Mercado y márketing

Promoción empresarial. Mercadotecnia. Mercadeo. Investigación comercial. Publicidad. Competencia. Marcas

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EL MERCADO:

-> Antiguamente tenia la acepcion del lugar donde se intercambiaban los productos por dinero, pero actualmente por los cambios que supusieron los avances de los medios de comunicación es mucho más compleja su definición ya que no hay un espacio físico específico de intercambio de productos, lo que nos lleva a hablar de mercado de productos.

Existiría mercado cuando varias personas, agentes económicos… generan un movimiento de oferta y demanda que promueven actos de compra-venta.

Mercado y márketing

La existencia de un mercado implica que se efectúa un gran número de transacciones entre individuos libres, que realizan escogencias de modo que su utilidad sea la máxima posible. Ello supone la existencia de normas capaces de eliminar el fraude y la coerción, pero además la ausencia de cualquier otra restricción que impida a los individuos tomar el curso de acción que más les convenga. Por ello, cuando toda la economía se organiza alrededor de mercados, se habla de una economía libre, o de libre mercado: en ella no existe una autoridad planificadora central, que toma decisiones en cuanto a qué producir y qué consumir, sino que se llega a un equilibrio mediante la suma de decisiones de individuos autónomos que procuran satisfacer necesidades diferentes. El hecho de que no se arribe a un caos ni al abuso de unas partes sobre las otras se debe a que, a través del precio, se alcanza un equilibrio no definido por nadie en particular sino por la suma de todas las fuerzas que intervienen en el mercado: la infinidad de ofertas y de demandas particulares que los individuos realizan. El hecho de que se logre este equilibrio a pesar de la oposición subyacente de intereses, llevó a Adam Smith a acuñar la famosa metáfora de la mano invisible, indicando de este modo que el nivel de precios se logra sin que tenga que intervenir desde afuera la "mano" concreta (o visible) del gobernante o del legislador.

CLASES DE MERCADO:

Los mercados pueden clasificarse básicamente atendiendo a tres criterios:

  • Coyuntura

  • Estructura

  • Tiempo

  • A partir de ellos se pueden considerar las siguientes subdivisiones:

  • Por la coyuntura:

  • - De oferta
    - De demanda
    - Expansivo
    - Regresivo
    - Estabilizado

  • Por la estructura:

  • - Total o potencial
    - De empresa
    - De la competencia
    - No motivado
    - No motivable
    - No interesante

  • Por el tiempo:

  • - Actual

    A corto plazo

    - Futuro

    A medio plazo
    A largo plazo

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    Definida, ya, la sipnosis de clasificación de mercados, es necesario comentar en qué consiste cada uno de ellos.

    MERCADO DE OFERTA

    Se dice que un mercado es de oferta cuando la abundancia de un bien en el mismo obliga a los diferentes a colocar el producto en condiciones de venta con las siguientes características:

      • Buena red de ventas

      • Alta calidad

      • Precios bajos

      • Buen servicio

      • Plazos de entrega cortos

      • Descuentos importantes

      • Fuerte inversión en publicidad

      • Poco margen

    El mercado es de gran competencia y la venta difícil y laboriosa.

    MERCADO DE DEMANDA

    Es justamente lo contrario al mercado de oferta. Escasez de un bien y ansia de compra por parte del consumidor final.

    El producto llega al mercado con:

      • Cualquier tipo de vendedor (incluso con pedidos directos al productor)

      • Precios altos

      • Baja calidad

      • No es necesario invertir en publicidad

      • Bajos descuentos o inexistentes

      • Amplios márgenes

      • Poco servicio

    MERCADO EXPANSIVO

    Es aquel en el que aumenta cada periodo (año, etc.) su demanda total, medida en unidades monetarias constantes y en unidades físicas.

    Puede ser tanto de oferta como de demanda. El de demanda es generalmente expansivo. El de oferta puede serlo para productos concretos (TV color, videos, ordenadores, etc.)

    MERCADO REGRESIVO

    Es aquel en el que paulatinamente se va retrayendo la demanda, de forma que su consumo experimenta mermas cada periodo en unidades físicas y/o monetarias constantes.

    MERCADO ESTABILIZADO

    Es aquel en el que existe un equilibrio absoluto entre oferta y demanda, en cada periodo se ofertan y consumen similares cantidades con valores monetarios estables (ptas, constantes).

    MERCADO TOTAL O POTENCIAL

    Es el conjunto de mercado accesible para un productor, sumado el de su competencia (interna o externa) y el mercado no motivado (mas adelante definiremos este mercado). A veces se ilncluye en él, el mercado futuro.

    MERCADO DE LA EMPRESA

    Es la parte de mercado captada por la empresa (cuota de mercado).

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    MERCADO DE LA COMPETENCIA

    Resto del mercado total, hasta completar la cuota del 100%

    MERCADO NO MOTIVADO

    Se considera como mercado; sus componentes podrían convertirse en mercado real si conocieran el bien ofertado.

    MERCADO NO MOTIVABLE

    No es realmente parte del mercado; sus componentes no pueden ser consumidores de nuestro bien o servicio, aunque es posible que hubieran accedido a el dependiendo de las circunstancias. (Ej. Una persona de religión musulmana no podría comer carne de cerde, Un paralítico rara vez demandaría bicicletas o automóviles, invidentes ante un mercado de TV, etc).

    MERCADO NO INTERESANTE

    No es parte del mercado puesto que su captación sería poco rentable o ruinosa para la empresa. (Ej. Productos de alto standing en clases socio-económicas bajas, caso de yates, avionetas, automóviles de gran lujo, etc).

    MERCADO ACTUAL

    Aquel en que con sus limitaciones de estratos sociales y/o condicionantes diversos es objeto de nuestras ventas.

    MERCADO FUTURO

    Aquel que se espera captar en un periodo de tiempo más o menos lejano. (A corto, medio, o largo plazo).

    En un mercado de futuro deben, al menos, concurrir algunas de las siguientes premisas:

      • Poder adquisitivo y/o solvencia de compra

      • Motivación de compra

      • Necesidad de compra

    VARIABLES DETERMINANTES DEL MERCADO:

    La intervención de la empresa en el mercado está condiconada por la siguiente serie de factores:

    -> FACTORES CONTROLABLES POR LA EMPRESA: Precio, promoción publicidad, distribución, calidad…

    -> FACTORES QUE NO CONTROLA LA EMPRESA:

    a.!Factores de contorno:Evolución de la tecnología, evol. eonómica…

    b.!Factores concorrenciales:nº de competidores, estructura de la competencia…

    c.!Factores inherentes al consumidor:nivel de renta, edad…

    ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA

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    Podemos diferenciar tres tipos de orientaciones:

    »Orientadas a la producción:En las cuales los consumidores tienen necesidad de productos y los adquieren, en este caso, la venta se realiza sin esfuerzo y las empresas producen según la cantidad de demanda.

    »Orientadas a la venta:Los consumidores no tienen mucho interés en la adquisición de productos y hay que estimularlos para la compra, por lo tanto se produce en masa y que conlleva una promoción de los productos y por lo tando un incremento de la demanda que lleva la creación de la competencia.

    »Orinetación al consumidor:La empresa estudia los deseos y necesidades del consumidor con lo que adopta sus productos a las necesidades de estos debido a la necesidad de los consumidores, esta orientación se realiza mediante estudios de mercado o mercadotecnia.

    El marketing o mercadotecnia es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través del proceso de intercambio.

    PRINCIPIOS DE LA MERCADOTECNIA:

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    La empresa debe adecuar sus productos a las preferencias del consumidor.

    El empleo alternativo de los facctores de producción deben permitir producir los bienes y servicios sobre los que la comunidad sienta prefrencia.

    Las actividades de marketing generan empleos que antes no existían.

    Debido a la competencia , los fabricantes se verán obligados a emplear métodos más eficientes y baratos, que tendrá repercusión en el nivel de ocupación.

    El marketing tiene permitido poner a la disposición de innumerables personas bienes y servicios a los que antes no tenían acceso.

    ACTIVIDADES RELACIONADAS CON LA MERCADOTECNIA

    Mercado y márketing
    El marketing lleva una serie de actividades interrelacionadas entre sí como son:

    -Investigación comercial % Obtención de información sobre el mercado y sus consumidores para poder tomar las decisiones oportunas para un incremento de ventas.

    -La comunicación % La empresa debe informar y recibir información.

    -La planificación comercial % Las diferentes decisiones de las empresas deben ser planificadas y por lo tanto gracias al marketing tienen a mano diferentes estrategias a utilizar.

    -La organización de las ventas % Abarca todas las tareas encaminadas a asegurar el nivel de ventas deseado.

    -La distribución % Su objetivo es hacer llegar los productos a su destino indicado con el menor coste posible.

    SEGMENTACIÓN DEL MERCADO:

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    La segmentación del mercado no es nada más que la división de éste en grupos homogeneos en función de diferentes características con el objetivo de beneficiar al cliente y al a propia empresa.

    La empresa puede elegir entre una serie de políticas:

    -Indiferenciada: La empresa se dirge a los distintos segmentos del mercado de forma equivalente.Es posible cuando la competencia es baja.

    -Diferenciada: La empresa se dirge a cada sector del mercado con productos adaptado a ese sector.

    -Concentrada: La empresa dirige un producto concreto a un sector de mercado concreto y por lo tanto a un segmento muy limitado de consumidores.

    CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN:

    Generales:Indiferentes del producto y del comportam. De los consumidores.

    Específicos:Íntimamente relacionados con el producto y con el hábito de compra de los consumidores.

    Las variables más comunes en la segmentación:

      • Geográfica: iferenciando a los consumidores según la región.

      • Dmeográfica: Basadsa en criterios como la edad, sexo…

      • Socioeconómica: Tomando como referencia el nivel de ingresos, profesión…

      • Psicográfica: identificando a las personas según su estilo de vida…

    A INVESTIGACIÓN DOS MERCADOS

    Analiza las necesidades de los consumidores y la situación del mercado, de modo que los productoso servicios se adapten mejor a ellos.

    SITEMAS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN

    Internos a la empresa:

    -Primarias: Obtenidas directamente para la investigación por los diferentes departamentos.

    -Secundaria: Obtenidas a partir de estudios elaborados previamente y la disposición de la empresa.

    Externos a la empresa:

    -Primarias: Información obtenida directamente del mercado.

    -Secundarias: Obtenidas a partir de estudios realizados por otras personas o entidades.

    TÉCNICA DE RECOGIDA DE DATOS PRIMARIOS

      • Encuesta puntual: Puede ser postal…

      • Encuestas periódicas: Panel de consumidores, panel audímetro…

      • Experimentación: Se analizan las repercusiones de un cambio en una variable de producto en un lugar determinado.

      • Observación: Se controla el comportamiento de los consumidores, directamente o por medios electrónicos.

      • Entrevista en profundidad

      • Reunión de grupo: A partir de un determinado grupo previamnete seleccionado, se analizan sus respuestas.

    FASES DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL.

    MARKETING INTERNACIONAL

    En los últimos tiempos la internacionalización de los mercados ha influido muchisimo en los cambios en el márketing.

    Pero la empresa debe tener en cuenta una serie de valores a la hora de entrar en un mercado extranjero, como pueden ser:

    »La empresa debe conocer el sistema de comercio internacional, ya que puede encontrarse con restricciones como sería el caso de los aranceles

    »El contorno económico en el que se incluye el país es también muy importante.

    »Diferentes contextos legales y políticos que existen entre diferentes paises.

    »Las diferentes culturas también influyen y podríamos llegar a decir que se trata de una de las características más a tener en cuenta a la hora de de entrar en un mercado extranjero.

    MARKETING MIX

    PRODUCTO Y LAS UTILIDADES DE ESTE

    Es todo aquello quer pueda ser ofrecido en el mercado para que sea adquirido y utilizado con el fin de satisfacer necesidades.

    Las diferencias entre estos productos pueden basarse en atributos físicos: Color, tamaño…

    La combinación de estas características de manera adecuada es perseguida por los productores para atraer a los consumidores y satisfacer sus necesidades.

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    En general se habla de las siguientes utilidades de un producto:

      • Forma:Referida a la apariencia y características formales.

      • Tiempo y espacio:Los productos deben ser expuestos a los consumidores en el momento y el lugar adecuados.

      • Posesión:La transferencia del producto del productor al consumidor deben proporcionar facilidades otorgadas para su adquisición.

      • Prestigio:Algunas empresas relacionan su consumo con una clase social de un status determinado.

    LINEA Y GAMA DE PRODUCTOS

    Denominaremos linea de productos a un conjunto de productos relacionados entre sí o con características homogéneas.

    La profundidad de la línea son el número de rpoductos que la integran.

    Denominamos gama de productos al conjunto de líneas comercializadas por una empresa.El número completo de ellas se llama amplitud de la gama.

    LA MARCA

    En un producto, la marca es la señal de identificación del fabricante.Algunos distribuidores utilizan sus propias marcas para buscar la fidelidad de sus consumidores.

    Una empresa puede seguir varias estrategias de marcas:

    -Mesma marca para todos os productos.

    -Marca segundo a liña.

    -Marca diferenciada para cada producto da empresa.

    EL ENVASE

    Su función es proteger y guardar el producto y también diferenciarlo de otras marcas por el color…

    Cobran actualmente una gran importancia en materia medioambiental.

    Dentro de este estan las etiquetas que también dan una imagen de la empresa.

    CICLO DE LA VIDA DEL PRODUCTO

    DISTRIBUCIÓN

    Instrumento de marketing que relaciona la producción con el consumo.

    Misión: poner a disposición del consumidor el producto en el:

    * lugar

    * cantidad

    * momento

    que desee.

    Crea utilidades de : * tiempo.

    * lugar

    * posesión.

    Actividades empresariales en torno a la distribución:

    diseño y selección del canal de distribución

    localización y dimensión de los puntos de venta.

    logística de la distribución

    dirección de las relaciones internas del canal de distribución.

    ¿Qué es un canal de distribución?

    Conjunto de personas u organizaciones que facilitan la circulación del producto elaborado

    desde la producción hasta el consumo.

    Ej:

    Productor --->Intermediarios--->Consumidor

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    Existen tres tipos de distribución:

    a.-Intensiva:Productos en todas partes.

    b.-Selectiva:El minorista debe reunir determinados requisitos.

    c.-Exclusiva:Tan sólo se vende en determinados sitio.

    PROMOCIÓN

    como instrumento de marketing la promoción tienen como objetivo comunicar la existencia del producto

    dar a conocer sus características, ventajas y necesidades que satisface.

    Fines básicos : informar.

    persuadir.

    recordar.

    Instrumentos de promoción:

    - Venta personal.

    - Publicidad.

    - Relaciones públicas

    -Promoción de ventas

    Objetivos de las acciones promocionales:

    - Creación de imagen.

    - Diferenciación del producto.

    - Posicionamiento del producto o de la empresa.

    VENTA PERSONAL

    Es una forma de comunicación interpersoal, se produce comunicación oral en doble sentido entre

    comprador y vendedor.

    Funciones : Informar.

    Persuadir

    Desarrollar actitudes favorables ante el producto.

    Prestar servicio.

    Captar y transmitir información a la empresa.

    Tipos:

    A) Segun el lugar:

    establecimiento u oficinas del vendedor

    domicilio del consumidor final

    establecimiento o dependencias del comprador inductrial

    otros lugares (ferias, mercados, vía pública)

    B) Según la actividad desenpeñada por el vendedor.

    recibir pedidos

    conseguir pedidos

    realizar actividades de asesoramiento al cliente

    C) Según la forma de comunicación.

    personalmente

    telefono

    PUBLICIDAD

    La publicidad se trata de una forma de comunicación que se babsa en un mensaje impersonal, que utiliza medios de comunicación de masas y en el que el emisor se identifica.

    A través de la publicidad podemos apreciar la competencia empresarial.

    Dentro del mesaje publicitario podemos encontrar:

    El mensaje.-Información que se transmite.(Oral, visual o escrita).

    El medio.-Es la froma de hacer llegar el mensaje.

    Soporte.-Es el espacio concreto dentro de cada medio.

    El publicista trata de informar de las cualidades de sus productos.

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    CAMPAÑA PUBLICITARIA

    Mensajes distribuidos a trvés de diferentes medios con el proposito de conseguir algo.

    Toda campaña debe tener perfectamente definido el plan de sus anuncios.

    La pobalción objetivo son el conjunto de personas a las que va dirigido el spot publicitario.

    Estas campañas deben de incorporar un medidor de efecitvidad.

    RELACIONES PÚBLICAS

    Son el conjunto de las relaciones que llevan a mejorar la imagen de la empresa.Se basan en contactos personales e institucionales ypodríamos incluir los esfuerzos de la empresa de mejorar las relaciones entre jefes y subditos.

    Se realizan mediante el patrocionio de actividades públicas, actos culturales…

    PROMOCIÓN DE VENTAS

    Esta labor recae sobre el minorista que se dedica a promocionar el producto desde su establecimiento.También esto se expresa en exposiciones, ferias, congresos…

    El merchandising acoge las acciones encaminadas a la promoción del productoy que se centra en el estudio del comportamiento de los consumidores frente a los productos expuestos en un establecimiento.Dentro del merchandising entran todas las técnicas de escaparatismo.

    PRECIO

    *Valor que el comprador da a cambio de la utilidad que recibe por la adquisición de un

    bien o servicio.

    Importancia: relación estrecha con la demanda.

    Elasticidad: es la variación relativa que experimenta la cantidad demandada del producto al

    modificarse el precio.

    Otras denominaciones del precio:

    Precio ----- Bienes de consumo o industriales

    Honorarios ----- Servicios profesionales

    Salario ----- Trabajos manuales

    Jornal ----- Trabajo de una jornada

    Renta ----- Alquiler de inmuebles o equipos

    Interés ----- Precio del dinero

    Matrícula ----- Cursos, seminarios, ...

    Tasa ----- Servicio público

    Peaje ----- Uso de autopistas

    Tarifa ----- Energía eléctrica, agua, teléfono, ...

    Prima ----- Seguros.

    Precio como instrumento de Marketing

    - Es un instrumento a corto plazo.

    - Es un fuerte instrumento competitivo.

    - Es el único instrumento que produce ingresos.

    - Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el usuario.

    - En muchas decisiones de compra es la única información.

    Condicionantes de la fijación de precios

    - Marco legal.

    - Mercado y competencia.

    - Objetivos de la empresa.

    - Múltiples partes interesadas.

    Intermediarios.

    Accionistas.

    Trabajadores.

    Proveedores.

    Acreedores.

    Organizaciones de consumidores.

    - Elasticidad cruzada.

    - Interacción entre los instrumentos comerciales.

    - Costes y curva de experiencia del producto.

    - Ciclo de vida del producto.

    Métodos de fijación de precios

    - Basados en los costes.

    Método del coste más margen.

    Método del precio objetivo. (Punto muerto).

    - Basados en la competencia.

    - Basados en el mercado.

    Estrategias de precios

    Se basan en los objetivos de la empresa.

    Criterios: - Objetivos de la empresa.

    - Flexibilidad.

    - Orientación al mercado.

    A.) Estrategias diferenciales (discriminación de precios)

    Precios fijos o variables.

    Descuentos aleatorios (ofertas).

    Descuentos periódicos (rebajas).

    Descuentos en segundo mercado.

    Precios profesionales.

    Precios éticos.

    B.) Estrategias competitivas

    Precios similares a la competencia.

    Precios primados.

    Precios descontados.

    Venta a pérdida.

    Licitaciones y concursos.

    C.) Estrategias de precios psicológicos

    Precio habitual.

    Precio “par” o “impar”.

    Precio alto (de prestigio).

    Precio según valor percibido.

    D.) Estrategias de precios para líneas de productos

    Líder en pérdidas.

    Precio de paquetes.

    Precio de productos cautivos.

    Precio con dos partes.

    Precio único.

    E.) Estrategias de precios para nuevos productos

    Estrategia de “descremación”.

    Estrategia de “penetración”.

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