TEMA 1

EL CONCEPTO DE SERVICIO DEPORTIVO

“Concepto de servicio deportivo”

En el pasado deporte era competición, por tanto como gestores lo tenían muy claro, actualmente no es así, ahora hay más y más gente que quiere hacer actividad física y debes ofrecer servicios deportivos.

Hoy día el deporte se encamina más hacia el deporte recreativo. Se entiende de diversas maneras. La población quiere distintos servicios deportivos.

Por todo ello nos hace falta definir el concepto de servicio deportivo.

Los americanos hablan de la existencia de un “GAP” : discrepancia entre las expectativas y los resultados. Es la diferencia entre lo que los clientes quieren y lo que nosotros pensamos que ellos quieren.

Ese GAP dio lugar a otra serie de GAPs: GAP1, GAP2, ...

INDICADORES DE LA DEMANDA DE DEPORTE EN ESPAÑA

Basándonos en el estudio sobre la demanda del deporte en España en el año 90 y sobre una población de 15-60 años. Observamos:

Demanda: todos aquellos que están interesados, tienen capacidad adquisitiva para adquirir tu producto.

Demanda potencial: número de interesados, antiguos practicantes que ahora no practican y número de interesados que nunca han practicado pero les gustaría hacerlo. 5.625.000 + 3.150.000 = 8.775.000.

Ej.: La demanda de Mercedes son todos aquellos que están interesados y además tienen capacidad adquisitiva para poder comprar.

Demanda potencial son todos aquellos que están interesados pero no lo hacen. Cabe dos posibilidades: que ahora no practican pero antes sí y los que nunca han practicado pero les gustaría hacerlo. También podríamos incluir a los que practican insuficientemente.

Demanda actual: También llamada real y verdadera: número de practicantes (gente interesada y que lo hacen)suficientes e insuficientes. 3.375.000+5.850.000 = 9.225.000.

Demanda total: Suma de la demanda potencial y la demanda actual. Total 18.000.000

Viendo estos datos vemos que existen casi 4 millones que no harían deporte y ese sería el objetivo de los gestores.

Número total de los que practican o han practicado: 3.375.000 + 5.850.000 + 5.625.000 = 14.850.000.

Demanda insatisfecha: Número de interesados, antiguos practicantes que ahora no practican más el número de interesados que practican insuficientemente más el número de interesados que les gustaría practicar pero no han practicado nunca = 5.625.000 + 585.000 + 3.150.000 = 14.625.000

Con todos estos datos se van a calcular 3 indicadores:

1.- Indicador del nivel de insatisfacción: Demanda insatisfecha dividido entre la demanda total:

14.625.000 : 13.000.000 = 0,81

81%

2.- Coeficiente de expansión de la demanda: Demanda total : Demanda actual = 18.000.000 : 9.225.000 = 1,95.

Estamos atendiendo a la mitad de los que están interesados. Por lo tanto quedaría la otra mitad por trabajar.

3.- Indicadores de actividad: Demanda actual: número total de los que practican o han practicado = 9.225.000 : 14.850.000 = 0,62 (62%)

Si en un período empiezan 100, sólo siguen 62.

*Examen: dar cifras y debes calcular.

Este indicador nos indica la regularidad o fidelidad del practicante.

Estos datos se pueden comparar con el mismo estudio pero para el año 95 sobre población de 16-65 años. Se incluye una nueva categoría a diferencia del estudio anterior “No interesados pero obligados”. Se encuadran en este grupo todos aquellos que hacen deporte por prescripción médica o cualquier joven que hace educación física en el colegio.

EL CONCEPTO DE SERVICIO DEPORTIVO

Lo que nos señalaba estos indicadores es que no se oferta lo que se demanda. Por ello debemos definir el concepto de servicio deportivo alejado del deporte espectáculo. Si la demanda es homogénea no hace falta definir el concepto de servicio deportivo. Pero como la demanda es heterogénea hay que definirla.

Concepto de servicio deportivo .

• “Concepto paraguas que va a guiar el diseño y desarrollo de los demás elementos de la oferta de servicio.”

Ej: Por ejemplo las personas mayores realizan actividad física para las interacciones o simplemente deben realizar actividad de menor exigencia física.

Ej.: Hoteles NH : Hoteles concebidos para directivos, empresarios,...

En definitiva, debemos saber que es lo que quieren nuestros clientes y nosotros , como gestores, debemos ponerlo sobre el papel para sentirnos obligados.

En deporte se ha pasado del sentido estricto al concepto más amplio.

• Este concepto de servicio debiera contener información sobre lo que la organización intenta hacer para sus públicos objetivos, como esta intención se va a concentrar y contando con que tipo de recursos.

Ej.: para un público voy a hacer esto, para otro otra cosa y así.

Je: Salud.

Ej.: Cada persona para ir al gimnasio busca unos objetivos

• El eje permanente de referencia siempre debe ser el cliente.

Por lo tanto debemos definir el concepto de servicio deportivo una vez que

sepamos que es lo que quiere el cliente. No hacerlo nunca al revés que es como se hace.

• Concepto de práctica deportiva que debiera ser promovida a fin de asegurar en un cercano futuro un compromiso más estable y más sólido de la población en su conjunto con el hecho deportivo.

Intentar incrementar el número de practicantes deportivos.

Para conocer el nivel de práctica deportiva de los españoles se realizan:

-Encuestas sobre hábitos deportivos de los españoles: (CSD), cada 5 años.

-El hacer deporte se entiende no tanto desde el punto de vista del técnico-deportivo como desde las posturas del propio actor.

Ej: La distancia al centro deportivo la define el usuario. Para unos lo que es lejos para otros es cerca.

Ej: la disposición de tiempo lo decide el cliente.

Siempre analizaremos nosotros este tema desde la perspectiva de EL.

Las encuestas se definen según el practicante.

Ej. “Hago natación”, y a lo mejor sólo nado en la playa en vacaciones, pero nosotros eso no lo regulamos. En esta afirmación es el practicante el que decide aunque no lo haga desde un punto de vista técnico y a lo mejor va 3 días a la playa y para él eso ya es hacer natación.

NIVEL DE PRÁCTICA DEPORTIVA

• En El año 95 en España se registra un 39% de práctica deportiva (23% + 16%).

Un 23% eran los que practicaban un deporte y un 16% practica varios deportes.

• En otros países se alcanzan unos índices del 60%.

• Los condicionantes para esta diferencia son: sexo, nivel de instrucción, categoría socio-profesional, lugar de residencia, etc.

Sobre estos condicionantes hay que trabajar.

Desde El 75 se observa un incremento del interés por la práctica deportiva y a su vez un aumento de práctica deportiva.

• Se ha producido un incremento de la práctica deportiva pero no ha sido unidireccional, ya que cada uno lo entiende de una forma distinta. Esto supone problemas de gestión ya que hay que gestionar más diferenciación de la demanda.

• De todas formas también se ha producido esto en otros bienes y servicios (más demanda variada).

Debemos hacer que la gente quiera hacer deporte. Si es preciso debemos buscar

al cliente y no que este sea el que nos busque a nosotros.

• Los estilos de vida están determinados por cómo ocupa su tiempo libre y qué actividad de ocio realiza.

Demos dominar el estilo de vida de la persona. Pej hoy día se requiere abrir los

gimnasios antes de las 8 de la mañana debido a la vida que llevan p. ejemplo los ejecutivos que es esa la única franja horaria que tiene al día para hacer actividad. Por tanto no sólo debemos dominar los hábitos deportivos.

Antes, en los 60 la gente practicaba más deporte reglado. Ahora se práctica más deporte no reglado.

.

Las variables (sexo, edad) que antes se utilizaban no son ahora exactamente así. Antes se decía que las mujeres se comportaban distinto a los hombres, ahora ya no es así.

Las empresas van identificando a la gente y se amoldan a ellos. Ahora vemos que no influye tanto la edad, El sexo sino El estilo de vida. Si eres innovador, aventurero,etc.

Antes los estilos de vida eran más controlados, ahora no.

AIO = Actividades, interesas y opiniones.

ES una técnica para identificar y elegir personas.

Ej. QUO para innovadores, Turismo-Aventura para aventureros.

El estilo de vida lo condiciona El tiempo libre por que en El tiempo de trabajo no eres tú.

El patrocinio se llama Marketing de los Estilos de Vida. De esa forma patrocinan aquellas actividades que a ti te interesan.

LA DIVERSIDAD DE FORMAS DE PRACTICAR DEPORTE DE LOS ESPAÑOLES

Tiempo libre: Aquel espacio de tiempo de una persona que queda fuera de sus obligaciones y ocupaciones habituales.

Ocio: Aquel conjunto de actividad dentro del tiempo libre seleccionadas por El individuo de acuerdo a sus preferencias y en aras de la consecución de su satisfacción personal.

No todo El tiempo libre es ocio.

Se ha producido una diversidad por dos motivos:

Se ha ampliado El concepto de deporte.

Antes deporte era “actividad física e intelectual humana, de naturaleza competitiva, y gobernada por reglas institucionalizadas.”

Hoy día se consideran también todo un conjunto de actividades físicas y motrices.

Esta interpretación del concepto deporte ya aparecía en la Carta Europea del Deporte (Consejo de Europa,1975): ...”El término deporte debe comprenderse en sentido moderno, es decir, en El de actividad física, libre, espontánea, practicada en las horas de ocio y englobando deportes propiamente dichos y actividades físicas diversas, con tal de que exijan un cierto esfuerzo.”

En las propuestas que hagamos de la gestión de oferta deportiva hay que valorar esas variedades del deporte.

Si bien, El deporte es una forma de actividad física, no todas las actividades físicas son deportes.

Cuando se pregunta a los españoles sus motivos para hacer deporte solo un 10% dice que le gusta competir.

Incremento de la práctica deportiva en los españoles.

.Incremento práctica deportiva no unidireccional.

.Estilos de vida determinados por cómo ocupa su tiempo libre y qué actividad de ocio realiza.

Ej. Repsol. Campeonato de Criville. Para los aficionados es un estilo de vida.

Las empresas desarrollan instrumentos donde se reflejan las actividades, intereses y opiniones.

Ej. Actividades: Trabajo

Vacaciones

Compras

Deportes

Intereses: Familia

Ocupación

Comunidad

Moda

Opiniones: Si mismos.

Política

Negocios

Economía

A veces ya se oferta el tema de no solo hábitos deportivos, sino estilos de vida en general.

No sólo hay que analizar los hábitos deportivos sino el estilo de vida en general del ciudadano. Es evidentemente algo subjetivo.

*La práctica deportiva se entiende desde el punto de vista del sujeto. No lo definimos nosotros.

*América. Proceso de Browning. Cada uno se comporta de un modo distinto.

. En su acepción original la palabra deporte significaba regocijo, diversión y recreo.

El Diccionario Real de La Academia Española de la Lengua: “recreación, pasatiempo, placer, diversión o ejercicio físico, por lo común al aire libre, practicado individualmente, o por grupos con el fin de superar marcas o adversarios, siempre con sujeción a ciertas reglas.”

La diversidad de formas de practicar deportes de los españoles.

. Diferenciación del sistema deportivo ( deporte tradicional: competición (proceso de selección y marginación)).

.Deporte contemporáneo: Constitución.

.Evolución diversidad demandas deportivas en encuestas sobre hábitos deportivos.

. Mercado de trabajo deportivo ( 42.679 puestos; 2º Trimestre 1991):

-32 % monitores deportivos.

-29% docentes en E.F.

-15 % Técnicos en Actividad Física y Animación Deportiva.

-14% Gestores.

-10% Entrenadores Deportivos Superiores.

.Modelos deportivos contemporáneos:

Modelo competitivo.

Modelo expresivo- recreativo.

Modelo instrumental. Es el deporte como medio para otra cosa: forma física, perder peso, etc.

Modelo espectáculo.

El deporte contemporáneo no es un fenómeno monolítico con tendencia a heterogeneizarse.

Modelo competitivo.

Heredero del deporte tradicional.

Consecución de la meta o el logro.

Organización en torno al club tradicional ( reglamentación estricta y universal, trabajo voluntario ).

Modelo Expresivo

Supone un cambio de valores en la sociedad.

Las prácticas son escasamente organizadas y con procesos constantes de innovación y diversificación.

Goce por el presente, compensación frente excesiva planificación de la vida cotidiana.

No se legitima por los resultados, sino por la gratificación íntima.

Modelo instrumental

Empresas comerciales con sofisticada maquinaria y cultivo del cuerpo sobre detección de cánones.

Motivación: Admiración ajena del cuerpo propio, preocupación casi obsesiva por la salud o el envejecimiento.

Búsqueda del individuo “ Cuerpo Danone”.

Modelo espectáculo

Fuera de nuestro ámbito.

No es un modelo nuevo.

Crecientemente regido por criterios de racionalidad económica (SAD).

El concepto de sistema deportivo que tenemos que promover tiene que ser: Diverso y cambiante.

Si no es así nuestros deportistas ( clientes) se queman.

Ej. “comer siempre una comida aburre”.

Diversidad.- Porque cada uno quiere una cosa. Y además, dentro de cada persona también se pide variedad.

Con diversidad no nos referimos a que hoy existen gimnasios para mujeres, hombres, fútbol, baloncesto,... sino en la accesibilidad, participación, interacciones, ...

Gestionar procesos es lo importante.

Cambio.- Hay que estar cambiando continuamente.

Ej. Mercedes. Antes solo coche de gama alta. Y perdían dinero. Ya que uno compraba un coche grande y de 2ª compraba uno de gama baja de otra marca. Esto hacía en ocasiones que le gustaba al cliente la otra marca y cuando cambiaba el mercedes lo hacia por uno de gama alta de la otra casa ( marca).

Ej. Venta cruzada del Continente.

En algunos productos perdían ( venden por debajo de precio de costo ) pero ganaban por otro lado.

Vendían diversidad. Esto debemos tenerlo en cuenta para nuestro campo.

Visión de esta problemática del fomento de la práctica deportiva desde una óptica de gestión y comercialización de servicios.

En nuestro caso es un servicio, no un producto.

Heterogeneidad. Aplicación de la gestión y el marketing y segmentación de mercados.

En nuestro caso hay que aplicar gestión y marketing de servicios.- Deporte es un servicio y no un bien tangible.

Es un servicio por que tiene una serie de características.

Intangibilidad.- Se venden cosas diferentes.

Simultaneidad o inseparabilidad producción y consumo ( al mismo tiempo que se produce se consume).

Hay que tener habilidades técnicas, de relaciones con los demás,...

Heterogeneidad.- No hay control de calidad como en los productos. Si la clase sale mal, sale mal y el cliente lo percibe. Los productos son homogéneos, tras el control de calidad.

Carácter perecedero.- ( se pierde ). Si tenemos 4 instalaciones y por la mañana no se ocupa, se pierde dinero, no se almacena.

Ausencia de propiedad ( no te llevas nada de material del servicio, a no ser que le des un llavero, camiseta,...) Ej. UNICAJA. Daban camisetas cuando iba mal el equipo.

Participación del cliente ( el cliente está ahí participando).

Uno de los puntos que caracteriza a los servicios es la diversidad, que es diferente en función de que tipo de servicio sea ( deportivo, ...) Hay mucha diversidad.

Por ello hay que identificar las peculiaridades del servicio específico ( en nuestro caso el deportivo). Hay que poner mucho énfasis en la evolución de las peculiaridades.

Para ello se utilizan matrices de 2 x 2 ( en gestión ).

Peculiaridades del servicio deportivo. (Preguntas que hacen referencia a problemas de gestión).

1ª ¿Cuál es la naturaleza del acto de servicio?

2ª ¿Qué tipo de relación tiene la organización de servicios con sus clientes?

3ª ¿Qué lugar existe para la personalización y el juicio por parte del proveedor del servicio?

4ª ¿Cuál es la naturaleza de la demanda y la oferta del servicio?

Hay que ofertar en función de la demanda y en el momento que esta lo pida.

5ª ¿Cómo se entrega el servicio?

Respuestas:

1ª pregunta:

Matriz 1	Personas	Cosas
Acciones tangibles	Servicios dirigidos a los cuerpos de las personas	Servicios dirigidos a bienes y otras posesiones físicas
Acciones intangibles	Servicios dirigidos a las mentes de las personas	Servicios dirigidos a activos intangibles

Esta matriz y las otras que veremos se utilizan para que pensemos en qué cuadrante nos encontramos, pero no nos va a servir para darnos soluciones.

Dimensión de la matriz 1

El servicio deportivo está destinado a las personas y no a las cosas.

Y dentro de las personas, ¿en que cuadrante?

Servicios dirigidos a los cuerpos de las personas.

Servicios dirigidos a las mentes de las personas.

Para contestar esto es importante el tema de la percepción. La mayoría de la gente percibe el servicio deportivo dirigidos a los cuerpos. Y esto no es sólo así:

Es importante hacer cambiar la percepción de la gente ( no tantas instalaciones, ...)

Si analizamos por ejemplo Nestlé. En vez de fabricar más productos, organizan campañas para que la gente desayune ( cambian la percepción ).

Otro ejemplo: Helados Frigo (Criville). Realizan campañas para que se consuman durante todo el año. Cambian o quieren cambiar la percepción ( ya que sólo consumimos helados en verano).

Así podemos decir con respecto a la matriz 1 que :

. Servicio dirigido a personas y no a cosas.

.¿Acción tangible ( cuerpo) o intangible ( mente )?

.Cuerpo + mente ( + emoción ): todo interviene. Más aún en fenómeno deportivo recreación:

El deporte por sí mismo ( per se ) es multidimensional.

Así que hay que trabajar tanto la mente como el cuerpo.

La mente no permanece inactiva (Visión holística - global ).- Físico, intelecto, emocional. El problema que hay es que es más difícil trabajar el intelecto y lo emocional.

“Para mucha gente el deporte es instrumental: para el cuerpo”. Hay que intentar cambiar la percepción.

Ej. Existen revistas que sólo analizando su portada se ve la tendencia al cambio de percepción ( revista deportiva). Sin embargo en algunas vemos como sólo se percibe el físico.

Una revista significativa del cambio es la revista de deporte Inteligente ( Valencia).

“ si analizamos los símbolos que colocan en los gimnasios para la publicidad aparecen atletas, musculitos,... y esto es lo que percibe el que no entiende del tema, es decir, el físico.”

Dentro de la primera pregunta nos planteamos:

*¿Qué viene un cliente a buscar a un centro deportivo, experiencias o resultados?

En deporte competición resultados y en deporte recreación experiencias.

Pero a un centro deportivo general ¿qué buscan? La mayor parte resultados.

. el cliente está física, mental y emocionalmente presente.

. el gestor no ha estado familiarizado con la aproximación integrada mente-cuerpo.

*¿Qué se vende en un centro deportivo general ¿resultados o experiencias? Cada cliente piensa de una forma distinta, y nosotros como gestores, tenemos que pensar en nuestros clientes.

Siguiendo el esquema de la página 1 hay que saber que damos y cómo lo damos. Saber que gestionar.

Servucción.- Analizar el servicio ya que no se puede dejar nada al azar.

Cantidad ejercicio = rendimiento - deportista competitivo.

Calidad ejercicio = experiencia.

Programas expandibles.- (Denis Kerser) Ir poco a poco.

Hay personas que buscan solo cantidad y eso en ocasiones en vez de beneficios conlleva lesiones.

Gimnasios Kim Fortaleza.- plantean hacer distintos tipos de deportes ya que es más divertido.

*Servicio afiliado: Servicio humano ( su materia prima son personas).

“Trabajar con personas para transformarlas... requiere un amplio conocimiento de funcionamiento y del comportamiento humano, conocimiento que es inherentemente complejo, incompleto, siempre cambiante, y a menudo contradictorio e inconsistente.”

( Hasenfold, 1983, pág. 111) - Conocimiento incompleto, cómo alcanzar rendimientos deseados.

En otros servicios se habla de :

. Preexperiencia : - Concepción.

- Desplazamiento.

A veces la gente no va por la fase previa.

.Postexperiencia: - Desplazamiento.

- Recordatorio.

IHRSA.- Una asociación que monta congresos en los que invitan a médicos. Quieren cambiar la visión que los médicos tienen de nosotros.

Nuestro servicio tiene otra característica:

*Naturaleza polémica: El deporte significa cosas distintas.

“Casi todo elemento de marketing requiere aproximaciones significativamente diferentes cuando el producto que está siendo comercializado es deporte... las diferencias críticas descansan en los aspectos únicos del producto deporte, y en las inusuales condiciones de mercado a las que hace frente el marketing deportivo.” ( Mullin, 1985, pág. 107).

Deberíamos vender deporte como diversión, salud, estética, etc. Todo de tal manera que abarquemos la mayor cantidad de público posible para engancharlos.

Entendemos por segmentación hacer diferenciación entre los consumidores aceptando que son distintos y ofrecerles cosas para cada uno. Orientado al mercado.

Hay productos estrella ( hay que aprovecharlos) y vacas ( se pierde pero atraen y luego se consigue ganar por otro lado ).

En una empresa de servicio todo lo que hay está comunicando.

Resumen de la matriz 1:

El concepto de servicio deportivo tiene que contemplar no sólo el resultado final sino también el proceso de prestación del mismo. Así mismo ha de considerar al practicante deportivo en su integridad. ( psique-soma).

MATRIZ 2

RELACIONES CON LOS CLIENTES	RELACIÓN FORMAL	RELACIÓN NO FORMAL
ENTREGA CONTINUA DE SERVICIO (forma continuada)
TRANSACCIONES DISCRETAS (forma esporádica)

* ¿Cuál es la naturaleza de la entrega de servicio?

Entrega continua de servicio o transacciones discretas.

¿Qué tipo de relación se establece entre la organización de servicio y sus clientes?

Relación formal “Membership” o no formal.

* Hay dos cuestiones que inciden en relación con el eje de ordenadas:

-% de regularidad de la práctica deportiva en España.

- Itinerarios deportivos de los practicantes.

Hay una tercera cuestión que se relaciona con el eje de abscisas:

Nivel de asociacionismo o afiliación deportiva.

% práctica deportiva en España 3 veces o más a la semana 1-2 veces a la semana En actividades organizadas Sólo en vacaciones

1995 42% 38% 14% 6%

1990 31% 28% 24% 17%

% de regularidad de la práctica deportiva. Por ejemplo, en 1.990 4.700.000 españoles ( 15-60 años) hacen deporte con continuidad, lo cual representa el 20% del total de la población considerada en las encuestas. En cambio, no hay un incremento notorio en el número total de practicantes. Si hay un incremento de la regularidad de los que ya practican, pero no en el número de estos ( García Ferrando, 1.992) . regla del 80-20% expertos en investigación.

Esto es como cuando uno se come una manzana y hay dos personas. La media es ½ manzana para cada uno pero la realidad no es así.

Desde el enfoque de la matriz se observa que hay una existencia de una entrega más continua del servicio deportivo en España pero concentrada en aquellos que ya practicaban deporte.

“ Con respecto a su interés por el deporte y a su nivel de práctica, se pueden considerar 5 (6) grupos de población ¿Por cuál de ellos se inclinaría la gestión deportiva?

Entre los jóvenes (15-29 años) hacer deporte: Existen dos grupos. Uno que ocupa su tiempo libre ene estar con su familia, oír la radio, escuchar música, estar con amigos/as y ver la televisión. El otro segundo grupo prefiere actividades de alta intensidad. (García Ferrando).

El desafío es conseguir cambiarlos de cuadrante. Es decir, que tengan una práctica regular continua.

Itinerarios deportivos.

La sociedad cada vez es más compleja. Esto lleva a que la práctica deportiva tenga un carácter discreto. Esto lleva a que el interesado practicaba y ahora no:

10% 1980

13% 1985

26% 1990

26% 1995

Los jóvenes no practican ahora por que tienen que estudiar fuera, cocinar, etc., por que con una carrera no basta y siguen estudiando, ... cada vez tienen menos tiempo para todo.

Los sociólogos comentan que la práctica deportiva es un proceso dinámico y no estático y hay que aceptar que la gente no se compromete. Por ejemplo: movilidad geográfica en el mercado laboral frena la práctica formal y regular.

Los itinerarios deportivos son formas de entender y practicar deporte. Varían en el transcurso de la vida del individuo en función de determinantes geográficos y sociales. Los crean los sociólogos para que esa gente que se moviliza practique deporte.

A veces no tiene por que aumentar el número de socios para ganar dinero, si te centras en lo que tienes puedes obtener beneficios.

Concepto tradicional de ocio

TRABAJO

OCIO

Concepto contemporáneo de ocio

TRABAJO

T. DISCRECIONAL (tiempo obligado)

OCIO

Hay casos en los que aumenta el número de practicantes del deporte, pero puede que ese aumento no sea de personas sino del consumo que cada uno haga del deporte ( que un sujeto vaya varias veces al día y a la semana al gimnasio, no es que sean varias personas a la vez).

Nivel de asociacionismo o afiliación deportiva: Se ve un reducido nivel de asociacionismo, se ha descubierto a través de encuestas.

En 1995 el 69% de la población española hace deporte fuera de toda estructura organizativa ( por su cuenta). De hecho no hay cultura deportiva en España y los gimnasios se están ocupando de dar esa cultura para ganar clientes, aunque aún hay algo de recelo ( pueden aprender tanto que lleguen a poner su negocio).

García Ferrando (1.986): “... preocuparse por desarrollar nuevas y mejores fórmulas de deporte organizado alrededor de centros de fácil acceso a la población, para que las actividades deportivas adquieran mayor regularidad y solidez en los hábitos de tiempo libre de la población, pues con la formula actual mayoritaria de deporte por cuenta propia, los hábitos deportivos como el peligro de ser muy precavido y poco consistentes.” ( pág. 65)

Forma de hacer deporte de los practicantes, 1.995-1.985

COMO HACER DEPORTE	1995	1990	1985
POR SU CUENTA	69%	63%	68%
COMO ACTIVIDAD CENTRO ENSEÑANZA	7%	10%	9%
COMO ACTIVIDAD DE CLUB ASOCIACIÓN	22%	21%	17%
OTRAS	2%	1%	2%

¿En que medidas concretas se materializa esto en cuanto a gestión y comercialización de servicios deportivos?

.Compromiso deportivo desprovisto de mesura o carente de conocimiento previo

situación claramente preocupante (Boom “Jogging”: Proliferación de lesiones y molestias físicas).

. Relación no formal y transacciones discretas.

. Desventaja evidente para nosotros: Arduo.

El conocer las necesidades de los consumidores deportistas así como el uso y el beneficio que obtienen del hecho deportivo.

. Dificultad logro reto organizado: Fidelidad o lealtad de los clientes.

.En principio el objetivo es un compromiso deportivo más continuo y más formalizado.

.No obstante, deporte-ocio: El cliente tiene que tener un control de la situación ya que ve en el deporte un antídoto contra la jornada laboral. ¿ La propia oferta , ocio- mecanicista?

A la gente no le gusta que le organicen el ocio. Por eso en esas situaciones prefieren quedarse en casa.

De tal forma ¿nos encontramos con un conflicto con el objetivo previo?

Es posible, ya que el deporte competitivo no es lo que busca la gente, sino deporte recreación, de una forma informal.

Desean una autoprestación del servicio.

Lo quieren al margen de la estructura organizativa ( uso de pistas, instalaciones).

¿Que hacer entonces? Por que lo cierto es que al margen no practican de una forma sólida y continuada.

En la gestión y marketing del servicio tiene que participar el cliente.

Donde primero se ha dado esto es en las grandes superficies.

El cliente es productor de su servicio ( no existe el rol de consumidor pasivo, sino que desempeña función y tareas personales).

.Más altas cotas: Una parte considerable de la población deportiva española llega a considerar que la organización deportiva no es, en absoluto, necesaria.

Hay que tener en cuenta la participación del cliente ya que él quiere coger el control. Los servicios deportivos deben también empezar a educar a sus clientes para que sepan moverse por el gimnasio.

No se debe hacer clases dirigidas por que agobian a la gente y hace que no vengan.

Si alcanza suficiente capacitación podrá moverse por el gimnasio, si no, habría que intentar integrarlo en la organización.

Si el cliente no tiene cultura educativa no habrá deporte.

Resumen:

El concepto de servicio deportivo; tenemos que ofrecer una mayor variedad a los clientes en los tipos de cuota y vinculación con los centros deportivos, ofrezca mayores posibilidades de elección al cliente, perciba éste una mayor sensación de libertad, incluso en el desarrollo de las acciones y, tendente a una relación más continua y formalizada ( ésta última, según el nivel educativo del cliente).

Educarlo para que adquiera unos hábitos de práctica deportiva.

Para dar mayor libertad de acción hay que ofertar mayor número de actividades. De entrada se ha de ofertar libertad de elección.

• Hay productos que se llaman vacas estrellas que dan dinero ( mercados de poco crecimiento, por ejemplo el aeróbic). Otros productos son perros o pesos muertos que son los que nadie quiere. Otros son los interrogantes o dilemas que son los que no se sabe si funcionaran o no. Las estrellas gustan a toda la gente pero se paga más por ellas ( con el paso del tiempo se convierten en vacas).

• Que el gestor salga fuera: ofrecer variedad de actividades incluso llamando a otras asociaciones para que se lleven a cabo ( te hacen un descuento y sacas algo de beneficio).

PERSONALIZACIÓN Y JUICIO EN LA ENTREGA DEL SERVICIO

MATRIZ 3	SERVICIO ELEVADO	SERVICIO REDUCIDO
PERSONAL DE CONTACTO ELEVADO
PERSONAL DE SERVICIO REDUCIDO

Dimensiones matriz 3:

*¿Hasta que punto las características del servicio deportivo y su sistema de entrega se prestan ellas mismas a la personalización? ( eje horizontal).

*¿Qué margen de juicio puede ejercer el personal de contacto con el cliente deportivo en la definición de la naturaleza del servicio recibido por éste? ( eje vertical).

• En principio no debe haber duda sobre el carácter potencialmente personalizare de la oferta deportiva.

• Sin embargo la realidad en España es que la oferta ha sido exageradamente despersonalizada y estandarizada.

“ Lo más censurable es que, para enmarcar, estudiar y plantear el otro deporte, el que vive al margen del espectáculo, el deporte, como práctica ( deporte para todos, deporte popular), siguen acogidos en la mayoría de los casos a términos cuantitativos. Preocupa ante todo a dirigentes y responsables el número de practicantes, la cantidad de licencias federativas, las cifras de participantes en pruebas, en competiciones( incluso en los menos novedosos ) del deporte popular masivo. Tienen obsesión por las cifras. Se dejan ofuscar por la misma ansia de consumismo numérico que impera en el deporte espectáculo. Se dejan devorar por el dragón a quien querían abatir.” ( Cagigal, 1.981).

• La obsesión por lo cuantitativo está obviando el nivel cualitativo de la oferta deportiva ( considera a los practicantes como colectivo homogéneo y simples números).

Para analizar lo anterior vemos necesario observar:

• El fenómeno del deporte para todos ( aquel que reclama por encima de todo que el ejercicio físico y deportivo sea un elemento natural en la vida diaria de todos los ciudadanos.

Se dice que el deporte para todos nace en oposición natural frente al deporte para unos pocos.

• Hacer una apuesta por la personalización y no por la masificación.

• Se dice que hay una trilogía del fenómeno deportivo: deporte, deporte espectáculo y deporte federado. Antes era deporte base, deporte competitivo y deporte de élite.

Su promoción ( propaganda ) corresponde a las autoridades públicas. Pero mirando a la realidad ha tenido más de propaganda que de deporte para todos.

Se ha de ver que no es lo mismo “ deporte para todos” que “el mismo deporte para todos” ( elenco diferenciado de motivaciones).

• Los grandes eventos deportivos multitudinarios se han promovido hasta ahora como algo donde los participantes se contabilizaban por su asistencia de sólo un día, y lo que se quiere buscar en el deporte para todos es que la gente tenga una práctica deportiva regular.

• Los eventos multitudinarios que se hacen deben ser un medio de sensibilización, pero no sólo hay que quedarse así.

No debe haber dudas de que su objetivo es el de extensión y difusión del hecho deportivo, que se llegue a ver el deporte como un hábito normal.

Estos eventos sólo tienen un carácter puntual y esporádico ( celebraciones populares).

Cagigal ya llegó a decir que el hecho deportivo llevaba una orientación cuantitativa y aún estamos así.

Eje vertical

.Chelladurai ( 1.992) al analizar este tema de la incidencia del personal de contacto distingue dos situaciones:

Dimensión A

• Servicio de consumo: los que no requieren atención del personal.

Los califica de servicios rutinarios desde el punto de vista de la gestión y requieren poca cualificación personal de atención al cliente.

• Servicios profesionales: servicios donde el conocimiento, la experiencia, consejo y competencias del personal son esenciales para la obtención de la calidad del servicio y satisfacción de los clientes.

Aplicándolo a la sociedad del deporte:

• Consumo deportivo: Son ofertas en las que solamente se alquilan el uso de las instalaciones, pistas, equipamientos y donde la venta o el alquiler de los artículos o material deportivo a utilizar en la actividad físico deportiva es el momento en el que inicialmente se da el contacto con los empleados ( recepción, reserva y/ o recomendaciones del uso de instalaciones y equipamientos.

• Sistemas profesionales: Se da la atención del organizador a los clientes ( cursos de perfeccionamiento, escuelas deportivas, entrenamiento competición oficial, fitness, programes de pérdida de peso, programes de musculación, prescripción por parte del médico y le hacemos un programa adecuado de actividad física).

Hay que optar siempre bien por la tecnología o por el cliente. Hay empresas del sector donde ofertan: “Hasta las máquinas te conocen” por que se ha informatizado su historia mediante una tarjeta personal informatizada.

Dimensión B

En principio los profesionales son personalizables y el consumo es altamente estandarizable y escasamente personalizable.

Chelladurai: “ La diferencia crítica entre un sistema de consumo y un sistema profesional radica en que en este último los empleados ejercen una incidencia y un compromiso directo y activo al valorar en primer lugar las necesidades de los clientes, y luego al especificar las actividades apropiadas y la dirección y el entrenamiento adecuado para cada caso y para cada cliente. Todo ello no supone sino un claro esfuerzo de adaptación y, por tanto, un acercamiento a la personalización...

Para nosotros, en ambos casos el servicio es personalizable, tanto para el profesional como para el de consumo. El quit de la situación sería, por ejemplo, tener en cuenta que cuando se va a solicitar el alquiler de pistas si hay estandarización ( con una maquina expendedora de tickets) para que sea siempre la misma experiencia, pero esto es antes del servicio, cuando se está en la pista son ellos los que toman las decisiones, es personalizable; hay que saber que la estandarización aparecería al principio y al final pero nunca en medio: “Quit”: estandarizar lo previo al comienzo del servicio deportivo, lo otro no. La experiencia es personalizable, la Preexperiencia se puede estandarizar ( la accesibilidad, las líneas de autobuses, etc.).

• En el profesional la personalización es elaborada por el empleado - especialista. Es más fácil hacerlo cuando el grupo es homogéneo que heterogéneo.

• En el sistema de consumo la personalización es elaborada por el propio practicante - cliente ( define intensidad, rigor, respeto, reglas, ...).

• Por todo ello tenemos que hacer un análisis desde el punto de vista de la demanda y desde el punto de vista de la oferta.

• El sistema de entrega es personalizado en el servicio profesional y estandarizado en el sistema de consumo ( no definir la matriz: carácter del servicio y sistema de entrega).

• En la matriz 3 el servicio profesional deportivo se encuentra en el cuadrante superior, en cambio el servicio de consumo deportivo se encuentra en el inferior izquierdo.

• Hemos de apostar por la personalización ( más no es siempre mejor: “ ... la satisfacción se relaciona positivamente con la predictibilidad en los servicios de reducido compromiso, y positivamente con flexibilidad / personalización en el caso de los servicios de elevado compromiso”).

• Existen tres tipos de personalización.

• De resultados ( das un abanico de posibilidades).

• Programada ( llamar a la gente por su nombre, planeado previamente).

• Del cliente ( cuando lo consigues, lo personalizas).

Implicaciones en las prácticas de personalización:

• Tienes que empezar planteándote preguntas para obtener respuestas sobre la insatisfacción de la población deportiva en España.

• Hemos de conocer el grado de regularidad práctica de aquellos que hacen deporte sin atención técnica ni monitores, al margen de toda estructura organizada ( 1995, 69% ).

• En una de las encuestas del 93 llamadas “ Tiempo libre y actividades deportivas de la juventud en España”, nos podemos detener para conocer que la mayoría que hacia deporte por su cuenta estaban más insatisfechos que los que estaban en estructuras organizadas.

• Tendríamos que preguntarnos: ¿cuál es la causa de que hagan deporte por su cuenta? Esto puede ser porque lo prefieren o bien porque la oferta no le satisface. En la mayoría de los casos es por la segunda razón, quedándoles sólo la autoprestación del servicio. Nuestro servicio no es como el del médico, lo nuestro es ocio ( libertad ).

Otra posible respuesta podría estar en el precio del servicio pero en nuestro caso no es así, por lo menos las encuestas no lo indican.

• El objetivo nuestro debería ser: que el cliente practique deporte porque así lo desea, no porque lo que nosotros le ofrecemos deja mucho que desear y recurren a la autoprestación del deporte ( deporte por su cuenta).

• La realidad está en que se sienten insatisfechos y por eso hacen deporte por su cuenta. Aunque no hay datos porque las encuestas no lo preguntan.

• Si somos autocríticos debemos ponernos en la realidad, en la segunda explicación, en el peor de los casos para así hacer más como gestores, porque si nos ponemos en el mejor de los casos no nos esforzamos.

• La calidad de la oferta organizada deja mucho que desear, esto lleva a la autoprestación y esto al abandono temporal lo que posteriormente acaba en el abandono definitivo.

• % que “ antes practicaba pero ahora no “ :

• - 10 %

• - 13%

• - 25%

• - 26%

• Todo esto lleva a descartar la MIOPIA DEL NUEVO CLIENTE ( captar nuevos clientes generalmente es más caro y costoso que retenerlos). Buscaremos retener a los clientes que ya tenemos.

• Otra pregunta que se hacia en las encuestas es, para aquellos que abandonaban, su intención de retornar a la práctica deportiva : 55 % “ antes practicaba pero ahora no”. Disposición favorable mayor o menor, o cuanto menos no se niega en redondo (algo habrá que cambiar en la oferta ).

• Como gestores hemos de diseñar un sistema de quejas para ver donde estamos fallando.

Un síntoma inequívoco de que la relación con los clientes es mala o está empeorando es la ausencia de quejas por parte de los mismos ( un cliente que se queja es tu mejor amigo, ganar perdiendo, una queja es una oportunidad, “ errar es humano, recuperar divino”, ...).

• Formalización del proceso de quejas ( hacer público los nombres y teléfonos particulares del gerente, hoja de reclamaciones, buzón de sugerencias para los clientes que quieran evitar la confrontación directa,...).

• Hemos pasado del grupo que “practica deporte por su cuenta” al grupo que antes practicaba pero ahora no.

• Tenemos un desafío en cuanto a la mejora de la calidad porque en el caso contrario llegaría la insatisfacción y el abandono.

• Ahora bien, ¿ que se entiende por una oferta más cualitativa?

Cuando se habla de calidad tenemos dos dimensiones:

Técnica ( lo que ofrecemos a los clientes ).

Funcional ( como lo ofreces ).

• ¿ Donde se registra el déficit de calidad existente?

• El déficit se registra más bien en lo que son los procesos ( calidad funcional ).

Un ejemplo es cuando existe solo una instalación. Se ha valorado más la calidad técnica en detrimento de la calidad funcional.

• Esto a llevado a la población a hacer deporte por su cuenta...¿ Saben obtener la calidad técnica? En principio es más fácil que obtengan esa calidad técnica si están asistidos por técnicos. “ El pez que se muerde la cola.”

• Un hecho evidente es que existe incultura deportiva. Existe una relación directa entre solidez de la práctica deportiva y el nivel de cultura deportiva.

• La consecución de la calidad técnica es la motivación y el beneficio de la práctica deportiva.

• Hay que distinguir entre motivaciones extrínsecas y motivaciones intrínsecas.

• Motivaciones extrínsecas es cuando el deporte es un medio, no un fin. Utiliza el deporte como un instrumento. Cesa en la práctica deportiva cuando no obtiene el fin. Es un compromiso más irregular, menos continuado.

• Nuestro objetivo debe ser incrementar el número de participantes intrínsecamente motivados. Esto supone el incremento de ratios de participación deportiva.

• Vivimos en la sociedad del momento, del instante: “ Practicar deporte sólo por el placer personal es inmediatamente beneficioso... Sin embargo, cuando el deporte es visto como un medio para obtener objetivos fuera de las verdaderas actividades deportivas ( por ejemplo la salud) , el deporte llega a ser una inversión.

• La forma física no se logra fácilmente, no se logra con una práctica ocasional.

• Un informe de la UNESCO sobre campañas de deporte: “ Si bien algunos programas han conseguido un impresionante incremento en el número de participantes comprometidos en algunas actividades, continua habiendo un serio problema en el mantenimiento de una práctica regular por parte de la mayoría de la población.

• La causa es que ha habido una aproximación a la Actividad Física basada predominantemente en el beneficio de la salud.

• La solución pasa por una aproximación a la Actividad Física más orientada a la recreación ( diversión, calidad, experiencia ) sin excluir lo anterior.

• Según diversos estudios aquellos en los que la motivación es intrínseca, el compromiso deportivo es más duradero.

• Wankel (1985). Psicólogo americano. Viene a decir que el que la relaciona con la salud, no garantiza la continuidad. Aquellos que valoran el deporte por otros aspectos, son más continuos.

• Wankel ( 1993 ). Plantea dos hipótesis:

La diversión o el disfrute puede facilitar un compromiso continuado con la actividad físico - deportiva.

La diversión puede tener implicaciones directas en la salud al contrarrestar el Stress y promover la salud psicológica del individuo ( “añadir vida a los años” ).

• La dimensión de la motivación intrínseca : Es el disfrute, la libertad percibida, la competencia, la autodeterminación y el equilibrio entre habilidades y desafíos.

• En España queda mucho por hacer, ya que hay un escaso peso de las motivaciones intrínsecas ( lo que más gusta del deporte es para un 62% de los españoles la forma física mientras que para un 25% es la diversión y el entretenimiento).

• Hay muchos centros que están pasando a llamarse club con la idea de que la gente lo identifique con amistad, diversión, etc. Hasta ahora la gente no ve el deporte como una forma de divertirse.

• ¿ Sabe la población cómo obtener la salud y la forma física? ¿ Está capacitada para alcanzar salud y forma física por su cuenta?

• A esta pregunta la respuesta es negativa. Hay agravantes, tales como que vivimos en la “sociedad al instante”. ¿ Cómo conseguir la salud en un instante?... Además, hay otras formas de ocio que nos hacen competencia. Si no convencemos, elegirá otras opciones en vez de la nuestra (DAFO).

• Es necesario un laborioso esfuerzo educativo: sus dificultades son la promoción de las motivaciones intrínsecas.

• “... el reconocimiento del deporte como actividad físicamente saludable, mientras que disminuye un tanto el acuerdo con las consecuencias menos tangibles y mensurables de la práctica deportiva en tanto que fuente de emociones intensas y forjadoras de voluntades” ( García Ferrando,1990, pg. 104).

• Las dificultades son:

• A) La naturaleza del servicio de la Actividad Física Deportiva. En nuestro campo se busca más la calidad de experiencia ( creencia) que la calidad de búsqueda.

• Es difícil la evaluación de la calidad.

• Existe una miopía comercial de los servicios (“poner en cuarentena”).

• “ Si la población define una situación como real, es real en sus consecuencias”. ( Thomas y Znaniek,1958).

• B) La Actividad Física son bienes intangibles.

• “ Los motivos de la preferencia intrínseca se refieren a la forma de placer o gusto obtenido o previsto, pero estos motivos no revelan al encuestador por qué al consumidor le gusta lo que le gusta.” (O´Shanghnessy,1989).

• ASPECTOS EXPERIENCIALES DEL CONSUMO (CONSUMO HEDÓNICO).

• Las motivaciones intrínsecas son más susceptibles de ser modificadas ( educación, opiniones y valores de las personas próximas). Las motivaciones extrínsecas son más estables, más razonadas.

• Es importante este dato sobre los jóvenes españoles. En 1993, el 67% de los jóvenes (15-25) pensaba que las clases de E.F. son o eran poco o nada divertidas.

• Las percepciones, las expectativas y las actitudes están marcadas por las experiencias, educación y la formación previa.

• Dotación servicio educativo: “ Nosotros aceptamos la ignorancia del cliente. Tenemos miedo de educar al cliente; ese no es asunto de un negocio. Desde mi punto de vista no es sólo una opción sino un privilegio educar al cliente. Destapa mejoras en los servicios e innovaciones”. ( Gummesson, 1994).

• Lo que nos interesa es que la gente haga deporte por motivación intrínseca por que hasta ese momento no se podrá calificar de ocio (Satisfacción intrínseca, 5ª esencia del ocio) (Es cuestionable el ver el deporte como ocio - paradigma del ocio -: no declaración política de por que el deporte merece la pena sólo por que es deporte: Kamphorst y Robertos, 1.989).

VERDADERO OCIO

	Extrínseca	Intrínseca
Restringida
Libre		Verdadero ocio

Se presenta la problemática de la política de precios por que la gente está dispuesta a pagar por el ocio pero no por la salud (que es como se orientaba antes).

• Resumen: El concepto de servicio deportivo ha de tender a la personalización, a una aproximación menos transacional y más relacional con los clientes, que promueva la diversión y que este dotado de un carácter o esfuerzo educativo previo. (Se busca vender a través del acercamiento a los clientes).

Matriz 4:

Dimensiones:

Eje horizontal: Intensidad de las fluctuaciones de la demanda en el tiempo. Si la demanda se mantiene constante (todos repartidos, sea la hora que sea, o el día o el mes) Antes del verano la gente hace más deporte por perder peso (aquí vemos los productos estacionales).

Eje vertical: Más calidad de la oferta para hacer frente a los niveles más elevados de la demanda. (Ofrecer siempre el mismo servicio en calidad y cantidad sea cual sea la demanda).

¿Cuál es la naturaleza de la demanda del servicio en relación con la oferta?

MATRIZ 4	ELEVADA	REDUCIDA
Los niveles más altos de la demanda pueden ser habitualmente afrontados sin un gran retraso.
Los niveles más altos de la demanda exceden regularmente la oferta.

La situación actual de la gestión deportiva se localiza en el cuadrante inferior izquierda.

Las causas pueden verse : en el trabajo, en determinadas horas del día, días de la semana más estacional (menos días festivos, estaciones del año).

• Cuando hay que trabajar en este aspecto hay dos posibilidades:

• 1. Gestionar la oferta (personal a todo el público, alquilando instalaciones extras, ir a otra organización,...).

• 2. Gestionar la demanda a través de todo tipo de acciones de marketing. La más valida pero también la más dificil).

Centrándonos en esta vía nos tendremos que preguntar ¿cuál es el período cíclico típico de fluctuaciones en la demanda? Y ¿cuáles son las causas explicativas de las variaciones en la demanda?

En relación a la primera pregunta: tiempo libre, son fluctuaciones predecibles (no aleatorias), sobre días laborables, fines de semana o festivos, vacaciones de verano.

Sobre la segunda pregunta: ocupación del tiempo obligado (como sustitutivo del ocio).

• Con el objeto de gestionar estrategias para mejorar la oferta a esta demanda surgen: precios reducidos en las horas en las que va menos gente (por ejemplo las mañanas), que no haya que ir a reservar días antes (mejorar este servicio), ofertar acciones diferenciadas (para esa nueva clientela, como son las amas de casa, 3ª edad, jóvenes desempleados,...), programas para los empleados de las empresas (para hacer que su salud sea mejor y las bajas laborales sean peores), programs de rehabilitación médica, programas adaptados a los minusválidos, ...

• También es importante la actitud del personar para minimizar la insatisfación de la clientela en los períodos de mayor demanda y la utilización del pack (paquete deportivo familiar).

La gente deja de hacer deporte cuando se casan. Influencia relativa de esposos y esposas.

Área

sincrática 10

11

Dominio esposo 6 1

• 3Dominio

8 9 5 2 4 esposa

10.Vacaciones.

11.Películas

5.T.V.

7.Seguro de vida.

8.Seguro del hogar

• Hay que gestionar la variable tiempo en el comportamiento del consumidor. El tiempo es una variable subjetiva por lo que es difícil de gestionar.

• El ocio debe ser rápido, directo y fácil de consumir. Esto está relacionado con la satisfacción intrínseca.

• La gente no quiere ser hecho esperar en su tiempo de recreación. Hay que diseñar sistemas de recuperación de errores.

• The Henley Centre for forecasting: “Jogging y natación en piscinas (mujer > hombre). En estas dos actividades, en Gran Bretaña vieron que las practicaban más el público femenino.

• Lo que se consume es precisamente tiempo en búsqueda de placer.

• Ej. En el centro de Sevilla algunas clases son sólo de 30 minutos. Buscan enganchar a la gente.

• En Estados Unidos y Canadá piden periodos de vinculación al club más cortos (en vez de un año dos meses).

• El profesor debe indagar acerca del estilo de vida de cada uno.

• Tenemos dos presupuestos a asumir: dinero y tiempo.

Concepto de servicio deportivo:

• Gestione la variable tiempo en el comportamiento del consumidor deportivo, abierto a nuevos colectivos y objetivos (amas de casa, jubilados, empresas, programas médicos, rehabilitación, minusvalías, etc.), contemple la familia como unidad de consumo conjunta y asuma que la actividad física deportiva es sólo una de las diversas actividades de ocio.

Matriz 5

¿Cómo se entrega el servicio?

Matriz 5	Un único punto de prestación	Múltiples puntos de aplicación
El cliente va a la Organización
La organización de Servicio viene al cliente
El cliente y la organización de servicios operan a distancia

Lo conveniente es que existan múltiples puntos de prestación del servicio.

• ¿Cuál es la disponibilidad de puntos de prestación del servicio de actividad física deportiva? (Eje horizontal).

• ¿Cuál es la naturaleza de la interacción entre el cliente y la organización de servicios de actividades físicas deportivas? (Eje vertical).

• Instalación: Conjunto de elementos materiales que permitan la práctica deportiva.

• Equipamiento: Concepto más amplio, incluyendo en su seno instalaciones tal como se entiende convencionalmente o no (incluye además espacios, calles, ríos, pantanos, mar,...! Acondicionamiento).

• Asociación con otros tipos de movimientos y expresiones físicas (danza, teatro,...) + ruptura de las fronteras con otras actividades de ocio ! Multifuncionalidad.

• Avance del deporte multi-opcional ! Polivalencia.

• Instalaciones privadas: adaptación e innovación (captar clientela).

• No previsión de los costes posteriores de gestión, mantenimiento y control (en los públicos).

• Los recursos humanos son numerosos en trabajadores de mantenimiento y control, profesores, entrenadores y monitores, responsables de la gestión (estos últimos, suponen deficiencias de la formación, actitud rutinaria, voluntarismo, falta de planificación y ausencia de formación continuada). (Públicos).

• Insuficiencia de equipamientos en relación a Europa, sobre todo espacios cubiertos(los más demandados por la población) (sólo un 18% de la oferta total de espacios deportivos) (con el agravante climatológico en algunas regiones).

• Escaso aprovechamiento de los espacios urbanos (calles peatonales, “carriles-bici”, parques,...) y espacios naturales.

• Incidencia de la cercanía de las instalaciones en el nivel de compromiso deportivo.

• Según las encuestas, de entre los motivos para no hacer deporte, sólo un 7% aduce que no hay instalaciones deportivas cerca.

• Según las encuestas son más numerosos los practicantes satisfechos que no tienen cerca una instalación deportiva que los que si la tienen (1.990).

• La distancia como obstáculo guarda una relación inversamente proporcional con la adquisición regular (propensión a desplazarse).

• Matriz 5 (Cuadrante superior izquierda): El cliente acude a la organización deportiva y no existe una múltiple disponibilidad de puntos de prestación (a pesar de la potencialidad del sector).

• Generalmente las organizaciones de servicio deben ser pequeñas unidades de capacidad estrechas en cuanto a la proximidad al cliente.

• La conveniencia debida a una localización es también un intento de reducir el precio tiempo (Engel et al. , 1.990).

• Desplazarse a una instalación supone tiempo; en ocasiones, incluso puede llegar a consumir más tiempo que el propio tiempo de práctica deportiva (Mullin et al. ,1.993).

• El objetivo debe ser lograr avances en la accesibilidad y aprovechamiento de nuevos espacios.

• Sin embargo el hecho de tener múltiples puntos de disponibilidad de servicio genera mayor complejidad en la gestión de los mismos. (Diversidad de la gestión deportiva en espacios convencionales,...).

• Posibilidad de aislar en el servicio central determinados servicios: servicio de información, reservas, pagos, etc. (se pueden centralizar).

• Concepto de servicio deportivo: “Tiene que estar dotado de una interpretación flexible y multifuncional del espacio deportivo, adaptado al carácter recreativo de las prácticas deportivas actuales y próximo al lugar de residencia del cliente (especialmente de aquellos que se inicien en la práctica deportiva).

TEMA 2

LA OFERTA DE PROGRAMAS DE ACTIVIDAD FÍSICO DEPORTIVA.

• PAQUETE BÁSICO DE SERVICIOS: Conjunto de servicios precisos para satisfacer las necesidades y deseos del consumidor ! Servicio Básico (razón de ser de estar en el mercado) + servicios y/o bienes complementarios (facilitadores -considerados por el cliente como obligatorios- más los sistemas reforzadores - los ofrece la organización para diferenciarse de los demás, para dar más valor al servicio)(promoción-venta).

• Debo gestionar bien los básicos y los complementarios para que no se queje. Si ofrezco el servicio complementario mucho más tiempo, el cliente lo va a valorar como básico.

• “El buen servicio no tiene nada que ver con lo que el proveedor cree que es, tiene que ver con lo que el cliente cree”. (Davidow et al. , 1.990, pág. 56).

• Dentro del paquete básico:

• Lo que se impone son actividades organizadas con continuidad (escuelas deportivas, clubes deportivos, grupos de mantenimiento,...).

• Actividades organizadas esporádicas (día de la bicicleta, maratones,...)

• Actividades en las que se faciliten o alquilen materiales y/o instalaciones.

• Recepción de apoyo económico, técnico o de instalación a fin de que los propios individuos puedan asociarse y organizar sus propias prácticas deportivas.

• Entre todas las actuaciones políticas deportivas realizadas en España, es en los programas donde ha habido un mayor cambio cualitativo en los últimos 25 años (Puig el al. , 1.985)(1.968-1.983).

• 1.968-1.978: El deporte se configura como un sistema cerrado y de difícil acceso, en la que las dos grandes áreas eran competiciones y torneos por un lado y entrenamientos con clubes orientados a las anteriores competiciones y torneos por otro).

• El perfil dominante (entre el 68-78) era: 12-25 años, con un nivel medio-alto de rendimiento deportivo, perteneciente a un club integrado en federaciones, identificarse con prácticas ofertadas. Como consecuencia había amplias capas de población desatendidas.

• A partir de 1.978, hay una descentralización de la práctica deportiva, que pasa a estar en mano de los ayuntamientos. Se presta más atención al concepto de deporte para todos.

• No obstante la realidad era que no todos los ayuntamientos asumían los principios del Deporte para todos. Se advierten 3 posibles situaciones: (Puig et al. , 1.985): A) Municipios con idéntica tónica en la actuación que en el 79 o antes. B) Municipios que incrementan sus presupuestos deportivos, pero regidos por la lógica competitiva. C) Municipios que incrementan sus presupuestos, más orientados al deporte recreativo.

• Como resultado de esto se ha producido una inadecuada oferta, lo que conlleva que la gente se autoorganice su propia oferta.

• Hay pocas variantes en la tipología de las Actividades Físico Deportivas (escasas innovaciones, en modas pasajeras, también motivado por clubes unideportivos).

• Hay un conflicto permanente entre el deporte para todos “amateur” no organizado y el deporte “amateur” organizado e institucionalizado dentro de los clubes y asociaciones (deporte competitivo “amateur”), y deporte organizado de alto nivel o alto rendimiento! ya no existe relación de “cantera” (desde los 60 estas tres concepciones se han ido distanciando).

• En la actualidad el deporte para todos (forma física y placer), deporte competitivo (salud y victoria) y deporte de alto nivel (capacidad para generar dinero).

• El problema es la lucha de intereses entre aquellos que realizan actividad físico deportiva recreativa, los cuales han aceptado y se han acostumbrado a que una gran parte de las instalaciones públicas son más fácilmente accesibles para deporte competitivo y deporte de alto nivel.

• La población objetivo en la actualidad son la población infantil y juvenil y en segundo término programas destinados a adultos y 3ª edad.

• No se realizan análisis cuantitativos y cualitativos de la demanda ( la consecuencia es que se siguen atendiendo a los mismos) El recuento se hace del número de prácticas o asistencias a usos, y no del número de participantes o usuarios. No responde por tanto a la pregunta de si se están incorporando nuevos colectivos (20% población hace el 80% de la práctica).

• Tendencias:

• Grupos heterogéneos que manifiestan su deseo de hacer deporte. Por lo tanto hay necesidad de una oferta más variada, en la que lo primero es la individualización y la personalización.

• Hay un cambio esperado en la estructura de la población (disminución del grupo de jóvenes, adultos y adolescentes, hay un incremento del número de adultos y 3ª edad. Por lo tanto, es imprescindible una exigencia en la evolución de la Actividad Físico Deportiva (Resistencia, Competición, Combate, Deportes de Equipo, etc.! Recreación).

• “Pack Deportivo Familiar.” La gente quiere tener distintas opciones.

• Avance y consolidación del deporte multi-opcional (Encuestas)! Programación diversa y variada.

• “Los hallazgos de este estudio claramente sugieren la necesidad de considerar la edad en el diseño e implantación de programas deportivos y de fitness. A medida que se va incrementando la edad de un individuo, los beneficios percibidos así como las restricciones percibidas para el compromiso cambian. Las barreras percibidas al compromiso llegan a estar más concentradas mientrás que los beneficios percibidos llegan a estar menos definidos. Parecería que las estrategias promoviendo los programas deportivos y de fitness necesitan enfocarse más en cómo superar las restricciones de tiempo y las restricciones familiares, y sobre los beneficios sociales y psicológicos. Además, si se pretende que los programas atraigan a los adultos de edad media y a los mayores, se debe diversificar tanto los tipos de programas ofertados como los métodos de promover los programas deportivos y de fitness (Rudman, 1.989).

• Las fronteras con otras modalidades de ocio se difuminan, lo que supone competir contra ellas o asociarse con ellas. Pueden ser sustitutivos, tienen una naturaleza distinta pero cumplen los mismos objetivos. También hay que cooperar con ellas ya que son complementarias en los complejos multiocio. Ej. : Ayuntamiento de Vitoria: Complejos Cívicos. Diversas modalidades de ocio.

• El ciudadano adquiere mayor poder de negociación por ese mayor abanico de opciones de tiempo libre. Se plantea como exigencia una comercialización más intensa, un marketing más personalizado.

• Desafío del marketing del ocio: hay una diversidad constante, más que proporcionar una lealtad del cliente o un producto o servicio fijo, es proporcionar libertad y valores asociados a la recreación.

• Mayor dinamismo, con constantes procesos de innovación en la Actividad Físico Deportiva. Esto, a efectos de gestión supone una adaptación más difícil de la oferta a la demanda (aunque impide el tedio o el aburrimiento).

• El diseño y programación de Actividades Físico Deportivas va acompañado de un análisis de estilos de vida, no solo los deportivos, sino también los generales.

2. Los servicios complementarios en la actividad físico deportiva.ç

• Servicios de recepción.

• Sistema de reserva de instalaciones y equipamientos (lo más flexible posible).

• Sistema de adquisición de material deportivo, máquinas expendedoras de bebidas, etc.

• Servicios médicos.

• Servicio educativo-formativos.

• Servicio de evaluación del nivel de forma física antes, durante y después.

• Servicio de aseos y vestuarios.

• Servicio de ocio y otras formas de movimiento físico.

• Servicio de cuidado o recreación de los niños.

• Servicio de toallas y lavandería.

• Servicio de bar y cafetería.

• Servicio y equipamiento para minusválidos.

• Graderías o gradas.

• Servicio de aparcamientos.

• Servicios informativos.

• Sistema de sugerencias, quejas, encuestas, etc.

• Sistema de pase libre.

• Servicio de limpieza y mantenimiento, etc.

• Servicio de contacto.

3. El concepto de calidad en la oferta de AFD.

• Conocimiento sobre la calidad de productos tangibles es insuficiente en servicios (intangibles, heterogeneidad, inseparabilidad producción-consumo).

• Más difícil la evaluación de la calidad en los servicios (calidades de experiencia) que en los productos. Si creas muchas expectativas puedes no cumplirlas.

• Exigencia de conceptualizar el servicio como una experiencia del consumidor.

• No podemos ver al cliente como un comprador, sino como un consumidor. Un producto erróneo no lo sacas y por lo tanto no lo compran. Pero un servicio malo lo ven los clientes y pueden marcharse.

• Empresa Keiser: “Nuestro formato incide más en la cantidad que en la calidad. Lo real es que la mayor parte de la gente entra buscando resultados (motivaciones extrínsecas). Se trata de ver la práctica deportiva como una experiencia. Pero por desgracia, estamos condicionados por el deporte.”

• “Cuanto más sean los atributos de experiencia y de creencia de un servicio, mayor es la importancia de las relaciones como fuente de ventaja competitiva de diferenciación”. (Bharadwaj et al. , 1.993) ! MARKETING RELACIONAL.

• Normalmente se habla de MARKETING TRANSACIONAL. Sólo preocupaba la transación, que el cliente compre y pague. Ahora se habla de MARKETING RELACIONAL, donde interesan las relaciones.

• En la calidad distinguimos dos dimensiones: calidad técnica y calidad funcional.

• Una gestión adecuada del paquete básico de servicios te permite conseguir una buena calidad técnica, pero no garantiza el conseguir calidad funcional (es percibida subjetivamente por lo que es más difícil la medición y la valoración). Calidad funcional es igual a calidad de proceso o calidad de experiencia.

• AFD: 1ª. ¿Cómo se puede valorar la calidad del servicio de AFD y si es esta susceptible de ser valorada con relativa facilidad? 2ª. ¿Descansa su valoración más en la calidad técnica o por el contrario se apoya más en la calidad funcional?

• Respuesta a la primera pregunta: Naturaleza polisémica ( Cuerpo + Mente + Emoción).

• Respuesta a la 2ª pregunta: En el modelo competitivo predominan más cuestiones relacionadas a la calidad técnica (Qué), Expresiva (Cómo = calidad funcional), instrumental (Qué).

• “Cuanto más intangible sea el servicio proporcionado, más atención necesitan prestar los gestores de servicios a las estrategias precedentes (dirigir toda la evidencia, tratar a los empleados como especialistas de marketing a tiempo parcial, dotar a los proveedores del servicio de habilidades interpersonales). Cuanto más intangible sea el servicio proporcionado, más se apoyan los clientes cuando evalúan la calidad del servicio que reciben, en las señales del contexto acompañando la entrega del servicio”. (Bowen, 1.986, pág. 377).

• Servicio AFD: El desafío en cuanto al futuro es trabajar la calidad funcional (+ expresivo al ser más intangible).

• España: la formación técnica es la valorada según las encuestas del mercado de trabajo.

• Literatura del ocio: El ocio es una experiencia y además multifásica, es decir tiene muchas fases. Hablan de la multiexperiencia:

• Fase de anticipación, concepción y planificación de la ida al lugar de recreación (cómo).

• Fase de desplazamiento al lugar (cómo).

• Fase de ejecución de la actividad (Qué + cómo).

• Fase de desplazamiento vuelta (Cómo).

• Fase de recuerdo de la experiencia (Cómo).

• “Los individuos estarán comprando experiencias más que productos o servicios en sí. Las experiencias abarcan todo el medio ambiente, todo el entorno, las interrelaciones entre las personas comprometidas, incluyendo los participantes y el personal de servicio, la naturaleza de los servicios, los productos y las amenidades que están siendo proporcionadas, y el entorno físico en el cual la experiencia tiene lugar. La actividad es importante, pero no será ni mucho menos el determinante de la repetición de visitas o de la retención de la condición de miembros (Van der Smissen, 1.991, pág. 397).

• Calidad funcional: accesibilidad, interacciones y participación.

• Hay interacciones entre el cliente y el personal de contacto.

• Hay interacciones entre el cliente y los sistemas.

• Hay interacciones entre el cliente y otros clientes.

TEMA 3:

LA ACCESIBILIDAD AL SERVICIO DE

ACTIVIDAD FÍSICO DEPORTIVA

• En España, en los últimos años, se ha realizado un considerable esfuerzo en dotación de equipamientos e instalaciones públicas (principalmente ayuntamientos).

• A esto se debe añadir la iniciativa privada. Todo esto hace que el nivel de espacios deportivos convencionales sea aceptable.

1.970 ! 15.000 Censo nacional de

1.980! 79.000 Instalaciones deportivas.

• Otra cosa es la calidad del mismo.

• Y otra es el nivel de accesibilidad y el grado de cercanía al ciudadano.

• Hay una extensión práctica deportiva en espacios deportivos no convencionales (Ciudad y naturaleza).

Factores que afectan a la accesibilidad.

• La localización y diseño de las instalaciones (Lay-out).

• La planificación de los sistemas de utilización (salas de ..., cafetería).

• La capacitación del personal.

• La automatización de los servicios.

• La capacidad en número de clientes del sistema de “servucción”. (Estudio del servicio).

Localización y diseño de las instalaciones deportivas. Condiciones de acceso.

• En el “Credo” del marketing de servicios los dos aspectos más importantes de l marketing de servicios son localización y localización.

• Conveniencia de la localización de la instalación deportiva es el factor clave de decisión para hacer deporte.

• Esto se relaciona con la matriz 5, en la que hace referencia al concepto normativo.

• En un estudio “de las instalaciones deportivas en España (1.989)”. ! El ritmo de construcción y el peso de diversos agentes productores, en los periodos de 1.970-74; 1.975-1.979 y 1.980-1.986.

• 1.970-1.974 - Espacios Deportivos Convencionales (EDC) pasan de 4,35 a 8,21 por 10.000 hab. Hay una contribución fundamental del sector privado.

• 1.975-1.979 - EDC de 8,21 a 12,66 por 10.000 hab. Se mantiene el ritmo del sector privado y se intensifica la contribución del sector público. (Llega a representar un 46% del total de espacios contribuidos en dichos años). No obstante la oferta pública presenta una serie de deficiencias en cuanto a:

• Localización.

• Acceso restringido.

• Privatización en uso.

• Diseño deportivo para vía espectáculo.

• Diseño deportivo para vía competitiva.

1.980-1.986: EDC de 12,66 a 19,35 por 10.000 hab. El sector público era el principal impulsor, modificando su rumbo (hay una mejora en el acceso y la democratización del uso).

• Con datos de “Las instalaciones deportivas en España” (1.989).

• En ayuntamientos y empresas privadas comerciales, existe un elevado acceso. No tanto en centros de enseñanza, complejos residenciales y turísticos, y clubes deportivos.

• En 2 de cada 3 espacios censados en 1.986, el acceso es restringido a los usuarios vinculados a la entidad gestora.

• Las facilidades para hacer deporte varían según el agente gestor.

• Las posibilidades de contemplar deporte son mayores que las de hacer deporte.

• Las conclusiones del estudio: “la importante cuantía de equipamientos constituidos y gestionados por ayuntamientos respecto al total del equipamiento es tal que da un modelo de uso muy estructurado, reglamentado, en función de la conveniencia de las instituciones municipales y no de la población.

• Se prima el deporte competitivo y espectáculo (Gómez - Navarro).

La capacitación del personal de contacto con el cliente o usuario de instalaciones deportivas.

- Cuantitativa. ! 1.973 9.284 empleos. (I.N.E. 1.975)

42.679 empleos.

• Pero es necesaria la cualitativa, y en relación con la capacitación.

• Hay recursos humanos numerosos, pero no están adecuadamente formados.

• No hay una continuidad y diversidad de entidades deportivas formativas, enormes diferencias en la cualidad de las formaciones, falta de reconocimiento oficial de algunas titulaciones, etc.

• El proyecto de la Reforma de Enseñanza y titulaciones deportivas, del C.S.D., 1.991, tuvo que definir los grupos ocupacionales. Nosotros nos vamos a centrar en el personal de contacto de índole recreativa.

Grupos:

• Monitor Deportivo.

• Iniciación Deportiva de Base.

• Entrenamiento deportivo y dirección de equipo en edad escolar.

• Entrenamiento deportivo en niveles bajos y medios.

• Técnico en actividades en la naturaleza.

• Técnico en Actividad Física y Animación Deportiva. (TAFAD).

La automatización de los servicios de Actividad Físico- Deportiva.

• Área capital en el futuro. Se fomentará una naturaleza creciente experimental: tiene una mayor dosis de comunicación a través de TV, vídeo y ordenadores.

PRIVATEE WELFARE.

• Demanda mayor de personalización y contribución de la tecnología (superación del dogma convencional: output de bajo coste y mayor personalización).

• Pensamos que la tecnología nos puede quitar puestos de trabajo. Tiende a la estandarización (sacar en grandes cantidades un mismo producto). Esto para empresas es interesante.

• Las tecnologías de información y fragmentación del mercado son dos elementos claves en la nueva competencia.

• Las tecnologías de información y bases de datos son fuentes de diferenciación con ventaja: economía de gama o de alcance.

• La tecnología solo es valida si lo aceptan los clientes.

• La tecnología no debe ir a la estandarización sino a la personalización.

• Se tiende a CAD (Computer Assisted Manufacturing)! Fabricación asistida por ordenador.

• La fragmentación tenemos que promoverla nosotros: les decimos que le vamos a hacer algo personalizado.

• Cualquier empresa tiene costes fijos + costes variables.

• En las actividades de fabricación, cuantas más unidades, menos coste por producto.

• En servicios la cuestión es bien distinta: tú no puedes almacenarla y venderla más tarde.

• En servicios no es cuestión de sacar mucho sino de buscar “sinercia”.

La capacidad en número de clientes del sistema de “servucción” deportiva.

• Una de las cosas que más hecha a la gente para atrás es que hay mucha gente.

• Primera regla del servicio: la capacidad limitada equivale a pobre servicio: Segunda regla del servicio: Exceso de capacidad equivale a coste elevado.

• Estrategias ante fluctuación de la demanda: ofertas a precios más reducidos, en horas de menor demanda, sistema de reservas, captación de nueva clientela con distinta disponibilidad horaria (amas de casa, 3ª edad, desempleados, empresas, programas de rehabilitación, etc.)

Valoración de la situación de las instalaciones públicas por parte de la población española.

• % considerable de la población española hace deporte en equipamientos públicos: 49% (Esto no dice nada ya que ¿qué es un gimnasio privado, un club?)

• Oscilaciones a lugares públicos (parques, campo, etc.)

• Grado de suficiencia de las instalaciones deportivas más próximas a casa (Encuesta).

• 36% son suficientes.

• 52% son insuficientes.

• 8% en realidad no hay ninguna instalación.

• Hay insuficiencia de instalaciones próximas (¿), escasez de información facilitada por administraciones públicas, déficit en materia de personal. Todo esto según las encuestas.

TEMA 4:

LAS INTERACCIONES EN EL SERVICIO DE ACTIVIDADES FÍSICO-DEPORTIVAS

• Los servicios no son un objeto o una cosa, sino una actividad o un proceso por lo que en la mayoría de las ocasiones el cliente está presente.

• El cliente entra en la “factoría de servicios” ! interacciones (“service encounters”, “momentos de la verdad2).

• Su gestión es fundamental, cada interacción ofrece una oportunidad para diferenciarse de los competidores.

• Los “encuentros” han de ser previamente identificados, maximizados en su aprovechamiento al objeto de conseguir nuevas ventas, obtener información cara al futuro, etc. (Ejemplo: en el 1º encuentro - recepción, aunque no se vaya a quedar, le apuntamos los datos).

• Recordatorios. Debido a que los servicios son intangibles y no pueden ser probados antes de la compra, los clientes buscan alguna evidencia tangible, esta les viene proporcionada por las interacciones.

• Además, aun cuando los servicios son procesos y éstos son intangibles, los medios a través de los cuales se prestan no lo son.

• Contemplar el servicio como una interacción anima a los gestores a ver las cosas desde el punto de vista del cliente.

• (“Aprender a perder el tiempo, para conocer al cliente”).

• Hay encuentros que tienen más intensidad y otros menos. Se les denomina servicios de elevado contacto y reducido contacto. Los primeros son más difíciles de gestionar (MC Donalds, el sujeto que va allí va a comer rápido y se quiere ir cuanto antes, es decir busca menos contacto. No pasa lo mismo en los cumpleaños.)

• No hay especificaciones: el cliente puede incidir en la duración de la producción del servicio, en el número del servicio y en la calidad del mismo.

• En nuestro caso (órbita deportiva) el reducido contacto (servicio deportivo de consumo) y elevado contacto (servicios profesionales deportivos).

• Por regla, generalmente el hacer “fábrica de roles” significa que el cliente está ausente de mente. Por norma general no podemos hacer “fábrica de roles”.

• “Heterogeneidad de calidad de los servicios” 1 clase con los mismos clientes, mismas instalaciones, mismo monitor, no se da igual ya que puede influir el cliente.

• Solo podemos hacer Fábrica de Roles en casos puntuales: MC Donalds. - comida rápida.

• Tipos de interacciones en servicios de A.F.D: interacciones entre el cliente y los empleados, interacciones entre el cliente y otros clientes, interacciones entre el cliente y el soporte físico y sistemas (estos últimos, concepto de servicios y accesibilidad).

• INTERACCIONES ENTRE EL CLIENTE Y LOS EMPLEADOS.

• Empleados: el poder comercial de las organizaciones lo tienen los empleados y es el activo más importante de nuestra organización deportiva.

• Tradicionalmente se pensaba y el poder comercial recaía en el departamento de marketing: a los empleados no se les formaba para “pensar el marketing”.

• Actualmente se piensa en “invertir la pirámide organizativa”. (Reducir el número de niveles intermedios). Se acuñan términos como “Marketing compartido”, el departamento de marketing no puede ser una excusa para que los demás se desentiendan de los clientes,...

• Se asume que las estrategias requieren de personas para ejecutarlas, (tiempo estratégico, para adaptarte al mercado, a la demanda de la sociedad). A un problema complejo hay que darle una solución simple (tiempo estructural, + flexible, donde todos van a una y son responsables de lo que sucede en relación con el cliente. Se asume también que los empleados poseen funciones comerciales, de venta y distribución.

• Se asume a su vez, que la función de marketing se extiende a toda la organización, que los empleados no son únicamente números, son personas, que para que los clientes estén contentos, los empleados deben estar contentos, que han de gozar de libertad y discreción para relacionarse con los clientes.

• Se asume también que los trabajadores de la 1ª línea son los más indicados para identificar y resolver los problemas de los clientes, que pueden ser una fuente valida de información, que la política de contrastación que se siga va a afectar a la calidad de servicio, que han de estar formados para interpretar los mensajes verbales y no verbales de los clientes, que han de ser capaces de modificar las reglas, tomar la iniciativa e improvisar, que pueden hacer contribuciones en el desarrollo de nuevos servicios, ...

• Que el cliente trata con el personal, por lo cual va a considerar a este responsable de la calidad del servicio prestado; que en definitiva, para crear una experiencia de calidad de servicio para los consumidores, las organizaciones deben crear una calidad de servicios para sus empleados.

Se produce ya de entrada.

Aquí incluye la demanda potencial + número de interesados que practican insuficientemente.

De todos los interesados cuántos están satisfechos.

Ya sean suficiente o insuficiente.

Aunque tiene que tener claro que cada uno quiere una cosa diferente.

Con respecto a otros países.