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TEMA 1:

El mercado es donde se encuentran la oferta y la demanda. Cuando hay mucha demanda de un producto teóricamente aumentará su precio.

En épocas de expansión económica el gran peligro es la inflación, como todos compran el vendedor se aprovecha y aumenta el precio de su producto hasta encontrar al comprador que del precio más alto. El mercado es un conjunto de consumidores.

Debemos preguntarnos si alguno de los consumidores tiene algo relevante que nos interesa en relación con nuestros intereses. El elemento diferencial son las necesidades entre los entre los distintos grupos de consumidores. ¿Podemos encontrar grupos de consumidores con las mismas necesidades?

Entramos entonces en las variables de segmentación:

1º variables del consumidor

2º variables del consumidor vs el producto

1 Dentro de estas hay un gran 1º grupo que serán las variables demográficas: sexo, profesión, edad, nivel socioeconómico...

Variables demográficas, están el estado, la comunidad autónoma, provincia, comarca, ciudad, barrio, calle... son poco interesantes. Serán importantes en publicidad cuando, por ejemplo, tiene un limitado dinero para la publicidad de un producto y deberán decidir a que zona lanzarlo ya que habrá que reducir del radio de alcance de este, decidiendo en que zonas tendrá más rentabilidad.

Variables psicográficas. Importantes, estilos de vida como conjunto integrado de motivaciones, opiniones, intereses, personalidad, actitudes, valores, opiniones pero sobre todo las MOTIVACIONES. Cualquier producto es una mezcla de dos tipos de elementos, el uso funcional de producto y los usos y utilidades psicosociales. Un señor que tiene un BMW probablemente a parte de un transporte busca algo más. Estas variables serán las que incidan en el uso psicosocial del producto, cuando el producto significa alguna cosa.

A parte del tema estatus también está el vivencial, hay productos que te venden una vivencia, el anuncio de Port Aventura, no vas a comprar Port Aventura, te venden una vivencia, 1 día de aventura.

2 variables del consumidor vs al producto. Es un tipo de segmentación característica:

• En función de la tasa de uso del producto. Si usará mucho el producto el potencial comprador...

• Segmentación según los beneficios buscados: Compradores que buscan una calidad, un precio, un servicio. Lo que buscan es optimizar lo máximo posible la relación precio-servicio, pero esto no es cierto, hay gente que compra por precio, otras por calidad, con la idea de que dure más... el precio es un elemento informacional de producto, un producto caro significará unas determinadas cosas

• Segmentación en función de la lealtad al producto: Los consumidores que no cambian: “yo solo uso ariel”... Búsqueda de adaptar el producto a las necesidades de los compradores leales para que sigan siéndolo, hay que saber diseñar las promociones para que sean adecuadas a los clientes fieles

Aspectos a considerar en la segmentación:

Los segmentos han de ser excluyentes, no puede haber un consumidor en dos segmentos de forma simultánea.

2- Tienen que ser cuantificables: Saber cuales son los consumidores potenciales y adaptar los productos a las necesidades de sus consumidores: Un boli BIC: Económico, fiable, accesible, popular, sencillo, de un solo uso, hay una correlación entre las variables, se mueven en la misma dirección: económico, popular y sencillo nos llevan a los mismos resultados. El BIC se lanzó para estudiantes, un amplio segmento, hay que cuantificar el segmento y ver si es lo suficientemente amplio para que sea rentable, para justificar el hacer por ejemplo, el uso de la publicidad... No valdría en este caso una segmentación socioeconómica con los estudiantes ya que todos tiene las mismas necesidades funcionales al igual no tenemos las mismas necesidades psicosociales, la clase social, al igual que el sexo serian irrelevantes en este caso. Si será relevante la variable de la edad: de 0-9 años: no usan boli, solo lápiz.

De 10 a 15 te lo compran los padres

De 16 a 25 es cuando tu lo comprar

De 26 a 65...

La edad potencial será de los 16 a los 25 pero el anterior escalón, de 10 a 15 intentarán imitar a los superiores con lo que también les alcanzará. El escalón de después, de 26 a 65, pueden o no tener por que cómpralo por que se lo dan en el trabajo o usarlo debido a que como lo han usado antes saben lo fiable que es

Que el segmento sea rentable

Que sea accesible, desde el punto de vista de la comunicación

Que el segmento tenga capacidad de respuesta MARKETING MIX.

Ver el número de segmentos que tiene el mercado y ver si el mercado está muy segmentado.

Ubicación:

Variables de marketing Briefing Variables de mercado

El briefing es el documento esencial con el que se desarrollan las campañas publicitarias.

Variables de marketing:

• Público objetivo

• Marketing MIX:

- Producto elementos que

- Precio comunican o

- Distribución informan

- Comunicación: Actividades ATL (Above the line): Publicidad, actividad + importante de la comunicación : PLV (publicidad lugar de venta o punto de venta)

Actividades BTL (Below the line): Relaciones públicas

Promoción

Marketing directo (publicidad de respuesta directa)

Merchandising

Otras...

• Posicionamiento

El mercado es un conjunto de consumidores; desde un punto de vista publicitario es una cuestión de demanda.

Hay que segmentar el mercado, encontramos grupos de consumidores con unas necesidades Homogéneas . Llegamos a las variables de consumidor y de consumidor contra producto. Cuando tenemos el mercado segmentado hemos de decidir cual es el público objetivo, a que grupo de consumidores dirigirá sus estrategias de producto, precio, distribución y comunicación. Se querrá crear una percepción del producto en el consumidor.

Una forma de seleccionar al público es: Me dirijo a una sección de edad, entre 20 y 30 años, una zona determinada, por ejemplo el norte de España y a una clase social media alta, me saldrá un cuadro de esa segmentación del gráfico:

Hay empresas que deciden competir en el mercado en diversos segmentos, para hacer esto la empresa diferencia el producto en determinados elementos que no afectarán a su uso funcional. Si tengo dos segmentos de edad distinta pero necesidades idénticas, lo que no está bien hecho es el segmento, lo que se deberá hacer es una estructura diferenciadora por segmento, que el producto se vea como cosas diferentes peor satisfaga a los dos segmentos

Las variables demográficas, edad... son fáciles de conocer, hay estudios, son accesibles..., otras variables como el perfil de compra, calidad que se busca... serán conocidas gracias a los perfiles de compra por ejemplo en las tarjetas de fidelidad con lo que te hacen una caracterización perfecta sacan tu perfil de compra y su coincide con mas compradores se realizarán los cambios necesarios para mejorar las cosas en relación a las necesidades de la mayoría.

MARKETING MIX: Elemento de comunicación para que el producto se de a conocer al consumidor.

Elemento del marketing mix: producto, precio, distribución y mercado

PRODUCTO:

Modelo de Kotler:

1: Concepto de producto: de un producto en términos funcionales pueden surgir diferentes conceptos de producto en función de diferentes factores:

• Público objetivo: Nos planteamos quien usará el producto ( Champú para niños, mujeres, hombres...)

• Beneficios adicionales del producto: A parte de la limpieza del producto, beneficios adicionales pueden ser: anticaspa, grasos, teñidos. Se busca un beneficio que permita diferenciarlo.

• Momentos de consumo: consumo diario, solo para verano, dos veces por semana, 1 vez al mes?

• En que categoría de productos queremos que ese producto se identifique: higiene diaria, cosméticos, especialidad farmacéutica....

• Con que otros productos de nuestra gama queremos que el producto se identifique: vichí, ISDIN, unos productos enfocados a cosmética otros a uso terapéutico...

• Para que nivel de precio debemos orientar el producto.

Si comenzamos a combinar todos los factores podemos encontrar conceptos de productos bien diferentes.

2: Producto formal o tangible: tenemos una serie de elementos:

• Funciones: ¿cuál es la utilidad del producto teniendo en cuenta sus beneficios básicos y adicionales? Tiene su auge en las características del producto o fisioquímicas ( características del champú anticaspa...)

• Calidad: Distinguiremos entre la calidad real o intrínseca del producto que al final estará marcada por los elementos que la componen y su eficacia y la calidad perseguida, conseguir una determinada percepción del consumidor, la capacidad del consumidor de evaluar la calidad del producto.

• Forma del diseño: Diseño agresivo, moderno, clásico, serio..., desde un punto de vista estético.

• Packaging: Diseño de envases. Elemento muy importante. 2 niveles:

• Envase primario: el que contiene al producto, importante por que ejerce atracción sobre el consumidor en el punto de venta, identifica al producto con la empresa. Puede ser una fuente de beneficios adicionales (el tetra brick: contiene la leche durante mas tiempo y además se hace un transporte más fácil). También están los blisters, en las colas de las cajas, a la salida siempre aparecen estos blisters (aquella funda de plástico colgada de expositores como las pilas (compras por impulso y productos de urgencia)

• Envase secundario: La caja en la que va el producto es importante por un tema de transporte y almacenamiento y puede incluso llevar otro envoltorio de refuerzo para las expediciones.

Lo mas importante del packaging es que es un soporte de información y es un elemento esencial de comunicación, hoy día es importante que los productos se autoargumenten, se ha de conseguir que lo elijas de entre todos los demás productos de alrededor .

Se hacen 3 tipos de test para los envases:

Test de resistencia: probar el envase en las condiciones que ha de resistir.

Test de notoriedad: ver que nuestro envase destaque de entre los demás

Test de consumidor: Comprobar si el packaging es adecuado

• Marca: Utilidad de las marcas:

• Para el consumidor: nos da información sobre el producto (Samsung, Blue Sky...) nos da lo mismo pero el nombre nos lo dice todo. La marca tiene un valor. Facilita la elección: no hay mas que escoger la marca que querrás luego solo tienes que ver el producto que quieres.

• Para el comerciante: Simplifica la compra.

• Para la empresa fabricante: creación de surtidos. Protege su inversión publicitaria. Una marca se ha de crear, registrar y comunicar. La inversión publicitaria que se hace al final llevará a una marca que adquiere unos valores y lleva a la compra del producto por parte del consumidor que ya conoce esa marca (Volvo: seguridad: años y años de publicidad y conseguir que el producto creamos que realmente tiene ese valor real). La marca permite proteger el beneficio diferencial de su producto ( tienes el producto pero además has inventado algo nuevo que le añades y la marca le permite protegerlo también)

En mercados segmentado la única forma de llegar a segmentos diferentes es usando marcas distintas para una misma cosa.

La marca permite crear una imagen corporativa. El prestigio de la marca a conseguido prestigio para la empresa.

+ Condición que han de cumplir las marcas:

Sencilla y corta.

Fácil de leer, pronunciar, reconocer y recordar

Eufónica (q sea agradable al sonido)

Que lo podamos asociar al producto, a su beneficio principal

Que sea legalmente protegible.

+ Estrategias de marca:

a) Usar una marca diferente para cada producto (Ben Kiser: Kalia, Colon, Calgonit...) Ventajas: Se diferencian fácilmente los productos.

Si lanzamos un producto y fracasa no tiene efectos negativos sobre los demás.

Desventajas: Como tiene que empezar, costos más elevados a nivel de creación, protección y comunicación la marca.

Si el producto fracasa y la marca es única y tiene trascendencia pública puede afectar a la empresa.

b) Utiliza la misma marca para todos los productos de la empresa (Sony, Panasonic...) Ventajas: No necesita potenciar la marca al lanzar un nuevo producto.

Desventajas: Pérdida de imagen de marca si el producto es un desastre.

c) Crear una marca e incorporar a esta marca el nombre de la empresa fabricante: Renault: R5,R18...

Ventajas: posibilidad de dar credibilidad al producto por medio del nombre del fabricante.

Desventajas: si el producto fracasa afectará a la imagen corporativa del fabricante.

d) marca diferente para diferentes familias de productos. Cocacola (light, sin cafeína, cherry coke...) la otra familia de cocacola: fanta (naranja, limón...), Nutrexpa (Colacao, Ortiz, la granja san francisco)

Ventajas: diferenciamos el producto por categorías y reducimos el coste en el caso de que una marca fracase en el mercado.

Desventajas: cierta perdida de imagen de marca por categoría. (Sinergia: implica que el resultado de sumar dos elementos no es igual a su suma aritmética).

3. Producto ampliado o tangible. Servicio pre-venta y post-venta

Elementos importantes

• la garantía: periodo de cobertura en el que la empresa nos sustituye los elementos que puedan fallar en el producto.

Por ejemplo Fagor ofrece 5 años de garantía, por que?

• Si el mercado crece, la empresa no tendrá mucho que ver: los DVD´s tienen mucho éxito, si tienes una empresa de DVD´s crecerás seguro. Si el mercado crece la cuota de mercado de la compañía se ha reducido pero interiormente la compañía cree que todo va fantástico.

• En el mercado maduro, del año 0 al 1 el mercado no ha variado, para que esas empresas crezcan han de conseguir ganar cuota de mercado con lo que las otras empresas reducirán su participación en el mercado.

• Desde el punto de vista de marketing todos quieren crecer y vender más. Balay muestra beneficios adicionales: silencio, estabilidad... Fagor hará una campaña en la que daba garantía de 5 años, si iba mal te cambiaban el producto con lo que se convirtió en el 1º fabricante de España.

• Mercado que se va reduciendo: de 200 unidades a 100 y de 100 a 20 unidades. Una empresa: en el año 1 tiene el 10% de mercado con lo que tiene unas ventas de 20 unidades, cuando hay 100 unidades de venta el poseerá el 20% con lo que seguirá vendiendo 20 unidades y cuando haya 20 unidades de mercado el poseerá todas pero seguirá igual. Esta empresa no ha hecho mala gestión, gana cuota de mercado pero se ve que es un producto de mercado que va hacia su muerte. Como el disco de vinilo: muerte lenta con la aparición de los CD´s, hay una empresa que sigue creándolos, ahora es la mayor de Europa, mientras haya mercado residual será un buen negocio, pero sino controlan su mercado, sus compradores, la empresa puede acabar muriendo.

• Información: manual del usuario: se ha de cuidar y sobre todo si son productos de importación que lleve las instrucciones en un idioma comprensible para el usuario al que va destinado.

• Formación del usuario: al vender el producto si es complejo es mejor venderlo con la información incorporada. El SAP (un programa de ordenador para empresas muy bueno pero que es muy difícil de arrancar) es muy bueno pero si no sabes arrancarlo no vale para nada por lo que necesitas que te enseñen.

Reflexión:

Estos 3 niveles han de estar en coherencia. Nos han de servir para reflexionar sobre como podemos diferenciar nuestros productos de la competencia. Cuando planteamos la diferenciación de productos en base a la generación de un beneficio adicional debemos estar seguros de que será realmente beneficioso para nuestro público objetivo, sino puede llegar a convertirse en un factor negativo por el que los compradores llegaran a decidirse por otro producto que se adecue mejor a sus necesidades.

LA COMPETENCIA:

Los competidores de marcas: productos idénticos pero diferentes marcas: Trex y Trident, Coca-cola y Pepsi.

Competidores de producto: Mismos tipos de producto pero distintas categorías. Satisface de la misma manera la misma necesidad funcional: Corsa y Mercedes (necesidad de transporte satisfecha igualmente pero son productos de categorías diferentes)

Competidores genéricos: Satisface la misma necesidad funcional pero de maneras diferentes: Coche.moto, bici, bus, patinete...

Competidor de deseo: La renta en las familias es limitada y cuando vamos a comprar todos los productos entran en competencia (el lavavajillas que se ha roto o la moto que se la prometí al niño si aprobaba?) Productos diferentes que satisfacen necesidades diferentes.

Otro modelo de análisis de producto:

Conocimiento del producto: SI NO SI NO

Esfuerzo de compra: NO SI SI NO

a) b) c) d)

Productos de uso corriente. El consumidor conoce el producto perfectamente pero no está dispuesto a hacer ningún esfuerzo de uso de compra. Se puede dividir en 3 subcategorias:

Productos básicos: carne, fruta, pan... productos homogéneos ( es igual en todos los sitios) el consumidor los conoce perfectamente y las variables de compra serian la proximidad del punto de venta y el precio.

Productos de compra por impulso: Chicles, caramelos... que ponen al lado de las cajas de pago. No son productos de 1º necesidad, el consumidor los conoce y no entrarían nunca dentro de la planificación de la compra. Se suelen poner en los puntos calientes del establecimiento.

Productos de urgencia: paraguas, pilas... muy conocidos su compra está condicionada a la aparición de una serie de circunstancias que provocan su necesidad. Se sitúa en los puntos calientes pero solo cuando se producen las circunstancias que producirán su compra de urgencia.

Productos de compra: no existe conocimiento del producto, el consumidor no es experto pero existe un elevado grado de riesgo perseguido en el caso de error de compra (no hay posibilidad de repetir la compra por carencias de dinero o producto, por que el riesgo económico implícito en el error es muy elevado...) Hablamos de una compra fundamentalmente racional y necesaria de un asesoramiento y análisis en la toma de decisión del producto a comprar (coche, ordenador...)

Variable clave es el riesgo. Tenemos un riesgo funcional: el producto no hace lo que esperamos que haga, nuestras expectativas se ven defraudadas. Y un riesgo psicosocial: procede de la opinión que los demás (la gente que nos importa) puede tener de nosotros. Nos compramos aquello que nos identifique con nuestro grupo lo que implica que corramos el riesgo psicosocial si nos equivocamos. Otro seria el riesgo financiero: implica la imposibilidad de repetir la compra.

Consecuencias de que haya un riesgo de compra: el consumidor se asesorará antes de tomar la decisión de compra. EL conocimiento de marca reduce el riesgo percibido. La figura del prescriptor adquiere un papel fundamental en la decisión de compra ( el experto dependiente de una tienda, las amistades...)

Muchas veces los vendedores están “comprados” por las marcas mediante promociones u ofertas para los vendedores si estos ofrecen su marca en lugar de las otras.

El precio es un elemento de información clave, función de relación calidad-precio, cuanto más alto sea el precio más calidad tendrá

Detrás de los productos de compra existe otra categoría en la que el uso funcional del producto es irrelevante contra el uso simbólico: los productos De Luxe, el riesgo perseguido tiene su origen en el significado simbólico del producto como elemento de identificación en un grupo ( la marca jugará un papel esencial) desde una óptica publicitaria son irrelevantes estos productos (compro un bolso Chanel y con esto vale) Si eres el 1º que lo compra corres el riesgo de que tu grupo no lo acepte.

Productos de especialidad: Se caracterizan por su complejidad objetiva en cuanto al uso funcional. El consumidor es experto en el producto, lo adquiere en un establecimiento específico en el que su interlocutor comercial también será experto conocedor del producto. Exige mucha información antes de tomar una decisión de compra. Típico de la compra técnica (fotógrafo profesional que quiere un objetivo). Dispuestos ha hacer un esfuerzo de compra, o compras en la 1º tienda, buscas una en que te atiendan como tu quieres y te ofrezcan lo que buscas. El fabricante quiere que el consumidor tenga la percepción de que es un producto especial. Los compradores especialistas son la gente motivada que sabe las novedades antes que los demás.

Productos no buscados: El consumidor no es experto en el producto y muchas veces no es consciente de que los necesite, lo que requiere una gran presión de ventas y el desarrollo de argumentaciones, la información del punto de venta es clave.

Argumentador condicional: Digas lo que digas ese producto es para ti, todas las salidas a las preguntas te llevarán a ese producto, siempre será lo mejor para irremisiblemente. Hay que hacer presión y fuerzas de ventas.

EL CICLO DE LA VIDA DEL PRODUCTO:

Es un análisis que nace de analizar la historia de ventas de un producto desde que se ha creado y lanzado al mercado hasta que ha dejado de venderse y muere haciendo una analogía con la vida de un ser vivo. Cuando el producto entra en declive y muere es por que otro ha entrado y lo ha sustituido.

Estudiamos estas curvas para ver las estrategias de marketing:

• Fase de nacimiento: Los 1º compradores del producto serán los innovadores, perfil dentro del público objetivo permeable al cambio, líderes de opinión y “expertos” en el producto, cuando este no es una innovación. La rentabilidad del producto es por ahora negativa y la inversión en publicidad muy grande. Usaremos estrategias de precio más altos de lo que debería valer el producto por que a los innovadores no es importa pagar más, están dispuestos.

• Crecimiento: 1º adoptantes como compradores del producto. Lo compran por un elemento de emulación respecto a los innovadores. Se convierten en consumidores del producto y nos acercamos al momento de consumo masivo. Los 1º adoptantes no han comprado antes el producto por miedo al riesgo, se esperan a que lo innovadores, más expertos lo asuman.

• Adulto: fase de extensión de consumo

• Madurez y muerte: como nuevos consumidores tenemos a los compradores retrasados. Serán los nostálgicos los que sostendrán el producto, los que harán que no muera de una. Emulación respecto a la mayoría. El producto está en su fase de madurez. Hay empresas que deciden no abandonar el producto y alargarlo en mercado para los compradores nostálgicos.

Acciones y objetivos del marketing:

• Nacimiento: objetivos: dar a conocer el producto u conseguir la prueba de producto.

Acciones de marketing: publicidad orientada a informar sobre los beneficios del producto, nos muestra el producto y nos da a conocer la marca. En el punto de venta para dar a conocer los productos se hacen demostraciones so se dan muestras gratuitas.

Es importante hacer acciones para poder acceder al canal de distribución. Que acepten el producto, cuanto más innovador más difícil es que se meta en el canal de distribución. Las promociones se hacen orientas a conseguir la prueba de producto.

• Crecimiento: objetivo: maximizar la participación de mercado ( cuota de mercado) y sostener el crecimiento de ventas al máximo posible.

Acciones de marketing: reducción del precio, por dos motivos: 1. Incentivo de compra por parte de los 1º adoptantes, tras los innovadores a los que no les importa pagar más. 2. Al incrementarse el consumo, las ventas, la empresa puede tener consumo de escala y reducir el margen por unidad.

* Economía de escala: el coste total de producir algo tiene unos costes fijos (alquiler, trabajadores) y otros variables (materia prima, energía). El coste variable será el coste unitario de materia prima por el nº de unidades. Si solo produzco una unidad se dividirá todo el coste solo entre 1 y no saldrá rentable, pero si produzco millones de unidades los costes se rentabilizan, dividimos más: los costes entre las unidades por lo que sale una cantidad menor que será el precio de cada unidad, el coste fijo se rentabiliza y ahora solo habrá que mirar por los variables.

Otra acción es desarrollar la gama del producto, conseguir diferenciar el producto y adaptarlo a las necesidades del consumidor. Dependiendo del tipo del producto pasaremos a tener una distribución más intensiva. Si el producto es nuevo casi se lleva el producto como de especialidad, cuando comienza a extenderse su consumo cambiamos el punto de venta haciendo más intensiva la distribución y con esto acercando el producto al consumidor. Comunicamos nuevos formatos, beneficios adicionales, temas de precio...

• Adulta: fase dorada de la publicidad, extensión del producto.

Objetivos: mantener la cuota de mercado, rentabilizar al máximo la cuota de mercado que se tiene, una de las formas más habituales es reduciendo la inversión publicitaria.

Acciones de marketing: comunicación de mantenimiento, nos interesa mantener el producto en el “top of mind” o “Short list” ( mantenerse en el “top of mind” es estar en el lugar en que estas las marcas que el consumidor tendrá en cuenta al tomar una decisión de compra, esto asociado a un determinado público objetivo, no a cualquier consumidor)

Fidelización del cliente, que el cliente sea fiel a la marca. Lo mejor es hacer promociones que fijen al consumidor contigo. Desarrollo completo de la gama del producto aumentando el nivel de segmentación.

• Madurez y muerte: objetivo: mantener el nivel de rentabilidad al máximo.

Acciones de marketing: eliminar los producto de la gama que no sean rentables. Reducir al mínimo la inversión en comunicación. Eliminarlo de los puntos de venta en que no es rentable. Todos los recursos se reinvierten en el desarrollo de nuevos productos.

2)

Ciclo de vida del producto de moda. Crece y decrece con cierta periodicidad. Cuando todos lo tienen, está arriba, entonces es cuando está pasado de moda y cae. La moda nace de los innovadores como elemento diferenciador de un grupo de individuos, crece por la emulación, llega a su etapa adulta extendiéndose a toda la sociedad y su muerte es rápida que lanza al producto en un estado catatónico.

Productos de estilo, son productos de moda de vida muy corta. Es la gráfica típica de la canción del verano. Compras, gran crecimiento y desaparición del mercado de repente.

MARKETING MIX

EL PRECIO

El precio es un valor de intercambio de u producto o un servicio. Es una relación de escasez entre un producto y su mercado (oferta y demanda). Desde el punto de vista del fabricante el precio es el que determina los ingresos que obtendrá:

Ingreso (en ptas.)= unidades x precio (ptas./unidad)

Dumping: vender el producto normalmente fuera de nuestras fronteras a un precio inferior al de coste. Persigue normalmente destruir a la competencia. Esta controlado por el GATT (Controla los precios entre países).

Factores que afectan a la fijación del precio:

• El coste del producto: El precio ha de permitir al fabricante recuperar todos los gastos de fabricación y comercialización del producto y además obtener un beneficio. Este medio lo siguen casi todas las empresas del mundo. Beneficio ventas (unidad)x margen unitario.

• Objetivos de la empresa: Por ejemplo: eliminación de la competencia (guerra de precios, bajada de estos) pero has de tener claro que será tu empresa la que sobrevivirá. Aumentar la cuota de mercado: bajada de precios y conseguir un aumento de ventas que lo compense e incluso que genere más ingresos.

• Recuperación rápida de l inversión: Empresas que tiene un nuevo producto y se han gastado millones en el y quieren recuperar la inversión por esto se ponen precios elevados para recuperarlo pronto.

• Situación económica del país: Determinados productos se caracterizan por una gran elasticidad del precio de la demanda (esto es: cual es la variación en el volumen de ventas con relación a la variación del precio). Los productos de luxe y los de compra son muy elásticos, en situación de crisis económica su consumo baja. El precio depende del nivel de vida del país, se adapta.

Hay productos en que la variación del precio no les incide en absoluto, no hay elasticidad de precio de la demanda, son los productos GIFFEN, como por ejemplo al sal o los derivados del petróleo (sube la gasolina pero tu sigues saliendo el fin de semana) no afecta a la demanda. En productos de luxe influye también factores psicológicos del consumidor, los denominados “frenos de compra”.

• Competencia: Hablamos de competidores de marca. Las modificaciones de precio de la competencia pueden obligarte a variar el precio, a modificarlo. En general el aumento de competencia provoca una bajada de los precios (por ejemplo en telefonía). La diferenciación del producto es un protección a situaciones de fijación de precio por la competencia (podemos hacer que el consumidor crea que lo nuestro es distinto).

• Necesidades y características del público objetivo: Los consumidores que adquieren un producto tiene la percepción de un riesgo (funcional, psicosocial o financiero), para minimizar el riesgo el consumidor desarrolla una serie de conductas que dependerán de la ponderación que el consumidor haga de los riesgos: puede comprar siempre la misma marca, comprar marcas que se anuncian (cuando aparece por ejemplo en el envase: “anunciado en tv” nos da seguridad), comprar el producto más económico (minimizamos el riesgo financiero), también podemos comprar el producto más caro (minimizamos por ejemplo el riesgo psicosocial), comprando una cantidad reducida del producto (aunque esto no se puede hacer siempre, es una manera de conseguir hacer la prueba del producto)

• El factor más importante es este último, por que la fijación de precios se fija en las necesidades del consumidor.

Análisis de precio desde una óptica de marketing:

P0-P1 es el intervalo de precios, nos da la diferente categoría de productos que están condicionadas por los diferentes públicos objetivos que tiene un mercado.

Cada categoría va dirigida a un público diferentes, por ejemplo en coches: el mercedes clk no compite con el seat ibiza, no están en el mismo escalón. Pero los que están en el mismo escalón (por ejemplo junto con el seat Ibiza estarían el polo, corsa... comparten el mismo público objetivo.

La 1º decisión que toma la empresa es en que intervalo de precios esta su producto y determinar en el fondo en que categoría de productos más se identifica y con cuales estará compitiendo directamente. En el momento en que cambian el precio inciden en la categoría en que esta el producto.

Dentro de cada intervalo de precios lo 1º será determinar cual es la posición de precios en que quieren ubicar el producto. Donde quieres colocar el producto, si lo pones cercano al Ibiza, que dentro del intervalo será de los mas altos aumentará categoría:

P0

P1-------------------------------------

Los modelos de precios psicológicos:

Precios mágicos y redondos: Los precios mágicos idea de que una pequeña reducción del precio hace creer al consumidor tener la percepción de una rebaja grande en el precio. Los precios redondos son lo contrario, cuando hablamos de una retribución hay que hacer que el nº sea lo más redondo posible por que siempre se tira por lo alto al hacer las cuentas para ver que te sale más conveniente.

2) Modelos de precios de prestigio:

Un precio elevado se asocia con una mejor calidad del producto y una identificación simbólica con status.

Condiciones que tendrá que cumplir para que este modelo funcione:

1º que el consumidor medio no sea capaz de juzgar las diferencias de calidad objetivas.

2º Que ha de existir un riesgo perseguido (funcional, psicosocial o financiero) implícito en la decisión de compra si se adquiere un producto de baja calidad o bajo status.

3º El producto ha de ser visible para la gente que tiene alguna influencia sobre el comprador, la gente verá el producto y juzgará a la persona en función de este.

De P0 a P1 bajada de precio pero subida de ventas, pero si sigue bajando el precio perderás ventas y dinero. En este modelo de precios una reducción del precio puede suponer un descenso de la demanda del producto por que el consumidor interpreta que la reducción de precios obedece a una inferior calidad del producto o una perdida de prestigio de este.

Disonancia cognitiva o cognoscitiva: Cuando el consumidor toma un riesgo de compra y en el caso de haberse equivocado cuanto mayor haya sido el riesgo de compra asumido más probable es que el consumidor defienda la compra por vergüenza a decir que se ha equivocado.

Estrategias:

Desnatado: Introducir en el mercado a un precio artificialmente elevado ( que no se puede sostener a lo largo del tiempo) un producto con tal de ir bajando los precios a medida que transcurre el tiempo. El objetivo es obtener lo mejor del mercado y no la mayor parte, captando a aquellos consumidores interesados en las novedades y "poco" interesados en los precios, son los innovadores y los 1º adoptantes. A medida que va aumentado la competencia en el mercado se ira bajando el precio para ir accediendo a un mercado más amplio o a mayor nº de consumidores. Obedece mucho al interés del fabricante por recuperar sí inversión lo más rápido posible. Si se aplica a productos de luxe la bajada de precios consiste en mantener el precio nominal y dejar que baje el precio real por efecto de la inflación (con el paso de los años tu sigues cobrándolo a 5000 pero parece más barato por que la inflación ha subido y todos los precios suben) Este estrategia para productos de luxe se hace de esta manera por que nos encontramos en un modelo de precios de prestigio y si no parecerá que el producto pierde calidad y con ello prestigio.

Precios de penetración: Introducir al mercado un producto a un precio mucho menor al normal con tal de ir aumentandolo a lo largo del tiempo (precio artificialmente inferior). Objetivo es obtener la mayor parte del mercado y los motivos de aplicarlo pueden ser por que el producto crea adicción, genera hábito, otra posibilidad es que la marca tenga un facto (spread) negativo de ámbito limitado, puede ser físico, temporal... por ejemplo el PVC y el PET: pvc ofrece el producto más bajo por que espero no tener mayores problemas y el pet se pasará de moda. Un fabricante de un producto a bajo precio , que genera economía de escala y gana muchos consumidores, si viene algún competidor el coste de este no podrá ser inferior al nuestro, que hemos hecho economía de escala, por lo que nuestro precio siempre será mejor por habernos adelantado a él.

DISTRIBUCIÓN:

El canal de distribución, son una serie de intermediarios que hacen llegar el producto del fabricante al consumidor final. So objetivo es situar al producto correcto en el lugar adecuado y en el momento oportuno y en la cantidad necesaria. Los canales de distribución aumentan la eficacia en las transacciones y minimizan su número, el fabricante acabará haciendo lo que el consumidor desea sin tener que estar probando lo que pueda gustarle o no.

Posibilidades: fabricante - mayorista - detallista (minorista) - consumidor.

Fabricante - detallista - consumidor

Fabricante - Consumidor.

El fabricante tiene una de sus partes en la fuerza de las ventas.

Funciones del canal de distribución:

Desarrollo de salidas que permiten al consumidor disponer de las combinaciones de productos que necesite en el punto de venta.

Almacenamiento: En el canal se desarrollan stocks de producto según las características de la demanda.

Transporte físico de las mercancías: el fabricante transporta la mercancía al mayorista y este al detallista. Hoy día han surgido los operadores logísticos, se encargan de la gestión de las distribuciones físicas del transporte de mercancías y gestionan los stocks.

Función de distribución del riesgo financiero:

• términos de pago: normalmente el detallista procura pagar las mercancías una vez las ha vendido

• Las grandes superficies hacen negocios de tipo financiero por que suelen pagar a las fábricas con 360 días lo que les deja tiempo para meter el dinero ganado en un banco y obtener intereses.

Servicio pre y post venta: en el servicio preventa el consumidor se asesora para comprar algo, se informa. En el servicio posventa muchos puntos de venta gestionan el tema de las reparaciones.

Estrategias en la distribución:

Dependen mucho del grado de cobertura que hacemos de un canal:

Distribución intensiva: Usaremos todos los puntos de venta disponibles. Muy importantes para productos de uso corriente, se intenta maximizar el grado de disponibilidad del producto para el cliente. Se maximiza la proximidad del producto al cliente y se minimiza la búsqueda del producto (los chicles)

Distribución selectiva: Se selecciona un tipo de establecimiento o categoría de estos para hacer la distribución del producto.Es muy adecuado para productos de compra que requieren una atención personalizada en el punto de venta.

Distribución exclusiva: El producto se vende en un solo establecimiento que cubre una gran área geográfica. El establecimiento tendrá la exclusiva de distribución del producto con lo que no tendrá otros establecimientos competidores con ese mismo producto. Para productos de especialidad y para productos comprados poco frecuentemente que requieren gran información y servicio.

Elementos a considerar para decidir que estrategia adoptar:

* Público objetivo: hábitos de compra (repetitiva, esporádica...), con que periodización se hace la compra, si es impulsiva o planificada...

hábitos de consumo, momentos en que se consume el producto. Localización geográfica ( no vender aire acondicionado en el polo Norte.

• Tipos de producto: de compra, de especialidad, de uso corriente..., productos industriales o de consumo

• Caducidad del producto: larga duración o caduco

• Objetivos de marketing: cuales son los objetivos de marketing y por tanto cual es la estrategia adecuada: si quieres recuperar el dinero invertido rápidamente lo mejor será la estrategia de distribución intensiva.

• Recursos de la empresa. Las cosa cuestan dinero (transportes...) que hay que calcular

• Grados de control del canal de distribución: sobre todo el control sobre el precio de venta al público.

El fabricante vende al mayorista a un precio (PVM), el mayorista vende al detallista a otro precio (PVD) y el detallista al consumidor (PVP), el fabricante ha de tener en cuenta todos estos niveles de precio para poder controlarlo por que sino todo un marketing de producto se puede perder si el detallista pone el precio que quiera.

DETALLISTA:

Desarrolla salidas adaptadas a las necesidades de sus clientes:

Puede haber dos variables en el desarrollo de salidas:

Amplitud de salida: Es la cantidad de tipos de productos diferentes que tiene el detallista en el establecimiento (si tiene videos, tv, cadenas, radios, lavadoras...)

Profundidad de la salida: Es la cantidad de productos de una marca por tipo de producto ( dentro de un producto muchas marcas diferentes y gamas de estas)

Tipos más corrientes de detallistas:

• Tienda tradicional: menos de 40 m2. Gran servicio y asesoramiento. El problema es que no pueden normalmente competir en precios por que no tienen poder de compra, lo que hacen es asociarse en grupos de compra.

• Autoservicio: Superficie de hasta 120 m2, funciona por proximidad y la salida es reducida.

• Supermercados pequeños: Hasta 400m2, área de influencia de diversas calles, desarrollo superior en cuanto a frutas y verduras que los establecimientos anteriores. Comienzan a aparecer elementos de animación en el punto de venta.

• Supermercados grandes: Hasta 2600 m2. Adquiere importancia el tema de la compra semanal, planificación de acciones de promociones y animación del punto de venta, la sección de alimentación está lo suficientemente desarrollada como para satisfacer todas las necesidades globales del consumidor.

• Hipermercados: Más de 2600 m2 de superficie. Salida muy amplia y mucha profundidad. Usa técnicas de merchandising. Los márgenes comerciales son reducidos. Tiene parking, cafetería e incluso galerías comerciales y cines. Elevada rotación de stocks ( es el nº de veces por hora que se coloca o rellena el hueco del producto o también el aprovisionamiento que debes hacer con tiempo suficiente), reducción del servicio y precios bajos.

• Grandes almacenes: Organizado en departamentos, varias plantas de superficie, comercializan una gama muy amplia y gran profundidad de servicios. El tema de servicios esta muy especializado.

• Centros comerciales: se alquila una gran superficie, se divide en parcelas y se alquilan a puntos de venta independientes que pueden operar bajo una misma marca (Bulevar Rosa).

• El comercio especializado, podría considerarse una categoría diferente. Son los que vendes productos muy especializados y sena grandes o pequeños no influye lo que influye es la demanda que tiene.

• Venta directa: Por catálogo (apareció en EEUU con el ferrocarril por que había mucho extensión y eran pocas personas), teletienda, Internet... y las maquinas de vending: las máquinas expendedoras en que hechas el dinero y sale el producto.

Estrategias para entrar en el canal de distribución:

PUSH: Hacemos presión sobre el canal para poder introducir el producto (ofrecer descuentos, facilidades de pago, promociones...). El fabricante presiona al mayorista para que se lleve su producto y este presiona al detallista para que introduzca el producto en sus tiendas, el producto llega al consumidor al que también sele hace presión por que el detallista ganará más con la marca que le esté haciendo alguna promoción... (la estrategia Push).

PULL: El fabricante presiona al consumidor, el consumidor presiona al detallista y este al mayorista... Es un enfoque publicitario, una técnica de orientación para que el consumidor pida esa marca.

Cada fabricante trabaja con muchos mayoristas, cada mayorista trabaja con muchos detallistas y cada detallista tiene clientes indeterminados.

Estas dos estrategias se pueden combinar. No se ha de hacer publicidad hasta que el producto no este en el punto de venta.

Evolución del comercio:

Vinculado a los procesos de integración, este puede ser horizontal o vertical:

-Vertical hacia delante: el fabricante asuma funciones propias del canal de distribución (asuma funciones de mayorista e incluso de detallistas)

hacia detrás: el detallista asume la función de mayorista o incluso de fabricante o bien el mayorista asume la función de fabricante.

- Horizontal: Asume funciones al mismo nivel (mayorista que asume otro mayorista de otro tipo de producto, normalmente son por productos de tipo complementario).

Este proceso va a dar lugar al comercio asociado por parte de detallistas en agrupaciones de compra, se organizan para asumir las funciones de mayoristas. En este esquema hay 3 niveles:

1 Los grupos de compra: los detallistas se unen exclusivamente para hacer determinadas compras, aumentando el volumen de compra lo que les permite tener mejores condiciones.

2 Centrales de compra: mayoristas con personalidad jurídica propia en los que los accionistas de la sociedad serán detallistas. Su finalidad es obtener condiciones más favorables, selección de los productos más adecuados, mantener un stock mínimo y conseguir un servicio rápido de pedidos y reparto.

3 Centrales de servicio: además de tener las funciones de una central de compras la empresa que han creado los detallistas ofrece unos servicios a los detallistas: promoción, publicidad, formación del personal, asistencia técnica, servicios financieros y administrativo (todos tiene unas mismas necesidades).

Los detallistas individuales no tiene poder de compra, no pueden negociar buenas condiciones con el mayorista y menos con el fabricante. Con la aparición de las grande superficies, hipermercados, centros comerciales... no pueden ofrecer los precios que ofrecen estos detallistas con gran poder de compra, esto les lleva a asociarse y unir sus pedidos y buscar un mayorista que les sirva bien o bien crear una empresa mayorista para poder comprar a la fábrica que sale mejor un poco más lejos seria crear una marca para competir con los de la competencia.

LA FRANQUICIA:

Es una colaboración estrecha y continuada ente dos empresas jurídica y financieramente independientes. La 1º empresa se le denomina franquiciador y a la 2º franquiciado. Esta empresas se vinculan según un contrato según el cual el franquiciador permite al franquiciado que este reproduzca su sistema de distribución y explotación del negocio poniendo a disposición del franquiciado a cambio de una contraprestación económica: su marca, su know - how , sus métodos comerciales y empresariales.

El fabricante tiene un producto y una forma de distribución, un factor competitivo que es de una propiedad y que garantiza una demanda. Lo que hace es tener detallistas de su propiedad, compra tiendas y pone en marcha la venta de su producto. Cuando esto funciona y es bueno, se pasa al siguiente nivel, que es comenzar a abrir más puntos de venta, pero hay un problema de capital por que la expansión es muy cara, pero hay unos señores que tiene una tienda que no les funciona y están bien ubicados, se puede llegar a un acuerdo con el fabricante que les dará su marca, su know.how (la manera de producir el producto), el personal, el ambiente, una imagen, pero el detallista pone el dinero, y a cambio de eso, que el fabricante te garantiza que funciona, tu tienes que pagar el canon de franquicia, cada mes pagas como el alquiler de la idea. Este precio tiene una parte fija mensual y unas partes variables que dependen de las ventas.

POSICIONAMIENTO:

Estrategia básica de marketing mediante la que se pretende dar al producto un significado concreto para un público objetivo determinado. El público objetivo tiene una imagen determinada de cada marca y de sus competidores, conocer estas imágenes diferentes y su posición relativa es conocer el posicionamiento del producto. El posicionamiento es la imagen de un producto respecto de otros, sus competidores y unas variables concretas, atributos que realmente consideramos en una decisión de compra y que están bajo los nombres de las marcas, su posicionamiento:

Las prestaciones: el tamaño, la comodidad, los accesorios...

El precio: facilidades de pago, status

Consumo, (potencial relacionado con él), seguridad, diseño, garantía (servicio, fiabilidad y pre-post venta)

Atributo: Características:

Precio PVP, consumo, facilidades de pago, coste de seguro

Prestaciones Tamaño, potencia, accesorios...

Diseño

Seguridad Air bags, protección lateral...

Fiabilidad Servicio pre-pos- venta, garantía...

Precio y prestaciones son dependientes, cuanto más prestaciones tenga menos económico será y a la inversa, con lo que se los podría unir en un solo atributo, solo prestaciones o solo precio.

En el posicionamiento hay que escoger atributos independientes.

Ejemplo: Público objetivo: joven entre 23 y 29 años; clase social media.media alta; hombre, hábito urbano..

De las variables de posicionamiento se les hace una encuesta y se ve que serán relevantes para ese público el precio y el diseño:

Mapa de posicionamiento con los datos de encuestas de diferentes marcas:

1.ibiza

2. Corsa

Polo.

Clio.

Se hace un estudio de mercado sobre esto y cuando lo representamos gráficamente obtenemos la percepción del consumidor respecto a las marcas del producto analizado y su posición relativa respecto a las dos variables será la percepción del consumidor. Triunfará el producto más económico y de mejor diseño.

Por ejemplo tenemos el Polo, la percepción del diseño es alta peor no la del precio por lo tanto tiene que orientar sus campañas a la línea guía, al producto ideal, si y atiene el liderazgo en diseño pues deberán centrar más en comunicar una percepción del producto que haga que el consumidor tenga la percepción de que también es económico, no por esto se han de hacer cambios en el producto, el diseño...

Surgen 2 conceptos para hacer cambios tras este estudio de posicionamiento:

• Reposocionamiento: Hay que mejorar la percepción del producto que tenemos tras observar en la escala de posicionamiento que atributo está peor percibido por el consumidor y aumentar la percepción favorable.

• Alternativa de posicionamiento: Tenemos un producto nuevo y al mirar el mapa de posicionamiento de productos parecidos decidimos donde queremos que sea percibido, por ejemplo si es económico, pues esto ya lo tenemos, lo que hay que hacer ahora es, si el diseño por ejemplo esta peor, esta seria la alternativa de posicionamiento, intentar mejorar la percepción del diseño din cambiar nada por que el producto y lo tenemos,

Un factor clave es cual es el posicionamiento que va a acoger nuestro producto. El marketing ha de ser coherente para construir una buena percepción en el consumidor.

• Atributo: Conjunto de características físicas que el consumidor agrupa y conceptualiza bajo una denominación única.

Métodos de escalas para comprobar la percepción de un producto:

• Escalas de percepción o escalas de perfil: De 0 a 10 el consumidor puntúa un atributo o característica. Es el método más sencillo de ver la percepción de un producto.

• Análisis factorial (para variables cualitativas)y por componentes (para variables cuantitativas): Necesitamos fijar las variables previamente para usar este método.

• Método de escalas multidimensionales: es el más satisfactorio peor también le más caro y complejo de interpretar. El consumidor, se le da una relación de marcas que deberá, en un1º nivel, agrupar en cuanto a las que les parezcan más similares; en el 2º nivel se reducen las casillas a 3 en lugar de las 4 anteriores donde a de redistribuir las marcas pero esta vez en menos casillas y así hasta llegar a tan solo 2 casillas, a partir de aquí el trabajo es de los analizadores que deben interpretarlo y sacar cuales son las variables que ha utilizado el sujeto para realizar su distribución de marcas y finalmente construir el mapa de posicionamiento. Es la manera real de encontrar que atributos a cogido el consumidor.

Cuanto más grande sean las dificultades del consumidor para valorar las diferencias de cualidad objetiva entre las marcas y cuanto más grande sea el riesgo percibido en la compra del producto, más importantes serán la percepción que el consumidor tiene de la marca /producto.

Los dos factores que elige el consumido para basarse en su compra son la percepción del consumidor, de su realidad de aquí que sea tan importante la reconstrucción de esta percepción.

El posicionamiento no debe confundirse con la imagen de marca, aunque son conceptos cercanos.

La imagen de marca es una abstracción, un concepto intelectivo, valorado, de una determinada marca. En esta valoración influyen muchos factores, como por ejemplo juicios derivados del uso del producto, opiniones, grado de conocimiento, publicidad... Son todos los input que una determinada persona recibe respecto a la marca.

La imagen demarca es el resultado de valorar consciente o inconscientemente toda esta información por parte de una determinada persona.

El posicionamiento en cambio es la imagen de marca por parte del público objetivo y respecto a unas determinadas variables relevantes a la hora de tomar una decisión de compra.

El marketing mix son las estrategias orientadas a construir una imagen de marca sobre dos parámetros específicos: El público objetivo y el posicionamiento de la marca.

Reposicionamiento de la marca: Si el producto no es nuevo, se plantea reposiocionar la marca, orientar todos los elementos del marketing mix para acoger un posicionamiento diferente. Esto puede implicar cambios en el producto (físicos, funcionales...) o bien exclusivamente cambios de tipo subjetivo. Hay que establecer una variación en la percepción del producto.

Proceso de reposicionamiento de la marca:

1º Hacer un análisis de la situación actual, lo que implicará hacer un estudio de mercado y determinar cuales son las alternativas de posicionamiento y ser coherente entre la realidad del producto y la alternativa de posicionamiento. La agencia hace un papel importante por que la empresa no es consciente de lo que tiene realmente.

2º Selección de una alternativa de posicionamiento: respecto a otras marcas y a ti mismo.

3º Determinación del marketing mix adecuado para comunicar la alternativa de posicionamiento seleccionada.

4º Creación de una imagen de marca en el consumidor, deberemos determinar al tiempo necesario para esta etapa.

5º Verificación del grado de acogida del posicionamiento seleccionado.

TEMA 2:

Con el Briefing están las variables de marketing y las de mercado.

El Briefing es un documento a partir del cual se acaba haciendo toda la campaña, del análisis del briefing se ve si hay algún problema y se intenta resolver elaborando un nuevo documento, el contrabriefing, mejorado.

Si el análisis era positivo desde un principio se elabora toda la estrategia creativa y de medios.

De la estrategia creativa tenemos análisis del USP (única propuesta de venta), R.W. (reason why, argumentación que justifica la USP) y el TO (tonality, cual es el tema de esta comunicación).

En la estrategia de medios están: el plano de medios y el mix de medios, además el GRP, OTS, SOV, y cobertura neta.

Fuera de este proceso y asolo quedaría la producción.

Breafing de campaña:

Dos fenómenos explican la importancia de la comunicación bajo la óptica del marketing:

• El alejamiento del mercado, la industrialización comporta la producción a gran escala, masiva, y eso aleja al productor de su mercado, obligándolo a diseñar y construir nuevas vías de acceso.

• Diferencias tu producto de los otros y darlo a conocer al consumidor, esto comporta dos problemas : determinar cuales son sus consumidores e informar de que tienes el producto que necesitan y comenzar la comunicación masiva, la producción masiva, la competencia, lo que favorece que el mercado pase a ser de un mercado de oferta a uno de demanda 8soberania del consumidor).

Estos dos fenómenos provocan:

• El fabricante ha de conocer que es lo que la gente desea (aquí entraría la segmentación, la selección del público objetivo y la selección del mercado)

• El fabricante ha de fabricar lo que el mercado desea (posicionamiento, desarrollo del producto)

• El fabricante ha de informar al mercado que tiene el producto que este desea (marketing mix y comunicación)

• El fabricante ha de monitorizar al mercado para saber si está alcanzando sus objetivos (estudios de mercado)

A de construir una red de comunicación para hacer llegar su información al mercado y saber como responde el mercado a sus propuestas y por que.

E - M - R

FEEDBACK

La transmisión del mensaje requiere su traducción (codificación) de un conjunto estructural de signos que conocidos por convención se interpretan (descodifican) por el receptor. En la codificación nos hemos de plantear si estamos usando el lenguaje del público objetivo. No podemos presuponer que nuestro código se comunicación sea el adecuado, podemos analizarlo y verlo, pero no presuponer. Hay que ir actualizando nuestros datos por que sino no pueden hacerse estas presuposiciones.

Para que el emisor se asegure que el mensaje esta correctamente entendido y por tanto que cuando sea necesario puede modificarlo, ya sea en su forma o contenido, es necesario que el emisor tenga una comunicación de retorno, un feedback.

Mediante test, como por ejemplo el de “One day after recall”, en el que normalmente por falta de tiempo no se hace una prueba de cómo ira ante el público y se lanza a la tv directamten, se emite masivamente y al día siguiente se llama a casas para verificar si se ha entendido.

Des una óptica de marketing la comunicación es el conjunto de mensajes que transmite la empresa hacia sus clientes actuales o potenciales como distribuidores y prescriptores con un objetivo comercial.

Si al esquema de arriba le sumamos la definición de los objetivos que estamos persiguiendo podemos identificar los principales elementos a considerar en la comunicación comercial:

¿Por qué?: Cual es la finalidad de la acción que hemos emprendido, por ejemplo reposicionar el producto, lanzar una nueva marca, promover su venta...

¿Qué? : Cual es la finalidad del mensaje. Por ejemplo generar actividades positivas, eliminar frenos de compra, motivar una acción concreta ene l receptor...

¿A quién? : Determinar quien es el público objetivo de la comunicación (no siempre hay una coincidencia entre el público objetivo de la comunicación y el de compra.

(El público objetivo del producto sería el usuario, consumidor que tiene la necesidad de uso de ese producto

¿Cómo? : Cuales serán los medio (TV) y los soportes (Tele 5)

Conque efecto, medida de la eficacia en la comunicación.

E - M - SF - R

(sf: soporte físico)

Un mercado masivo requiere el uso de técnicas de comunicación masivas, que se oponen a las técnicas de comunicación personal.

Puede haber un emisor y multiplicidad de receptores.

Técnicas masivas: Grupos de individuos sometidos de una forma ocasional o permanente a un mensaje homogéneo, usando para este fin los mensajes de comunicación social : E- M- R

Hemos de trascender el esquema por que tenemos multiplicidad de receptores y estos son el elemento clave.

En comunicaciones masivas los objetivos se plantean desde una óptica de escalas de comunicación (es el conjunto de etapas por las que pasa el receptor - consumidor desde que ignora la existencia de la marca hasta que la usa) Un método famoso que aplica esta óptica, muy usado por publicistas es el A.I.D.A (atención, interés, deseo, acción)

Transformamos: 1a : atención

2ºa: conocimiento (creencias)

3 a : Actitud (favorable, actitudes)

4 a : intención de compra (motivación)

5 a : Compra

6 a : Reacciones post compra

Concentramos estas escalas (usando un esfuerzo de síntesis) en 3 dimensiones:

1º Dimensión cognitiva: CREENCIAS

Atención: para que el mensaje pueda actuar ha de ser percibido. Importancia de la notoriedad de la planificación de medios y del fenómeno de los distorsión de la percepción.

Conocimiento: una vez percibido el mensaje se ha de transmitir información sobre el producto o servicio con el objetivo de dar a conocer sus características, prestaciones, forma de uso, ventajas diferenciales... La importancia de esta dimensión está condicionada al grado de conocimiento del producto.

Ej: Philips en el 1978 explicaba en su anuncio como funcionaba el vídeo, que te permitía grabar..., actualmente es inútil hacerlo, ya no estamos en la dimensión cognitiva.

2º Dimensión afectiva: ACTITUD

Término de las actitudes favorables. El objetivo de la comunicación será desarrollarlas, en el público objetivo hacia la marca/producto. Actitud favorable: es la base para entrar en el top of mind.

3º Dimensión conductiva: MOTIVACIÓN

Intención, compra, reacciones postcompra.

Impulso para la elección: pasar de la intención de compra a la compra y al uso del producto.

Pasos:

D1: conocimiento, dimensión informativa, aséptica (para que es, que resuelve, para que se usa?) El consumidor tiene creencias. Transmitimos información para disiparlas e inculcar información objetiva.

NO PODEMOS PASAR A LA 2º DIMENSIÓN SI NO HEMOS RESUELTO LA 1º.

D2: Los consumidores estiman la marca/producto. Han creado actitudes favorables. Llegar a esta dimensión ni implica que el consumidor compre, sino que lo considere como posibilidad (top of mind).

D3: Conductiva. Estamos en el top of mind. Pasamos a la acción de compra, que nos compren. Promoción: exclusivamente centrada a la acción. Funciona si los consumidores hacen lo que estaba previsto. Es el área de conducto.

Publicidad es la técnica idónea para la D1 y D2, en la D3 hay acciones y prácticas.

Usando las tres dimensiones podemos expresar nuestros objetivos de comunicación.

PLAN DEMARKETING:

• Objetivos de marketing: (lo marcamos en un objetivo, estrategia corporativa): coger cuota y participación de mercado. Un alto nivel de rentabilidad. Acoger una determinada cifra de facturación (vender)

• Estrategia de marketing: Público objetivo. Alternativa de posicionamiento (como queremos que sea percibido). Elementos del marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación.

• Definir objetivos de comunicación para definir la estrategia que satisfará los objetivos. Objetivos en tres dimensiones:

1º cognitiva: información sobre producto o marca.

2º afectiva: crear, mantener actitudes favorables (o modificar actitudes previas)

3º Conductiva: conseguir conductas de compra o consumo.

La publicidad no se orienta específicamente a conseguir más ventas. No se puede relacionar publicidad - ventas. Las campañas se pagan 100% incluso retribuciones variables, condicionales al producto que se han vendido. Es una técnica de comunicación que funciona a largo plazo.

TÉCNICAS DE COMUNCIACIÓN:

Publicidad , promoción, merchandising, sponsoring o patrocinio, relaciones públicas, marketing directo y publicidad de respuesta directa, otras actividades BTL.

Elementos importantes y no propios de la comunicación:

• Fuerza de ventas de la compañía. Personal de, en contacto con los clientes. Son importantes por que son ellos los que acaban vendiéndote el producto. Las técnicas se complementan (publicidad con promociones...)

• Hay que mantener la UNICIDAD del mensaje. Si el personal no lee los argumentos del producto o ven otra cosa del producto o duda, esto crea mucho riesgo. Todas las técnicas deberían decir lo mismo.

PUBLICIDAD: Comunicación masiva ( no personal) de producto/servicios.

Financiada por una persona claramente identificada (física o jurídica) denominado anunciante y con una finalidad exclusivamente comercial. Pretende vender, no engañar.

En la elaboración del mensaje hemos de tener en cuenta que el anunciante es quien mejor conoce su producto y su mercado. Para conseguir que la comunicación publicitaria sea eficiente es requisito imprescindible que el anunciante proporcione a la agencia la información necesaria para orientar correctamente su creatividad (el mensaje publicitario).

El fabricante informa sobre las ventajas diferenciales y mercado por que la publicidad, la agencia, no está especializada en todo, no le corresponde a ella hacer el estudio.

El anunciante no ha de llevarlo todo en el briefing ( público objetivo...), ha de hacer un esfuerzo de síntesis. Ha de llevar los elementos exclusivamente claves para orientas la publicidad.

El briefing como mínimo ha de tener dos elementos:

La promesa relevante: (que decir, que hemos de decir) Será la propuesta de posicionamiento expresada en formas de valor para el público objetivo. El consumidor en el fondo considera que :

Valor: utilidad - precio --------------------- 3 valoraciones posibles, la utilidad supera al precio, la iguala o es menor. La utilidad puede ser funcional, simbólica (status) o vivencial.

Si V > 0 probablemente el consumidor adquirirá el producto.

Si V= 0 indecisión

Si V < 0 seguro que no lo adquirirá.

Lo que se trata es de percepción ( mirar la utilidad es inconscientemente cualitativa, subjetiva), el precio es cuantificable, la clave está en crear una buena percepción de utilidad ( no cuantificable) y el precio se reduce

• Términos de valor para el Público objetivo: hay que distinguir cual es el valor desde este punto de vista: un audífono pequeño: valor, al publico no le gusta que se vea, el valor es que no se ve y también está bien desde un punto de vista tecnológico. Desde el punto de vista publicitario no ha de decir lo que esa pequeñez conlleva en cifras.

Publico objetivo (a quien se lo hemos de decir) El grado de definición es muy importante. Hay un audífono para cada necesidad ( gente mayor seria impreciso). Hay subgrupos que apreciarán cosas distintas. Se ha de entrar en detalles. La empresa ha de poner en conocimiento de la agencia la segmentación de la que parte y ha de informar de las investigaciones de mercado que se hayan hecho (de una fecha que sea reciente). Y si es posible informar de todos aquellos elementos de carácter psicológico que nos permitan conceptuar al usuario tipo.. Estudios cualitativos de mercado dan como resultado la conceptuación ( deprimidos y amargados, que compran cuando lo están?)

Las agencias de publicidad están sometidas al secreto profesional, al código deontológico y obligadas por ley y por contrato o no a suministrar a terceros ninguna información procedente del cliente (empresa). Hay que vigilar no dar información de la competencia..

Las segmentaciones de dos empresas, a y b, no han de ser iguales. Alguna puede incorporar variables psicológicas que la otra no. Es información de muchos millones de pesetas.

En el código deontológico hay incluso grados de penalización.

El briefing es lo 1º que recibe la agencia. Es una condición básica para tener éxito a nivel de campaña. La agencia analiza para detectar si existiesen déficits o faltas de información. Si las hay se solicitará al anunciante información adicional. Si no las tiene se hacen los estudios de mercado específicos ( se hace la propuesta de hacerlos). Este trabajo de análisis da lugar a un documento alternativo denominado contrabriefing.

Elementos de información exhaustiva que debería contener un briefing:

Objetivos de campaña:

Objetivos de marketing

Objetivos asignados la publicidad (objetivos de comunicación)

Información sobre:

Mercado: * Volumen, evolución y tendencias de mercado.

* Posición relativa de las marcas en el mercado (marca líder, 2º...)

* Participación de las diferentes marcas (cuota mercado de cada marca)

* Discriminación entre marcas dominantes y en fase de introducción.

Situación del producto en el mercado:

*Grado de conocimiento de nuestro producto.

* Imagen.

* Actitud que crea en los consumidores.

* Cobertura y presencia en los canales de distribución.

* Política de precio.

* Promociones existentes.

* Grado de fidelidad a la marca.

* Frecuencia de compra (repetitiva, esporádica...)

Una vez tenemos toda la información el briefing escogerá los factores más relevantes para hacer un listado de ventajas y desventajas competitivas del producto /marca.

Problemas y oportunidades:

- Alternativa de posicionamiento.

- Características del producto que justifica la alternativa de posicionamiento escogida.

- Análisis de la situación de los competidores.

La agencia de publicidad tendrá que analizar la variabilidad y coherencia del posicionamiento propuesto y en su caso proponer alternativas.

Resultado de las investigaciones de mercado recientes:

- Frenos de compra.

- Motivaciones de compra.

- Actitudes.

Aspectos específicamente publicitarios:

- Ámbito de la campaña (local, nacional, internacional...)

- Duración de la campaña (si son oleadas se plantea que periodos tendrá)

- Volumen de la inversión publicitaria y evolución en los últimos años (tanto de la empresa como de la competencia).

- Medios y soportes utilizados.

Una vez la agencia dispone del briefing se comienza un proceso de análisis crítico que se centrará en 3 factores:

1º Análisis de cada uno de los elementos de briefing detectando faltas de información.

2º Análisis de la comunicación del sector (TAM de Nielsen es el que nos dará la inversión aproximada de medios de las otras marcas). También miraremos la última de las campañas de la competencia para deducir cual es el concepto publicitario que usan. Análisis del claim (títulos que usan).

3º Contacto con el producto: usarlo, tocarlo, valorarlo...

La agencia elaborará un documento alternativo denominado contrabriefing, en el caso de que se haya detectado algún fallo de información. Sustituyendo al briefing en el proceso publicitario.

-> Fijación de las bases de la estrategia publicitaria, después del análisis del briefing:

(Hay un factor muy importante, el presupuesto, es un factor que siempre se ha de tener en cuenta, otro elemento es el periodo de campaña, que nuca se ha de dejar de tener en mente).

• Objetivos de campaña:

• Dar a conocer el producto

• Fomentar la prueba del producto.

• Intentar intensificar el consumo del producto.

• Dar a conocer nuevas características.

• Ayudar a crear, mantener, modificar la imagen del producto.

• Ayudar a modificar hábitos en el consumidor (algo muy difícil , es por ej, intentar cambiar a la gente que fuma marlboro a Fortuna)

• Ayudar a modificar actitudes (más fácil modificarlo)

• Ayudar a eliminar frenos de compra.

• Contrarrestar acciones de la competencia que están incidiendo en nuestro producto.

• Público objetivo de la campaña:

El público objetivo de la campaña y de compra no siempre coinciden.

• Posicionamiento.

• Promesa relevante.

• Guías de ejecución.

• Medios recomendados.

Con todo esto se responde a preguntas como: que, a quien, donde, en cuanto tiempo, con cuanto dinero?.

Esta estrategia publicitaria se desdobla en una estrategia creativa (de científico a artístico) y en una de medios (donde se ha de ubicar el mensaje).

Metodología de análisis estratégico de la marca:

Brand wheel (rueda de marca)

La marca es un recipiente que acumula en forma de valor todo el gesto hecho por la empresa en comunicación, especialmente en publicidad. Este valor es real y se puede hacer líquido (se puede vender una marca).

Para que la marca tenga una imagen determinada las campañas publicitarias han de reforzar o como mínimo no deteriorar el concepto básico que da valor a la marca.

El brand wheel es un método que permite reflexionar sobre cual es el valor que se ha de reforzar o preservar de una determinada marca. Este análisis lo hacemos:

• En el 1º nivel tenemos las características entendidas como las utilidades derivadas de las características objetivas del producto /marca.

• En el 2º nivel: beneficios, son la utilidades expresadas en términos de valor desde la óptica del consumidor.

• En el 3º nivel es el de los valores. Ver que valores se desprenden d estos beneficios.

• 4º nivel personalidad, ejercicio de personificación. Ver que personalidad tendría alguien que tiene esos valores.

• 5º nivel esencia. Concepto que resume la personalidad de la marca.

Ejemplo: VOLVO: 1º prestaciones elevadas, consumo elevado, dimensiones grandes, diseño clásico.

2º Comodidad, calidad, fiabilidad, seguridad.

3º Estabilidad, solidez, racionalidad, valores familiares.

4º Conservador, familiar, planificador, reflexivo.

5º SEGURIDAD.

TEMA 3:

Area de producción:

Dentro del área de producción audiovisual tenemos las productoras, as agencias de modelos, as empresas que se dedican alquiler de atrezzo, de platós, las que se dedican a la post.producción, sonorización, empresas que se dedican a hacer las copias (repicados), empresas que se dedican a la venta de los derechos sobre los jingles (música).

En la 2º área, la de producción gráfica encontramos como agentes a los fotógrafos, ilustradores, diseñadores, empresas que tienen estudios gráficos, las fotomecánicas, imprentas y en menor medida las copisterías.

Area de medios:

Planificación y compra de soportes publicitarios.

Empresas que se dedican al control de audiencias: la E.G.M. (Estudio general de medios), la OJD (Oficina de justificación de difusión), la SOFRES (agencia más importante de audiometria) o la Nielsen.

Como medios están la tv, prensa, radio, revistas, en medios de exterior Internet, cine, autobuses, marquesinas, vayas de 3x8m...

Como soportes serian por ejemplo Tele5, El País, Cadena 100...

Las centrales de compra de medios se crean a partir de la unión de varias agencias de publicidad y con esto conseguir mejores condiciones al contratar los medios y los soportes. Son centrales de compra: Universal, Zenith, Carat, TMP, Medium plannig...

Es muy parecido a lo que hacen los detallistas para conseguir mejores cosas de los mayoristas.... Las condiciones ventajosas económicamente que pueden llegar a tener son:

• Descuentos: Inicialmente se da a cualquier agencia, solo teniendo el nombre. Normalmente es un 10%.

• Rappel: Funcionan por volúmenes de inversión: de 0 a 500 millones un 5%, de 501 a 100 un 8%...La ventaja aquí de trabajar con una CCM es que cuanto más volumen de compra acumules para comprar obtendrás descuentos superiores.

En Francia en 1992 se saco la ley Sapin, esta obligaba a dar a conocer al anunciante todas estas ventajas de que disponía el publicista para que la agencia no le engañase con el precio.

• Extratipos: Los anunciantes ya lo saben todo sobre estos descuentos y las grandes empresas se dirigirán directamente a las CCM antes que a las agencias , pero esto hacia perder volumen de compra a las CCM y perder dinero por lo que se establece una retribución con los medios para estas CCM para que no perdiesen volumen de compra ni dinero. Es un rappel que surge tras salir a la luz lo que era el rappel anterior, es como un extrarappel.

Area de marketing:

Empresas que se dedican a estudios de mercado cuantitativos (estadísticamente significativos). La más importante es la INE (instituto nacional de estadística). Como grandes empresas: Nielsen o DYM.

Empresas cualitativas son básicamente las que tratan de ganar familiaridad con un problema y no tanto de ser estadísticamente significativas. UNICONTROL, LINE STAFF...

Son empresas dirigidas por psicólogos, semiólogos, que hacen tareas tipo branding y storming...

Actividades BTL:

Empresas básicamente alternativas de la comunicación y la publicidad:

• Area de marketing directo: Si es por ejemplo un mailing, tenemos que contar con empresas de alquiler de bases de datos, empresas que se dediquen al manipulado (se encargaran de cerrar los sobres...), franqueado. Hay también empresas de telemarketing, de buzoneo...

• Sponsoring: Una empresa muy importante es Nuevos Actos.

• Empresas que se dedican a organizar actos, para empresas, convenciones, presentaciones de productos...

• Los gabinetes de relaciones públicas: Burson Mastelles. Mueven nuestras vidas, impulsan modas, actitudes...

• Empresas de promoción y de merchadising.

ORGANIZACIÓN DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD:

Departamento de creación:

Responsabilidades: Transformar el concepto de campaña en un mensaje publicitario, elaboran la solución creativa y la llevan a término en maquetas, ya sean originales (maquetas de producción gráfica), guiones (para radio) o story boards (maquetas para tv).

Una 2º responsabilidad es que cuando se presenta la solución creativa al cliente se ha de argumentar y esto lo hará una persona del departamento creativo.

Estructura: Director creativo (selecciona lo que se presenta y lo que no), por debajo un equipo de copis (redactores, los de las ideas) y de directores de arte (las formas).

Departamento de cuentas:

Responsabilidades: Son los que llevan a término el contacto del cliente con la agencia, interiormente representan al cliente, llevan a término el proceso de análisis crítico del briefing. Coordinando y liderando con otros departamentos. Dirige las presentaciones de las campañas al cliente e intenta evitar disonancias en estas reuniones. Coordinación de los departamentos de creación, medio y producción para garantizar el cumplimiento de las timings (como un horario que se ha de cumplir para estar listos el ida acordado).

Lleva la gestión del cliente, esto implica tanto el desarrollo comercial del cliente (aconseja al cliente) como para los golpes cuando se producen retardos o insatisfacciones. Atienden el día a día del cliente dando respuesta a sus preguntas y atendiendo sus peticiones.

Estructura: Director de servicios al cliente (esto puede no estar), bajo él los directores de cuentas (que interactuan con el director de marketing de la empresa), bajo ellos los ejecutivos de cuentas (interactuan con los product managers de la empresa anunciante) y bajo ellos los asistentes de cuentas.

Departamento de medios:

Partiendo del presupuesto del anunciante y del briefing se encarga de planificar, negociar, y comprar los diferente soportes (se pone en contacto con el CCM para que lo solucione todo) y de hacer el seguimiento en medios de la campaña, un control. Ha de proporcionar al departamento de cuentas los timings y los formatos (sí el medio nos obliga a darle una forma particular al anuncio). Informaran al departamento de cuentas o al cliente de las promociones y oportunidades en medios.. Controlan la efectiva realización de la campaña.

Estructura: Director de medios, bajo el planificadores de medios y después los asistentes que llevan la audimetria (se conectan con SOFRES y lo comprueban).

Departamento de producción:

Responsabilidades: negociar las condiciones económicas con los proveedores gráficos y audiovisuales. Garantizar que el trabajo estará finalizado en el momento oportuno y con todos los estándares de calidad necesarios. Controla el tráfico de materiales y el trámite de materiales hacia los diferentes soportes entre proveedores y al cliente.

Estructura: Jefe de producción y por debajo de este los productores gráficos y de audiovisuales (estos, además, hacen muchos animatics, cogen el story board y lo animan como una reproducción de lo que quedará.)

Departamento de administración:

Responsabilidades: Controlar el ciclo de facturación - cobro o compras- pagos. Controla el margen comercial y garantiza la rentabilidad de los clientes. Contrata y paga a los medios según las condiciones especificas. Proporciona a la dirección los datos económicos y patrimoniales del negocio.

Estructura: jefe de administración y administrativos.

Dirección:

Responsabilidades: Gestión de agencia como unidad de negocio. Lleva a término la relación comercial con el cliente y la generación de nuevos negocios. Representa a la agencia. Hace un apoyo en las reuniones con clientes para defender a sus empleados si es necesario.

Hoy día existe una tipología dicotómica entre las agencias creativas y las de servicios. EL posicionamiento para cualquier agencia es ser percibida por el cliente como creativa y que da mucho servicio.

TEMA 4:

INVESTIGACIÓN. EL CONSUMIDOR.

Conducta del consumidor:

Estímulos -> caja negra -> respuesta

Teoría fundamental de técnicas de análisis psicológico. Nos interesamos por poder prever la respuesta de un consumidor delante de unos estímulos (bien de marketing o del entorno).

Como estímulos de marketing tenemos las 4P del marketing mix y del entorno estarían: el entorno social, cultural, económico y el de la competencia.

La caja negra es la que nos respondería a preguntas como: ¿cómo el consumidor procesa la información? Y ¿Cuáles son las características del consumidor?.

La respuesta puede ser la elección de un producto, de una determinada marca... por parte del consumidor.

El punto clave al final de estas preguntas es la caja negra y son las características del consumidor.

Características del consumidor: Para analizar al consumidor tendremos en cuenta los siguientes factores:

• Factores socioculturales: entendemos culturales como una manera de pensar, vivir, actuar, sentir...

• Factores sociales: analizamos al consumidor como pieza de una determinada sociedad. Hay dos factores que nos interesan:

El grupo de referencia, el conjunto de personas con las que el consumidor se identifica y tienen influencia en su conducta de compra.

Fuerzas que tenemos dentro de un grupo:

• fuerza hacia la homogeneidad: tendencia uniformadora que se da en todos los grupos. Los individuos que se integran en un mundo acaban compartiendo una determinada cosmovisión.

• Fuerza del liderazgo: los grupos necesitan un líder, también están los líderes informales que son los que actúan como líderes en determinadas ocasiones, estos dos grupos nos interesan. Elemento esencial del liderazgo es la adhesión de voluntades, que la gente lo siga.

Dentro de estos tenemos un efecto denominado fuente, hablamos del emisor y el mensaje y lo que analizamos es la influencia de la fuente sobre el receptor.

Posibilidades de este efecto:

+ Si la fuente tiene una imagen de potencia, se instaura entre la fuente y el receptor una relación de autoridad (el médico y el paciente o el profesor y el alumno)

+ Si la fuente es atractiva el receptor puede pasar por un proceso de identificación que tiene como finalidad la valoración de la propia imagen. Algunas marcas se convierten en símbolos de calidades de vida o cierto nivel social. La persona que consigue la identificación que buscaba se sentirá muy segura de sí misma

+ Si la fuente tiene credibilidad puede presentarse un proceso de internalización. El receptor acepta el mensaje por que considera que la fuente coincide con sus valores y por que responde a la información que necesita para resolver un problema..

La comunicación pública tiene una finalidad comercial reconocida por todos, esto hace que disminuya la confianza del receptor en el mensaje publicitarios.

Otra técnica es la que se denomina de relaciones públicas, en que la empresa hace llegar o construye hechos notificables con la finalidad de tener presencia en los medios de comunicación, el consumidor no tendrá entonces la protección que tiene delante de la publicidad.

El impacto de un líder de opinión es más grande cuanto más pequeño sea el interés personal que se considera que este tiene en la información que esta dando. Es decir, si además del consejo pensamos que el que nos lo dice no le pone ilusión nos lo creemos más.

• Factores personales: edad, ocupación, estilos de vida, ciclo de vida familiar...

• Factores psicológicos:

1º Percepción: Es un proceso mediante el cual las personas se organizan e interpretan el mundo que los envuelve. Nos interesan aquí los fenómenos de distorsión de la percepción:

exposición selectiva: las personas no se exponen a todos los mensajes. Es una defensa delante de la saturación publicitaria. Hay determinados niveles de frecuencia publicitaria en que llegamos a un nivel de saturación que no se puede superar y la percepción no aumenta.

Distorsión selectiva: la interpretación de un mensaje se hace de acuerdo con la experiencia y recuerdos previos. Se distorsiona la percepción y al preguntarle por el mensaje puede que haga su propia interpretación.

Retención selectiva: los consumidores solo retienen los mensajes de aquello que previamente sabían.

2º Creencias: son pensamientos que una persona tiene de un producto, marca... implica la creencia un cierto desconocimiento y poco interés por la búsqueda de información, pero tiene una determinada imagen de diferentes informaciones que le han llegado por diferentes vías.

3º Actitudes: Evolución positiva o negativa que experimentan las creencias al consumidor, tiene una raíz profunda de carácter emocional y difícilmente expresable. Lo fundamental de las actitudes es que son una disposición interior que nos lleva a valorar positiva o negativamente un determinado objeto (top of mind, cuando estas actitudes sena favorables el producto estará en el top of mind del consumidor).

4º Motivaciones: necesidad suficiente activada como para producir una acción ( de compra). Se estudia aquí la pirámide de Maslow de las necesidades: en esta se dice que hasta que no has cubierto las necesidades

inferiores no te acuerdas de la superior:

Las motivaciones son subconscientes,

en determinados productos además de servir para alguna cosa también significan algo

5º Proceso de aprendizaje: Hemos de resolver las vías por las que el consumidor adquiere conocimiento y el hecho de que el uso del producto implica un aprendizaje el mismo.

Roles en un proceso de compra:

• Iniciador: persona que manifiesta una necesidad.

• Influenciador: Persona que tiene punto de vista que tiene importancia en la toma de una decisión de compra.

Cuando el influenciador es experto en el producto (o el decisor cree que lo es) hablaremos de prescriptor en lugar de influenciador.

• Decisor: persona que toma la decisión de compra.

• Comprador: Persona que lleva a término el acto de la compra.

• Usuario o consumidor: persona que usa o que consume el producto.

Cualquier acto de compra tenemos claros los roles y que personas de la unidad familiar las desarrollan. Muchas compañías se dirigen a prescriptores del producto. Ej: el gobierno de Andorra: se dirige al consumidor final y también a las agencias de viajes.

Modelos en el proceso de decisión de compra:

Un modelo es una representación esquemática del consumidor en un acto de compra. El objetivo de cualquier modelo de compra es:

• Explicar la conducta para generalizarla.

• Identificar lo que quieres en el proceso de compra.

• Prever la conducta del consumidor.

MODELO DE KOTLER:

1º etapa: reconocimiento del problema o necesidad. Los problemas pueden ser difíciles de ver.

2º etapa: búsqueda de información. El consumidor hace un esfuerzo de captación de información para conocer las vías que tiene para resolver el problema.

3º etapa: evaluación de alternativas (analizar la información), establecer cuales son las variables prioritarias según el grado en que satisface las necesidades o resuelve el problema.

4º etapa: Decisión de compra: acto de compra.

5º etapa: conducta post-compra.

No tiene en cuenta los impactos de la publicidad. Este modelo nada más se aplica a productos de compra y de especialidad. Modelo racional que no incluye ningún elemento emocional. No se tiene en cuenta la publicidad no el merchandising. Es el riesgo...

MODELO NICOSIA:

Se considera a la publicidad como un elemento que genera actitudes. 4 bloques:

1º la creación y difusión del mensaje publicitario genera actitudes en el público objetivo. Análisis de los resultados de la campaña y creación, modificación... según de determinadas actitudes.

2º conversión de las actitudes en motivación de compra. Al final la motivación es una necesidad bastante activada. Una actitud favorable es lo que se persigue (top of mind). Esto lleva al consumidor a la selección de una determinada marca o producto.

3º las acciones en el punto de venta pueden modificar la decisión de compra. Factores que juegan: prescripción y técnicas de merchandising.

4º conducta pos compra. Se analiza el grado de satisfacción obtenido. Si son productos de compra repetitiva se volverá ha hacer la compra, si el grado de satisfacción es bueno, y esto será un modelo automático.

ESTUDIOS DE MERCADO:

Finalidad es facilitar y apoyar el proceso de toma de decisiones en el área de marketing y comunicación.

Tipo de información en un estudio de mercado:

información recurrente: información cotidiana para la toma habitual de decisiones. Ej. el nivel de ventas que se tiene.

Monitorización: hablamos de información no-sistemática ni periódica ni tan solo útil inmediatamente. Puede servir para alertarnos de una situación de riesgo. Ej. informe del banco de España nos informa de si habrá crisis o no..., la revistas técnicas...

Específico: se obtiene de una investigación de mercado diseñada y planteada para obtener inf. Que permite tomar decisiones sobre un problema concreto.

Fases en la realización de un estudio de mercado (inf.específica).

Definición de la necesidad de información que necesitamos.

Definición del diseño de la información (exploratorio o concluyente).

Determinación del método de recogida de datos: observación, interrogación, experimentación.

Recolección de los datos.

Proceso de análisis de los datos.

Emisión de un informe que de respuesta al interrogante planteado.

Diseño de un estudio de mercado específico:

Exploratorio: Cualitativo que tiene por finalidad explorar hasta ganar familiaridad con una determinada situación. No hablamos de obtener una muestra estadísticamente significativa sino de una muestra que se ajusta al público objetivo y nos permite obtener la inf. Deseada. Pretende más generar hipótesis que sacar conclusiones. El objetivo en los aspectos cualitativos de un problema. Técnicas:

• Entrevista en profundidad.

• Reuniones de grupo. Estas dos tiene su origen en técnicas psicológicas.

• Reunión de expertos (método Delphy) es interesante para la política y gubernamental. Se usa mucho para proyectar al futuro (informe para el fondo monetario internacional).

• Análisis de casos, persona que nos explica su caso en relación a la experiencia que ha tenido con el producto o marca.

• Búsqueda en la literatura. Hacemos un análisis de todo lo que se haya escrito de aquel tema. El objetivo es ganar familiaridad con el problema, es muy económico.

Concluyente: Cuantitativo. Pretende medir la frecuencia en que se producen determinados comportamientos o conductas. El objetivo más habitual de un diseño concluyente es verificas, comprobar determinadas hipótesis (normalmente hipótesis de conductas previamente planteadas). Es estadísticamente representativo y por tanto el único error es el de no.muestral ( nos e reduce aumentado la muestra, si son 25000 personas las que mostramos el error no lo disminuiremos si ponemos 30000) Ej. test de packaging, la inversión que la empresa hará en el nuevo packaging es cuantitativa. Tipos:

• Longitudinal o pánel ( como una película): Se miden una serie de variables determinadas en un mismo grupo de individuos a lo largo del tiempo. Es un diseño que nos explica en determinado proceso: transparencia de votos entre los partidos políticos, cambio de audiencia entre diferentes cadenas. Vemos la evolución que van experimentando. Esta el pánel de detallistas (cuales son los hábitos de consumo de una determinada población), el pánel de consumidores (se miden cambios en los hábitos y conductas de los consumidores respecto a infinidad de servicios, marcas...) pánel de audiencia.

Problemas de un pánel:

• Puede quedar obsoleto a lo largo del tiempo.

• Coste muy elevado (las empresas DYM, Nielsen, SOFRES venden un panel a quien lo quiera comprar, se ofrece en el mercado. No te hacen uno a ti por que costaría mucho dinero) Aparece el panel Omnibus, en este la gente tiene un panel al que se incorporan necesidades de todos sus clientes, la finalidad es rentabilizarlo.

• No todos aceptan formar parte de un panel lo que hace que pierda representatividad. Cada vez que tenemos que sustituir a una persona por que no quiere participar por otra se pierde representatividad.

• Síndrome del panelista: los miembros del panel alargan término comienzan a sentirse observados y tiene tendencia natural a sobredimensionar los precios y la calidad de los productos.

Estudio concluyente transversal es como una fotografía. Se miden una serie de variables determinadas sobre un grupo de individuos que son muestras estadísticamente significativas. La muestra es solo para hacer un determinado investigación. Proporciona resultados finales pero no nos indica ninguna evolución. Ej. Tanto por ciento de los votos de un partido en un determinado momento, no nos da la transparencia de votos entre todos los partidos.

Tipo de información que se puede extraer de un estudio de mercado:

información socio-demográfica: edad, estado civil, nivel social, zona de residencia. Algunas de estas variables son mas o menos observables. Finalidad habitual de un estudio que contemple este tipo de información sería la segmentación de mercados.

Información psicológica: caracterizamos a los individuos según sus características psicológicas. Interesan mucho los estilos de vida como sistemas integrados de valores, intereses y opiniones. La finalidad de búsqueda de estas variables es también la segmentación y es una información muy compleja por que no son variables observables y requieren análisis posterior a los datos.

Información referentes a actitudes, opiniones e imagen: intentamos medir cual es el sentimiento del consumidor hacia determinadas marcas. Hablamos de opinión como la expresión verbal de una actitud y hablamos de imagen como la percepción global de una marca.

Información referente al conocimiento/notoriedad: el conocimiento es medir el grado de conocimiento que tiene el consumidor sobre un determinado producto o marca. La notoriedad es muy importante en publicidad, trata de medir el grado de recordación de un anuncio en relación al nº de impactos. Esta información se puede medir a través de un índice, este tiene 3 niveles:

1º Indice de notoriedad espontánea: nº de entrevistados que recuerdan el anuncio sin ningún tipo de posta. ¿qué anuncios hay de tal producto?. Personas que recuerdan el anuncio sobre la población total entrevistada:

2º Indice de notoriedad sugerida: nº de entrevistados que recuerdan el anuncio proporcionando alguna pista: ¿recuerda el spot de Fortuna que se esta haciendo en este momento?. También se le llama índice de proximidad en el recuerdo. Es la espontaneidad dividida entre espontaneo más sugerida:

3º Indice de notoriedad de reconocimiento: Nº de entrevistados que recuerdan el anuncio al proporcionar una pista máxima. Relación de los que recuerdan entro todos los demás (espontaneidad + sugerimiento + de recordamiento)

El índice total se obtiene:

Para medir esta notoriedad realmente tendremos que tener en cuenta el nº de repeticiones o frecuencia que se ha tenido la solución creativa durante la campaña. Normalmente se trabaja con des de ellos, el índice de notoriedad total y el de sugerida. Lo que realmente interesa es el recuerdo espontáneo.

Jugamos a favor de la recordación y por tanto permite optimizar los recursos invertidos en comunicación. El hecho de que el mensaje sea notorio es que se recupera la inversión en medios. La notoriedad depende más actualmente de encontrar soluciones creativas que agraden al espectador que de utilizar efectos especiales.... que ya están muy vistos.

Estudio de intenciones: Se intenta descubrir cual es la conducta planeada para el consumidor. Sobre una intención se hacen preguntas que se responderán desde un sí hasta un no y sus puntos intermedios. Tiene 2 problemas:

La fiabilidad: la fiabilidad de una intención dependerá mucho de la implicación del consumidor en el producto, si hay poca implicación en el producto hay poca implicación en la respuesta.

Se ha comprobado que existe una gran diferencia entre una intención de compra y su realización efectiva. Un 75% de respuestas afirmativas a la compra se podrían traducir en un 25% de compras efectivas.

Motivaciones y conductas: una motivación es el motor de una conducta. Las motivaciones son muy estables peor difícilmente medibles. Requieren de un diseño exploratorio (reuniones de grupo, psicólogo...), las conductas en cambio son observables por lo que se pueden hacer mediciones por vías indirectas (controlando los resultados del acción...)

Métodos para recogida de información:

La comunicación: de la que se puede decir que es versátil, económica y rápida. Aún así hay ciertas preguntas que pueden ser violentas para las personas que nos lleva a que sus respuestas sean estereotipadas para poder deshacerse de la pregunta embarazos, introduciendo un sesgo importante en el estudio (variación, elemento que falsea la realidad, normalmente por un punto de vista subjetivo)

La observación: más fiable, más precisión, solo se puede utilizar cuando hablamos de fenómenos observables ( no seria adecuada si preguntas cuantas veces haces el amor al mes). El audímetro por ejemplo recoge datos con este medio.

Elementos a considerar:

• En la comunicación:

Estructura: hay 3 niveles:

nivel no estructural: la comunicación no estructural típica de un diseño exploratorio, la pregunta y la respuesta no están prefijadas por tanto es más flexible.

Nivel semiestrucurado: preguntas prefijadas pero no las respuestas.

Nivel estructural, tipo test, las preguntas y las respuestas están prefijadas

Disfraz: Se usa cuando el objetivo es que el individuo no conozca la finalidad del estudio. El test proyectivo es el que tiene el nivel de disfraz más elevado (el de la cartulina con manchas de tinta que te enseñan los psiquiatras). También pueden ser de no disfraz y el objetivo será que el individuo sepa cual es el objetivo.

Medios por los que se hace la comunicación:

• Personal: interactuan dos seres humanos.

• Personal telefónica

• Correo, más fría.

• Comunicación por Internet.

Partiendo de estos elementos tenemos el cuestionario como ejemplo de comunicación estructurada no disfrazada.

Reuniones de grupo y entrevistas en profundidad para lo estructural y no disfraz.

Test proyectivos son comunicación estructurada y disfrazada.

Test de actitud como comunicación no estructural y no disfrazada. Se fundamenta en la teoría psicológica de que la percepción es selectiva y que la actitud sobre un determinado tema determina el conocimiento que el individuo tiene sobre este.

• En la observación:

Se pueden observar conductas y hecho pero no motivaciones, opiniones o creencias... El nivel de estructura estará muy condicionado por el hecho de hasta que punto está determinado lo que se ha de observar:

Ej: observando conductas del consumidor respecto a una categoría de productos (observaremos el nº de productos que mira y toca, la ubicación de estos, el nº de marcas que el consumidor mira y toca, que marca mira 1º y que marca compra.) esto se puede hacer por ejemplo con las cámaras de seguridad de los supermercados.

Nivel de disfraz: la observación disfrazada implica que la persona observada no sabe que esta siendo vista. Es mejor la observación disfrazada por que la gente si se siente observada modifica su conducta. En algún caso esta observación disfraza plantea interrogantes éticos.

• Puesta en escena: en la observación se pude decir que según el hecho o conducta que se quiera observas se puede plantear un entorno natural o artificial.

El natural tiene ventajas de que se puede disfrazar la observación y por tanto que la conducta sea espontanea, tu ves la cámara pero no te preocupa por que sabes que es la de seguridad del super. Un problema es que los elementos que condicionana la conducta no son controlables.

El artificial es justo lo contrario. Conducta poco espontanea, no se puede disfrazar, ventaja es que podemos controlar todas las variables que condiconan a la conducta.

• Medios técnicos y humanos. Los técnicos por ejemplo el scaner del super, son fiables, neutros, rápidos, no se cansan. Los humanos recogen una mayor riqueza de matices, observan como se mueve el consumidor, pueden interpretar cosas del consumidor...

TEMA 5 : estrategias creativas:

Para explicar la estrategia creativa usaremos una metodología de análisis del contenido de un spot, pero este es extrapolable a cualquier medio (prensa,...)

Fases:

Análisis situacional, psicológico, creativo, decisión final.

1º- Análisis creativo:

Producto: Se pretende que el receptor fije toda su atención en el producto ya que el objetivo de la publicidad es conseguir su venta. Características tanto intrínsecas (gusto, olor, textura, color...) como otras más intrínsecas (marca, texto, packaging) se supone que han sido testadas en grupos de consumidores pertenecientes al público objetivo y que se han puesto de manifiesto en la solución creativa. Nos debemos asegurar de que la marca del comerciante quede patente ( se recuerde) y no lleve a confusión con otras marcas.

Público objetivo: A quien va dirigido el spot, es lo que ha de analizarse. Si lo que realmente nos están mostrando en el spot pertenece o no al segmento adecuado. Valorar su el publico objetivo se encuentra relacionado con el mensaje de forma clara.

2º- Análisis psicológico:

La comunicación publicitaria pretende persuadir al consumidor de que compre un determinado producto, por tanto tendremos que analizar el proceso psicológico mediante el cual el consumidor se convence de que le estamos diciendo lo que es mejor para sus intereses. Tendremos que analizar la formación de actitudes, el paso de esa actitud de motivación y las modificaciones de motivaciones, ya sea para eliminación de frenos de compra o bien el cambio de hábitos.

• Motivaciones:

Necesidades suficientemente activadas como para producto una acción de compra. En el análisis publicitario trabajaremos con 3 grandes grupos de motivación:

• Hedonistas: la búsqueda del placer por la compra, uso o consumo del producto. Caramelos, bombones, after shave...

• Oblativas: básicamente el individuo hace el bien dando algunas cosas a los demás. Juguetes, elementos de limpieza, cola cao (para que el niño crezca bien)

• De autoexpresión: el individuo siente la necesidad de demostrar su propia existencia. Perfumes, ropa de moda...

• Actitudes:

A diferencia de las motivaciones, son fuerzas impulsoras débiles. La actitud favorable facilita al objetivo último de la publicidad que es conseguir la motivación de compra. La actitud es el precedente de la motivación por tanto la 1º campaña de lanzamiento de un producto estará en una dimensión cognitiva (que es el producto), luego se pasa a una dimensión efectiva (generar actitudes favorables en el público objetivo) y la 3º dimensión, la conductiva (conseguir la motivación y compra del producto).

• Frenos de compra:

Es una motivación negativa, la necesidad activada es la de no adquirir el producto. Se manifiestan de dos maneras, 2 tipos:

• Inhibiciones: impulso negativo hacia el producto bien por que se considera un producto frívolo (un abrigo de visón en una época de crisis) o vergonzoso (el abrigo está sacado de un animal en extinción).

• Miedo, impulsos negativos hacia un producto fundamentado en un miedo ya sea real o imaginario. Electrodoméstico que no tiene servicio de garantía, bebida con componentes cancerígenos...

Los frenos de compra se han de superar básicamente por la vía de la comunicación, ya sea por su contenido (comunicación racional que argumenta que los miedos no tienen fundamento) o bien por su forma (vía más emocional se trata de inhibiciones o vergüenzas, se usa mucho el humor).

• Hábitos:

Motivaciones que se van solicitando pr la reiteración de una conducta, bien por la conducta sea satisfactoria o bien por una falta de alternativas. Los hábitos, ya sean de uso o d consumo (el horario en que se usa, la época...) o bien hábitos de marca (tabaco y bebidas, te acostumbras a una característica física del producto como el gusto, el olor...) Los cambios de hábitos requieren de grandes inversiones en comunicación en un horizonte temporal a medio - largo término.

3º- Análisis de la creatividad:

Análisis de contenidos: Del análisis del briefing han de resultar cuales son los conceptos que se han de comunicar. El concepto será la propuesta de posicionamiento expresada en términos de beneficio para el público objetivo. Eje: comodidad, rapidez, ahorro, accesibilidad, salud, belleza... Partiendo de los resultados del briefing los creativos elaboran el copy-strategy qye guiará la creación de manera que se respete tanto los objetivos de comunicación (como lo comunicamos) como el concepto seleccionado (lo que comunicamos). El concepto de campaña es el que da a la comunicación publicitaria toda su fuerza, es este terreno en el que se triunfa o fracasa todo los intentos de actitudes, hábitos y motivaciones. Conceptos de campaña que han tenido éxito a lo largo de tiempo: Volvo- seguridad, Mercedes- status, ferrary - exclusividad.

Para valorar si una solución creativa se ajusta a los requerimientos haremos un análisis a 3 niveles:

1º USP: (única propuesta de venta) traducción creativa del concepto de campaña y habrá que valorar si se comunica eficazmente el concepto al público objetivo. ¡está claro el valor que aporta nuestra marca al público objetivo? USP es básicamente la idea de asociar un valor único o preponderante a la marca o producto de manera que se mantenga la unicidad del mensaje al basarse en un concepto único identificador del producto o la marca con aquel único concepto. En todas las técnicas de comunicación y soluciones creativas ese valor único ha de estas comunicándose. La idea de comunicar un único valor que resulte relevante procede de la necesidad de focalizar la comunicación sobre un único contenido cuando la duración del mensaje es de 20 seg. En un spot de tv. Analizaremos la USP en función de 3 motivaciones:

• En el caso de un alimento:

Puede ser dietético: el concepto de campaña seria la belleza, motivación la autoexpresión.

Además es nutritivo: el concepto de campaña seria la salud y la motivación podría ser la oblitiva.

Además podría estar bueno, apetitoso, gustosos, concepto seria apetitoso y la motivación le hedonista.

Convertir la marca en un activo publicitario requiere del mantenimiento de un hilo conductor en la comunicación. Este proceder de la coherencia a lo largo del tiempo de la USP en cuanto al mantenimiento de una determinada imagen de marga (modernidad, innovadora...). La imagen de marca tiene un valor en el mercado.

2) Reason Why: el argumento que justifica una USP, justifica la promesa le da credibilidad, será más importante explicar la reason why en función de la agresividad o credibilidad de la promesa cuanto más difícil de creer sea la promesa más importante es dar un argumento que lo justifique.

Responde a una lógica causal: es la causa que justifica la promesa. Nos movemos en una dimensión cognitiva. Es un elemento racional: “Ten, desinfectante por que tiene BIOALCOHOL” Cuanto más difícil de creer sea un USP más importante será explicar por que el argumento es cierto.

3) Tonality (el tono): ambientación, entorno, formato. En una determinada solución creativa la tonality se manifestará por ejemplo en una determinada cocina, un determinado tipo de grifos, modelo de coche, tipo de vivienda, determinada música, colores, iluminación, técnica fotográfica... Esta condicionado por los 3 universos o entornos del público objetivo:

Personal: el individuo busca su satisfacción personal en las cosas o situaciones que le agradan o que siente que probablemente le agradará. No compartimos con nadie el uso o consumo del producto. Este universo se relaciona con las motivaciones hedonistas.

Familiar: padre, madre, hijos que tienen una especial incidencia, se relacionan con motivaciones ublativas. El producto como un instrumento para hacer el bien pero a la gente afectivamente más cercana.

Social: relaciones del personaje con el grupo al que pertenece o con el que querría identificarse. Se relaciona con motivaciones de autoexpresión, el producto socialmente identificador, referenciador.

Estos universos han de estar en coherencia con nuestro público objetivo, han de quedar reflejados en todos los elementos audiovisuales que den soporte a las situaciones que muestra el spot (la solución creativa). Cualquier elemento audiovisual que nos encaje en el sitio de vida, entorno familiar, personalidad... puede hacer que el producto pierda interés para el consumidor y se aleje de su interés de compra. La tonality puede llegar a dar credibilidad a la USP mediante una lógica transferencial, se transfieren los elementos subjetivos, implícitos en el entorno (ambientes) o situación (argumento) al producto o marca publicitario. Todo esto estará además condicionado por el camino creativo escogido, los caminos creativos son una descripción de la técnica utilizada: soluciones al problema, humor, son una descripción d, demostración, efectos especiales, presentadores... o combinaciones de estos caminos. Se suelen basar en unos análisis posteriores sobre las bases argumentales de la solución creativa.

• El hecho de un presentador que responde a los estereotipos del universo social del público objetivo otorga credibilidad por una vía trasnferencial de cualidades entre el personaje y la marca o producto.

• En efectos especiales también, como supone una gran inversión el usarlos, solo los usarán las marcas que tengan mucho y lo puedan gastar, o sea las buenas.

4º Análisis de notoriedad:

Entendemos por notoriedad de un spot el recuerdo sintetizado de un spot, lo que queda almacenado en las neuronas de la conciencia que pertenece al público objetivo. Siempre está en función de la creatividad implícita en la solución creativa. Lo que conocemos como impacto. Incide directamente en la rentabilidad de la campaña al traducirse en un aumento del grado de recaudación del mensaje.

Un problema básico es predeterminar la notoriedad de un spot cuando este no está absolutamente finalizado, en todo caso tendremos además que valorar si se ve claro el mensaje, si está de acuerdo y es nítido el USP y la marca del anunciante. Después del inicio de la campaña será el momento de valorar la notoriedad ya que será estadísticamente mensurable.

Te´cnicas creativas en los caminos creativos: han de estar siempre al servicio del concepto de campaña y de la notoriedad. Los caminos creativos son una clasificación que permite descubrir las técnicas que se han usado mediante un análisis argumental, normalmente un análisis a posteriori. El camino creativo utilizado estará condicionado por la dimensión en la escala de comunicación (cognitiva, afectiva, conductiva) para el concepto de campaña u por las características psicológicas del público objetivo en relación al producto o la marca.

Son por ejemplo las demostraciones en que se muestra el uso funcional del producto (dimensión cognitiva) y se usarán para productos nuevos o con nuevas prestaciones y ya conocidos.

• Presentador que prescribe un producto aprovechando el efecto forum, credibilidad, será trasnferencial por que lo dice por ejemplo un médico.

• Testimonial: dimensión afectiva, muy relacionada con el tema grupo de referencia, siempre tendrá un valor psicosocial.

• Elhumor: dimensión afectiva, o bien conductiva cuando se trata de eliminar frenos de compra.

• Efectos especiales: dimensión afectiva, imagen de potencia de marca o anunciante. Esto va perdiendo fuerza por que ahora cualquiera puede usar efectos especiales.

• Analogía: dimensión conductiva, reconocer una necesidad. Cerilla y vida como se acaban.

• Fantasía: dimensión afectiva, se usa mucho el tema de referencia aspiracional (anuncio de fanta y Claudio Shiffer con mickey muose)

Las soluciones creativas sería dar la utilización deuso de estos caminos creativos.

5º Decisión final:

El analista decide si el spot se lleva a término o no, si los objetivos de comunicación se han acogido. Se realizan Pre-test de campaña: lo único que se dice es que no se puede presuponer la eficacia creativa. La utilidad de un pretest en que podemos valorar la eficacia creativa antes de su lanzamiento, incluso antes del rodaje. Valoraremos la comprensión del argumento, el concepto de campaña, la credibilidad y en algún caso la “notoriedad”.

En el pre-test tenemos la posibilidad de corregir y de evaluar alternativas. Inconveniencias del pre.test es que se modifica la realidad, se testa una maqueta u no soluciones creativa acabadas y el efecto de la publicidad no es inmediato, es una secuencia que comienza por un impacto, crea un recuerdo y se produce una acumulación a medida que se acumulan impacto se fija la solución creativa en el recuerdo

Otro test es el de “one day after recall”, estudios de mercado transversal que se hacen durante las siguientes 24 horas al lanzamiento de la campaña, permite valorar la notoriedad de un spot en un solo contacto, determina la convicción del mensaje y valora la credibilidad de este.

“Post taic” de campaña es un post test que se hace una vez finalizada la campaña y permite valorar con exactitud la notoriedad de la campaña, la comprensión, credibilidad del mensaje, los medios soportes y los resultados eficaces y finalmente te dice el éxito de la campaña

TEMA 6 MEDIOS

¿Cómo se fija el presupuesto publicitario?

Producción: producción gráfica - audiovisuales.

Presupuesto para publicidad: (10-20%) honorarios agencia

Medios : coste empleados

(80-90%) (tv. Prensa, revistas, radio,exterior, Internet)

La parte más importante en que se invierte es comprar los medios publicitarios.

¿cómo los clientes fijan su presupuesto publicitario?

Hay 3 métodos:

Método de determinar que porcentaje sobre las ventas. Todos los clientes hacen un presupuesto anual conde se destina mas menos el 3 - 7% a publicidad. Un inconveniente es que no nos permite medir que ruido hace nuestra empresa respecto a la competencia.

Método de seguimiento de la competencia: Empresa encarga a Nielsen un estudio de mercado TAM que le da la medida aproximada de lo que invierten en publicidad los competidores directos, en función de esto determinan cual será el presupuesto publicitario.

Hay empresas que además de estos 2 combinan un 3º método, el de fijar el presupuesto según el “Share of voice” (participación en la voz) es la relación entre la inversión en publicidad de la empresa respecto a la inversión en publicidad de ese sector: Inv.empresa / inv. Sector.

Usado en una época de baja publicidad por escasa economía nacional, si llegas con tu producto con una inversión más pequeña en publicidad harás más ruido que las otras.

Lo primero para planificar medios es decidir los medios que usaras, el MIX de medios

Medios: los vehículos mediante los cuales se transmite un mensaje publicitario. Tenemos la tv, radio, prensa, revistas, exterior, Internet.

Soportes: los diferentes alternativas que tenemos dentro de cada uno de los medios: en tv tenemos tele5, tve1, canal33...

Factores que influyen en la decisión del MIX de medios:

el presupuesto disponible del cliente.

Los factores de marketing. EL más importante será el público objetivo, importancia determinante será cual es el concepto de campaña.

Publicidad es una comunicación masiva y por tanto nada más para consumo masivo, si son productos individuales no sirven las campañas de publicidad.

Factores del propio medio.

El mix de medios depende de factores de marketing: público objetivo, tipo de producto, grado de conocimiento del producto, el posicionamiento y en general todos los elementos del marketing mix que puedan ser relevantes para esta campaña.

También depende los factores del propio medio: difusión del medio, coste, su cobertura, calidad de la reproducción, la legislación (determinados productos tiene limitaciones, como el tabaco o el alcohol).

Un factor que se da en determinadas campañas es el de urgencia, la radio por ejemplo es muy flexible, peor no así la tv en cuanto a temas de contratación. El siguiente punto tras decidir el mix de medios es distribuir el presupuesto del cliente, este será el plan de medios para comprar los diferentes espacios publicitarios o soportes.

Estos soportes han de ser evaluados: gross ranting points, opportunity to see...( en las fotocopias)

Hemos de conseguir el máximo de cobertura y frecuencia con el mínimo de dinero.

Una sola exposición delante de un grupo de consumidores el efecto es prácticamente nulo. Las OTS´S en campañas de duración semanales, como mínimo tendremos que estar alrededor de 2 ots´s/ semana, A nivel mensual acogemos el grado de saturación publicitaria entre 12/13 ots / mensuales. Menosde 5 OTS´s mensuales lleva a una perdida de eficacia publicitaria.

Al llegar al nivel de saturación en que no tiene sentido ponerla más por que ya está vista por todos y la recuerdan, no seria bueno seguir con ella por que pueden llegar a acoger una actitud desfavorable de ella, por que no vas a aportar nada mas, el nivel de recordación esta al máximo, saturado.

RELACIONES PÚBLICAS:

• Objetivos: crear o potenciar una imagen, producto o empresa. Será básico definir cual es la imagen que queremos mostrar compararla con la imagen real que tenemos y definir cual es la estrategia de relaciones públicas para acoger el método ideal. En las RRPP hablamos de imagen dentro de lo que es la propia empresa, no solo imagen hacía adentro.

Podemos diferencias en RRPP dentro de la empresa: internar y el PO será interno

RRPP fuera de la empresa: relaciones externas, PO externo a la empresa.

• Objetivos de las RRPP internas: integrar al individuo a la empresa mediante una comunicación adecuada, haciéndolo partícipe de los objetivos corporativos. Convencer a los empleados de que forman parte de un proyecto común. Esta ´tecnica se usa para crear un determinado estado de opinión, se usan en determinadas ocasiones por ejemplo para favorecer a los trabajadores y que se puedan acoger a un plan jubilación anticipada.

• Método de las relacione internas:

Reuniones informativas.

Revista de la compañía: grandes compañías. Revista internar en que se informa a los trabajadores de los temas que puedan interesarles.

Asistir a ferias o convenciones: se puede dar como premio a ciertos empleados.

Buzón de sugerencias.

Tablón de anuncios: manera de facilitar la integración que permite sobre todo en empresas grandes, que se vayan conociendo los trabajadores y que puedan intercambiar información

Actividades en común: equipo de fútbol de la empresa...

• Objetivos RRPP externas: Pretende ser capaces de mostrar cuales son los objetivos de la compañía, intentan mostrar una transparencia absoluta. La función básica es conseguir unas buenas relaciones con la prensa. El gabinete de RRPP tendrá que convertir los objetivos y logros en hechos noticialbes de manera que se publique esta noticia con un tono predefinido.

Fundamenta su eficacia en el efecto fuente: los periodistas tiene más credibilidad que la que pueda llegar a tener nunca la publicidad. El trabajo más importante serán las ruedas de prensa, funciones:

• Seleccionar periodistas a los que se les envía una invitación pidiendo confirmación de asistencia por escrito.

• Importante tener preparado un dossier de prensa (el objetivo es que el periodista no tenga que trabajar) podemos incluir contenido, el tono y las palabras adecuadas.

• Interesa incluir transparencias por que incluso podemos darles hasta las fotos que queremos que salgan.

• Normalmente en la rueda de prensa se intenta ofrecer un cierto obsequio 8cebo, no debe ser demasiado importante para que no parezca un soborno) que pretende facilitar que el periodista este de buen grado y se lleve actitudes favorables.

En todas las publicaciones hay que enviar luego una nota de agradecimiento.

Si no tienes recursos lo mejor es hacer una nota d prensa y enviarla a las redacciones de los diarios, e importante saber cual es el periodista especializado en ese tema en concreto. Cuanta más finalidad comercial le vean más difícil será que lo publiquen.

La imagen que se construye se orienta a crear una imagen de solidez económica delante de los bancos... y delante de los prescriptores...

Cuando el cliente es una persona física llamamos a las RRPP asesor d imagen.

“Stake Holders” empresas, instituciones públicas o financieras.... interactuan de forma mas o menos regular con la empresa lo que le da solidez económica.

Las RRPP han de plantearse como una filosofa de actuación a nivel global de las empresas, e muy importante que la dirección general de la empresa intervenga en el diseño de la estrategia de RRPP.

SPONSORING:

Actitudes de comunicación que tiene por finalidad asociar una marca o nombre comercial con un determinado acontecimiento cultura, deportivo, desinteresado... tiene una finalidad comercial. Se trata de aumentar el prestigio de una marca con objetivo de identificarla de su competencia o conseguir generar actitudes positivas en el PO.

Consiste en crear o facilitar un acontecimiento que por sus carácter´siticas se proyectará en base a medios de comunicación social generando un volumen de comunicación comercial que compensaría al sponsor o patrocinador de la inversión.

Factores claves del sponsoring:

1º ámbito de repercusión del acontecimiento.

2º Relación de la marca con el contenido del acontecimiento.

Tipos de sponsoring según sus objetivos:

de notoriedad: se orienta a espectáculos que tiene una gran difusión en medios y en lo que la empresa seguramente no tendrá la posibilidad de aparecer en solitario, bien por una cuestión de coste o bien porque los grandes acontecimientos con mucha difusión tiene compromisos adquiridos y por tanto habitualmente se trata de sponsoring compartido. Publicidad estática es una técnica de sponsoring al igual que el producto placement (colocar tu producto en una peli)

El espectáculo es esencial y en función de estos habría más o menos tiempo de aparecer en tv, prensa...

Hay 2 limitaciones: 1º es muy difícil de rentabilizar porque hay muchas variables o controlables y delas que depende el éxito del proyecto.

2º Solo exponemos un nombre pero no hay argumentos, mensajes, nada más el contexto adecuado. Una presencia dominante puede proporcionar notoriedad. Para que realmente sea eficaz se ha de invertir mucho y saturar el espacio que se utiliza.

de imágenes: construir reforzar o corregir la imagen de marca delante de la opinión pública o los stake holders, es básico garantizar un elevado grado de afinidad entre el acontecimiento y la imagen que pretendemos construir. De la presencia de marca en el acontecimiento se desprende un concepto de imagen que pide, que provee el propio acontecimiento y que se adhiere a la marca por eso es básico las afinidades con el espectáculo.

Clases de sponsoring según su ambiente de aplicación:

Básicamente se refiere a su contenido en el espectáculo:

• Sponsoring deportivo: el más común por la elevada aparición de determinados deportes en los medios.

• Cultural: factor clave en la capacidad de posición, el sponsor dará una idea de seriedad y preocupación por la sociedad.

Según su nivel de dominio hay diferentes tipos de sponsoring:

• Absoluto: se domina el acontecimiento por una sola marca oe empresa. Se hace poco porque los acontecimientos con proyección en medios son muy costosos y es difícil que una sola marca lo sponsorice todo.

• Compartido: reparto de los costes del acontecimiento entre diferente sponsor. Es básico que todos los sponsor tengan similares objetivos, son los sponsor los que organizan el acontecimiento.

• Financiero: el grado de control el mínimo por que lo único que han de hacer es colaborar con el coste: por ejemplo en los programes de tv, el telesponsoring: sobreimpersione que se hacen en la tv.