Publicidad: Historia

Márketing. Dibujos. Praecones. Carteles. Anuncios. Agencias. España. Vallas. Radio. Prensa. Televisión. Cine

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PUBLICIDAD HISTORICA

  

El primer signo de publicidad que se conoce fue una serie de vivencias de una tribu de la época prehistórica. Escribían dibujos y representaciones en las cuevas, incluso la voz pudo ser uno de los primeros instrumentos para comunicar tradiciones a los herederos y habitantes de otras tribus.

   En las civilizaciones china, egipcia y mesopotámica se desarrolló un tipo de publicidad aún rudimentaria. Los egipcios y los fenicios eran grandes comerciantes, y tuvieron que ingeniárselas para registrar las transacciones comerciales de alguna manera. En Egipto, los escribas plasmaban con escritos lo que se transmitía por voz para que quedase constancia de ello. Aquí nacieron los primeros anuncios publicitarios físicos.

   El más antiguo fue hallado en Tebas, hoy expuesto en el Museo Británico de Londres, y tiene una antigüedad de 1000 años antes de Cristo. Lo mandó hacer un tejedor y en realidad era un anuncio por palabras, ya que describe a una persona que ha huido de su puesto. La parte más publicitaria viene al final, cuando dice: "las mejores telas..."

   Las pirámides de Egipto, si se piensa detenidamente, fue la primera publicidad exterior de la que tenemos constancia. No olvidemos que las pirámides destacaban los logros sociales y militares del faraón, por lo que se podrían interpretan como unas gigantescas "vallas publicitarias".

   Entre el Trigis y el Eúfrates, Hammurabbi promulgó en el año 2000 antes de Cristo su famoso código con las leyes que regían a través de las copias en tablillas de arcilla (las antiguas fotocopias).

   En el siglo V a.C. se popularizan loa anuncios comerciales de pared. Solían ser negros o rojos, y representaban convocatorias a elecciones, a juegos, al circo... También fue utilizado por los mercaderes para anunciar sus productos y para la compraventa de esclavos. De esta época también proceden los primeros anuncios sonoros de la historia: los proeco. Los proeco eran voceadores que se dedicaban a anunciar los productos de los comerciantes que les pagaban. Para leer los textos se utilizaban poetas, también acompañados por músicos para amenizar.

   Ya en Roma, en el siglo II a.C., se citaban en las paredes públicas numerosos anuncios políticos en blanco y negro. Cada candidato publicitaba su candidatura. Dichos anuncios servían posteriormente para nombrar la calle. Los carteles publicitarios, por su parte, se realizaban en bronce o cobre, no en piedra, como hacían los griegos, y se colocaban en el foro romano, centro de la vida comercial y cultural de Roma. Allí también se daban cita los praecones, funcionarios públicos pagados por las autoridades y que se encargaban de difundir noticias de otras provincias, convocar elecciones, resultados, subastas, impuestos...Hacia el año 100 a.C. se publicó el primer precedente del diario actual: los "actos diurnos", una hoja manuscrita con noticias no oficiales (bodas, defunciones, compras, ventas..). Tenía una reducida tirada y una escasa extensión. Era lógico. La mayoría de las personas no sabían leer.

   Ya en el siglo XII tenemos constancia de la existencia de pregoneros y juglares (que atraían y distraían a la gente). Era publicidad colectiva de la que se beneficiaban todos. En 1258 había unos 400 pregoneros en París (entre sus labores estaban probar y vino y recomendarlo) y tenían una considerable reputación. Incluso la tradición subsistió hasta el siglo XVII. En la España de 1445 el pregonero oficial de Barcelona era Bernardo Calafat, según consta en un dietario, en el que el susodicho anunciaba un concurso con ballesta.

   En Inglaterra, en el siglo XIII, se popularizaron los letreros con ilustraciones en la puerta de las posadas o tabernas. En Francia se populariza en el siglo XV, en el que Luis XIV regulaba el tamaño y número de dichos letreros. En España este tipo de publicidad no apareció hasta bien entrado el siglo XV, y se vio por primera vez en los hostales catalanes (era la zona más cercana a Europa). Posteriormente se extendieron por el resto de España.

   Los primeros carteles propiamente dichos se hicieron en Inglaterra. El primero corrió a cargo de William Caxton y lo hizo en 1480. El primer cartel ilustrado de la historia se realizaría poco después, en 1482, y fue realizado por el francés Jean Du Pre en la calle Saint Jaques de París.

   Durante el siglo XVII el cartel ilustrado era práctica habitual. Era tan importante la publicación a través del cartel ilustrado que la ley sólo daba permiso para poner esos carteles bajo autorización, bajo pena de muerte por su incumplimiento.

   Alemania tuvo el honor de acoger el primer cartel artístico de la historia, datado de 1518 y realizado por Altdorfer. El cartel anunciaba unos juegos de lotería.

   En España el cartel más antiguo con texto e ilustraciones data de 1763. Es el cartel de una comida de toros en Sevilla. A lo largo del siglo XVII se popularizó en España la publicidad desgrafiada: grabada o dibujada en las fachadas de los comercios con ilustraciones alusivas a los productos que se vendían en ese comercio.

   Con la propia aparición de las publicaciones periódicas, la publicidad encontró un gran soporte para poder expanderse. Aunque al principio los anuncios eran de baja calidad y con grafías muy pobres, con la mejora de los materiales y de la producción se logró alzar la calidad de los anuncios.

   En 1611 llegó la primera oficina publicitaria, al menos tal y como la conocemos hoy. El francés Montraigne instaló en Londres el Registro Público del Comercio General. La idea era unir a vendedores y compradores en un local para registrar sus ofertas y demandas. Este registro sólo duró unos meses ya que dependía de lo que voluntariamente los anunciantes ofrecían.

   Un año después conocimos el primer precedente de la publicidad a domicilio: fue también en Francia cuando un tal Renaudot abrió el Bureau d´Adresses et de Recontre, desde el cual repartía el "Journal General d´Affiches", una hoja con anuncios por palabras repartidas a domicilio. Hoy en día todavía se publican "les petites affiches" en Francia, aunque en nuestros días se tratan temas jurídicos y económicos.

   En 1613 Renaudot edita otro periódico, aupado por el éxito del anterior: "La Gazette de France"; primero fue con carácter bimensual, luego semanal. En su interior aparecían artículos, anuncios de trabajo y de inmobiliarias. Fue un gran éxito.

   Renaudot tuvo el honor de crear la primera agencia de publicidad de la historia en 1612. La llamó "El Gallo de Oro", y le sirvió para editar en 1635 "Le Mercure Français" para dar soporte al mercado publicitario y de noticias.

   En 1652 se publica el primer anuncio de café en el "Mercurius Britannicus", y en 1657 nace "Public Advertiser", el primer semanario dedicado exclusivamente a anuncios clasificados por palabras. Tenía 16 páginas y exigía una contratación mínima de seis semanas para la publicación de los anuncios.

   En 1658 se publicó el primer anuncio de té en el "Mercurius Politicus", y en 1660 el del primer dentífrico en el mismo periódico. Seis años después nació "Newsletter", el primer semanario regular y que incluía, como, no, anuncios por palabras.

   En España la cosa es diferente. Los orígenes del periodismo, y, por tanto, de la publicidad llegaron a finales del siglo XVII. En La Gaceta de Madrid de 1691 ya se incluían anuncios por palabras. El Diario de Madrid avanzó más todavía, y dos siglos más tarde, en 1857, fue el primero en ofrecer regalos para atraer a la audiencia.

   En Francia, Giraldin elaboró la primera teoría publicitaria en el diario "La Press" de 1836.

PUBLICIDAD MODERNA

  Estados Unidos es el país donde primero se desarrolla la publicidad moderna. Lo encontramos en los agentes de publicidad: son personas que buscan finaciación para los periódicos, contratando anuncios para estos periódicos. El primer agente fue Volney B. Palmer. En 1841 inauguró en Philadelphia la primera oficina como agente publicitario, y a partir de ahí creó un gran imperio: posteriormente abrió nuevas oficinas en Boston y Nueva York, llegando a controlar más de 1.400 publicaciones de Estados Unidos En 1869 N.W. Ayer crea la primera agencia de publicidad moderna de la historia (que luego llegaría a ser una de las mayores agencias del mundo). Le cobraba un 15% de la facturación total al cliente por el servicio que les ofrece.

   A principios del siglo XX las agencias se profesionalizan y seleccionan con mayor rigurosidad los medios donde colocan la publicidad. La creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de trabajar sobre un anuncio. Así lo entendió, por ejemplo, "Lord And Thomas", una empresa que en 1904 facturaba 6 millones de dólares y en 1924 ya llegaba a los 14 millones de dólares. Esta empresa tuvo un control importante sobre las publicaciones religiosas en Estados Unidos. Racionalizó los anuncios e integró los planteamientos de la publicidad. Hoy se llama "F.C.B.", está presente en más de 15 países de todo el mundo e incluso en algunos, como en Francia, se ha asociado con empresas tan importantes como "Publicis".

PUBLICIDAD MODERNA EN ESPAÑA.

   La primera oficina publicitaria funcionaba como oficina de registro. La creó Pedro Ángel de Tarazona. Se recogían los anuncios que más tarde se publicaban en el propio Diario de Tarazona.

   Posteriormente en 1853 Manuel de Santa Ana sería el primer agente publicitario español. Fue el primero que abrió una agencia de exclusivas (agencia de publicidad que da su exclusiva a un medio de comunicación, se llamaba "La Correspondencia de España").

   La primera agencia de publicidad moderna fue, sin embargo, "Roldós y Cía", creada en Barcelona en 1857. Posteriormente le seguiría "Hijos de Valeriano Pérez" en Madrid, pero ya en 1891. Otras agencias que nacieron en años posteriores fueron "Publicitas" (Madrid, 1922), "Publicidad Gisbert" (Madrid, 1925), "Los Tiroleses" (Madrid, 1931), "Alas" (Madrid, 1931), "Cid" (1945). Estas agencias y otras fueron las que posteriormente desarrollarían las grandes marcas del siglo XX.

¿CÓMO NACIERON LOS MEDIOS?

CARTELES


Fue el primer gran medio de publicidad exterior. Se desarrolló entre finales del siglo XIX y principios del XX. Fueron los franceses los pioneros en este medio, y posteriormente se extendió por toda Europa. En España los encargados de hacer los carteles eran pintores como Ramón Casas, Sorolla, Gaudí y Unceta, éste último pionero en el uso de litografías para la elaboración de carteles.

VALLAS


Su desarrollo fue paralelo al del automóvil (algo lógico, por otra parte). Se estabilizó definitivamente en 1962, cuando apareció la empresa "Red de Publicidad Exterior".

RADIO


Radio Ibérica y Radio Barcelona fueron las pioneras en el uso de la radio como instrumento comercial, allá por el año 1923. Posteriormente la publicidad en radio ha evolucionado mucho, pero al principio se fundamentaba en una base musical extremadamente larga, como por ejemplo la recuperada "Canción del Cola-Cao".

PRENSA


Fue el primer medio donde aparecieron los anuncios tal y como los conocemos hoy, ya que la prensa también fue el primer medio en aparecer. Al principio los anuncios eran para mejorar la salud, para evitar la calvicie, remedios milagrosos contra los sabañones... Posteriormente aparecieron los primeros anuncios de coches (de las marcas Ford y Buick) y productos de belleza femeninos.

CINE Y TELEVISION


El cine ha evolucionado mucho desde 1895, y también la publicidad en este medio. En un primer momento, en los años 40, la publicidad en el cine se limitaba a emitir imágenes fijas que anunciaban todo tipo de productos, dirigidos a un público muy generalista. Posteriormente aparecieron los filmlets, que eran spots de televisión pero adaptados al cine. Hoy en día se siguen utilizando los filmlets, pero los avances tecnológicos han dejado muy atrás aquellos anuncios en blanco y negro.

La televisión ha seguido un desarrollo similar, aunque en este caso era la junta de Radio Televisión Española la que decidía, allá por el año 1961, los anuncios que se podían emitir y los que no. Eran otros tiempos.

LAS ULTIMAS DECADAS

Los precedentes de la primera mitad del siglo XX los podemos situar en Madrid y Barcelona, ya que fueron en estas dos ciudades donde se creó la "Unión de empresas de Publicidad" (1946) y el "Instituto de Publicidad de España" (1951). En la ciudad condal se creó el "Club de la Publicidad de Barcelona" en 1950. Manuel Fraga, que por aquellas fechas era Ministro de Información y Turismo, promulgó en 1964 los primeros estatutos de la publicidad.

   En cuanto a la docencia de la publicidad, el primer maestro español fue Prat Gaballí, que impartía cursos de técnica publicitaria desde 1915. Los centros de estudios de publicidad nacerían mucho después, en 1961, cuando se puso en marcha el "Centro de Nuevas Profesiones", que impartía entre otras materias, la publicidad. Tres años después nació la primera escuela oficial, aunque en este caso la publicidad era una derivación del periodismo, tal y como ocurre hoy.

  También fue durante estos años cuando se profundizó más en las investigaciones de mercados y de motivaciones de consumo. Aunque hace 40 años las técnicas usadas eran muy artesanales, hoy en día estos estudios los realizan empresas especializadas con una sorprendente fiabilidad.

  En los años ´30 nace una famosa técnica creativa: el brainstorming, aunque no fue hasta 1960 cuando se usó de manera habitual. Durante estos años la publicidad subliminal también comenzó a ver la luz a través de una película: "Picnic".

   En esta época las primeras agencias de publicidad fueron: John Walter Thompson, Ogilvy & Mathers, McCan Ericksson y Leo Young & Rubicam en Estados Unidos; Publicis, Lintas, Ted Bates, John Young & Rubicam y Euro Advertising en Europa.

   En los años 80 experimentamos el mayor boom de la publicidad hasta ahora conocido. Se realizaron muchas inversiones descabelladas porque los anunciantes vieron la importancia que la publicidad tenía dentro de la sociedad moderna. Se realizaban anuncios de mucha calidad y en España la década viene marcada por la derogación del estatuto de publicidad de 1964 a favor de la "Ley General de la Publicidad" de 1988.

   En los años 90 la publicidad a nivel mundial entre en una grave crisis. Había menos dinero por parte de los anunciantes y como consecuencia de ello las agencias sufrían pérdidas. Se establecieron amplias discusiones sobre la ética publicitaria, sobre hasta dónde se podía llegar. De esta década recordaremos como el tabaco y el alcohol sufrieron un acoso sin precedentes en la historia de la publicidad. A finales de 1997 la crisis se da por superada, y como dato anecdótico sirva decir que en Estados Unidos había más de 10.000 agencias de publicidad, mientras que en Francia llegaban hasta las 2.500.

   En España, las principales agencias de publicidad en 1995 eran: Tiempo/BBDO, Tapsa/N.W.Ayer, McCan Ericksson, Ruiz Nicoli y Bassat Ogilvy & Mathers.