Primera etapa de la mercadotecnia lógica.

Investigación

A) Concepto tradicional y moderno. Clasificación de la información

La mercadotecnia moderna en nuestros países se hace más necesaria que en otros, debido al

atraso que existe en este campo desde hace muchos años. La investigación es indispensable

por cambios políticos, económicos y sociales que están ocurriendo.

En ocasiones, la afectación de la demanda, es positiva, en otras es negativa dentro de este contexto surge en la mercadotecnia moderna lo que es sentido de la velocidad y urgencia, la necesidad de conocer el medio ambiente en que la empresa ha de vender sus productos y servicios; hacerlo con éxito y excelencia.

La función de investigación se complica cuando se involucra a las economías de nuestros países, ya que están experimentando cambios muy drásticos en periodos muy cortos. El primer paso es la investigación rápida para facilitar la toma de decisiones en mercadotecnia.

El único camino para poder definir las estrategias adecuadas para las empresas es el uso de la investigación como herramienta de la mercadotecnia lógica.

La investigación puede ser dirigida a un solo lugar, a varios lugares a la vez bajo el concepto de globalización y puede ser dirigida a nivel mundial.

La concepción moderna de investigación brota como una necesidad para evitar trabajar a base de prueba y error. Debido a las necesidades que tienen los ejecutivos para tomar decisiones, fijar objetivos, conocer necesidades y el medio ambiente en el que se desenvuelve la empresa; determinar las áreas de oportunidad y la competencia con la que se va a luchar.

Bajo el concepto moderno, la investigación ya no se sustenta sólo con una encuesta, incluye al sistema de inteligencia de la empresa, investigación de operaciones, información económica del país, otras fuentes de comunicación, sondeos de mercado, desplazamiento del producto a partir del punto de venta, tarjetas respuesta, segmentación del mercado, con todas estas herramientas se puede conocer la demografía, la política del gobierno, la tecnología que se está aplicando, la fuerza y debilidad de la empresa, las amenazas y oportunidades para hacer negocios.

La concepción moderna de la investigación da origen al sistema de inteligencia o de información mercadológica lo que implica llevar a cabo una sistematización de toda la información económica y de mercado de que dispone la empresa y es base fundamental para la elaboración del plan maestro de mercadotecnia que contiene toda la planeación comercial de la empresa.

Para llevar a cabo esta sistematización es necesario realizar un proceso de investigación que contenga los objetivos, costos, diseño, valor de la información y un programa completo de manejo de la misma.

B) Breve explicación de las diferentes herramientas de la información.

Existen diferentes herramientas que ayudan al ejecutivo a conocer el medio ambiente y el

mercado en el que se desarrolla la empresa.

Entre las principales herramientas de investigación se encuentran:

• Encuesta.

• Examen previo y posterior de comerciales (pre y postest publicitario)

• Análisis estadístico de la información de la empresa.

• Análisis económico del país.

• Sondeo de mercado.

• Desplazamiento de producto (Dealer Panel).

• Sistema de inteligencia del mercado.

• Fuentes de información del país.

• Tarjetas respuesta.

• Investigación de operaciones.

• Auditoria de mercadotecnia y de productos.

Todas estas herramientas son de investigación y se utilizan para conocer la evolución del mercado.

1. Encuesta

Sería conveniente que en la toma de decisiones todos los consorcios hicieran encuestas de mercados, para que comprobaran los beneficios que éstas representan; las encuestas mercados ofrecen muchas ventajas para las empresas, y también tienen ciertas desventajas como pudiera ser su costo de realización y el tiempo tan vital en nuestros días.

Muchas veces se desconoce la información oportuna para tomar decisiones, el repo obtenido de una encuesta de mercados se vuelve obsoleto en breve

La metodología para realizar una encuesta:

· Fijación de los objetivos de la encuesta.

· Metodología que se va a utilizar.

· Fijación de un presupuesto y de un programa de trabajo.

· Elaboración de un cuestionario.

· Seleccionar una muestra.

· Seleccionar y capacitar a los entrevistadores.

· Ejecutar la investigación en el campo.

Revisar los cuestionarios contestados.

Analizar los resultados estadísticos.

Elaboración del reporte final con conclusiones y recomendaciones.

Esta metodología se aplica a otros tipos de investigaciones que no sea encuestas

Para la realización de la encuesta hay que analizar si se va a hacer con los recursos internos de la compañía o se va a acudir a una empresa especializada.

Tipos de preguntas utilizados para una encuesta:

2 Sistema de Inteligencia de Mercado (SIM)

Lo ideal a este respecto es que empresas tengan un sistema definido y organizado de investigación de mercado y lo que es más importante, es que ésta se vaya de manera automática. Debe tenerse presente que La época actual requiere del sentido de urgencia para la toma de decisiones y única manera de lograrlo es a través de un sistema organizado de información de mercado que funcione como un sistema de inteligencia.

Bajo el esquema internacional que viven los países, es necesario contar con la información actualizada de lo que acontece en el mercado.

Tampoco ha de pensarse que el hablar de un sistema ágil y eficiente de información de mercado se trata de algo muy complicado para una empresa, al contrario, es el esfuerzo conjunto de todo el personal, de manera que la fuerza de ventas reporte de una manera informal, pero por escrito, todo lo que ve y escucha con relación a la competencia. Esta manera de reportar por escrito deberá ser un terrimemo que sólo es un memorandum sobre el territorio que. tiene asignado un representante de ventas o vendedor.

Una vez que se reciben en las oficinas los terrimemos, por los responsa les del área, deberán actuar en función de la información del mercado. Todos los tenimemos son ordenados y tabulados en función del contenido, de manera que se pueda contar con un criterio definido en base a la frecuencia de estos reportes.

Esta información combina con las estadísticas internas conque cuenta la empresa y en conjunto forman lo que se denomina el Sistema de Inteligencia del Mercado que se actualiza minuto a minuto; toda esta información, permitirá al ejecutivo responsable del área comercial tomar decisiones, día a día, a nivel nacional e internacional.

Un sistema de inteligencia es indispensable para cualquier empresa y no requiere de muchos recursos económicos, sino de una sólida cultura .

El éxito de un sistema de inteligencia, en gran parte depende del convencimiento que se logre en la fuerza de ventas para que reporte lo que ve en el mercado. No es fácil este proceso, se irá adquiriendo este criterio, poco a poco, conforme se vaya capacitando y motivando al personal.

Al implantar el SIM en una empresa hay que tener cuidado y evitar caer en excesos de información que conlleven a incurrir en gastos innecesarios. Se deben conocer las necesidades de información mercadológica.

3.- Tarjeta respuesta

Una manera práctica, sencilla y económica para conocer el mercado y el perfil de los consumidores, Es una simple tarjeta con algunas preguntas para que el cliente o el usuario las conteste y las respuestas sean tabuladas; esa información orientará la toma de decisiones.

La tarjeta respuesta, generalmente va dentro del empaque del producto y lleva porte pagado para que sea devuelta por el cliente a través del correo.

Nuestros países no es muy común que los clientes o usuarios llene .tarjetas respuestas y las devuelvan a las empresas. Existen diferentes formas para motivar al consumidor a que las llene, una de ellas es hacer sentir cliente o usuario que la tarjeta es un requisito indispensable para q garantía de X o Y, artículo sea válida.

Las transformaciones políticas y sociales cambian el perfil de consumidor. Si responsable de tomar las decisiones de comercialización de una empresa se percata que este perfil está cambiando, puede tomar decisiones equivocadas y tal vez cometa errores al aplicar estrategias de mercadotecnia que están de acuerdo con el comportamiento y expectativas de un mercad instrumento efectivo para conocer y actualizar el perfil del consumidor.