PAPEL DE LA PUBLICIDAD DENTRO DEL MARKETING.

El MK existe desde siempre y seguirá existiendo mientras haya una persona que le venda algo a otra. Es permanente. La pbc cambia cte.-, hay un progreso continuo. Se pincelan todos los detalles, con las innovaciones se cambia todo, ya que si con la pbc no se da al público consumidor lo q busca, el producto no se vende.

MIX DEL MK: e.d., la mezcla del MK q consta de las 4 p´s.

-PRODUCT: Del producto se estudia todo, los ml, el dosificador, el envase, el color, y el olor deben ser agradables, el tipo de letra...

-PLACE: Aquí se estudia la distribución del producto.Cómo distribuirlo y dónde. El lugar donde se pone a la venta.Hay marcas que sólo se distribuyen en tiendas caracteristicas como simbolo de distinción.

-PRICE: Se estudian precios aproximados , precios de la competencia.El precio mueve mucho a los consumidores y algunos sólo se rigen por él, por eso hay que buscar el precio adecuado.

-PROMOTION:Es la promoción de las ventas.Dentro de este apartado entrarán asignaturas de años posteriores:

1º PUBLICIDAD.Elemento más importante del MK.Donde más se invierte.

2ºPROMOCIÓN DE VENTAS:

-RRPP(Public Relations)

-Sponsoring y mercenazgo

-Merchandising

3º COMUNICACIÓN INTEGRAL:

TEMA: INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD

La pbc es una de las formas de comunicación humana.Nos acerca a los consumidores distintos productos y servicios , y van a vendernos algo.

HISTORIA

Se puede decir que la pbc ha existido desde siempre,siempre progresando pero imprescindible.

-Ej: Los jerogrificos de los antepasados en los que se han visto muestras de pbc,inscripciones.

-Como anécdota se cuenta la leyenda de Adan y Eva y como forma de pbc Eva”vendiendo” la

manzana a Adán.

El auge de la pbc tiene lugar después de la II GM. Surge cuando empieza a haber mercados lo suficiente- importantes y tb medios de comunicación de carácter masivo con los que llegar al pb.Sin medios de comunicación no se podría hablar de pbc,salvo q se haga de boca a boca.

El sist. Capitalista necesita dar a conocer en poco tiempo,a un gran nº de personas, los artículos que su industria produce.Y además, a un coste bajo.

--Para llegar a 8 millones de personas Nos cuesta 4 millones de ptas.

--Para llegar a una persona El precio sería muy bajo

¿QUÉ ABARCA EL MK DENTRO DE LA PUBLICIDAD?

PUBLICIDAD

Vendedores Mayoristas INVESTIGACIÓN

E Hiper deseos consumidor y

Detallistas reacción al producto

Cash&Carry Mayoristas(ej)

MARKETING

COMUNICACIÓN

Podemos dividir lo q es la comunicación en 2 grandes grupos:

Comunicación social:es la informativa, de carácter divulgativo q se ofrece en los medio de comunicación

Comunicación comercial:tiene un carácter básica- motivador.Lo q tienen en común estas 2 formas es que se utilizan los mismos medios de comunicación.Lo q varia es q la 1ª informa,educa; la 2ª motiva a los consumidores a comprar un producto.

N.B.:CASTING/CAST-Reparto Briefing: principales objetos campaña.

TIPOS DE PUBLICIDAD

PUBLICIDAD PRIVADA:es la q realizan las entidades privadas-empresas-.

PUBLICIDAD PÚBLICA:es la q realizan las entidades públicas(D.G.Trafico,Hacienda...)

PUBLICIDAD COLECTIVA:es la realizada x varias entidades privadas(varias cias. Azucar,mosto)

PUBLICIDAD COMUNAL O SECTORIAL:es la realizada x el conj. De entidades de un determinado sector de B o S(azucar,denominac de carne de origen gallego...)

PUBLICIDAD IDEOLÓGICA O PROPAGANDA: es la realizada para divulgar ideas de

tipo político.

FUNCIONES ECONÓMICA, SOCIAL Y EMPRESARIAL DE LA PUBLICIDAD

• FUNCIÓN SOCIAL:

La publicidad tiene una función informativa,e.d., social.

La pbc financia los medios de comunicación,la mayoria de los medios de comunicación si no fuera x la pbc no existirían. 100 ptas. q ingresa un periodico,aprox. 50 ptas son pbc.

• FUNCIÓN ECONÓMICA:¿Qué hace la pbc x el sist. Capitalista del q surge?

Impulsar la D: gracias a la pbc se pueden consumir los productos q se consumen.

X lo mismo impulsión de la producción.

Función , consecuencia de todo esto,rentabilización de la producción,significa optimización o abaratamiento de los costes de producción.

Estimula la competencia.

Hace q se mejoren los productos y servicios.

• FUNCIÓN EMPRESARIAL

Rentabilización de la red comercial,q se produce como consecuencia de la mejora de los costes de distribución como consecuencia de un de la ventas.

Creación o mejora de la imagen de marca.

Apoyo en el lanzamiento de nuevos productos.

LA PUBLICIDAD DENTRO DEL CONTEXTO DEL MK MODERNO.

Es la actividadmás popular,la que potencia a las demás xq utiliza los medios de comunicación masiva.

Cumple un papel de portavoz en todo el proceso de comunicación q es el MK, presentando al consumidor la satisfacción y el bº q va a obtener con la compra del producto y a la vez invitándole a la acción.

Definición:La pbc es la creación y comunicación de ideas sb productos comerciales q despierten en el consumidor potenciar una motivación de compra.

Definición según la Tª Comunicación de Rooser Reeves:Pbc es el arte de llevar una proposición única de venta a la mente del mayor nº posible de personas al mismo coste.

Rooser Reeves fue el introductor de U.S.P.:UNIQUE SELLING PROPOSITION, decia q x muchas cosas q se diga al target group como mucho se va a quedar con una.

PROCESO DE COMUNICACIÓN VERSUS PROCESO DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

A I

N N

A V

L E

I S

S T

I I

S G

A

R C. Plan de medios

E

S P Plan creativo

U B

L C

T T

A R

O I

S A.

LA PUBLICIDAD EN EL MK MIX ¿DÓNDE RADICA LA FUERZA DE LA PBC EN EL MK?

Su carácter masivo:q hace q a través de los medios de comunicación se pueda llegar a muchisimas personas, a grandes parcelas de la población.

Su rapidez en muy poco tiempo podemos hacer llegar a nuestro público objetivo.

Su economicidad, aunq. se diga q es cara no se puede pensar en otro medio más barato para hacerlo llegar a algien.

Su eficacia, q está demostrada larga- a través de los años en paises desarrollados,cada año la inversión en pbc.

FUNCIONES Y OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

La pbc dentro de MK tiene básica- 2 objetivos:

Comunicar un mensaje y crear una motivación de compra en el consumidor.

Ayudar a vender el producto en coordinación con el resto de los integrantes del MK MIX.

Crear una buena imagen de marca,contrarrestar las acciones de la competencia, apoyar las acciones de los vendedores, lanzar un producto y llevar al consumidor al pto de venta.

NECESIDADES SOCIALES Y LA PUBLICIDAD.

La idea de q la pbc produce deseos artificiales supone un total desconocimiento del MK.El sentimiento vago de q existieron nobles salvajes en una época dorada con sóla- necesidades naturales supone un total desconocimiento de la historia.lLas necesidades de la gente no han sido nunca naturales,sino culturales, sociales o definidas con relación a los valores de las sociedades.

TEMA 2: EL ANUNCIANTE.

Coca-cola

Iberia

TAPSA

Anuncio

Procedimientos graficos impresos Creatibidad

El anuciante genera la pbc;" 2 2 tipos de anunciantes:

• PÚBLICOS:Agencia Tributaria , UNICEF, Tráfico, Hacienda, ¿ONG?...

• PRIVADOS:Empresas.

Tipos de publicidad q puede desarrollar una empresa:

• DE PRODUCTO: q es una pbc concreta para un producto.

• DE MARCA:-todos productos- es generica.

PBC INSTITUCIONAL:más generica no tiene concepto o finalidad de vender, es de gran empresa o de compañía (Telefonica!Navidad, ONCE!Navidad) Más hetérea.

EMPRESA ANUNCIANTE DESDE EL PUNTO DE VISTA PUBLICITARIO

Emisor del mensaje pbctario, básica- su misión es informar adecuada- a la agencia de pbc de cuales son sus objetivos de comunicación y (saber si han cumplido), fijar una fecha posterior para su medición,esa información tb es sb:

-El propio producto

-La competencia

BRIEFING -Informar del cliente

-Informar básica- sb su cliente!Target Group

-Presupuesto publicitario

Briefing es toda la información, puede ser escrita u oral.

¿Quién canaliza esta información en la empresa?

El DPTO de PUBLICIDAD,la figura principal es el jefe de pbc:transmite toda la información y comprueba que los pasos q la agencia va dando son los correctos.

DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD

Jefe de Publicidad

BRIEFING

ESQUEMA DPTO

PERFIL JEFE PUBLICIDAD

Tener un conocimiento teórici-práctico de las técnicas y medios pbctarios.

Tenes una buena formación en MK para poder desarrollar satisfactoria- su función de interpretación y transmisión de los obj. Comerciales de su empresa.

Buena capacidad económico-administrativa para cumplir adecuada- su labor de administrador del presupuesto de la pbc.

Tener una cierta habilidad para dirigir, motivar y coordinar equipos humanos.Tratante, negociante, llevarse bien con los medios y agencias de pbc.

Ser multidisciplinar.

PRINCIPALES FUNCIONES DEL JEFE DE PBC

La función genérica es darle el máximo partido al presupuesto publicitario.Administrar de forma eficaz el presupuesto pbctario.

Las funciones especificas para conseguir esto hay que hacer otras cosas q son:

-Planificar,coordinar y controlar toda la actividad publicitaria de su empresa.

-transmitir a la agencia los obj. comerciales y pbctarios de su empresa.

-Seleccionar la agencia de pbc.

ELECCIÓN DE LA AGENCIA DE PBC.

Dir. MK/Dir. Comercial/Dir. Gral./Consejero Delegado/Presidente

Jefe pbc/Dir. Pbc/Dir. Comunicación.

-Aprobar las lineas de campaña presentadas x la agencia:se presentan varias lineas.

-Proponer y controlar el presupuesto de pbc.

-Controlar, pdv gral., a la agencia en todas las acciones q desarrolle.

BRIEFING o INFORMACIÓN BASE

Es la información qu la empresa anunciante traslada a la agencia de pbc para q esta elabore una propuesta creativa y un plan de medios.

CONTENIDO DEL BRIEFING

Información sb la empresa en sí misma:

Imagen gral x zonas y sectores de público.

Ventas totales x zonas y sectores de pb.

Estructura comercial(como distribuye el producto)

Canales de distribución

Información sb la empresa en rr con la competencia.

Imagen comparativa (cosas buenas, malas...)

Ptos débiles y ptos fuertes.

Estudio x zonas comparativas.

Sb el producto en sí mismo.

Caracteristicas físicas y psicológicas sb el producto.

Volumen de ventas x producto y zonas.

Imagen de cada producto.

Información sb el producto en rr con la competencia.

Caracteristicas comparativas fisicas y psicológicas.

Ventas comparativas x zonas.

Imagen comparativa.Ptos débiles y ptos fuertes.

Canales de distribución comparados.

PRECIOS COMPARADOS.

Información sb los objetivos comerciales y publicitarios.

¿Dónde vender?-Campañas locales y nacionales.

¿Qué VENDER?-Gama de prodoctos.

¿A quién vender?

Presupuesto orientativo y fechas de campaña.

¿QUIÉN DEBE TRANSMITIR Y RECIBIR EL BRIEFING?

Lo ideal es q participen el mayor nº de personas x parte de la empresa y la agencia q tengan relación con la comunicación.

-Dir. MK:Gerente.

-Jefe de producto.

EMPRESA -Dir. Técnico/Dir. Producción/ Químico.

-Jefe pbc:portavoz de la empresa a la agencia.

-Dir. Comercial/ Jefe de ventas(fuerza de ventas)

-Dir. Ctas.(puede ir el pte si la cta es importante).

AGENCIA -Ejecutivo de ctas(se asigna a una sóla cta.)

PUBLICIDAD -Dir. Creativo. Dir. Arte

Recibe inform. Copy:Redactor

empresa -Jefe de medios.

NORMAS GENERALES DEL BRIEFING.

Q. Contenga objetivos comerciales y/o pbctrios claros y concretos.

Q. Sean fijados con claridad y concreción las fases y fechas de campaña.

Q. constituya un documento escrito.

DIR. MEDIOS

Investigador de medios,se encarga de buscar los medios,las cadenas, comprar los espacios pbctrios y contola los obj. q se han propuesto.

SUCESIÓN DE CONTACTOS o RAPORTS.

Se van comunicando todos los pasos q se van dando en todo momento y se puede hacer un seguimiento de la situación de la cta. A veces se hace un raport mensual q resume la actividad realizada hasta la fecha.

CONTRA BRIEFING

La agencia realiza preguntas a la empresa para interesarse y conocer su situación.Resumen de lo q ha entendido la agencia y q le vale para hacerle una propuesta creativa y de medios.Tanto el briefing como el contra briefing son documentos confidenciales.

Tema 3: AGENCIAS DE PUBLICIDAD.

Definición del Estatuto Español de la Publicidad:”SON EMPRESAS DEBIDA- AUTORIZADAS Q SE DEDICAN PROFESIONAL- Y X CTA DE TERCEROS(ANUNCIANTES) A CREAR, PROYECTAR, EJECUTAR O DISTRIBUIR CAMPAÑAS PUBLICITARIAS A TRAVÉS DE CUALQUIER MEDIO DE DIFUSIÓN”

Existen distintos tipos de agencias publicitarias. En base a la función q realizan, se clasifican en:

AGENCIA DE PBC DE SERVICIOS PLENOS:

Son aquellas q con la org. Adecuada y la debida autorización se dedican profesional- y x cta de terceros a crear, proyectar, ejecutar y distribuir campañas pbctarias a través de todos los medios de difusión, prestando sus servicios simultanea- a varios anunciantes y proporcionandoles una asistencia

técnica completa, en materia de investig. de mercados, promoción de ventas, asesoramiento sb los medios, control sb el desarrollo y resultado de las campañas...Lo único q no puede tener son exclusivos de pbc de cualquier tipo.

“Organigrama de una agencia de pbc de servicios plenos”.

TRAINIG:Periodo de prueba en q se encuentra un assistant.

BONUS:Participación de la agencia.

FACTURACIÓN:Anunciante agencia Medio.

DIR. CTAS:

Personas con facilidad para el contacto. Hábil para convencer . Formación sólida en MK y pbc, Puesto de mucha responsabilidad. Muy relacionado con la dir. Gral. Contacto con nuevos clientes. Contactos sociales con ptes. de otras cias.

NUEVOS NEGOCIOS:

Su W es ir viendo potenciales nuevos clientes, enseñandoles campañas e instrumentos de trabajo.

SUPERVISOR CTAS:

Mandos intermedios. Formación en MK. Buena imagen. Buen negociador. Personas organizadas.

DIR. CREATIVA:

Viven la pbc de otra manera. W estresante. Célula creativa. Persona q conceptualiza las imágenes y la q lo hace con el txt. Están muy bien pagados. Participan en los beneficios de la empresa.

DIR. ADMÓN:

Es el dpto + convencional, se parece a los dptos de otras empresas. Responde al perfíl admtivo. Se ocupan de la contabilidad y de la facturación..

FACTURACIÓN:

Es lo q la agencia factura a la empresa anuncinte.

FACTURA FACTURA

MEDIO AGENCIA ANUNCIANTE.

DIR. MK.

Investigación de mercados.

Post-test campaña.

Estudios de pbc, formación en Mk.

DIR MEDIOS.

Investigación de medios:buscar los medios, las cadenas, comprar los espacios publicitarios .

Control de los objetivos q se han propuesto.

24 h Recall-:Medida de las variables resultantes a las 24h posteriores de la emisión de anuncio.medir la eficacia pbctaria.Medidas a realizar x el dpto de MK.Investigac. de mercado y de producto.

DIR. MEDIOS.

¿Cúal es el medio + adecuado para unuciar nuestro producto?

PRECIO:¿Dónde sale + barato? El pb al q nos interesa llegar. Compra de los espacios pbctarios.

*BARTERING:Introducis pbc dentro de los programas.

*PRIME TIME:Horario de + audiencia.Factura con componentes q es la prueba de la emisión de anuncio.

AGENC. PBC:tiene un BRIEFING q debe convertir en IDEAS CREATIVAS.

PRODUCER TV.:

Normal—depende del dir. Creativo.

Es la persona q se ocupa de todos los procesos internos relacionados con el montaje de la pelicula.

DPTO TRÁFICO:

Cumple una función parecida a la del producer Tv, pero para todo lo q no es Tv (imprenta, medios escritos...).

AGENCIAS DE PUBLICIDAD DE SERVICIOS GENERALES

Agencias provinciales +pequeñas.

No tienen xq tener en nómina a todo el personal, pueden subcontratar con un estudio “freeland” en momentos de agobio, pagan x hacerles la campaña.

Pueden, para sobrevivir y facturar, actuar como agencias de exclusivas (vallas campo de futbol, marquesinas bus, plaza de toros, papeleras pbc, farolas...)

Reel:bobina

Video Luis Bassat Dir. Agencia BASSAT OGILVY & MATHER FCB TAPSA IWT (Walther Thompson).

3 AGENCIAS DE PUBLICIDAD DE DISTRIBUCIÓN A MEDIOS

(CENTRALES DE COMPRA

Son las q se dedican a distribuir órdenes pbctarias Agencia pbc 1

a los diferentes medios de comunicación x órden Agencia pbc 2

de terceros agencias de pbc y anunciantes. Anunciantes

REBAJA

PODER Negocia

VENTAJA TELE 5 grandes pax

ANT3 con Mcom.

• AGENCIAS PUBLICIDAD DE EXCLUSIVAS

Su finalidad es explotar con carácter de exclusiva la pbc. Difundida a través de 1 o varios medios de difusión (Movirecord, Distell, Cinedisc, vallas de pbc exterior)

• EXCLUSIVAS DE PUBLICIDAD.

Los dptos de pbc constituidos en una agencia de los distintos anunciantes y medios de comunicación.

Llamamos así a los dptos q se constituyen gerentes de la pbc q tienen q ver con un medio de comunicación o anunciante(Revistas q tienen dptos pbc q tienen la exclusiva de su pbc.)

• ESTUDIO TÉCNICO DE PUBLICIDAD.

Se dedican x cta de terceros(agencias y anunciantes) a crear y/o desarrollar toda o parte del material gráfico o de producción de una campaña pbctaria, sin encargarse normal- de la producción y la distribución a medios; tb se les llama estudios freelance.

AGENCIAS PBC FREELANCE CASI NUNCA/ NO PRODUCCIÓN

ANUNCIANTES campañas de pbc/creatividad TRAMITACIÓN A MEDIOS NUNCA

• AGENTES DE PUBLICIDAD

Profesionales q se dedican a vender los espacios pbctarios de 1 o varios medios o soportes de comunicación.Normal- cobran a comisión.

CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DE UNA AGENCIA DE PBC (PASOS).

A cargo del jefe de pbc:

Evaluación de las necesidades pbctarias de la empresa.

Estudio de las " agencias (análisis, capacidad...)

Citar las agencias q + interesen, se pueden hacer concursos de agencia.

Selección de la agencia propia- dicha

Las necesidades giran entorno al volumen de inversión, nº de campañas...

Equipo humano,creatividad,servicio..

CRITERIOS DE SELECCIÓN DE UNA AGENCIA(ASPECTOS) PDV CUALITATIVO.

Aspecto económinco, condiciones económicas(contrato, carta compromiso...) descuentos y rappeles.

Aspecto de calidad o especialidad creativa.

Aspecto servicio, q considera cual es el comportamiento de las agencias, cual es su estructura y dar un sº eficaz.

FORMAS DE REMUNERACIÓN DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD.

¿X q se paga a una agencia de pblicidad?

-x creatividad

-x producción (fotografo, modelos, lugares...)

-tramitación a medios, selección de medios.

-asesoramiento en temas de MK, promoción, investigación de mercado.

Medio de pago + tradicional: x comisión

Lo lleva a los medios de comunicación y recibe una comisión de los medios: 17´65 % sb neto o 15 % sb bruto.Ej.: precio tarifa 100 dan descuento 10 % cuesta 90 neto

B) En 1975/76 agencia catalana Honorarios (fee)

C) Actual-:fórmulas mixtas (a la carta) :Honorarios fijos y mínimos x la campaña y una pequeña

comisión al final.

Ventajas comisión: sist sencillo y se adapta a los cbios de ritmo de la inversión.

La desventaja es q no parece del todo justo xq no siempre " rr directa entre el esfuerzo de la agencia y la inversión del anunciante.

Ventaja x fee es q se valora el esfuerzo real de la agencia.

La desventaja es q los honorarios hay q negociarlos cada vez q hagas una actividad pbctaria distinta y puede crear incordios y perdida de tiempo.

El mixto puede ser mejor pero si está bien negociado desde el principio.

*RAPPORT:contacto.

Tema 4 : MEDIO PUBLICITARIO

Todo vehiculo de comunicación con la estructura adecuada para contener mensajes o anuncios pbctarios.La mayoria de los MP son medios de comunicación de masas; sólo hay 1 medio de comunicación exclusivo q son las vallas.

SOPORTES

Diferentes alternativas de difusión pbctaria dentro de cada medio.

MEDIO SOPORTE

PRENSA TRIBUNA / VERDAD

RADIO CADA EMISORA

TV CADA CADENA

CINE CINES CONCRETOS

CRITERIO DE SELECCIÓN DEL MEDIO PUBLICITARIO:

CRITERIOS DE CARÁCTER GENERAL:

CARACTERISTICAS DE LA CAMPAÑA DE PBCDAD:

• Duración de la campaña

• Coste de la campaña

• Difusión del objetivo

• Ámbito geografico.

CARACTERISTICAS DEL TARGET GROUP

• Ámbito de audiencia

• Edad

• Nivel socio-económico

• Ubicación geografica

• Sexo.

Una adecuada selección de medios y soportes consiste en acoplar las caracteristicas de la campaña incluyendo su target group a las caracteristicas de medios y de soporte elegidos.

1. AMPLITUD DEL MENSAJE:Ej.:en una valla pbctaria hay muy poca amplitud xq la gente no se detiene para observarlas:es un medio en el cual no se puede escribir mucho.

2. ESTADO PSICOFÍSICO DEL MENSAJE:Hay q valorar la situación de la persona ante el mensaje.

3. CAPACIDAD DE DISCRIMINACIÓN GEOGRÁFICA:poder acceder a núcleos pequeños de población (ej: una revista a la q sólo accede al núcleo de AB ).

ENCARTES: en un pag. determinada de una revista se mete una hoja pegada en otra.

4. CAPACIDAD DE DISCRIMINACIÓN X NIVELES SOCIO-ECONÓMICOS:en tv hay

muy poca discriminación ya q la información llega tanto a barrios pobres como lujosos.

5. CAPACIDAD DE DISCRIMINACIÓN X EDADES: hay medios q van dirigidos

especifica- a grupos de edades determinados.

6. CAPACIDAD DE DISCRIMINACIÓN X SEXOS:" entre hombres y mujeres.

7. CALIDAD DE LA TRANSMISIÓN: Calidad técnica de un medio para transmitir el

anuncio(en tv es muy buena, producto con movimiento, color...,en cin todavia mejor).

8. AGILIDAD PUBLICITARIA Y PERIODICIDAD: Rapidez de contratación q tenemos

con respecto a un medio y periodicidad es las posibilidades q tienes de repetición de un

mensaje.Hay medios con mayor periodicidad q otros(La radio es muy ágil y tiene mucha perio)

FLEXIBILIDAD DE FORMATOS: Variedad o tipo de inserciones q se pueden elegir

dentro de cada medio

TV:

• Flash- anuncios de recuerdo de 3 segundos.

• Spots- 15 seg.—30-40 seg.

• Publireportages-> 1min.

• Programas patrocinados.

• Bartering:Mezcla una cosa y la otra.Aparición en una serie.

RADIO:

• Ráfagas-5-10 seg.(para rcordatorio de anuncio)

• Cuñas-15 seg./20 o 25/30 /35/ 45.

• Cuña de 1 min.

• Microprogramas:de 1 a 3 min.

• Programas patrocinados-5,10 o 15 min.

• Anuncios x palabras Menciones

• Bartering.

PRENSA/REVISTAS:

Agunos periodicos

cobran+ x el

rompepáginas q x

pag. Entera.

Anuncios x

palabras.

COSTE ABSOLUTO:Coste del anuncio en un medio en tnos. Globales.TV -coste absoluto-bastante cara.

COSTE RELATIVO:Hablamos de rentabilidad.Coste por impacto,coste medio en tnos relativos, lo q cuesta llegar a 1o a 1000 personas.El coste es + o - barato.

ANUNCIO DE TFNO MÓVIL PARA PERSONAS DE LA 3ª EDAD.

PRENSA

Junto con la TV es uno de los medios q + pbc recibe.Exixten en España alrededor de 150 diarios.El indice de lectura es bastante bajo en relación con la mayoria de los paises de Europa (ventas pcos x 1000 hab.) tiene q ver con el nivel cultural.

Los nucleos urbanos suelen tener el mayor porcentaje de lectura y dentro de las regiones el País Vasco tiene una tasa de lectura superior a la media nacional,(el doble en algunos casos),

la razón es xq es una sociedad muy politizada.Se mantiene,aunq en descenso, una lectura mayor de hombres q de mujeres y tb,en gral, la juventud lee poco pcos.Dentro de la juventud, siempre lee + el q estudia, cosa q se repite tb en la población en gra.(la clase baja lee - prensa q las clases medias-altas). Hay un organismo O.J.D., q " en paise europeos, cuyas siglas corresponden a la Oficina de Justificación de la Difusión, q distribuye un informe o boletín de los distintos pcos y revistas, sb la tirada, difusión, distribución provincial, devoluciones..., de cada uno de los soportes de pcos q están inscritos. Esta oficina está creada x la aportación de las agencias de pbc, anunciantes y medios de pbc(hay muchos anunciantes q quieren estar controlados x la OJD)," en los diferentes paises con otro nombre.

CARACTERISTICAS de la PRENSA COMO MEDIO PBCTARIO.

Es bastante grande,este medio nos da la posibilidad de decir muchas cosas.

Buen estado físico del receptos ante el mensaje.

Buena capacidad de discriminación geografica (en grandes capitales hay pcos especificos para cada barrio)

Baja capacidad de discriminación x niveles socio-económicos (la prensa la puede leer tanto una persona de clase alta como de clase media o baja).

Cierta discriminación x sexos (cada vez hay -,se observa algo de diferencia en pcos deportivos)

Baja capacidad de discriminación x edades.

Alta periodicidad. Agilidad para anunciarse de un dis para otro.

Baja calidad de transmisión, aunq última- subiendo

Flexibilidad de formatos.

Coste absoluto de tipo medio. Tnos grals.

Coste relativo medio o elevado.Tnos grals

*El tamaño de un anuncio se mide en módulos o milimetros.Mayor atención en

** Es importante considerar la colocación del anuncio dentro de la estructura

o del contenido del pco. Se dice q es mejor la 1ª parte del cuadernillo, dentro

de las 15 primeras pág.A la derecha + atención.

DIARIOS DE MAYOR DIFUSIÓN.

MARCA--421.000 ejemplares VANGUARDIA—-------207.000ejemplares

PAÍS------408.000 “ PCO DE CATALUÑA--123.000 “

ABC------321.000 “ CORREO DE BILBAO

MUNDO-268.000 “ AS, VOZ DE GALICIA...

PERFIL DE LECTORES.

62'9 % HOMBRES´ SEXOS 23'7%--- 25-34 AÑOS

37'1% MUJERES 18'6%--- 35-44 AÑOS EDAD

13'4%--- 45-54 AÑOS

CLASE MEDIA MEDIA 46'5 %

CLASE MEDIA ALTA 20'1% CLASE SOCIAL

CLASE MEDIA BAJA 18'9% CIUDADES 50-200.000HAB.27'4%

HABITAT CIUDADES 10-50.000HAB.20'1%

CIUDADES200-500.000HAB.15'1%

CLASIFICACIÓN X GRUPOS EDITORIALES

GRUPO CORREO: primer grupo de difusión y nº ejemplares. GRUPO GODÓ

-Correo de Bilbao del Pueblo Vasco -La vanguardia de Barcelona

-Diario Vasco de SS. -El mundo deportivo “

-La Verdad de Murcia(Alicante, Albacete) PRENSA IBÉRICA

-El Sur de Malaga -Levante de Valencia

-El diario El MONTAÑES -La nueva SP de Oviedo

-El Ideal de GR. -Información de Alicante

-El Norte de Castilla de Valladolid. -La provincia de Las Palmas

-Hoy de Badajoz -El Faro de Vigo

-El Comercio de Gijón -El Diario de Mallorca

-La Rioja de Logroño -El Diario de Las Palmas

GRUPO RECOLETOS -La opinión de Murcia

-Marca -Diario de Ibiza

-Expansión -La opinión/El correo Zamora

GRUPO PRISA GRUPO 16

-El País -Diario 16

-Cinco Dias UNIDAD EDITORIAL

GRUPO ZETA -El Mundo de Madrid...

-Man -El dia del Mundo de Baleares -Interview PRENSA ESPAÑOLA

-Periodico de Cataluña -ABC de Madrid/Sevilla

-Sport de Cataluña

-La voz de Asturias de Oviedo

-El Periodico de Aragón de Zaragoza

-Mediterraneo de Castellón

-El pco de Extremadura.

ESTRUCTURA DE LOS INGRESOS EN LA PRENSA DIARIA.

(Cifras facilitadas x 34 diarios)

AÑO94 AÑO93

PBC 46'7% 49'2%

VENTA EJEMPLARES 49'8% 48 %

OTROS CONCEPTOS 3'5% 2'8%

NUMERO DE EJEMPLARES X 1000 HABITANTES.

Niveles de difusión x CC.AA.:MEDIA 102'4

PAIS VASCO 166'7 ARAGON 100

NAVARRA 162'4 GALICIA 99

BALEARES 150'4 C.LEON 84'4

MADRID 133´8 C.VALENCIANA 82'4

ASTURIAS123'8 MURCIA 68'2

CATALUÑA 122 ANDALUCIA 63'9

CANTABRIA 120'9 EXTREMADURA 59

RIOJA 114'3 C. MANCHA41'9

CANARIAS 112

NIVELES PROVINCIALES DE DIFUSIÓN EJEMPLARES X CADA 1000 HAB.

GUIPUZCOA 207'3

MEDIA ESPAÑOLA 102'4

ALBACETE 39'7

CUENCA 31'4

REVISTAS

-Organismo de control de revistas:OJD

-Además " 2 organismos:ARI(Asociación de Revistas de Información)q agrupa a los empresarios editores de revistas y " revistas.50% de las revistas son miembros,y E.G.M.(estudio gral de medios)

CLASIFICACIÓN DE REVISTAS

-X CONTENIDO:

• Revista de información general(Tiempo, Cambio 16, Interview)

• Revista de información de mujer(Hola, Woman, Telva, Lecturas)

• Revistas técnicas o especializadas(Medicos, barcos, informatica)

-X PERIODICIDAD:

• Revistas semanales

• Revistas quincenales

• Revistas mensuales

• Anuarios

FORMATOS DE ANUNCIO PUBLICITARIO EN EL MEDIO REVISTAS

Los anuncios en revistas se consideran como medio de apoyo, se complementan con otros(TV, radio, vallas).Aportan color, capacidad de resolución del producto, permite una buena amplitud de información, estado físico.

CARACTERISTICAS DE REVISTA COMO MEDIO PUBLICITARIO:

Amplitud del estado publicitario:permite la elaboración de anuncios con buena cantidad de información

Buen estado físico ante el mensaje: se lee en momentos de relax, se está pendiente, concentrado.

Nula o poca capacidad de discriminación geográfica:normal- la tirada es de difusión nacional.

Cierta capacidad de discriminación x niveles socioeconómicos:no x valor intrínseco,+ bien x el nivel cultural q suele implicar el nivel socioeconómico.

Nula o poca capacidad de discriminación x edades.

En gral,alta capacidad de discriminación x sexos.

Muy buena calidad de transmisión: para determinados productos es importante el color.

Muy poca agilidad pbctaria: cierran la pbc 1 semana antes + o -.

Flexibilidad de formatos: casi los mismos q la prensa, no tantos.

Coste absoluto elevado: depende del nº de lectores de cada revista.

Coste relativo medio: en algunas depende a la gente q llege, en profesionales o en otros como Hola la difusión la dusión es grande pero la ve 1,500.000 de personas.

DIVIDIDO EN GRUPOS:

HYMSA: GRUPO ZETA: GRUPO HACHETTE-PHILIPACHI:

-Lecturas -Man -Elle

-Clara -Inteview -Supertele

-Labores del hogar -Woman -Mia

-Rutas del mundo -Tiempo GRUPO GRÚMER & JAHR:

-Comer y beber GRUPO VOGÜE: -Muy interesante -Narure

-Patrones -Vogüe normal -Conocer -Ragazza

-Tú bebe -Vogüe decoración -Dunia -Ser padres

PRIMEROS ANUNCIANTES EN REVISTAS:

1) CORTE INGLÉS 3)FORD SP 5)HACHETTE 7)COSMETICA SELECTA

GRUPO ZETA 4)RENAULT 6)NESTLE 8)ANGLO-ESPAÑOLA DISTRIB

CITROEN,SEAT, ANT3, FIAT...

Inversión en revistas cayó con la irrupción de las TV locales y privadas hace 10 años y desaparecieron algunas.

-RADIO

La inventó Marconi hacia 1920,desde entonces ha pasado por una serie de etapas y en todas ha demostrado sus caracteristicas + esenciales, lo que ha hecho que sea lider.

-RAPIDEZ Y AGILIDAD: en pocos minutos le permite llegar a casi todo el mundo.

-INSTANTANEIDAD

-REALISMO

ETAPAS:

• En la II GM y la Guerra Civil Española jugó un papel importante de carácter propagandista,influyendo en la gente.

• Cuando aparece la TV en los años 50-60 la radio sufre un bache y algunos pensaron q podría desaparecer.

• Sin embargo,algunas de sus caracteristicas y el desarrollo de la tecnología hizo entre los 60-70 q la radio tuviese un despliege con el invento de los transitores, llavarla en coches, a pilas...,ha permitido una masificación importante de la radio.

CARACTERISTICAS:

• La radio tiene un menor coste de producción

• Permite simultanear o compatibilizar el hecho de escucharla con otro tipo de actividad.

2.- ESTRUCTURA DEL MEDIO:

• ONDA MEDIA

• FRECUENCIA MODULADA.

La frecuencia modulada se inició en el 70-75,hasta entonces se oia la onda media,la frecuencia modulada se ha hido imponiendo. El problema es q no supera ostaculos y tiene una incidencia determinada, normal- se ponen en sitios altos,su radiode acción depende de su potencia de kw/hora q se fija x ley,normal- es de 25-35 km de frecuencia ,si " un ostaculo grave en 10 km y el aparato y la antena son malos se percibe mal.

En el 85 concesiones para montar frecuencia modulada en los "territorios.

Ahora la mayoria de la radio es frecuencia modulada.

Dentro de las 2 ":

-Radio de programas o convencional:q alterna información, música, deportes, divertimento...,a lo largo del día.

-La radio fórmula es un fénomeno básica- de frecuencia modulada, durante todo el día tiene lo

mismo :M80, Los 40, Cadena corazón, Radiolé, Cadena100...

-Las radios se miden x EGM, a través de 20-30.000 encuestas al año:se editan cada 3 meses para

asociados, y todos esos datos se publican a través de la prensa.Se llaman oleadas a estos datos

estadisticos.

-Tambien " 2 empresas:NIELSEN y DUPLO, q dan información sb cualquier dato q interese en

relación con una campaña en radio.

-Estan agrupadas en cadenas, las mas importantes son:

1.-Cadena S.E.R.

2.-C.O.P.E.

3.-RNE

4.-Onda Cero

-Cada una de estas cadenas tiene una serie de emisoras de FM y OM.

-Tambien hay emisoras cuya concesion la tienen los ayuntamientos y otras veces las CC.AA.(radio chinchilla)

-Radios independientes:la mayoria ilegales

-Hay emisoras propias y otras participadas:las propias son de propiedad de estas cadenas y las participadas son aquellas que se suscriben por contrato con las grandes cadenas.

3.-AUDIENCIA RADIOFÓNICA.

Audiencia De lunes a viernes

4.00 6.00 8.00 11.00 13.0 14.30 17.30 23.30 2.30-3.00 Horas

Programas locales

Desglose de programas:

-Programas de cadena

-Programas locales

Los sabados y los domingos la radio baja mucho en audiencia.Son programas de entretenimiento:musica, viajes, deportes... El mas oido es” A vivir que son dos dias”.

CUÑA

1.-Casting de voces.

2.-Estructura de la cuña logotipo musical de salida

ESBOZAR QUE VENDEMOS Cola de cuña

RETORNAR ARGUMENTO

GOLPE DE

EFECTO -Subida de musica

ATENCION -Entrada de musica

-Tono de voz distinto

1 TERCIO:es deseable que el nombre del producto este aquí y si se quiere el mensaje basico 2 TERCIO:explicaciones mayores:precisar, concretar...

3 TERCIO: retornar al argumento de la primera parte

-Mensaje claro y concreto

-Ultima parte: siempre o casi siempre MARCA y pequña frase-resumen, direcccion y telefono y si es posible despedirse con un logo musical.

CARACTERISTICAS DEL MEDIO RADIO

1. - Amplitud del mensaje limitado (económicamente)

2. - Mal estado psico-físico ante el mensaje (necesidad de repetición)

3. - Alta capacidad de discriminación:

.Geográfica

. Por edades

. Por sexo

4. -Baja capacidad de discriminación por niveles socio-económicos.

5. - Calidad media de transmisión(por entorno)Hay que mantener un frecuencia diaria de emisión adecuada: 4 y 6 cuñas diarias para asegurar la recepción optima de mensaje.

6. - Altisina agilidad publicitaria y periodicidad.

7. - Flexibilidad de formatos

8. - Coste absoluto bajo. Hay dos tipos de descuentos uno x frecuencia y otro x duración.

9. -Coste relativo bajo.(rentabilidad)

VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD RADIOFONICA:

1 -Carácter más íntimo y personal de la voz humana

2. - Posibilidad de efectos sonoros y efectos especiales(atraen atención y refuerzan el mensaje)

-Gran flexibilidad temporal, producción rápida de la publicidad y corto espacio para contrataciones y anulaciones.

-Gran flexibilidad geográfica

-Gran valor repetitivo

-Muy modular en el empleo del presupuesto.

DESVENTAJAS

1. -No permite la representación gráfica del producto-mensaje.

2. -Los mensajes suelen ser breves.

-Gran competencia publicitaria por la cantidad de emisoras.

- Vida efímera del mensaje. Impacto de corta duración.

-Tamaño de la audiencia no garantizado.

-Saturación del medio, excesiva publicidad.

-El público participa poco en el medio.

RADIO COMO SOPORTE PUBLICITARIO

• Nuevo estilo publicitario.- permite un estilo de pbc ágil, se puede incluir una cuña en cualquier momento.

- Pbc selectiva: dirigida a un publico en concreto.

- Economía de los mensajes, poco coste de producción de las cuñas.

• Ineludibilidad: Dada su rapidez el mensaje no puede eludirse.

TELEVISIÓN

Nace como medio publicitario en 1941: se emite el primer spot de TV.

En Sp, las primeras emisiones fueron en 1956, en directo por los propios locutores.

La T V con el surgimiento de TV locales, cadenas privadas... ha pasado a ocupar el primer lugar en inventos publicitarios.

Existen cadenas controladas por el estado: TVE1, TVE2; otras privadas canal +, T5, Antena 3,luego las locales, canales digitales o de pago, tv x cable, tv satélite.

Hay 2 tipos de estudios para medir las audiencias en los distintos tramos de tiempo EGM y EGA y los servicios Nielsen y Duplo, aportan datos válidos sobre las películas publicitarias (por ej El dinero que gasta la competencia en pbc).

Hay unos horarios destacados a la hora de evaluar la audiencia. En España a partir de las 9.00 comienza el primer time hasta 11.30, 0.00. Los viernes y sábados el comportamiento cambia algo llegando hasta las 0.30,todo esto queda reflejado en el EGM, los datos se reflejan en el hábitat, sexo, edad...

Todas las tarifas publicitarias tienen que ver con el nº de personas a las que llega: + personas, +tarifa.

CARACTERISTICAS DEL MEDIO TV

1. -Mínima amplitud del mensaje.

2. -Aceptable estado psico-físico ante el mensaje.

-Bajo índice de re-exposición al mensaje. Se necesita repetir el mensaje varias veces(OTS, oportunity to see)mínimo 8 veces.

-Escasa capacidad de discriminación:

.Geográfica(cada vez mayor) .Por niveles socio-económicos .Por edades

-Cierta capacidad de discriminación por sexo.

-Optima calidad de transmisión.

-Muy escasa agilidad pbctaria.

-Escasa flexibilidad de formatos. Ráfagas(5/10”), spots(20/25”), a partir de una hora (publirreportajes), sobreimpresión (pbc con los mismos actores de la serie)

-Elevado coste absoluto.

-Coste relativo bajo

Además del precio de los spots, tb. es cara producirla, es relativa- + cara que una película de cine.

VENTAJAS DE LA TV COMO MEDIO PBCTARIO

Combinación de sonido vista

Interviene el movimiento con lo que logramos la demostración del producto y mayor espectacularidad.

Carácter personal e intimo.

Aceptación y prestigio del medio en sí.

Muy buen conocimiento de su audiencia.

Fácil de programar y controlar.

DESVENTAJAS

Coste absoluto muy elevado

Impacto de corta duración y vida efímera de mensaje.

Gran saturación de medio, dificultad de conseguir horarios adecuados

Pérdida marginal de impactos por ser un método poco selectivo

Nula flexibilidad geográfica

AUDÍMETROS EN TV

Es un aparato que acoplado al TV, sirve para obtener información y datos precisos y continuados sobre la audiencia. Se colocan en un panel determinado de hogares. Están conectados a un ordenador central. Se conoce el % de la audiencia y su composición.

TARIFAS Y CONDICIONES DE CONTRATACIÓN.

Cada cadena tiene sus especificaciones.

Pbc ordinaria: anuncios normales

Pbc extraordinaria: en momentos o eventos determinados.

Para contratar pbc en TV hay que presentar una Orden de Difusión, la suele presentar un Control de medios o Agencia de Pbc. En esa óden se especifica: Día, hora, programación... (anular las órdenes de pbc es complicado y costoso)Tb. se encuentra en el bloque horario solicitado(si se busca una posición determinada dependerá del anunciante)

No suele ser problemático aumentar o disminuir la duración del anuncio, así como utilizar dos marcas.

Antes había una comisión de verificación de loa pbc en TV (censura).

PELICULAS PBCTARIAS.

• Cada cadena posee unas condiciones en cuanto a la presentación, el formato , la grabación del sonido.

• Cada vez hay mas libertad en las medidas de los anuncios.

• No existe limitación de pases

• La agencia de pbc tiene una comisión sobre lo facturado en TV.

• Rappels x facturación: anuales, consideran todo el gasto pbctario de una , según el gasto se dan unos rappels. Los rappels se negocian con las agencias.

CINE

Nace a finales del XIX. Como consecuencia de la evolución de la fotografía en 1895 los hnos. Lumiere realizan la primera película; en 1927 la 1ª de cine sonoro y en 1929, la 1ª en color. En 1920 aparece la 1ª pbc en cine.

CARACTERISTICAS

Reducida amplitud del mensaje. Los anuncios duran un poco mas que en TV, de 45” a 1´.Medio que se utiliza de apoyo a la TV.

Óptimo estado físico del mensaje.

Capacidad de discriminación geográfica

Capacidad de discriminación por edades y niveles socioeconómicos.

Nula capacidad de discriminación x sexos.

Óptima calidad de transmisión del mensaje.

Escasa agilidad pbctaria.

Coste absoluto relativa- moderado.

Coste relativo poco conocido.

Otros datos: se contrata por circuitos, combinando distintos cines en distintas ciudades. Tb. Se contrata mediante exclusivista de cine: Movirecord, Distel... Las películas se miden por metros TV-Spot-Cine-Filmet.

PRODUCT PLACE

PRICE PROMOTION

8 mill. Personas 4 mill. Ptas

1 persona x

ESTUDIOS

MERCADO

PRODUCTO

CONSUMIDOR

COMUNICACIÓN

PUBLICITARIA

COMUNICACIÓN

EN GENERAL

INTERPRETACIÓN

DEL MENSAJE

RECEPTOR DEL

MENSAJE

MEDIO DE

DIFUSIÓN

MENSAJE

OBJETIVO DEL

MENSAJE

EMPRESA

ANUNCIANTE

EMISOR DEL

MENSAJE

JEFE DE

PUBLICIDAD

OBJETIVOS

PUBLICITARIOS

AGENCIA DE

PUBLICIDAD

ANUNCIOS

MEDIOS

PUBLICITARIOS

PÚBLIC OBJETIVO

TARGET GROUP

IMPACTO

PUBLICITARIO

EMPRESA

Anunciante=Cliente

AGENCIAS de

PUBLICIDAD

MEDIOS DE COMUNICACIÓN

( MASS MEDIA)

CINE

PBC DIRECTA

PBC EXTERIOR

TV

RADIO

PRENSA

MEDIOS GRAFICOS

CONSUMIDOR

EMPRESA

AGENCIA de PBC.

DIR. GENERAL

DIR DPTO.

DPTO. COMUNICACIÓN

DIR. MK.

RR MEDIOS

DPTO. PB.

RRPP

DIR. PBC

PRESIDENTE / CONSEJERO DELEGADO

DIR. GENERAL

NUEVOS NEGOCIOS

SECRETARIA

DIR. ADMÓN.

DIR. CTAS

DIR. CREATIVO

DIR, MK.

DIR. MEDIOS

COPY

REDACT.

DIR.

ARTE

S. DE

CTAS 2

SUPERVISOR

DE CTAS

ESTUDIOS MERCADO

INVEST. MEDIOS

CTABILIDAD

COMPRA

FACTURACIÓN

EJECU.

CTAS...

EJECUTIVO

CTAS 1,2,3

ESTUDIOS

DE PBC

DTO. TRÁFICO

CONTROL

ASSISTANT

TRAINING

PRODUCT. TV

DIRECTOR GENERAL

DPTO. ADMÓN

DPTO. MEDIOS

DIR. CREATIVO

DIR. CTAS

FACTURAC.

ADMÓN

AYTE.o ADMÓN MEDIOS

COPY

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EJECUTIVO CTAS.

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DE LA PÁGINA

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