PLAN DE MARKETING

PARA LA CIUDAD DE

VALENCIA

COMO DESTINO DE

TURISMO DE NEGOCIOS

Valencia, 3 de enero de 2001

ÍNDICE

Introducción Pág. 3

Antecedentes Pág. 4

Descripción del mercado Pág. 5

Situación del mercado Pág. 7

Tipología de productos Pág. 8

Análisis del mix Pág. 14

Normativa legal Pág. 15

Análisis de la compañía Pág. 16

Anexo 1 Pág. 22

INTRODUCCIÓN

Este plan de márketing tiene como principal objetivo promocionar a la ciudad de Valencia como sede de congresos, convenciones, reuniones, seminarios, viajes de incentivos, y potenciar el desarrollo de la infraestructura turística y de servicios de una manera diferente a la ya habitual como es el turismo cultural, y de “sol y playa”.

Este plan de marketing va dirigido a todas aquellas empresas, fundaciones, asociaciones, ... que quieran realizar sus actos de empresa en un destino diferente a los demás, donde la combinación de tecnología, comodidad y profesionalidad hacen que los actos de empresa sean un completo éxito para nuestros clientes.

Todo esto no hubiera sido posible, claro está, sin la importantísima colaboración del Excmo. Ayuntamiento de Valencia, la Cámara de Comercio, la Confederación Empresarial Valenciana, la Feria de Valencia, y como no, las empresas del sector turístico valenciano.

ANTECEDENTES

Esta compañía nace en el año 2000 con el principal objetivo de lanzar a la ciudad de Valencia como destino de turismo de negocios aprovechando la gran cantidad de recursos de otros tipos de turismo que tiene la ciudad de Valencia.

La situación de nuestro producto turístico en el momento de hacer este plan de marketing esta en fase de introducción ya que son muy recientes los importantes esfuerzos en cuanto a infraestructuras se refiere, que se están realizando en la ciudad de Valencia en los últimos meses.

DESCRIPCIÓN DEL MERCADO

El mercado del turismo de negocios es un mercado de gran importancia dentro del sector turístico ya que utiliza muchísimos servicios turísticos en los que el gasto suele ser bastante elevado. El notable incremento del turismo de negocios en los últimos tiempos es debido principalmente a diversos factores: En primer lugar, es importante decir que las empresas cada vez invierten mas dinero en viajes. La mejora y el desarrollo de los medios de transporte provoca que para nuestros clientes sea mas fácil trasladar a sus plantillas al destino elegido para sus reuniones. Otro factor importante es la mejora de la economía nacional, con lo que las empresas obtienen mayores beneficios y destinan mas dinero viajes de incentivo, etc. También se han reducido los márgenes, con lo que facilita al cliente el poder viajar con un coste mas económico. La notable especialización del sector y la sofisticación del canal de distribución, además de la aparición de nuevos destinos receptivos y de emisión provoca también, que mejore la calidad de los servicios contratados por los clientes. Todo esto hace que la oferta turística esté mas diversificada y aparezcan nuevos agentes y competidores.

Los competidores en este sector son aquellos destinos que ofrezcan lo mismo que nosotros. Yo diría que ahora mismo, la ciudad de Valencia tiene como competidor ahora mismo a muchos destinos de ámbito nacional, como pueden ser las ciudades de Madrid o Barcelona, ya que al estar todavía en fase de introducción, debe ir poco a poco y sin prisa para ir acaparando cuota de mercado en función de su capacidad. También podríamos encuadrar como competidor de nuestro producto a algún país como puede ser el caso de Portugal. De esta manera queda definida nuestra segmentación geográfica, claramente definida en un ámbito nacional, por el momento.

La tendencia del sector es de un sector donde lo que prima es el multicanal, de manera que todos venden a todos, en especial ahora que cada vez mas se está implantando mas internet, de manera que se salta todos los escalones de la cadena de distribución del producto, de manera que cada vez mas se beneficia cada vez mas al usuario final debido a que dentro del sector se está produciendo una guerra de “todos contra todos”.

SITUACIÓN DEL MERCADO

El volumen de mercado del turismo de negocios se compone de la siguiente manera. El turismo de negocios es vital para cualquier ciudad ya que genera muchos ingresos en poco tiempo a la vez que aumenta la riqueza de muchas empresas. Para esto existe, por ejemplo las OPC, que son un tipo de agencias de viajes especializadas en la organización de congresos y cuyas siglas significan Organización Profesional de Congresos.

Las causas por las que hemos decidido impulsar a la ciudad de Valencia como destino turístico de negocios son, básicamente, el hecho de que en los últimos años las empresas invirtieron un 7% de sus presupuestos a viajes de negocios, con lo que el “target” es un poco mas amplio. Otra causa por la que decidimos impulsar a Valencia en este segmento es que España es el tercero de la UE y el octavo del mundo en recepción de turistas de negocios, con lo que una ciudad como Valencia no se podía quedar atrasada respecto a sus principales competidores nacionales. Estos competidores, que son Madrid y Barcelona suponen el 60 % de la cuota de mercado nacional, con lo que agrava aun mas el hecho de que Valencia no participe mas activamente en este segmento tan importante. El turismo de negocios es un segmento en el que la previsión de crecimiento es importante, ya que está previsto que lo haga en un 30 % en los próximos años.

Nuestros clientes no tienen un perfil físico o social determinado. Su principal motivación es básicamente la reunión para discutir sobre un tema, congresos, ferias, etc. En definitiva, reuniones de profesionales de un sector o colectivo que se reúnen durante un periodo corto de tiempo para tratar sus temas y disfrutar de la ciudad tras las reuniones.

TIPOLOGÍA DE PRODUCTOS

El producto de turismo de negocios se compone de varios elementos básicos y otros complementarios. Los elementos básicos que componen nuestro producto son, en primer lugar, el método de transporte elegido, cómo está comunicada la ciudad de Valencia. Seguidamente, el alojamiento elegido y el lugar para realizar las reuniones. Finalmente los traslados y la restauración para nuestros clientes. Los elementos complementarios yo diría que son la ciudad en sí, lo que vende la ciudad en sí, su cultura, temperatura, oferta de ocio, etc.

Nuestro producto, en cuanto a transporte se refiere podemos decir que es una de las pocas ciudades que se puede acceder a ella por todos los medios posibles. El aeropuerto internacional de Valencia (Manises), situado a 8,5 km del centro de la ciudad. La estación de ferrocarril, que comunica diariamente la ciudad de Valencia con las principales ciudades de España. Por carretera, Valencia cuenta con una extensa red de autopistas que la comunican con toda Europa. Y por mar, el puerto de Valencia cuenta con unas modernísimas instalaciones además de encontrarse a tan solo 5 km del centro de la ciudad.

En cuanto a instalaciones y alojamientos se refiere lo podemos ver en los siguientes cuadros:

Capacidad Hotelera Hoteles Número Habitaciones Camas Capacidad ***** 3 558 1.076 800 **** 12 1.762 3.376 600 *** 16 1.359 2.509 1125 ** 2 90 155 - * 7 238 365 -

PALACIO DE CONGRESOS

SALONES

M2

AUDIT.

BANK.

COCK.

AUDITORIO I	1.244	1.481
AUDITORIO II	479	467
AUDITORIO III	211	300
SALONES	M2	AUDIT.	BANK.	COCK.
AUDITORIO III(Dividido)	105	130
SALA DE COMISION 1		70
SALA DE COMISION  2		60
SALA DE COMISION  3		60
SALA DE COMISION 4		50
SALAS DE COMISION  5 a la 9.		25
SALA VIP	55
SALA PRENSA	59
SALA DE EXPOSIONES/ EXHIBITION AREAS	1.077

PALAU DE LA MUSICA Y CONGRESOS

SALONES

M2

AUDIT.

BANK.

COCK.

SALA JOSÉ ITURBI	850	1.790
SALA RODRIGO	400	420
SALA C	96	100
SALA D	96	100
PRINCIPAL	1.080			1.700
AREA DE EXPOSICIONES	340

FERIA DE VALENCIA

SALONES

M2

AUDIT.

BANK.

COCK.

SALÓN DE ACTOS	441	500
SALA A	85	35		80
SALA B	85	75
SALA C	85	25		120
PABELLÓN 7 ALTO	20.000	4.000	2.000	10.000
AREA DE EXPOSICIONES	200.000

ALAMEDA PALACE

SALONES

M2

AUDIT.

BANK.

COCK.

ALAMEDA	750	1.000	750	1.200
ROSA	200	250	180	300
GRAELLES	126	100	80	130
VALENCIA	57	60	45	70

CENTRO DE CONGRESOS PARQUE TECNOLÓGICO

SALONES

M2

AUDIT.

BANK.

COCK.

AUDITORIO		306
SALA 1		46
SALA 2		40
SALA 3		90
SALA EXPOSICIONES	350
SALA PARA VIDEO-CONFERENCIAS

Para el traslado de nuestros clientes, hemos firmado un acuerdo de colaboración con las empresas líderes del sector del transporte por carretera en la Comunidad Valenciana:

En cuanto al servicio de restauración, a continuación adjuntamos una completa lista de los mejores y mas variados restaurantes de la ciudad de Valencia.

Chocomeli
Poeta Antonio Chocomeli, 6. 46015 Valencia	Tel. 34 963 48 37 90

El Gastronomo
Avda. Primado Reig, 149. 46010 Valencia	Tel. 34 963 69 70 36

La Galeria (G. Jorge Juan)
Cirilo Amorós, 60. 46004 Valencia	Tel. 34 963 94 03 46

La Hacienda
Avda. Navarro Reverter, 12. 46004 Valencia	Tel. 34 963 73 18 59

La Pequeña Cocina
Sorni, 31. 46004 Valencia	Tel. 34 963 73 81 70

La Petxina
Dr. Sanchis Bregón, 27. 46008 Valencia

Bar Bolos
Islas Canarias, 72. 46023 Valencia	Tel. 34 963 60 39 48

Casa Sento
Méndez Núñez, 17. 46024 Valencia	Tel. 34 963 30 17 75

El Timonel
Felix Pizcueta, 13. 46004 Valencia	Tel. 34 963 52 63 00
http://www.conexionspot.es/restaurante/el-timonel	timonel@combios.es

Eladio
Chiva, 40. 46018 Valencia	Tel. 34 963 84 22 44

Jo-Ma Marisquería
Avda. Gaspar Aguilar, 37. 46007 Valencia	Tel. 34 963 77 64 71

Archiduque
Archiduque Carlos, 31. 46018 Valencia	Tel. 34 963 82 30 16

Arrós y Peix
Camino Canal, 37. 46024 Valencia	Tel. 34 963 56 37 55

Arroz y Tartana
Monjas Santa Catalina, 8. 46002 Valencia	Tel. 34 963 57 23 06

Baños de Mar
Paseo Marítimo, 13. 46011 Valencia	Tel. 34 963 56 16 71

En cuanto a los elementos complementarios, de la ciudad de Valencia se pueden decir muchísimas cosas aunque lo resumimos diciendo que ésta gran ciudad se ha convertido en una de las grandes metrópolis mediterráneas que han conseguido mantener el equilibrio en su desarrollo urbanístico. Su cálido clima, sus playas, su gastronomía mediterránea y sus gentes constituyen el entorno ideal de las más modernas infraestructuras de congresos, que la convierten en una ciudad especialmente atractiva para la celebración de cualquier tipo de evento.

ANÁLISIS DEL MIX

En primer lugar es importante decir que en nuestro caso, el mix del producto está claramente relacionado con el mix de nuestra empresa puesto que en este caso, la empresa es una ciudad que se ofrece a las distintas empresas que sería el nuestro producto al mismo tiempo.

La orientación de nuestro producto analizando el mix es de la siguiente manera:

Ante la gran competencia que empieza a haber en este segmento, las variables que mas priman son el producto y la comunicación. La variable producto porque es un producto donde prima la variedad y la originalidad del destino donde se vayan a realizar los eventos, priman las diferencias del lugar frente a otros destinos. También prima la variable comunicación ya que es muy importante saber comunicar las características de nuestro producto y diferenciarlo claramente de los demás, de manera que nuestros clientes, cuando elijan la ciudad de Valencia como destino para realizar sus eventos, ya sepan con lo que se van a encontrar. Otra variable también importante es la distribución, que está claramente distribuida a través del Spain Convention Boureau, ineternet, folletos a empresas... Se está invirtiendo muchos medios en esta variable para poder conseguir que llegue claramente a nuestros clientes. La variable que menos prima en nuestro producto y empresa es el precio. Este es un producto y un segmento donde el precio no prima tanto como la calidad del producto, etc, ya que el mercado en general así lo marca con unos ingresos muy considerables en este tipo de productos.

NORMATIVA LEGAL

El turismo en España es un sector donde, en mi opinión, la legislación no es muy clara, además de ser totalmente diferente en una comunidad autónoma y otra, como es el caso de los alojamientos. Igualmente no hay una legislación que se refiera concretamente al turismo de negocios con lo que hablar de una normativa legal de nuestro producto sería hablar de la legislación de cada uno de los elementos que componen nuestro producto. Como esto sería muy confuso, además de muy largo, en el anexo 1 he adjuntado las normas reguladoras del turismo en la Comunidad Valenciana en general donde, en mi opinión, se puede ver a modo introductorio cuál es la legislación turística en la Comunidad Valenciana.

ANÁLISIS DE LA COMPAÑÍA

La estrategia adoptada por nuestra empresa es una estrategia basada en la diferenciación, cuyo objetivo es el de mostrar al comprador las distintas características que tiene la ciudad de Valencia que la diferencian de otras ciudades de ámbito nacional para la organización de eventos como congresos, etc. Con esto se pretende que nuestros clientes se fidelicen con nuestra ciudad de manera que no importe el precio frente a la calidad de nuestro producto aumentando así la rentabilidad de nuestro producto, también hace haga difícil la entrada de competidores por sus cualidades que la diferencian de los demás competidores. Es el caso de Valencia con Madrid, el clima y sus recursos turísticos las hacen dos ciudades totalmente diferentes.

Los proveedores, los clientes, los nuevos productos y los nuevos competidores ejercen una presión sobre el mercado del turismo de negocios constituyendo así las fuerzas de Porter. Estos elementos que actúan sobre el mercado definen el mercado turístico influyendo directamente en el usuario final y estableciendo así un entorno legal adecuado. Siempre aparecerán nuevos productos y competidores diferentes a los nuestros y las condiciones con proveedores y clientes serán cambiantes. Todo esto que define nuestro mercado quiere decir que nuestra empresa se debe orientar hacia una empresa multicanal y multiproducto, además de estar continuamente mejorando e innovando nuestro producto para que no se quede desfasado. El que controla el canal, lo controla todo, con lo que hay que intentar estar presente en todos los canales posibles. También debe ser un empresa multiproducto, en otros sectores incluso, ya que si fallamos en algún producto, podamos tener otro tipo de productos de manera que el beneficio sea el máximo posible.

DAFO DE NUESTRO PRODUCTO Y EMPRESA

FUERZAS	DEBILIDADES	AMENAZAS	OPORTUNIDAES
Clima	Infraestructuras deficientes	Competidores	AVE
Relieve	Comunicaciones internacionales	Grado de humedad	Ampliación apto.
Gastronomía	Capacidad hotelera		Desarrollo ciudad
Tecnología	Recintos distanciados
Tranquilidad	Características urbanísticas
Apoyo gobierno autonóm.
Personal cualificado
Seguridad
Ciudad cultural

MATRIZ BCG

		*		?
					Producto
		Vaca		Perro
Crec. mdo.

Nuestro producto es claramente un producto dilema ya que nuestro producto se encuentra claramente en fase de introducción ya que se ha aumentado últimamente la inversión, como se demuestra en la construcción de nuevos alojamientos, nuevos recintos como el palacio de congresos, mejora de la tecnología. Se está mejorando las infraestructuras y las conexiones con las grandes capitales europeas y ciudades de España como lo demuestran el proyecto de ampliación del aeropuerto y la puesta en marcha de las obras para poner en marcha el “corredor Levante” del AVE. El hecho de que la inversión haya aumentado de tal manera hace que nuestro producto aún no sea rentable por lo que se justifica que es un producto “dilema”.

CUADRO DE MANDO

Variables	Alojamientos	Recintos reuniones	Restauración	Com. y accesos
Cifra de vtas.	464.373	553.460	1.118.766	284.111
% cifra de vtas	19,2	22,9	46,2	11,74
Cuota de mdo	20%	20%	20%	20%
Bº producido	331.695	425.739	699.299	247.053
Part. Bº	40%	30%	60%	15%
Comp. Perfecta	SI	NO	SI	NO
Masa crítica	NO	SI	NO	SI
BCG	Estrella	Estrella	Vaca	Perro
Cliente	Hombre de negocios	Hombre de negocios	Hombre de negocios	Hombre de negocios
Decisión	Invertir	Mantener	Mantener	Invertir
Apoyo comercial	SI	SI	SI	SI
Apoyo técnico	SI	SI	SI	SI
Apoyo Generalidad	SI	SI	SI	SI
Años vida	Permanente	Permanente	Permanente	Permanente
*Cifras en millones
** Las variables del producto se toman en función del segmento negocios

PRESUPUESTO MEDIO DEL PRODUCTO POR PERSONA Y NOCHE

Alojamiento: 15.000 pts.

Alquiler recinto: 5000 pts.

Tpte en destino: 6000 pts.

Restauración: 15000 pts.

Total gasto: 41.000 pts.

- Coste ind: 27650 pts.

= Margen bruto 13350 pts

Part. Beneficio 33%

Con este margen de beneficio se pretende cubrir la importante inversión que se está realizando para poder llevar a cabo este proyecto. En los próximos cinco años está previsto que se acabe con la deuda contraída y la empresa empiece a dar beneficios pudiendo, además, incrementar un poco los márgenes de beneficio. Para poder incrementar nuestro beneficio, fortalecer nuestra posición en el mercado, ganar masa crítica y ser fuertes a los competidores, nuestra empresa ha diseñado un plan de acción a seguir en los próximos años. En estos próximos años el objetivo es intentar ganar couta de mercado en el ámbito nacional y dentro de 5 años, si nuestro producto prospera, pasar a invertir en el ámbito internacional, de manera que el crecimiento de nuestro producto y de nuestra empresa sea gradualmente. La estrategia a seguir para que este plan de acción tenga resultado es una estrategia de crecimiento intensivo, puesto que el mercado todavía no está del todo saturado. Esta estrategia consiste en incitar el uso y el consumo de nuestro producto, la ciudad de Valencia. También, el objetivo es atraer cada vez a más compradores de productos de la competencia, a clientes de otras ciudades como Madrid, Barcelona o Lisboa.

Nuestro producto ha creado un gran impacto directo en nuestra compañía ya que nuestro producto es la ciudad en sí, con lo que si nuestro producto es competitivo en el mercado quiere decir que nuestra empresa, la ciudad de Valencia, aumenta, tanto cualitativa como cuantitativamente en la imagen de empresa y de sus dirigentes.

Para lanzar nuestro producto hemos diseñado un plan de implementación siguiendo una estrategia de distribución selectiva. Este plan consiste, en primer lugar, en estar presente en todos los canales de distribución posibles, de manera que controlemos la cantidad mayor de mercado posible, ya sean ferias, folletos, internet, mailing, etc. Para que el lanzamiento sea mas fácil en el ámbito internacional, la ciudad de Valencia se ha asociado con otras ciudades españolas constituyendo el “Spain Convention Boureau”, de manera que compitan todas juntas en todos los canales de distribución internacionales.

Finalmente, para poder saber si este plan de marketing ha dado resultado, hemos fijado un sistema de control de manera que sepamos si ha sido eficaz o no. Para ello lo mediremos en función de diversos parámetros como los billetes de avión, tren o barco, la ocupación hotelera en días laborables, o cuántos clientes tenemos en los salones de reunión. De esta manera sabremos si el trabajo realizado ha dado sus frutos y hemos situado a la ciudad de Valencia, dentro de los primeros destinos de turismo de negocios de Europa.

ANEXO 1

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