Plan de Marketing

Estrategia publicitaria. Marketing interno. Marketing relacional. Análisis de recursos y capacidades. Marketing operativo. Gráfico de Gantt

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PM Tema 10 Plan de Marketing

Las políticas comerciales tienen que ser coordinadas e integradas en programas de acción específicos que permitan la consecución de los objetivos propuestos.

El plan de marketing supone la elaboración de un documento escrito que sirve de instrumento de comunicación, reflexión y control. Especifica las políticas comerciales a desarrollar, partiendo de los objetivos comerciales.

El plan tiene que ser específico, flexible y analizar las circunstancias que puedan obligar a alterar la planificación. Contiene alternativas en previsión de eventualidades.

Los recursos humanos financieros y materiales que se necesitan se especifican en el plan de acción.

El plan debe tomar en consideración la cultura empresarial y los recursos humanos su formación, motivación y organización. Fija la forma en la que se van a medir los resultados. Un buen sistema de control permite:

  • Revelar variaciones en cuanto a resultados previstos y tomar medidas

  • Identificar zonas y áreas problemáticas

  • Suministrar información para la toma de decisiones posteriores

  • Elemento esencial en el sistema de motivación, control y remuneración del personal

  • Facilita la información y gestión de directivos

  • Consigue que toda la información se oriente al cliente

La empresa requiere una orientabilidad al mercado y sus miembros ser conscientes de que la rentabilidad de la misma y su supervivencia dependen de los clientes. La orientación al mercado supone llevar a toda la organización información sobre los clientes actuales, potenciales y competidores, que todos los departamentos participen en la toma de decisiones. Hay que analizar el conjunto de oportunidades de forma que los distintos departamentos compartan ideas y busquen soluciones, cuando se refuerzan las relaciones la comunicación es más efectiva, la coordinación mas fuerte y mayor el compromiso. La estrategia de Marketing consta de 5 factores:

  • Relación a largo plazo con el cliente: Maximizar el valor del cliente durante toda una larga relación con la empresa

  • Flujo de comunicación en ambos sentidos: La empresa tiene que comunicarse con los clientes y recibir sugerencias

  • Economías de conjunto: El marketing de relación se centra en ampliar las relaciones con los clientes, más rentables.

  • Estrategias de adaptación: Tiene que contar con fuentes de información actualizadas para adaptarse al entorno.

  • Centrarse en la productividad del marketing: Evaluar la eficacia de las acciones de marketing con base objetiva.

El marketing interno es la tarea de contratar, entrenar y motivar al personal para que sirva bien a los clientes, pretende:

  • Conseguir que todos los empleados comprendan las diferentes actividades del negocio.

  • Preparar y motivar a todos los empleados para la satisfacción del cliente externo, es el criterio más importante para la calidad del servicio.

  • El marketing relacional: La necesidad de mantener la fidelidad del cliente y conseguir una relación duradera. Es un sistema de gestión de marketing que se esfuerza en crear una relación duradera y constructiva con los compradores. El centro es el beneficio del cliente y atraer nuevos clientes un objetivo intermedio. Prioridad en mantenimiento y desarrollo de clientes existentes. Investigación y gestión del comportamiento postcompra

    El marketing estratégico: Parte del análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. La función del marketing estratégico orienta a la empresa hacia oportunidades económicas atractivas en función de sus capacidades, recursos y el entorno competitivo y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. Se sitúa en medio o largo plazo. Sus funciones son:

    • Delimitar el mercado relevante: Definir el grupo de consumidores atendidos o interesados por un producto, en qué se les satisface y cómo se les satisface.

    • Segmentar el mercado: Agrupar a los consumidores en conjuntos en cuanto a su respuesta a una oferta comercial.

    • Analizar la competencia: Según M.Porter la capacidad de una empresa para explotar una ventaja competitiva en su mercado depende también de los competidores potenciales, los productos sustitutivos, clientes y proveedores.

    • Proporcionar ventajas a terceros: Kotler denomina megamarketing a la aplicación coordinada de capacidades económicas, psicológicas, políticas y rrpp con el fin de ganarse la cooperación de ciertos grupos para operar.

    Análisis de los recursos y capacidades: Base fundamental tanto para la formulación estratégica como para la obtención de ventajas competitivas. Cuyo énfasis recae en destacar las diferencias en los recursos y capacidades que poseen las empresas y la importancia que ello tiene para la obtención de resultados distintos a lo largo del tiempo. Implica el paso de un análisis sectorial centrado en la relación entre la estrategia de la empresa y el sector industrial donde compite (entorno genérico, específico) a otro basado en la conexión entre los recursos y capacidades internos de la empresa y su estrategia

    Recursos: Incluyen el stock de factores disponibles que son poseídos o controlados por la empresa

    Capacidades: Es la forma en que la empresa despliega sus recursos normalmente de forma combinada utilizando procesos organizativos, para llevar a cabo un fin deseado.

    Tipos de recursos: (propuesta de Grant 1996:163) recursos tangibles e intangibles y humanos conocimientos no tangibles.

    -Tangibles: Activos físicos y financieros, fáciles de identificar y evaluar.

    -Intangibles: Prestigio o reputación de la empresa, su cultura, conocimientos tecnológicos, habilidades, motivación.

    Para que un recurso o capacidad sea susceptible de proporcionar una ventaja ha de cumplir 2 condiciones:

    • Escasez: no debe estar ampliamente disponible en el sector ya que sino seria indispensable y no una ventaja.

    • Relevancia: debe ser relevante o valioso, corresponderse con alguno de los factores claves del éxito.

    Para mantener la ventaja competitiva se requerirán de 3 atributos (4 característica heterogeneidad):

  • Duración: algunos recursos duran más que otros

  • Movilidad: una difícil movilidad disminuirá la posibilidad de que el recurso o capacidad que ha generado al ventaja competitiva pueda ser transferido a otra empresa, geográfico, informativo o idiosincrático

  • Posibilidad de réplica: el competidor tiene otra alternativa frente a la compra del recurso, reproducirlo internamente es dificil si es una rutina organizativa (patrón regular y predecible de comportamiento de las organizaciones)

  • La posibilidad de que la empresa pueda apropiarse de los resultados generados depende de 3 factores:

  • Derechos de propiedad: si se trata de capacidades o conocimientos tecnológicos resulta difícil establecer una frontera de lo que es propiedad de la empresa y lo de los trabajadores

  • Poder de negociación: Cuando existe ambigüedad sobre la apropiación de los recursos y capacidades.

  • Grado de incorporación de los recursos: si la ventaja es en recursos o capacidades idiosincrático o inmersos en rutinas organizativas, mayor es la probabilidad de que la empresa pueda apropiarse de una parte sustancial de las rentas generadas.

  • Capacidades distintivas: Son las que la empresa sabe hacer especialmente bien, si coinciden con factores clave del éxito tendremos ventajas competitivas en el sector.

    El marketing operativo: A corto plazo, supone una actividad eminentemente táctica, gestiona las decisiones y puesta en práctica del programa de marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribución y comunicación. Los objetivos comerciales deben estar claramente definidos y poseer las siguientes cualidades:

    • Coordinados: Deben estar formulados para que contribuyan al logro de objetivos de un nivel superior

    • Definidos en el tiempo: Hay que marcar un horizonte temporal

    • Cuantitativos: Deben poder medirse para facilitar su gestión y control

    • Posibles: Compatibles con el entorno y ser alcanzables.

    Planificación: Según Renau Piqueras: Sistema de decisiones anticipadas para guiar a la empresa a un futuro deseado.

    Tiene por objeto seleccionar los objetivos empresariales, determinar las estrategias y políticas a seguir y elige los recursos de acción. Objetivos de la planificación: la determinación de un estado futuro, el método de llegar a él y las responsabilidades de los gestores. Tiene 3 componentes:

  • El estado futuro, ya que se planifica para construir una situación en equilibrio y óptima en los resultados económicos y sociales

  • El método, el proceso ha de realizarse de manera económica

  • Las responsabilidades, ya que es necesario elegir quienes deben ser los responsables.

  • Fases y principios de la planificación:

  • Análisis del entorno y credos de la empresa

  • Planificación:

      • Objetivos: Resultados que se desean obtener se plantean a largo plazo

      • Estrategias: Alternativa que se elige para alcanzar los objetivos a largo plazo

      • Programación a medio plazo: Objetivos a medio plazo para ver si los de corto plazo dan resultados

      • Tácticas: Actuaciones a corto plazo, forma de hacer las cosas a nivel operativo.

      • Puesta en práctica y revisión

          • Organización de la puesta en práctica: los dirigentes han de dotar de recursos humanos y materiales necesarios para realizar las actividades

          • Revisión: se han de revisar y controlar todas las partes del proceso.

        Principios:

        • Principio de metodicidad: los planes han de basarse en el análisis de los hechos y de sus tendencias

        • Principio de flexibilidad: ha de permitir cierto grado de autocorrección

        • Principio de exactitud: el incremento de exactitud implica mas tiempo, mas recursos y mas costes

        • Principio de amplitud: ha de enjuiciarse a la vista de su fase de realización, tanto por exceso como por defecto

        • Principio de economididad: óptimo económico

        Estrategias para la planificación:

      • La Especialización: se especializa, costes más bajos o diferenciarse de la competencia.

      • La Integración vertical: controlar mejor al calidad porque se produce para uno mismo y reducir el stock

      • La Diversificación: ofrecer otros productos o servicios o dirigirse a diferentes tipos de clientes

      • Las técnicas de planificación:

      • En el análisis del entorno habrá que usar técnicas estadísticas

      • A la hora de plantear objetivos un plan de viabilidad

      • Para definir las estrategias una matriz de decisión o un árbol de decisión

      • Antes de la puesta en marcha del plan determinar inversiones necesarias

      • Control de la planificación:

      • Definición de aquello que quiere controlarse, determinando variables a controlar, controles y normas evaluación

      • Comparación entre las operaciones efectuadas y los resultados programados en la fijación de objetivos

      • Corrección de los procesos desviados o incumplidos

      • El grafico de Gantt: Permite controlar el tiempo dedicado a cada una de las actividades a desarrollar, en el eje horizontal el tiempo de duración, permite controlar de forma rápida y sencilla las posibles desviaciones temporales en la ejecución de las diversas tareas planificadas.