Publicidad comercial

Derecho Mercantil o Comercial. Contratos publicitarios. Campañas publicitarias desleales. Subliminal. Patrocinio. Difusión publicitaria

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TEMA IV - La regulación de la PUBLICIDAD COMERCIAL

Introducción

Supuestos de Publicidad Ilícita

Tipos de Contratos publicitarios

Introducción

Los 3 principios básicos sobre los que se asienta la publicidad comercial son:

Derecho a persuadir (éste derecho va a comportar el siguiente derecho)

Derecho a resistir la persuasión.

Derecho a que todos puedan ayudar influir en la buena marcha de cualquier empresa independiente.

LGP - Ley General de Publicidad

TÍTULO PRIMERO

Disposiciones generales

Definición

art. 2º

A los efectos de esta Ley, se entenderá por:

-Publicidad Comercial: Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.

-Destinatarios: Las personas a las que se dirija el mensaje publicitario o las que éste alcance.

Así, un mensaje de publicidad desleal, 1º tendrá que decirse si es acto de publicidad, y después ya se podrá juzgar si es desleal o no.

Se observa como la presente Ley, a pesar de definirse como Ley General de Publicidad, únicamente hace referencia a la publicidad comercial., en el ejercicio de una actividad comercial.

Con respecto al alcance de la misma, éste es mucho más amplio.

Destacamos la existencia de 4 tipos de Elementos Subjetivos:

Sujetos de la Publicidad:

-Destinatarios.

Tener clara la diferencia entre destinatario y consumidor final, pe, en los juguetes, los destinatarios son los padres y los consumidores finales los niños.

-Anunciantes = persona física o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad.

-Agencias de publicidad = " " " que se dedica de forma profesional y organizada a preparar, crear o ejecutar la publicidad a favor de un anunciante.

-Medios de publicidad = " " " que se dedica a la difusión de la publicidad a través de soportes de medios.

TÍTULO II

De la publicidad ilícita

Supuestos de Publicidad Ilícita

art. 3º Es ilícita:

a)La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer.

b)La publicidad engañosa. art. 4º y 5º LGP y la relaciona con el art. 7º LCD

c)La publicidad desleal. art. 6º LGP y art. 9º, 6º, 11, 10º LCD

d)La publicidad subliminal. art. 7º LGP

e)La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios. art. 8º LGP

a)La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer.

Vulnera los derechos / dignidad.

Hace referencia y va en contra de la publicidad que explota los derechos de la mujer, sexista, niños, mensajes atentatorios, principios anticonstitucionales, ecologistas...

ej, Benetton, caso queso tetilla.

b)La publicidad engañosa.

art. 4º y (5º LGP) y la relaciona con el art. 7º LCD

art. 4º

Es engañosa la publicidad: que de cualquier manera, incluida su presentación, induce o puede inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento económico o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor.

Es asimismo engañosa la publicidad que silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando dicha omisión induzca a error de los destinatarios.

Resalta tanto el engaño por activa como el engaño por omisión del mismo.

Destacar, como el art. 7º de la LCD, diferenciaba entre negligencia y dolo, mientras que este 4º art. no distingue entre ambos, no importándole la intencionalidad de la misma.

Tipo de publicidad engañosa ! "Publicidad encubierta":

Es aquel tipo de publicidad que se emite de manera estratégica al consumidor y posteriormente NO se refleja que se emite como un mensaje publicitario, lo que infringe el derecho a resistir la persuasión.

Diferencia entre "Publicidad Encubierta" y "Publicidad Posicional"

La publicidad posicional, NO es engañosa.

Es aquel tipo de publicidad que se encuentra estratégicamente colocada en series de televisión, periódicos,..., pero en esta SÍ se especifica claramente en el anuncio que se trata de publicidad, bien en el momento de su emisión o a través de posteriores agradecimientos a la firma; de lo contrario, estaríamos vulnerando el derecho a resistir la persuasión.

De no anunciar e informar que se trata de "publicidad", puede darse el caso que nos encontremos ante el hecho de no podernos resistir a ese mensaje publicitario por NO ser conscientes de que realmente se trata de un anuncio.

El saber que estamos ante un anuncio publicitario, puede ayudar a situarnos a la defensiva, aceptando los mensajes como realmente publicitarios, pues de lo contrario podría influir en nuestra forma de actuar.

c)La publicidad desleal.

art. 6º LGP y art. 9º, 6º, 11, 10º LCD

art. 6º Es publicidad desleal:

  • La que por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el descrédito, denigración o menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicios o actividades.

  • La que induce a confusión con las empresas, actividades, productos, nombres, marcas u otros signos distintivos de los competidores, así como la que haga uso injustificado de la denominación de otras empresas o instituciones, y, en general, la que sea contraria a las normas de corrección y buenos usos mercantiles.

  • La publicidad comparativa cuando no se apoye en características esenciales, afines y objetivamente demostrables de los productos o servicios o cuando se contrapongan bienes o servicios con otros no similares o desconocidos, o de limitada participación en el mercado.

  • Tipos de publicidad desleal

    Denigratoria

    Es publicidad estrictamente personal, debiendo desacreditar de manera directa al competidor.

    La principal diferencia con respecto al art. 9º: Actos de denigración LCD, es que en la LGP, NO se aplica la "exceptio veritatis", pues el la LGP, aunque sean exactas, verdaderas y pertinentes, NO se pueden realizar manifestaciones que sirvan para menoscabar el crédito del competidor en el mercado.

    Tipos de denigración

    - Denigración personal.

    - Publicidad de tono excluyente, a través de la cual se pone en conocimiento del mercado, que los productos o la empresa competidora son peores que los del propio anunciante; por lo que se da a entender, que los productos realmente buenos son los de la empresa anunciante.

    Este tipo de publicidad se hace a través de:

    -Indicaciones superlativas: la mejor....del mercado (mediante la cual se excluye al resto de competidores)

    -Comparativo-Superlativo.

    -Inferioridad: la menos cara

    -Negativa: no hay nada mejor

    -Utilizando el adjetivo en grado positivo: el único

    - " " adverbio: sólo (sólo Colón es capaz de...)

    - " " adverbio: (Hs, sí elimina la caspa...)

    Confusionista

    Ligada al art. 6º: Actos de confusión y art. 11: Actos de imitación LCD.

    Asociada a la publicidad parasitaria = copia el formato del competidor, intentando apropiarse de la fama del otro.

    Comparativa

    Ligada al art. 10: Actos de comparación LCD.

    Diferentes tipos de publicidad y distintas a la publicidad comparativa:

    -Publicidad directa.

    -Publicidad de autocomparación: publicidad efectuada entre productos del propio anunciante.

    -Publicidad que invita a comparar.

    -Comparación publicitaria de sistemas económicos, destacando las ventajas de unos determinados sistemas con respecto a otros.

    -Comparación publicitaria entre productos diferentes.

    -Test de mercaderías.

    d)La publicidad subliminal. art. 7º LGP

    art. 7º

    A los efectos de esta Ley, será publicidad subliminal la que, mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el publico destinatario sin ser conscientemente percibida.

    En este tipo de publicidad, el receptor no es consciente que le llega el mensaje; el mensaje casi no lo percibe, pues recibe una rápida imagen y queda retenido en el subconsciente.

    Un ejemplo muy claro fue el de la firma Coca-Cola. Sobre este tipo de publicidad no hay casi transcendencia, pues su fin como técnica subliminal comercial no funcionó; concretamente con la firma anteriormente mencionada, se desprendía la necesidad de una bebida en general y no la concreta de la firma.

    Es ilícita, pues el poder de resistir no lo tienes al no saber que te están queriendo vender un refresco gracias a unas determinadas técnicas, pues actúa sobre el subconsciente y provoca estímulos.

    e)La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios. art. (8º LGP)

    Nos referimos a la publicidad del alcohol, productos bancarios, inmobiliarias, tabaco, productos milagrosos...; los cuales van dirigidos a destinatarios en concreto y por tanto regula la veracidad de los mismos.

    CAPÍTULO III

    De los contratos publicitarios.

    Tipos de contratos publicitarios

    Contrato de publicidad

    art. 15º

    Contrato de publicidad es aquel por el que un anunciante encarga a una agencia de publicidad, mediante una contraprestación, la ejecución de publicidad y la creación, preparación o programación de la misma.

    Cuando la agencia realice creaciones publicitarias, se aplicarán también las normas del contrato de creación publicitaria.

    Contrato de difusión publicitaria

    art. 19º

    Contrato de difusión publicitaria es aquél por el que a cambio de una contraprestación, fijada en tarifas preestablecidas, un medio se obliga, en favor de un anunciante o agencia, a permitir la utilización publicitaria de unidades de espacio o de tiempo disponibles y a desarrollar la actividad técnica necesaria para lograr el resultado publicitario.

    Contrato de creación publicitaria

    art. 22º

    Contrato de creación publicitaria es aquél por el que, a cambio de una contraprestación, una persona física o jurídica se obliga a favor del anunciante o agencia a idear y elaborar un proyecto de campaña publicitaria, una parte de la misma o cualquier otro elemento publicitario.

    Contrato de patrocinio

    art. 24º

    Contrato de patrocinio publicitario es aquél por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador.

    El contrato de patrocinio publicitario se regirá por las normas del contrato de difusión publicitaria en cuanto le sean aplicables.

    I