CAPITULO 16

El plan de Medios

Es una decisión a largo plazo para seleccionar los soportes y medios a utilizar en una campaña para cumplir los objetivos ya sean generales de marketing o concretos de medios. Ahora debemos partir por establecer un presupuesto, debemos con este para que el planificador de medios bajo un análisis y buen criterio sepa invertir y distribuir el dinero en los medios, luego contar con un plazo y finalmente tener claro los requerimientos creativos; que hacen alusión a la concordancia reciproca entre el manejo de las piezas creativas y las decisiones del planificador de medios.

Este plan como todo elemento a largo plazo implica mucha toma de decisiones pero acá las principales son de Inter.-medios e intra- medios. Los primeros deciden que medio se va a utilizar, las decisiones de intermedios están sujetas a criterios de tipo cuantitativos y cualitativos.

Los cualitativos están conformados por las características del medio ( elementos que deben adecuarse al producto. )Imagen, sonido, color, etc.), adecuación del medio al producto ( que el medio tenga una influencia y una concordancia con el producto.

Los cuantitativos son los presupuestos (dinero disponible), alcance por medio( que un medio logre alcanzar la mayor cantidad de personas de un grupo objetivo) precio de inserción (hacer un costeo y tasación de los medios para optar por lo mas optimo y económico) y la selectividad versus despilfarro ( El dilema entre usar mucho para agarrar lo más posible o emplear poco para agarrar lo preciso.) Otros criterios cuantitativos y cualitativos tienen relación con el mercado. Estos serían la restricción de otros medios (por motivos legales o políticas del medio), la utilización por la competencia( usar y aprovechar los medios en base a los resultados de la competencia.) y la estacionalidad( dependiendo de la temporada, algunos medios suben y bajan sus tarifas.)

TERMINOLOGÍA:

Grupo objetivo: Es a quién dirijo mi mensaje.

Impacto (O.T.S.): Contacto de anuncio por persona

Alcance: Número de impactos de la campaña

Alcance Neto: Número de personas impactadas por el plan de medios.

Frecuencia: Número de veces que una persona del G.O. es impactada.

Coste por mil: Cuánto dinero invierto por cada mil impactos o por cada mil impactos.

ALCANCE EFECTIVO: Concepto que establece que no hay que solo alcanzar a una persona, sino ser eficaz, todo basado en los supuestos de los limites inferior y exterior (las personas que reciben una cantidad inferior de impactos, no debe ser contabilizada como impactada al igual que las saturadas. En él limite de estos dos fenómenos esta el concepto, muchos de los principios expuestos fueron sobre la base de resultados estudios sobre estos dos fenómenos, que son parte de este concepto.

CAPITULO 17

¿Cómo se hace el Plan de Medios?

El proceso se inicia con la justificación, que es una reseña sobre el grupo objetivo y del producto pero de forma somera, más tarde se realiza una relación de espacios a utilizar; la cual debe tener horario, programa, duración, tarifa, descuentos y la suma de tales tarifas da como resultado el costo bruto, al cual después se le suma un porcentaje para la agencia de lo utilizado en medios. Luego se realiza la evaluacion, esta consiste en verificar la calidad del plan de medios sobre la base del publico objetivo impactado y de la frecuencia en que estas personas son impactadas y esta debe expresar rentabilidad a través del costo por mil.

El grupo objetivo dependiendo el caso se podría ponderar, es decir, establecer una proporción en razón de características del grupo objetivo ( ponderación entre hombres y mujeres de mi G.O. es de 2:1.)

Como se explico anteriormente, se deben tomar decisiones de inter e intra -medio, una vez tomada las primeras, se elabora las siguientes en base a los siguientes criterios:

Cobertura: Utilización de soportes que impactan al mayor numero de personas posibles. Este tipo de criterio se emplea en campañas de corta duración.

Rentabilidad : Empleo de soportes de menos costo por mil. Este se emplea en campaña donde hay un gran G.O.

Mixto: Equilibrio entre los dos primeros mas otros criterios anexos de tipo cualitativo.

Ej: calidad de la reproducción.

Sin lugar a duda tiene mucha el criterio de alcance efectivo anteriormente explicado y el presupuesto del cual se habló mucho pero no se definió. Un presupuesto de medios tiene que ver con la relación de los soportes indicados, con su costo y sus variaciones ( descuentos, recargos) para determinar su costo final.

Existen 2 formas de evaluar intramedios, una manera es manual y es en base a formulas, donde destaca la de Agostini:

X= _A_i__,

1+k d

Ai

X= A.NETA

Ai= A.BRUTA

D = DUPLICACIONES

K= CONSTANTE

PREFACE :

Y=X

Bx +a

Y =COBERTURA NETA

X=GRPS

A,b= CONSTANTES

Y las computacionales mediante programas específicos: (swim)

CAPITULO XVIII

Planificación de Televisión con datos del Audímetro

La televisión puede planificarse con los datos que proporciona el Estudio General de Medios, el cual se basa en una encuesta tipo focus group donde se realizan una serie de preguntas acerca de los medios en relación con su memoria o bien los datos que entregan los Audímetros, sistema que consiste en seleccionar un panel estable y representativo de personas que diariamente mediante un sistema mecánico manual muestran su exposición a la TV ( muy cercano al people meter)

Para manejar el volumen de datos entregados por el estudio general de medios hay que considerar3 principios:

El de limitación. (ni mucho ni poco)

El de accesibilidad. (Compensar la recolección de información de información y necesidad de acceso a esta.) Inmediación en el tiempo. (saber hasta cuando recolectar información)

CONCLUSIÓN

Con un buen empleo de un plan de medios podemos llegar con facilidad e identificar de forma fácil a nuestro grupo objetivo. Ahora toda la información que se emplea y se obtiene de los estudios de este no es del todo necesaria, se debe “depurar “, hasta llegar a lo preciso sin sezgos.

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