Mercado español de la Cerámica

Evolución histórica del sector. Tipos de Baldosas, Azulejos. Localización geográfica de las Empresas. Tipos de Empresas, de Clientes. Competencia. Distribución. Marketing. Producción. Publicidad. Análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades). Exportación. Importación

  • Enviado por: Alfonso Vadillo
  • Idioma: castellano
  • País: España España
  • 32 páginas
publicidad
publicidad

ANÁLISIS DEL SECTOR CERAMICO ESPAÑOL

1-INTRODUCCION

El sector azulejero español es uno de los sectores más dinámicos y eficientes de la economía española, es, además, uno de los sectores que en las últimas décadas a dado un viraje estratégico radical para incorporarse a las necesidades del mercado, modernizarse y así no solo garantizar su permanencia en un mercado cada vez más global sino también afianzarse como uno de los líderes mundiales en cuanto a producción y calidad en el ámbito del producto cerámico. Después de una fase de crecimiento en la primera parte de los años 90 actualmente se encuentra en otra fase de crecimiento, lo cual coloca a las empresas en una “boom” similar a la que se produjo en la década de los 90 y ante la cual las empresas azulejeras tienen diversos caminos a tomar frente a la próxima recensión:

1- Lanzar una nueva innovación tecnológica.

2- Afianzarse en nuevos mercados (tales como Cuba, Tailandia, Países del Este).

3- Cambiar su estructura de pequeñas y medianas empresas Familiares a grandes empresas y grupos.

4- Internacionalizarse: Instalando plantas de producción en otros países para así estar mas cerca de sus clientes y asegurarse un servicio mas continuado y rápido a los mismos. El presente estudio pretende dar una visión global del sector sus características más importantes, su evolución pasada, su situación actual y las posibles vías cara al futuro.

2 TIPOS DE BALDOSAS CERAMICAS

Los tipos corrientes de baldosas cerámicas se describen a continuación, utilizando las

denominaciones más extendidas y teniendo en cuenta criterios objetivos de carácter técnico, arancelario u otros. Pero debe tenerse presente que estas denominaciones no están normalizadas ni son aceptadas o entendidas por igual, por lo que puede ser necesario hacer precisiones o aclaraciones para evitar malos entendidos, particularmente en los casos en que así se advierte.

'Mercado español de la Cerámica'

3 LOCALIZACION POR PROVINCIAS DE LAS FABRICAS DEL SECTOR

Las distintas localizaciones de las empresas azulejeras viene determinada a continuación donde podemos observar que la mayoría de ellas a excepción de una minoría están ubicadas en la provincia de Castellón.

CASTELLON (168)

ALCORA(53)

ALMAZORA(6)

BECHI(3) BORRIOL(2)

CASTELLON(18)

CHILCHES(2)

FIGUEROLES(2)

LA FOYA (ALCORA)(1)

LUCENA DEL CID(2)

MONCOFAR(1)

NULES(7) ONDA(39)

PUEBLA DE TORNESA(1)

RIBESALBES(3)

SAN JUAN DE MORO(9)

VILLAFAMES(4)

VILLARREAL(15)

BARCELONA (10)

BEGUES(1)

CALAF(2)

CERDANYOLA DEL VALLES(1)

EL BRUC(2)

IGUALADA(1)

MATARO(1)

PARETS DEL VALLES(1)

STA. MARGARITA I MONJOS(1)

VALENCIA (6)

MANISES(1)

MASALFASAR(2)

OLIVA(1)

PATERNA(1)

VILLALONGA(1)

ALICANTE (1)

CALLOSA D'ENSARRIA(1)

GIRONA (1)

LA BISBAL D'EMPORDA(1)

JAEN (1)

VILCHES(1)

LUGO (1)

BURELA(1)

MADRID (1)

CAMARMA DE ESTERUELAS(1)

PONTEVEDRA (1)

CATOIRA(1)

SEVILLA (1)

SANTIPONCE(1)

TERUEL (1)

ALCAÑIZ(1)

TOLEDO (1)

LOS YEBENES(1)

VALLADOLID (1)

VALLADOLID(1)

ZARAGOZA (1)

ZARAGOZA(1)

4 UNA BREVE HISTORIA DEL SECTOR AZULEJERO

Los orígenes de la industria azulejera española se remonta casi a tiempos de la dominación árabe, aunque de sector propiamente dicho podemos hablar a partir de finales del s.XIX y principios del s.XX.

La gran mayoría de las empresas azulejeras, como ya hemos mencionado, se concentran en la provincia de Castellón, principalmente en el triángulo comprendido entre los pueblos Alcora, Villarreal y Onda, esto debido a que históricamente fue aquí donde se instalaron las primeras fábricas a causa de la proximidad de las canteras de arcilla roja y a la cercanía de los puertos de Valencia y Barcelona.

Hasta finales de la década de los 70 el producto cerámico español se consideraba un producto de calidad media-baja de escasa diferenciación en cuanto a calidad y diseño se refería y cuyo principal argumento de venta era el precio. Conscientes de que esta posición no podía mantenerse en un mercado cada vez más competitivo y frente a países cuyos costes eran mucho más bajos que los españoles (Turquía y Brasil por ejemplo), los empresarios azulejeros optaron por dar un viraje estratégico que les permitiese posicionarse como empresas que ofrecían calidad tanto técnica como estética en su producto así se adoptaron numerosas medidas:

1- Se centro el esfuerzo comercial en abrir mercados de exportación y no acentuar tanto la importancia del mercado nacional (actualmente hay empresas que dedican el 75% de su producción a la exportación).

2- Se varió el sistema de producción: antes de finales de la década de los 70 y principios de los 80 la filosofía productiva era la de saturar la capacidad de las máquinas, fabricando contra stock con la esperanza de que la fuerza de ventas fuera lo suficientemente eficaz corno para colocar todo el material. En los 80 y a pesar de que el procedimiento productivo es continúo este se ha racionalizado pasándose a programar la producción en base a la cartera de pedidos pendientes de servir.

3- Se han realizado fuertes inversiones en el ámbito del diseño: hasta los 80 era normal que los diseños cerámicos se comprasen a empresas de diseño, o que el departamento de diseño estuviese formado por una sola persona. Actualmente casi todas las empresas cerámicas tienen su propio departamento de diseño incluso a veces dos: uno especializado en el diseño de pavimento y otro dedicado al diseño de revestimiento, con los sistemas mas avanzados de reproducción fotográfica y diseño por ordenador. Esto permite a las empresas cerámicas sacar dos colecciones de modelos al año ( una para la feria CEVISAMA en Valencia y otra para CERSAIE en Bolonia).

4-Asimismo se han realizado fuertes inversiones tecnológicas:

Prácticamente todas las empresas han ido ampliando su capacidad incorporando las innovaciones que en materia de maquinaria o materias primas se han producido en el mercado. Así el tránsito de la pasta roja a la pasta blanca que tiene cualidades estéticas y técnicas superiores, la producción de porcelánico. El sector azulejero español por otra parte, ha mostrado una constante y temprana preocupación por la conservación del medio ambiente lo cual le ha llevado a adoptar tecnologías de reciclaje de todas las emisiones al exterior que puedan producirse: agua, horno etc. Llegando incluso a reciclar sus propias piezas desechadas para reintegrarlas en el proceso productivo. Son varias las empresas cerámicas que han instalado sistemas de cogeneración que les permite producir su propia energía eléctrica y verter el excedente a la red eléctrica. Todas estas medidas han conseguido que el sector azulejero español sea el segundo exportador y productor mundial de azulejos sólo por detrás de Italia, ofreciendo un producto mundialmente reconocido por su belleza resistencia y calidad.

5-TIPOLOGIA DE LAS EMPRESAS Y SU EVOLUCIÓN

La media de las empresas del sector cerámico es de tamaño medio o pequeño y generalmente de carácter familiar, esta es una de las grandes debilidades que el sector azulejero español tiene frente a su más directo competidor que es el sector azulejero italiano, este último esta constituido por grandes grupos que abarcan todo tipo de producto cerámico con cada una de sus filiales ( porcelánico, Gres, Piezas especiales etc.). Este sería el caso del Grupo Iris o del Grupo GranitiFiandre. El hecho de que sean grupos de carácter familiar frena su crecimiento ya que las inversiones que se hacen suelen ser de carácter conservador con la sola búsqueda del beneficio, no se plantea el invertir en un producto cuya rentabilidad no se aprecie a medio plazo o que sea un producto que a pesar de generar tantos beneficios afiance la imagen de liderazgo de la empresa en el sector. De allí que las empresas italianas sean las primeras en lanzar las innovaciones tecnológicas que luego adoptarán las empresas españolas, esta filosofía de sector "me too" tiene sus ventajas e inconvenientes:

-Como principal ventaja: es que las empresas españolas invierten en procesos o productos cuyo éxito ya ha sido demostrado y sin correr el riesgo que asumen las empresas italianas.

-Como principal inconveniente: El sector cerámico es tan dinámico y competitivo que cualquier adelanto en el lanzamiento de una innovación supone una ventaja comparativa tan grande que puede provocar que quien la haya adoptado se convierta en líder del sector y saque del mercado a las empresas que compiten en su segmento y que no han asumido esta innovación (se puede decir que esto es lo que ocurrió con aquellas empresas españolas que competían dentro del segmento alto y que no fueron lo suficientemente rápidas en adoptar la producción de pavimento y revestimiento en pasta blanca, una diferencia de meses en la adopción de este sistema definió quienes iban a ser los nuevos líderes del mercado, quienes iban a perder esta posición de liderazgo y quienes se iban a salir del mercado).

-Hay pocas empresas cerámicas que puedan considerarse grandes empresas e incluso estas siguen siendo de carácter familiar aunque ya han ampliado su campo de actuación hacia la elaboración no solo de pavimento y revestimiento cerámico sino también hacia piezas especiales o Gres Porcelánico como grandes empresas del sector se podrían enumerar las siguientes:

- Grupo Porcelanosa.

- Grespania.

- Gres de Nules.

- Taugrés.

- Grupo Aparici.

- Grupo Vives.

Por regla general las inversiones más importantes que las empresas cerámicas españolas hacen son en activos fijos que les permitan aumentar su capacidad productiva, este comportamiento demuestra la escasa memoria del sector azulejero.

El mercado en el que se mueven estas empresas es un mercado tremendamente cíclico y cada 5 años aproximadamente se produce una profunda crisis que saca del mercado a gran cantidad de empresas. Esta crisis va precedida de un periodo alcista donde la capacidad productiva es notoriamente insuficiente para satisfacer la demanda, ante esta perspectiva las empresas realizan fuertes inversiones para aumentar su capacidad (muchas veces llegando a duplicarla) sin pararse a pensar si este aumento de capacidad podrá ser asumido por la demanda cuando se produzca una recesión. Esta situación es la que se ha producido en los dos últimos años, en 1998 y 1999. Se ha producido un "boom" alcista que ha llevado a muchas empresas a abrir nuevas líneas e instalar nuevos hornos después de la recesión del 96. Como claves para el éxito en este sector me atrevería a dar dos guías que han sido las seguidas por las empresas de mayor permanencia e importancia:

  • Ampliaciones de capacidad productiva prudentes que impidan un desfase acentuado entre oferta y demanda en época de crisis.

  • Inversiones en innovación tecnológica, diseño y promoción.

Esto permitirá a las empresas poder hacer frente a las crisis y ser lo suficientemente flexibles para adaptarse a los cambios del mercado ofreciendo lo que de novedoso hay y así afianzar su imagen de líderes en calidad y diseño. Un ejemplo que podría ilustrar este caso es el de la empresa Grespania. En los años 94 y 95 mientras el resto de las empresas duplicaban su capacidad, esta empresa solo realizó las ampliaciones requeridas para mantener el nivel de producción necesario para hacer frente a la demanda que provenía de nuevos mercados sin esperar que la tendencia de crecimiento que se venía apreciando en el sector se mantuviese indefinidamente. Por contra sus inversiones se destinaron a la instalación de un laboratorio de diseño especializado en pavimento cerámico, en la elaboración de un catálogo electrónico para instalar en las tiendas que comercializan sus productos y en su conexión a Internet facilitando la compra de productos. Estas inversiones han traído una serie de consecuencias:

1- Aumento de la demanda de sus productos de pavimento.

2- Oferta de un instrumento promocional que hasta ahora nadie del sector había propuesto y que ya está siendo instalado en los puntos de venta con gran éxito.

3- Ser la primera empresa española que esta conectada a este sistema lo que te permite una mayor difusión de sus productos en todo el mundo, recibir pedidos vía red y ser considerada como líder en cuanto a innovación se refiere en el sector. Por otro lado sus niveles de Stock no son tan alarmantemente altos como los del resto de las empresas que optaron por aumentar las líneas de producción.

Como sector el sector cerámico español se caracteriza por su tremendo secretismo y por hacer el Benchmarking más salvaje, incluso antes de que se acuñara el término. Los diseños, los procesos de producción, los formatos son objeto de comparación y copia. Es muy normal que cuando una serie lanzada por un fabricante en una feria tenga éxito de lugar a serie de otros fabricantes inspiradas en ella en la siguiente feria. Los proveedores son una de las fuentes mas importantes que los departamentos técnicos tienen para conocer los procesos productivos, materias primas, posibles innovaciones etc.. de la competencia. Las piezas son objeto de profundo análisis por parte de los laboratorios para determinar el proceso de elaboración que se ha seguido y así poder imitarlo en el menor tiempo posible. El Benchmarking también se produce con relación a otros sectores afines al sector cerámico. Es muy importante la estrecha relación de inspiración que se produce entre el sector textil, el sector del mueble o de productos sanitarios con el sector cerámico.

-El sector Azulejero tiene como representante de sus intereses a la asociación ASCER que pretende ser un foro de discusión y una fuente de información ( ofertas, conferencias, estadísticas para las empresas cerámicas ) pero que lleva a cabo una actividad muy reducida debido a su propia desorganización y al secretismo y falta de solidaridad de la gran mayoría de los empresarios.

6-POSICIONAMIENTO DEL SECTOR AZULEJERO ESPAÑOL

Como ya quedó dicho en la introducción, el sector azulejero español es el segundo en importancia después del italiano pero para llegar a este punto las empresas españolas tuvieron que hacer fuertes inversiones en mejorar la calidad del producto y en afianzar su imagen de marca, esto ha dado lugar a que ahora las empresas españolas sean consideradas como empresas que ofrecen calidad y diseño equiparables a los de los productores italianos. A pesar de esto podemos realizar una división de las empresas españolas en dos grandes grupos:

A- Aquellas que siguen teniendo como principal argumento de venta que sus productos tienen precios competitivos.

B- Aquellas otras que se basan en una alta calidad tanto técnica como de diseño, un esmerado servicio y atención al cliente lo cual se traduce en un precio mas alto ( aunque sus precios suelen ser más bajos que los de los productores italianos).

Estos dos grandes grupos van dirigidos a mercados distintos claramente definidos aunque se suelen producir interferencias sobre todo en periodos de crisis.

7-TIPOLOGIA DE LOS MERCADOS DEL SECTOR AZULEJERO ESPAÑOL

La clasificación de los mercados del sector podría ser la siguiente

1- Mercados que por razones climatológicas y culturales llevan mucho tiempo utilizando material cerámico tanto como pavimento como revestimiento, son más permeables a las innovaciones y valoran mas la calidad y el diseño que el precio como España, Italia, Portugal, Francia y determinadas zonas de Estados Unidos.

2 - Países que sólo utilizan azulejos en zonas específicas de la casa baños y cocinas, cuyo principal argumento de compra es la calidad y son menos sensibles al precio Alemania, Inglaterra, algunos países asiáticos, Austria, Suiza y Holanda.

3- Países que por razones climatológicas y culturales están habituados a utilizar cerámica pero cuyo principal argumento de compra es el precio como son países latinoamericanos y países árabes.

4- Países que no utilizan apenas el producto cerámico por razones climatológicas, están mas habituados a la instalación de materiales substitutivos de los azulejos (moqueta, parquet) y por lo tanto su consumo de producto cerámico es mínimo (países nórdicos).

Actualmente se están abriendo nuevos mercados que debido a su coyuntura económica se mueven principalmente por el precio pero que tienen un gran potencial, nos estamos refiriendo a Cuba y a los países del Este. A pesar de que el sector azulejero poco a poco va abriéndose camino en ellos se encuentra con la dificultad de la complejidad de las transacciones comerciales con los mismos (trabas burocráticas, existencia de infinidad de intermediarios, etc. .), a pesar de ello el sector se ha fijado como objetivo a corto y medio plazo el desarrollo y penetración en dichos mercados.

8-TIPOLOGIA DE LOS CLIENTES DEL SECTOR

A su vez podemos segmentar en distintos grupos los clientes del sector y definir cuales son sus principales móviles de compra:

1- Grandes empresas constructoras: Compran grandes metrajes, su principal móvil es el precio, los descuentos por volumen que pueden obtener y la puntualidad en el suministro, pasando a un plano secundario la posible calidad técnica del producto.

2- Grandes superficies: Hipermercados, Hospitales, aeropuertos etc. , su principal móvil de compra es la calidad técnica del producto (dureza, resistencia a la abrasión, al shock térmico al ataque químico) y por lo tanto son menos sensibles al precio.

3 - Particulares: Para instalación en su domicilio del producto y por lo tanto piden durabilidad y calidad estética.

4- Almacenistas y mayoristas: Podríamos decir que los tres grupos arriba citados son los clientes finales de las empresas cerámicas mientras que los almacenistas y mayoristas son a la vez clientes inmediatos y canal de distribución del sector lo que determina que valoren mas precio o calidad depende del posicionamiento que a su vez hayan adoptado aunque todos ellos aprecian la puntualidad en el suministro y la provisión de elementos de marketing en el punto de venta (catálogos, muebles expositores etc.).

9-PRINCIPALES COMPETIDORES DEL SECTOR AZULEJERO ESPAÑOL:

A) Dentro de los competidores inmediatos hay que destacar:

1) Productores italianos: constituidos en grandes grupos son los líderes en cuanto a innovación y diseño. Llevan mas tiempo posicionados en el segmento de calidad y diseño y sus precios medios por metro cuadrado son superiores a los del sector azulejero español, entre otras cosas por un peor control de los costes y un mayor conocimiento de sus productos en los mercados mundiales que les permite aplicar precios más altos.

2) Productores brasileños: Son los terceros en el ranking mundial, también constituidos en grandes grupos son reconocidos por el alto volumen de producción, bajos precios y escasa calidad. Sus productos tienen mas éxito en Latino América, Islas del Caribe y en general aquellos mercados que se mueven principalmente por precio.

Otros competidores inmediatos: son principalmente Turquía que tiene un producto de tipo medio tanto en precio como en calidad y China que en los últimos años ha incrementado sensiblemente su volumen de producción y es un sector del que se tiene muy escasa información con lo cual cualquier estimación de su potencial es muy imprecisa.

B) Productos substitutivos: son los competidores indirectos pero que en ningún momento hay que perder de vista, una enumeración no exhaustiva incluiría. 1 -Moqueta. 2-Parquet 3-Mármol 4-Terrazo S-Mosaico 6-Papel pintado y entelado ( para el caso del revestimiento.

10-CANAL DISTRIBUCION

En todos los mercados es prácticamente el mismo: esta constituido por mayoristas y almacenistas especializados en materiales de construcción y sanitarios. Suelen ser negocios familiares con una gran fidelización a sus proveedores de productos cerámicos no suelen vender mas de dos o tres marcas y cada una para segmentos claramente distintos (una marca de precio competitivo para obra y otra de precio mas alto y mayor calidad para viviendas particulares). Son pocas las empresas productoras que han abierto tiendas propias, uno de los casos es Porcelanosa aunque todavía es demasiado pronto para hacer una valoración de esta estrategia hay una serie de puntos negativos a destacar:

-Inversión en activos fijos en un tipo de negocio (establecimientos de venta de productos cerámico que aunque a primera vista puede parecer estar estrechamente relacionado, es una actividad cuya forma de hacer es totalmente distinta a la producción de pavimento y revestimiento cerámico.

- El establecer una cadena de tiendas propias no permite una difusión tan rápida como el comercializar el producto a través de canales de distribución libres.

- Porcelanosa ha sido percibida por los distribuidores que hasta entonces vendían su producto como una empresa desleal que ha quebrantado su confianza y convirtiéndose en una intrusa en el área de trabajo de los almacenistas, esto ha dado lugar a que mayoristas que no se veían directamente afectados por las tiendas de Porcelanosa hayan dejado de trabajar con ella y se hayan pasado a la competencia.

11- PLANES DE PROMOCION Y MARKETING

En este punto podemos hablar de los planes de promoción a nivel sectorial con lo que también de aquellas actividades de promoción y publicidad que constituyen una práctica común a todas las empresas

A- Programas promociónales del sector:

-Ejecución de planes de promoción sectorial negociados entre el ICEX y ASCER, en 1995 estos planes estuvieron especialmente centrados en Alemania, USA Francia y Reino Unido: Estos planes, por regla general, se suelen canalizar a través de agencias de relaciones públicas específicas y suelen instrumentarse en publicidad y publirreportajes en revistas especializadas extranjeras, newsletters y otras publicaciones propias, acciones promociónales dirigidas a prescriptores de opinión y técnicos, estudios de mercado, canalización de información sobre novedades conferencias, seminarios, acciones de relaciones públicas con la prensa y pabellones informativos en ferias de interés secundario.

-Las principales ferias del sector son: CEVISAMA (Valencia), CERSAIE ( Bolonia), EXPOTILE (Telford), BATIMAT (Paris), JMSE (Miami).

-Participación de ASCER en los Tile Proimotion Board tanto norteamericano como británico.

-Misiones comerciales en colaboración con el ICEX a mercados potencialmente interesantes (Chile, Polonia etc).

B- Planes de marketing a nivel empresarial aunque cada empresa tiene como es lógico, su plan de marketing específico todas siguen unas mismas pautas generales:

-Se da mucha importancia al marketing en el punto de venta: al no ser el revestimiento y pavimento cerámico un producto de gran consumo y que se compra pocas veces en la vida es difícil que el cliente final identifique y reconozca las distintas marcas y que pregunte por una de ellas en concreto antes de entrar en la tienda, es por ello que los fabricantes pretendan que una vez este cliente particular entre en la tienda lo primero que vea sea su producto y esto decida su compra. Para ello se proporcionan a los puntos de venta todo tipo de ayudas: cesión de muebles expositores, catálogos explicativos, subvenciones en la creación de ambientes etc.

-En lo relativo a publicidad sí bien hubo una época en la que se utilizaron los anuncios en televisión actualmente solo hay una empresa que continúe con ellos y de una forma muy selectiva: Porcelanosa que sólo emite un anuncio al año. ¿Por que en la década de los 80 las empresas cerámicas realizaron campañas publicitarias?. Estas campañas respondían a una estrategia más general y a la que ya nos hemos referido varias veces. La necesidad de crear una imagen de marca, de calidad y de diseño. Las distintas empresas se lanzaron a estas campañas siendo muy conscientes de que no iban a tener un impacto fuerte y directo sobre las ventas ( debido a que no estamos ante un producto de gran consumo) sino que lo que perseguían era que las marcas fueran reconocidas por el gran público. Una vez conseguido este objetivo cesaron las campañas publicitarias en televisión. Actualmente la publicidad se centra en anuncios en prensa escrita de tres tipos:

- Revistas especializadas del sector tanto nacionales como internacionales El Azulejo “Tile World “, Tliesen Und Platten.

-Revistas de Decoración.

-Revistas de carácter general y dirigidas al público femenino: "Hola","Semana".

Otra forma de publicidad la constituye la publicidad compartida que puede adquirir distintos perfiles, para dar dos ejemplos.

­1- Cuando se construye una obra con un determinado material cerámico y durante el periodo que dure la construcción instalar un cartel que indique que el edificio esta siendo decorado con la marca X.

2- En el caso de que un almacenista o tienda decida realizar cuñas radiofónicas participar en el coste de las mismas.

-Al haber alcanzado el producto cerámico español en general un alto grado de calidad y diseño es muy difícil diferenciar el producto correspondiente a cada una de las empresas, sobre todo para el consumidor final que no es un experto en esta materia y que generalmente se deja llevar a la hora de comprar por el precio del producto y por lo bonito que le pueda parecer sin tener en cuenta otros aspectos mas técnicos como puedan ser la calidad y pureza de las materias primas empleadas, resistencia, durabilidad etc.

Es por ello fundamental la labor de prescriptor: del experto que recomienda uno u otro material teniendo en cuenta sus características técnicas. En el ámbito del pavimento y revestimiento cerámico hay tres tipos de prescriptores:

-El comercial del punto de venta

-El albañil o instalador

-El arquitecto.

El objetivo de las empresas en cuanto a estos tres tipos de prescriptores es fidel izarlos al máximo posible de ahí que haya acciones promociónales especialmente destinadas a ellos:

- Catálogos sobre instalación, proceso productivo y características técnicas del azulejo.

- Catálogos de ambientes.

- Cursos y visitas a fábrica para dar conocer él modelaje, proceso y forma de venta etc.

- Convenciones.

12 FORTALEZAS Y DEBILIDADES DEL SECTOR CERAMICO

A) Fortalezas:

-Es el segundo sector en importancia mundial después del italiano.

-Tiene una fuerte red de exportación.

-El producto que ofrece es conocido principalmente por su calidad técnica y de diseño.

-Está en permanente innovación lo que le da una ventaja competitiva considerable frente a aquellos otros sectores que solo basan el argumento de venta de su producto en el precio.

B) Debilidades:

Tiene una fuerte dependencia de la tecnología italiana y alemana: no existen proveedores de maquinaria y tecnología nacionales.

-A pesar de que en lo relativo a calidad y diseño el sector azulejero español no tiene nada que envidiar al italiano se le sigue percibiendo como de inferior calidad que el sector italiano.

-En el caso de las empresas cerámicas españolas que compiten por precio se están enfrentando a empresas de otros países ( China, Brasil y Turquía) cuyos costes al ser tan baratos les permiten tener a su vez precios mucho más bajos de los que cualquier empresa española pueda ofrecer.

- Al moverse en un mercado tan cíclico se frena la posibilidad de hacer fuertes inversiones a largo plazo.

-Las empresas españolas en su gran mayoría siguen siendo pequeñas y medianas empresas de carácter familiar, mientras que sus competidores internacionales son grandes grupos de empresas que abarcan todos los ámbitos de la producción cerámica ( pasta roja, pasta blanca, piezas especiales, porcelánico etc.).

- Alemania en los últimos años se ha confirmado como el primer mercado importador mundial aunque actualmente se encuentra en recesión debido a una parada en la construcción. A pesar de ser uno de los mercados más importantes para la exportación española, es también uno de los mercados donde España pierde mas terreno con respecto a Italia.

- En Francia, España ha perdido con toda seguridad cuota de mercado manteniendo sus ventas respecto a 1998 y el mantenimiento de las ventas supone en la práctica otra confirmación de la línea descendente en éste país, es de esperar que el lanzamiento de un plan de promoción específico para este país en el año 2000 provoque una reacción en el mercado y en el interés de los exportadores por él. Francia ha sido el segundo mercado, tras Alemania, en el que más terreno relativo ha perdido España respecto a Italia en 1998.

-El ligero descenso en 1998 de las ventas españolas en U.S.A. merece un tratamiento diverso en este mercado nuestra línea ascendente en los últimos años resultaba tan acentuada que era previsible un efecto "meseta", que se interpreta en este caso como consolidación, aunque este mercado sea el tercero en el que España pierde mas terreno relativo con respecto a Italia ( que aumenta sus ventas en 3.436.000 m²). Es posible que la adición de nuevas empresas exportadoras a aquel mercado, la promoción colectiva, y la línea seguida por los líderes de establecerse permanentemente en él, sigan dando sus frutos en el próximo futuro. La reducción arancelaria derivada de la Ronda Uruguay ha sido tan alargada en el tiempo (10 años) que sus efectos apenas se dejarán notar en los años iniciales del proceso.

En Arabia Saudita, las cifras de 1999, que le convierten en el primer país por incremento de compras a España en m² en 1999 respecto a 1998 y en el mercado en el que más ventaja comparativa adquiere España respecto a Italia, agravan aun más la situación de desequilibrio, y muestran una ulterior degradación del precio medio, que resulta en este mercado por debajo de la mitad del precio medio global de exportación; la importancia de este mercado para el sector radica en la dependencia que algunas empresas tienen actualmente respecto de él, y por ende en las funestas consecuencias que una rápida reducción de nuestras ventas acarrearía.

13-SITUACION DEL SECTOR AZULEJERO

Como ya he dicho el sector azulejero español es el segundo productor y exportador mundial de cerámica aunque no debe perderse de vista la producción generada en países como Brasil, China o Turquía que son países productores más recientes y que ofrecen pavimento y revestimiento cerámico a precios muy competitivos. En España existen 180 empresas con dimensión y estructura industrial que mantienen desde 1980 un nivel bastante estable de empleo, actualmente estimado en 15.000 trabajadores. La facturación de la industria azulejera en 1998 se cifró en torno a los 452.000 millones de pesetas.

A) Producción:

Al inicio de la década de los ochenta, España producía 120 millones de m² al año. En una evolución bastante ligada a la coyuntura del mercado, aunque con los naturales desfases, las cifras de producción efectiva de los últimos cinco años muestran una clara tendencia al crecimiento, en 1998, las cifras de consumo de gas natural indican ulteriores aumentos de producción que puede cifrarse en 373 millones para 1998.

PRODUCCION EFECTIVA (M²)

AÑO M ²

1993 225,000,000

1994 228,000,000

1995 261,000,000

1996 281,000,000

1997 320,000,000

1998 373,000,000

Para encuadrar el crecimiento de esta producción en el contexto mundial debe observarse que la cuota española sobre el total de la fabricación mundial es inferior al 12% cuando antaño ascendía aun 13 % esto es debido al tremendo aumento de la producción china, de la cual se tiene escasa información, aunque según estimaciones ha pasado de ser poco significativa ( 37 millones de m² en 1990 ) a tener un gran peso en la actualidad ( en 1996 produjo unos 365 millones de m² estimados) y tiene una capacidad instalada para producir 500 millones de m².

La mayoría de la producción se hace con arcillas de extracción local, que aportan al soporte un color pardo-rojizo ( baldosas de pasta roja), el soporte de pasta blanca es minoritario, si bien esto supone una gran ventaja competitiva ya que ofrece al producto una pureza de color y una calidad técnica muy superior a la del producto realizado con pasta roja.

B) Estructura empresarial

La facturación media de las empresas es de 1.350 millones de pesetas, con un nivel medio de empleo de 90 trabajadores, esa dimensión es menor que la de los otros países productores, y solo recientemente se observa algún movimiento de concentración como el que desde algunos años se está realizando en la industria italiana, que era la que tenía, años atrás una estructura más semejante a la española.

NUMERO DE EMPRESAS POR TRAMO DE EMPLEO

Hasta 25 trabajadores 24

de 26 a 50 trabajadores 72

de 51 a 100 trabajadores 46

del0l a 200 trabajadores 20

de 201 a 300 trabajadores 8

más de 300 trabajadores 8

más de 500 trabajadores 2

El número de empresas por tramos de facturación revela que el mayor número está en la franja de 500 a 1000 millones de pesetas, seguido de las que facturan por debajo de ése mínimo:

NUMERO DE EMPRESAS POR TRAMO DE FACTURACIÓN

Hasta 500 millones de pesetas 49

de 501 a 1000 millones de pesetas 51

de 1001 a 2500 millones de pesetas 41

más de 2500 millones de pesetas 22

sin datos 171

La clasificación de las empresas conforme a su volumen de exportación revela que esta actividad está generalizada entre las empresas, y no es una actividad reservada a las empresas de mayor dimensión. Esto es cierto también históricamente, cuando la cifra de exportación sectorial era muy inferior a la de hoy, ya se constataban pequeños volúmenes exportados por un gran número de empresas:

NUMERO DE EMPRESAS POR TRAMOS DE EXPORTACÓN

Hasta 500 millones de pesetas 127

de 501 a 1000 millones de pesetas 29

1001 a 2500 millones de pesetas 13

más de 2500 millones de pesetas 6

Si bien no alcanza el porcentaje general del sector todavía la proporción del cincuenta-cincuenta en sus ventas domésticas y de exportación, cada año se está mas cerca de ella:

CUOTA DE LA EXPORTACIÓN SOBRE EL TOTAL DE VENTAS SECTORIALES (M²)

AÑO %

1993 40%

1994 43.63%

1995 41.75%

1996 43.97%

1997 46.80%

1998 47.40%

C) Procesos de deslocalización. Inversiones extranjeras.

La industria española, debido a su reducida dimensión media y a su tradición, muy ligada al terreno, muestra históricamente escasa capacidad e interés para establecerse productivamente en el extranjero en el segmento de empresas con mayor volumen de exportación, los establecimientos comerciales exteriores en los mercados más importantes son una práctica extendida, que obtiene buenos resultados y anima a su continuidad. Por ejemplo, mas de quince empresas están establecidas permanentemente, como mínimo con una exposición y un almacén regulador ( y en muchos casos con más de uno en U.S.A., Italia y Francia).

La presencia de grupos financieros o industriales es pequeña y con una tendencia a reducirse aunque está consolidada en el sector la presencia de dos grandes grupos de materiales de construcción.

La participación de capital extranjero en la industria española se reduce a un "holding" italiano.

D) Indicadores coyunturales y evolución reciente

El mercado doméstico mejora claramente desde la mitad de 1997, después de una gran caída en el año 1996 y que se prolongó hasta 1997.

Lo mismo se puede decir del mercado de exportación, animadas las empresas debido al fuerte crecimiento de la demanda durante 1997-1998, muchas de ellas incrementaron su capacidad productiva de manera exagerada, que mas tarde en una futura recesión el mercado de exportación generara un excedente de producción que la demanda es incapaz de absorber como ocurrió entre 1995 y 1996.

Estos incrementos de la capacidad productiva muestran una tendencia de inversión que se ha dado durante los últimos años de la presente década; sin embargo al principio de la década pasada, estas inversiones, más que dirigidas a aumentar la producción, se destinaban a reducir los costos, especialmente los de la energía, a mejorar el proceso y el producto, aumentar el valor añadido y a reducir o evitar el impacto ambiental, a partir de 1994, se han incrementado las inversiones en activos fijos productivos.

Mas del 90% de esas inversiones se hicieron en empresas ya existentes, o sea, se destinaron a ampliación o mejora de las fábricas existentes. Durante los años 97 y 98 se han creado 9 nuevas fábricas.

Las ventas sectoriales al mercado doméstico (en millones de m²) evolucionaron de la siguiente manera:

1993 134.3

1994 122.9

1995 141.7

1996 161.1

1997 180.1

1998 173.2

Las importaciones tienen la siguiente evolución

IMPORTACIÓN

M² Pts Pta/m²

1994 2,599,000 2,892,394,000 1,103

1995 2,485,000 3,119,101,000 1,255

1996 3,119,000 4,114,325,000 1,319

1997 1,468,000 2,368,246,000 1,613

1998 1,627,000 2,728,614,000 1,677,

Las cifras de 1998 se estabilizan y confirman la ruptura de la tendencia ascendente de los años anteriores, reduciendo la importación a prácticamente la mitad de su volumen anterior. El significativo aumento de los precios medios, mas acusado en los años 1996 y 1997, y confirma que las importaciones rellan huecos y nichos de mercado generalmente de la gama alta de producto, que van empequeñeciéndose a medida que aumenta y se enriquece la gama de la producción nacional

En 1994 el 52% de la importación procedía de Italia, el 13% de Alemania, el 11% de Francia y el 15% de Portugal, que ocupa la zona de precios más bajos el conjunto de las importaciones extra-europeas no llega al 3% del total.

La exportación española de baldosas cerámicas crece de forma constante desde el año 1986, un aumento continuado y sin retrocesos que dura mas de diez años y que es prueba inequívoca de la aceptación por el mercado de las líneas de evolución de la industria dela azulejo español.

EXPORTACION

M² Pta Pta/m²

1989 50,146,835 31,310,664,000 624

1990 56,089,115 38,287,916,000 683

1991 66,692,347 48,490,79-2,000 727

1992 82,704,043 60,330,875,000 729

1993 90,721,808 65,429,166,000 721

1994 95,103,692 73,111,830,000 769

1995 101,545,341 86,197,437,000 849

1996 126,501,018 111,437,435,000 881

1997 158,443,332 143,280,590,000 904

1998 190,000,000 177,000,000,000 927

Este notable aumento es fruto del esfuerzo mantenido en la promoción individual y colectiva y en parte también facilitado por las cuatro depreciaciones de septiembre y noviembre de 1992, mayo de 1993 y febrero de 1994.

La cuota de la exportación española en el comercio exterior mundial de baldosas cerámicas fije próxima al 20% y aunque el año record de este sector fue 1994, en el cual se alcanzó el 21,19 %, en 1997 y 1998 se marcaron nuevos records sucesivos.

En los últimos 5 años, el precio medio de la exportación aumentó a razón de una tasa interanual de 5,8% en pesetas nominales, lo que supone prácticamente un mantenimiento de los precios en términos constantes, e inclusive una reducción si se tiene en cuenta, que la cesta de producto exportado mejoró, incluyendo productos más sofisticados, de mayor dimensión, y en general de mayor precio.

El peso de la exportación sectorial en el conjunto del comercio exterior español crece cada año, lo que demuestra que el crecimiento de la exportación de azulejos no es negativo, ni se debe únicamente a factores exógenos como podrían ser el crecimiento económico, o los efectos de las oscilaciones monetarias.

% DE LA EXPORTACIÓN SECTORIAL SOBRE EL TOTAL DE LA EXPORTACIÓN ESPAÑOLA

AÑO %

1994 1.16%

1995 1.21%

1996 1.29%

1997 1.44%

1998 1.46%

También aumenta el saldo positivo de la balanza comercial sectorial

1993 62,526,626,000.00

1994 69,992,719,000.00

1995 82,083,112,000.00

1996 109,069,189,000.00

1997 140,551,976,000.00

1998 174,000,000,000.00

En el análisis de la exportación española por continentes de destino, resulta lógico que el destino más importante sea Europa Asia se confirma corno segundo continente, aunque el continente americano es el que despierta mayores expectativas de futuro entre los fabricantes mundiales, sobre todo en función del bajo consumo "per capita" en los Estados Unidos y de su inmenso potencial de crecimiento.

En cuanto a la cuota de participación española en el mercado mundial esta va incrementándose de año en año pero a partir de 1995 se estabiliza y se mantiene incluso durante la recesión que el mercado cerámico sufrió en 1996. Por otra parte este fenómeno de estabilización de la cuota de participación es muy normal en un sector cada vez mas saturado y que actualmente se encuentra en plena búsqueda de mercados vírgenes.

CUOTA DE PARTICIPACION ESPAÑOL

ANO %

1993 12.75%

1994 12.87%

1995 12.99%

1996 11 .93%

1997 11.90%

1998 11.91%

El reparto geográfico de la producción es el siguiente

REGION 0%

CASTELLON 93.86%

BARCELONA 3%

VALENCIA 1%

PTRAS 2%

El número de empresas con estructura industrial conforme al tipo de producto fabricado, es el siguiente:

Fábricas de azulejos y pavimentos prensados 141

Fábricas de baldosas extruídas 31

Fábricas de piezas decorativas y complementarias 2

Fábricas de bizcocho 6

La dimensión media de las fábricas de baldosas prensadas es mayor que la de las fábricas de baldosas extruidas, motivo por el cual el número de empresas no se corresponde con el volumen de la producción, que se concentra en los azulejos y pavimentos prensados y esmaltados preferentemente para usos interiores.

EXPORTACIÓN ESPAÑOLA POR CONTINENTES (Millones de m²)

1995 1996 1997 1998

Europa 50 50 54.7 68.4

América 14.1 18.2 26A 30.8

Asia 21.8 25.8 25.7 48.7

África 8.2 6.7 5.6 8.2

Oceanía 0.9 0.8 1.2 2.4

La comparación de las cifras de exportación española por continentes con las del consumo de cada continente revela un altísimo grado de equilibrio en la exportación del sector cerámico.

% de la exportación % del consumo español (en m²)

Europa 43.20% 43.10%

(excluida España)

América 19.40% 22.00%

Asia 30.70% 29.90%

África 5.20% 3.80%

Oceanía 1.50% 1.10%

La cuota española en el consumo de cada continente es lógicamente más alta en Europa, tanto por la geografía como porque en el consumo europeo está incluido el consumo español, y por consiguiente nuestras ventas domésticas la cuota de consumo en cada continente es la siguiente para el año 1998:

Europa 20.52%

América 5.08%

Asia 5.16%

Afrecha 8.40%

Oceanía 4.61%

Los países de la OCIDE significan cada año un porcentaje inferior en la exportación del sector en metros cuadrados al igual que ocurre con la exportación italiana aunque de forma menos acentuada que en la española:

% de España % Italia

a otros OCDE a otros OCDE

1994 63.65% 83.32%

1995 62.82% 81.54%

1996 60.03% 80.48%

1997 54.52% 77.40%

1998 50.63% 76.43%

Pesan sobre todo en esa evolución los países mediterráneos y de Oriente Medio, y en menor medida los del Este de Europa, Ibero América y la A.S.E.A.N..Aunque parece marcarse una tendencia de mayores crecimientos del mercado en unos casos, o de mayor apertura comercial en otros, en los países de la franja de desarrollo económico medio y bajo frente a los de un mayor poder adquisitivo, no está claro que esta línea vaya a seguir manteniéndose en los próximos años.

Por zonas económicas la evolución de la exportación ha sido la siguiente ( en millones de m²)

1995 1996 1997 1998

C.E.E. 46.2 45.6 48.2 57

Resto OCDE Europeos 2.6 2.8 2.7 3.9

OCDE No Europeos 11 12.6 22.6 25.9

Este de Europa 0.6 0.9 2.6 5.7

Magreb 3.3 2.8 3.2 2.8

Mediterráneo y Oriente Medio 13.2 16 23.7 32.1

A.C.P. 2 2 2.3 2.2

Ibero América 3.1 5.4 4 6

A.S.E.A.N. 4.3 4.9 5.5 7.1

Si ya bajamos al detalle de los mercados concretos veremos que el ranking de los mercados de exportación más importantes son:

DIEZ PRIMEROS MERCADOS DE EXPORTACION EN MILLONES DE M²

1995 1996 1997 1998

Arabia Saudita 6.8 8.3 12.5 15.7

U.S.A. 7.7 9.3 14.2 14.1

Alemania 8.3 9.1 11.3 13.1

Portugal 5.7 6 7.3 8.8

Francia 9.8 8.6 8.4 8.4

Reino Unido 8.3 6.6 6.7 8.4

Méjico 2.5 3.8 4.5 6.5

Grecia 5.8 5.9 5.4 6.3

Hong Kong 3.4 3.5 4.9 5.9

Israel 1.1 1.8 2.7 5.1

DIEZ PRIMEROS MERCADOS DE EXPORTACION, EN MILLONES DE PESETAS

1995 1996 1997 1998

U.S.A. 6,155 7,900 12,262 14,560

Alemania 6,821 9,169 11,728 13,596

Portugal 4,899 5,863 7,435 8,840

Reino Unido 6,652 6,434 6,723 8,797

Francia 7,824 7,236 7,314 8,334

Arabia Saudita 2,959 3,563 5,886 7,042

Méjico 2,245 3,624 4,606 6,065

Italia 4,077 5,296 4,564 5,528

Hong Kong 2,331 2,600 4,147 5,377

Singapur 2,577 2,870 3,532 4,766

De ambos cuadros resaltamos los siguientes aspectos:

- El aumento de casi 9 millones de m² (1995-1998) en Arabia Saudita, que combinado con los bajos precios a los que se vende en ese mercado (causa de que siendo nuestro primer mercado en m² sea sólo el sexto en valor) está provocando las quejas y la solicitud de medidas de protección por parte del único fabricante saudí.

- Los importantes avances absolutos en los mercados latinoamericano, alemán y portugués.

- La caída en 1998 del importante mercado mejicano, con la consecuente necesidad para los principales exportadores a Méjico de situarse en mercados substitutivos. Con carácter general y teniendo en cuenta que la información es todavía un tanto fragmentaría e incompleta podemos destacar las siguientes guías con respecto al ario 98.

- En conjunto los resultados de exportación del año 1998 mejoran la posición relativa de España respecto a Italia , como ya ocurrió en 1995. Asia, Oceanía, y Europa, por ese orden , han sido los continentes de mejor comportamiento relativo, debiéndose el buen resultado obtenido en Europa a los avances del sector en el ámbito extracomunitario.

- Cómo nuevos mercados cabe mencionar, aunque las ventas sean aún poco importantes en términos absolutos, los avances registrados en Bielorrusia Polonia-Hungría, Bolivia, Camboya, China, Ecuador, Lituania, Rusia, Tailandia y Vietnam.

MERCADOS DE MAYORES DIFERENCIAS DE COMPORTAMIENTO EN LA EVOLUCION

DE SUS COMPRAS A ESPAÑA E ITALIA EN 1998 RESPECTO A 1997

1997-1998 1997-1998

ESPAÑA ITALIA

Arabia Saudita 3,195,000 318,000

Israel 2,406,000 218,000

Méjico 2,019,000 (150,000)

Portugal 1,524,000 12,000

Reino Unido 1,662,000 310,000

Taiwán 1,324,000 (23,000)

Hong Kong 1,018,000 112,000

Libano 746,000 (39,000)

Malta 475,000 (92,000)

Argelia 537,000 (4,000)

E.A.U 816,000 379,000

Colombia 596,000 163,000

Singapur 1,397,000 1,032,000

Kuwait 464,000 103,000

Irlanda 378,000 90,000

Sudáfrica 666,000 2,043,000

Polonia 1,724,000 3,181,000

Hungría 138,000 1,775,000

Australia 1,070,000 3,295,000

U.S.A. (1.54,000) 3,436,000

Francia (22,000) 5,574,000

Alemania 1,930,000 14,842,000.

14-ALTERNATIVAS FUTURAS DEL SECTOR DEL AZULEJERO ESPAÑOL

Podríamos considerar que el Sector azulejero español se encuentra en un apogeo como en 1990 pero este sector necesita un nuevo empuje como tal sector para llegar definitivamente al liderazgo en el mercado de productos cerámicos las innovaciones que adoptó en su momento (substitución de la pasta roja por la pasta blanca, mejora del diseño y del proceso productivo) ya no son diferenciadores como lo eran en su momento.

No puede seguir compitiendo por precio, existen fabricantes turcos, brasileños y chinos que ofrecen precios mucho mas baratos.

Se enfrenta a grandes grupos que están abarcando todos los aspectos de la producción cerámica.

Las alternativas que se le plantean a las empresas españolas son por lo tanto las siguientes:

- Abrir nuevos mercados que hasta ahora habían estado muy protegidos pero que paulatinamente se van liberalizando y cuyo consumo de producto cerámico se va incrementando: sería el caso de los antiguos países del Este y de Cuba.

-Crear grandes grupos que abarcasen todo tipo de productos cerámicos: desde las piezas especiales, pasando por pavimento y revestimiento de pasta blanca y porcelánico y así poder suministrar íntegramente a sus clientes .

- Acometer diversificaciones relacionadas: Esta es una tendencia que ya están siguiendo algunos productores cerámicos con productos tan relacionados como pueden ser los sanitarios o mobiliario de baño. Estas diversificaciones se hacen bien a través de licencias de marca o producción propia

-Inversiones en otras zonas: instalación de fábricas en otros países donde los costes son sensiblemente inferiores a los costes españoles, los gobiernos dan facilidades para la entrada de inversiones extranjeras y se garantiza una mayor cercanía al cliente facilitando sobremanera el servicio y suministro: este sería el caso de algunos países como Colombia que reúne todas estas características y que además permite a los fabricantes una mayor atención a los clientes hispanoamericanos que constituyen uno de los mercados tradicionales y de mayor consumo de producto cerámico español.

-Lanzamiento de una innovación tecnológica que otorgue una mayor ventaja competitiva con respecto a los italianos: Esta alternativa es muy difícil de acometer teniendo en cuenta la enorme dependencia que el sector español tiene de la tecnología italiana y presupondría la creación y desarrollo de una tecnología propia.

-Mantenerse como pequeñas empresas lo cual permite una mayor rapidez de movimientos frente a los grandes grupos y centrar las inversiones en I+D que les permita un ritmo constante de mejora de calidad técnica y de diseño del producto manteniendo la estrategia actual de diferenciación por calidad.

Cualquiera de estas alternativas es valida, pero debería adoptarse como estrategia generalizada del sector en el plazo mas breve posible para obtener la ventaja que aquel viraje de principio de los 80 supuso para el sector.