Plan estratégico de marketing

Marketing. Contrabriefing. Presupuesto. Medios de comunicación. Precio. Marca. Campaña. Timing. Competitividad. Ventas

  • Enviado por: David
  • Idioma: castellano
  • País: España España
  • 7 páginas
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CONTRABRIEFING

Después del briefing recibido y antes de realizar la campaña, solicitamos los siguientes datos para ajustarnos más a sus deseos.

  • Presupuesto total para llevarla a cabo. Ello nos facilitará saber con qué recursos contamos para realizar la campaña.

  • Medios de comunicación en los que les gustaría estar presentes para alcanzar los objetivos de Marketing de su empresa.

  • Objetivos de Marketing de su empresa, basados en los generales.

  • Precio del coche, o una franja de precios comprendida entre la versión más básica y la más completa.

  • Público objetivo, que aunque nos ofrecen muchas características, nos gustaría tener más datos de tipo socioeconómico, actitudes, costumbres…

  • Imagen de marca. Más datos de la empresa debido a la importancia que le dan a la imagen corporativa para que podamos plasmar en la campaña: posicionarla respecto a otras marcas, mapa de percepción de la marca…

  • Nivel de la campaña: nacional, europea o internacional.

  • Timing de la campaña y época del año idónea para su realización.

  • Cambios con el modelo anterior.

  • Versiones: con las diferencias en motorizaciones, precios, equipamiento…

  • Puntos débiles respecto a los competidores.

  • Marcas competidoras: su posicionamiento, percepción por parte del consumidor, publicidad de años anteriores, modelos.

  • I+D llevada a cabo para realizar la nueva clase C para ser capaces de explicar los cambios tecnológicos llevados a cabo.

  • Cifra de ventas esperada para los próximos años.

  • SEGUNDO BRIEFING

    En respuesta a su solicitud, mandamos este segundo briefing con la información solicitada en su contrabriefing, esperando les sea de utilidad para hacer una buena campaña de la nueva Clase C, siguiendo las pautas marcadas por Mercedes-Benz.

  • Presupuesto: 160 millones de pesetas.

  • Medios: televisión, prensa y vallas exteriores.

  • Objetivos de Marketing:

    • Que el cliente sepa que la estrella de Mercedes-Benz es un símbolo de automóviles de la máxima calidad y seguridad.

    • Que la reputación de los vehículos de Mercedes-Benz es el resultado de más de 110 años de experiencia en la fabricación de automóviles.

    • Que los motores diesel, turismos, programa electrónico de estabilidad (ESP) y frenos antibloqueo son algunas de las innovaciones que los vehículos de Mercedes-Benz introdujeron en el mercado.

    • Que hoy en día, está a disposición de los clientes una selección más amplia que nunca, etc.

  • Precios: la clase C; se moverá, una vez terminada las ofertas de lanzamiento, entre 4.200.000 que será el precio del modelo C 180 Classic y 6.400.000 que será el del modelo C 280 Classic.

  • Imagen de marca en España: DaimlerChrysler se marcó como objetivo ser un proveedor global de productos y servicios en los sectores de automoción y transporte, creando un valor añadido a sus clientes, trabajadores y accionistas. Por tanto, el grupo DaimlerChrysler en España lo que pretende es, contribuir con toda su capacidad a alcanzar dicho objetivo; y en este camino lo que se pretende es reforzar y ampliar la presencia en el mercado español, con nuevos vehículos y servicios, para incrementar el valor corporativo de DaimlerChrysler. Por ello podemos decir que, el notable crecimiento de las actividades del Grupo DaimlerChrysler en España es consecuencia del compromiso de ofrecer lo que nos demandan nuestros clientes en las mejores condiciones de calidad, precio y servicio.

  • Campaña a nivel nacional.

  • Duración: 2 meses

  • Nuevas características: la nueva berlina incluirá de serie dispositivos de seguridad que ni el modelo anterior, ni otros fabricantes han incorporado en sus vehículos; como el ABS, el programa electrónico de estabilidad ESP o el servo freno de emergencia BAS. Como también incluye nuevas motorizaciones y más potentes.

  • Versiones: las motorizaciones son: 1.8 / 2.0 / 2.2 / 2.3 / 2.8 y 2.5 litros, respectivamente para los modelos C 180, C 200, C220, C230, C280 y C250.

  • Competidores: los puntos fuertes y puntos débiles del modelo W202 frente a los principales competidores como son:

    • BMW3: es el más rápido y el más deportivo, pero su motor no ofrece un rendimiento tan alto como el Mercedes.

    • AUDI 80: es un coche muy cómodo, con un habitáculo muy aislado, pero algo reducido y con un motor con respuesta en cualquier régimen.

    • VOLVO 850: la relación precio/equipamiento/prestaciones es algo superior a la nuestra. Pero su tamaño es menor.

    Para realizar una campaña de publicidad, necesitamos tener más datos de los que nos han proporcionado.

    Lo primero de todo y como punto de partida de cualquier campaña publicitaria, tenemos que saber con qué presupuesto contamos para llevarla a cabo, dato que en ningún momento ha sido mencionado.

    Junto con el presupuesto deberían indicar aquellos medios de comunicación que consideren más apropiados para conseguir los objetivos que se han establecido. Y en cuanto al tema de los objetivos, para conocer de forma más detallada sus intenciones, sería de gran utilidad que nos especifiquen sus objetivos de Marketing o una información más detallada de su Marketing-Mix. Es decir, que se quiere conseguir, a donde se quiere llegar, el propósito de esta acción táctica. Etc.

    En segundo lugar, debemos conocer el precio del coche, ya que nos dan muchos datos sobre tipologías del comprador en varios segmentos de precios, que oscilan entre tres y cuatro millones y más de siete. Pero lo único que se nos indica del precio del coche es, que es un precio interesante. Dado que la clase C es la línea compacta de Mercedes damos por hecho que su precio pertenece al segmento de tres a cuatro millones. Pero es necesario que conozcamos la franja de precios comprendida entre la versión más baja y la versión más completa. Y en cuanto al público objetivo que ustedes tienen pensado. Nos facilitaría nuestra tarea una descripción más detallada de los individuos; en cuanto a, sus actitudes, costumbres, datos socioeconómicos…

    En cuanto a la imagen que se desea dar, ustedes nos han especificado que debe ser inconfundible y claramente diferenciada de su competencia. Por este motivo es necesario que nos faciliten más información de la imagen de la marca para posicionarla con relación a otras marcas; es decir, más características y atributos que forman la marca. Por ejemplo, un mapa de percepción sería lo más apropiado.

    En tercer lugar, confirmarnos si la campaña va a ser a nivel nacional, europea o internacional, para realizarla de una manera determinada. Sería un error diseñar una campaña a nivel nacional si luego va a ser utilizada a nivel internacional, dado que los demandantes de coches de este tipo pueden ser muy diferentes de un país a otro. También deberían indicarnos cuando tienen pensado que se lleve a cabo la campaña, en que época del año y el tiempo estimado que pretenden que dure.

    Por otro lado, necesitamos que nos especifiquen las características concretas que diferencian este modelo del anterior en cuanto a su seguridad, estabilidad, prestaciones, equipamiento, colores, diseño….

    Del mismo modo sería útil conocer las características específicas que diferencian unas versiones de otras: motorizaciones, precios, equipamiento…; así como aquellos factores, tales como el posicionamiento o situación en el mercado, que pueden ayudarnos a hacer visibles las diferencias y puntos fuertes del modelo W202 frente a los principales competidores como son el BMW3, AUDI 80, VOLVO 850 y otros. Como también es aconsejable conocer los puntos débiles que este Mercedes pueda tener con sus competidores más directos.

    Dado que uno de sus objetivos fundamentales con la publicidad es, diferenciarse de la competencia, nos sería de gran utilidad tener una descripción de las marcas competidoras; es decir, disponer de alguna información en cuanto a su carácter, circunstancias en las que se encuentran, forma de pensar, actitud hacia el cliente, así como sus modelos, publicidad realizada, el valor de su marca, etc.

    La campaña se basará desde el principio en identificar el modelo W202 con los aspectos de juventud, agilidad, dinamismo, confort e individualización. Pero facilitaría esta tarea saber las ideas

    Y motivos por los que consideran que el nuevo Mercedes debe identificarse con estos aspectos. Para Lo que también podría ser útil tener un conocimiento de todo lo que ha sido la fase de investigación y desarrollo de este modelo.

    También consideramos oportuno tener información sobre las ventas que se esperan obtener con este modelo, es decir, la tendencia que estiman que ocurrirá en lo referente a la cifra de ventas para esta categoría de producto y la tendencia de la marca Mercedes.

    En primer lugar, el presupuesto que se pretende destinar a esta campaña, puede llegar a los 500 millones de pesetas.

    Este presupuesto, se ha fijado con la idea de realizar una campaña principalmente en los medios de comunicación que suele utilizar nuestra empresa, que son la televisión y la prensa.

    En cuanto al tema de los objetivos de Marketing, nuestra intención es: que el cliente sepa que la estrella de Mercedes-Benz es un símbolo de automóviles de la máxima calidad y seguridad. Que la reputación de los vehículos de Mercedes-Benz es el resultado de más de 110 años de experiencia en la fabricación de automóviles. Que los motores diesel, turismos, programa electrónico de estabilidad (ESP) y frenos antibloqueo son algunas de las innovaciones que los vehículos de Mercedes-Benz introdujeron en el mercado. Que hoy en día, está a disposición de los clientes una selección más amplia que nunca, etc.

    En lo referente a la franja de precios comprendida entre la versión más baja y la versión más completa de la clase C; se moverá, una vez terminada las ofertas de lanzamiento, entre 4.200.000 que será el precio del modelo C 180 Classic y 6.400.000 que será el del modelo C 280 Classic.

    En cuanto a más información sobre las características y atributos que forman la marca: DaimlerChrysler se marcó como objetivo ser un proveedor global de productos y servicios en los sectores de automoción y transporte, creando un valor añadido a sus clientes, trabajadores y accionistas. Por tanto, el grupo DaimlerChrysler en España lo que pretende es, contribuir con toda su capacidad a alcanzar dicho objetivo; y en este camino lo que se pretende es reforzar y ampliar la presencia en el mercado español, con nuevos vehículos y servicios, para incrementar el valor corporativo de DaimlerChrysler. Por ello podemos decir que, el notable crecimiento de las actividades del Grupo DaimlerChrysler en España es consecuencia del compromiso de ofrecer lo que nos demandan nuestros clientes en las mejores condiciones de calidad, precio y servicio.

    Por otro lado, les confirmarnos que nuestra intención es que la campaña sea a nivel nacional. Como también tenemos pensado que se lleve a cabo en los próximos meses y tenga una duración de por lo menos dos meses.

    En lo que se refiere a las características que diferencian este modelo del anterior; esperamos que la nueva clase C marque un hito en su categoría, como ya hizo la serie 190. Para ello, la nueva berlina incluirá de serie dispositivos de seguridad que ni el modelo anterior, ni otros fabricantes han incorporado en sus vehículos; como el ABS, el programa electrónico de estabilidad ESP o el servo freno de emergencia BAS. Como también incluye nuevas motorizaciones y más potentes.

    Del mismo modo, las características que diferencian unas versiones de otras: como son las motorizaciones, los precios o el equipamiento, son:

    Las motorizaciones son: 1.8 / 2.0 / 2.2 / 2.3 / 2.8 y 2.5 litros, respectivamente para los modelos C 180, C 200, C220, C230, C280 y C250.

    Los puntos fuertes y puntos débiles del modelo W202 frente a los principales competidores como son: BMW3: es el más rápido y el más deportivo, pero su motor no ofrece un rendimiento tan alto como el Mercedes.

    AUDI 80: es un coche muy cómodo, con un habitáculo muy aislado, pero algo reducido y con un motor con respuesta en cualquier régimen.

    VOLVO 850: la relación precio/equipamiento/prestaciones es algo superior a la nuestra. Pero su tamaño es menor.

    La innovación tecnológica, seguridad, confort y diseño; son algunas de las características que distinguen a todos los vehículos de Mercedes-Benz, cualidades que han confirmado a esta marca como una de las líderes de este sector.

    Mercedes-Benz una de las cosas por las que se caracteriza es por tener muy claro que la venta de sus vehículos es el inicio de una duración duradera de servicios entre Mercedes y sus clientes.

    12/12/11 CONTRABRIEFING