Contractuales (acuerdos entre empresas independientes)

Administrativos(una empresa debido a su poder impone condiciones a otras)

Comunicación

Publicidad

Forma de comunicación dirigida a un mercado de masas pagado y concebido para apoyar directa o indirectamente todos los actos de la empresa

Promoción

Conjunto de actuaciones dirigidas a aumentar la demanda de un producto concreto en un momento de tiempo determinado. Se basa en ofrecer una serie de incentivos que influyen positivamente en el volumen de ventas y en la rentabilidad del producto

Fuerza de ventas

Se trata de un trabajo realizado en equipo por los vendedores de una empresa a través de la comunicación verbal con un cliente potencial

Relaciones publicas o personales

Conjunto de actuaciones desarrolladas por la empresa con la finalidad de mejorar su imagen y conseguir una opinión mas favorable del publico destinatario

Internas

Externas

Relación con los medios de comunicación

Patrocinio

Marketing directo

Conjunto de actos por los que a través de uno o varios medios de comunicación se ofrecen servicios y/o productos a un segmento de mercado previamente seleccionado con el objeto de obtener una renta directa por parte del cliente.

  • Subsistema de informacion de marketing y la investigación comercial

Para que haya una buena actividad de marketing se necesitan buenos flujos de información que vendrán dados por el SIM. Este sistema tratara de ayudar al marketing en la fijación de estrategias y en la toma de decisiones (marketing estratégico y operativo) este sistema se divide en cuatro subsistemas:

Sistema de datos internos proporciona información sobre aspectos internos de la empresa y para la misma son datos que ya están en la empresa

Sistema de inteligencia de marketing conjunto de fuentes que van a proporcionar información externa para la empresa pero que es conocida

Sistema de apoyo a las decisiones de marketing herramientas que van a favorecer las decisiones

Sistema de información de mercados consiste en estudios de mercado que nos permiten corregir defectos y fallos

BIBLIGRAFIA BASICA:

  • CUERVO GARCIA A. (2001) Introducción a la administración de empresas. CIVITAS

  • GRANDE ESTEBAN Y.; ABASCAL FERNANDEZ, E. (2000) Fundamentos y técnicas de investigación de mercados. ESIC

  • VAZQUEZ CASIELLES, R. ; TRESPALACIOS GUTIERREZ, J.A.(1998) Marketing : estrategias y aplicaciones sectoriales. CIVITAS

  • KINNEAR, T.; TAYLOR, J. (1998). Investigación de mercados. Un enfoque aplicado MCGRAW-HILL