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Mercadeo. Marketing. Estudios de mercado. Parches de nicotina. Fumadores. Promoción y publicidad

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CASO WARNER - LAMBERT IRELAND: NICONIL

1.- NICONIL es un producto importantísimo para las empresas Warner Lambert y Elan Corporation, ya que el mercado objetivo al que se enfoca este producto es muy masivo, y esto es solamente en Irlanda, ya que en Europa Continental tenemos un mercado del 40% de los adultos que fuman, en contraposición con el 30% Irlandés.

NICONIL cuenta con el prestigio de ambas empresas, por lo que la publicidad fue muy exhaustiva. Esto significa que para las empresas el productos muy importante en el sentido de que no se pueden dar el lujo de fracasar con el lanzamiento de la marca. Significaría una mala imagen para el resto de sus productos.

2.- a) Los clientes potenciales del producto NICONIL son el 10% de aquellos fumadores que intentan dejar el cigarrillo cada año, los que a su vez equivalen al 2% de la población total Irlandesa (70.000 personas).

Enfocándose a este grupo se llegó a la conclusión de que los que probablemente se interesarían más por NICONIL serían aquellas personas entre las edades de 25 a 44 años de edad, siendo ambos tanto ejecutivos como gente de la clase trabajadora que representan a un 18% de los Irlandeses. Por otra parte las mujeres se ven más propensas a probar NICONIL debido a que están más comprometidas con el tema de la salud.

b) METODO 1 DE PROYECCIÓN DE VENTAS

Año 1

Año 2

Año 3

Año 4

Año 5

Población Adulta

2.500.000

2.500.000

2.500.000

2.500.000

2.500.000

Universo de Fumadores

750.000

725.000

700.000

675.000

650.000

Población que trata de dejarlo

75.000

72.500

70.000

67.500

65.000

Compraron productos

7.500

7.250

7.000

6.750

6.500

Comprarían NICONIL

3.750

4.350

4.900

5.400

5.850

METODO 2 DE PROYECCIÓN DE VENTAS

Año 1

Población Adulta

2.500.000

Universo de Fumadores

750.000

Irían al médico y pagarían

127.500

por NICONIL

 

Comprarían NICONIL

42.500

3.- La forma propuesta para promocionar el producto NICONIL vendría a ser una combinación de elementos :

  • Correspondencia Directa: una muy buena manera de dar a conocer el producto sería mediante el envío de una descripción del mismo incluyendo fotos para que de esta manera doctores. Consumidores y químicos farmacéuticos se familiaricen con NICONIL y lo retengan en la memoria.

  • Simposios: para los médicos y químicos farmacéuticos sería de mucha utilidad el ser invitados a presentaciones del producto, es una muy buena manera de estar completamente informado de todas las ventajas del producto asimismo como los efectos secundarios del mismo. Para que los consumidores también se enteren de los atributos del producto se abre este simposio a la prensa la que más tarde promociona indirectamente le producto.

  • Promoción: hay 3 revistas médicas especializadas que promocionarían NICONIL, estas son el Irish Medical Times, Irish Medical News y el Irish Medical News and Modern Medicine. Es una magnífica manera para que la comunidad médica se entere de la existencia del parche.

Por otra parte la promoción mediante afiches publicitarios en los hospitales, consultorios y farmacias es una buena manera de llegar al cliente.

  • Visitadores médicos: es una buena manera de llegar a los médicos. Estos pueden hacer una pequeña presentación del producto y proveer al doctor de una considerable cantidad de muestras para capturar clientes.

4.- a) y b) El ser el primer producto en el mercado los remedios es sumamente importante, ya que la gente es muy reacia a cambiarse de producto una vez que están dentro de un tratamiento. NICONIL consiste en un parche que se usa durante 4 o 6 semanas aproximadamente, lo que ya es considerado un tratamiento, y se podría decir que de largo plazo. El cambiarse a otro parche es casi imposible ya que se teme que el tratamiento no se complete de una muy buena manera y se tenga que partir todo de nuevo. Por otra parte la gente es muy temerosa a las contraindicaciones y efectos secundarios en lo que a remedios se refiere, por lo que es muy difícil, sino imposible, que nos cambiemos de producto por los efectos que esto puede producir a nuestro cuerpo.

El primer producto es el que marca la diferencia, el resto son “COPYCATS”, simplemente copian el producto. Por otra parte hay que tener en cuanta que va a ser recomendado por los doctores lo que significa que la gente tendrá aún más confianza en el parche NICONIL.

Debido a esto NICONIL debería ser lanzado al mercado lo antes posible, de esta manera son se le da posibilidad a la competencia de adelantarse a nuestros planes.

c) La mejor manera de que NICONIL enfrente a la competencia futura es ganándose a los médicos, ellos son el enlace entre la compañía y el consumidor final, son los que dan confianza a la gente y les venden el producto.

Un constante apoyo de los médicos se logra también con una mejora continua del producto, como por ejemplo, lograr que no dañe o irrite la piel del paciente.

5.- Nuestra opinión es que NICONIL debe ser empaquetado en cajas que contengan la cantidad necesaria para un tratamiento de 14 días, de esta manera se unifica la presentación para el resto de los países. En cuanto al precio estimamos que el mejor sería el mismo que el de una cajetilla de cigarrillos, ya que de esta manera el consumidor no se vería tentado a invertir el dinero en fumar, sino que lo invertiría en dejar de fumar ya que esa es su necesidad en el momento. 32 libras para u tratamiento de 14 días es un precio razonable y accesible.

6. - El rol del programa de apoyo es el de ayudar a NICONIL atacando la adicción a la nicotina desde un ángulo diferente al físico. Esto, a través de la ayuda psicológica al paciente, por medio de recomendaciones, diarios para el fumador, en el cual puedan ir registrando su comportamiento y un video con instrucciones y ayuda para situaciones de emergencia. Todo lo anterior incrementaría el porcentaje de efectividad del producto.

Nosotros creemos que el programa de apoyo debería distribuirse gratuitamente por intermedio del médico al cual acude la persona, por lo que se empacaría separadamente del medicamento. Esto debido a que el paciente le dará mayor importancia a dicho programa si su doctor se lo proporciona y le aconseja cómo usarlo. Por otro lado habría una razón más para el paciente de acudir al médico a que le recetaran el medicamento, cosa que es uno de los puntos débiles de NICONIL. De esta forma, evitaríamos la doble entrega que se podría producir si se lo entrega en la farmacia cada vez que la persona compre una unidad de NICONIL; descartando que esta doble entrega sea una forma efectiva de publicidad indirecta al consumidor, pues muchos podrían ir directo a la basura después de la compra siendo más efectiva la divulgación de boca en boca de los mismos consumidores.