Métodos de investigación

Periodismo. Métodos de investigación. Conocimiento científico. Investigaciones científicas en las Ciencias Sociales. Comunicación como objeto de estudio. Comunicación escrita. Comunicación audiovisual. Publicidad

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TEMA 1: CONOCIMIENTO CIENTÍFICO

CONOCIMIENTO: Mc Quail (“Introducción a la teoría de la comunicación”): hay 4 tipos de conocimiento / saberes (distintos niveles):

1- Saber del sentido común (nivel más bajo): saber fundamentado en el sentido común

- Aquel al que todo el mundo llega de manera directa

2- Saber operativo: serie de normas, más o menos explícitas, que gobiernan el funcionamiento de un determinado ámbito

- Saber que te permite manejarte con algo o en un ámbito

3- Saber normativo: en el que se contiene cómo se debe operar y qué funciones se deben desempeñar

- EJ: Normas de circulación (tráfico), leyes, deontología periodística …

4- Saber científico (nivel más alto): conocimiento metódico y sistemático de algo

CIENCIA: ha pasado de ser la “búsqueda de la verdad o la esencia de las cosas” a presentarse como un “saber de los fenómenos (entendido como propiedades empíricas y observables de las cosas = cualidades que podemos tocar, observar …) a los que intenta reducir a leyes

CIENCIA = CONOCIMIENTO + MÉTODO

Concepciones que se complementan:

- Método = esencial para la ciencia

- Metodología = armadura interna del saber científico

MÉTODO: forma de conocimiento determinado por el objeto. La historia ha ido convirtiendo al método en técnicas, protocolos y procedimientos, que es en eso en lo que consiste el método.

RENÉ DESCARTES: padre del “racionalismo

- “Duda metódica” = dudaba de todo: los sentidos me engañan (menos de que el existía porque pensaba: Cógito, ergo SUM = “Pienso, luego existo”)

º Buscaba un punto de apoyo para la comprensión del mundo

º De lo único que no dudaba en su método a la aplicación de la duda metódica era de lo que estaba haciendo = lo único que probaba su existencia era que pensaba

MARIO BUNGE: considera que la “ciencia” es tanto:

a) Producto: es el resultado de la investigación realizada con el método y el objetivo de la ciencia

b) Actividad: es el proceso de aplicación del método y las técnicas científicas

Por tanto, el método es la clave.

CARACTERÍSTICAS DEL MÉTODO CIENTÍFICO:

1- La investigación científica es pública: la información de una investigación ha de estar disponible al resto e la comunidad científica (se hace pública la metodología)

2- La investigación científica es objetiva: el investigador ha de someterse a una serie de reglas y procedimientos que permiten que otras personas clasifiquen, de la misma manera, un determinado hecho o cosa

3- La ciencia es empírica: es decir, que se puede percibir a través de los sentidos: la ciencia sólo se ocupa del mundo cognoscible

4- La ciencia es sistemática y acumulativa: todo trabajo o estudio científico debe, en primer lugar, revisar todos los trabajos anteriores que se hayan hecho sobre una investigación que se va a estudiar, o situaciones análogas.

5- Es predictiva: puede prever comportamientos o fenómenos futuros = se ocupa de la relación del presente con el futuro. Los investigadores se preocupan de establecer teorías y la consistencia de esas teorías se basa en su capacidad de predecir fenómenos de manera satisfactoria.

Las teorías se desarrollan mediante pautas de uniformidad que son capaces de explicar la información recopilada, y se establecen leyes cuando la relación entre variables, bajo determinadas circunstancias, son siempre las mismas.

IDEAS: “Contra el método

1- FEYERABEND: “El método científico no existe ni puede existir ya que las trasgresiones a las reglas del método científico son necesarias para el avance de la ciencia”

2- DEREK PHILLIPS: “La centralidad que adquiere el método científico en la ciencia, hace que se transforme el concepto de verdad. La verdad deja de ser entendida como conformidad con lo real, para convertirse en conformidad con los criterios del procedimiento científico vigente”

3- MIGUEL BELTRÁN: “Existen unos principios básicos, pero no existe un método científico riguroso y universalmente aplicable” (Es el principio más coherente)

TEMA 2: LA INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA EN LAS CIENCIAS SOCIALES

OBJ. DE ESTUDIO: El objeto de estudio de las ciencias sociales es “el hombre en sociedad

TEORÍA: Necesidad de saber qué es “un hombre” y qué “una sociedad” = comprensión teórica del objeto de estudio

- Una teoría se usa para entender la realidad

- La existencia de una diversidad de teorías o comprensiones del objeto de estudio implica la existencia de un pluralismo metodológico

MÉTODO: Hay distintas maneras de acercarse al objeto de estudio (en función de la teoría que escojamos para definir nuestro objeto de estudio, así usaremos o llegaremos a un método u otro y, por consiguiente, a una interpretación distinta del objeto a estudiar)

- El método a su vez ha de estar determinado por las dimensione so aspectos del objeto de conocimiento que deseamos investigar

TEORÍAS:

- Conjunto de proposiciones que sirven para relacionar un determinado orden de fenómenos

- Se desarrollan mediante la búsqueda de pautas de uniformidad capaces de explicar los datos que han sido recopilados

- Son un conjunto de enunciados elaborados de manera deductiva

º Método inductivo = usado por las Ciencias Sociales: va de casos particulares a generales

º Método deductivo = va de lo general a lo particular

- Desarrollo teórico / esquemas mentales / teoría que parte de la observación, de datos … ------------- aplicamos a casos concretos = razonamiento deductivo = se contrarresta si la “hipótesis” inicial es o no cierta (= si la teoría inicial se da)

- Tienen un mayor nivel de abstracción de generalidad y de alcance explicativo que las leyes

- Tradicionalmente, las teorías se construyen sobre leyes científicas

- En las Ciencias Sociales, las teorías suelen nacer de las leyes de tendencias o de las tendencias

LEYES:

- Se establecen cuando la relación entre variables, bajo determinadas circunstancias, son invariantes (= invariables)

- Son enunciados cuyo origen se encentra en hipótesis confirmadas

- Para que dichos enunciados puedan considerarse leyes, han de cumplir 4 requisitos:

a) Han de ser verdaderos, aunque sometidos a una posible refutación

b) Han de tener la característica de la generalidad, es decir, que no se pueden limitar a un objeto, un tiempo o un espacio concreto

c) Necesidad: la ley tiene que servir para explicar algo (que no sabemos o no tenemos la certeza de ello)

d) Regularidad: tiene que suceder (si se produce en la mayor parte de los casos, es una ley)

- Hay 3 tipos de leyes:

1- Universales: enunciado lógico: Para todo A si tiene la propiedad F entonces tiene la propiedad G

2- De tendencias: Para A si tiene la propiedad F entonces puede darse la propiedad G

3- Probabilísticas: para A si tiene la propiedad F existe un X% de posibilidades de que se produzca G

- Enfoques según los autores:

a) Las teorías se construyen sobre leyes

b) Las leyes y las teorías se complementan

c) Las leyes de tendencia no existen: existen las tendencias --- por eso, en las CCSS no se usa el término ley (= no se trabaja con leyes sino con tendencias)

Según Miguel Beltrán hay 5 métodos en las CCSS:

1- HISTÓRICO / DESCRIPTIVO: Investiga el presente y sus antecedentes, es decir, de dónde vienen los procesos sociales y las instituciones, y a dónde van

2- COMPARATIVO: Ayuda a desarrollar teorías que sean aplicables más allá de una sola sociedad

- La comparación sistemática de fenómenos puede ser tanto entre distintos ámbitos espaciales (distintos lugares) como entre distintos momentos

- Su objetivo puede ser tanto el de obtener una visión más rica de un fenómeno, como el de articular una teoría o explicación que convenga a fenómenos que trascienden ámbitos o épocas concretas

3- CRÍTICO - RACIONAL: Este método deriva de la teoría crítica de la Escuela de Frankfurt y pretende recuperar, para los valores, su lugar en la ciencia

- Busca que los fines sociales sean susceptibles de una consideración científica, racional y crítica

- El positivismo rechaza esta postura por valorativa y considera que hace perder la objetividad o neutralidad del investigador

MÉTODO CUANTITATIVO: (Cantidad) Apreciación de la vertiente cuantitativa de los fenómenos. Hablamos de pesar, medir, contar … y su finalidad es la de conseguir una explicación a las causas

MÉTODO CUALITATIVO: (Cualidad) Busca percibir el significado que las cosas tienen para nosotros. Busca interpretar

TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN:

- Cuantitativas:

º Encuestas

º Análisis de contenido

º Análisis de datos

- Cualitativas:

º Observación

º Análisis de contenido

º Entrevistas en profundidad

º Grupo de discusión

Lo normal es emplear + de un método (normalmente 2) sobre un mismo objeto de estudio = “TRIANGULACIÓN

TRÁMITES DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN: hay 8 pasos que se deben cumplir:

1- Determinar el tema

2- Revisión teórica de 2 aspectos:

a) Estudios previos existentes sobre el tema

b) De la teoría que exista sobre el

3- Establecimiento de una hipótesis = desarrollar una hipótesis o pregunta de investigación

- Una hipótesis es un elemento central en el diseño de una investigación, una vez determinado el tema

- Consiste en plantear posibles soluciones que todavía no han sido confirmadas

- Las hipótesis cumplen una triple función:

1- Definen el camino que debe seguir la investigación

2- Definen los aspectos concretos que se investigan

3- Definen las técnicas que se emplearán para obtener los datos: técnicas de análisis, de investigación …

- De las hipótesis se derivan las variables = cualquier característica de un fenómeno que puede cambiar de valor

º Hay varios tipos de variables:

a) Dependientes: las que el investigador pretende estudiar y explicar. Una variable dependiente en un estudio puede ser independiente en otro que tenga un objeto de estudio distinto

b) Independientes: las que el investigador utiliza para ver en qué medida influyen sobre la variable dependiente. Las independientes son, estadísticamente hablando, causa de que las dependientes se comporten de una determinada manera

4- Establecimiento de la metodología apropiada dentro de un diseño de investigación (= técnicas)

5- Trabajo de campo o recogida de datos

6- Análisis, tratamiento e interpretación de los datos

7- Presentación de los datos o elaboración de un informe

8- Replicar la investigación = planteársela de nuevo

- Volver a hacerla para sacar resultados definitivos

- No es práctico pero si la investigación es buena, es conveniente (necesidad de dedicar + tiempo)

VALIDEZ: los instrumentos de investigación son válidos en la medida en que miden lo que pretendemos medir.

- Por validez se entiende el grado en que una medición empírica refleja adecuadamente el significado real del concepto que consideramos

- Hay 4 tipos de validez:

a) EXTERNA: la que nos permite la posibilidad de generalizar los resultados de la investigación

b) INTERNA: nos permite establecer relaciones causales entre variables, hechos o factores

c) ESTADÍSTICA: se dedica a tratar los errores en los métodos estadísticos

d) DE CONSTRUCTO: hace referencia al grado de adecuación conseguido en la medición de los conceptos centrales de la investigación

Dependiendo del tipo de investigación, atenderemos más a un tipo de validez que a otras:

- Las “investigaciones explicativas”, en las que buscamos el establecimiento de nexos causales, debemos atender más a la “validez interna

- Las “investigaciones descriptivas”, , en la que nos interesa extrapolar de una muestra (que analizamos) al total de la población, deberemos atender a la “validez externa

FIABILIDAD: un instrumento es fiable en la medida en que su repetida utilización (tanto por el mismo investigador como por distintos) produce, bajo las mismas circunstancias, los mismos resultados. Por lo tanto, los resultados de una investigación son fiables si son “independientes” del investigador .

TEMA 3: LA COMUNICACIÓN COMO OBJETO DE ESTUDIO:

1º PERÍODO: Efectos poderosos de los medios”: Los medios de comunicación tienen un efecto muy poderoso sobre la sociedad (propaganda): “TEORÍA DE LA AGUJA HIPODÉRMICA O DE LA BALA MÁGICA

- La comunicación tenía un efecto inmediato en la persona que recibía el mensaje: la persona se sentía afectada por lo que decían los medios de comunicación

- Este período llega a su fin en la Segunda Guerra Mundial

CHOVLAND: estudios sobre “LA MORAL DEL SOLDADO”: análisis de propaganda = queda contrastado que los medios de comunicación tienen muy poca capacidad de influencia en las personas = nace un segundo período

2º PERÍODO: “Efectos limitados de los medios”:

- LAZARSFELD: Uno de los padres fundadores de la comunicación inaugura la Mass Comunication Research = estudios aplicados en comunicación (+ eN el voto)

º Investigación: “THE PEOPLE CHOICE” (“La elección del pueblo”): analiza una campaña electoral

º Quiere conocer cómo influyen lo medios en las decisiones del votante y busca lo que más les influye de éstos, porqué cambia la gente de opinión …

º CONCLUSIÓN: Los medios de comunicación tienen muy poca capacidad de hacer cambiar a la gente de opinión, lo que sí que hacen es reforzar opiniones previas

- KLAPPER (1960): Libro “Los efectos de la comunicación de masas” = revisión de la investigación anterior

º Los medios de comunicación tienen muy poca influencia sobre la gente

º Otros elementos que tenían + influencia: familia, escuela, amigos … = “líder de opinión

º Los medios de comunicación apenas tenían capacidad para influir en la gente: idea vigente hasta 70´

PERÍODO DE TRANSICIÓN: Efectos limitados ----- retorno del concepto de efectos poderosos

- De audiencia = mero receptor, ser pasivo -------------------- “USOS Y

GRATIFICACIONES”: audiencia = ser activo …

- Hasta ahora nos hemos estado preguntando “qué hacen los medios de comunicación con la gente”, ahora nos preguntaremos “qué hace la gente con los medios de comunicación

¿CÓMO INTEGRAN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIALMENTE A LAS PERSONAS? La gente te identifica con algunos acontecimientos: también les puede pasar a ellos o les ha ocurrido ya

- Tienes conocimiento de la realidad

- Compartes una visión que se te traslada (lo que suceda te va a llegar por medio de la prensa)

- La prensa construye estereotipos que compartimos con el resto de individuos de la sociedad

3º PERÍODO: período de retorno al concepto de los “efectos poderosos de los medios

1- MC COMBS y D. SHAW = trabajo importante: TEORÍA DE LA “AGENDA SETTING” (1972):

º En 1968 plantean una investigación sobre la campaña electoral en un pueblo muy pequeño (Universidad de Carolina del Norte)

º La investigación consiste en establecer una relación entre los medios de comunicación y la gente: buscan la influencia que puede existir

º Descubren que los medios elaboran / establecen una “agenda” de temas: los medios de comunicación tratan de forma más destacada o priman unas informaciones a otras

º También descubren que la gente posee una “agenda” de temas = serie de cuestiones a las que le dan mucha importancia

º En el estudio se encuentran que ambas agendas (la de los medios y la de la sociedad) es casi la misma = existe una “correlación” muy alta entre ambas agendas

º TEORÍA DE LA AGENDA SETTING: los medios de comunicación le dice a la gente “qué hay que pensar” = se rompe con el período de los efectos limitados

* Actualmente, esta línea de investigación ha sido ratificada y además se habla de una segunda dimensión: se lleva además al nivel afectivo = “los medios de comunicación no solo dicen “qué hay que pensar” sino que también “como hay que pensar” los temas sobre los que hay que pensar

- NIVELES:

a) Cognitivo (de conocimiento): los medios producen un efecto sobre conocimiento de gente

b) Afectivo (afecto): ahora, los medios nos dicen también cómo pensar = 2º DIMENSIÓN

c) Comportamental (comportamiento)

2- “ESPIRAL DEL SILENCIO” = ELISABETH NOELLE - NEWMAN (1974): tenía un instituto de encuestas

º Todos tenemos un sexto sentido, una capacidad para detectar el “clima de opinión” (el ambiente en cuanto a opinión)

º ¿Por qué es tan importante? Porque los medios de comunicación contribuyen también a crear un clima de opinión (lo construyen también): los medios de comunicación establecen lo que está bien y lo que está mal / lo que es la “Ley de la opinión” (LOCKE)

LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN DENTRO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN:

INVESTIGACIÓN EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN ESCRITOS: Investigación aplicada hecha por empresas editoras y Universidades

1- HÁBITOS DE LECTURA: ¿Qué es lo primero que le interesa saber a un responsable de un medio de comunicación? Desde el punto de vista del desarrollo de la empresa, ¿quiénes son los lectores? = “hábitos de lectura

a) Perfil del lector: cómo es el lector que sigue nuestro medio = aspectos sociodemográficos: cuántas mujeres - hombres, edad, situación económica …

b) Preferencias de artículos de lectura: investigación puntual que busca saber cuál es el perfil de los lectores de cada contenido concreto

c) Diferencias entre lectores y no lectores: es una investigación muy importante porque busca los lectores y los no lectores de prensa o revistas: perfil más académico

VARIANTE: investigaciones en revistas = organizar un panel

2- DIFUSIÓN DE EJEMPLARES: tipos de investigación:

a) Estructural: determinación de la difusión geográfica del nivel de presentación en hogares de una determinada área, de la difusión entre los distintos estratos demográficos, edad, sexo, estado económico …

* VARIANTE EN REVISTAS: intenta analizar el acceso a los lectores: consiste en recoger todo lo que se ha hecho: ¿cómo es la portada?, gastos de promoción hechos, presentación de número por dentro (si hay o no desplegables) … y con ello, se busca determinar cuáles son los factores que más han influido en la compra de esa revista

b) Lector individual: su unidad de análisis es el “lector individual

- Es un tipo de estudio que atiende sobre todo a la relación entre el medio de comunicación (en este caso, el diario) y el lector

- Se emplea para las bajas en las suscripciones

- En distintos análisis de casos se llega a la conclusión de que las cancelaciones en las suscripciones no tenían nada que ver con los contenidos de la publicación sino con:

1- Problemas de recepción

2- Ejemplares deteriorados

3- Envíos irregulares

- ¿Por qué es importante el estudio de suscripciones y cancelaciones? porque es la razón de que muchas revistas pequeñas (que no se encuentran en cualquier quiosco) sobrevivan

3- GESTIÓN EMPRESARIAL:

a) En cualquier empresa es necesario la formación específica en gestión de empresas. Las empresas periodísticas siempre han estado algo apartadas de la visión o gestión empresarial

- En la década de los 90´ = caída de la publicidad en los periódicos (nace la TV y acapara la mayoría)

º Se empieza a plantearse la necesidad de pensar que los medios de comunicación también eran una empresa y que, como empresa, buscaba la máxima rentabilidad (no solo un proyecto ideológico, cultural y/ o social)

º Necesidad de una investigación que buscara alternativas de financiación en los medios de comunicación (+ en prensa) que les diera una mayor rentabilidad: los periódicos se convierten en canales de distribución comercial = venden películas, DVD, aspiradoras, libros … : promociones para atraer lectores y mantener así sus ingresos en publicidad

b) Gestión en capital humano: selección y formación de periodistas = valor fundamental

4- TIPOGRAFÍA Y DISEÑO: en 1988 hay 2 autores que hacen una síntesis de lo que se sabía hasta entonces sobre “tipografía y diseño” y fijan 7 aspectos contrastados:

1- Las ilustraciones de gran tamaño atraen la atención del lector

2- Las fotografías cortadas irritan a los lectores

3- Poca cantidad de texto y grandes imágenes en las primeras páginas de un artículo incrementan la lectura del mismo

4- A los lectores de revistas no les gusta leer letras en cursiva

5- Para los titulares, los lectores prefieren aquellos tipos de letra más sencillos y con los que estén + familiarizados

6- Los lectores y los diseñadores rara vez coinciden en lo que es un buen diseño

7- El tipo de letra “Roman” consigue una rapidez de lectora superior a cualquier otro tipo de letra

5- INVESTIGACIÓN SOBRE LA LEGIBILIDAD REDACCIONAL: se dedica + al análisis de los elementos que influyen en la aceptación de un artículo impreso

INVESTIGACIÓN EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN AUDIOVISUALES:

1- ÍNDICES DE AUDIENCIA: Fundamentales

- ¿Por qué son tan importantes las audiencias? Por la publicidad: los índices de audiencia determinan el precio del espacio publicitario: si lo ve + gente = + caros

INDICES DE AUDIENCIA: se miden de las siguientes maneras:

1- AUDÍMETROS: aparatos denominado “contador electrónico” que controla el canal que estás viendo, a qué hora, por quien (el usuario mete la información determinada para que el aparato reconozca que es él quien la está viendo), el tiempo … (Se pagan)

2- ENCUESTAS DIARIO: las recibes en casa

- Vas apuntando los programas que ves a diario, a qué hora …: para saber qué medio de comunicación sigues

- Por lo general, como estas encuestas exigen que el usuario se comprometa y haga un esfuerzo extra para apuntar día a día lo que ve, se pagan

3- ENCUESTAS TELEFÓNICAS

4- ENCUESTAS DE TENDENCIAS: son encuestas a través de Internet

- Se usan para conocer la opinión de productos, spot publicitarios, determinadas actividades, ocio …

- Los índices de audiencia determinan la supervivencia del medio de comunicación

- ELEMENTO DEFINIDOR: CPM (= coste por mil)

RESTO DE INVESTIGACIONES:

1- PRUEBAS DE ACEPTACIÓN DE PROGRAMAS: ¿Cómo se mide? Hay 3 niveles:

a) Test de la idea genérica: se le presenta un resumen de un programa a la gente para que teste si le gusta o no (a través de encuestas)

- Así se determina si se sigue o no adelante con el proyecto

- Testando sólo la idea, es difícil saber si un programa va a funcionar o no

b) Montaje básico:

- En una campaña de publicidad = presentar los borradores o bocetos

- En un programa o una serie de TV

c) Episodio o prueba piloto:

- En publicidad = distintas versiones de un mismo anuncio

- En TV = desembolso fuerte: negociación = sólo te compran un paquete de hasta 3 episodios: si funciona te quedas, sino te vas

* Importancia del perfil de la audiencia

2- INVESTIGACIÓN SOBRE CONTENIDOS MUSICALES:

a) Pruebas de auditorio musical: tipo de pruebas que sirven para determinar las preferencias de los oyentes en músicas y canciones conocidas

- Se les lleva a una auditoria de hasta 200 personas y se les va poniendo fragmentos / cortes de canciones que, como por lo general, ya las han escuchado, con esos segundos (de 15 a 20 segundos) que las escuchen, ya las reconocen

- Se ponen de 250 a 300 cortes (más o menos escuchan música durante 1 hora y media)

- La gente vota si las canciones les han gustado o no

b) Presentación de canciones por teléfono: se usa para la música actual

- El tiempo máximo o la cantidad máxima de cortes es 20

- La gente vota si le ha gustado o no, además de responder a una serie de preguntas formuladas por el encuestador

3- ESTUDIOS DE ACEPTACIÓN DE PRESENTADORES: las productoras, las TV, cada vez que lanzan un nuevo programa, buscan personas que lo lleven al éxito ( = audiencia)

a) Conocimiento: familiaridad de la audiencia con el presentador, lo valoran (si es o no simpático …)

b) Interesa conocer el perfil de audiencia de cada presentador, para determinar el tipo de programa y, lo más importante, para determinar la publicidad

* Cambio de régimen = cambio de presentadores (aunque muchos se mantienen)

INVESTIGACIÓN SOBRE PUBLICIDAD Y RR. PP:

1- INVESTIGACIÓN SOBRE LA ACEPTACIÓN DEL MENSAJE: (= “copy testing”): Anuncio de Coca Cola de Navidad:

1º. Tener una idea y testarla (encuestar a la gente: ver si le gusta o no)

2º. Estructura de la idea: cómo se van a presentar las cosas: se testa

3º. Determinar las imágenes: Papá Noel, Reyes Magos, renos …

4º. Slógan: testarlo

5º. Presentar las ideas a la gente (que escoja la que más le guste)

* Necesidad de ir afinando (= para diferenciarse del resto de productos y llegar mejor a la gente)

2- INVESTIGACIÓN SOBRE MEDIOS DE SOPORTE: qué medio de comunicación vamos a usar como soporte

a) Alcance o cobertura neta: número total de hogares que han recibido un mensaje de un medio de comunicación determinado en un período de tiempo establecido (generalmente de 4 semanas)

- Se habla de “audiencia acumulada” (= a lo largo de un período de tiempo) y se expresa como porcentaje sobre el total de los hogares posibles

b) Número de impactos: cantidad de exposiciones que el mismo mensaje ha obtenido o tenido en cada hogar

- Cada hogar no acepta el mismo número de impactos o el mismo anuncio el mismo número de veces: se habla de “promedio de recepción

* Cuando se determina el medio donde va a ser inserto nuestro anuncio, se habla de “planificación de medios

- Se hace con un programa informático: se calcula la eficacia en función del presupuesto con el que se cuenta

3- INVESTIGACIÓN DE EVALUACIÓN DE CAMPAÑAS: más o menos de la misma manera en la que se estudian o se analizan los anuncios

- DIFERENCIA: En las campañas (ya sean sociales como las de la DGT o comerciales como las de el centro comercial El Bercial) si que se analiza:

a) El público

b) El medio de comunicación para llegar a los públicos

(Todo está pensado en función de los públicos)

4- INVESTIGACIÓN EN RR. PP Y GETSIÓN DE PÚBLICOS:

a) Se evalúan las actitudes de la gente hacia un organización, empresa o un asunto polémico

b) Determinación de los públicos: es fundamental para cualquier organización

- Público interno (Dentro de la empresa: que circule o haya un buen flujo de información) y el externo (el que más y menos nos interesa)

c) Estrategias de RR. PP a desarrollar para esos públicos (determinar qué piensan, sus actitudes, qué tipo de información necesitan …

d) Auditoria (de comunicación) de RR. PP

ANÁLISIS DE CONTENIDO:

1- DEFINICIÓN:

a) BERNARD BERELSON: en 1952 aporta una definición de “análisis de contenido” = es una técnica de investigación que sirve para descubrir, de forma objetiva, sistemática y cuantitativa, el contenido manifiesto de los medios.

b) D. RIFFE: en 1998, define “análisis de contenido” como: un examen sistemático y replicable de los símbolos de la comunicación

- Estos símbolos son los que se analizan por medios de esta técnica de análisis

- A los símbolos se les asignan valores numéricos, conforme se a reglas de medición válidas y mediante el uso de métodos estadísticos, se analiza la relación existente entre esos valores

- Los contenidos de los textos corresponden a productos comunicativos (analizados por análisis de contenido cuantitativos)

Siguiendo la definición de BERELSON: CARACTERÍSTICAS DEL ANÁLISIS DE CONTENIDO:

1- Ha de ser SISTEMÁTICO: debemos aplicar, de manera metódica, unas reglas fijadas previamente que sirven para medir la frecuencia con que aparecen unos elementos de interés en el conjunto de una masa de información que hemos seleccionado conforme a los propósitos de nuestra investigación

2- OBJETIVIDAD: consiste en que los resultados o la aplicación de esta técnica, no pueden ser afectados por las particularidades del investigador. Es decir, que dos investigadores distintos, si realizasen el mismo análisis de contenido, deberían llegar necesariamente a las mismas conclusiones

3- CUANTITATIVO: es una técnica que nos permite procesar un volumen muy grande de información y presentarla de manera precisa

- EJ: En la TV hay mucha violencia = el 70% de los programas de TV emiten en la franja de máxima audiencia al menos una o más escenas violentas = cuantificamos contenidos

º CONCLUSIÓN DEL ANÁLISIS CUANTITATIVO: manejamos datos, aporta precisión, objetividad, números, se busca las causas o los factores más importantes que inciden en la cuestión …

2- PERSPECTIVA HISTÓRICA:

- La investigación en comunicación nace en Europa al igual que la investigación sobre el análisis de contenidos

- EEUU enseguida desarrolla mucho la investigación y se considera el trabajo de HAROLD LASSWELL (1927: “Propaganda Technique in World War”) el inicio paradigmático de la aplicación del análisis de contenido

º Esta perspectiva proponía que todo lo que se transmitía tenía una gran capacidad de influir = entendían que la repetición del mensaje afecta al modo de ver la realidad y al actuar de las personas

- La máxima era que si había un acción permanente en una línea determinada, el efecto se producía

- Los propagandistas pensaban que el hombre se comportaba de acuerdo a unas leyes fijas, por lo que conociendo estas leyes fijas, los propagandistas podían ser capaces de manipular al hombre

º Lo que no tenían en cuanta es que los hombres eran libres y sus comportamientos cambiantes, impredecibles …

- Son los denominados CONDUCTISTAS (conducta, comportamiento): para ellos, el análisis de contenidos era muy importante porque para ellos, el mensaje era lo fundamental, lo más poderoso (el análisis de contenido era por tanto fundamental para el análisis de la propaganda)

INVESTIGACIONES POSTERIORES: KLAPPER escribe un libro donde repasa lo estudiado hasta el momento, concluyendo que los medios de comunicación eran un factor o elemento más que influía en el comportamiento de las personas (uno más, no el único: el contenido era importante pero no absoluto, único)

AÑOS 40 - 50´: Análisis de contenidos e traslada a otras ciencias

- LASSWELL (1949)publicaría uno de sus trabajos de ciencia política en los que aplicaría el análisis de contenido (será por lo que después aparecerá en el libro de BERELSON de 1952)

3- FASES: difieren en número en función de la organización, pero normalmente atienden a 10 fases:

1- Concreción de la idea de investigación y del planteamiento general = es necesario definir bien lo que se quiere conocer para buscarlo luego de forma correcta

2- Determinación de las decisiones metodológicas generales = necesidad de concretar el campo de estudio = definirlo

3- Establecimiento inicial de las categorías y del código:

- CATEGORIZACIÓN = tarea mediante la cual clasificamos los elementos constitutivos de un conjunto por diferenciación a partir de criterios previamente establecidos

º A través de esta operación, el contenido manifiesto de la comunicación queda convertido en partes susceptibles de un tratamiento individualizado

º La clave de esta técnica se haya en una buena categorización: sólo atenderemos a la información por medio de las categorías que establezcamos (lo que se quede fuera de ellas, se perderá)

- TIPOS DE CATEGORÍAS:

1- FORMALES: hacen referencia a la apariencia de la información: longitud de la información, posición (portada o páginas interiores), duración (minutos dedicados) …

2- DE CONTENIDO: temas (principal o secundario), atributos que aparecen cuando se habla del tema, tendencia seguida, orientación, valoración (positiva, neutra o negativa) …

- RESULTADO: parecido al de una encuesta = es aplicar una encuesta a un texto = “libro de categorías” o “código

- CARACTERÍSTICAS:

a) EXCLUSIÓN MUTUA: es necesario que todas las categorías fijadas sean distintas entre ellas y estén claramente definidas para que no haya dudas

b) Las categorías han de ser HOMOGENEAS: siempre debemos aplicar el mismo

c) PERTINENCIA: consiste en ceñirnos a los objetivos de nuestra investigación

d) CLARIDAD: evitar las dudad acerca de lo que se quiere expresar acerca de una palabra o concepto

e) PRODUCTIVIDAD: la investigación no debe quedarse en aspectos meramente formales sino que ha de buscar profundizar en la cuestión = plantearse las categorías de contenido que incidan en la esencia de la información = necesidad de más dedicación y preparación

4- Determinación o toma de decisiones metodológicas específicas: hablamos de la determinación de la “muestra”: Necesidad de racionalizar el esfuerzo. Tipos:

a) Análisis exhaustivo = analizar todo el material

b) Elaborar una muestra = teniendo en cuenta que si las unidades no superan el millar debemos analizar todas

5- Selección y entrenamiento del equipo de codificación

- Este tipo de análisis requiere que quien lo realice sea una persona distinta a quien lo plantee

- Se recurre a la formación de un pequeño equipo a quien se le enseña cómo analizar la información y cómo han de cubrir el “libro de categorías” o “código” (= cuestionario)

6- Comprobación , mejora y fijación definitiva del código = hay que testar / comprobar el código

7- Recolección de los datos = se suele hacer más sobre papel: se cubre a mano

8- Introducir los datos en la base de datos y análisis de los datos

9- Presentación y descripción de los resultados

10- Elaboración de conclusiones y comparación de datos