PROMOCIÓN DE VENTAS

Se le llama así al proceso de dará conocer los productos de forma directa y personal, además de ofrecer valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o consumidores. Esto no es constante pero se utiliza para mejorar la eficacia de otros elementos de la mercadotecnia.

Se emplea con objeto de lograr aumentos inmediatos de ventas, suele ser de índole irregular y su resultado inmediato.

Así las relaciones públicas, no venden productos, venden imagen de la empresa.

DIFERENCIA ENRRE PROMOCIÒN Y PUBLICIDAD

La mayoría considera como promoción sinónimo de publicidad, cuya función es la de coordinación de los esfuerzos de ventas y el establecimiento de los canales que permitan la información y persuasión necesarias para facilitar la venta de un bien o servicio.

Albert Frey opina que hay cierta distinción ya que los mensajes controlados y llevados a cabo por personas diferentes a los fabricantes son lo que se denomina publicidad; en cambio cuando las herramientas, técnicas y estrategias, entre otros conceptos, son manejadas por la empresa misma, se hace referencia a una promoción de ventas.

Frente a la publicidad, la promoción de ventas es más agresiva ya que tiende a acelerar la satisfacción de necesidades de los clientes.

En promoción de ventas se informa sobre el uso o nuevas aplicaciones del producto, se recuerda periódicamente la existencia de éste y, lo más importante, se persuade de las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor.

Los gastos de promoción de ventas están siendo para muchas empresas mayores que los de publicidad.

Hay empresas que han crecido solo a base de promoción y que no han necesitado de la publicidad para tener buenas ventas y ser aceptadas entre el publico consumidor.

En la publicidad no se puede contar con la retroalimentación exacta, confiable y efectiva, que el mensaje transmitido tuvo resultados positivos o que legó al objetivo deseado, ya que los mensajes son impersonales.

Algunos publicistas han creado métodos y mecanismos para saber si hubo una retroalimentación efectiva, pero éstos métodos no son suficientemente confiables.

La publicidad no tendría los mismo resultados sin el apoyo de la promoción de ventas.

La publicidad usa diferentes medios de comunicación como la televisión, el radio, el cine, entre otros, pero al saturar de anuncios debilita su eficiencia y ya no basta sugerir la público o educarlo para el consumo.

PROMOCIÓN DE VENTAS

Es la actividad de la mercadotecnia que tiene como finalidad estimular la venta de un producto de forma personal y directa a través de un proceso regular planeado y con resultados inmediatos, y permite mediante premios, demostraciones, exhibiciones, etc., que el consumidor y el vendedor obtengan un beneficio inmediato del producto.

TIPOS DE ESTRATEGIAS DE PROMOCIÒN DE VENTAS

Cuando las características de un producto respecto a la competencia son casi idénticas, las estrategias de promoción de ventas son utilizadas para ganar mercado entre el publico consumidor y con ello obtener un volumen de ventas atractivo.

Existen 2 grupos de estrategias promocionales según los tipos de público hacia el cual van dirigidas:

Estrategias para consumidores

Se trata de motivar el deseo de compra con:

*PREMIOS

El objetivo es convencer al cliente de comprar un determinado producto en el momento mismo que lo ve.

No es el precio bajo lo que atrae al cliente, sino el premio.

Es una pieza de mercancía que se ofrece a cierto costo para la empresa o para el cliente que compra un artículo en particular.

Con esto llegaran a conocer las ventajas del producto y se convertirán en consumidores regulares.

La compra de los premios se responsabiliza el departamento de compras de la empresa, en colaboración con el departamento de promoción de ventas. Ningún premio debe necesitar de explicación para el que lo adquiere pero tiene que ser algo útil para el consumidor, novedoso y atractivo, pero tendrá l haber la cantidad suficiente para satisfacer la demanda.

Lola promoción de ventas necesita de la publicidad para comunicar sus premios y difiere de la publicidad normal

Los medios de comunicación impresos son los que más se utilizan en la publicidad de los premios.

Tener material de apoyo para el premio en el lugar de venta es uno de los factores más importantes para reforzar el deseo de compra.

Debe de tener en cuenta que, a diferencia de los periódicos, las revistas quincenales o mensuales permanecen más tiempo en las manos del lector y permiten obtener más atención por parte del mismo durante esos quince o treinta días.

Premios autorredimibles

Se ofrecen al consumidor a precios muy bajos. El éxito radica en que se pagan a si mismo, en lo único que se invierte es en la promoción del producto, por que el premio lo paga el consumidor.

Premio gratis

Se clasifican en los siguientes:

• Premios adheridos a los paquetes

Se unen o adhieren al producto principal.

La ventaja es que hace mas atractivo al producto, pero el inconveniente es que los comerciantes a veces no aceptan por su manejo difícil, ya que el producto varía de tamaño y ocupa espacio extra en loa anaqueles, además su acomodo es problemático.

• Premios adentro de los paquetes

No prestan ningún tipo de problema en su acomodo. Se requiere una palabra clave que defina y/o una fotografía del premio ofrecido un ejemplo muy claro son los juguetes dentro de las cajas de cereales.

• Premios de recipientes reutilizables

Vienen en envases que puede tener otros usos depuse del producto se ha terminado, axial que el premio es el envase del producto.

• Premios por correo

Los premios son enviados a vuelta de correo mediante la solicitud por parte de los consumidores, es menos efectiva que las anteriores y el premio tiene un precio más elevado.

• Premios gratis en la compra de un producto de cierto valor

Se da inmediatamente después de que se ha hecho una compra por cierto valor, por ejemplo una membresía de un club regala playeras o en la compra de un perfume caro regalan jabones, cremas, entre otros.

• Premios de continuidad

Ofrecer un producto coleccionadle a un precio mas bajo que el normal; los productos se van dando uno a uno para que la compra se repita en varias ocasiones, por ejemplo, libros, cristalería, discos, etc.

• Premios de puerta y de agradecimiento

Son regalos sencillos pero representan características del producto que se está promoviendo. Se da al cliente aun que no compre el producto.; llaveros, plumas, dulces, otros.

Premios mediante estampillas

Su principal auge fue en los 40's y 50's. En la compra de productos en sus tiendas regalaban cierto numero de estampillas por cada $50 de compra, las estampillas eran pegadas en unza libreta que era canjeada por algún artículo.

El objetivo era convencer al cliente que con sus estampillas ahorra dinero para comprar artículos y que en esa forma no está desajustando su presupuesto. Ahora esas estampillas se regalan como puntos en establecimientos o bancos.

*CUPONES

Uno de los principales objetivos es dirigir la atención de los consumidores a determinado producto o una tienda específica ofreciéndoles un precio reducido del producto.

Los cupones equivalen a dinero y son aceptados como efectivo

Los requisitos para los cupones son:

un cupón debe ser reconocido de inmediato como lo que es, no debe causar confusión a los consumidores a su apariencia ni su finalidad

debe comunicar claramente la naturaleza de los consumidores

debe satisfacer las necesidades de los comerciantes

debe dar protección legal necesaria

la naturaleza de la oferta debe quedar claramente establecida la frente del cupón; debe ostentar una leyenda que mencione el valor en dinero del cupón la marca, la cantidad y el tamaño del producto, así como el lugar o medio de canje del cupón.

debe acatar ciertas normas que lo hagan fácil de manejar por parte de los comerciantes o distribuidores

se recomiendan perforaciones o líneas punteadas (suaje) para que puedan cortarse

debe tener la fecha de expedición de la oferta

contener permiso de la Secretaría de Gobernación

No deberá de ser menor de 25% ni mayor de 35%.

Para su distribución se utilizan los siguientes medios:

• Dentro o fuera del empaque

Son adquiridos en el mismo lugar de venta

• Correo

En los estados se cuenta de las tarjetas de crédito que se envían por correo se insertan cupones de descuento para ser canjeados en un tiempo determinado

• impresos

Los periódicos son muy utilizados tanto por su gran difusión entre los consumidores como por tener un costo relativamente bajo

• volantes casa por casa

Al canjearlos se obtiene un descuento o premios; son muy utilizados por sus costos reducidos.

*REDUCCIÓN DE PRECIOS Y OFERTAS

Son para motivar la lealtad de los consumidores a una marca determinada, pero su abuso perjudica la imagen del producto

Reducción de precios

Es una estrategia promocional que ofrece al consumidor un descuento de cierta cantidad de dinero sobre le precio regular de un producto, se anuncia en etiquetas i en paquetes.

Debe tenerse cuidado de que la reducción de precios no sea permanente, ya que el consumidor se acostumbraría a ésta y la consideraría como el precio real del producto.

Las ventajas de reducción de precios son:

ganar nuevos clientes y ganar clientes a la competencia

comerciantes compran cantidades adicionales del producto ,el volumen de venta aumenta

disminuyen cierta medida un atraso de la venta de un tamaño del producto

esta estrategia promocional puede controlarse.

Las desventajas son:

abarata la imagen del producto

ofrecen precio reducido a clientes que estarían dispuestos a paga el precio normal del producto

hay incremento en los costros en las ventas de corta duración

Las promociones de reducción de precios son más efectivas para las marcas nuevas y la ventaja que tienen los productos maduros sobre los nuevos es que las ganancias se aprecian más rápidamente.

Ofertas

Van ligadas con la reducciones de precios

Los más comunes son:

• dos al precio de uno

• tres por el precio de dos

• compre uno y reciba otro gratis

• compre uno y reciba la mitad de precio

Las ofertas son un medio para atraer nuevos consumidores; sin embargo, hay que considerar los siguientes factores:

La frecuencia con que se compra el producto

Se debe plantear el número de veces o la frecuencia con que ese nuevo cliente regresará a comprar el producto en promoción

Porcentaje de consumidores que han probado ese producto

Si el porcentaje es bajo, las ofertas atraen nuevos clientes, pero si es alto, logra que siga comprando el producto sintiéndose atraídos por la oferta

Las ofertas ayudan a aumentar el nivel de distribución de los productos.

*MUESTRAS

Es una estrategia de promoción de ventasen el que el producto es el principal incentivo.

Es la manera de que un cliente pruebe el producto, ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima, que use y conozca el producto y siendo así hará que el cliente lo compre por su voluntad propia.

Existen 3 maneras de planear las muestras:

• intensiva

A toda la gente de un área determinada sin tener otras consideraciones en cuenta

• selectiva

Se da a personas cuidadosamente seleccionada, según e perfil del consumidor deseado

• analítica

Es una técnica para determinar si cierto grupo de personas sea el adecuado y aceptará realmente el producto, por medio de llamadas telefónicas a los clientes, para contar con un cuadro que represente sus características y necesidades, Así como para determinar en que grado se desean obtener el producto.

Ventajas:

cambio de lealtad y de los hábitos del consumidor

aumento rápido de las ventas por el conocimiento del producto

estimulación del deseo inmediato de compra

posicionamiento rápido del producto

Desventajas

costosa

no adecuada para artículos de baja rotación y de utilidades pequeñas

productos que por sus características no pueden ser promovidos de esa forma

Tipos

Muestras dentro de empaque

Une una muestra al empaque del producto o dentro de él.

La voluminosidad o dificultad en el manejo de cierto tipo de empaque con frecuencia los hace inadecuados para ser colocados en los anaqueles regulares: otro inconveniente es que el alcance de la muestra está limitado a los compradores habituales.

El empaque debe ser cuidadosamente diseñado, tener la máxima información posible de los atributos y beneficios de la muestra

Muestras de puerta en puerta

Se emplea en los artículos de gran volumen y es muy cara

Muestras por correo

Es adecuada para productos ligeros y de tamaño reducido. Esto se da por que el cliente, por medio de la persona que llevó la promoción, hace un pedido de muestras y éstas son enviadas por correo a cambio de una módica, casi representativa, suma de dinero.

Muestras en tiendas

Es de las más comunes, requiere de personal para ofrecer las muestras a los clientes para repartir las muestras mediante una unidad de exhibición. Alguna desventaja es que los comerciantes estén sujetos a un gran número de presentaciones de venta agresiva

Por lo regular dan su espacio de venta a fabricantes de reconocido prestigio y no a nuevos productos; otro problema es que la entrega de muestras en las tiendas es extremadamente vulnerable a robos ya sea por parte de los empleados, de las tiendas o de los consumidores.

*CONCURSOS Y SORTEOS

Son estrategias promocionales en las que el incentivo principal para el consumidor es la oportunidad de ganar algo con esfuerzo o inversión mínimos.

Los sorteos ofrecen a los consumidores emoción y diversión, además de que son un esfuerzo mínimo pueden obtener diversos premios; los concursos requieren de cierto esfuerzo por parte del consumidor, pero éste participa de algo agradable y en ocasiones pone a prueba su talento.

Al elegir esto, se le da un toque emocionante a la campaña promocional además que el costo es bajo.

Los concursos requieren de una mayor participación de cierto tipo de consumidores que deberán estar interesados y no existe tanta demanda como en los sorteos, donde lo único que tiene que hacer el cliente es enviar un cupón que automáticamente lo hará participar en el sorteo.

Ambos tienen que tener reglas y con el fin de evitar cualquier favoritismo por lo general los patrocinadores, empleados de la empresa patrocinadores y las agencias de publicidad no tienen derecho a ser candidatos a ganar ninguno de los premios oficiales.

Todo concurso debe incluir las fechas de inicio y de terminación de la promoción.

Concursos se clasifican por objetivos que son:

promover beneficios del producto mediante el concurso

conocer nuevos usos hará el producto

nuevos nombres y frases

familiarizar el nombre

nueva publicidad

el mercado masivo o selectivo

la utilización del producto

Existen 3 tipos de sorteos:

llenando una forma o un cupón

el cliente recibe cupones hará el sorteo en la compra de un determinado volumen de mercancías y éstos están foliados

el folio puede realizarse a través de juegos que sólo se lleven a cabo en el lugar de venta

Sembrado de premios

Consiste en determinar con anticipación la fecha y el lugar en que se entregará el premio, y quizá hasta la persona que ganará el premio. El propósito es asegurarse que el premio es entregado a un ganador- usuario.

Patrocinios

Tipo de patrocinios y frecuencia de uso: 66% deportivos, 7% culturales 8%, educativos 8%, informativos 1%, festivales 10%. Para que el patrocinio funcione requiere de:

Políticas claras de participación:

-tipo de evento

-numero de participantes

-estrategia de mercado

Que el patrocinio se parte del programa promocional

Conocer y aprovechar al máximo posbeneficios del patrocinio

Continuidad y congruencia:

-reforzamiento

-evitar la entrada de la competencia

Evaluar y medir el patrocinio. Entre las principales variables para este fin figuran:

• imagen y antecedentes: tipo de evento, prestigio, alcance geográfico, antecedentes, promotor, difusión, publicidad, otros patrocinadores

• auditorio meta: aforo del recinto, tipo de afluencia, numero de eventos, horarios, servicio en el recinto, programa del evento

• promoción y venta: mercado potencial, puntos de venta en el recinto, señalización y apoyos, promoción en el POP, ingresos por venta

• Presupuestos: aportación, y gastos asociados.

Estrategias de promoción de ventas para consumidores

Tienen como objetivo:

• Estimular ventas de productos establecidos

• Atraer nuevos mercados

• Ayudar en la etapa de lanzamiento de un producto

• Dar a conoce los cambios de los productos existentes

• Aumentar la ventas en épocas criticas

• Atacar a la competencia

• Obtener ventas mas rápidas de productos en etapa de declinación y de los que se tiene todavía mucha existencia

Estrategias para comerciantes y distribuidores

Estimular a los revendedores a trabajar y comercializar

Sus objetivos son:

• Obtener la distribución inicial

• Incrementar el numero y tamaño de los pedidos

• Fomentar la participación del canal en las promociones al consumidor

• Incrementar el tráfico en el establecimiento

*EXHIBIDORES

Esfuerzos que se realizan en el punto de venta, como exhibición de productos y hojas de información sirven directamente a los detallistas a la vez que apoyan la marca. Las promociones en el punto de compra (POP), ayudan a ganar espacio en los anaqueles, atraen la atención del público y estimulan la venta.

Ventajas:

• Ayudan a incrementar las ventas de los productos

• Hacen mas fácil para los consumidores y comerciantes recordar el producto e identificarlo entre los de la competencia

• Cuanto mas atractivo sea el exhibidor y mejor su posición dentro de la tienda, habrá mas estimulación de compra

Para diseñar exhibidores es necesario:

• Que sean atractivos

• Que se adapten al tipo de decoración de las tiendas

• Que su diseño y atractivo sean capaces de competir con los exhibidores de la competencia

• Que informen acerca del producto para que la decisión de compra sea mas rápida

• Que den la impresión de que el producto es valioso

Desventajas

• Nunca se podrá llegar a estimular a los consumidores si los exhibidores no están dispuestos adecuadamente

• Algunos exhibidores no se adecuan al gusto de los consumidores

• La base para medir la efectividad de los exhibidores que están en el lugar de la compra, es el nivel de trafico en las tiendas

• Cuantas mas personas pasen por una tienda, se pueden esperar mas ventas

*VITRINAS

Existen 3 clases de éstas:

Aparadores cerrados

Aparadores semicerrados

Aparadores abiertos

Tienen diversos usos:

Vitrinas para ocasiones especiales

Vitrinas de ofertas especiales

Vitrinas de mercancía relacionada

Vitrinas para líneas de productos

Vitrinas masivas

Selección de mercancía de una vitrina

Mercancía de interés

Mercancía de atractivo visual

Mercancía de temporada

Exhibiciones en el interior de una tienda

• Poner la mercancía a la vista

• Darle atractivo

• Hacerla accesible

Las diferentes clases de exhibiciones en el interior de una tienda son:

Al descubierto

Vitrina cerrada

Isla

Exhibición de cabecera

Exhibición de plataforma

Vitrinas en nicho

Fondo interior

*DEMOSTRADORES

Son recursos humanos proporcionados por los fabricantes. Algunos son permanentes pero la mayoría van den tienda en tienda, permaneciendo por lo regular hasta 2 semanas en cada establecimiento.

Lo importante es que convenzan a los consumidores del uso efectivo del producto: cosméticos, artículos para el hogar, bebidas, embutidos, etc.

Existen 2 tipos de demostradores:

• El que muestra como funciona un producto, enseña a los consumidores como utilizarlo y señala sus propiedades o bien intenta hacer que los consumidores lo compren.

• El que distribuye el producto entre la clientela despues de haberlo preparado con la ayuda de otra persona.

RELACIONES PÚBLICAS

Se emplean para destacar los aspectos positivos de la organización, como son las utilidades de la empresa, sus ventas, y sobre todo las acciones que realiza a favor de la comunidad.

Los objetivos de las relaciones públicas son:

• Establecer una imagen positiva de la empresa en el publico

• Promocionar un producto que ayude a la comunidad

• Mantener informado al personal interno de la situación de la empresa

• Contrarrestar la imagen negativa de la empresa

• Mantener la buena relación de la empresa con su entorno

Las relaciones públicas se apoyan en los siguientes elementos:

• Boletines de prensa

• Reportajes

• Boletines internos

• Entrevistas y conferencias de prensa

• Patrocinio de eventos

Bibliografía

Fischer, Lura, Espejo, Jorge, Mercadotecnia, tercera edición, Mc Graw Hill, 2004