Recurso de la Distracción

Márketing. Persuasión. Medios de comunicación. Mensajes. Efecto persuasivo. Engaño. Inferencias. Exageración. Falsedad. Valores sociopsicológicos

  • Enviado por: Elena Pastor
  • Idioma: castellano
  • País: España España
  • 10 páginas

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EL RECURSO DE LA DISTRACCIÓN

La distracción es parte relevante de los medios de comunicación.

Muchos programas de televisión son pura distracción y evasión, así como las películas, revistas y programas de radio.

Pero la distracción ha sido utilizada por muchos persuasores para aderezar sus mensajes, esperando que ésta hiciese más digeribles las comunicaciones persuasivas, quizá poco atractivas en sí mismas.

Un ejemplo, son las convenciones políticas en Estados Unidos, que están inmersas en un ambiente festivo.

También muchos mítines y fiestas de partido en nuestro país, se acompañan en cierta medida de música y gastronomía, e igualmente, los ejecutivos de empresa, prefieren cerrar tratos alrededor de una buena comida, porque al parecer eso favorece el relajamiento del cliente y su aceptación de la persona y los argumentos del vendedor.

Toda comunicación de masas está rodeada de factores que distraen a la audiencia en mayor o menor grado :

el ambiente del hogar, los ruidos, las distracciones mentales, actividades que tiene lugar al mismo tiempo que la exposición a los medios, etc., pero no son estos factores los que vamos a considerar, sino la distracción inducida conscientemente, que sirve para realizar mensajes en clave persuasiva.

La teoría de la distracción, como factor persuasivo, fue propuesta por 1ª vez por Festinger y Maccoby (1964). El factor de distracción utilizado en su investigación consistió en condicionar la atención de la audiencia ; se utilizaron 2 grupos de jóvenes de menos de 20 años. Al 1º de ellos, se le advirtió de que escucharía un mensaje contra la conducción de coches por jóvenes de 20 años, mientras que al otro grupo sólo se le dijo que escuchase a un individuo para poder informar después sobre su personalidad.

Tanto el individuo como el mensaje fueron idénticos para ambos grupos, pero el 2º grupo se vio más convencido por el mensaje.

La razón de esta diferencia, estaba en que el 2º grupo , por estar centrada su atención en algo irrelevante, era menos capaz de contraargumentar mientras estaba escuchando.

Otro de los estudios pioneros, utilizó como factor distractivo el hecho de comer y beber mientras se estaba sometido a una comunicación.

Se encontró que, en efecto, el grupo de individuos que bebían y comían mientras leían un mensaje persuasivo, se veía más convencido que el grupo que se abstenía.

De gran interés son las conclusiones de Shamo y Meador (1969) que compararon el efecto de un distractor sin conexión con el mensaje.

Este distractor (diapositivas) incidía en un mayor cambio de opinión, a la vez que producía una significativa reducción en el recuerdo del mensaje verbal al que acompañaba. Este mismo efecto negativo sobre el recuerdo, ha sido observado con relación al uso de recursos eróticos por varios autores, si bien no encontraron que el desnudo favoreciera o perjudicara el recuerdo del nombre de la marca.

Principalmente, se han dado 2 explicaciones al efecto persuasivo positivo de la distracción :

la distracción como inhibidora del proceso de contraargumentación natural en aquellos individuos con actitudes previas muy en contra del mensaje.

la distracción como factor gratificante.

Sin embargo, parece claro que la distracción, si es muy intensa, perjudica el aprendizaje del mensaje y su percepción ; si, además, ese aprendizaje es necesario como paso previo a la persuasión, es obvio que la distracción puede tener efectos contrapersuasivos.

Los efectos de la distracción dependerán además del tipo de comunicación que se presente (comunicaciones complejas no son las más adecuadas para ser acompañadas de distracción) ; en este sentido, Regan y Cheng (1973) observaron que, aunque la percepción intensa (música muy alta por ejemplo) favorecía la persuasión, sólo ocurría con mensajes fácilmente captables.

Otro factor que hace variar los efectos de la distracción, es el grado de desacuerdo previo con el mensaje persuasivo. Bither (1969) pudo comprobar que el grado de implicación previa en la postura combatida por el mensaje, tenía mucha mayor importancia para predecir el cambio de actitud, que los diversos niveles de distracción (en los individuos con menor implicación previa se despertaba un cierto grado de actitud negativa).

Las conclusiones acerca de los efectos persuasivos de la distracción se han basado en estudios fuera del terreno de la persuasión comercial, pero curiosamente, el único estudio en este campo, no ha podido verificar lo comprobado por el resto de estudios, es decir, que la distracción produce un favorable cambio de actitud, aunque sí pudo probar que los individuos sujetos a una mayor distracción experimentaban un menor recuerdo, estuvieran implicados en el mensaje o no.

Gadner, ha expuesto además, que la distracción en la comunicación comercial puede actuar de diversa forma a como ocurre en otros contextos, entre otras cosas, debido a que los consumidores no experimentas elevados grados de implicación para la mayoría de los productos y mensajes. Destaca también su definición de los factores de distracción : “La música o un diseño atractivos no pueden ser definidos necesariamente como distractivos debido a que no interfieren el proceso de contraargumentación".

No es posible que los creadores publicitarios piensen en los elementos de la distracción como algo que va más allá de conseguir lo que ellos llaman “notoriedad”, pero es evidente que la intención persuasiva está clara, si bien en publicidad es difícil que la distracción tenga como principal efecto el de combatir las contraargumentaciones, más aún por el hecho de que éstas se dan muy poco en la audiencia, especialmente en productos como los cavas, que han hecho de la distracción la base del mensaje (veansé los programas de fin de año y los presupuestos millonarios), no buscan romper actitudes negativas previas, sino seguir los principios de “por la familiaridad al prestigio” y “por la gratificación a la persuasión”. Y especialmente para productos de características poco complejas, las dosis de distracción pueden ser mayores debido a que la interferencia que se atribuye a la distracción, tiende a ser baja y a que los mensajes publicitarios son de carácter simple.

MECANISMOS DE ENGAÑO EN EL MENSAJE

Las formas en las que se puede introducir el engaño son innumerables.

Heinrich Böll ha sido un escritor que ha dedicado buena parte de su obra a atacar los procedimientos de cierta prensa que deforma la realidad cuando ésta no es lo suficientemente morbosa para hacerla noticiable ante un determinado público.

En el terreno de la propaganda política, es memorable cierto anuncio para la campaña presidencial de Eisenhower, que tenía 2 partes :

  • Por un lado, preguntas del gran público.

  • Por otro lado respuestas del entonces candidato.....rodadas muchos días más tarde, creando una sensación de convicción y naturalidad.

¿En qué medida pudo esto influir en las elecciones ? No lo sabemos ; lo cierto es que Eisenhower fue proclamado presidente de los Estados Unidos e inauguró la práctica de la publicidad política que tomó prestados muchos elementos de las prácticas del marketing comercial.

No hay una confirmación al respecto de si la publicidad comercial engañosa será capaz de afectar a las creencias de los consumidores, por que ha sido un tema poco estudiado.

Sólo un experimento ha aportado una experiencia afirmativa (Olson y Dover, 1978).

En el estudio, la publicidad diseñada para suscitar creencias falsas, conseguía su propósito, y más

aún, aunque esas creencias disminuían de nivel después de probar el producto, se mantenían firmes.

Pero, ¿Qué ocurre cuando no se trata de falsedades más o menos literales, sino de mensajes no objetivos, no basados en hechos, de los cuales el paradigma de sería la publicidad de Coca-Cola ?

Parece que este tipo de mensajes persuade sin afectar implícitamente a las creencias en cuanto a constructor racional. Más bien parece ocurrir que se persuade afectando a las emociones y con fuerte apoyo en la repetición.

Aunque la experiencia con un producto o con un gobierno, generalmente no confirma las emocionales promesas hechas en el mensaje, es posible que un producto sea comprado o un partido sea votado una y otra vez.

Es decir, la persuasión no se seguiría de una fuerte estructura de actitudes y de un activo procedimiento informativo por la audiencia ; por esta razón, utilizar como criterio definitorio del engaño el hecho de que los individuos estén implicados en creencias erróneas, puede ser un enfoque insuficiente para comprender muchas situaciones, porque ¿qué hacer cuando lo definitivo son las emociones y no las creencias ?.

Procedimientos de engaño en el mensaje :

1.) Las inferencias engañosas ;

Un mensaje literalmente correcto puede ser engañoso, pero los mensajes persuasivos no parecen caer en falacias tanto por lo que dicen como por lo que implican.

La inferencia es un parte muy importante del proceso de comprensión del lenguaje, es decir, los individuos no sólo escuchan un mensaje y lo interiorizan literalmente, sino que construyen interpretaciones sobre el mismo y también sobre la fuente.

En esta interpretación parecen jugar un papel muy importante, tanto el propio mensaje como la memoria semántica de los individuos.

Es decir, la memoria no es una simple facultad para almacenar datos, sino que debe ser entendida como un proceso constructivo, que le sirve al individuo para hacer sus interpretaciones a partir de los mensajes que recibe.

Este proceso de interpretación, es natural ; además esas interpretaciones o inferencias pragmáticas se almacena en la memoria y de hecho, para el individuo, las inferencias podrían tener mayor importancia que el propio mensaje literal, e incluso puede que posteriormente, ese individuo llegue a olvidar la distinción entre inferencia y significado literal, confundiendo lo literal con su propia interpretación.

Preston (1967) se encontró con que en el 65% de los casos, los sujetos de su estudio percibían que una interpretación derivada “ilógicamente “ desde el contenido literal de un anuncio, era en efecto ilógica, es decir, no derivada necesariamente de la que decía el anuncio ; es decir, que en un 35% de los casos, los sujetos no eran capaces de percibir la falsedad de percibir la falsedad de la interpretación.

Preston ha explicado que la gente pudiera hacer sus interpretaciones según una tendencia hacia un pensamiento ilógico, derivado del hábito de “adivinar las intenciones del persuasor”.

Habría que preguntarse si un titular como el siguiente : “las naranjas no tiene burbujas. Trinaranjus tampoco”, no provoca la siguiente interpretación : “Trinaranjus, pura naranja”.

En realidad, la interpretación es ilógica y podría hacerse esta otra más real : “Trinaranjus, sucedáneo (como los demás) sin burbujas”.

Sin embargo, atendiendo al aumento de las ventas habidas en el año siguiente del lanzamiento de la campaña (el 400%), parece que dominó entre el público la interpretación ilógica apoyada por este slogan menor, ahora literal : “Trinaranjus es el refresco de auténtica naranja”.

Es evidente que los receptores pueden hacer inferencia ilógica por su cuenta sin que medie la intencionalidad de la fuente, pero en muchas ocasiones el mensaje se construye de tal modo que provoque inferencias, que en sí mismas, no responden a la verdad.

La falacia vía implicación puede estar no sólo en el mensaje persuasivo, sino en el mismo referente del mensaje.

En este sentido puede ser ilustrativo el siguiente saco citado por Martineau (1957) :

“Cuando Procter & Gamble introdujo el detergente Cheer en Estados Unidos con una publicidad que afirmaba que “era bueno para lavados difíciles”, se trataba simplemente de otro detergente que no iba a ocupar un lugar especial en términos de ventas (...). después se le añadió al detergente un colorante azul, y en la mente de las amas de casa, el producto adquirió un carácter completamente diferente, haciéndolo parecer capaz de hacer maravillas sólo por algo tan simple como el color. Constituyó un gran éxito a nivel nacional”.

Cheer decía literalmente la verdad, puesto que realmente tenía color azul ; la falacia estaba en la interpretación implícita que se provocaba en los consumidores : las vulgares afirmaciones sobre el poder de limpieza ganaban totalmente en credibilidad, al estar asociadas al color azul, del todo indiferente para la función del producto.

Este recurso a los ingredientes y aditivos que “parecen” mejorar el producto, pero que en efecto no lo mejoran, es muy utilizado, no sólo para detergentes, sino también para productos alimenticios y de higiene personal.

El hecho de que, en numerosos casos no existan diferencias reales entre competidores, puede explicar la preponderancia en la publicidad de los contenidos no objetivos ; si la objetividad no produce diferenciación, es obvio que los publicitarios van a deslizar sus mensajes por la vía de la hipérbole visual y verbal y por el simbolismo, como modos alternativos para crear diferencias.

Este modo de confeccionar mensajes no induce por sí mismos al engaño, pero sí son capaces de engañar.

Las falacias lógicas que ocurren en la mente del consumidor, las implicaciones que se toman al pie de la letra, serán parte del proceso psicológico que lleve a los receptores hacia creencias no verdaderas.

El conocimiento previo acerca de una cuestión, afecta también al procesamiento de la información ; esto implica que la misma información será procesada de distinta manera según qué individuo la reciba, o dicho de otra forma, según qué peculiar visión previa del mundo tengan los individuos.

En este sentido, Monaco y Kaiser (1983) han podido demostrar que la preferencia previa por un producto, idea o personaje político, juega un papel significativo a la hora de determinar que inferencias o interpretaciones se harán a partir de un mensaje persuasivo.

Ambos investigadores abordaron este punto tomando como “productos” a Gerarld Ford y a Jimmy Carter, en el momento de inicio de las elecciones presidenciales de 1976.

Afirmaciones de los candidatos como : “Hemos sido afectados por una guerra trágica”, podían tener 2 interpretaciones :

La guerra es trágica porque fue un error entrar en el conflicto

La guerra fue trágica porque los Estados Unidos se marcharon demasiado pronto.

Es obvio que la interpretación que se haga, dependerá de la posición previa del sujeto receptor.

Veamos en el cuadro siguiente cómo la preferencia previa por un candidato determina el nº de inferencias pragmáticas realizadas por los sujetos en relación con un mensaje propagandístico :

MENSAJE DE :

Preferencia

Ford

Carter

Por Ford

2,69

3,78

Por Carter

3,39

2,17

Los números son las medias obtenidas : a mayor nº, menores son las inferencias realizadas y viceversa ; por ejemplo, individuos que preferían a Ford hacían un nº menor de inferencias (interpretaciones), a partir del mensaje de Carter que del de Ford.

Una interesante posibilidad estudiada por diversos investigadores ha consistido en adiestrar a la gente para que pueda distinguir más fácilmente entre mensajes con carga implícita y mensajes que hacen afirmaciones literales.

Harris (1983) ha estudiado si ese adiestramiento hacía a la gente más consciente de las diferencias entre lo implícito y lo literal. Encontró que era difícil conseguir de la gente que hiciese esa distinción, explicando el fenómeno de este modo : “Una razón de la dificultad en entrenar a la gente a discriminar entre mensajes literales e implícitos, puede estar en que se les entrena en una capacidad metalingüística que va contra una fuerte tendencia psicológica y lingüística. Deducir inferencias y asumir que son verdad, es una función natural y a menudo útil en el procesamiento de la información humana, por eso a los sujetos de los estudios de adiestramiento se les pide que dejen de hacer algo que es normal. Deben enfocar esta tarea de un modo muy consciente y metalingüístico, es decir, aprender qué palabras, construcciones etc., hay que tener en cuenta para poder detener la normal actividad de procesamiento del lenguaje.”

2.) La exageración :

Otro modo de confundir se apoya en la exageración. Ésta parece haber sido la forma habitual de muchos mensajes propagandísticos a lo largo de los siglos ; de hecho, la nota más saliente de esas personas que conocemos como charlatanes de feria ha sido la pomposidad en el lenguaje y la exageración.

La exageración es también utilizada por muchos grupos políticos y sindicales cuando se trata de dar cifras a manifestaciones, mítines o participación en huelgas ; algunos medios de comunicación la utilizan para magnificar hechos que de otro modo no ganarían el interés del público ; igualmente, las historias oficiales que mandan confeccionar los dictadores, se escriben en clave de exageración y parte de lo que se ha dado en llamar culto a la personalidad, se apoya en la magnificación de las actuaciones del pasado de los propios dictadores.

En cualquier caso, la exageración a través de adjetivos y metáforas, enriquece superlativamente cualquier información y acentúa el interés y la aceptación de la misma por el receptor.

La exageración puede tener 2 formas básicas :

Puede confeccionarse en términos subjetivos, del tipo “somos los mejores” ; afirmaciones cómo esta no pueden ser demostradas como ciertas ni como falsas, en cuanto que se entra en el terreno de las opiniones, de tal modo, que este tipo de afirmaciones no pueden calificarse de ilegales, pero tampoco demostrarse como ciertas.

La exageración puede llegar hasta un punto de auténtica falsedad ; Este fue el caso de los cigarrillos Lorillard, cuando basándose en datos de una investigación independiente sobre calidad del tabaco, afirmaba poseer el más bajo nivel de nicotina y alquitrán entre el conjunto de las marcas de cigarrillos ; el hecho era cierto, pero la diferencia era insignificante, por lo que al magnificarse en la publicidad esa diferencia, se inducía a error a los consumidores, para cuya salud a todas luces no había ventajas sustanciales.

Preston (1975) ha expuesto que la exageración, aunque no especifique literalmente hechos, comunica hechos vía implicación y que además estos hechos son falsos, de modo que la exageración engaña a un porcentaje sustancial del público a través de la implicación.

Pero también se ha argumentado que la exageración no sería más que una especie de figura literaria, una hipérbole sin mayor trascendencia.

Levitt (1979), ha defendido la exageración en el terreno comercial, afirmando que la gente desea algo más que la pura funcionalidad, y ha comparado a la publicidad con la literatura y la poesía, donde la hipérbole sirve para comunicar emociones y vivencias, por lo que cualquier crítica de carácter racionalista, que recuerde la necesidad de ceñirse a la verdad literal, está fuera de lugar.

Desde nuestro punto de vista, los mensajes políticos o comerciales, con sus exageraciones, no deberían tomarse como equivalentes de la hipérbole literaria ; la hipérbole y los adornos, en efecto, son recursos de embellecimiento, mientras que la exageración persuasiva es algo más que eso, pues en publicidad o en propaganda el embellecimiento, la exageración, tienen una finalidad muy clara : conseguir una compra, un voto, hacer que un producto o grupo social y político se vea con “otros ojos”, unos ojos que tienen poco que ver con la neutralidad objetiva.

Por tanto, ¿sería exagerado incluir a la exageración dentro de las opciones de engaño de un mensaje ? No, a la vista de ciertas investigaciones realizadas al respecto ; Rotfeld y Rotzoll (1980) encontraron que un nº significativo de individuos percibían como literalmente ciertos los mensajes exagerados que se les presentaban y sus resultados indicaban que determinados consumidores creían que el anunciante podía probar la verdad de los mensajes superlativos.

Pero a pesar de que los mensajes con exageración elevan realmente el concepto que la gente tiene acerca de los hechos, productos o personas, parecen inducir también un efecto negativo cuando los individuos llegan a conocer directamente la realidad.

Esto se refleja en el estudio de Van den Bergh y Reid (1980), que entregaron un producto (un bolígrafo) a los individuos de una muestra, después de que éstos vieran 3 versiones de anuncios para el producto : una exagerada, otra ceñida a la realidad, y otra por debajo de la realidad.

La positiva actitud inicial despertada por las 2 primeras versiones, descendió después de que los individuos vieran el producto con sus propios ojos, mientras que la actitud mejoró en aquellos individuos que habían visto el anuncio con una presentación del producto por debajo de su valor real.

Habría que preguntarse, qué ocurre cuando las cualidades objeto de exageración, no son fácilmente verificables por el consumidor o elector, cuando éste prueba el producto o cuando comprueba la realidad de una experiencia de gobierno.

En definitiva, la exageración tiene una real capacidad para crear engaño, precisamente, porque para una parte significativa del público, la exageración tiende a percibirse como tal, menos aún si se apoya en hechos magnificados. La gente se ve tan afectada por los mensajes hiperbólicos como por los mensajes basados en hechos estrictos.

Que existan numerosas personas con capacidad para discernir, no invalida la conclusión que acabamos de sacar : la exageración se cree literalmente y por esto, es capaz de confundir al público y de afectar a sus actitudes, creencias y conductas.

La falsedad de las afirmaciones incompletas :

La frase que tantas películas colocan en el transcurso de sus representaciones judiciales : “Diga la verdad, toda la verdad y nada más que la verdad”, ha llegado a ser un tópico. Podemos pensar tranquilamente, que la verdad puede ser falseada no sólo por lo que se dice, sino también por lo que no se dice.

En publicidad y propaganda, no se cuanta toda la verdad en los mensajes, porque puede no haber suficiente espacio para ello, pero también porque ciertas claves de la persuasión lo prohiben.

Efectivamente, quizá la principal distinción entre información y persuasión estriba en que la primera se dice o se intenta decir “toda la verdad”, y en la otra hay intereses que lo impiden.

¿Hay engaño efectivo si no se dice toda la verdad ? No necesariamente ; todo parece depender de que el receptor de la información tenga un conocimiento previo de lo que no se dice.

En el caso de la publicidad de automóviles, no se hace mención al hecho de que conducir aumenta las posibilidades de riesgo físico y económico ; esto no importa demasiado, porque los accidentes de tráfico son noticia habitual.

Pero el problema, como en otros casos de engaño literal, estriba en si la ocultación de información es sustancial e impide el ejercicio de la libertad para rechazar la compra de un producto o la adhesión a un programa político.

Un razonamiento así, es el que inspira la prescripción legal de que la información sobre medicamentos incluya las contraindicaciones o peligros de un uso continuado.

Un problema interesante aparece cuando una marca se apropia de un atributo no mencionado por otras marcas, ya que es común a todas ellas ; éste suele ser un consejo habitual en los grandes maestros de la publicidad : “es algo común, sí, pero como la gente no lo sabe, aprópiatelo”.

Por tanto, hay aquí una violación implícita de la verdad : se comunica a la audiencia que el objeto persuasivo tiene una ventaja diferencial sobre los demás, cuando en realidad no la hay.

Las afirmaciones intencionadamente incompletas, no son tan graves cuando afectan a un mensaje concreto, como cuando forman parte de una estrategia global que afecta a la gran mayoría de mensajes que pueden recibir los receptores.

En la actualidad, y en los países libres, no es aceptable una política de control estatal sobre lo que el público debe recibir y lo que no conviene que reciba, pero mientras en los países totalitarios es bien conocido el minucioso sistema de censura (que afecta no sólo a las informaciones sino también a todos los fenómenos culturales y sociales), también los países en los que hay democracia, conocen ampliamente los procesos de ocultamiento de la realidad,, no sólo por parte de los gobiernos, sino también por parte de los propios medios de comunicación, que emiten una parte seleccionada de los acontecimientos, conforme a diversos criterios integrables en 2 niveles básicos :

  • Criterios de atracción de audiencia.

  • Criterios de alineamiento político, cultural, social o religioso.

En general, la gravedad del fenómeno de los mensajes incompletos, será mayor si la oferta informativa y de contenidos en general es escasa.

La diversidad de diarios, revistas o emisoras, puede ocultar el peligro de la concentración, si se da el hecho de los “pools” o grupos editoriales que integran varias cabeceras, y que, por detrás de las finalidades económicas, pueden ocultar decididos proyectos de imponer una orientación a la sociedad según una estrategia definida y no sólo en lo que atañe a las tópicas afinidades partidarias, sino también en cuanto a la cosmovisión que se ofrece al público.

Los valores sociopsicológicos como fuente de engaño :

Ya intenten instalar creencias o despertar emociones, o las dos cosas a la vez, lo que se desea en muchos mensajes persuasivos, es conectar un producto u oferta ideológica con lo que se ha dado en llamar aspectos sociales o psicológicos.

Preston (1975) ha definido los equívocos sociopsicológicos como “afirmaciones de que un producto posee una característica que en la realidad existe sólo en el entorno social del consumidor, o

dentro de su propia personalidad o estado mental”.

Un mensaje que hable de bajo precio, de contenidos nutrientes o de una promesa de puestos de trabajo, puede estar centrado en los atributos inherentes a un producto o programa electoral, mientras que anuncios como el del Citroën 2 CV “para gente encantadora” o apelaciones a una forma de modernidad, están incurriendo en un interesado equívoco sociopsicológico.

En la comunicación comercial, se ha llegado a defender que : “La comprensión de la moda, los cosméticos, los perfumes y los vinos como elementos rituales, debe desarrollarse pronto y suficientemente (...). veremos definitivamente las comunicaciones publicitarias como la creación contemporánea de las leyendas y los mitos”. (Monyfort).

Se propone por tanto, relacionar tan intensamente el producto con un cierto carácter sociopsicológico, de forma que ese carácter llegue a ser tan parte del producto como lo pueda ser el sabor o el precio.

Del mismo modo, y en una perspectiva política, algunos partidos o corrientes ideológicas, pretenden que sus fórmulas doctrinales y pragmáticas tienen el monopolio de la honestidad o del interés por el progreso social.

Claramente, las promesas de valores sociopsicológicos, explícitas o implícitas, son falsas de un modo u otro.

Sólo la comunicación ha hecho que esos valores sean “inherentes” a un producto o a un programa político ; todo lo que se consigue al comprar un 2 CV e un diseño exterior determinado, unas prestaciones precio-calidad también concretas y no parece que el producto tenga cualidades mágicas para convertir a la gente en “encantadora”.

Hay que insistir en que la retórica persuasiva no debe ser tratada al mismo nivel que la retórica literaria.

Por otro lado, la defensa de este tipo de argumentación basada en la “necesidad de ajustarse a los deseos de felicidad de la gente”, no obedece sino a un deseo de justificar el uso de unos recursos persuasivos muy efectivos para quienes lo utilizan, pero poco legítimos en sí mismos.

En cuanto a la posible objeción de que “sólo la gente de corto entendimiento podría creer literalmente este tipo de mensajes”, habría que preguntar por qué se utilizan, si es que los mensajes no van a ser creídos.

En la breve historia de la regulación legal sobre la publicidad, los contenidos basados en valores sociopsicológicos, apenas han sido tenidos en cuenta.

En España, no se les ha considerado en absoluto y, en Estados Unidos sólo en muy contadas ocasiones se ha visto una actuación legal en ese sentido.

El caso de un producto llamado Vivarin, consistía en aumentar la ración de cafeína del marido, pero en la publicidad no se explicaba que la teoría del producto como afrodisíaco descansaba tan sólo en el contenido cafeínico.

La desinformacción :

Este término, que se está poniendo de moda, hace referencia sobre todo, a la fabricación de hechos falsos, o bien a la alteración de hechos verdaderos, destinados a crear una buena imagen para el persuasor oculto, o bien a crear-acentuar una mala imagen de grupos o personas contrarias al ente desinformador.

Aunque el término podría ser aplicado a cualquier tipo de manipulación, su uso se reserva para designar principalmente las técnicas de los estados totalitarios que desean oscurecer la realidad “en el espíritu de los adversarios, de las opiniones públicas y de los responsables de Estados democráticos” (Cathala, 1986), en tiempo de paz, y con perspectivas a medio y largo plazo, si bien, el mismo tipo de técnicas podría utilizarse por cualquier grupo político o social menor, en contra de posibles competidores por el aprecio del público.

La desinformación no utiliza siempre los canales de comunicación de masas, pero esa utilización es muy frecuente.

Entre los objetivos de la desinformación a través de los medios de masas, se cuentan los siguientes :

  • Desacreditar a una personalidad.

  • Crear la desconfianza entre países.

  • Captar la confianza de un responsable público.

  • Manipular a la opinión pública.

  • Contrarrestar acusaciones reales.

Identificar el hecho de la desinformación puede ser tarea difícil, pues es posible que el desinformador, o bien medios vinculados con él, acusen a su vez de falsedad a quien pretende haber descubierto la verdad.

Un ejemplo, es el de Sterling, que intentó probar como falsa la versión que vinculaba a Alí Agca, frustrado asesino de Juan Pablo II, con un grupo fascista turco ; además, la periodista norteamericana puso en el orígen del magnicidio a los servicios secretos búlgaros e indirectamente a la URSS.

Posteriormente, Herman y Brodhead (1986) han acusado a la CIA.

Así las cosas...¿dónde está la verdad ? Realmente sólo de un lado. Ahora bien, el ejemplo ilustra cómo es posible conseguir que la verdad se vuelva insabible, verdadero objetivo último de la desinformación.