Asignatura: PUBLICIDAD

2º Cuatrimestre

TEMA 1: LA PUBLICIDAD Y SUS TIPOLOGÍAS

La estrategia de comunicación debe dar una línea a la empresa. La publicidad entra dentro de la comunicación externa de la empresa con respecto al entorno.

• Comunicación: transmisión de un mensaje de una persona a otra (o entidad) a través de un medio y con un objetivo prefijado.

• Emisor: genera el mensaje, determina su contenido y objetivo.

• Objetivo del mensaje: conocimiento de un hecho o adquisición de una información, o formación de una actitud, o realizar una acción.

• Mensaje: son las ideas, conocimientos o valores que queremos transmitir. Está condicionado por su contexto y por los mensajes anteriores y posteriores.

• Medio: instrumento que permite transmitir el mensaje en un mass media:

• Con retroalimentación entre dos personas.

• Entre un puerto amplio sin respuesta.

• Receptor: necesita conocer los códigos del emisor.

• Interpretación: comprensión del mensaje.

• Retroalimentación o feedback.

TIPOS DE COMUNICACIÓN

• Personal: respuesta del receptor.

• Mass media: receptor es público amplio, heterogéneo, pasivo e impersonal. No hay feedback.

• Social: transmite ideas y valores.

• Comercial: informar al receptor de las características de un producto.

• Propaganda: ideologías o valores.

PUBLICIDAD

Comunicación comercial. Es un proceso de comunicación de carácter impersonal, que a través de medios masivos pretende dar a conocer un producto, servicio, idea, etc. con objeto de informar y/o influir en su compra o aceptación.

• Emisor: anunciante o agencia.

• Objetivo del mensaje:

• Dar a conocer producto.

• Comprensión.

• Convicción.

• Acción (debe conseguir la compra)

• Justificación (que no se arrepienta)

• Mensaje: anuncio. Se estructura entre contenido y forma.

• Medio: mass media. Condiciona el mensaje.

• Receptor: público de los mass media. Se le llama “público objetivo” o “público meta”

• Interpretación.

• Efecto respuesta. Compra o rechazo del producto.

• Retroalimentación: ayuda a optimizar el mensaje.

La publicidad es impersonal porque no hay relación directa entre emisor y receptor. Al mismo tiempo es controlada.

OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

• Informar/Persuadir: Basada en motivaciones del público. Es parcial, dice verdades a medias. Induce a la compra. Es independiente.

• Formas de persuadir:

- Racional deductiva: de lo general a lo concreto. Plantea dilema.

- Racional inductiva: de lo concreto a lo general. Requiere esfuerzo metal del receptor.

- Racional retórica: mensajes ya conocidos que se transmiten de diferente forma. “Su silencio dará que hablar”.

- Racional analógica: se basa en la comparación entre dos productos similares.

- Emotiva: se basa en que la conducta humana depende de la emotividad.

- Publicitaria: publicidad subliminal.

MARKETING

Puente entre la empresa y el mercado. Intenta lograr que el producto llegue al consumidor.

Dos etapas:

• Target market: es el objetivo del mercado. Se da a conocer el producto.

• Marketing mix: decidir como satisfacer al público. Combina políticas que hace referencia a:

• Producto: modelo, marca.

• Distribución.

• Precio: rentabilidad.

• Comunicación: dar a conocer el producto.

El marketing es un sistema de comunicación abierta.

• Promociones.

• Grupo de vendedores.

• Product placement: Puleva en Médico de familia.

• Regalo, muestras.

• Estudio de mercado.

PRODUCTOS

PRODUCTOS TANGIBLES: los de consumo y los industriales.

• Consumo:

• Industriales:

Aquellos que se utilizar para generar otros productos. Suelen ir dirigidos de unas empresas a otras. La publicidad suele ser directa o a través de publicaciones especializadas.

PRODUCTOS INTANGIBLES: servicios.

La publicidad explica la satisfacción que va a darte este servicio.

La publicidad va dirigida:

• En función del emisor:

El franquiciador cede la marca al franquiciado. También le tiene que mostrar un desarrollo correcto de la franquicia. Y muy importante: ofrecerle exclusividad geográfica.

El franquiciado debe respetar la imagen de la marca. Tiene derecho a recibir formación por parte del franquiciador.

• En función del número de anunciantes:

• En función de los receptores:

• En función del objetivo:

• En función de la argumentación del mensaje:

• En función del alcance de la campaña:

• En función del medio utilizado:

• En función de la presión publicitaria:

TEMA 2: EL EMISOR DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

El emisor es el anunciante, que puede estar representado por una empresa, entidad o institución.

• De investigación: estudia la publicidad de la competencia, elabora el presupuesto del Dpto.

• De estudio: se va a encargar de hacer la publicidad directa y la que se encuentra en el punto de venta.

• Secretaría: documentación, almacenamiento.

• De administración: se encarga de los pagos y de la facturación.

• Cuando el departamento tiene una producción muy alta depende del director general.

FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD EN UNA EMPRESA

• Analizar.

• Planificar.

• Ejecutar.

• Controlar la comunicación de la empresa.

• Potenciar la rentabilidad de la inversión publicitaria.

CONTENIDOS DENTRO DEL PRESUPUESTO

• Aquellos gastos que siempre van a estar:

• Los espacios pagados a los medios (prensa, radio, TV, etc.)

• Publicidad en los puntos de venta.

• Publicidad que se incluye en los mismos productos.

• Gastos técnicos: gastos para hacer fotografías, envases, etc.

• Gastos administrativos: gastos de personal, por ejemplo.

• Gastos no siempre incluidos:

• Participación en ferias y muestras.

• Amortización del material utilizado en los diferentes departamentos.

• Gastos que no se deben incluir nunca en el presupuesto:

• Obras de beneficencia.

• Fabricación de envases.

• Descuentos a los clientes.

• Reuniones de los representantes.

LA MARCA

La marca es el nombre, término o diseño que se asigna a un producto. La realidad material es la identidad de la marca (lo que se llama logotipo).

El producto será aquello que el anunciante fabrica y ofrece al consumidor y la marca es aquello que los consumidores compran (es algo más global). La marca da notoriedad al producto.

La identidad de la marca depende de los siguientes elementos:

• El nombre: la parte de la marca que se promociona.

• El logotipo: es la representación gráfica del nombre.

• Los grafismos: aquellas representaciones que no se pronuncian.

Cuando nos encontramos estos tres elementos unidos se denomina anagrama.

¿Cómo debe ser una marca? Debe ser breve, ya que facilita la lectura y memorización. Deben ser palabras mínimas de 1 ó 2 sílabas. Se debe caracterizar por:

• una fácil pronunciación;

• por la eufonía;

• tiene que ser visual;

• fácil de recordar;

• debe producir evocación (que el espectador pueda relacionar la marca con el producto);

• la distinción;

• la facilidad de la rotulación en el envasado. Es conveniente para que se adapte a cualquier soporte publicitario.

• Tiene que sintonizar con su futuro consumidor, desde un punto de vista estético y moral.

• Facilidad para que en otros países sea también reconocible.

El nombre y el logotipo de la marca deben estar registrado (propiedad intelectual).

Técnicas creativas:

• Analogía: idea de similitud. Siempre se va a buscar una respuesta a una pregunta.

• Extrañeza: lo contrario.

• Evocación: se busca una situación en la que el objetivo psicológico se va a trasladar a un mundo de valores concretos.

• Amplificación: se basa un término, la marca, que de a entender que la empresa es poderosa.

• Confiabilidad: hace referencia a lo seguro, particular.

• Combinatorio: habitual de empresas pequeñas, familiares. Combinación de sílabas de varios nombres.

• Matriz: combinar letras.

REGISTRO DE LA PROPIEDAD INTELECTUAL:

Entidad de derecho público, personalidad jurídica, ______ administrativos y económico.

Funciones: protección de las patentes.

La marca registrada permite a su titular el uso exclusivo de la marca. Actualmente es por veinte años y se puede renovar por veinte años más. Pasan tres años desde su solicitud hasta que te dan esa exclusividad.

Nomenclatura de marcas: clasificación internacional que se puede aplicar a los productos y servicios.

También existe el Registro Internacional de marcas: donde se recogen todos los acuerdos sobre la propiedad industrial. Con esto se consigue la protección de la marca en cada uno de los países contratados.

ESTRATEGIAS DE MARCA:

• Marcas de fábricas: aquellas marcas nacionales que encontraremos en cualquier punto de venta de nuestras fronteras.

• Marcas únicas: se refiere a varios productos incluidos en una misma marca (ejemplo, Roca).

• Marcas individuales: una marca posee un mismo producto con diferentes características.

• Marcas múltiples: se utilizan diferentes marcas para un mismo producto de una misma empresa.

• Marcas mixtas: nombre + apellidos. SEAT Toledo.

• Marcas derivadas: se utiliza la misma raíz del nombre de la marca.

• Marcas blandas: las que no pueden ser registradas.

ENVASE

Es aquello que reserva y además contiene el producto que vamos a vender. Debe ser atractivo para el comprador. Dos tipos:

• Envase primario: está en contacto directo con el contenido. De ese envase depende la conservación de nuestro producto.

• Envase secundario: refuerza la función de protección.

El envase puede tener otros valores que lo hagan más atractivo. Por ejemplo, el poder utilizarlo luego para otra función.

Funciones del envase:

• Función práctica: todo aquello que tiene que ver con la resistencia del envase, con la hermeticidad, con el modo de dosificar el producto y con la ergonomía.

• Función comunicacional: puede ser una comunicación formal, es decir, la forma que tiene el envase en sí. Puede ser un envase genérico, como las botellas de agua, o los yogures. Aquel envase que utiliza el mismo envase para otro tipo de información, que se refiere a las características del producto.

La comunicación emocional utiliza una serie de símbolos para persuadir al consumidor.

El envase ha de conservar, transportar, proteger, diferenciar, etc. Es un vendedor silencioso. Hay que hacer un estudio para diseñar el envase. El equipo que se encarga de diseñarlo va a ser:

• Diseñador industrial: decide las exigencias que hay que hacerle al envase.

• Ergonomista: se encarga de coordinar el diseño del envase.

• Diseñador gráfico: se ocupa de la imagen del envase. Para ello tiene que tener en cuenta el aspecto del envase y el contenido que llevará.

Los materiales con los que cuentan estos profesionales son:

• Papel: se ha vuelto a utilizar. Se relaciona con la calidad, diseño cuidado por el medio ambiente (se puede reciclar). Es ligero.

• Plástico: ventajas: manejable, ligero, económico.

Desventajas: no cuida el medio ambiente.

• Cartón: afianzado en sectores concretos, como la industria farmacéutica y los productos lácteos como envase secundario.

• Hojalata: para las conservas. Se busca que sean menos contaminantes.

• Aluminio: se utiliza en tapones de botella y en tapas para envase. Es fácil de reciclar.

Una vez elegidos los envases hay que plantearse estas cuestiones:

• ¿Cómo se presenta este producto?

• ¿A este envase se le puede dar otra utilidad posterior?

• ¿Qué elementos van incorporados al envase?

• Una vez elegido ¿hay qué cambiar el envase?

AGENCIA PUBLICITARIA

Son aquellas empresas que se dedican profesionalmente y organizadamente a preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.

A ese anunciante le ofrecen los siguientes servicios:

• 1er departamento. Planificación de marketing y publicidad.

Se tratará de asesorar al cliente en lo que son tomas de decisiones respecto a la estrategia de marketing. A veces, encargan funciones paralelas a otros departamentos.

• 2º departamento. De creación.

Se encarga de la creación y realización de los mensajes adecuándolos a los soportes que ha seleccionado el departamento de medios.

Puede tener además un estudio gráfico y un departamento de producción.

• 3er departamento. De medios.

Se encarga de seleccionar los medios y soportes que se vayan a necesitar de manera que sea rentable a ese anunciante.

• 4º departamento. De contratación y control de los medios.

Se encarga de negociar las condiciones de compra de los espacios seleccionados. También de seguir y controlar la campaña de publicidad estando pendientes de los comprobantes (por ejemplo, pagar a los medios de comunicación mensualmente).

• 5º departamento. De tráfico.

Coordina las relaciones entre los distintos departamentos de la agencia con el objetivo de garantizar los tiempos establecidos de las campañas.

• 6º departamento. De administración.

Se ocupa de la contabilidad y facturación del personal. También de la gestión financiera, en concreto, con los bancos, proveedores, clientes, etc. y de los pagos a los medios.

• 7º departamento. De servicios complementarios.

Se ocupa de servicios relacionados con técnicas de impulsión, promociones, participación en congresos, ferias.

Equipo humano que trabaja en la agencia:

• Director general: debe ser experto en publicidad. Debe destacar por su capacidad financiera y administrativa debe ser un buen vendedor, ya que se encarga de captar nuevos clientes.

• Departamento de cuentas (el más importante).

Estructurado por grupos de cuentas. Cada uno de los grupos tiene a su cargo un cliente o varios.

Jerarquía: director de cuentas, supervisor de cuentas (el que controla cada grupo), los ejecutivos de cuentas (se encargan de conocer todo lo relativo al producto y son responsables de la estrategia publicitaria.

• Departamento creativo:

• Director creativo: va a definir la estrategia creativa teniendo en cuenta el posicionamiento de la empresa.

• Director de arte: trabaja en equipo con el redactor. Se encarga de los mensajes visuales. Debe dominar todo lo que tiene que ver con imprenta, fotografía, dibujo, etc., y actualmente, programas informáticos de diseño.

• Redactor o copy: se encarga de la redacción del texto publicitario. Tiene que tener una buena formación para trasladar ese texto en imágenes. Debe tener en cuenta a la hora del diseño, en qué medio se va a publicar y a quién va dirigido.

• Departamento de producción:

Productor: su papel ha tendido a desaparecer. Actualmente su trabajo lo realiza el departamento de creación. Su trabajo se ha repartido.

• Departamento de medios:

• Director de medios.

• Planificador de medios: experto en investigación comercial. Por ejemplo, estudia las audiencias del impacto de los productos en el mercado. También selecciona los medios en los que se presenta el producto y diseña los tiempos de la campaña.

• Contador de medios: se encarga de controlar los espacios publicitarios.

Grupo del trabajo de la cuenta. Formado por:

• Grupo de gestión:

• Director de cuenta.

• Supervisor.

• Ejecutivo de cuenta.

• Grupo de creación:

• Director de arte.

• Redactor.

• Grupo de medios.

MÉTODOS PARA ELEGIR UNA AGENCIA

Hay tres opciones:

• Selección directa. Se hace una presentación de la agencia, de las necesidades que queremos que cumpla la agencia. Para esta selección hay muchos estudios. Las necesidades más habituales son:

• Que sean creativas.

• Que sean competitivas.

• Les preocupa la preparación y formación de sus directivos.

• Nivel profesional de sus trabajadores.

• El tamaño de la agencia.

• Exclusividad (que sólo se ocupen de sus anuncios).

• Dejarlo en manos de un asesor: el asesor hará un estudio de lo que necesita el anunciante. Luego hará una selección de las agencias que cumplan estas funciones. A partir de la lista selección por parte del anunciante. El anunciante se entrevista con cada agencia y elige la definitiva (si no se decide, hace un concurso entre las empresas finalistas).

• Concurso: Está relacionado para empresas oficiales. Los concursos se hacen públicos para que participen las agencias.

¿QUÉ HACER PARA CONSEGUIR UN CLIENTE?

• Se hace una reflexión sobre el representante de nuestra agencia.

• Conocer a los profesionales que pertenecen a la agencia y sus puntos débiles.

• Presentación de la agencia:

• Identificación de la agencia.

• Explicar al cliente nuestra filosofía de trabajo.

• Pequeña campaña de trabajos anteriores.

¿CÓMO PRESENTAR LA CAMPAÑA?

• Exposición del objeto de nuestra campaña.

• Metodología y pases de realización de esa campaña.

• La presentación de originales.

• Justificación de la eficacia de nuestro diseño.

• Aclaración de dudas del cliente.

• Se entrega una documentación al cliente.

Se debe evitar en la presentación hablar sobre el éxito que va a tener la campaña. Hay que hablar de cosas demostrables. También hay que evitar el exceso de imágenes.

TEMA 3: EL RECEPTOR DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

MODELOS PUBLICITARIOS:

• Basados en factores psicológicos:

• Basados en aprendizaje:

• Clásicos

• Disonancia cognoscitiva (T. Joyce)

• Basados en las motivaciones (M. Joannis)

• Basados en las actitudes (Fishben)

• Modelos creativos:

• Rosser Reeves

• D. Ogilvy

• M. Moliné

Para los publicistas, el receptor es muy importante, les interesa todo de éste, aunque lo que más les interesa es la mente del receptor (qué es lo que afecta en el receptor para que se comporte de una forma u otra con el producto). Hay dos factores que inciden sobre el comportamiento del receptor:

• Factores externos: la familia (que influye de manera directa), los grupos de convivencia, grupo de referencia (a este no pertenece el individuo pero se identifica con el), la clase social, la cultura (normas, valores, ideas que tiene toda la sociedad) y la subcultura (grupos que se desarrollan dentro de la sociedad con características diferentes).

• Factores internos: son aquellos que van a definir lo que piensa y desea el consumidor. Estos pueden tener dos tipos de características:

• Características personales: que dependerán del individuo según la edad, el sexo, etc.

• Características psicológicas: dependen de factores psicológicos que son: la percepción, el aprendizaje, la motivación, actitudes, personalidad y estilo de vida.

La percepción es el proceso por el cual el individuo recibe estímulos. Estos estímulos los recibe por medio de diferentes sentidos, después los selecciona, los compara e interpreta el resultado de éstos. Toda percepción se caracteriza por un carácter selectivo (percibe lo que quiere), un carácter organizativo e interpretativo.

El aprendizaje es un proceso que conduce a un cambio de comportamiento permanente, derivado de una experiencia y siempre será la consecuencia de una percepción.

La motivación es una fuerza interna y psicológica que va a estimular, a impulsar o a frenar (en algunos casos) un determinado comportamiento. La motivación puede ser racional y consciente o emocional e inconsciente (es el placer lo único que motiva al consumidor). La motivación también va a depender de los instintos.

El instinto de fuga provoca la emoción del miedo (contratar un seguro). El instinto de combate que provoca la emoción de la ira (esto incita a la adquisición de prendas deportivas). El instinto de reclusión que provoca la emoción del disgusto, del desagrado. El instinto paternal que provoca la emoción de ternura (esto provoca que el consumidor adquiera un regalo para alguien especial). Instinto de curiosidad, provoca la emoción de asombro. Instinto de la autoafirmación, que provoca la emoción de orgullo (en este caso se justifica la compra de productos de una clase social determinada y sentirse orgulloso de ello). Instinto gregario, que provoca la emoción de soledad (justifica la compra de cualquier producto).

Existe una relación estrecha entre las necesidades de los consumidores y la motivación de comprar. Haslow explica, a través de un modelo psicológico, las necesidades humanas. Se basan en este modelo de Haslow que hace una estructura pirámide: el individuo va avanzando desde las necesidades básicas (escalón más bajo) a las necesidades de protección. El tercer escalón es el de las necesidades sociales, el cuarto el de las necesidades de estimulación, y el último, el de las necesidades del autodesarrollo.

La actitud es una forma de expresión de los sentimientos internos del individuo, estará a favor o en contra de un determinado objeto o persona. Toda actitud va a estar constituida por una componente cognoscitiva (los conocimientos), por una componente afectiva (el individuo valora las actitudes del objeto), la componente de acción (cuando decide su compra o no).

La personalidad es un conjunto de rasgos y características que hacen a una persona distinta de las demás. La personalidad del consumidor va a dar una significación a los estímulos percibidos, influyendo en los comportamientos de compra.

El estilo de vida alude a las diferentes maneras que tiene la gente de vivir (de distribuir el tiempo, de gastar dinero...) frente a unos factores externos (no todas las personas deciden vivir de la misma manera.

A) MODELOS BASADOS EN FACTORES PSICOLÓGICOS

• Modelos basados en el aprendizaje o lineales:

Están basados en una hipótesis que dice que los consumidores bajo la influencia de los mensajes publicitarios, primero van a conocer el producto, luego lo van a desear y por último lo van a comprar.

Estos modelos se estructuran en 3 fases:

• La de información: la mayor parte de la población sólo se informa por publicidad.

• La afectiva: fase en la que el consumidor va a formar sus actitudes frente al producto.

• Comportamiento: cuando el individuo decide si compra o no.

Hay diferentes modelos clásicos: AIDA, DAGMAR...

• Modelos basados en la disonancia cognoscitiva:

Estos modelos consideran que el consumidor compra un producto y después aprende a conocerlo. La disonancia cognoscitiva es cuando elegimos una entre diferentes alternativas y se producen un serie de disonancias (desorden) debido a que recibimos informaciones contradictorias.

Un ejemplo típico de este modelo es el de T. Joyce, que aplica este modelo a productos de uso masivo, precio bajo y mercado competitivo. Este modelo va a apoyar el proceso de compra entendido en 3 fases:

• Percepción de la realidad.

• Las actitudes.

• La compra en sí misma.

• Modelos basados en las motivaciones:

Las motivaciones son fuerzas psicológicas positivas que impulsan al individuo a realizar una compra. Entre los modelos de motivaciones destaca el de H. Joannis, que establece 3 fases:

• La elección del eje psicológico.

• Creación de la idea central de la campaña.

• Realización del anuncio publicitario.

• Modelos basados en las actitudes:

Estos modelos coinciden en que la publicidad puede incidir en la creación, modificación y refuerzo de las actitudes de los consumidores hacia una marca. Parte del supuesto de que la actitud positiva va a favorecer la probabilidad de compra de ese producto.

Destaca el modelo de Fishben, que trata de explicar la relación que existe entre creencia y actitud ante un producto o un mensaje publicitario. Lo primero que hace es definir creencia: dice que es la relación existente entre un objeto y su valor. Define actitud como las valoraciones que hacemos de un objeto.

Va a medir estos dos conceptos en función de la intensidad de la creencia y de la valoración de ésta. Va a relacionar estos dos conceptos con una fórmula que dice: “la actitud hacia un objeto es el sumatorio de todas las intensidades de las creencias multiplicadas por la valoración de cada una de las creencias”.

B) MODELOS CREATIVOS:

Tienen la intención de proporcionar fórmulas de cómo un publicista debe enfrentarse a la creatividad con el fin de conseguir una actividad concreta de consumir.

• Primer modelo creativo.

Se apoya en la hipótesis de que el consumidor tiende a recordar tan solo una cosa. Este modelo tiene mucho éxito entre los publicistas por todos aquellos que entienden que la percepción del consumidor es perceptiva. Si se da más información en el anuncio sólo se queda con lo que quiere. El publicista tiene que decidir que es lo que quiere que perciba el consumidor.

• Segundo modelo creativo.

Se basa en la teoría de la imagen de marca. La imagen significa personalidad y esta característica (personalidad) es la que va a decidir el posicionamiento final de la marca en el mercado. El publicista debe conseguir que la marca sea una seña de identidad entre todos los productos similares de distintas marcas.

• Tercer modelo creativo.

Moliné dice que el mensaje (anuncio), para lograr su objetivo ha de estar formado por tres elementos:

• El contenido: que siempre ha de ser creíble para el receptor.

• Una estructura: que debe representar la forma del proceso de percepción del consumidor, y por ese motivo, el consumidor tiene que recibir una información que debe estar compensada entre información nueva y la redundancia con que llegue la información al consumidor, para que el consumidor pueda descodificarla. Tiene que estar condicionada al modo de vida del consumidor.

• La forma: que tiene que respetar los dos elementos anteriores. Este anuncio debe repetirse la cantidad de veces que sea necesario para su comprensión y memorización por parte del consumidor (sin llegar a provocar aburrimiento).

Dice Moliné que si nuestra mente empieza a adelantarse para llegar cuanto antes a comprobar que lo que se le está comunicando ya lo tiene almacenado, se va a ahorrar un tiempo de codificación de información.

Lo primero que hay que hacer en este proceso es llamar la atención del consumidor, y la mejor manera de hacerlo es a través de la novedad que debe tener un contenido.

Moliné: la memoria actúa por esquemas activos basados en la experiencia pasada. Toda la información que no encuentra en su esquema de referencia, no se puede aprender.

Dice que el mensaje tiene dos componentes clave: lo nuevo y lo conocido/redundante. Un mensaje es difícil de decodificar cuando sea todo novedad. Cuando un mensaje es todo redundancia y sin novedad no percibirá el consumidor la información del anuncio (el consumidor no será receptivo). El trabajo del creativo es buscar un equilibrio entre la cantidad de información y redundancia.

TEMA 4: PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Y MARKETING

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

La empresa, para garantizar su supervivencia debe marcarse dos objetivos estratégicos generales: participación de mercado y rentabilidad.

Para conseguirlo ha de fijarse cuatro objetivos en sus diferentes departamentos:

• Costes Departamento financiero y de administración.

• Ventas Departamento de marketing.

• Producción Departamento de producción.

• Calidad Departamento de control y calidad.

Para poder establecer las estrategias de marketing, el responsable de ese departamento debe de tener muy claro cual es el objetivo que la empresa le ha asignado y a quien tiene que dirigirse.

Todas las acciones que emprenda este responsable, deben de estar fundamentadas en una serie de datos: internos o externos.

Internos: aquellos que vienen proporcionados por los departamentos de la empresa.

Externos: son todos esos datos que provienen de institutos de investigación, de promociones, etc., y además, estos datos externos pueden hacerse por los trabajadores de la empresa.

La información es imprescindible a la hora de elegir la estrategia publicitaria. Toda la información se denomina Briefing y la estrategia publicitaria es el camino a seguir para lograr una respuesta del público objetivo. Su desarrollo se realiza en tres fases:

• Plataforma de comunicación:

Que intenta responder a la pregunta de “¿Qué decir?”. Son las bases por las cuales el público objetivo decidirá nuestro producto al de la competencia.

Lo formularíamos del siguiente modo:

• Analizando el mercado y determinando nuestro público objetivo.

• Tratando de conseguir una determinada respuesta del consumidor.

• Una vez que le hemos ofrecido el producto distinguiremos el beneficio.

• Estrategia creativa:

Se intenta responder a “¿Cómo decirlo?”. Hay que seleccionar el valor más significativo del producto y que está asociado a la motivación más fuerte del receptor. Por otro lado, se va a concretar la estrategia de codificación, es decir, sería el momento de darle forma al mensaje.

• Estrategia de medios:

Se busca responder a “¿A través de...?”. Esta estrategia desarrolla la difusión del mensaje. Paralelamente, el equipo de medios va a desarrollar la estrategia de medios que desemboca en un plan de medios. Para realizar esta estrategia debe de existir una adecuación entre mensaje y medio.

Hay que tener en cuenta el anuncio-base, es decir, los bocetos y proyectos terminados que se van a utilizar para presentar la campaña al cliente. Si este cliente acepta la propuesta de inmediato se harán los originales.

En la actualidad, todo el proceso de medios, es decir, planificación, evaluación, negociación y compra lo están realizando las centrales de medios, bajo la supervisión de las agencias de publicidad. Esto se debe a que las mejores condiciones económicas se consiguen de este modo.

BRIEF DE MARKETING

Información que marketing necesita para definir el objetivo comunicacional, en este caso son datos externos y en concreto, estudiaremos: 1. posicionamiento del producto en el mercado con respecto a la competencia; 2. ciclo de vida de los productos; 3. la demanda.

• Posicionamiento del producto en el mercado:

Factor del que va a depender las acciones que se puedan emprender en marketing y el papel que se va a asignar a la publicidad.

Lo primero que hay que conocer para ello son las fuerzas convergentes y las dinámicas.

• Fuerzas convergentes: son el acierto comercial, el volumen de ventas, la clientela a la que ha llegado, abanico de precios, las redes de distribución, motivaciones y eficacia de las ventas.

La imagen de la marca, el comportamiento del producto en los puntos de venta, la tecnología del producto, los problemas de fabricación, los problemas de acondicionamiento, embalaje, transporte y los diferentes servicios que van a ir asociados al producto.

• Fuerzas dinámicas: evolución de los segmentos del mercado, las estrategias de la competencia, la evolución tecnológica del mercado, la dinámica cultural y las corrientes psicológicas, la propia posición estratégica del producto (que va a definir la evolución que requerirá el producto). Con todas estas variables, se define en qué etapa del ciclo de vida del producto nos encontramos.

Conociendo este dato, se definirá el objetivo del mercado.

¿Cuáles son los objetivos más frecuentes?

• Deseo de sintonizar nuestro producto con el público.

• Adquisición de un grupo más amplio de clientes.

• Intensidad de la penetración dentro del mercado.

• Esfuerzo para la ampliación de las características conocidas del producto.

Todos los mensajes publicitarios deberán ser ajustados a estos objetivos de comunicación: a la etapa del ciclo de vida del producto en el momento de su desarrollo.

• Ciclo de vida de los productos:

La duración puede ser muy diferente de un producto a otro. Oscila entre unas semanas hasta varios meses. Sus etapas son:

• Etapa de introducción.

• Etapa de crecimiento.

• Etapa de madurez.

• Etapa de declive.

La duración de cada etapa puede también variar.

• Demanda del producto:

Puede ser negativa, es decir, aquella que existe en un mercado en el que todos los sectores rechazan el producto.

• Ausente. Cuando el mercado se muestra indiferente hacia el producto.

• Latente. Cuando una parte importante del mercado comparte una fuerte necesidad por algún producto que no existe.

• Declinante. Aquella que coincide con la etapa de declive del producto. Siempre es inferior respecto a las demandas anteriores.

• Irregular. Cuando la oferta del producto es estacional (turrones).

• Completa. Es la demanda deseada.

• Excesiva. Cuando la demanda supera el nivel de oferta. Esta situación no debe prolongarse porque sino la demanda huye hacia otras marcas.

• Indeseable. Aquella que crece en torno al producto del que la empresa no quiere aumentar sus ventas.

• Satisfecha. Aquella que ha sido satisfecha por la competencia y en la que nosotros deseamos entrar. Es decir, se les quita la demanda.

BRIEFING

Es la información necesaria para el responsable de comunicación de la empresa y para los responsables de la creación y ejecución de la campaña publicitaria. El Briefing es un documento escrito en el que un buen departamento de marketing debe introducir la información necesaria para poder definir lo que se espera conseguir a través de la publicidad.

La preparación del Briefing suele ser un proceso mixto, ya que se encargan de él tanto el anunciante como la agencia.

Por parte de la agencia, al departamento de cuentas le va a corresponder analizar el Briefing presentado por el cliente. Tendrá que revisarlo, contrastarlo y aclarar si existen puntos conflictivos. En el caso de que los haya, tiene que hacer un contra-Briefing.

Después se presenta a los diferentes departamentos de la agencia para que decidan las estrategias a seguir. Si el anunciante lo prefiere, puede dar esta información verbalmente y el departamento de cuentas es el encargado de redactarlo (siguiendo las mismas indicaciones).

Las funciones del Briefing son tres:

• Operativa. Es un método de trabajo, como un guión.

• Referencial. Porque en todo momento constituye una referencia permanente a la que van a recurrir los departamentos de la agencia publicitaria.

• Persuasiva. Porque permite al creador del Briefing defender su estrategia ante las personas que tienen que aprobar el documento.

Las actividades que preceden a la creación de un Briefing son cuatro:

• Una actitud pedagógica, es decir, se debe redactar de manera que todos entiendan su contenido y conclusiones.

• Una actitud creativa, porque siempre se tiende a seleccionar la información más motivadora.

• Una actitud crítica para evitar los posibles errores que cometamos.

• Una actitud inteligente porque desde el principio se conocen y se manejan todos los entramados del marketing.

En la planificación de una campaña publicitaria debe existir en cada uno de los pasos CREATIVIDAD. Por eso, el Briefing, no debe limitarse a pasar una información a los creadores, sino que debe estimularles para que generen nuevas ideas.

La creación del Briefing se debe basar en la claridad, sencillez, brevedad y en la concreción: las técnicas para poder ser una herramienta fácil de manejar en manos de los distintos departamentos de la agencia publicitaria.

La estructura del Briefing.-

Todos estos documentos tienen una estructura similar:

• Comienzan ofreciendo una visión de conjunto sobre la situación que motiva la necesidad de publicidad.

• Se deben enumerar los factores clave a continuación: determinación del público objetivo, datos del producto y mercado y objetivos del mercado.

• De manera optativa, se puede recoger un listado de los problemas y oportunidades que genere nuestro producto.

En definitiva, todos los Briefing se centran en ayudar a ordenar y sistematizar el proceso mental del creativo. Debe evitar pasar por alto aspectos importantes y hacer hincapié en aquello que se crea más útil para conducir eficazmente el diseño de la estrategia publicitaria.

Errores en la creación de un Briefing:

• Cuando el Briefing es demasiado largo es rechazable porque puede crear confusión.

• Cuando el sistema de preparación del Briefing llega a ser más importante que la información para la que se ha diseñado.

• Que el Briefing sea demasiado corto.

• Que haya un exceso de dogmatismo.