Pla de marketing

Mercadeo. Mercadotecnia. Mercado. Precio. Producto. Publicidad. Distribución. Anuncio # Preu. Mercat. Producte. Publicitat. Briefing. Distribució. Segments. Anunci

  • Enviado por: Anna Quintero
  • Idioma: catalán
  • País: España España
  • 33 páginas
publicidad
publicidad

14. Octubre. 1996

El pla de màrketing serveix per complir els objectius a curt, mig i llarg termini. El màrketing cobreix necessitats dels consumidors, no les crea sino que les cobreix. Dins el pla de màrketing cal contemplar:

A. Producte: És l'eix central de tota activitat empresarial. Pot ser un producte tangible o intangible. També es fa màrketing de serveis. El producte té molts atributs: materials, estructura, etc... Els atributs ajuden a posicionar el públic. Tot producte té un cicle vital (Universitat de Harvard) que actualment sovint és molt curt. Degut a l'avanç de la tecnologia, molts productes es queden obsolets en poc temps.

B. Preu del producte: És determinant per l'adquisició. Hi ha empresaris que no volen que els seus productes es vulgaritzin i per tant mantenen preus alts, a la banda alta. Però normalment es vol que el producte el compri tothom i aquí entra la competència i la guerra de preus.

C. Distribució: Actualment tothom es mou per comoditat per tant la distribució o logística és molt important perquè ajuda a que el consumidor trobi el producte al lloc i al moment en què el desitja.

D. Política d'impulsió: Són totes aquelles accions que l'empresa o institució farà perquè el producte arribi al consumidor:

· Publicitat

· RRPP: Són més sutils, més lentes i cal mantenir-les perquè la gent no t'oblidi, s'han de tenir bones relacions amb la premsa.

· Promoció: A la llarga les promocions maten el producte, el deterioren. De tota manera és el sistema que desenvolupa més vendes a curt termini.

· Sponsorització, patrocini, mecenatge: Es pot mesurar amb la quantitat d'articles i notícies fetes públiques sobre l'activitat on l'empresa ha posat diners.

17. Octubre. 1996

- Encara que la publicitat ha existit durant tota la història econòmica de l'home, la publicitat tal com l'entenem actualment, és un producte d'aquest segle. La comunicació ha format part del procés de venda al llarg de la història de la Humanitat. Els mercaders si volien vendre un producte, es comunicaven oralment.

- L'arribada de les noves tecnologies i la investigació de mercat han fet que la publicitat sigui cada dia més complexa. La publicitat avui forma part de la vida de tothom, forma part de la cultura viària. Ara se'ns està educant amb campanyes de sensibilització (per exemple, les de la Direcció General de Trànsit). Ara la publicitat ens ajuda a canviar d'hàbits (campanya per no fumar de la Generalitat), i això és molt difícil, perquè cal fer moltes campanyes fins que el consumidor es consciencia.

- Per què existeix la publicitat? Existeix perquè és el mitjà més pràctic per mantenir el sistema de producció en massa. La publicitat avui forma part del nostre sistema econòmic i està relacionada de forma directa amb la fabricació, amb la comercialització de productes o serveis, amb la venta dels productes, etc... La publicitat és necessària per mantenir uns mercats on hi ha compradors i venedors. Els venedors tenen un producte i els compradors una necessitat que ha de ser coberta pels productes. La publicitat existeix perquè forma part del nostre sistema de comunicació. La publicitat ajuda a informar a la gent de l'existència de determinats productes. Ajuda a prendre la decisió d'agafar un producte o un altre, segons l'envàs, la contaminació que produeix...

- La publicitat és un procés informatiu, comunicactiu, que no és negatiu perquè crea molts llocs de treball (va crèixer molt durant els 80).

- En els anuncis dels darrers anys sempre hi ha uns elements més o menys constants, que són l'home, la dona i el producte. El producte, però, ha de ser el protagonista (es ven un producte, no una dona impressionant). En el futur això de fer el producte protagonista es farà més perquè els models publicitaris cobren cada cop més per un spot i els pressupostos de publicitat han baixat a les empreses. Abans tot el pressupost anava a la publicitat i ara es reparteix a totes les tècniques de comunicació del pla de màrketing (el de publicitat, tot i això, segueix essent el més alt). Quan hi ha una crisi, el primer que es redueix és la despesa o inversió en publicitat. La publicitat té uns diners que es recuperen a mig termini. Als anys 30 als EUA les grans empreses, tot i la crisi del 1929, van seguir invertint en publicitat i van sortir de la crisi amb èxit més recuperades que les altres.

- És perillós trencar les campanyes de publicitat, perquè els consumidors se n'obliden; cal fer sempre alguna cosa recordatòria.

18. Octubre. 1996

- Els consumidors no estan desprotegits davant la publicitat perquè poden defensar-se mitjançant l'OCU (Organització de Consumidors i Usuaris).

- La publicitat té departaments de psicologia, d'estadística per conèixer l'home, i poder fer anuncis. La publicitat també té part artísitica, per fer coses vistoses i atreure la gent. Si s'és creatiu cal pensar que s'ha de parlar en un llenguatge comprensible i fàcil perquè el públic capti el missatge i compri el producte. Hi ha anuncis molt bons artísticament, però que no s'entenen. Coca-Cola és de les empreses que millor publicitat fa perquè va dirigida a tot el món, que és molt heterogeni. És més fàcil fer anuncis per un sector concret de la societat.

- Un “Brieffing” és un document on l'anunciant explica les característiques del producte perquè l'agència faci la publicitat. Normalment l'empresa menteix en aquest document.

- Durant els anys 80 (fins el 1992 a Barcelona) va haver un gran consumisme que va ajudar molt la publicitat. Actualment la cosa ja s'ha frenat.

21. Octubre. 1996

- Història de la publicitat

· Etapa del premàrketing: Des de l'època de l'intercanvi entre persones fins el s.XVIII. El fabricant o artesà es comunicava amb el consumidor de forma senzilla. Hi havia pregoners, cartells a les tavernes, fins la invenció de la imprenta.

· Etapa de la comunicació de masses: Del s.XVIII fins avui. Gràcies als mitjans de comunicació de masses, el fabricant té facilitat per arribar a grans segments de la població. Cada vegada les formes d'impressió són més ràpides i això fa que la publicitat creixi.

· Actualment, etapa de la investigació: En els últims 50 anys les tècniques d'investigació de mercat han evolucionat molt, es poden identificar molt les audiències que estan interessades. Per tant la publicitat fa missatges que puguin arribar a grups concrets.

- La gran empenta de la publicitat va ser als EUA a principis de segle. En aquesta època augmenta la família, el tren arriba a l'oest, els EUA es creen com a gran nació. Necessiten crear molts transports; és un país immens només recorregut per les vies fluvials. Gràcies al tren es produeix el miracle de la gran població dels EUA.

- És una societat dinàmica a la que li agrada desplaçar-se, entren els cotxes al mercat (de motor elèctric), el telèfon, etc... Als EUA es comencen a fer servir els diaris per posar publicitat (es posava a la part del darrera dels diaris). Tot això es feia per estalviar.

- Les publicacions religioses eren el lloc preferit pels anunciants. La publicitat de medicaments de patent eren el producte que més es venia. Tots aquests són els anys en que Ford comença a fabricar cotxes en sèrie i per que la producció fos absorvida, necessitava publicitat.

- Els mitjans de comunicació de masses necessitaven una persona d'enllaç entre l'anunciant i el mitjà, i aquestes persones van derivar en agències publicitàries. Les agències de mitjans són aquelles que no creen anuncis, sinó que diuen a quin mitjà sortirà l'spot, quant de temps, etc... mentre que les agències de publicitat sí fan l'anunci a partir del que els dóna l'anunciant.

- La publicitat es fa servir com a instrument d'acció social, enlloc d'influir sobre el consum dels productes, va influir sobre els sentiments dels homes.

- Els anys 20 acaba la guerra i els fabricants adapten els seus productes a les noves necessitats (per exemple, els camions de guerra passen a ésser camions de transport). Comença l'augment d'electrodomèstics, el pagament ajornat, etc...

- La ràdio va ajudar molt a l'expansió de la publicitat i va empényer molt la gent per que anés a comprar.

- Períodes d'aquest segle:

· Durant la guerra els anunciants no van parar de fer publicitat per quan acabés el conflicte, feien publicitat recordativa.

· Anys 1950-1975: Els productes que abans només eren necessaris, ara són molt necessaris. Comença a produir-se el menjar congelat.

· Anys 1980: Comença a plantejar-se quina importància té el consumidor en la publicitat. S'ha d'estudiar el consumidor. En aquesta època es veu que la gran massa de població es pot fragmentar. La gent que es dedica a fer publicitat ha considerat molt el tema de l'estil de vida últimament. Es consoliden i es creen grans agències de publicitat (per exemple, Saatchi & Saatchi). És una època en que les economies funcionen bé i la gent no pensa en el que gasta.

· Anys 1990: En aquesta època la publicitat la baixat, és una època de transició, la publicitat està buscant el seu lloc, el lloc on introduir-se. Es busca què vol la publicitat, què vol el mercat.

- En les properes dècades els que més manaran en la publicitat seran els consumidors. Això vol dir que la publicitat pel creador serà molt més complicada.

- Funcions de la publicitat: Comunicar els objectius de màrketing a les audiències que han estat seleccionades.

- Màrketing: Conjunt d'activitats per les quals l'empresa ofereix al mercat els seus béns o serveis, sempre satisfent les necessitats del consumidor.

- La publicitat utilitza els mitjans de comunicació per arribar a les audiències a través d'una proposta creativa. La publicitat té èxit si està orientada cap a uns objectius molt específics. Primer s'ha de saber quins són els objectius de màrketing per saber després els objectius publicitaris.

- Objectius del màrketing: Fixats entorn el percentatge de vendes que s'augmentarà si es fa una campanya. Aquest concepte sempre s'ha confós amb els objectius de la publicitat. El departament de màrketing és el que pren les decisions: es faran o no campanyes, quines es faran, es faran a més campanyes de relacions públiques. En la societat actual hi ha pocs productes que van directament del productor al consumidor (el pà). Gairebé tot passa per un procés complex de distribució i venda.

- A tots els mercats de productes sempre hi ha un líder de mercat i 2, 3 o 4 marques que es reparteixen el pastís. El líder marca les pautes: preus, distribució, pla de màrketing, etc... No es pot atacar el líder amb els preus. Per això ara els líders compren petites marques. El líder de mercat ha de tenir competència però no competidors.

24. Octubre. 1996

- Els objectius de la publicitat són diferents dels objectius del màrketing. Un objectiu de la publicitat pot ser fer una campanya per aconseguir que la nostra marca es conegui més, d'un 10% a un 20 %, per exemple. Els objectius de la publicitat han de ser quantitatius, assequibles i específics.

- La publicitat és una branca de la comunicació dins del pla de màrketing.

- La publicitat té les funcions de predisposar a les persones a comprar un producte, de fer canviar d'actitud i de fer que els públics objectius consumeixin menys productes (per exemple, menys consum d'aigua a Mallorca).

- Existeixen unes normes bàsiques per la comunicació de màrketig publicitari.

A. Generar idees: El que seria ideal per fer publicitat seria que cada producte tingués una gran idea. El problema és que la majoria de productes no tenen una gran idea. La gran idea és l'eix central de tota campanya de publicitat. La gran idea no ha de ser passiva, ha d'impulsar els consumidors.

B. La idea ha de ser clara: La idea no ha de complicar els consumidors.

C. Efecte multiplicador: La idea ha de tenir efectes multiplicadors. La campanya acostuma a sortir a molts mitjans de comunicació que produeixen els efectes multiplicadors. El mateix passa amb les notícies, es van repetint durant tot el dia.

- L'etapa d'obrir el mercat per un producte nou és molt difícil i passen molts mesos fins que la gent comença a comprar. Però en aquest moment, ja hi ha 2 o 3 marques que han copiat el nostre producte original i s'aprofiten del moment.

- La comunicació publicitària es valora en 3 nivells:

· Recepció: per que la publicitat sigui correcta, hem d'arribar a l'audiència o al segment de població.

· Comprensió: Ens han d'entendre.

· Impressió: La campanya ha d'impactar de manera que es recordi durant molt de temps.

- Si ja es té la gran idea, es pot expressar clarament, hi ha efectes multiplicadors i hi ha recepció, compressió i impressió, aleshores la campanya ja es pot integrar al pla de màrketing. Els objectius del màrketing i de la publicitat han d'estar sempre en harmonia.

- Quan la publicitat està integrada al pla de màrketing, hi ha altres maneres de vendre el producte:

· Venta personal: Si una empresa es pogués permetre aquesta venta, no es faria publicitat, perquè aquesta venta és la més persuassiva. La comunicació personal és la forma més persuassiva, però la més cara per l'empresa. Ara encara s'empra per fer el seguiment dels productes o per fer una relació amb determinats clients a llarg termini.

· Promoció de vendes: La promoció sempre és vendre el producte i alguna cosa més. És un incentiu del producte. Es fa perquè el consumidor compri el producte immediatament. És una tècnica amb resultats a curt termini.

· RRPP: Vol crear un corrent de simpatia de l'opinió pública vers l'empresa, l'administració, etc...

25. Octubre. 1996 (Festa Major de l'Autònoma)

28. Octubre. 1996

- La publicitat és una tècnica molt important dins el màrketing. El consumidor és el rei dins el màrketing, és la figura més important.

- La publicitat és una comunicació que està pagada per un patrocinador, que és conegut i que es dóna a conèixer a través de mitjans de comunicació (spots, campanyes, etc...). La publicitat és una comunicació persuassiva, no neutral. La publicitat, tal i com s'ha fet fins ara ja no serveix pel món econòmic per això els publicistes s'han de redefinir i la publicitat ha d'abarcar noves tècniques de comunicació. La publicitat fins ara no abaracava altres tècniques dins el màrketing però ara s'ha canviat el concepte publicitat, pel de comunicació global. Ara es busquen mitjans que donin comunicació integral al consumidor. La nova publicitat ha de tenir un enfocament integral que abarqui totes les formes de comunicació perquè sigui útil dins el pla de màrketing.

- La publicitat és una eina bàsica de comunicació dins el nostre sistema econòmic, també forma part de la cultura de cada dia de tots els éssers humans de les nacions industrialitzades. Als països desenvolupats, una persona veu una mitjana de 1.200 anuncis diaris. La publicitat forma part del nostre entorn social i fa que subtilment la gent canvïi d'actitud i compri determinats productes.

- Els primers que van fer publicitat es veien com a gent bohèmia. Un fabricant d'un producte és molt conscient del paper de la publicitat dins el procés de vendes. Els mitjans de comunicació veuen els publicistes com a entitats que ajuden a que el mitjà existeixi.

- Els consumidors cada cop creuen menys en la publicitat. Per tant la publicitat està en un món sòcio-econòmic molt canviant al qual s'ha d'adaptar ràpidament.

- Funcions de la publicitat:

· Què fa per la gent? Influeix sobre els consumidors de forma no tant important com la gent creu. Influeix en la seva vida econòmica. La publicitat informa la gent d'aspectes comercials. Dins els mercats competitius la publicitat és molt important perquè el comprador i el venedor es trobin. La publicitat ajuda el consumidor a escollir el producte ideal per a les seves necessitats particulars.

· Què fa la publicitat pels negocis? La publicitat ajuda les grans empreses perquè els seus productes siguin coneguts de forma ràpida. Això evita grans despeses a les empreses.

· Què fa la publicitat per la societat? A través de la publicitat per sectors específics el producte es pot vendre a molta gent (Kodak informa als professionals de diferent manera als aficionats).

31. Octubre. 1996 (Qüestionari no puntuable de 10 preguntes)

1. Novembre. 1996 (Festa)

4. Novembre. 1996

- La publicitat és una de les moltes eïnes de la comunicació de masses. Una companyia escull una tècnica o una altra pensant sempre el que és més adequat. Les inversions en comunicació s'han d'utilitzar proporcionalment tenint en compte les altres tècniques com la producció. Es volen més vendes amb mínim cost de publicitat. Sovint l'empresari ha de desenvolupar diferents experiències de comunicació per arribar al mercat. Hi ha fabricants que tenen mercats molt diversificats. Cal superar els punts dèbils del producte i millorar els punts forts.

- La publicitat dels anys 90 és una publicitat de transició perquè la dècada anterior la publicitat ha tingut grans fracassos. Quan es planifica una campanya, cal posar atenció sobre el nostre públic.

- La marca dels productes dóna qualitat i normalment en aquestes dècades no hi ha productes sense marca. La marca identifica el producte davant els consumidors. Les marques no poden tenir noms llargs (per exemple: Schweppes). Si no hi haguéssin marques no hi hauria publicitat. La publicitat també diferencia productes de la mateixa marca.

- El producte òptim és aquell que no té competència.

- Etapes de venda d'un producte:

· 1ª Etapa:

- Desconeixement

- Sensibilització Mitjans: Publicitat

- Coneixement

A la primera etapa la publicitat té un paper molt important en la presentació dels productes sobretot si són nous. En aquesta etapa es pot ampliar la tècnica de la promoció, però la publicitat en aquesta etapa consciencia i dóna a conèixer el producte en general.

· 2ª Etapa:

- Enllaç

- Referència Mitjans: Publicitat, promoció, màrketing, boca a boca

- Convicció

El consumidor comença a decidir si comprarà o no el producte. Aquesta etapa no té tanta importància perquè nosaltres com a consumidors busquem altres fonts d'informació.

· 3ª Etapa:

- Compra Mitjans: Publicitat, promoció, mostra producte, preu,

- Repetició de compra distribució i garantia.

Perquè nosaltres comprem sovint un producte ens influeix la imatge, el preu, etc...

- La publicitat és la que persuadeix a molts consumidors. El producte ha de tenir unes característiques qualitatives o de tipus psicològic perquè el consumidor compri. Els productes tenen doble finalitat.

- La publicitat ha de fer obtenir beneficis. La publicitat de vegades no és per obtenir beneficis (per exemple, publicitat institucional, imatge corporativa...)

- Classificació de les RRPP internes: el propi personal ha de conèixer els productes de l'empresa i parlar bé d'ells.

- Classificació de les RRPP externes:

· Inversionistes: L'empresa els ha de tenir contents perquè inverteixin. Se'ls han de fer memòries i reunions.

· Clients actuals i potencials: El boca a boca és una bona publicitat i és barata.

· Proveïdors: Les empreses tenen molts proveïdors que també treballen amb la competència. Ens serveixen per saber què fan els altres i cal tenir-los contents.

· Governs: Nacional, autonòmic, institucions...

· Comunitat i mitjans de comunicació: Cal tenir un redactor que faci comunicats i gent que faci rodes de premsa que siguin interessants pels mitjans de comunicació. Cal tenir contactes amb la comunitat.

PUBLICITAT

PROMOCIÓ DE VENDES

- Proporcionar informació sobre els productes per influir en la compra.

- Incrementar les vendes a un moment i lloc concrets.

- Es dirigeix a l'exterior.

- Es dirigeix a l'exterior i als venedors.

- És a curt termini però pot ésser a llarg.

- A molt curt termini.

- Personals i impersonals.

- Personals i impersonals.

- Afavorir les accions dels venedors.

- Introduir nous productes.

- Introduir nous productes.

- Arribar a compradors poc accessibles pels venedors.

- Donar sortida a certs productes.

- Ajudar a la difusió d'imatge de l'empresa.

- Ajuda a crear i difundir imatge d'empresa.

ACTIVITAT

RRPP

Objectiu genèric:

- Establir i mantenir relacions de confiança amb els seus públics.

Direcció:

- A l'exterior i l'interior de l'empresa.

Influència temporal de les accions:

- A llarg termini i indirectament.

Objectius secundaris:

- Afavoreix la recepció de la publicitat.

- Afavoreix l'acció dels venedors.

- Ajuda a la creació d'imatge.

Mitjans utilitzats:

- La publicitat massiva és diferent que la publicitat

7. Novembre. 1996

- L'oportunitat del producte: Moltes vegades l'èxit de la publicitat depén de si el producte és bo o si el producte és dolent. És important que el producte estigui dins de les tendències de la societat. Els anys 80 hi havia productes light i els 90 es porten les coses ecològiques.

- La publicitat ha de donar gràcies a les marques. Les marques són paraules, sigles, que s'identifiquen amb el producte. Hi ha marca única, com per exemple, Honda que l'usa pels seus cotxes i també per les seves motos, i hi ha marca múltiple, que té noms diferents pels seus productes, com Nestlé. Hi ha marques molt poderoses que tenen una segona marca, com per exemple Omega, que és molt important i té Tissot al darrera.

- La marca del distribuidor és aquella que es ven amb el nom d'aquest (Caprabo, Dia, Continente). Les marques amb el nom del distribuidor són normalment més econòmiques.

- Aquests darrers anys hi ha hagut una tendència a que una sola marca que té molts productes, aprofitant la seva imatge de marca, entra en altres mercats (per exemple, Philips estalvia publicitat en nous productes perquè la gent creu que són bons pel sol fet de ser Philips). Està bé si un producte nou és bo, però si és dolent la mala publicitat caurà sobre tots els productes de la marca.

- Quan introdueixo un producte, l'he de diferenciar dels de la competència. El que diferencia els productes és el que la publicitat diu d'ells. El millor és trobar un atribut que els altres no tinguin. Potser tots els productes tenen el mateix atribut però la competència no ho ha dit abans. Tota la comunicació publicitària, per que tingui èxit ha de diferenciar productes.

- El preu és una diferència important pels consumidors. Hi ha excepcions i en productes de luxe, un preu alt ajuda les vendes. El preu del producte també determina l'estratègia de venta. Si és un producte car donaré molta importància a la marca.

- Els anunciants, els clients de la publicitat, són les persones que han d'estar contentes. Necessiten comunicació publicitària o de RRPP i van a una agència (de vegades ho fan ells mateixos). La relació anunciant-publicitari ha de ser molt seriosa.

- Característiques formals d'un briefing (document que porta l'anunciant a l'agència):

· Clar · Sincer · Específic

· Ordenat · Sintètic · Suficient

· Concret · Rigurós · Fidedigne

- Els anunciants normalment duren 3 anys a una agència i després canvien.

- Apartats d'un briefing:

· Agenda de treball, pressupost i timing

· Informació sobre el producte:

- Característiques

- Procés de producció

- Caducitat

- Cicle de vida

- Futur del producte

· Informació sobre el comprador potencial:

- Decisió de compra

- Comprador/consumidor

- Públic objectiu

- Perfil del consumidor usuari i/o comprador

- Coneixement de la marca

- Actituds i motivacions

- Costums d'ús

- Fidelitat de marca

- Freqüència de compra i consum

· Anàlisi de mercat:

- Dimensió unitats

- Evolució

- Tendències i previsions

- Participació o quota

- Estacionalitat

- Marques comercialitzades

- Preus

- Marges

· Dades del client:

- Ubicació i instal·lacions

- Estructura organitzativa

- Personal empleat

- Productes que comercialitza

- Situació financera

· Accions de màrketing:

- Objectiu de la publicitat

- Públic objectiu

- Contingut de la comunicació

- Estratègia de mitjans

- Inversions en comunicació

- Promocions

- Accions al punt de venda

- RRPP i sponsorització

8. Novembre. 1996 (No ha vingut)

11. Novembre. 1996 (No ha vingut)

14. Novembre. 1996 (Vaga)

15. Novembre. 1996 (Pràctica Briefing)

18. Novembre. 1996 (Correcció Briefing)

Tipus de discurs:

1. Nosaltres Sobirania - Dic “qui sóc”

- La superioritat, el poder

2. Això L'activitat - Dic “el que faig i com ho faig”

- L'ofici i el Know How

3. Vostè La vocació - Dic “per a qui ho faig”

- El servei

4. 3 + 1Nosaltres/vostè La relació - Dic “què faig per vostè”

- El compromís.

1. El discurs de sobirania: El lideratge, el nº 1, els millors atributs

Ex: Nestlé, la primera empresa d'alimentació del món.

2. El discurs de l'activitat i del Know How

Ex: Air France, the fine art of flying

Rank Xerox, le traitement du document.

3. El discurs del servei i la vocació.

Ex: Visa, all you need.

Crédit National, le moyens de votre reussité

4. 3+1. El discurs del compromís.

Ex: Tots els patrocinis.

- La publicitat vol anar dirigida a molta gent. N'hi ha que està dirigida als consumidors i aquesta pot ser:

· Publicitat nacional: Publicitat que fa el fabricant i que la fa arribar als diferents distribuidors. Aquesta publicitat és informació i crea una imatge del producte.

· Publicitat de detallistes: Publicitat amb missatge agressiu perquè duri molt de temps. Té importància el preu, l'horari, l'ubicació, els serveis, etc...

· Publicitat de producte final: És la que implica una comunicació que normalment fan els detallistes però que també volen fer els fabricants. No és fàcil crear demanda del producte final amb aquest tipus de publicitat. És una publicitat de resposta directa.

21. Novembre. 1996 (Vaga)

22. Novembre. 1996

- Procés de distribució d'un producte:

Empresa Majorista Minorista Detallista Comprador

Cada pas suposa un increment en el preu final del producte. Ens interessa com el producte final ha afectat al consumidor.

- Publicitat dels negocis:

· Comerços

· Industrials: Es fan revistes especialitzades.

· Institucional o corporativa: Fa que una organització parli del seu treball, dels seus punts de vista per aconseguir, la voluntat i el recolzament del públic en general.

- Tècniques de les RRPP:

· Publicitat d'imatge: Mai es relaciona amb els productes que comercialitza.

· Publicitat d'idees: Per vendre un partit polític. El preu no existeix, però si existeix el vot.

· Publicitat de serveis.

- Les diferents metes a les que volem arribar les aconseguirem amb la publicitat. No és el mateix una meta que un objectiu. Els publicistes són comunicadors del mercat. Per que la campanya publicitària tingui èxit, hem de saber arribar al públic objectiu com ells ho volen.

25. Novembre. 1996

- Espiral de la publicitat quant a la planificació del producte:

· A la dècada dels 90 els publicistes es van adonar que era molt important investigar l'origen d'una marca.

· El procés de promoció del producte s'ha de tenir en compte per saber quin tipus d'anunci es farà (si un producte està en un moment de la seva vida o en un altre). Pels publicitaris és vital saber si els consumidors tenen una gran necessitat d'aquest producte o marca. Si un producte està en un etapa de vida X, la publicitat serà diferent a si està en una etapa Y.

· Tipus d'etapa:

- Pionera: El fabricant desenvolupa un producte, sovint revolucionari, encara que aquest concepte no és captat de la mateixa manera pels consumidors, per això no el compren, reconeixen el producte però no el trien ells. La publicitat d'aquesta etapa intenta fer veure als consumidors que aquell producte que fins aleshores cobria les necessitats, ara, amb la tecnologia, ha quedat desfasat. Les limitacions del producte s'han superat. La publicitat pionera ha de permetre al consumidor de descobrir les noves funcions i implantar les noves tècniques. Això s'anomena “concepte nou del producte”. El producte ha d'estar recolzat per un col·lectiu (Ex: respall de dents elèctric, recolzat per un dentista). Utilitza un text que intenta modificar els hàbits del consumidor. Afirma que fa molt per nosaltres. Durant aquesta etapa els consumidors generen una consciència de necessitat del producte. Pels empresaris la primera etapa no és rentable.

- Competitiva: Els consumidors ja han acceptat el producte, són conscients de com han de fer servir el producte. L'empresa vol tenir una bona participació de mercat. A cert termini això li pot donar una situació òptima dins el mercat. Aquí hi ha una publicitat per a totes les empreses, aquestes campanyes sumen esforços perquè el consumidor se n'adoni del producte. Això afavoreix a l'empresa pionera que guanyarà prestigi. Els beneficis d'aquesta fase són per al pioner i s'han d'invertir en una segona etapa.

- Recordativa: A mesura que el producte va millorant, el consumidor l'accepta. Aquí ja no serveix la publicitat competitiva. El consumidor ja és fidel al nostre producte. Només s'ha de recordar que estem al mercat perquè no canvïi de marca. S'ha de reforçar la memòria dels consumidors vers la nostra marca. Aquest tipus de publicitat vol ser visual, amb poques paraules. Només amb l'slògan i amb la marca (això és publicitat de marca).

- Hem de saber on es troba el producte per preparar un determinat tipus de campanya. Ha de tenir en compte on es troba el producte per poder crear l'espiral publicitari adequat. Aquesta espiral no és igual per a tothom, el producte neix, creix i mor, però no tots tenen la mateixa durada.

- Necessitat que cal cobrir: etapa de desenvolupament del producte (prototip del producte) exploracions de mercat per veure si el producte tindria acceptació, si és així es desenvolupa el procés de producció del producte fins que fent una prova de mercat directe (a punts concrets), segons les reaccions dels compradors, es fa el llançament del producte.

28. Novembre. 1996 (Res)

29. Novembre. 1996

- Vida d'un producte:

Introducció Creixement Declivi temps Maduresa

· Introducció: Depèn de si la marca és coneguda o no, si ho és serà molt més ràpida, sinó costarà més. L'empresa no tindrà beneficis.

· Declivi temps: Grans beneficis, competència. Rellançaments perquè a meitat de l'etapa comença a decaure.

· Maduresa: Les empreses per això tenen un producte perquè es produeixi l'equilibri entre els productes i les seves sortides.

- Què és un producte? És un conjunt d'ingredients reunits que es poden vendre i són útils als consumidors. Nosaltres consumim molts productes.

- Concepte de producte: Té més d'una utilitat, encara que una sigui principal. Quan es compra un producte es fa per una d'aquestes utilitats, no necessàriament la principal. Es dissenyen productes per a grups determinats de persones. Necessiten un equilibri en els mitjans pel que fa a la publicitat. Cada vegada hi ha més productes al mercat, molts per una sola necessitat.

- Mercat meta: El mercat fa que coneguem a una persona amb gustos similars i així tenir un mateix grup meta. A mesura que nosaltres com a persones veiem a determinats productes certs beneficis entrem a la lleialtat de marca, que és molt important per a les empreses. Quan es té una necessitat determinada ja no es busca nova marca sinó la que ja coneixes i saps els seus beneficis.

Els productes nous que surten al mercat es troben amb greus problemes per trobar un espai. La publicitat ha de saber quines oportunitats de mercat té un producte nou. Per tant si un producte té una gran lleialtat de marca cal saber que aquest es pot trobar a 6 segments de població amb lleialtat:

· Lleialtat de marques nacionals: compra una marca del país a un preu mig.

· La conveniència de comprar un producte nacional: compra un producte nacional més barat.

· Lleialtat a les marques privades: Productes de les grans supefícies i el consumidor hi creu molt (Ex: marques El Corte Inglés).

· Conveniència de comprar marques privades: amb un preu més econòmic o per promocions.

· Canvi per una marca que no és nacional: De forma irregular privades i nacionals.

· Marques privades sempre: quan els agrada comprar a preus regulars.

marca privada

productes determinats

amb marques determinades

- Què és la competència? Quins són els nostres competidors? Hi ha molts, són forts, quins són els més vulnerables? Una de les tasques més importants és ubicar la seva marca en un lloc per saber quin tipus de categoria té la meva marca i les seves subcategories (refrescs, refrescs de lima i llimona). Aquest producte produeix una satisfacció en els consumidors i cal saber quina.

Jo vull ubicar el meu producte dins un segment de consumidors a qui els produeixi una satisfacció òptima prescindint de la mida del sector.

- La planificació (segmentació):

· Tipus geogràfic: Segmentarem la població en funció del lloc on treballen, viuen, estudien, etc... Geomàrketing: Disciplina que ha aconseguit molts èxits, superant la demografia. Es fan uns documents on es diu a quines zones la gent té més tendència a comprar el nostre producte.

· Usuari del producte: Quantitat de producte que compra un usuari. Això no és interessant pel publicitari perquè no li diu les característiques de l'usuari.

· Estils de vida: És interessant saber l'estil de vida de l'usuari.

2. Desembre. 1996

- Com se segmenten els mercats? Per que la publicitat tingui èxit hem de tenir en compte les segmentacions del mercat. El tercer element de segmentació és l'estil de vida que ha tingut més èxit que la segmentació quantitativa. La publicitat trenca estereotips per poder vendre el producte. Segons l'estil de vida podem saber l'estil de producte que es farà servir.

- Màrketing del nínxol: Es fa servir aquesta terminologia per segments de mercat que encara estan lliures. No hi ha cap empresa que es faci càrrec d'aquests sectors. És una estratègia colateral perquè el màrketing intenta també atreure possibles competidors. Els nínxols són necessaris perquè la societat té mancança de detrminats productes en qüestió. S'hi incouran les persones des dels 8 fins als 80 anys. De vegades es busquen nínxols de productes ja existents. També poden haver nínxols de tipus ètnic (Ex: EUA) Hi ha segments que cada dia augmenten més i que els empresaris no tenen en compte. Moltes vegades s'anuncien els productes en la llengua dels consumidors o dels empresaris. Aquesta estratègia de mercat permet a molts empresaris entrar a grans mercats. Serveix per entrar a un mercat que moltes vegades desconeix la nostra existència.

- El posicionament o ubicació del nostre producte és molt important: si tenim una marca i no està posicionada al mercat, és com si no existís. Se'ns diu que un determinat producte ha d'estar d'acord amb l'estil de vida dels seus consumidors. Els productes es poden posicionar de moltes maneres i les companyies de publicitat hi ajuden. Aquest posicionament consisteix en veure el producte des de la perspectiva del consumidor i des d'aquesta perspectiva nosaltres el posicionarem.

Aquest problema del posicionament s'enfoca:

· Hem de posicionar el producte al cap del consumidor. No ha de ser igual ni semblant al de la competència. El pressupost que tenim com a empresa per dur a terme el posicionament s'ha de mantenir.

· Cal ser diferent a la competència.

· Els consumidors han de quedar fidels a la marca i a la línia de productes de l'empresa.

Per fer tot això cal estudiar el mercat.

- Què és el mercat meta? El grup de compradors fidels a la marca (lleialtat a la marca). No pensen comprar la d'un altre lloc.

- Què és un producte? Conjunt d'0ingredients reunits que es poden vendre i que són útils als consumidors. Pot ser un objecte o un servei.

- Què és un posicionament? Donar o resaltar les característiques d'un porducte o servei necessàries per aconseguir que la gent el situi al seu cap, en un sector de la societat i mercat d'una determinada forma i que la gent el compri.

- Quina importància tenen les dades econòmiques per a l'home de màrketing? Les dades econòmiques permeten saber si un determinat producte o servei pot tenir èxit en una determinada zona.

5. Desembre. 1996 (Està afònica)

6. Desembre. 1996 (Festa)

9. Desembre. 1996

- Agències de publicitat:

· Organització comercial

· Independent

· Integrat per persones

· Desenvolupen, preparen i col·loquen publicitat als mitjans perquè els venedors trobin els consumidors pels seus béns i serveis. Estan al sector dels serveis. Els únics béns que tenen són els pagats pels mitjans de comunicació.

- Com es desenvolupen?

· Als EUA el 1917 es fa la 1ª campanya de publicitat, els col·lonitzadors actuen com a agents publicitaris. Posaven anuncis a ciutats diferents de les d'on era el producte (administraven el correu).

· La primera persona que comença a fer espais publicitaris és Palmer l'any 1840, i treballava a comissió. Es va posar en contacte amb els editors dels diaris, els oferia una comissió del 50 % perquè possessin anuncis publicitaris als seus diaris.

· Els majoristes a Espanya: El 1850 Ronell compra grans espais als diaris que pagava en efectiu. Després venia columnes i petits espais a preu alt, així comencen a aparèixer petits espais per la publicitat.

· L'agència es converteix en un centre creatiu. Els primers publicistes que creen l'agència de publicitat creen els anuncis: planificaven campanyes, feien els textos, feien la part gràfica... Les agències comencen a combinar armònicament per crear anuncis agradables a la vista dels consumidors. Bates és aquest primer publicista el 1890. La publicitat comença a arribar als consumidors. Comença a haver relació entre el client i l'agència.

· 1918-1956: En aquesta etapa ja no hi ha descomptes. Apareix la ràdio. Els anuncis de la premsa escrita passen a la ràdio perquè interessen més a la gent. El 1956 apareix la TV on la publicitat es fa la reina, amb una sèrie d'impactes el producte es ven millor. La TV és el mitjà més car, cal saber on es troba l'audiència.

· 1956-1990: Etapa de negociació entre l'agència i l'anunciant (comprador-venedor). Fins ara l'agència rebia el 15 % del pressupost. Les agències necessiten el màrketing. Moltes agències donen serveis complementaris d'una comunicació global. Cada vegada anem més cap a la comunicació integral.

- Agència de serveis complets: Agència que disposa dels serveis necessaris per realitzar totes les funcions dels serveis publicitaris: venta, disseny, logotips, etc... Quan se li assigna un nou producte s'ha de mirar: Màrketing:

· Quins són els problemes del màrketing i com els trobaran.

· Buscar informació, mirar com es pot comercialitzar el producte.

· Mirar el mercat que tenim al nostre entorn.

· Saber com la competència participa al mercat on volem entrar.

· Estratègies:

- L'agència marca les estratègies que ha de seguir d'acord amb els atributs del producte.

- Després l'agència dóna una resposta creativa.

- Plans de mitjans: Quina estratègia de mitjans portaré a terme perquè els consumidors em captin (a quina hora sortirà l'spot, a quin mitjà...) Una bona planificació de mitjans aporta beneficis.

- Pla total: Corredors textos de la campanya, projecte, costos, plans de mitjans... Tot això servirà per comptar el cost total de la campanya.

- Notificar els distribuïdors quan s'engega la campanya perquè puguin col·locar el producte a la venta.

- Facturació i pagament de l'import de la campanya

- Com s'organitza una agència de publicitat de serveis plens?

· Departament creatiu: El cap de departament es dedica a crear la campanya. L'èxit de la part creativa depén de l'èxit del cap. Les agències tenen persones que treballen fora de l'empresa (free-lance). Creativitat és fer un element totalment nou amb els elements reals que tenim.

· Departament de comptes: Són les persones que tenen la relació directa amb els clients. Coneixen molt bé el tipus de producte que se'ls encomana, creen les estratègies de producte. Formulen les estratègies de publicitat. Són els responsables d'ajudar i recomanar el client què és el més idoni pel seu cas. Una cop a visitat el client, prepara una mena d'esborrany on es veuen: els objectius de màrketing, el pla de mitjans i els esbossos dels anuncis. Un executiu de comptes ha de ser un bon comunicador que expliqui bé a l'empresa el que el client demana.

· Departament de màrketing: Investiga el mercat per saber com és i qué és el producte. Després es planifica la campanya i les seccions de màrketing. Després s'adquiriran mercats on s'introduirà la publicitat. Les promocions de vendes es fan quan les agències són molt grans i tenen un responsable per mitjà.

· Administració i finances: L'empresa de publicitat necessita un departament i un cap d'administració perquè s'encarregui de les finances i la comptabilitat.

- Altres serveis publicitaris:

· Serveis de creatius independents: Busquen els millors creatius independents i treballen per particulars. S'anomenen “tallers de creatius”.

· Agència a la carta: Moltes agències grans ofereixen a tarifa reduïda part dels seus serveis.

· Agències internes: De vegades el propi anunciant crea dins la seva empresa un servei de premsa que comença a desenvolupar la primera etapa de la publicitat.

· Serveis de mitjans de comunicació: Són les agències que guanyen més diners. Van sorgir arran dels problemes de la TV per poder ocupar tots els espais publicitaris. Cada agència compra el servei més adequat pel seu producte..

· L'agència del futur:

- Agència més gran que l'actual.

- La creativitat continuarà essent un servei important.

- La comunicació integral sobrepassarà la publicitat.

- Hi haurà persones responsables del resultat dels anuncis.

12. Desembre. 1996

- La investigació en publicitat és complexa. És difícil que els consumidors comprin un producte i per tant les agències han de fer moltes investigacions de mercat perquè els productes no fracassin.

- Als anunciants els és necessari conèixer en profunditat la figura del consumidor i sobretot les seves motivacions, actituds, percepcions, perquè això ajuda el creatiu publicitari a crear anuncis que siguin comprensibles pel target group al que van dirigits. Per tant, per realitzar investigacions en profunditat, s'han d'estudiar diverses variables:

· Investigació de productes

· Investigació de mercats

· Investigació de consumidors

· Investigació d'envasos

- La investigació que ve del màrketing és l'estudi del producte, del mercat, de la competència i del consumidor. Es poden fer sondejos de mercat sobre aquests factors i hem de veure si l'anunci que hem creat és suficientment clar perquè sigui comprès, de forma íntegra pel nostre target group.

- Si l'estudi diu que l'anunci no és comprès, cal recomposar-lo.

- Les ciències de la conducta ajuden a fer les campanyes. L'antropologia, la sociologia, i la psicologia són les que tenen més importància dins de la investigació directa.

· Antropologia i publicitat: Els antropòlegs estudien la connexió emocional que existeix entre els productes i els valors del consumidor. El personal creatiu de les agències recorre a aquestes investigacions perquè li aporten moltes dades sobre quan compra el consumidor, com compra, etc... Els antropòlegs, en estudiar cultures de totes les societats, han descobert que les necesitats i activitats són iguals per tots els éssers humans. Els EUA, amb una societat plural, tenen moltes cultures i a cada una els humans comparteixen els mateixos valors, tradicions, etc... Aquesta informació és molt important pels anunciants dels EUA.

· Sociologia i publicitat: La sociologia estudia la conducta humana. Serveix per veure les interrelacions entre els grups humans, entre les classes socials. Els anunciants saben que hi ha gent que vol ser de classe més alta i ho aprofita per fer publicitat.

- Aquestes ciències ajuden la publicitat i aquesta també necessita l'economia, l'estadística, etc... Hi ha moltes disciplines que ajuden la publicitat.

- Concepte de Comprensió Plena Ambient Comprador (CPAC): Un estudi ha dividit la població en diversos grups diferents:

· Grup tradicionalista: (15% població) Acostuma a ser gent d'edat avançada, estan interessats en mantenir el nivell econòmic que tenen i miren de controlar tot el que poden.

· Grup centrat a casa seva i a la comunitat: (13% població) Són individualistes, no es deixen arrossegar per les ofertes, són gregaris.

· Grup d'estrelles ascendents: (10% població) Són persones que són força reflexives, tenen professions liberals, comencen a pujar esglaons en la vida, es marquen fites. Els espanta ser gregaris, tenen una consciència de classe molt forta, no es volen barrejar amb altres classes, tenen un nivell educatiu alt.

· Grup d'homes i dones amables: (11 % població) Gent sociable i pràctica. Són una mica cínics, accepten el control extern, les normes. Són molt impulsius emcionalment.

· Grup de moralistes: (13% població) Accepten molt bé el control extern, són reflexius, el seu nivell d'ingressos és baix i pertanyen a associacions d'ajuda a la gent.

· Grup de gent de la tercera edat: (11% població) Són gent molt tranquila, tenen moltes activitats, consums moderats de productes i la seva economia està bastant sanejada. Són gent no conflictiva, cada cop són més.

· Grup de hippies envellits: (13% població) Són sensibles, tenen moltes fantasies, hi ha molts artistes. Llegeixen molt, tenen força cultura que han adquirit amb la lectura, visiten exposicions, galeries d'art, etc... S'interessen per molt moviments que surten al món, encara que no els segueixin i aprovin tots.

· Grups de grans executius: (0.5% població) Els agraden les coses cares, valoren les marques i impulsen les marques de prestigi. Estan inscrits a clubs cars, tenen cotxes esportius, etc...

13. Desembre. 1996

- Psicologia i publicitat:

La psicologia és l'estudi de la ciència humana i les seves causes. Hi ha tres conceptes:

· Motivació: Són els impulsos, les necessitats i desitjos que inicien una sèrie de conductes que desenvolupen en la compra.

· Coneixement: Àrea que agrupa els fenòmens en la ment: percepció, memòria, judici i pensament. En la publicitat és important que la gent ens recordi.

· Aprenentatge: Canvis de conducta que passen durant la vida de les persones. Els processos d'aprenentatge són lents. Quan som petits són menys durs els processos d'aprenentatge.

Aquests conceptes ajuden a prendre decisions als consumidors: psicologia del consumidor. Els darrers anys, la psicologia de la publicitat s'ha dedicat a estudiar la conducta dels consumidors.

- Quan fem un anunci és important per l'anunciant tenir un bon perfil d'identitat de marca que es comença a ampliar com una eina de treball. L'agència de publicitat que ho fa realitza una sèrie de preguntes als consumidors:

· Atributs de marca

· Beneficis de la marca

· Qualitat de la marca en comparació amb la competència

· Altres suggeriments

- S'intenta crear un “halo” de la marca. Això fa que les persones tinguin uns sentiments vers les marques. Amb aquestes preguntes s'el·labora el perfil d'una marca. Es fa la imatge de marca. El control de preguntes es fa amb scànner. Els informes Grise es fan al mateix punt de venda; sabem quant hem venut, però no com hem venut.

- Investigació dels productes per saber el consum. Amb els scànners tenim la informació diària dels productes que s'han venut. El sistema d'informació és molt important. Quan es té molta informació del producte pot passar que no sapiguem com utilitzar-la.

- Investigació de grups de discussió: Per saber si el producte ha tingut èxit o no. A través d'ell sabem perquè els consumidors el consumeixen. Es fan reunions amb grups de 10 o 12 persones i un moderador. S'intenta estudiar el comportament d'aquestes persones. Això ajuda a saber si l'estratègia publicitària és correcta o no.

- Proves de resposta contínua: Per saber si el contingut de la publicitat és positiu o no, i si el nostre públic objectiu ho comprén o no.

· Comprovar si els objectius publicitaris es compleixen.

· Intentar que l'anunciant es decideixi a divulgar anuncis als mitjans.

· Resposta humana que rebem d'un anunci. Tot anunci té un seguit d'efectes:

- Percepció (oïda i vista)

- Comprensió, a través de la ment

- Impacte, nosaltres donem una resposta immediata.

16. Desembre. 1996

- Creació dels textos publicitaris:

Aquest treball és molt important perquè una campanya tingui èxit. Ja ha passat l'època en que s'enviaven comunicacions mot repetitives i moltes raons per comprar un producte. La gent vol escoltar altres coses. I encara que els consumidors diguin que no fan cas a la publicitat (perquè els anuncis estan mal fets), sí que en fan.

Quan les diferents publicitats són coherents, són atractives, acostumen a ser efectives. Es considera atractiu el motiu que dóna força a l'anunci. Està dissenyat per portar les persones cap on diu la publicitat. Aquest tipus d'atractiu ve donat pel producte que venem. Els productes acostumen a tenir molts atractius però no tots els productes són exitosos. El creatiu ha de relacionar l'atractiu principal que serà l'eix de la campanya.

Per aconseguir-ho hi ha diferents tècniques:

· Prova del concepte: Metodologia que ens facilita triar l'atractiu de tots els seus atributs.

Concepte creatiu: Descripció senzilla d'una idea publicitària. Ex: Empresa de bussos vol fomentar viatges a 2 h. de Barcelona. Donen diferents possibilitats (Aigua, peixos, oxigen...) i el publicista tria el millor que serà l'eix de la campanya.

· Grups de discussió: Moderats per un entrevistador que parla del producte i li dóna categoria. Després es presenta el producte de la competència per avaluar-lo. També observen la campanya publicitària sobre el producte de la competència. Es mira la reacció de la gent en percebre el nostre producte i el de la competència. Aquest coneixement serveix per fer una plataforma creativa.

· Investigació multinacional: Aplicada per Dichter (EUA). Els consumidors estan motivats per emocions de les quals no en són conscients, moltes vegades. La publicitat aprofita aquestes emocions motivacionals per provocar respostes obertes. Molt èxit als 60 (actualment està superat). Les interpretacions dels psicòlegs són intuïtives, no són del tot fiables.

- Estructura d'un anunci:

· Un promesa, però no és suficient

· Més informació perquè la gent reconegui el producte:

- Capçalera: Part més important d'un anunci. Ha de resumir l'anunci. Ha de despertar el consumisme del receptor. Han de ser paraules curtes i senzilles, no més de 10 paraules i ha d'haver un verb d'acció. La capçalera de vegades proposa un benefici nou (ex: informació més àmplia en un diari), que ja tingui el producte (ex: Aspirina treu el mal de cap). Poden ser picants i provocatives perquè despertin la curiositat del receptor. Poden ser sel·lectives (ex: estudiant de la UAB), especialitzades (ex: Licor del Polo treu la càries)

- Subcapçalera: Generalment, és el producte. Ha de cridar l'atenció del consumidor.

· Ampliació: Feta a les agències de publicitat pels “Copies”. L'estil del text d'ampliació pot tenir un enfoc objectiu o un enfoc emotiu. Volem generar el màxim d'atenció per captar el màxim de tàrgets.

- Enfoc objectiu: Tractem la realitat (objecte, composició, funcions) Es pot dir de diferents formes (Ex: bar mig ple / bar mig buit). L'anunci ha de tenir un significat pel nostre receptor.

- Enfoc emotiu: No es desvirtua la realitat. Els textos han de ser creatius (amb elements vells es fa un de nou) i han de ser imaginatius. En aquest enfoc, les agències de publicitat posen en funcionament tots els seus departaments per donar cos a la campanya. Cada departament farà la seva funció. El resultat de totes les funcions dels diferents departaments donaran la campanya del producte. Cada departament es reuneix exposant els avantatges i inconvenients del producte. Els creatius exposaran com es desenvolupa la campanya i els executius de comptes aportaran informació als clients de l'agència sobre la finalitat de la campanya (augment de vendes, imatge...). Si s'accepta es tira endavant.

EL VINO DA LA CARA Capçalera

Subcapçalera

BLA, BLA, BLA, BLA, BLA Ampliació

- Després de tenir aquestes parts es fa una prova per veure si les futures audiències ho entendran.

- L'atenció ha de ser perssuasiva. Els textos han de ser creïbles, frescos, divertits... Els que no ho segueixen no seran llegits. Quan fem un text hem de pensar en el receptor. Ha de ser àgil (bona presentació). Cal buscar la nota diferencial respecte a la competència.

19. Desembre. 1996

- L'eslògan intenta resumir el tema de la publicitat d'una empresa a través d'unes poques paraules recordatòries. S'utilitzen més per la ràdio i la televisió que per la premsa escrita.

- Classificació:

· Institucionals: Es crea per donar a l'empresa la imatge de prestigi. Moltes empreses que depenen de la seva imatge utilitzen molt els eslògans de prestigi. (Ex: Donde la imagen se vuelve realidad. Fabricamos soluciones -fotocopiadores-)

· Agressius: Es diuen les caraterístiques del producte i van molt contra la competència. (Ex: Puede acabar con la diarrea en un sólo día). S'utilitzen per productes alimentaris, mèdics, cosmètics, etc... I són tipus de productes que es compren de forma repetitiva. Es diuen unes característiques essencials pel consum. No tots els anuncis necessiten eslògan. Trobar un bon eslògan és un art de la creació.

· Persistent: Repetició de l'eslògan, que persisteix molt en el temps.

- Concepte total d'un anunci. Podem veure diverses coses: Concepte, paraules, imatges, mitjans.

· El concepte és la combinació de tots els elements d'un anunci. El concepte és la idea de l'anunci, és la gran idea que s'ha de plasmar amb imatges i paraules.

· Les paraules descriuen la idea del missatge.

· Les il·lustracions o imatges reforcen les paraules.

- Els equips creatius estan integrats per persones que fan tant la part d'il·lustracions com la part de paraules. Aquests equips són els que constitueixen la idea del concepte d'anunci: una pensa amb paraules i l'altra amb imatges.

- Equip creatiu: Treballen per trobar una gran idea perquè la publicitat pugui complir els seus objectius. Solen ser un director artístic i un redactor o copy de textos.

- La gran idea: Normalment les grans idees són coses senzilles, perquè la gent no recorda els detalls. Per això, no poden ser molt rebuscades. La idea ha de captar l'atenció del públic objectiu. Tota idea creativa ha de refermar la idea del producte, a la vegada també ha d'implantar la idea de la marca. En general, les marques tenen molts productes. La marca pesa més que el producte. Aquesta publicitat ha de motivar d'alguna manera la compra del producte. I la marca ha d'estar molt ben comunicada per poder-la recordar.

- En tot anunci s'ha de tenir en compte que els nostres consumidors els hem fet una promesa. I entorn a aquesta promesa, que és el tema bàsic, han de girar totes les paraules, il·lustracions... Aquesta promesa l'hem de visualitzar.

- LAYOUT: Tots aquests elements s'han d'ordenar.

COPY LAYOUT LOGOTIP

IL·LUSTRACIÓ

TIPOGRAFIA

- Les persones que creen la idea visual no han de ser necessàriament les persones que organitzen tot l'anunci (Layout). Pot ser la mateixa persona o poden haver-ne més. Aquests han de tenir en compte que en tot anunci s'ha de captar l'atenció dels futurs compradors.

- En la publicitat actual és molt difícil que se't percebi; hi ha molta publicitat i molts anuncis no els percebem. El que volen és que la gent els vegi, els percebin i els comprin.

- Al mercat actual, agressiu, si nosaltres a través de la nostra publicitat o tècnica comercial no despertem l'atenció dels potencials compradors difícilment ens percebiran.

- Mesures per cridar l'atenció:

· Les imatges per sí soles poden cridar l'atenció

· Capçalera

· Combinació imatge i capçalera

- Per destacar un anunci:

· Les il·lustracions destaquen molt. De vegades no és suficient per donar tot el missatge informatiu que vol l'anunci. Han de tenir certa relació amb l'anunci per destacar.

· Disseny: Tota publicitat ha de tenir un disseny unificat. Tots els elements s'han de poder relacionar. Hi ha d'haver harmonia; tots els elements han de ser compatibles entre ells.

· Seqüències: Els anuncis s'han de llegir d'esquerra a dreta i de dalt a baix.

· Èmfasi: Els anuncis han de tenir un element que cridi més l'atenció que els altres.

· Elements de contrast: De color i tamany.

· Equilibri: Els anuncis han d'estar equilibrats en color, tamany i posició dels seus elements. Pot haver un equilibri on les dues parts de l'anunci siguin iguals.

- Un element a tenir en compte a l'hora de fer un anunci és el color, que ens serveix per crear ambients i per cridar l'atenció. Hi ha colors que serveixen per fer una cosa o per una altra. S'han de buscar les matisacions dels colors. També es fan anuncis amb espais en blanc. Normalment van a la part exterior de l'anunci. El Blanc/Negre s'usa quan les il·lustracions són molt bones i hi ha molt contrast entre el fons i l'element.

- S'ha de buscar que l'anunci tingui un enfoc diferent a tots els productes en venda. S'ha d'evitar voler imitar els anuncis de la marca líder. Hem de fer la nostra pròpia publicitat que marqui una gran diferència amb els altres productes per tenir èxit. No es poden fer coses grolleres per fer eslògans.

9. Gener. 1997

- El comercial de televisió:

Característiques de l'anunci:

· Vídeo

· Paraules i so

· Eslògan

· Música

· Efectes especials

El procés creatiu s'inicia amb els vídeos, perquè les imatges ajuden a fer comprendre el que el creatiu vol dir a les seves audiències. El vídeo ha de mantenir l'equilibri imatge-música.

Tipus de spot:

· Testimonials: El protagonista pot ser conegut o no. És millor si surt gent del carrer perquè els ciutadans saben que les estrelles valen molt i no creuen el missatge. El text ha de ser creïble i fàcil d'entendre.

· De locutor: La gent el llegeix o el veu a qualsevol lloc. L'audiència està atenta al que li diu la publicitat . El producte ha de ser el centre de l'anunci, no el locutor que llegeix la parrafada.

· Demostracions: Demostrar al consumidor com funciona/actua el producte (ex: matamosques). El públic es troba dins l'anunci, l'envolta. Aproximació per veure els detalls de l'anunci per la càmera. Locutor és una veu en off.

· Story line: Realització d'una petita pel·lícula. Té inici, nus i desenllaç en 30 segons.

· Comparació: Respondre preguntes del telespectador sobre el producte. Es compara amb un producte molt similar.

· Fotografies fixes: Pot incloure dibuixos animats. L'empresa té material fotogràfic i no és tan car.

· Realistes: Episodis realistes on es planteja el problema, solució i felicitat.

· Entrevistes al consumidor: Ex: un home va a casa d'una dona amb productes de neteja.

· Humorisme: Cal tenir molta cura, perquè la gent pot recordar l'acudit i no el producte/anunci. És molt difícil.

· Animació: D'objectes inanimats, són caricatures que agraden als nens i la gent en general, són per fer demostracions del producte.

· Stop motion: Són projeccions de seqüències a un producte en diferents posicions. Veiem els productes com si tinguessin moviment.

10. Gener. 1997

· Rotoscopi: Es combinen les seqüències animades amb unes altres d'acció real i aleshores es fan unes combinacions de tipus òptic.

· Solució als problemes: S'assembla al realista. Aquesta tècnica es va desenvolupar amb els primers spots de televisió i sempre van a resoldre un problema. El que s'intenta vendre és la idea i un producte que dóna la solució. Aquesta solució al problema mai té argument.

· Imatges d'ambient: Aquesta tècnica necessita moltes tècniques. L'objectiu principal d'aquesta tècnica és establir un determinat ambient pel producte que nosaltres volem prendre. Són ambients plàcids, agradables (ex: Nescafé)

· Sèries: Aquí no s'han fet gaire però sí als EUA. Nissan va fer sis spots diferents sobre una família que anava de Boston a Río de Janeiro. Cada spot tenia un objectiu. Al final de cada història es posa “Continuarà”. Aquesta tècnica és eficaç per conservar l'atenció dels nostres clients, perquè si no segueixen tota la sèrie no s'adonen que és pagada per Nissan.

· Infocomercials: Tene aspecte d'un programa i s'hi pot vendre de tot, una olla, una hipoteca, un viatge o un xiclet. La duració és molt llarga, duren 30 minuts. És recomanable que es faci constar que és un publicitat pagada.

· Combinacions: Combinacions de tècniques per aproximar el producte al consumidor final.

- Sempre ha d'anar la marca, el logotip i el producte. A la televisió ha d'haver un zoom-in al menys dos cops.

- De totes aquestes tècniques el publicitari es troba que ha d'escollir la millor tècnica. Variables a tenir en compte a l'hora de fer el spot.

· Costos

· Programes de màrketing

· Tècniques especials

· Objectius

· Gran idea

Cada un d'aquests elements s'utilitzen de forma diferent. El missatge de les imatges s'ha de repetir amb les paraules.

- La televisió és més eficient per ensenyar coses que per dir-les i aquesta mancança ha d'estar substituïda per l'habilitat del vídeo per comunicar.

- Qualsevol idea creativa, abans de fer la campanya, es fa amb ordinadors, això permet al creatiu presentar el producte.

- La publicitat de premsa és molt diferent a la de televisió. Als anuncis de televisió s'han d'usar paraules molt senzilles, fàcils de pronunciar alhora, fàcils de recordar i també que siguin breus.

- Quan l'home de publicitat coneix els textos fa un Story Board, que són una sèrie de dibuixos acompanyats de les paraules que es diran. Després es graven. El creatiu ha de dir quin tipus de dibuixos són adequats i el copy deicideix el text. Després s'ajunta el text i la imatge.

- Processos:

· Preproducció: Buscar els vestits, els llocs, tot, buscar-ho tot. Es fan reunions amb els clients per saber si hi estan d'acord.

· Gravació - Producció: És la gravació de la pel·lícula, o el vídeo...

· Postproducció: On s'ordenen les seqüències filmades per realitzar el spot.

- Alguns productors poden ser de l'agència de publicitat, però la majoria treballen pel seu compte.

13. Gener. 1997

- Els comercials de ràdio. Han de despertar imatges a les ments dels oïents. La premsa i la televisió són molt més fàcils per despertar i interessar les audiències. La ràdio és un mitjà massiu de difusió i és el mitjà més personal de tots perquè l'escolten les persones soles.

- Aquest mitjà fa una mica de teatre a la nostra ment. Hi ha moltes campanyes de publicitat que s'han dedicat només a la ràdio. Tenen músiques fàcils que la gent canta.

- Com es crea un comercial?

· Necessita un procés de reflexió, hem de pensar com ens podem dirigir al target group.

· Tenir en compte els objectius i estratègies de l'empresa.

· Els missatges han de ser creïbles.

· Dir el precís a la gent adequada.

· Un bon text dóna força a la marca, si aquest es diu al lloc idoni, es posiciona a la ment del consumidor.

· L'escriptor de ràdio pot desenvolupar ell sol la totalitat del comercial, tot i que hi ha agències que tenen equips de creatius.

· A la ràdio, un escriptor pot crear imatges. És el teatre que constitueix el so, imatges imaginades a través del so.

- Elements de la ràdio:

· Paraula: Amb la paraula describim el producte, cridem l'atenció, generem idees noves, provoquem desitjos i intentem tenir una resposta de l'oïent. El to de la veu humana fa que la publicitat sigui més efectiva.

· Efectes sonsors: Si el so s'usa adequadament, es desenvolupa una gran imaginació, molts sentiments. Els sons han de poder-se reconèixer. Els sons poden reforçar una idea, poden generar emocions, desitjos, estats d'ànim... en els nostres consumidors potencials. Fonts bàsiques d'efectes sonors:

- Manual: Produïts en viu

- Gravat: Surten de cintes, discos...

- Electrònic: Produïts per equips de gravació

· Música: La música pot ser un element molt important per captar l'atenció, o quan volguem que els clients tinguin un sentiment agradable cap al nostre producte. Les músiques generen diferents tipus de sentiments. La música per la publicitat és creada especialment per aquell anunci. També hi ha músiques fetes que s'aprofiten per fer anuncis, però cal pagar drets d'autor. La música fa que en sentir poques notes de la melodia la gent ho associï amb el producte.

- L'estructura d'un comercial és en general així:

· Introducció: S'intenta captar al màxim l'atenció dels futurs consumidors. La introducció pot començar amb un so o música, o amb afirmacions molt contundents.

· Benefici del producte: Hem d'exagerar el benefici que produeix el producte.

· Conclusió final: Convidar a totes les persones a l'acció.

- La redacció d'un comercial: Hi ha agències que tenen un director especial per publicitat radiofònica, perquè moltes agències creuen que els que fan ràdio són els menys dotats periodísticament. El que és important de la redacció és la promesa d'un benefici significatiu i diferenciador dels altres productes. Per això hem de donar vitalitat als textos. Han de ser molts senzills. La clau és seguir una idea central, així les audiències no perden el fil. Les frases han de ser curtes, amb to col·loquial, paraules conegudes, clares.

- Els textos han de ser coherents, amb seqüències que es vagin repetint. El sentiment és que es el de parlar directament a una persona, no a grans audiències. Ha de ser divertit, ha de tenir “chispa”.

- Cada producte té els seus avantatges i els hem de dir però sense exagerar.

- Per crear interès hem de donar alguna informació útil als consumidors. Ha de ser original i ha de destacar el producte que venem. Amb les cunyes hem de donar la sensació d'urgència. Els segons inicials són els més importants. Aquí podrem captar l'atenció de les nostres audiències.

- També podem fer que un locutor ho faci de forma directa, o que algú famós llegeixi un escrit sobre el producte. L'èxit depén de la simpatia del locutor o de la credibilitat del famós. Podem fer anuncis realistes, amb un diàleg o escena de la vida real amb les quals el consumidor s'hi senti identificat, perquè li poden donar solucions. També es pot fer amb entrevistes als consumidors que estan contents amb el producte. També amb sentit de l'humor, així ens escoltaran, però cal que es fixin en el producte.

- Aquests comercials tenen durades molt controlades. En 10 segons caben 25 paraules, en 20, 45 paraules, en 30, 65 paraules i en un minut caben 125 paraules. Els efectes de so treuen paraules.

- Hi ha tres elements en les músiques:

· Introducció: Part on comença la cançó i es dóna el ritme de la música.

· Vers: On es comunica el que volem dir.

· Tema: Conclusió de la cançó i de l`avantatge del producte.

16. Gener. 1997 (No hi ha classe)

17. Gener. 1997 (No hi ha classe)

32