Plan de Márketing de leche en polvo

Márketing en República Dominicana. Sector alimenticio. Alimentos infantiles. Ventas. Tendencia de mercado. Estrategias. Presencia de punto en venta. Proyecciones financieras

  • Enviado por: El remitente no desea revelar su nombre
  • Idioma: castellano
  • País: República Dominicana República Dominicana
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Resumen Ejecutivo

República Dominicana se encuentra dentro de los principales exportadores de Leche en Polvo dentro de la región de Centroamérica y Caribe. El consumo y selección de este tipo de producto por parte del consumidor tiene una base de uso funcional, con un tamaño del mercado de unas 17,500 toneladas.

La leche en polvo es un producto que brinda los beneficios de rendimiento, calidad, buen precio y la ventaja de obtener porciones siempre frescas de leche, a través de la preparación de la misma de acuerdo a la necesidad del momento.

Leche Nido de Nestlé posee un 15% de participación de mercado, teniendo como principal competidor Leche Milex que cuenta con el 16% de participación. Nido cuenta con el reconocimiento de marca y el aval de Nestlé, empresa consolidada y de reconocimiento internacional como una de las más grandes empresas de productos alimentarios del mundo.

Este plan propone obtener ventaja competitiva en el mercado de la leche en polvo a través del reforzamiento de la gama de productos disponibles para el consumidor, introduciendo nuevas variedades con importante valor y contenido nutricional, buscando convertir la marca en especialistas del crecimiento infantil, posicionándonos como Sistema de Nutrición Infantil.

Tres productos, con características y beneficios dirigidos al crecimiento de los niños de acuerdo a su edad, todas conteniendo Prebio, elemento esencial para el adecuado crecimiento y proceso digestivo saludable de los pequeños, además de incluir las fortificaciones necesarias en cada etapa del crecimiento.

Un Producto para niños entre 1 y 3 años de edad con Prebio 1. Nido Crecimiento 3 con Prebio 3 para niños entre 3 y 6 años y Nido 6 con Prebio 6 y Calcio para niños mayores de 6 años.

Con un enfoque hacia el ama de casa con niños menores de 10 años, nivel socio-económico ABC, el plan se enfocará en 5 pilares: Innovación de producto, promoción, relaciones públicas, Medios Masivos y Presencia de la marca en el punto de venta.

Una inversión de US$1,780,000 para lograr llevar la participación de mercado a un 25% con un objetivo en ventas de 523,000 cajas físicas, representando un volumen de 4,500 toneladas.

1-Análisis de la situación

1.1 Condiciones Generales

El mercado de consumo masivo en la República Dominicana es altamente competitivo con incursión de productos de producción tanto local como importada. Cuando hablamos del mercado de la leche en polvo, hablamos de un mercado altamente competitivo, con claros y agresivos jugadores.

La entrada del tratado de libre comercio con Estados Unidos puede incidir a que a este mercado entren ya sea nuevos competidores o cambios en los puntos de abastecimiento y producción, buscando mejoras en precios y ventajas competitivas.

1.2 Tendencias de Consumo-Industria:

Los principales países proveedores de leche hacia los Estados Unidos y de ahí a las islas del caribe son Nueva Zelanda, Holanda, Canadá, Chile y México. De la misma manera, la importación de leche en polvo directamente desde Europa existe y es la que predomina el mercado.

Las islas del caribe son buenos consumidores de productos lácteos. Dado que su producción de lácteos es limitada. Los mayores mercados de importaciones en los últimos años son Cuba, República Dominicana, Haití, Bahamas, Jamaica y Trinidad Tobago. Los lácteos que más se importan son leche en polvo, leche UHT de larga vida, leche evaporada y leche condensada. Estados Unidos es uno de los principales proveedores de la región y también punto de redistribución hacia países del caribe. Otro proveedor de importancia es Canadá.

Exportaciones de Leche desde Estados Unidos (2001) a República Dominicana: (US$1000) 8,721

1.3 Condiciones de la Competencia:

El mercado de leche se segmenta en el país en leche líquida (la cual necesita refrigeración y que se encuentra en envases de Cartón, botella plástica y Tetra), leche pasteurizada y leche en polvo. El segmento de leche en polvo es el de mayor consumo a nivel familiar y tiende a incrementarse a medida que disminuye el nivel socioeconómico. El 63% de los consumidores consumen leche en polvo, mientras que un 3% consume solamente leche líquida y un 34% compra ambos tipos para el consumo en el hogar.

Según estudios con el consumidor realizados en octubre del 2006 las razones de consumo de leche en polvo se concentran en la calidad en un 28% de los encuestados, un 23% por el valor nutricional, un 19% por sabor y un 10% por el rendimiento de este tipo de productos.

Gran variedad de jugadores participan en este segmento. La marca líder es leche Milex que cuenta con un 47% del mercado, seguida por Alacta Plus con un 14% de participación y por Nido Crecimiento que cuenta con un 14% de participación igualmente.

Milex - Distribuidor Mejía Alcalá.

Principal competidor de nuestra marca. Reconocida por ser una marca de alto rendimiento y la de mayor consumo en el mercado local.

Line up:

Marca

Presentación

Milex Kinder

1800grs

Milex Kinder

900grs

Milex Clasica

1000grs

Milex Clasica

400grs

Milex Clasica

2722grs

Milex La Jumbita

1500grs

Milex Instantanea

1800grs

Milex Instantanea

2500grs

Milex Instantanea

900grs

Factor(es) del éxito:

  • Distribución, 90% a nivel nacional.

  • Inversión publicitaria. Top of mind 22% vs 8% de Nido

  • Portafolio de productos. Variedad en presentación y tipos

Alacta Plus - Distribuidor Laboratorios Abott

Goza de gran reconocimiento gracias al respaldo y recomendación de los profesionales de la salud. Su enfoque esta en el consumo infantil hacia niños menores de 5 años.

Line up:

Marca

Presentación

Alacta Plus

400grs

Alacta Plus

900grs

Alacta Plus

1800grs

Factor(es) del éxito:

  • Aval médico

1.4 Condiciones de la Empresa:

Leche Nido Crecimiento, producto perteneciente a la familia de productos de Nestlé cuenta con 50 años en el país. Actualmente los productos de Nestlé son distribuidos por Nestlé Dominicana, subsidiaria que goza con el prestigio, reconocimiento y experiencia de negocio propios de una de las principales multinacionales a nivel mundial.

En la actualidad leche Nido Crecimiento viene en 4 tamaños (2500grs, 1500grs, 900grs y 450grs) y posee una participación de mercado de un 14%, con distribución a través de supermercados en cadenas, supermercados independientes, farmacias y mayoristas.

Antecedentes de la empresa:

Nestlé S.A, es considerada como la compañía agroalimentaria más grande del mundo.

Tiene su sede central en Vevey, Suiza. Fundada en 1866 por Herni Nestle farmacéutico, que logro desarrollar una comida para lactantes incapaces de alimentarse del pecho. Esto lo hizo merecedor de una rápida expansión por América y Europa. Al final de la Segunda Guerra Mundial fue el principio de una fase dinámica para Nestlé. Adquirieron un crecimiento acelerado con las adquisiciones de otras compañías. A partir del 1947 y en lo adelante, la empresa pasa por una serie de fusiones: con la compañía de condimentos (caldo para sopas) Maggi, Crosse & Blackwell, Findus, Lobby, AlconLabora. En la década de los 90, la empresa reduce sus barreras comerciales y adquieren San Pellegrino, Spillers Petfoods y Purina.

La gama de productos ofertada por Nestlé incluye desde agua mineral hasta comida para animales, pasando por productos de chocolate, helados, congelados y de lácteos. Cuenta con más de 200.000 trabajadores en el mundo.

1.5 Tendencias del mercado

El mercado actual mantiene una tendencia hacia consumir alimentos que brinden las vitaminas y minerales esenciales para la alimentación de la familia. En el caso del mercado de la leche sucede lo mismo. La leche en polvo brinda los beneficios de una mejor relación precio-beneficio, logrando un mayor rendimiento en este tipo de productos y logrando combinar el consumo de leche con agregados que se han ido incorporando a las marcas competidoras buscando ventaja competitiva al brindar el mejor producto al mejor precio.

Existe una tendencia de que la leche en polvo brinda mayores nutrientes y componentes esenciales para el adecuado desarrollo de los niños que la leche líquida tradicional, siendo recomendada por médicos e instituciones relacionadas.

La concientización en quien ejerce las compras en el hogar (68% mujeres, según encuesta entre consumidores de leche) juega un papel preponderante a la hora de seleccionar la marca a comprar, buscando un producto que brinde calidad, valor nutricional y buen sabor (según encuesta realizada entre consumidores de leche el 28% consume una marca determinada por su calidad, un 23% por su valor nutricional y un 19% por el sabor).

1.6 Análisis de Oportunidades y Problemas (FODA)

Fortalezas:

Marca de reconocimiento mundial

Nestlé reconocidos como productos de alta calidad.

Cuenta con oficinas propias de la empresa en el país.

Características del producto

Facilidad de preparación

Debilidades:

Niveles de distribución en Colmados

Variedad actual en productos y tamaños disponibles al consumidor

Niveles de inversión publicitaria

Percepción del producto por parte del consumidor potencial

Oportunidades:

Presentar línea de productos consistente

Presencia de la marca en diferentes canales de distribución

Generar productos con beneficios diferenciadores a los que actualmente existe en la categoría.

Amenazas:

Entrada de competidores DR-Cafta

Fluctuaciones tasa cambiaria

Competidores con beneficios similares

Análisis de Problemas:

  • Debemos reforzar la línea actual de producto o expandir la línea?

  • Las razones de no consumo actual implican percepción de sabor diferente y más grasa? Debemos modificar la formulación del producto?

  • Se deben de incrementar la inversión publicitaria o trabajar a través de contacto más directo con los consumidores?

  • Debe Nido apalancarse de otros productos de la empresa para mejorar su situación actual?

2- Estrategia de Marketing

2.1 Misión de la empresa:

Llevar al consumidor productos alimenticios de alta calidad y valor agregado a precios competitivos, donde sea, como sea y cuando sea.

2.2 Visión de la empresa:

Ser la compañía líder de Alimentos & Bebidas Nutritivas, Saludables y de Bienestar, preferida por los consumidores a lo largo de cada etapa de su vida.

2.3 Objetivo Estratégico de Marketing:

Obtener un 20% de participación de mercado (vs. 14% en 2006) incrementado niveles de consumo de Nido Crecimiento a través de:

  • Reforzamiento de línea actual de productos

  • Comunicar beneficios diferenciadores

  • Mantener imagen de marca

  • Destacar presencia en punto de venta

  • 2.4 Objetivos Financieros

    Mantener niveles de utilidad neta promedio de un 12% con niveles de inversión promedio de un 8% para la línea de productos de Leche Nido de Nestlé.

    2.5 Mercados Meta

    Mercado Objetivo

    Mujeres y familias entre 18-45 anos con nivel socioeconómico ABC.

    Principales Prospectos:

    Madres 18-35 anos, ABC +, con hijos menores de 10 años, preocupadas por darle a su familia alimentos que les proporcionen las vitaminas y minerales esenciales para su adecuado desarrollo y crecimiento.

    2.6 Descripción del producto

    Leche Nido de Nestlé: Leche en polvo enriquecida con vitaminas y minerales diseñada para el sano crecimiento de los niños, con calidad garantizada de productos Nestlé.

    2.7 Qué hacen nuestros consumidores potenciales?

    2.8 Necesidades del Mercado

    Disponer de productos de alta calidad que brinden nutrición superior con ingredientes-componentes acorde con las innovaciones nutricionales.

    2.9 Posicionamiento:

    Nido Crecimiento, Sistema de Nutrición Infantil.

    2.10 Atributos Diferenciadores:

  • Variedad especializada

  • Calidad

  • Reconocimiento mundial

  • 2.11 Pilares de ejecución:

    2.12 Cómo lo haremos?:

    Producto:

    Innovación:

    Incrementar línea actual con la introducción de nuevas variedades que garanticen los avances del producto, a través de:

    Introducción Línea Completa Nido con Prebio, producto diseñado para las diferentes etapas del crecimiento del niño.

    NIDO 1+ con Prebio 1: es una leche en polvo especialmente desarrollada para niños entre 1 y 3 años con Prebio 1. El Prebio 1 es una combinación exclusiva de prebióticos que promueven el crecimiento de bacterias benéficas para el organismo que ayudan a mantener un sistema digestivo saludable, especialmente durante esta etapa en que los niños empiezan a explorar el mundo y quieren conocerlo todo por la boca.

    NIDO 3+ con Prebio 3: es una leche en polvo especialmente desarrollada para niños entre 3 y 6 años con Prebio 3. El Prebio 3 es una combinación exclusiva de prebióticos, calcio, proteínas y ácidos grasos esenciales, que junto al cariño y a una adecuada estimulación por parte de los padres, contribuirá al desarrollo físico y mental de los niños durante esta etapa de constante aprendizaje.

    NIDO 6+ con Calci-N: es una leche en polvo especialmente desarrollada para niños mayores de 6 años y contiene Calci-N. El Calci-N es un beneficio exclusivo de Nestlé que brinda un mayor aporte de calcio a la alimentación de los niños. Un vaso de NIDO 6+ aporta 50% del calcio que un niño requiere consumir diariamente, el que junto a una alimentación y actividad físicas adecuadas, contribuirá al desarrollo de huesos y dientes fuertes durante esta etapa del estirón.


    Ficha Técnica:

    Es el producto obtenido por evaporación y secado de leche entera fluida.

    • Características Sensoriales:

    Polvo de color blanco amarillento, sabor y aroma característicos, libre de sustancias extrañas.

    • Características Físico-Químicas:

    Humedad: Máximo 3.5%
    Materia grasa: Mínimo 26%
    Acidez titulable: Máximo 18.0 ml
    Indice de insolubilidad: Máximo 1 ml
    Partículas tostadas: Máximo Disco "B"
    Proteínas: Mínimo 25%

    • Características Microbiológicas:

    Mesófilos aerobios: n=5 c=2 m=5000 M=10000
    Coliformes a 30ºC/g: n=5 c=2 m=10 M=100
    Coliformes a 45ºC/g: n=5 c=2 m<3 M=10
    Estafilococos aureus/g: n=5 c=1 m=10 M=100
    Salmonella spp/25 g: n=10 c=0 m=0


    Promoción:

    Reforzar la introducción de la nueva línea con actividades promocionales que generen noticia y prueba en el punto de venta a través de:

    • Ofertas con otros productos: Apalancarnos de la fuerza de nuestra empresa para generar prueba por la compra de otros productos dirigidos al mimo target de la empresa con ofertas de co-marketing, de acuerdo a las edades promedio de los niños por producto.

        • Nido con Prebio 1: Oferta con Cereales Nestlé (Cerevita Arroz, Avena, Cereales Mixtos)

        • Nido con Prebio 2: Oferta con Modificadores de Leche Nestlé (Milo, Nesquick)

        • Nido con Prebio 3: Oferta con Cereales Fríos Nestlé (Zukoso, Corn Flakes, Nesquik)

    Promoción-Plan de Degustaciones:

    Lograr 60,000 (Promedio según datos del censo) contactos durante el año:

    • Degustaciones en Puntos de Venta: De manera que las madres puedan comprobar el sabor, calidad y facilidad de preparación del producto se concentrarán los esfuerzos en generar prueba del producto en temporadas específicas.

    • Plan de Degustaciones en Supermercados: Con un objetivo de 40,000 contactos durante tres meses de degustación (1 mes por etapa o tipo de producto) en los 50 principales establecimientos (Supermercados) con:

      • Promotora o impulsadota en la góndola, entregando brochures informativos sobre la importancia y beneficios diferenciadores de esta nueva línea de productos.

      • Promotora en stand de degustación, entregando muestras en vasos de 4oz de producto, recomendando modos de preparación de la leche enfocada en los gustos y alimentos dirigidos a cada etapa del crecimiento del niño.

    • Plan en Colegios: Proyecto de charlas educacionales que incentiven a los niños a consumir productos de alto valor nutricional y que sirva para crear empatía con el consumo de leche regularmente, resaltando la importancia del desayuno para el adecuado desarrollo y crecimiento del niño, entregando muestras y material informativo para las madres de los pequeños.

      • Contactos Objetivos: 20,000 repartidos en un plan de 4 meses en los 50 principales colegios (Santo Domingo/Santiago).

      • Equipo de Trabajo: Conformado por 1 charlista, 2 promotoras.

        • Entrega de regalos promocionales de la marca

        • Degustación de producto

        • Material informativo para las madres.

    Relaciones Públicas:

    • Patrocinio de Secciones de Salud Infantil: A través de medios de comunicación masivo, con personajes de reconocimiento local que generen noticias educativas relacionadas con avances y consejos de nutrición y salud.

    • Patrocinio de Congresos: Participación en Congresos de entidades relacionadas con la nutrición infantil, recomendando el producto y brindando informaciones nutricionales relevantes para el crecimiento infantil.

      • Creación de línea de información a través del correo electrónico con creación de base de datos entre doctores, obteniendo novedades del mundo de la nutrición infantil a través del mundo de Nestlé.

    Presencia en el Punto de Venta:

    Destacar la presencia de la marca: Trabajar con la colocación de materiales para el punto de venta (POP) que resalten, destaquen y demarquen la presencia de la marca en el punto de venta concentrándonos en Supermercados de Cadena e Independiente, en donde se concentran el 94% de las compras (encuesta con el consumidor) con la colocación de:

    • Separadores de Góndola

    • Danglers

    • Brochures informativos

    • Cabeceras de Góndola

    • Pantallas Informativas

    Apoyo en Medios Masivos:

    Comunicar los beneficios del Previo contenido en la nueva Leche Nido de Nestlé, resaltando la calidad, variedad específica por edad y precio competitivo, a través de plan de comunicación de medios integrados, contemplando apoyo en:

    • Televisión:

      • Infomercial de 10 minutos resaltando los beneficios de Nido con Prebio para transmitir en canal local.

      • Mención en programas de información y variedades con personalidades reconocidas, brindando notas nutricionales para el beneficio del crecimiento de los pequeños de la casa.

      • Comercial de TV para la línea Prebio (Versión 30 y 20 segundos)

    • Radio:

      • Consejos de nutrición infantil en programas dirigidos al target.

    • Internet:

      • Envío de correo electrónico con informaciones de avances nutricionales dirigidos a doctores especializados en nutrición infantil y pediatría.

    • Prensa:

      • Artes de prensa focalizados por tipo de producto comunicando los beneficios y consejos nutricionales para ser colocados en:

        • Revistas Especializadas: Dirigidas a madres ABC+.

        • Prensa escrita en sección se Salud.

    • Medios Externos:

      • Colocación en etapa de introducción de vallitas en paradas de autobuses que apoyen el lanzamiento de la nueva línea de productos estratégicamente ubicados en Santo Domingo y Santiago.

    Investigación

    • Realización de encuestas periódicas que midan mejoras en los espacios en góndola y percepción y niveles de consumo del producto.

    • Compras de estudios de mercado

    Fundamentales de Venta:

    • Estrategia de Precio:

    Precio competitivo atendiendo al principal jugador de la categoría, Milex

    Producto

    Precio por Gramo

    INDEX

    Nido

    Milex

    Nido Crecimiento 4/2500gr

    0.20

    0.31

    0.6

    Nido Crecimiento 6/1800gr

    0.25

    0.32

    0.8

    Nido Crecimiento 12/900gr

    0.30

    0.33

    0.9

    Nido Crecimiento 24/400gr

    0.35

    0.37

    0.9

    Nido Crecimiento c/Previo 4/2500gr

    0.22

    0.31

    0.7

    Nido Crecimiento c/Previo 6/1800gr

    0.28

    0.32

    0.9

    Nido Crecimiento c/Previo 12/900gr

    0.33

    0.33

    1.0

    Nido Crecimiento c/Previo 24/400gr

    0.39

    0.37

    1.1


    Análisis Precios por Gramo-Key Players:

    Marca

    Tamaño
    Expresado en grs

    Precio Unidad

    Precio Gramo

    Alacta Plus

    400

    RD$ 183.95

    RD$ 0.46

    Alacta Plus

    900

    RD$ 379.95

    RD$ 0.42

    Alaska

    2500

    RD$ 510.95

    RD$ 0.20

    Anchor

    1800

    RD$ 435.95

    RD$ 0.24

    Anchor

    2500

    RD$ 477.95

    RD$ 0.19

    Kanny

    1800

    RD$ 379.95

    RD$ 0.21

    Kanny

    2500

    RD$ 506.95

    RD$ 0.20

    Milex Kinder

    1800

    RD$ 574.95

    RD$ 0.32

    Milex Kinder

    900

    RD$ 296.95

    RD$ 0.33

    Milex Clasica

    1000

    RD$ 234.95

    RD$ 0.23

    Milex Clasica

    400

    RD$ 104.95

    RD$ 0.26

    Milex Clasica

    2722

    RD$ 584.95

    RD$ 0.21

    Milex La Jumbita

    1500

    RD$ 349.95

    RD$ 0.23

    Milex Instantanea

    1800

    RD$ 419.95

    RD$ 0.23

    Milex Instantanea

    2500

    RD$ 544.95

    RD$ 0.22

    Milex Instantanea

    900

    RD$ 218.95

    RD$ 0.24

    Nido Crecimiento

    1800

    RD$ 449.95

    RD$ 0.25

    Nido Instantanea

    1800

    RD$ 414.95

    RD$ 0.23

    • Estrategia de Distribución:

    • Volumen del negocio concentrado en ofrecer la nueva variedad entre Supermercados (Independientes y de Cadena) a través de:

      • Fuerza de Ventas Directa a Supermercados

      • Venta Mayorista

      • Venta a través de Centros de Distribución

    3- Proyecciones Financieras

    3.1 Volumen Objetivo

    Obtener ventas durante el 2007 con el total de productos de la variedad de Leche Nestlé Nido de 523,000 cajas físicas, representando un total de 4,500 toneladas que representa un incremento de un 15% sobre el volumen del 2006, buscando alcanzar un 25% de participación del mercado. (Ver en anexo pronóstico de ventas)

  • Proyecciones de Ventas por Segmento

  • *Ver en anexo

  • Presupuestos y Control

  • Asignación de un 8% sobre el Costo Landed del producto, destinados a ser invertidos en el consumidor y en el punto de venta con actividades destinadas a generar volumen, con una inversión total de US$1,783,840.00, desglosado de la siguiente manera:

    Presupuesto de Inversión

     

    RD$

    RD$60,650,556.67

     

    Renglón

    US$

    $1,783,839.90

     

    Promocion

    15%

    $267,575.99

    RD$9,097,583.50

    Medios

    25%

    $445,959.98

    RD$15,162,639.17

    Copy

    12%

    $214,060.79

    RD$7,278,066.80

    Producción

    10%

    $178,383.99

    RD$6,065,055.67

    Investigación

    5%

    $89,192.00

    RD$3,032,527.83

    Relaciones Publicas

    3%

    $53,515.20

    RD$1,819,516.70

    Apoyo al Trade

    30%

    $535,151.97

    RD$18,195,167.00

     

    100%

    $1,783,839.90

    RD$60,650,556.67

    *Ver en Anexos detalle del plan e inversión

    12

    Se levanta. Prepara

    Niños para colegio

    Se prepara para

    Ir a trabajar

    Deja a niños en

    colegio

    Trabaja

    Escucha radio,

    Acceso a Internet

    Prensa escrita

    Recoge a niños

    Por colegio

    Almuerzan en casa

    o con familia

    Trabaja

    Niños en actividades

    vespertinas

    Salida del

    trabajo

    Diligencias del Hogar

    Gimnasio

    Estudios

    Prepara o ayuda a

    La cena en hogar

    Seguimiento a

    niños

    Contacto con TV,

    Internet en hogar

    Sale a cenar, cine, etc.

    Dormir

    Producto

    Promoción

    Relaciones

    Públicas

    Medios

    Presencia en el

    Punto de venta