Planificación estratégica

Empresariales. Estrategias. Organización. Fuerzas competitivas. Análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades). Fortalezas y debilidades. Cadena de valor

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Introducción:

Si bien los pasos de una planificación estratégica son en principio secuenciales, admiten siempre un tratamiento reiterativo, puesto que cada nuevo avance puede demandar ajustes a lo ya hecho. Junto con esto, el Plan debe ser discutido y revisado por los distintos estamentos de la organización, en una serie de ciclos desde el nivel directivo hacia los niveles operativos, en un movimiento de ida y vuelta.

En este trabajo identificaremos una organización, cuyo rubro es el Servicio, en donde analizaremos su tamaño, rubro por nombrar algunos, su estructura y cargos del organigrama, también las cinco fuerzas competitivas y barreras de entrada al sector industrial, esto nos llevara a poder definir una estrategia corporativa.

Historia de la Empresa:

Automotora La Parva fue fundada en 1990 bajo el nombre de pila del dueño “Fernando Rehbein y Cia. Ltda.”. Esta empresa fue creada por el afán del dueño de independizares, ya que este fue empleado durante toda su vida.

A principios del año 1989 la empresa donde trabajaba Fernando Rehbein ( Comercial Maipo S.A.) quebró. Durante el mismo año surgió la posibilidad de poder independizares a raíz del ofrecimiento de la empresa Curifor. Dicha empresa se dedicaba a la compra y venta de vehículos. La necesidad de la empresa era reclutar a una persona que se hiciera cargo, independientemente de ésta, del servicio técnico.

Fernando Rehbein acepto este ofrecimiento, pudiendo así independizares partiendo con su propio servicio automotriz. En una primera instancia el taller automotriz era concesionario Nissan. En un principio solamente trabajaban tres personas.

Con el paso de los años y gracias a la organización y a la constancia del dueño la Empresa fue creciendo, demandando más mano de obra, y pudiendo surgir compitiendo así con las grandes empresas de servicio técnico automotriz.

Gracias a todos estos factores la empresa toma un rumbo de expansión en el mercado, ampliando sus servicios integrando la desabolladura y pintura, sumándose estos a la reparación anteriormente mencionada.

Después de 2 años cambiaron la concesión a Hyundai, por un año y medio, y finalmente a mediados de 1993 y hasta la fecha, el cambio definitivo a la representación de la marca Ford.

A mediados de 1997 la empresa cambia su razón social de “Fernando Rehbein y Cia. Ltda.” A “Automotora La Parva Ltda.” .En estos momentos “La Parva”, tiene 2 sucursales.

Esta empresa tiene como filosofía hacerse llamar “un taller de provincia en la ciudad”, ya que tiene una manera diferente de relacionarse con el cliente, esto se ve reflejado en la forma de interrelacionarse con los clientes, es decir un trato que es más amistoso, la vestimenta de los empleados es semi formal, lo cual demuestra un grado menor de formalidad, por lo que esto se llega a transformar en la “Misión” de la empresa.

Los recepcionistas tienen la facultad de tomar decisiones con respecto a los pagos de los servicios prestados, además realizan trabajos sin costos, que en otras empresas cobran, por ejemplo, cambio de ampolletas, reposición de plumillas, logos, cambio de filtros, entre otros, esto lo realizan para que el cliente vea la preocupación que sienten por el y el trato personalizado hacia este.

Otra características de esta empresa es el libre acceso de los dueños de los vehículos quienes pueden ingresar a todas las dependencias del local a ver los trabajos que se están realizando en sus vehículos, con la finalidad de dar transparencia a los servicios prestados.

1.- Descripción de la organización

1.1.- Número de funcionarios y tamaño de la organización:

El tamaño de la empresa se identifica por el numero de trabajadores que posee, bajo los siguientes rótulos: micro, pequeña, mediana o grande empresa.

Nuestra organización posee diez trabajadores, por lo cual, la clasificamos como una pequeña empresa.

1.2.- Estructura del organigrama:

Planificación estratégica

Descripción de cargos:

Gerente General: Se preocupa de la administración y finanzas de la empresa. Mantiene las relaciones públicas con los clientes (Compañías de Seguro). Paga sueldos.

Secretaria: se preocupa de la facturación, de informarse de los estados de pagos, coordina pago factura proveedores, recibe pagos de trabajos a clientes particulares, recibe llamados y coordina citas.

Jefe de Servicio: Su función es preocuparse de la supervisión del nivel operativo de la empresa y además es el encargado del control de calidad.

Recepcionistas: Son los encargados de la atención directa al publico, recibiendo los vehículos, coordinando fechas de entregas, de avisar a los clientes cualquier tipo de modificación que se le tenga que realizar al presupuesto por fallas no consideradas al momento de efectuar el presupuesto.

Mecánicos: Son los encargados tanto de las reparaciones mecánicas de los vehículos como la desabolladura y pintura.

Lavadores: Son los encargados de lavar previamente los vehículos a su entrega, de la limpieza general del taller y también de los encargos que se les hacen.

Pañolero: Esta encargado de las cotizaciones y compras de repuestos para luego entregárselos a los mecánicos. Se encarga de cargar los repuestos utilizados, en las ordenes de trabajo de cada vehículo.

Chofer: Se preocupa de retirar las compras efectuadas en los proveedores y de los pagos de cuentas y tramites bancarios.

1.3.- Rubro o Negocio:

Esta es una empresa de servicio, la cual se dedica a desabolladura, pintura y mecánica de vehículos en general.

2.- Descripción y análisis de las cinco fuerzas competitivas

2.1.- Poder de negociación de los proveedores:

Los proveedores poseen un poder de negociación muy fuerte frente a esta empresa por las siguientes razones:

  • Al llegar cada vehículo a este taller, por lo general los daños contemplan el cambio de una o más piezas, los cuales son repuestos específicos, por lo que hace que el proveedor tenga un poder debido a que este controla los precios de los repuestos al ser marcas exclusivas.

  • En esta empresa existe un solo proveedor para cada marca de vehículos que atiende, por lo que ellos poseen un máximo poder, debido a que Automotora la Parva tiene que acatar los precios que ellos impongan, y a su vez, deben depender de la disponibilidad de repuestos que ellos tengan.

  • 2.2.- Poder de negociación de los consumidores:

    Debido a que esta es una empresa de servicios, y está inserta en un sector industrial muy amplio, donde el poder del consumidor es fuerte debido a la facilidad de información que poseen.

    Los concesionarios le mandan a la empresa el siniestro en un tempario los daños contemplados en el siniestro. Esto ejerce un gran poder para el consumidor (compañías de seguro), ya que de esta forma pueden manejar los precios del servicio.

    2.3.- Amenazas de productos sustitutos:

    La empresa no tiene productos sustitutos ya que no existen. En esta empresa solo existen empresas competidoras debido a que nada puede reemplazar la desabolladura y pintado de un vehículo.

    2.4.- Amenaza de nuevos participantes:

    Esta amenaza va a depender de la marca de vehículo de la cual se quiera adquirir una concesión. Esto se debe a que la marca Ford y Chrysler pone una gran barrera de entrada, debido a que exige un gran requisito de capital, el cual exige que la empresa que quiera ser concesionaria de ellos, posea un depósito de U$10.000.000.-, para recién poder comenzar a negociar la concesión.

    2.5.- Industria competitiva:

    Hoy en día, por la situación económica que vive el país, la(s) persona(s) que quieran ingresar a este sector industrial, les va a ser muy difícil, ya que hay un lento crecimiento en este sector, y el período de retorno de la inversión (PRI) sería muy largo.

    En este sector industrial la diferenciación existe, y es muy notoria, debido a que los consumidores en general, prefieren un servicio de gran calidad, no importando su costo a que pagar menos, por un trabajo no muy seguro.

    Refiriéndose a los costos fijos de salida podemos decir que son muy altos, debido a que es una pequeña empresa, donde trabajadores y empleadores están muy afiatados unos con otros, lo cual nos lleva a una barrera emocional.

    Estos costos involucran muchas cosas, desde contratos de trabajo, hasta infraestructura.

    En las restricciones de salida gubernamentales no encontramos restricciones, ya que es una pequeña empresa, lo que no elevaría en proporciones el nivel de cesantía del país.

    3.- Análisis de las barreras de entrada que afectan a la empresa

    Requisito de Capital: Para poder ingresar a este sector industrial, el requisito de capital es el más importante. Para ingresar a este rubro, los representantes legales de las marcas Ford y Chrysler piden por tener una concesión un mínimo de capital de US$10.000.000, poniendo así, una barrera altísima para nuevos participantes.

    Otro punto importante son los costos de mano de obra y materiales, ya que la maquinaria (computadores, horno, compresores, hidrolavadora, extensores, etc...) e infraestructura requerida por este sector es de muy alto costo, ya que se necesita un lugar amplio para el ingreso de los vehículos y el correcto funcionamiento de las máquinas, ya que en un lugar reducido no se puede efectuar.

    Los representantes legales de estas marcas exclusivas obligan a la concesión a que les compren toda la maquinaria a ellos, sin tener otra opción de compra para ahorrar costos, ya que estas máquinas son especializadas para reparaciones de la marca concesionada.

    Para poder tener un stock de repuestos y herramientas varias para el trabajo constante y diario de esta empresa, se necesita poseer una cantidad de dinero elevada que fluctúa mas menos entre $20.000.000.

    Economía a Escala: En este caso, esta empresa hay una economía a escala pero no se refleja en los costos, se refleja en la disminución de los márgenes de utilidad que se puedan obtener por cada reparación, ya que por ejemplo la competencia por la misma reparación cobrar menos que esta empresa, por ende, La Parva se ve obligado a bajar su margen de utilidad para poder seguir siendo competitiva en el mercado.

    Especialización de personal: En esta industria la capacitación adecuada del personal es lo primordial, debido a que la tecnología utilizada en los vehículos de hoy en día es muy avanzada, lo cual requiere estar día a día renovando la tecnología y por ende también capacitando al personal para que puedan ocupar esta tecnología.

    Cuando sale un vehículo nuevo al mercado con tecnología nueva, es elegido uno de los mecánicos al azar para ser capacitado a la casa matriz, este luego de la capacitación debe realizar un rol de difusión, lo cual implica capacitar a sus compañeros de trabajo en los temas específicos tratados en esta capacitación.

    Políticas Gubernamentales: Esta barrera de entrada es muy importante, ya que estas políticas impiden la instalación de estas empresas en cualquier ubicación geográfica, por la contaminación acústica, daños ambientales (pulverización de pintura, cambios de aceite y productos químicos en general) que se pudieran producir. En el caso especifico de las municipalidades, algunas de estas poseen zonas dentro de sus comunas consideradas sector industrial, lo cual complica la instalación de las empresas en cualquier sector de la comuna, ya que en algunas partes esos sectores están saturados. También es necesario poseer una iniciación de actividades en SII, contratos laborales, inscripción en el Conservador de Bienes Raíces, afiliación a cajas de compensación y mutuales de seguridad. En este caso los trabajadores de esta empresa están afiliados al IST (instituto de seguridad del trabajador).

    Requisitos
    Hay requisitos generales para todos y algunos específicos, según el rubro al que se quiera dedicar. Los generales son:
    - Llenar el formulario que le entregarán en la oficina de Patentes Comerciales
    - Fotocopia del C.I. si es persona natural
    - Fotocopia del RUT de la sociedad y del C.I. del representante legal, en el caso de las sociedades.
    - Fotocopia escritura constitución de sociedad, modificaciones, inscripción y extracto de publicación en el Diario Oficial.
    - Fotocopia de Iniciación de Actividades.
    - Contrato de arriendo (fotocopia simple) o autorización de uso. Si es propietario, fotocopia recibo de contribución.
    - Certificado de calificación ACTIVIDAD INOFENSIVA, otorgado por el SESMA.

    La ubicación de la actividad debe estar permitida por el plano regulador de la comuna respectiva, lo que se conoce como zonificación.

    El SESMA regula a través de sus normas la obtención de patentes, en este caso, el SESMA autoriza la patente si esta empresa cumple los niveles de contaminación que emite el horno de pintura, las condiciones sanitarias requeridas y extintores (un extintor cada 10 metros al interior del taller) para un establecimiento de este tipo.

    4.- Cadena de Valor

    Logística de Entrada: Acá podemos encontrar los vehículos que llegan a ser reparados, tanto por choque como por daño mecánico, en este punto se ingresa el vehículo dañado para realizar un presupuesto y contabilizar los daños.

    Se trato de encontrar la información de la cantidad de autos necesarios para que esta empresa se auto financie, a lo cual nos entregaron datos estimativos de un promedio de 120 autos mensuales, esta cifra es fluctuante debido a que hay vehículos que solo requieren servicios menores (cambio aceite, pastillas, etc...) y otros por daños mayores (desabolladura, arreglo caja cambio, etc...), no se pudo encontrar mas información ya que la empresa se reserva este derecho.

    La infraestructura mínima para el desarrollo de esta actividad es de 3.000mt2 .

    En cuanto a maquinaria se necesita una gran variedad de herramientas especializadas de tecnologia de punta, como por ejemplo:

    • Computadores

    • Hornos de pintura

    • Porto Power

    • Analizadores de gases

    • Elevadores

    • Entre otros

    En recurso humano se necesitan trabajadores especializados y capacitados para utilizar la tecnología de punta, como anteriormente lo analizamos.

    Los clientes de esta empresa son esencialmente compañías de seguro, entre estas se encuentran:

    • ING

    • Chilena Consolidada

    • Consorcio

    • Previsión

    • Interamericana

    • Las Américas

    • Entre otras

    En un grupo minoritario pero no menos importante, los clientes particulares.

    Los competidores informales en este caso es un grupo muy grande y en general se pueden encontrar en lugares como:

    • Av. 10 de Julio

    • Casas particulares

    Todos estos son talleres que no poseen representación alguna ni concesión de marca.

    Por otro lado existen los competidores formales, éstos en una cantidad reducida, por la razón mencionada anteriormente del requisito de capital.

    • Auto Summit

    • Grass y Arueste

    Operaciones: Luego de ingresado el vehículo se procede a realizar los trabajos de reparación a través de ensambles ya que este trabajo es un proceso de sumatoria (A+B+C) por ejemplo, después de analizar los daños , se procede al desarme de las piezas que hay que arreglar o cambiar, luego de arreglaras o cambiarlas hay que pintar y ahí se procede a el ensamble de las nuevas piezas arregladas o cambiadas.

    Logística de Salida: En este proceso el vehículo esta totalmente reparado y listo para la entrega al cliente.

    En cuanto a publicidad se refiere ,La Parva , adhiere unos stickers en los vehículos (parte trasera) con el imagotipo de la empresa (ver anexo).

    Esta empresa no realiza promociones, solo efectúa descuentos por pago en efectivo del servicio el cual puede llegar a un 20% en los repuestos utilizados no así en su mano de obra. Cabe señalar, que esta empresa da facilidades de pago de 30, 60 y 90 días.

    Los canales de distribución son las compañías de seguro, ya que cuando se presenta un siniestro, el cliente se dirige a la compañía de seguro, y ésta le indica al cliente a donde dirigirse, en este caso a “La Parva”.

    Ventas: El cliente recibe su vehículo reparado y la empresa el dinero por el trabajo a través de un trueque.

    Servicio: El servicio en ese tipo de industria es el mas importante, ya que si el servicio post venta es bueno y satisfactorio para el cliente, este volverá a requerir de este servicio y así se produce una retroalimentación positiva. En esta empresa existe una garantía por el trabajo realizado (seis meses por mecánica y un año por pintura), si el cliente no queda conforme con el trabajo, éste se realiza de nuevo sin costo para el cliente.

    5.- Ventaja Competitiva:

    La ventaja competitiva que posee esta empresa es la DIFERENCIACION.

    Esto se debe a la calidad del servicio entregado en el trabajo y los componentes utilizados (pinturas, lubricantes, terminaciones, etc...). Por otra parte, el tiempo en el cual los autos se regresan a los clientes, corresponde al tiempo indicado por el recepcionista, y a su vez estos tiempos son menores a lo que la media de los talleres ofrecen, debido a que esta empresa posee un servicio de 24 horas.

    Debido a la gran trayectoria que lleva esta empresa, demuestra que posee solidez y le da seguridad a sus clientes.

    Otra ventaja importante es el programa de computación utilizado y creado por esta empresa. Este programa permite minimizar los tiempos de trabajo, ya que al utilizar temparios y los mismos códigos de trabajo que los clientes los presupuestos están listos en un tiempo aproximado de 30 minutos, por lo que la aprobación de este presupuesto es mas corta llevándolos así a comenzar un trabajo inmediato en el vehículo, por ende, este vehículo será entregado en un tiempo optimo al cliente.

    Este programa ha sido tan efectivo, que empresas extranjeras han tomado contacto con el gerente para poder adquirirlo, con esto mismo podemos demostrar la efectividad que posee este programa.

    6.- Fortalezas y Debilidades

    6.1.- Fortalezas:

    • Poseer la concesión exclusiva de la marca Ford.

    • Tener atención las 24 horas del día, en lo que se refiere a trabajos nocturnos solamente se realizan trabajos mecánicos menores.

    • Gran capacidad de crédito, la forma de pago de esta empresa da facilidades con pagos de 30,60 y 90 días y si es un cliente antiguo un crédito de hasta 6 meses.

    • Posee una adaptación constante a los nuevos requerimientos del mercado, refiriéndose a tecnologías (capacitación del personal y adquisición de tecnología de punta).

    • Relación existente entre la empresa y sus clientes en lo que al trato se refiere.

    • La calidad del trabajo realizado, por lo cual se ha creado una solidez en el mercado y una gran confianza por parte de los clientes.

    • El programa de computación mencionado anteriormente.

    • La rapidez del servicio.

    • La garantía otorgada por la empresa en lo que a pintura y mecánica se refiere.

    6.2.- Debilidades:

    • No posee servicio de grúa.

    • Mala ubicación para recepción de vehículos.

    • Tiene una infraestructura requerida, pero no la adecuada para un servicio así.

    • No posee electricista propio, para poder dar un servicio más ágil.

    • No tener más sucursales.

    • No poseer una pagina en Internet.

    • Falta de promociones.

    • Escasez de publicidad.

    7.- Definición de estrategias corporativas:

    A lo largo de este trabajo nos hemos percatado de que esta empresa requiere una estrategia de seguimiento a sus clientes.

    Como ya lo mencionamos antes, una de las fortalezas mas importantes que tiene esta empresa es la solidez que tiene frente a sus clientes. Pero esto debe ir acompañado de un seguimiento por parte de la empresa para proporcionar el servicio adecuado. Nuestra estrategia de seguimiento se refiere a ampliar el servicio post venta, el cual constaría de una llamada a los clientes periódicamente, para así demostrarles la preocupación de ésta frente a el trabajo realizado y para verificar la satisfacción de los clientes frente al servicio entregado.

    Este seguimiento para muchas empresas no es importante, pero no es así, es una parte fundamental de brindar una buena atención y servicio post venta. Si los clientes quedan satisfechos con el servicio y además la empresa les proporciona un plus de seguimiento, lo mas probable de que este cliente de transforme en un cliente leal.

    La mayoría de los clientes son las aseguradoras, pero la empresa al poseer un seguimiento a estas, lo mas probable que los clientes que ocuparon este servicio a través de la aseguradora y tengan en el futuro algún problema con su vehículo y que no requiera ser atendido vía aseguradora (siniestros menores, cambio de aceite por ejemplo) se hagan clientes directos de La Parva.

    Conclusión

    Con el presente trabajo hemos podido llegar a generar una estrategia corporativa para esta empresa.

    Llegamos ha entender que no se puede formular una estrategia de la nada o de una simple buena idea que quizás parezca muy buena de una primera impresión, ya que la formulación de esta debe estar fundamentada y estudiada bajo el análisis de la empresa como tal, sector ambiental y sus fortalezas.

    Podemos decir que con la estrategia planteada, esta empresa podría, por un lado, aumentar el flujo de entrada de vehículos al local y además el de poder hacer un feedback positivo para esta.

    ANEXOS

    Es un listado en el cual se encuentran los repuestos con sus precios para cada vehículo. Este se lo entrega la empresa aseguradora al taller.

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    Planificación estratégica