Mercado del Calzado Danés

Contexto Político y Económico. Economía Danesa. Oferta y Demanda. Distribución. Legalidad

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ENTORNO POLÍTICO-ECONÓMICO

PAÍS

Dinamarca es un país del norte de Europa. Oficialmente, el reino de Dinamarca es una comunidad integrada por tres partes autónomas, la propia

Dinamarca , Groenlandia y las Islas Faroe.

Este país forma parte de Escandinavia y solo tiene frontera física con Alemania, aunque esta unido por carretera y ferrocarril con Suecia.

Su capital es Copenhague.

DATOS DE LA POBLACIÓN:

  • Población activa en Millones: 2.759:

  • Divisiones étnicas: Escandinavos, Esquimales, Faroeses y Alemanes

  • Religiones: evangelistas luteranos 91%, otros protestantes y católicos romanos 2%, otros 7%

  • Idiomas: Sanés, Faroese, Groenlandés y Alemán

  • Densidad de habitantes por km²: 122

  • Tasa de natalidad: 1.8%

MERCADO DANÉS

El presente estudio trata de ofrecer una visión sintética del subsector del calzado en Dinamarca.

La demanda del mercado danés en general está sin duda condicionada por:

  • la alta renta per cápita bruta de este país, que fue de 40.427 euros en 2006.

  • con una extensión de 43.094 Km2 -similar a Extremadura, y una población de 5.447.084 habitantes, aproximadamente ocho veces inferior a la de España. Por ello no es de extrañar que a pesar de su reducida dimensión, Dinamarca sea como mercado un objetivo estratégico de gran parte

de las compañías de todos los países que tienen como

objetivo prioritario los mercados exteriores.

En términos generales, el consumidor danés es muy exigente, acostumbrado a altos niveles de calidad y a demandarla cuando no la encuentra. Asimismo la gran oferta internacional existente de productos y servicios fuerza a la baja los precios, a los cuales el consumidor danés también es muy sensible. Por estas razones, la presencia de cualquier producto o servicio en este país, supone un rodaje y una experiencia internacional previa que permita afrontar con garantías la alta competencia en el mercado.

La economía de mercado de Dinamarca depende de la importación de materias primas de mercados foráneos. Dentro de la Unión Europea , Dinamarca aboga por una política comercial liberal. Su nivel de vida es uno de los más altos del mundo y destina un 1% de PIB a la ayuda extranjera. Dinamarca es autosuficiente en energía. Exporta principalmente maquinaria, instrumentos y productos alimenticios

DATOS ECONÓMICOS:

  • OCUPACIÓN POR SECTORES:

  • Servicios: 79%

  • Industria: 17%

  • Agricultura: 4%

  • DEUDA EXTERNA:

  • $40.9 mil millones

  • INGRESOS:

  • $5605 mil millones

  • GASTOS:

  • $64.4 mil millones

  • PIB:

  • Por sectores:

1.Agricultura: 2%

2.Industria: 22.1%

3.Servicios: 75.9%

  • Equivalencia del poder de compra:

-$112.8 mil millones

  • Tasa del crecimiento real:

-3.1%

'Mercado del Calzado Dans'

PRINCIPALES CLIENTES

  • Unión Europea:49.4%

  • Suecia: 10.4%

  • Noruega: 6.5%

  • Estados Unidos: 5.5%

  • Japón: 4.1%

  • FSU: 1.7%

  • EL MERCADO DEL CALZADO EN DINAMARCA

    • Aproximación estadística a Dinamarca:

    2008 2007 2006

    Población 5.447.084 5.427.549 5.411.405

    Tasa de paro 3.50 4.70 5.70

    Inflación 1.90 1.80 1.30

    Tipo de cambio frente al paro 7.45 7.45 7.43

    PIB real (base 2000) per cápita 4.0.427 38.451 36.273

    ANÁLISIS DE LA OFERTA

    Análisis de cuantitativo

    La producción danesa del calzado es muy limitada, cubre el 19.5% del mercado. Con una producción nacional tan escasa, Dinamarca recurre a los mercados exteriores para cubrir sus necesidades de calzado, convirtiéndose, por lo tanto, en un importador neto de zapatos.

    • Producción danesa del calzado:

    2008 2007

    EUR PARES EUR PARES

    Total Calzado 52.812.315 1.985.778 51.982.416 1.952.665

    6401 Calzado impermeable de caucho o plástico 218.255 15.554 775.839 45.180

    6402 Los demás calzados de caucho o plástico 0 0 0 0

    6403 Calzado con parte superior de cuero natural 50.387.517 1.930.727 49.910.470 1.674.891

    6404 Calzado con parte superior de materias textiles 921.908 802 6.443 234

    6405 Los demás calzados 1.284325 38.695 1.289.664 45.506

    6406 Partes de calzado 1.297.987 2.83 1.342.685 313

    • Importación danesa del calzado:

    2008 2007

    EUR PARES EUR PARES

    Total Calzado 651.056.552 48.897.678 587.501.646 46.213.619

    6401 Calzado impermeable de caucho o plástico 11.713.042 1.811.537 13.223.835 2.101.740

    6402 Los demás calzados de caucho o plástico 58.732.317 8.221.223 434.473.352 25.781.554

    6403 Calzado con parte superior de cuero natural 487.508.451 27.279.212 49.800.963 7.355.742

    6404 Calzado con parte superior de materias textiles 70.841.080 8.009.431 67.439.993 7..277.549

    6405 Los demás calzados 11.098.554 3.575.210 10.289.921 3.695.844

    6406 Partes de calzado 11.163.109 465 12.273.582 3.190

    Como se puede observar en el cuadro superior, la producción de calzado mantiene una tendencia creciente en los últimos años, con un aumento en torno al 11,1% en el período 2007-2008 en valor, y el 14,8% en pares de zapatos. Esta tendencia viene

    marcada por la evolución de la producción del calzado de cuero, único subsector en el que se fabrican cantidades relevantes.

    El incremento en la producción se ha visto apoyado con un incremento en las importaciones, una vez más basadas en la partida de calzado de cuero, y apoyadas por el calzado de caucho o plástico, mientras que el calzado realizado con materias textiles se ha mantenido con altibajos, y el resto ha experimentado disminuciones. Sin embargo, estas adquisiciones del exterior no se han dedicado por completo al mercado danés, sino que una gran parte ha sido dirigida a la re-exportación.

    Análisis cualitativo

    En vista de los datos presentados hasta ahora, la previsión para el sector confirma que la producción danesa seguirá sin poder cubrir la demanda nacional. La fabricación local, que no tiene ninguna ventaja competitiva (ni en costes ni en calidad y diseño), seguirá siendo sustituida por calzado del exterior. Las principales regiones de procedencia probablemente seguirán siendo los países asiáticos en el caso de zapatos de precio reducido, y Europa para el calzado de calidad y diseño. Esta tendencia es confirmada por el posicionamiento del principal productor danés, ECCO SKO A/S, que en los últimos años ha deslocalizado la mayor parte de su producción. En la actualidad sus fábricas se sitúan en numerosos países como Portugal, China, India o Indonesia, donde los costes son menores.

    Por lo tanto, en los próximos años se mantendrá la dependencia danesa del sector exterior lo que puede ser aprovechado por las empresas españolas para entrar o afianzarse en el mercado de Dinamarca, dirigiendo sus esfuerzos en el mercado danés al segmento de productos de alta calidad y diseño exclusivo, que los diferencie de otros productores internacionales.

    ANÁLISIS DE LA DEMANDA

    TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO

    • Factores sociodemográficos:

    Un aspecto importante que está afectando a la demanda de calzado en Dinamarca es la evolución demográfica del país. Al igual que en otros países europeos, la población tiende a envejecer, por lo que el segmento juvenil, normalmente motor del mercado en cuanto a nuevas tendencias, tiende a reducirse mientras que el grupo de edad entre 45 y 60 años es más amplio. Es precisamente este grupo de edad, el denominado “oro gris” (personas en la última parte de su vida laboral, cuyos hijos ya han abandonado el hogar y, por consiguiente, con una renta disponible mayor para la compra de mejores productos), el que más demanda calzado de calidad y prestigio y mantiene cierta fidelidad de marca y país de origen.

    • Distribución de la renta disponible:

    A partir de los análisis de consumo nacional bianuales del Instituto de

    Estadística danés, extraemos los datos de consumo de calzado en las familias danesas, que se desglosan en: calzado masculino, calzado femenino, calzado infantil y reparaciones de calzado.

    La familia media danesa gastó en el periodo 2003 - 2005 una media anual de algo más de 320 euros en calzado, uno de los consumos más bajos dentro de la Unión Europea, aunque en crecimiento los últimos años.

    En lo que respecta a la distribución del gasto por niveles de renta, existe una gran diferencia entre el consumo en los tramos de renta más bajas y los demás. El grupo objetivo para el producto español (principalmente calzado de cuero de precio elevado) es el que ingresa más de 40.000 euros al año.

    ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

    • Hábitos de consumo:

    El consumidor danés percibe tres tipos diferenciados de productos:

    • Calzado de bajo precio y no excesiva calidad procedente de China, Vietnam, etc. vendido generalmente en grandes superficies (por ejemplo, supermercados con departamento de productos no alimentarios)

    • Calzado de calidad media-alta y buen precio, comercializado principalmente a través de tiendas especializadas y cadenas de tiendas de calzado.

    • Calzado de precio alto, de marcas de prestigio, normalmente italiano y/o suizo, así como de diseño danés fabricado en el extranjero (entre otros lugares, en España).

    Este producto se vende típicamente en tiendas de moda.

    CANALES DE DISTRIBUCIÓN

    Las empresas disponen de varias opciones para introducir sus productos en el mercado danés. Los canales de distribución de calzado en Dinamarca pueden dividirse en tres niveles:

    • Agentes/mayoristas: a diferencia de otros países donde la figura del agente está claramente diferenciada de la del importador o mayorista, en Dinamarca la frontera entra ambos es muy difusa. Tal es así, que la mayoría de importadores de calzado hacen también la función de agente para alguna marca, cobrando una comisión lógicamente inferior (alrededor del 10%) al margen que aplican a los productos que importan y distribuyen como mayoristas (alrededor del 25%). El plazo de pago habitual es a 30 o 60 días, o incluso al contado si se ofrece un buen descuento por pronto pago.

    • Asociaciones de compra: se trata de asociaciones de tiendas que están participadas por las propias tiendas (o cadenas de tiendas). Estas asociaciones se abastecen en su mayoría de mayoristas y/o agentes daneses, pero también compran directamente de productores extranjeros durante sus visitas a GDS (Dusseldorf) o Mipel (Milán) Las asociaciones logran, gracias a su volumen, mejores condiciones de compra y también aprovechan este volumen para apoyar mediante marketing la imagen de sus tiendas asociadas. En Dinamarca son tres las principales asociaciones de compras de calzado:

  • Eurosko: Cuentan con 135 tiendas en la actualidad y facturan alrededor de los 93,6 millones de euros el último año. Las tiendas pueden ser de tres diferentes perfiles (TOPS, SHOP y ANDEL) dependiendo del grado de control que mantiene la asociación sobre la actividad del establecimiento y del grupo objetivo al que se dirige. Además de otras, cuenta con sus propias marcas, para lo cual adquiere calzado de marca blanca en otros países de precios más competitivos al que le ponen su propia marca. Sus datos de contacto son:

  • EUROSKO DANMARK A.m.b.A.

    Ove Gjeddes Vej 39 - Postbox 400

    5220 Odense Sø

    Tel. +45 63 15 40 40

    Fax +45 63 15 40 20

    E-mail: eurosko@eurosko.dk

    www.eurosko.dk

  • Shoe - D - Vision: Agrupa a 111 tiendas en Dinamarca y 127 en Noruega, que pueden tener su propio nombre o bien mantener el de la asociación, aunque en ambos casos el logotipo de ésta deberá estar presente en la tienda. Su facturación el último año ascendió a 107,9 euros. Comercializan tanto sus propias marcas como otras marcas (nacionales e internacionales). Sus datos de contacto son:

  • SHOE - D - VISION (SKORINGEN A.M.B.A.)

    Grenåvej 637

    8541 Skødstrup

    Tel.: +45 87 49 11 11

    Fax.: +45 87 49 11 12

    E-mail: post@shoe-d-vision.com

    www.skoringen.dk

  • De Grønne Skobutikker: Asociación que agrupa a un total de 60 miembros en Dinamarca, unas 75 tiendas en la actualidad. Su facturación el último año ascendió a 41,4 millones de euros. Se trata de tiendas que mantienen características similares, tanto en cuanto a su imagen y nombre como a la gama que ofrecen. Al igual que las otras asociaciones, cuentan con sus propias marcas. Comparte gastos administrativos con Shoe-D-Vision, por lo que, sus datos de contacto son los mismos. Aún así, se trata de dos asociaciones de compra distintas.

  • DE GRØNNE SKOBUTIKKER

    Grenåvej 637

    8541 Skødstrup

    Tel.: +45 87 49 11 11

    Fax.: +45 87 49 11 12

    E-mail: post@shoe-d-vision.com

    www.skobutik.dk

    • Comercio minorista: en el último nivel de la distribución nos encontramos con los establecimientos minoristas, que pueden ser de tres tipos:

  • Tiendas especializadas: cubren sobre todo la gama de calzado media-alta. La mayoría de ellas pertenecen a la Asociación Danesa de Minoristas de Calzado.

  • DANMARKS SKOHANDLERFORENING

    Svanemøllevej 41

    Postbox 34 2900 Hellerup

    Tel: +45 3391 4607

    Fax: +45 3391 4608

    www.skohandlerforening.dk

    E-mail: bm@skohandlerforening.dk

  • Grandes almacenes: también ofrecen producto de calidad media-alta,siendo los principales los siguientes: Magasin du Nord (www.magasin.dk),Illum (www.illum.dk) y Salling (www.salling.dk), todos ellos similares a El Corte Inglés, pero a menor escala.

  • Cadenas de supermercados e hipermercados: En la gama baja, nos encontramoscon las cadenas de supermercados e hipermercados (las dos principales en Dinamarca son Coop Danmark y Dansk Supermarked), que ofrecen normalmente productos de marca poco conocida (o su propia marca a partir de productos fabricados con marca blanca), de menor calidad y diseño.Como rasgo general para todos los establecimientos detallistas podemos decir que el precio final de venta al público se obtiene multiplicando el precio de compra al distribuidor por un factor que suele ir de 2 hasta 2,9, en función de la rotación del producto. En cualquier caso, factores como el diseño, la calidad o exclusividad del producto pueden hacer que el margen aplicado sea mayor. A este precio, lógicamente, hay que añadir el impuesto sobre el valor añadido danés (MOMS) que es para todos los productos del 25% en Dinamarca

  • BARRERAS LEGALES

    CLASIFICACIÓN ARANCELARIA

    La desagregación sectorial que se llevará a cabo en este estudio será bastante reducida porque el objetivo es ofrecer una visión general del sector del calzado y no un análisis en profundidad de los distintos subsectores. Por este motivo, la información contenida en las

    páginas siguientes será de aplicación a la partida arancelaria 64 (calzado en general) y a las subpartidas 6401, 6402, 6403, 6404 y 6405. En algún caso también incluiremos las partes del calzado. Las definiciones se encuentran en la tabla adjunta:

    • Código arancelario: Definición:

    64 Calzado

    6401 Calzado impermeable de caucho o plástico

    6402 Los demás calzados de caucho o plástico

    6403 Calzado con parte superior de cuero natural

    6404 Calzado con parte superior de materias textiles

    6405 Los demás calzados

    6406 Partes de calzado

    FERIAS DEL SECTOR

    En cuanto a las ferias del sector del calzado, hay que nombrar la Copenhagen International

    Fashion Fair (CIFF), la más importante feria de la moda realizada en Escandinavia, que incluye una sección dedicada al calzado, así como Copenhagen Vision (www.cphvision.dk), de corte más vanguardista que la primera. Esta feria (CIFF) se lleva a cabo 2 veces al año, en los meses de febrero y agosto, por lo que los productores de zapatos ofrecen un adelanto de su colección, pues no suele estar acabada para entonces. Se trata de una oportunidad interesante para los exportadores españoles de realizar contactos con agentes y distribuidores y conocer el mercado danés. Los datos de contacto de los organizadores de la feria son como sigue:

    COPENHAGEN INTERNATIONAL FASHION FAIR, CIFF

    BELLA CENTER A/S

    Center Boulevard

    DK-2300 København S

    Tel.: +45 32 52 88 11

    Fax: +45 32 51 99 51

    E-mail: ciff@bellacenter.dk

    www.ciff.dk

    Por otra parte, existe un centro danés del calzado, donde se encuentran expositores permanentes (agentes, mayoristas y productores) y donde se realizan 2 ferias (Scandinavian Shoe and Bag Fair), en abril y octubre, inmediatamente tras GDS (Dusseldorf). En estas ferias los detallistas visitan a los expositores permanentes y hacen los pedidos para la temporada siguiente, en muchos casos, basados en las impresiones obtenidas en la CIFF previa. La información de contacto es:

    SCANDINAVIAN SHOE AND BAG FAIR

    Scandinavian Shoe Centre A/S

    Center Boulevard 5

    DK-2300 København S

    Tel.: +45 32 47 37 27

    Fax. +45 32 50 37 87

    E-mail: ssc@shoe-centre.dk

    www.shoe-centre.dk

    Cada temporada se celebran dos ferias, más otras tres jornadas dedicadas a la reposición y liquidación de excedentes.

    La mencionada CPH Vision, de carácter más vanguardista que las anteriores, tiene una peculiaridad a la hora de reservar un espacio, y es que dispone de un comité de selección que evalúa los candidatos a expositores por su diseño. La información de contacto es:

    CPH VISION

    Øksnehallen

    Halmtorvet 11

    DK-1700 København V

    Tlf: +45 3964 8586

    Fax: +45 3964 8587

    E-mail: info@cphvision.dk

    www.cphvision.dk

    DIRECCIONES DE INTERÉS

    La Oficina Comercial de la Embajada de España en Copenhague gestiona listados de distribuidores, importadores y agentes que operan en el sector del calzado, y que actualiza periódicamente. Puede solicitarlos poniéndose en contacto a través del portal www.icex.es

    Del mismo modo, la Oficina Comercial de la Embajada de España en Copenhague ha ampliado recientemente la oferta de servicios de información a las empresas en su proceso de internacionalización. Desde el 1 de abril de 2007 se ha implantado de forma progresiva la prestación de servicios personalizados a las empresas españolas, que se adaptan a las necesidades específicas de su negocio en el mercado de Dinamarca. La Oficina estudiará su caso y bajo presupuesto le presentará un proyecto a medida.

    BIBLIOGRAFÍA

    - Danmarks Statistik: www.statbank.dk

    - Ponencias del Seminario del Calzado celebrado en Alicante en Mayo de 2007.