Plan de producción periodística

Periodismo. Proyecto. Producto. Necesidad. Mercado. Competidores. Consumidor potencial. Debilidades. Ventajas. Política y medios comerciales. Publicidad. Marketing. Mercadotecnia. Precio. Venta al público. Distribución. Promociones

  • Enviado por: FPL
  • Idioma: castellano
  • País: España España
  • 22 páginas
publicidad
publicidad

PLAN DE PRODUCCIÓN PERIODÍSTICA

1. PRESENTACIÓN GENERAL DEL PROYECTO

1.1. NATURALEZA DEL PROYECTO

1.2. NOMBRE

1.3. ÁMBITO GEOGRÁFICO

2. EL PRODUCTO

2.1. NECESIDAD QUE PRETENDE CUBRIR

2.2. FORMATO

2.3. VENTAJAS DE ESTE PRODUCTO FRENTE A LOS EXISTENTES EN EL MERCADO

2.4. NOVEDADES FRENTE A COMPETIDORES

2.5. PLANILLO

2.6. DESCRIPCIÓN DE CONTENIDOS

3. MERCADO

3.1. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO DE ACTUACIÓN

3.2. CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR POTENCIAL

3.3. PRINCIPALES COMPETIDORES

3.4. DEBILIDADES Y VENTAJAS

4. POLÍTICA Y MEDIOS COMERCIALES

4.1. PRECIO PREVISTO DE VENTA AL PÚBLICO

4.2. PRECIOS DE REFERENCIA EN EL MERCADO

4.3. PROPUESTA DE TARIFA DE PUBLICIDAD

4.4. DISTRIBUCIÓN

4.5. ACCIONES PUBLICITARIAS Y POROMOCIONALES

PLAN DE PRODUCCIÓN PERIODÍSTICA

1. PRESENTACIÓN GENERAL DEL PROYECTO

1.1. NATURALEZA DEL PROYECTO

Se trata de la creación de un suplemento semanal de tirada nacional que saldrá al mercado los jueves, y que pretende llegar a una media de 5.000 lectores/semana.

Para llegar a la idea final, y siguiendo las indicaciones del Consejo de Administración, se comenzó con la constitución de una comisión encargada de realizar todos los estudios pertinentes.

Se barajaron y estudiaron varios productos posibles y diferentes entre sí. Entre ellos cobró especial significación la idea de un suplemento dirigido fundamentalmente a un consumidor de tendencia homosexual, tanto gays como lesbianas. Finalmente este proyecto fue rechazado por razones varias, como las dificultades encontradas en el estudio de mercado, los costes elevados de la investigación, etc.

Otra posibilidad estudiada fue una publicación dirigida a las personas que se enmarcan comúnmente dentro del concepto de 3ª edad. En este caso la idea se rechazó por tratarse de un grupo de potenciales lectores bastante reducido. Por otro lado, fue determinante para su rechazo la circunstancia de que habitualmente este grupo presenta unos hábitos de consumo mucho más dirigidos hacia la televisión, en primer lugar, y la radio, a cierta distancia. El índice de consumo de diarios en estas edades suele ser bastante bajo, y en consecuencia, se concluyó que un suplemento, cuya distribución es conjunta con los diarios, no tendría demasiado eco social.

También se trabajó sobre la posibilidad de elaborar un suplemento dirigido a un público juvenil que estuviera comprendido entre los 15 y los 30 años. Esta última idea, como tal, se desechó por la constatación de la gran diferencia de mentalidad que existe entre un adolescente de 15 años y una persona de 25 ó 30, incluso entre alguien de 15 con respecto a uno/a de 18. Atender a un abanico de edades tan amplio supondría tratar temas desde enfoques muy distintos, lo que en algunos casos podría romper una cierta unidad temática y de contenido.

Sin embargo la idea de lanzar un producto dirigido a un público juvenil se consideró como la más acertada. Poco a poco se fue tejiendo un proyecto que pretendía dar respuesta a un lector de mentalidad joven, fundamentalmente urbano, pero sin descartar al de ambiente rural, y de edad comprendida entre los 18 y los 30 años aproximadamente.

Se realizaron todos los estudios y valoraciones propios de un proyecto de esta envergadura tratando de buscar la mejor combinación y rentabilidad de todos los elementos de nuestra empresa periodística, tanto en lo referido a la creación (guionistas, redactores, creativos publicitarios, etc.) pasando por el departamento comercial, como a la producción propiamente dicha.

Se han previsto minuciosamente todos los costes, que se verán compensados íntegramente por los ingresos publicitarios. Esto último gracias a la demanda que ya estamos teniendo por parte de anunciantes interesados en llegar al público objeto del presente suplemento -el coste por impacto que supone les resulta bastante atractivo-. No obstante, en este terreno se ha establecido como premisa fundamental para la inserción publicitaria, que no se debe sobrepasar en ningún caso el 48% de publicidad. Lo habitual habrá de ser una media del 45% por edición. Indicamos que se trata de un proyecto ambicioso que no escatimará en cuanto a la calidad.

Haciendo una estimación inicial del balance se prevé en principio un margen de beneficio neto que rondaría el 20%.

Las conclusiones que han determinado todas las decisiones finales y que han hecho posible el producto tal y como se lanza al mercado son las que se van exponiendo a continuación.

A modo de presentación general, indicamos que su contenido es una completa oferta de la información, formación en general y de formación de opinión en particular, y de entretenimiento que más se demanda entre este potencial consumidor. Le proporcionará una oferta de contenido complementario (no reiterativo) al diario que acompaña. Se trata de un producto innovador dentro del campo de los suplementos.

1.2. NOMBRE

De entre los nombres propuestos y estudiados quedaron para una segunda vuelta de estudio los siguientes: ”iovenal”, “Tresy2”, “way-on” y “finde”. Tras numerosos debates, se descartaron los tres primeros y se eligió “finde” por dos razones significativas. En primer lugar por la brevedad. Se trata de un bisílabo acentuado en la primera de sus sílabas, lo que hace recordar la tendencia juvenil a acortar todos los nombres -sean de personas o cosas- para darles este tipo de estructura. Por otro lado, ya de por sí, es un vocablo que se utiliza en la jerga juvenil para referirse, de un modo abreviado, al fin de semana.

No obstante, se analizó la conveniencia de introducirle un matiz nuevo. Se trataba de añadirle la terminación “'s”. Así se podía evocar la idea consustancial de posesión que conlleva la estructura gramatical inglesa denominada genitivo sajón. Analizados los beneficios que ese matiz podría aportar, se acordó incluirlo, de tal modo que el nombre definitivo quedó en “finde's”.

Otra de las cuestiones debatidas fue la oportunidad de asociar al nombre escogido una tendencia emergente en los últimos años: la utilización de siglas, no sólo en distintos órdenes sociales, sino también en la propia denominación de los diferentes productos periodísticos. Analizada la cuestión se decidió finalmente que el nombre también incorporaría las siglas “FD's”.

También se analizó la posibilidad de incluirle delante el artículo determinado “el”, y no añadirle la terminación “'s” de modo que podría quedar “el finde”, pero se descartó y se decidió adoptar la primera opción.

Por tanto, y una vez analizados todos los factores, se adoptó como nombre definitivo de este nuevo suplemento “finde's FD's”.

1.3. ÁMBITO GEOGRÁFICO

Nuestra empresa editora, producto de los acuerdos recientemente alcanzados con los directivos del grupo Prisa, formará parte en breve de dicho entramado empresarial. Por esa razón nuestro nuevo suplemento se distribuirá con el diario El País y el resto de diarios del grupo (El Correo de Andalucía, el Día de Valladolid, Diario Jaén, etc.).

En una primera fase se pretende llegar a la totalidad del conjunto del estado, pero, posteriormente, en una segunda fase, también tenemos la intención de que acompañe a El País Internacional. Pretendemos llegar a las principales capitales europeas (Londres, París, Roma, Berlín, Oslo, Lisboa, etc.) así como, ya en una tercera fase, al mercado sudamericano. Para ello la editora necesitará establecer una serie de acuerdos con otras empresas del sector que nos faciliten puntualmente ciertos contenidos relativos a la oferta de ocio y entretenimiento así como acerca de la programación televisiva del país en concreto.

2. EL PRODUCTO.

2.1. NECESIDADES QUE PRETENDE CUBRIR.

Las necesidades que pretende cubrir se refieren directamente al perfil del consumidor ya descrito: joven, entre 18 y 30 años, urbano, nivel medio-alto. Las necesidades de este sector de población se centran básicamente en el mercado laboral, formación, vivienda y ocio que comprende temas tan variados como: viajes, gastronomía, automóvil, agenda cultural, deporte, tecnologías, de comunicación, salud, moda, belleza, familia, relaciones humanas etc.,.

El objetivo marcado por este suplemento es INFORMAR, FORMAR Y ENTRETENER. La creación de OPINIÓN es una consecuencia de lo anterior. Pretende ofrecer al joven una publicación que recoja los temas que más le preocupan e interesa y concentrarlos en una revista a modo de guía e instrumento ágil, rápido y asequible.

2.2. FORMATO.

Se ha pensado en un formato basado en tres valores: innovador, práctico y fácil de llevar. Se barajaron distintas posibilidades en cuanto a tamaño, formato etc.,.Finalmente se optó por un formato cuyas medidas son 22 x 22cm, a modo de cuartilla, para permitir su manejo y portabilidad.

Otras características formales son:

*Papel colché - grosor 70 gr.

*De 50 a 70 páginas.

*Diseño cuadrado.

*Alineación variada de las distintas secciones para hacer más amena su lectura y darle un formato identificativo a las mismas.

*Diseño en cuatricromía añadiendo otros colores puntualmente para resaltar distintas secciones.

2.3. VENTAJAS DEL PRODUCTO FRENTE A LOS EXISTENTES EN EL MERCADO.

Las ventajas fundamentales giran en torno a varios aspectos:

  • CONCENTRACION FRENTE A DISPERSION:

  • Al condensar en una sola publicación los temas que más interesan al joven como son mercado laboral, vivienda, ocio, relaciones personales, belleza, moda etc.,

  • PUBLICACION:

  • Se publicará entre semana, concretamente el jueves a fin de ofertárselo el día que tradicionalmente comienzan los jóvenes a preparar su agenda de fin de semana.

    Se convierte así en un instrumento con un gran valor práctico que pasará a formar parte de un objeto más de consumo para el joven.

  • PERSPECTIVA:

  • La concentración de temas de interés para los jóvenes se ofrece también desde un nuevo enfoque que viene dado por distintos aspectos como.

    • La plantilla estará formada en su mayoría por jóvenes, al igual que sus colaboradores.

    • El lenguaje que se empleará será asequible y atractivo para este lector, sencillo, explicativo y ameno.

  • FORMATO :

  • Es otro elemento innovador que se ha elegido por su carácter práctico que facilita su portabilidad al poder llevarse en un bolso, macuto, mochila etc.,

    Tendrá un formato uniforme de tipo de letra aunque jugando con los tamaños y colores. Los colores predominantes serán el azul claro, amarillo, verde y fucsia que aporta un toque juvenil.

    La mayor parte del contenido será en páginas pluritemáticas donde se mezclarán reportajes, opinión y algunas entrevistas breves.

    El diseño comprenderá texto, fotos, colores y secciones.

  • BAJO COSTE DE DISTRIBUCION:

  • Al distribuirse conjuntamente con el periódico se comparten los gastos de distribución por lo que éstos disminuyen y aumenta el margen de beneficios.

    2.4. NOVEDADES FRENTE A COMPETIDORES.

    Son muchas las novedades que incorporará en un principio y se le irán sumando otras según se reoriente el suplemento:

    • Recogerá las nuevas tendencias en moda y estética a nivel internacional, contemplando los gustos de los jóvenes de distintos países y estamentos: urbano, rural, profesionales, universitarios, trabajadores, colectivos, etc.,

    • Se prestará una especial atención al público masculino así como a los colectivos homosexuales que son un mercado muy potente.

    • Las ofertas de ocio y cultura de cada número vendrán recogidas al final en una pequeña agenda para su mejor uso.

    • Se incorporará un avance tanto de la programación televisiva y radiofónica incorporada en la anterior agenda. Estos bloque temáticos se harán eco tanto de la programación por ondas con cobertura nacional; como de la TV digital terrestre y vía satélite de mayor audiencia.

    • Como el lanzamiento será previo al fin de semana ( en jueves ), recogerá las ofertas de ocio de las principales capitales españolas.

    • Entrevistará habitualmente a jóvenes relevantes en el mundo social, laboral y político de edades similares al lector de nuestro suplemento (entre 18 y 30 años).

    • La plantilla estará formada por un 70% de jóvenes según la franja de edad ya mencionada y habrá un 15% de personal becario de forma habitual.

    • Los colaboradores serán jóvenes que destaquen en diversos ámbitos de la vida social, política, cultura, etc., Serán unos colaboradores fijos y otros puntuales.

    • Contará con una sección fija sobre temas universitarios.

    • Las promociones, sorteos y regalos serán una política continuada del suplemento.

    2.5. PLANILLO:

    • Corresponde a los contenidos y secciones mencionados.

  • V. 1. PLANILLO.

    1

    Portada

    35

    Relaciones Personales

    2

    Publicidad

    36

    Y “

    3

    Índice

    37

    Ferias,Congresos, Encuentros.

    4

    Publicidad

    38

    Subvenciones, Concursos.

    5

    Y “

    39

    Publicidad

    6

    Plantilla Personal de edición / Presentación

    40

    Sentimientos

    7

    Colaboradores

    41

    Y “ .

    8

    Publicidad

    42

    Consultorio psicológico

    9

    Y “

    43

    Y “ .

    10

    Universidad

    44

    Salud-Medicina

    11

    Publicidad

    45

    Y “ .

    12

    Formación Cursos

    46

    Agenda Programación TV, Radio.

    13

    Y “

    47

    Y “ .

    14

    Y “ .

    48

    Consultorio Sexo.

    15

    Publicidad

    49

    16

    Entrevista

    50

    Decoración hogar

    17

    Y “

    51

    Y “

    18

    Colaborador Financiero.

    52

    Publicidad

    19

    Publicidad

    53

    Asesoria Legal.

    20

    Publicidad

    54

    21

    Vivienda

    55

    Gastronomía

    22

    Entrevista Padres-hijos (sexo)

    56

    Y “

    23

    Mercado Laboral

    57

    Publicidad

    24

    58

    Y “ .

    25

    Entrevista

    59

    Reportaje cursos idiomas

    26

    Colaborador opinión.

    60

    Y “

    27

    Automóvil

    61

    Medio Ambiente.

    28

    Y “ .

    62

    Y “

    29

    Consultorio belleza

    63

    Publicidad

    30

    Publicidad

    64

    31

    Y “ .

    65

    Horóscopo

    32

    Moda-accesorios

    66

    Jóvenes famosos

    33

    Y “

    67

    Publicidad :Directorio compras.

    34

    Publicidad

    68

    Publicidad (contraportada)

    2.6. DESCRIPCION DE CONTENIDOS:

    Todos aquellos que ya se han mencionado y que interesan al consumidor escogido como mercado de este suplemento.

    • Mercado Laboral:

    . Ofertas de la Administración Pública.

    . Ofertas del INEM.

    . Ofertas de Empresas de Trabajo Temporal.

    . Ofertas de “ Privadas.

    . Tablón de Anuncios.

    . Formación: cursos, Master, Idiomas.

    . Asesoría Laboral-Jurídica.

    • Vivienda:

    . Proyectos de las Administraciones Públicas.

    . Subvenciones.

    . Financiaciones Bancarias.

    . Asesoría Jurídica.

    . Otras Alternativas: Repoblación, alquiler, compartir, alojamientos.

    • Economía:

    . Bolsa.

    . Productos bancarios.

    . Fondo de Pensiones.

    . Micro créditos.

    • Política:

    . Información Parlamentaria regional y nacional.

    . “ Local.

    . Información Comunitaria.

    . Perfil de Políticos.

    . Ciclos informativos de temas de interés.

    • Salud:

    . Medicina tradicional.

    . “ alternativa.

    . Alimentación.

    . Contenidos informativos de temas de actualidad.

    • Deportes:

    . Agenda local, regional, nacional e internacional.

    . Entrevistas a personajes del área.

    . Información de expertos.

    • Ocio:

    Es un campo muy amplio en cuanto a contenidos pero se centraría en actividades de ocio poco conocidas para su difusión.

    • Turismo:

    . Reportajes de viajeros.

    . “ de diversos destinos.

    . Tarifas y expedición de billetes.

    • Agenda Cultural :

    . Música, Conciertos, teatro, conferencias.

    . Acciones de la administración para promoción.

    . Todo lo relativo al mundo de la cultura.

    • Ferias, Congresos, Concursos.

    • Universidad:

    . Información académica.

    . “ de Agenda.

    . “ Institucional.

    • Relaciones Personales: amistad, sexo, sentimientos, psicología.

    • Medio Ambiente:

    . Legislación.

    . Proyectos.

    . Ayudas y subvenciones.

    Temas habituales serán moda, belleza, transporte, automóvil, interiorismo, gastronomía, etc.,

    Se dejarán unos espacios abiertos a posibles temas puntuales que puedan resultar interesantes.

    Lo novedoso será el enfoque y la perspectiva con la que se tratarán los temas y que viene dada por una característica ya mencionada: la juventud tanto de su plantilla como del público potencial al que va dirigido el suplemento.

    3- MERCADO

    3.1 CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO DE ACTUACIÓN

    El mercado en el que nos situaremos es el mercado nacional, pudiendo plantear como posibilidad el lanzamiento del suplemento a nivel internacional una vez consolidado el suplemento a nivel nacional.

    Según los datos que la AIMC maneja, los porcentajes de penetración en el mercado corresponde a: 40´5% lee los diarios diariamente, 29´7% lee los suplementos semanalmente, 54´3% lee revistas, 58´6% escucha la radio diariamente, 90´6 % ve la televisión diariamente, 8´5% va al cine semanalmente e Internet lo utiliza un 28´6% de personas. (Fuente: AIMC Resumen General Abril 2003-Marzo 2004)

    Como se puede apreciar el porcentaje de penetración de los suplementos es de un 29´7% sobre el total, porcentaje bastante alto dada la periodicidad semanal de los suplementos.

    A nivel de evolución de la penetración de los medios antes citados, nos encontrados con diferencias sustanciales de uno a otro. Los diarios han evolucionado desde un 37´7% en el año 1997 al 40´5% en lo que va de año, los suplementos han pasado del 32´4 al 29´7%, las revistas de un 54´7% a un 54´7% actual, la radio oyentes han oscilado desde un 55% en el año 1997 a un 58´6% en 2004, la televisión ha pasado desde un 90´7% a un 90´6%, las visitas al cine han variado entre un 8´8% y un 8´5% mientras que el crecimiento más espectacular ha sido el de el uso de Internet que ha subido desde el 2´7% de 1997 a el 28´6% de la actualidad. (Fuente: AIMC Resumen General Abril 2003-Marzo 2004)

    Si nos detenemos en la fluctuación de los suplementos, se verá que tras un periodo en el que la tendencia era a la baja, ahora parece mostrar signos de recuperación.

    Fuente: AIMC

    3.2 CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR POTENCIAL

    Cerca de un 37% de la población que lee suplementos es menor de 34 años, la gran mayoría de clase media y con predominio de las mujeres sobre los hombres.

    Estas son las cifras de las personas que leen semanalmente alguno de los suplementos editados, según edad, sexo y clase social: (Fuente: AIMC)

    Nuestra publicación está dirigida principalmente a un público joven, tanto masculino como femenino por lo que se tratarán temas que interesen a ambas partes. Como características principales destacamos:

    -Franja de edad entre los 20 y 34 años

    -Clase media y media alta

    -Culto

    -Emprendedores

    -Abiertos de mente

    -Viajeros

    -Aficionados a la lectura

    -Urbanos

    -Concienciados con el entorno que les rodea

    -Dinámicos

    Nuestra publicación está dirigida principalmente a aquellos grupos que, según los datos que maneja AIMC, leen más los suplementos: personas entre las 20 y 34 años y de clase media y media alta.

    3.3 PRINCIPALES COMPETIDORES

    Como principales competidores hay que tener en cuenta a todos los suplementos actualmente en mercado. En los siguientes cuadros se puede apreciar el número de lectores por suplemento y el número de ejemplares editados por suplemento.

    Fuente: AIMC

    'Plan de producción periodística'

    Fuente: AIMC

    'Plan de producción periodística'

    Fuente: AIMC

    Como se puede apreciar es el suplemento “El Semanal” el que más lectores, tirada y difusión tiene de todos los existentes en el mercado, aunque también hay que tener en cuenta que se edita junto con 25 periódicos repartidos por toda la geografía nacional por lo que un mayor número de personas tiene acceso a él.

    3.4 DEBILIDADES Y VENTAJAS

    Como debilidades podemos señalar:

    -Poca estabilidad laboral de los lectores a los que va dirigida la publicación

    -Alta movilidad geográfica

    -Alto hábito de lectura lo que lleva a cambiar rápidamente de un suplemento a otro

    -Dificultad para abrirse camino en el mercado dada la amplia implantación de los suplementos ya editados

    Por el contrario las ventajas de este suplemento son:

    -Nueva visión de los temas tratados

    -Incorporación de colaboradores jóvenes que se acercan más a las ideas del público al que el suplemento está dirigido

    -Fomento de la lectura

    -Amplio tratamiento de temas de diverso interés

    -Presentación novedosa y más fácil de identificar con respecto a competidores

    4. POLÍTICA Y MEDIOS COMERCIALES

    4.1. PRECIO PREVISTO DE VENTA AL PÚBLICO

    El incremento del precio de venta al público, en general, de un suplemento con respecto al Diario al que acompaña, oscila de 0,65 a 0,50 euros.

    En una primera versión, la opinión general ha sido unánime: deberá ser un magazín gratuito, sin importe alguno para el lector. Esto supondría:

    • Por una parte, que se mantendría, como mínimo, el mismo número de compradores que lo venía haciendo los jueves.

    • También podría incrementar el número de personas que tuvieran curiosidad a primera vista, y al no ser el precio de valor superior a lo que están acostumbrados se inclinará por este Diario. Y si acertamos en su gusto, podría ser nuevos clientes.

    • Al mismo tiempo, debemos considerar que hay personas que compran la prensa por kilos, sin otro criterio que el recibir el mayor número de páginas al menor coste posible. Acordémonos del famoso anuncio de televisión del diario LA RAZON, donde la publicidad estaba basada exclusivamente en este concepto: Una grúa transportaba un kiosco en un helicóptero y lo dejaba en una terraza. Nuestra oferta es: al mismo coste, más publicaciones e información más variada.

    • Y podríamos agregar, además, a los jóvenes que habitualmente no compran prensa y a partir de que se publique FINDE's si la van a comprar por el tipo de información que vamos a incluir: todo lo que a un joven le interesa o interesa saber estará ahí.

    Inconveniente: ¿Quién aporta el capital para hacer posible este suplemento?

    Está claro que hay que buscar la manera de subvencionarlo. Puede ser a través de publicidad y que lo financie una empresa o una organización a cambio de anunciarse en ella. O que el propio periódico El PAIS lo costee, compensando una reducción de los beneficios que esta publicación puede proporcionarle con el incremento de ejemplares vendidos.

    Se allegado a un acuerdo con la dirección del diario EL PAIS de que si vende más, aunque el coste sea mayor, si puede aumentar sus ganancias. Este sería el procedimiento ideal. Así no dependería en absoluto de la publicidad para permanecer en el mercado y esto originaría una libertad de movimiento. Y quedaría libre de destino el montante resultante de publicidad.

    Si esta no fuera factible. Pasaríamos a plantearlo a las diferentes empresas (El Corte Inglés, El Pozo,...) o organizaciones (“Corazón de Murcia”, “Grupo Las Atalayas”, “Zig Zag”,...). Se reduce el espacio publicitario destinado a ingresos de la empresa, pero también nos proporciona seguridad.

    De no ser así, seleccionaríamos a los anunciantes y ellos serían quién costearía nuestra publicación y quién nos proporcionaría todos nuestros ingresos.

    4.2. PRECIOS DE REFERENCIA EN EL MERCADO:

    TARIFAS

    PUBLICIDAD

    (euros)

    EL PAIS

    SEMANAL

    EL MUNDO

    MAGAZINE

    LA VERDAD

    EL SEMANAL

    EL PAIS