Publicidad

Comunicación audiovisual. Proceso publicitario. Estrategia creativa. Target. Público objetivo. Percepción. Consumidores. Modelos de comportamiento. Briefing. Imagen de marca. Codificación

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publicidad

EL RECEPTOR: EL PUBLICO OBJETIVO

Según la ley General de Publicidad, el receptor es la persona a la que se dirige el mensaje publicitario:

  • CONSUMIDOR Y PUBLICO OBJETIVO O TARGET, sus criterios de definición son:

  • SOCIODEMOGRAFICOS (edad sexo clase social, lugar de residencia…) Interesan menos

  • PSICOGRAFICOS (gustos, ideología, estilos de vida)mas importantes.

  • Existen varios tipos de consumidores; se clasifican en:

        • Actuales, son los que utilizan el produto, dentro de los actuales se podrian dividir en actuales regulares(según el indice de la utilización de dicho producto) y esporadicos

        • Potenciales, no utilizan el producto, pero podrian hacerlo y no existe nada que impida que puedan consumir.

        • No consumidores, Aquellos que no utilizan el producto porke no pueden utilizarlo. Quedan excluidos del publico objetivo.

    Las personas que afectan al proceso de compra se clasifican en:

    • Iniciador: inicia el proceso de compra. Propone la idea de comprar el producto

    • Influenciador: Influye en la decisión de compra

    • Decidor o prescriptor: Decide la compre de un producto

    • Comprador: Realiza el acto de compra

    • Usuario o consumidor propiamente dicho: el ke utiliza el producto.

    Según la etapa en la ke se encuentre el producto pueden ser:

      • Producto de lanzamiento: Consumidores potenciales

      • Etapa de crecimiento: Publicidad dirigida a consumidores potenciales y regulares pekeños

      • Etapa de madurez: dirigida a consumidores actuales( se trata de mantenerse)

      • Etapa de declinación: dirigida a consumidores regulares grandes.

    FACTORES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:

    • Personales o socialdemograficas - edad lugar de nacimiento, influyen en el comportamiento de compra.

    • Psicologicos:

    Es el proceso mediante el cual el individuo recibe estímulos, los selecciona, los interpreta y les atribuye un significado, es la PERCEPCION, (Proceso psicologico que actua en nuestro comportamiento porke percibimos algo), dentro de este proceso podiamos clasificar:

    • Percepción selectiva: seleccionar estimulos novedosos que nos atraen y nos interesan

    • P. organizativo: agrupamos y organizamos los estimulos q hemos seleccionado

    • E interpretativo: el receptor atribuye significados al estímulo

    Con el Aprendizaje, aprendemos los significados. Es consecuencia de la percepción. Una vez interpuesto el estimulo tomamos una serie de decisiones que influyen en nuestro comportamiento, eso influye en el menú publicitario, la motivación puede ser:

    • Positiva /negativa

    • Racional /emocional

    La motivación, es una fuerza psicologico interna ke impulsa o frena un comportamiento detrminado, puede ser:

    • Positiva/negativa

    • Racional/emocional.

    Teoria de los instintos: (William McDougall) Disposición psicofísica de las personas que conduce a una excitación. Hay razones por las ke nos comportamos de una manera u otra al comprar.

    Teoria de las necesidades( Maslow): Una necesidad estimulada es na motivación, por eso la publicidad persigue estimular necesidades. Se presenta el producto como vía para es satisfacción.

    El comportamiento del consumidor puede tener tb factores externos como la familia, grupos de convivencia, de referencia, clases sociales, cultura subcultura etc.

    EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

    Modelos publicitarios:

  • Modelos basados en el aprendizaje

  • Explican el comportamiento de compra de individuo como una sucesion de etapas en funcion de un proceso jerarquizado de aprendizaje ke culminan en la decisión de compra o en su rechazo.

  • MODELOS CLASICOS. Parten de la hipótesis de ke los consumidores primero conocen el producto, luego lo desean y por ultimo lo compran. Se estructuran en tres fases: informativa,( la pub informa sobre la existencia del producto) afectiva y comortamiento( el consumidor puede comprar el proyecto o no).

    • MODELOS AIDA.Es de los mas antiguos (1920). Según este modelo, el proceso ke ha de seguir la publicidad para que conduzca al comportamiento de compra del consumidor es el siguiente:

      • llamar la atención

      • despertar el interes

      • provocar el deseo

      • inducir a la compra

    • DAGMAR O ACCA. Propuesto por Russell H Colley (1961). Las iniciales significa definir objetivos publicitarios ke nos permita medir los resultados obtenidos. Según este modelo, el proceso ke ha de seguir la publicidad esta formado por 4 etapas ( ACCA):

      • Atención/desconocimiento

      • Comprensión

      • Convicción+

      • Accion (realizar la compra)

    • Modelo de Lavidge y Steiner, propuesto por estos. La publicidad actúa en un proceso de seis etapas sucesivas hasta desencadenar la compra:

      • Lograr notoriedad

      • Conseguir el conocimiento

      • Obtener la apreciación

      • Tener la preferencia

      • Obtener la convicción lograr la compra

    • Modelo de Rogers. Desarrollado por este para exponer el proceso de difusión de innovaciones, está compuesto por las siguientes etapas:

      • Toma de conciencia

      • Surgimiento del interes

      • Evaluacion

      • Prueba

      • Adopción

      Estos modelos clasicos tienen algunas carencias como:

      Describen como actua la publicidad en los que no sonconsumidores pero no al reves, establecen unos pasos rigidos que en la practica no se cumplen ya ke influyen multitud de factors además del mensaje publicitario o porke pueden pueden tener luar en otro orden y por ultimo todos parten de ke el unico objetivo de la publicidad es provocar la compra, cuando existen tb otros objetivos.

    • Modelos basados en la disonancia cognoscitiva:

    • El consumidor los primero ke hace es comprar un producto, luego desearlo y por ultimo aprender a conocerlo.

      El concepto de disonancia cognoscitiva se entiende como un desequilibrio ke lleva a cuestionar la decisión adoptada:

      • Antes de la compra: el sujeto ha de elegir entre varias alternativas, al individuo se le crea un conflicto o disonancia

      • Posteriormente a la compra tb tiene lugar la disonancia cognoscitiva, al probar el producto se comprueban las expectativas que cubre y las ke no.

      Por todo ello, la publicidad persigue aumentar el numero de compradores de la marca o producto y convecer a los compradores que han tomado la mejor eleccion, fidelizar la marca etc.

      Esto es mas aplicable a los productos de bajo precio y consumo habitual y no tanto a los de alto precio.

    • MODELO DE TIMOTHY JOYCE: Es un modelo aplicado al ámbito de productos de uso masivo, de bajo precio unitario, compra repetida y en mercados muy competitivos.

    • El proceso de compra se desarrolla como consecuencia de la percepción de la publicidad por parte del rceptor pero tb de la influencia ke ejercen sobre él otras fuentes de información.

      Así pues los tres elementos clave son la percepción de la publicidad, las actitudes y el acto de compra. Todos ellos se interrelacionan en direcciones diversas.

    • Modelos basadosen las motivaciones

    • Se basan en las motivaciones ke pueden existir en las personas para adoptar o no un comportamiento de compra:

    • modelo de Henri Joannis: se basa en la hipótesis de ke los individuos tienen unas motivaciones y unos frenos ke le impulsana realizar o no una compra.

    • Las motivaciones son fuerzas psicologicas + ke mueven a los consumidores hacia el comportamiento de compra, pueden ser:

        • Motivaciones hedonistas: deseo de conseguir placeres de la vida, en general(placer de viajar)

        • Motivaciones oblativas: deseo de hacer el bien de dar algo a los otros(seres heridos)

        • Motivaciones de autoexpresion: deso ke tiene cada persona de afirmar su fuerza, su importancia.

      Los frenos son fuerzas psicologicas negativas ke mueven a los consumidores a oponerse al comportamiento de compra. Se dividen en dos grupos:

      • Inhibiciones, son fuerzas negativas

      • Temores : fuerzas - derivadas de percepciones reales o imaginarias relaccionadas con la adkisicion de un producto.

      Cuando ambas fuerzas, motivaciones y frenos, están en situación de ekilibrio, el individuo no toma decisiones, con lo kual para ke un anuncio influya sobre el comportamiento del consumidor ha de romper ese ekilibrio, bien estimulando las necesidades, bien reduciendo los frenos o bien actuando en ambos ambitos.

      3 MODELOS BASADOS EN LAS ACTITUDES:

      Se basan en la hipótesis de ke la pub puede cear, reforzar o modificar las actitudes hacia un producto.

      MODELO DE FISHBEIN

      eSte modelo establece dos vias para modificar las actitudes, pudiendose dar ambas:

      • creencias- actuar sobre las creencias ke el consumidor tiene acerca del producto

      • evaluacion: cambiar las evaluaciones relativas que las personas realizan de los diferentes atributoske perciben en un producto

      la componente informativa de la pub suele actuar sobre el primer ambito, el de las creencias, mientras ke la componente persuasiva se dirige mas hacia el segundo, l

      El problema de este modelo es ke tener una actitud + hacia un producto no garantiza ke se realice la compra, influyen otros factores como el precio, cuestiones de tipo moral etc.

      TEMA 14

      EL PROCESO PUBLICITARIO: El anuncio que sigue una idea publicitaria desde sus inicios hasta que se convierte en enuncio , se inserta en los medios y tiene lugar la campaña.

      FASES DE LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LA PUBLICIDAD:

      • FASE PREVIA: el brief y briefing

      • LA ESTRATEGIA: creativa

      • Estrategia de contenidos: eje, concepto y tono: Eje, lo mas basico y primario del anuncio publicitario en torno a lo que dice el mensaje, concepto; visualizar el eje. Como se materializa el eje. Tono; atmosfera general que el mensaje anuncia.

      • Estrategia de codificacion: filosofias, géneos, estilos.

        • LA ESTRATEGIA DE MEDIOS

        • LA INVESTIGACION PUBLICITARIA

        La planificación estrategica se puede hacer desde el departamento de marketing, que es lo normal. Por tres razones:

      • Porque la publicidad es una parte del marketing aunque hay publicidad que no cumple los objetivos de marketing

      • el departamento de marketing se encarga de los objetivos de ventas

      • es importante que la publicidad sea coherente con los objetivos de marketing.

      • PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LA PUBLICIDAD:

            • Brief (objetivos marketin)

            • Briefing(objetivos de publicidad)

            • Estrategia publicitaria

            • Estrategia creativa(eje y conceptos)

            • estrategia de medios

            • TEMA 15:

              FASE PREVIA: EL BRIEF.

              BRIEF: Información basica necesaria para la definición de los objeivos de marketing y dentro de ellos los de comunicación, seleccionando el mix de comunicación(dentro de incluye la publicidad) ma adecuado para conseguir esos objetivos.

              • DATOS EXTERNOS (necesitamos saberlos para conocer los objetivos de marketing.

              • Posicionamiento del producto en el mercado (competencia): En relacion con el resto de productos en competencia, lugar que ocupa nuestro producto con respecto al resto.

              • Ciclo de vida en el producto: si está en la etapa de introducción, crecimiento, madurez o declive.

              • Situacuion del producto repecto a la demanda, pude ser:

                • Demanda negativa: existe en un mercado en el ke todas o casi todas conocen el producto pero lo rechazan ej: la ternera cuando existia la enfermeda de las vacas

                • Demanda ausente: cuando el mercado o gran parte del publico se muestra indiferente porke desconocen el producto

                • Demanda latente: cuando una parte importante del mercado tiene necesidad de un producto que no existe rj la vacuna contra el sida

                • Demanda irregular: consecuencia de la oferta estacional de los productos ej helados turron

                • Demanda declinante: cuando decrece la demanda de un producto ej camaras fotograficas convencionales

                • Demanda completa

                • Demandacompleta: demanda deseada para los productos x una empresa

                • Demanda excesiva: supera el nivel de oferta de ese producto en el mercado ej agua en murcia

                • Demanda indeseable: demanda de un producto que la empresa kiere dejar de ofertar

                • Demanda satisfecha por la competencia

                • FASE PREVIA: EL BRIEFING ( Información para definir una campaña publicitaria)

                  BRIEFING: Información basica necesaria para la definición de los objetivas de publicidad y de la estrategia publicitaria. Punto de partida para desarrollar la campaña.

                  • Funciones: operativa, referencial y persuasiva.

                  • ¿Quién lo hace?: anunciante /agencia: lo ideal es ke lo haga el anunciante, el que mejor conoce el producto. En la practica lo hacen las agencias. Lo idela es ke sea en conjunto; la agencia tiene ke aclarar cuestiones confusas, ampliar… puede crear un contrabriefing cuando todo lo ke ha hecho el anuncante esta mal..

                  • ¿Cómo debe hcerse?

                  • Pedagógico

                  • Creativo

                    • ¿Cuáles son los principales errores?

                    • Demasiado corto: cuando no tenemos demasiada información

                    • Demasiado largo: Cuando no tenemos solo lo importante

                    • Dogmático: cuando parte de ideas preconcebidas.

                    • A partir del briefing se desarrolla la campaña publicitaria.

                      Hay varias estrategias:

                    • Estrategia de desarrollo (potencian la demanda)

                      • Extensiva, consiste en intentar aunmentar el numero de clientes

                      • Intensiva . intentar ke nuestros clientes compren mas

                      I.I eStrategias competitivas (intentar restar clientes a la compentencia)

                      • Comparativa, mostrar las ventajas de nuestro podructo repecto a la competencia

                      • Financiera: Ocupar lo maximo posible de espacio publicitario disponible, es decir, tener mas presencia ke la competencia

                      • De posicionamiento: el objetivo es dar al producto un luga concreto en la mente del consumidor

                      • Promociones: consiste en desarrollar promociones para ganar clientes

                      - de traccion

                      - de empuje

                      ESTRATEGIAS DE FIDELIZACION:

                      Resaltr la presencia de la marca

                      Actualizar la marca cada cierto tiempo.

                      ESTRATEGIA CREATIVA

                      Contenido

                      Codificacion

                      TEMA 16

                      LA ESTRATEGIA CRATIVA.

                      ESTRATEGIA DE CONTENIDO ¿Qué DECIR?

                      EJE DE COMUNICACIÓN(= BENEFICIO): Es el beneficio que le aporta el producto al consumidoral adquirirlo, casi siempre coincide con el posicionamiento.

                      Hay ke:

                      • analizar el producto en profundidad

                      • analizar el publico objetivo

                      • definir el eje de acuerdo con los siguientes criterios:

                    • Universalidad- ke llegue a todos

                    • fuerza- ke tenga significación para el publico objetivo

                    • polivalencia- ke afecta al mismo tiempo a mas de una necesidad

                    • originalidad- un eje no usado por la competencia

                    • vulnerabilidad- cuando el eje se basa en un freno, este tiene ke ser susceptible al ser superado con facilidad

                    • CONCEPTO DE COMUNICACIÓN (=IDEA CREATIVA):

                      • concepto: la representación del b primario ke aporta el producto Es lo ke utilizamos para materializar el eje(una imagen un sonido una palabra

                      • ttono: la atmosfera general ke el mensaje comunica.

                      TEMA 17:

                      LA ESTRATEGIA CREATIVA:

                      LAS FILOSOFIAS CREATIVAS (modelos activos), forma que los publicitarios tienen para enfrentarse a la codificacion del mensaje publicitario.

                      La USP(disposición unica de ventas) de Rosser reeves (años 50)- necesidad de ke la publicidad utilizase un unico argumento. Avance importante en la pub . selecciona características racionales del producto. Parte de la hipótesis de ke el consumidor solo se acuerda de un argumento y se se ponen muchos selecciona uno de ellos.

                      LA IMAGEN DE MARCA DE D.OGILVY (años 60)se da un paso sobre lo racional y se hace hincapié en ke la pub sirve para crear imagen de marca

                      EL IMPACTO EMOCIONAL DE WILLIAM BERNBARCH- en la publicidad no es tan importante el contenido como la expresión. Se utilizan el humor, la creación del personaje, los niños.

                      El POSICIONAMIENTO DE RIES Y TROUT (AÑOS 70 Y 80)

                      EL MENU DE CREACION DE HENRI JOANNIS- actuar sobre motivación y frenos. Se comienza a pensar mas en el consumidor.

                      La STAR-STRATEGIE DE JACQUES SÉGUELA- presentar la marca como si fuera una estrella. De aki derivan mesj de carácter espectacular.

                      LA FILOSOFIA DE TRANSGRESION DE TOSCANI: FOTOGRAFO DE BENETON (finales 80 y años 90)

                      La publicidad nos presenta un mundo ideal y feliz, perola realidad no es así. Publicidad como demanda social. La publicidad frustra a la sociedad x presentar un mundo perfecto.

                      El posicionamiento es el estereotipo de una empresa. La diferencia entre el posicionamiento y la imagen de marca es ke la imagen es la vision ke tenemos sobre algo por lo ke la empresa intente dar una imagenconcreta: y el posicionamiento de centra mas ene. Objetivo y la imagen de marca en el resultado.

                      ESTRATEGIA DE CODIFICACION (COMO DECIR)

                      • Los generos publicitarios- bastante menos rigidos ke en otros ambitos, la mayoria de los anuncios se ajustan a ellos

                    • problema-solucion: presentan un problema y un producto como solucion

                    • demostración: demostrar al consumidor algo sobre el producto

                    • comparación: comparar con la competencia. Adelantarse al proceso de comparación, comparación a través de diferentes situaciones.

                    • presentador- utilización de un busto ke nos habla de las características del producto ensalzandolo

                    • testimonial- se presenta como usuario del producto hablando de el

                      • con persona corriente- el consumidor se identifica con la persona

                      • con famoso. Relacion entre el producto y el famoso

                      • con experto: especialistas en la materia

                      • con personaje inédito

                      • Trozos de vida- situación de la vida real en los que se utiliza el producto

                      • trozos de cine: utilizan la estetica de una película en el spot

                      • dibujos animados: utlizacion sobretodo pa niños

                      • superespectaculo: presentar el producto en un concepto de grandiosidad y espectáculo.

                      • LOS ESTILOS PUBLICITARIOS:

                          • INFORMATIVO- EDUCATIVO

                          • EMOCION

                          • REGRESIVO

                          • MUSICA

                          • ANSIEDAD VISUAL

                          • HUMOR

                          • FANTASIA

                          • MIEDO, TEMOR, ESCANDALO

                          • SUSPENSE DIFERIDO

                          • SERIADA

                          • REFERENCIAS RACIONALES

                          • EROTISMO