Política de distribución del producto

Marketing. Canales de comercialización. Estrategias de distribución. Márgenes. Rotación de existencias. Venta al detalle

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Canal de comercialización: Conjunto de intermediarios entre el fabricante y el consumidor final.

La política de distribución es una acción comercial ajena ya que el fabricante pierde control sobre algunos elementos del proceso.

Tiene valor estratégico ya que un esmerado diseño de la política de distribución potencia el desarrollo de un plan garantizando la consecución de objetivos.

Decisiones a considerarse:

-Determinar la estructura vertical del canal y definir el tipo de relaciones con los intermediarios.

-Precisar la intensidad buscada de la cobertura del mercado.

-Determinar el tipo de estrategia de comunicación que debe adoptarse frente a los intermediarios y los usuarios finales.

Los canales de distribución son los senderos constitutidos por los intermediarios a través de los cuales la empresa coloca su producto en manos del cliente final. Funciones:

-Actividades de venta e informar al consumidor

-Distribución física del lugar de producción al de compra.

-Servicio, asistencia post-venta

-Información del mercado, comportamiento de los consumidores.

-Financiación, el canal financia al fabricante.

Decisiones de la empresa dependen de:

-Tipo de producto o servicio que queremos distribuir.

-Estructura de la empresa.

-Estructura del mercado y de la competencia.

Estrategias de distribución. Como los gastos y actividades repercuten en la empresa (capital, riesgo a correr), hay dos tipos de actuaciones:

Pull: (atracción) la empresa crea una fuerte presencia de marca entre sus clientes con su propio esfuerzo para que la atracción del mercado induzca a los re-vendedores a revender el producto.

Push: (impulso) Los re-vendedores venden el producto en base a sus propios esfuerzos, el vendedor considera tan ventajoso como para impulsarle a realizar estos esfuerzos de venta.

Para la estrategia de canales hay unos factores a tener en cuenta: Tipo de bien a comercializar, Público objetivo, Hábitos de compra, Régimen de venta minorista, Tamaño de nuestros distribuidores, Capacidad financiera, Capacidad know-how y Vocación de liderazgo.

Poder de negociación: Relativo poder económico de un miembro dentro de un sistema. Cuyos extremos vienen representados por el dominio del fabricante o su sumisión.

Selectividad: Parte de la estrategia de canales que viene expresada por el número o generalidad de vendedores a quienes se confía el producto para su venta. Se puede vender el producto a todos o a un sector escogido. El deseo de un grado de selectividad.

Calidad de distribución de un producto/marca, 2 parámetros para medir: La calidad

-Distribución numérica DN: Porcentaje de puntos de venta que poseen el stock

-Distribución ponderada DP: Importancia de los puntos de venta donde esta el stock

DN representa el componente cuantitativo y DP el cualitativo.

Los márgenes de distribución: El coste del canal de distribución se mide por el margen de distribución, la diferencia entre el precio de venta al usuario final y el precio pagado por el producto por el primer comprador. Valor añadido por la distribución. El margen de un distribuidor es la diferencia de cada uno. Los costes de distribución desempeñan un papel decisivo en la rentabilidad y prosperidad de las empresas. En España:

-El sistema distributivo esta atomizado y es costoso.

-Los costes de fabricación han realizado grandes progresos y solo podemos actuar sobre los costes de distribución.

-Competencia más agresiva, Empresas hacen descuentos y publicidad.

La rotación de las existencias: Existencias: Factores corrientes de carácter almacenable así como productos destinados a la venta. Activos o inversiones económicas de naturaleza circulante. Periodo de maduración: Tiempo que tarda el dinero empleado en convertirse de nuevo en dinero. AprovisionamientoProducciónComercializaciónCobro.

Para Aprovisionamiento: 365xStock Medio materiales/Volumen anual de compra de materiales.

Para Transformación: 365xproductos en curso/Importe producción anual

Para Comercialización: 365xStock Medio productos terminados/Ventas anuales a precio de coste.

Para Cobro: 365xSaldo medio clientes/Ventas anuales a crédito.

PMMSuma de todos los tiempos utilizados.

Capital circulante: Financiación necesaria que la empresa debe disponer para soportar el PMM: Coste de la producción anual x PMM / 365.

Rotación: Cada vez que el ciclo del dinero-mercancía-dinero se cubre. Rotación de existencias: Consumo de existencias Ex iniciales + Compras - Ex finales / (Existencias medias Ei+Ef / 2)

El ratio indica el número de veces que se renueva el almacén de existencias.

Just in time: Mantener un stock cero y recibir los pedidos en el momento.

Mayorista: Conjunto de actividades directamente relacionadas con la venta de productos a los minoristas. Funciones con los mayoristas:

-Agentes de compra de sus clientes anticipándose a sus necesidades, Disminuyen los stocks de sus clientes, transporte, financiación, reducen el riesgo al garantizar la mercancía, asesoría como entrenamiento de dependientes.

Funciones con relación al fabricante:

-Agente de ventas del producto, extensa red de ventas y de clientes, reducción de costes de almacenaje, facturación y transporte, distribución en las cantidades adecuadas, financiación, informan de la situación del mercado.

Venta al detalle: Todas las actividades directamente relacionadas con la venta al consumidor.

Detallista: Empresa comercial que vende primordialmente al usuario final.
Funciones con los consumidores:

Compra fácil y conveniente, agente de compra, divide lotes de compra, almacén y transporte, prestación de servicios, instalación y reparación.

Funciones con fabricantes y mayoristas:

Especialista en ventas, publicidad, información al cliente.

Pert: Gráfico en el que se relacionan las diferentes actividades necesarias para la conclusión de una tarea reflejando su duración. Early: Duración mínima que llevara cada una de las actividades. Last: Duración máxima permitida de cada actividad para que no perjudique la duración total del proceso.