Mercado de electrodomésticos en Alemania

Industria electrónica y electrotécnica. Sector de electrodoméstico. Mercado alemán. Oferta y demanda

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  • INTRODUCCIÓN. Pág. 3

  • BREVE DESCRIPCIÓN DEL SECTOR ELECTRÓNICO MUNDIAL. Pág. 4

  • SECTOR EUROPETO DE ELECTRODOMÉSTICOS. Pág. 5

  • DATOS DEL SECTOR ALEMÁN DE ELECTRODOMÉSTICOS. Pág. 6

  • ANÁLISIS DE LA OFERTA. Pág. 7

    • ANÁLISIS CUANTITATIVO Pág. 7

      • TAMAÑO DE LA OFERTA Pág. 7

      • COMPONENTES DE LA OFERTA. Pág. 9

    • ANÁLISIS CUALITATIVO Pág.11

      • PRODUCCIÓN Pág.11

      • ANÁLISIS DE LAS IMPORTACIONES. Pág.11

      • ANÁLISIS DE LAS EXPORTACIONES. Pág.16

      • OBSTÁCULOS COMERCIALES. Pág.19

  • ANÁLISIS DEL COMERCIO Pág.20

    • ANÁLISIS CUANTITATIVO Pág.20

      • CANALES DE DISTRIBUCIÓN. Pág.20

      • PRINCIPALES DISTRIBUIDORES. Pág.22

    • ANÁLISIS CUALITATIVO Pág.27

      • ESTRATEGIAS DE CANAL. Pág.27

  • ANÁLISIS DE LA DEMANDA. Pág.27

    • TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO. Pág.27

      • FACTORES SOCIODEMOGRÁFICOS

Y ECONÓMICOS. Pág.27

      • TENDENCIAS CULTURALES. Pág.29

    • COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. Pág.29

      • HÁBITOS DE CONSUMO. Pág.29

  • ANEXOS Pág.30

    • PRINCIPALES PRODUCTORES Pág.30

INTRODUCCIÓN

El sector de los electrodomésticos está formado tradicionalmente por cuatro subsectores (Línea Blanca, Pequeño Electrodoméstico o PAE, Línea Marrón, Línea Gris), los que suele añadirse el subsector de la Climatización, aunque sólo los dos primeros se asocian comúnmente al término de electrodoméstico.

Por los electrodomésticos de Línea Blanca se entienden los siguientes productos:

  • Frigoríficos, congeladores y combis eléctricos/gas.

  • Lavadoras y secadoras.

  • Lavavajillas.

En el grupo del Pequeño Aparato Electrodoméstico (PAE) se incluyen los siguientes productos:

  • COCINA: microondas, cafeteras, molinillos, tostadoras, sandwicheras, freidoras, etc.

  • HIGIENE Y ASEO PERSONAL: secadores de pelo, máquinas de afeitar, etc.

  • HOGAR: planchas y aspiradoras.

  • CALEFACCIÓN Y VENTILACIÓN: extractores de humo, calefactores eléctricos, ventiladores, y mantas y almohadillas eléctricas.

El sector de electrodomésticos de Línea Marrón se refiere a la electrónica de entretenimiento, que incluye televisores, vídeos, equipos de música, etc.

Todos los sectores relacionados con los ordenadores de uso personal están incluidos en los electrodomésticos de la Línea Gris.

Y por último, en el subsector de Climatización se incluyen aquellos aparatos y máquinas empleados para el acondicionamiento de aire.

El presente estudio de mercado analiza la situación actual, la evolución y tendencia en Alemania de los productos comprendidos en los sectores de electrodomésticos de Línea Blanca y Pequeño Electrodoméstico. Aunque la inclusión de productos en la denominada Línea Blanca y Pequeño Electrodoméstico puede y suele variar entre países. Para la realización de este estudio se ha seguido la delimitación arancelaria del TARIC establecida por el ICEX, aún sabiendo que la frontera entre Pequeño Electrodoméstico y electrodoméstico de Línea Blanca es en muchos casos difusa.

BREVE DESCRIPCIÓN DEL SECTOR ELECTRÓNICO MUNDIAL

El sector de electrodoméstico se engloba dentro de la industria electrónica y electrotécnica, que es, uno de los sectores más grandes del mundo, y además posee una tasa de crecimiento superior a la media.

La demanda global de productos eléctricos viene determinada por la inversión en bienes de equipo. Debido, por un lado, al crecimiento del subsector electrotécnico y electrónico, el mercado eléctrico crece más que otros sectores. Por otro lado, el inmenso progreso técnico, los nuevos mercados provocan un crecimiento todavía superior. La evolución mundial del mercado electrotécnico y electrónico se ve determinada por la denominada “Electrónica Industrial” y también por el desarrollo de sistemas de software y mantenimiento. El mercado mundial en este campo es un ejemplo típico de terna en el que más de un tercio corresponde a Estado Unidos, casi un 30% a Asia y un nivel porcentaje a Europa. La cuota alemana representa un 6% aproximadamente del total. La estructura de la producción sectorial de cada región presenta grandes diferencias, y están influidas por las corrientes de importación y exportación de los países.

La eliminación de los obstáculos comerciales, la liberalización de los movimientos de capital y las nuevas tecnologías de comunicación han impulsado una interconexión internacional del mercado mundial en los últimos años. Como consecuencia, ha empeorado por un lado la situación en el mercado nacional debido a la creciente competencia en los mercados exteriores; y por otro lado han surgido mayores oportunidades de venta en los mercados extranjeros. Es importante señalas que la existencia de grandes multinacionales con una gran deslocalización de sus procesos de producción debe tenerse en cuenta en el momento de analizar los flujos comerciales entre países. Todas las previsiones de futuro anuncian que el mercado eléctrico mundial en los próximos años seguirá creciendo por encima de la media. Sin embargo, este mercado deberá luchar con una competencia cada vez mayor.

El sector de electrodomésticos es uno de los sectores que suele ser denominado como sector económico “motriz”, en el sentido en que la actividad del sector no se reduce exclusivamente a la fabricación de unos productos determinados, sino que incide a su vez en la actividad de otros sectores y subsectores. Las características de los productos del sector hacen que toda una serie de industrias suministradoras, como las de maquinaria, materias primas, piezas, componentes de diferentes tipos, etc., estén directamente vinculadas con la fabricación de los electrodomésticos. Además muy relacionado con el sector y como un paso posterior, estarían todas las actividades de venta, comercialización y distribución.

SECTOR EUROPEO DE ELECTRODOMÉSTICOS

En la actualidad, la industria europea de electrodomésticos es claramente el líder mundial en términos de negocio. Esta supremacía europea se extiende a la mayoría de los productos. El mercado de electrodomésticos europeo viene caracterizado fundamentalmente por dos rasgos. Por un lado, una importante competencia en precios. Por otro lado, un excedente de oferta. Ello ha obligado a una racionalización del potencial de producción y a que sólo subsistan las empresas fuertemente competitivas. El proceso de concentración empresarial acontecido no es sino un reflejo de este hecho. Los procesos de racionalización llevados a cabo en las industrias del sector han hecho posibles que esta industria haya experimentado un buen comportamiento durante los últimos años.

Dentro de Europa, la producción la acaparan principalmente cuatro países: Alemania con un 40%, Italia con un 22%, Francia con un 14% y el Reino Unido con un 10%. Como se puede observar, entre ellos ostentan el 86% de la producción europea.

Las perspectivas a corto plazo no son muy optimistas, sobre todo debido al hecho de que las expectativas tanto para el consumo como para las actividades de construcción tampoco lo son en exceso. Esto va a implicar que las expectativas de demanda sobre muchos de los electrodomésticos serán solamente de reposición. Sí es verdad que a medida que el ciclo económico entre una nueva fase expansiva y la economía internacional recupere sus niveles de actividad, toda una serie de productos innovadores y modernos, principalmente productos con un bajo grado de saturación, tendrán un potencial de crecimiento importante.

Junto a estos nuevos productos y otros derivados de una mayor concienciación medioambiental una de las oportunidades que se le puede presentar a la industria comunitaria es el desarrollo de nuevos mercados sobre todo en la Europa del Este y en los mercados emergentes de Asia, con países que presentan economías con excelentes perspectivas de crecimiento a medio plazo.

DATOS COYUNTURALES DEL SECTOR ALEMÁN DE ELECTRODOMÉSTICOS

Según los estándares mundiales, la industria eléctrica y electrónica alemana es uno de los sectores más intensivos en investigación y más innovadores de la industria. Con una fuerza de trabajo de alrededor de 870.000 trabajadores, factura más de 100.000 productos y sistemas diferentes. El espectro cubre desde componentes electrónicos hasta plantas de producción “llave en mano”, cómodos aparatos electrodomésticos y sistemas completos de comunicación, reguladores programables y sistemas médicos de diagnóstico y terapia. El énfasis se sitúa siempre en soluciones innovadoras a la medida del consumidor.

La industria eléctrica y electrónica alemana gasta 7'5 billones de euros anualmente en instalaciones y equipamiento. Estar inversiones lo convierten en el sector más intensivo en investigación de la economía alemana. En términos de volumen de ventas y número de empleados, este sector es una de las tres ramas principales de la industria alemana junto con la ingeniería mecánica y la construcción de vehículos de motor.

Más de la mitad de los productos elaborados y de los servicios proporcionados por la industria eléctrica en Alemania se exportan. Fuera de Alemania, más de 440.000 empleados trabajan para empresas alemanas del sector. Las inversiones directas alcanzan 23 billones de euros, a los que deben sumarse 3 billones invertidos anualmente por los fabricantes del sector.

Centrando el análisis en los electrodomésticos, el volumen de ventas en el mercado alemán durante el año 2003 se ha situado alrededor de un 2% por debajo del nivel del año precedente. Las ventas de electrodomésticos de Línea Blanca han disminuido. El sector de Pequeño Electrodoméstico no ha podido continuar en el año 2003 el desarrollo positivo de años anteriores. En muchos de los productos estándar se ha registrado un retroceso en esta cifra. Sólo los productos de moda muestran un claro crecimiento.

ANÁLISIS DE LA OFERTA

Análisis cuantitativo

Tamaño de la oferta

Como aproximación al nivel de producción en Alemania de cada uno de los elementos integrados en el sector de electrodomésticos, podemos analizar los datos presentados por Asociación Nacional de la Industria Electrotécnica y Electrónica referentes a la facturación a precios de consumidor final (IVA incluido).

La tabla 1 representa los datos de los electrodomésticos de la denominada Línea Blanca. En ella puede observarse una disminución progresiva en los últimos años. La variación afecta de un modo muy similar tanto a los elementos integrados como a los no integrados, la facturación entre estos dos subgrupos de productos se reparte casi en partes iguales.

Por otra parte, que los datos de los Pequeños Electrodomésticos reflejan en la Tabla 2 una relativa estabilidad, aunque algunas partidas arancelarias, como por ejemplo cepillos de dientes eléctricos o freidoras han experimentado un notable descenso en sus cifras de facturación, posiblemente debido a la presente saturación en el mercado alemán.

Tabla 1. El mercado alemán de electrodomésticos de Línea Blanca. Facturación a precios de consumidor final en millones de Euros (IVA incluido).

Grupo de productos

2000

Var.

2001

Var.

2002

Var.

2003*

Var.

Lavadora

1.750

0,2

1.661

-5,1

1.631

-1,8

1.517

-7,0

Secadora

465

4,0

487

4,8

463

-4,9

438

-5,5

Lavavajillas

279

-5,9

258

-7,6

230

-10,9

218

-4,9

Cocina/Horno

197

-6,0

175

-11,1

153

-12,8

142

-7,3

Microondas

292

-6,3

282

-3,5

256

-9,3

251

-1,7

Frigorífico

574

0,7

531

-7,5

530

-0,2

534

0,7

Congelador

352

-7,2

340

-3,3

340

0,0

348

2,4

Elementos no integrados

3.918

-1,3

3.733

-4,5

3.602

-3,5

3.447

-4,3

Lavavajillas integrado

893

0,5

848

-5,1

801

-5,6

793

-0,9

Cocina y Horno integrados:

961

-4,0

941

-2,1

871

-7,4

880

1,1

Cocina integrada

764

-6,9

738

-3,4

665

-9,9

646

-2,8

Horno integrado

197

9,1

203

2,7

206

1,5

234

13,9

Encimeras de cocina integr.

760

0,2

725

-4,6

659

-9,2

658

0,0

Campana extractora

447

4,3

437

-2,4

413

-5,3

424

2,6

Frigorífico integrado

873

-3,9

808

-7,5

737

-8,8

737

0,0

Congelador integrado

73

-6,0

65

-11,4

55

-16,0

52

-3,8

Elementos integrados

4.008

-1,4

3.823

-4,6

3.535

-7,5

3.546

0,3

Lavadora

1.750

0,2

1.661

-5,1

1.631

-1,8

1.517

-7,0

Secadora

465

4,0

487

4,8

463

-4,9

438

-5,5

Lavavajillas

1.172

-1,1

1.106

-5,7

1.030

-6,8

1.011

-1,8

Fuegos y Horno eléctricos

1.158

-4,3

1.116

-3,7

1.23

-8,3

1.022

-0,1

Encimeras de cocina

760

0,2

725

-4,6

659

-9,2

658

0,0

Campana extractora

447

4,3

437

-2,4

413

-5,3

424

2,6

Microondas

292

-6,3

282

-3,5

256

-9,3

251

-1,7

Frigorífico

1.448

-2,1

1.339

-7,5

1.267

-5,4

1.271

0,3

Congelador

425

-7,0

405

-4,7

394

-2,6

400

1,6

Total electrodomésticos de Línea Blanca

7.916

-1,3

7.556

-4,6

7.136

-5,6

6.993

-2,0

*)Datos estimados

Fuente: ZVEI, “Zahlenspiegel Deus Elektro-Hausgerätemarkets 2003/2004”

Tabla 2. El mercado alemán de pequeños electrodomésticos. Facturación a precios de consumidor final en millones de Euros (IVA incluido).

Grupo de productos

2000

Var.

2001

Var.

2002

Var.

2003*

Var.

Aspiradores

718

-2,4

715

-0,5

697

-2,5

710

1,9

Aspirador de mano

Aspirador de suelo

Aspirador batidor de polvo

Aspirador universal

Pequeño aspirador

252

385

10

33

39

-7,4

1,0

-11,7

-12,5

13,6

244

392

9

29

41

-3,1

1,8

-5,0

-12,4

5,3

219

387

11

37

43

-10,3

-1,3

17,0

29,4

5,1

253

378

11

31

37

15,4

-2,2

-2,3

-16,0

-13,3

Planchas de vapor

155

2,9

156

0,5

153

-2,2

145

-4,9

Otros sistemas de planchado

159

8,0

71

19,8

103

45,1

115

11,3

Aparatos cuidado del cabello

111

-5,8

108

-13,5

102

-11,4

105

4,7

Cascos secadores

Secadores

Cepillo Elec. moldeador aire

11

69

31

-0,9

-2,6

-2,3

10

68

30

-8,3

-2,0

-3,2

10

64

28

-1,0

-6,1

-4,3

10

66

29

-1,2

3,8

2,1

Cafetera de goteo

192

0,9

194

1,0

197

1,9

205

4,0

Cafetera Express

154

36,8

206

34,1

259

25,6

290

12,1

Licuadora

14

17,3

12

-13,2

15

19,5

16

4,7

Exprimidores

9

-2,9

9

-6,0

9

1,0

9

-5,6

Batidora

49

-0,8

49

-0,2

47

-4,7

44

-6,0

Batidora de mano

33

5,2

36

11,7

39

8,2

41

3,1

Cepillos de dientes eléctricos

89

8,9

112

25,3

94

-16,2

80

-14,7

Aparatos para la higiene bucal

13

-8,4

12

-5,6

11

-11,7

10

-8,3

Cepillo de dientes universal

27

0,4

22

-18,3

19

-14,4

18

-8,4

Tostadora

66

-2,8

65

-0,3

62

-4,9

58

-6,6

Cortadora universal

63

6,0

55

-12,1

61

10,5

62

0,5

Freidora

51

0,6

55

8,7

54

-3,2

43

-19,9

Calentadores de agua

116

-3,9

117

1,2

112

-4,6

110

-1,8

Suma de grupos de ptos

1.920

2,0

1.996

4,0

2.033

1,9

2.059

1,2

Otros pequeños electr.

805

8,6

824

2,3

782

-5,1

711

-9,0

Total

2.725

3,9

2.820

3,5

2.815

-0,2

2.770

-1,6

*)Datos estimados

Fuente: ZVEI, “Zahlenspiegel Deus Elektro-Hausgerätemarkets 2003/2004”

Análisis de los componentes de la oferta

En la Tabla 3 pueden observarse las variables más importantes del sector de electrodomésticos en Alemania. A partir del año 2002 se ha estimado una disminución de la producción, aunque la facturación interna no llega a verse tan afectada debido principalmente a los flujos de importaciones y exportaciones.

Tabla 3. El mercado alemán de la industria del electrodoméstico. Precios de fábrica sin IVA en millardos de Euros.

2000

2001

2002

2003*)

2004*)

Md €

%

Md €

%

Md €

%

Md €

%

Md €

%

Producción

8,9

5,0

9,1

2,0

9,1

0,0

8,6

-6,0

8,4

-0,5

(-)Exportaciones

%de la producción

5,5

61

11,0

5,8

64

6,0

6,2

68

7,0

6,0

70

-4,0

6,1

73

2,0

(+)Importaciones

%del mercado exterior

3,5

50

8,0

3,5

52

2,0

3,6

55

2,0

3,8

59

6,0

4,1

64

0,7

(=)Consumo interno

6,9

2,0

6,8

-2,0

6,5

-4,0

6,4

-2,0

6,4

-1,0

Variación de stocks

-0,1

-0,1

-0,1

-0,1

-0,1

Facturación Interna

De la cual:

7,0

0,0

6,9

-2,0

6,6

-4,0

6,5

-2,0

6,4

-1,0

Línea Blanca

%de la facturación interna

No integrado

%de la Línea Blanca

Integrados

%de la Línea Blanca

5,0

72

2,7

54

2,3

46

-1,0

-1,0

0,0

4,8

70

2,6

53

2,3

47

-4,0

-4,0

-4,0

4,6

69

2,5

55

2,1

45

-5,0

-2,0

-8,0

4,5

69

2,4

54

2,1

46

-2/-3

-4/-5

0/-1

4,4

69

2,3

52

2,1

48

-2,0

-4/-5

+1/+2

Pequeño electrodoméstico

%de la facturación interna

1,6

23

4,0

1,7

25

4,0

1,7

25

0,0

1,7

25

-2,0

1,7

26

+1/+2

Calefacción de hogar

%de la facturación interna

0,4

5

2,0

0,4

5

1,0

0,4

5

-5,0

0,4

5

1,0

0,4

6

1,0

*)Datos estimados

Fuente: ZVEI. “Zahlenspiegel des Deutschen Elektro-Hausgerätemarktes 2003/2004”

Se ha estimado un aumento de las importaciones alemanas de electrodomésticos en el año 2003 aunque se ha previsto un comportamiento mucho más relajado para el año 2004. Por otro lado, el nivel de las exportaciones de Alemania de este tipo de productos ha experimentado un descenso de casi el 4% respecto al año 2002, aunque se ha previsto una recuperación parcial para el año 2004.

Análisis cualitativo

Producción

El descenso de la producción total de electrodomésticos en Alemania no debe analizarse como una pérdida de productividad en el sector sino más bien como una fase del proceso de deslocalización de la producción. Debido a la creciente concentración de empresas en el sector, las empresas alemanas están trasladando su proceso productivo a terceros países.

Este comportamiento del sector dificulta también la interpretación correcta de los flujos de comercio exterior entre países, como se comentará más adelante.

Análisis de las importaciones

Se estima que las importaciones de estos productos alcanzarán los 4'1 millardos de euros en el año 2004, representando un incremento del 0'7% respecto al año anterior (Tabla 3).

La estructura propia del sector impide que las cifras de importaciones -del mismo modo que las de exportaciones- sirvan para reflejar los flujos reales de productos entre países.

Para conseguir una idea aproximada del tamaño del mercado alemán, se analiza a continuación la evolución de cada una de las partidas arancelarias.

Importaciones de electrodomésticos de Línea Blanca.

Respecto a los electrodomésticos de Línea Blanca, los productos con un mayor nivel de importación son, respectivamente, Frigoríficos y Congeladores, Cocinas y Hornos y Lavadoras. Estos tres grupos de productos representan conjuntamente más del 85% del total de electrodomésticos de Línea Blanca importado en Alemania.

Respeto a la primera partida arancelaria en importancia, las importaciones alemanas de Frigoríficos, Congeladores, Arcones y Combis han experimentado un crecimiento de más de un 6% respeto al año anterior como puede observarse en la tabla 4. Italia continua siendo el principal suministrador de este producto, aunque desde el año 2001 disminuye su cuota de participación. España ha mejorado su posición respeto al año 2002, y ocupa una cuarta posición con una cuota del 7%.

Tabla 4: Principales países suministradores de Frigoríficos y Congeladores.

Partidas arancelarias: 84181091, 84181099, 841821, 841822, 841822, 841824, 841829, 84183091, 84183099, 84184091, 84184099.

País

2003

%03

Var.

03/02

2002

%02

Var.

02/01

2001

%01

1

Italia

186'82

31'53

-4'33

195'28

35'11

-9'51

215'80

38'40

2

Turquía

46'53

7'85

50'22

30'98

5'57

62'62

19'05

3'39

3

Austria

42'22

7'12

-2'85

43'45

7'81

-6'55

46'50

8'27

4

España

41'82

7'06

33'51

31'32

5'63

-87'95

34'40

6'12

5

Eslovenia

40'40

6'82

1'63

39'75

7'15

9'48

36'31

6'49

6

Hungría

35'50

5'99

13'71

31'22

5'61

-18'41

38'26

6'81

7

Corea del Sur

29'28

4'94

21'72

24'06

4'33

8'19

22'24

3'96

8

Suecia

24'43

4'12

19'45

20'45

3'68

8'26

19'89

3'36

9

Dinamarca

20'90

3'52

-36'28

32'80

5'90

6'52

30'80

5'48

10

Polonia

18'08

3'05

31'87

13'71

2'47

35'66

10'11

1'80

Subtotal

485'98

82'01

4'96

463'02

83'26

-1'97

472'35

84'06

Resto Países

106'58

17'99

14'60

93'09

16'74

3'90

89'59

15'94

Total Mundo

592'56

100'00

6'55

556'11

100'00

-1'04

561'94

100'00

Las importaciones de Lavadoras mantienen una tendencia estable. La Tabla 5 muestras como Italia, aún manteniendo su posición de primer suministrador con una cuota de más del 40%, continúa una evolución decreciente. España, representando casi un 8%, ha sido el quinto país del que Alemania importa este producto.

Tabla 5. Principales países suministradores de Lavadoras.

Partidas arancelarias: 845011, 845012, 845019.

País

2003

%03

Var.

03/02

2002

%02

Var.

02/01

2001

%01

1

Italia

150'77

41'98

-11'26

169'90

47'15

-5'28

179'37

48'58

2

Polonia

53'14

14'80

10'52

48'08

13'34

-5'00

50'61

13'17

3

Turquía

38'96

10'85

16'62

22'06

6'12

422'77

4'22

1'14

4

Francia

38'53

10'73

-21'49

49'08

13'62

-9'89

54'46

14'75

5

España

28'22

7'86

4'60

26'98

7'49

-11'59

30'51

8'26

6

Eslovenia

13'81

3'84

-7'05

14'85

4'12

-8'88

16'30

4'41

7

Corea del Sur

11'96

3'33

-5'00

12'59

3'49

-10'59

14'08

3'81

8

Eslovaquia

10'83

3'02

573'92

1'61

0'45

175'17

0'58

0'16

9

Dinamarca

3'98

1'11

37'48

2'90

0'80

149'90

1'16

0'31

10

Reino Unido

3'31

0'92

-35'36

5'12

1'42

-12'50

5'83

1'58

Subtotal

353'50

98'43

0'10

353'16

98'01

-1'11

357'12

96'72

Resto Países

5'63

1'57

-21'35

7'15

1'99

-41'01

12'13

3'28

Total Mundo

359'13

100'00

-0'33

360'32

100'00

-2'42

369'25

100'00

El cuarto grupo de producto con mayor nivel de importaciones ha sido los Lavavajillas. En la tabla 6 puede observarse con casi un 65% de cuota de importación, Italia permanece como primer país suministrador. Las importaciones procedentes de España siguen una tendencia decreciente, y se encuentran en cuarta posición con menos de un 8%.

Tabla 6: Principales países suministradores de Lavavajillas.

Partida arancelaria: 842211.

País

2003

%03

Var.

03/02

2002

%02

Var.

02/01

2001

%01

1

Italia

64'54

64'48

-11'91

74'40

78'32

-22'16

95'58

80'00

2

Polonia

16'30

16'03

464'38

2'89

3'04

337'37

0'66

0'55

3

Turquía

8'25

8'12

138'40

3'46

3'64

301'62

0'86

0'72

4

España

7'78

7'65

-31'89

11'39

11'99

-36'53

17'94

15'01

5

Dinamarca

0'93

0'91

239'52

0'27

0'29

312'78

0'07

0'06

6

Francia

0'83

0'82

-29'91

1'05

1'11

-58'47

2'53

2'12

7

Suecia

0'66

0'65

10'33

0'60

0'63

295'06

0'15

0'13

8

Nueva Zelanda

0'61

0'60

5.522'26

0'01

0'01

0'00

0'00

9

Países Bajos

0'16

0'16

-36'39

0'25

0'27

-22'11

0'33

0'27

10

Corea del Sur

0'14

0'14

3.383'87

0'00

0'00

222'40

0'00

0'00

Subtotal

101'20

99'55

7'28

94'33

99'30

-20'14

118'12

98'86

Resto Países

0'46

0'45

-31'58

0'67

0'70

-51'07

1'36

1'14

Total Mundo

101'65

100'00

7'01

94'99

100'00

-20'49

119'48

100'00

Por último, queda comentar que las Secadoras de ropa, incluidas en la partida Arancelaria 842112, aún perteneciendo al grupo de electrodomésticos de Línea Blanca, no son objeto de análisis en este apartado porque su volumen de importaciones es prácticamente nulo.

Importaciones de Pequeño Electrodoméstico

Las importaciones de Hornos Microondas han experimentado en el año 2003 un retroceso respecto al año anterior, tal como muestran los datos de la tabla 7. Reino Unido continúa siendo el primer país suministrador con una cuota de más del 40%, china, segundo suministrador con una cuota del 39%. España se sitúa como duodécimo país con un 0'3% de participación.

Tabla 7. Principales países suministradores de Hornos de Microondas.

Partida Arancelaria: 851650

País

2003

%03

Var.

03/02

2002

%02

Var.

02/01

2001

%01

1

Reino Unido

72'16

40'90

-37'27

115'03

56'16

8'26

106'25

61'33

2

China

68'54

38'85

68'40

40'70

19'87

111'61

19'23

11'10

3

Corea del Sur

11'33

6'42

-18'84

13'97

6'82

37'31

10'17

5'87

4

Francia

9'97

5'65

-26'14

13'50

6'59

-45'36

24'71

14'26

5

Tailandia

3'22

1'82

-72'91

11'88

5'80

669'41

1'54

0'89

6

Suecia

3'07

1'74

-1'32

3'12

1'52

-26'27

4'23

2'44

7

Malasia

2'12

1'20

44'25

1'47

0'72

94'44

0'76

0'44

8

Italia

1'94

1'10

145'45

0'79

0'39

-59'24

1'94

1'12

9

Países Bajos

1'90

1'08

-38'22

3'08

1'50

35'13

2'28

1'32

10

Dinamarca

1'28

0'72

171'30

0'47

0'23

-42'14

0'81

0'47

Subtotal

175'53

99'50

-13'96

204'00

99'60

18'66

171'92

99'23

Resto Países

0'89

0'50

7'99

0'82

0'40

-38'26

1'33

0'77

Total Mundo

176'42

100'00

-13'87

204'82

100'00

18'23

173'25

100'00

Tabla 8. Principales países suministradores de Los Demás Aparatos.

Partida Arancelaria: 850980.

País

2003

%03

Var.

03/02

2002

%02

Var.

02/01

2001

%01

1

China

34'35

36'73

25'16

27'45

30'61

-32'54

40'69

39'12

2

Italia

15'33

16'38

-9'79

16'99

18'95

91'63

8'87

8'52

3

República Checa

9'95

10'64

4.086'12

0'24

0'27

47'24

0'16

0'16

4

Eslovenia

8'64

9'24

-17'30

10'45

11'66

25'87

8'30

7'98

5

Suiza

3'95

4'22

-11'00

4'44

4'95

31'64

3'37

3'24

6

Países Bajos

3'41

3'65

22'69

2'78

3'10

-37'76

4'47

4'30

7

Estados Unidos

2'42

2'58

114'81

1'12

1'25

-6'98

1'21

1'16

8

Francia

2'34

2'51

-38'99

3'84

4'29

-11'24

4'33

4'16

9

Portugal

2'15

2'30

-13'50

2'49

2'77

390'94

0'51

0'49

10

Hungría

1'93

2'06

-75'85

7'98

8'90

-20'02

9'97

9'59

Subtotal

84'47

90'30

8'61

77'77

86'75

-5'01

81'87

78'72

Resto Países

9'07

9'70

-23'68

11'88

13'25

-46'31

22'13

21'28

Total Mundo

93'54

100'00

4'33

89'65

100'00

-13'80

104'00

100'00

Análisis de las exportaciones

Se analiza a continuación la evolución y los principales países receptores de cada una de las partidas arancelarias, continuando con la clasificación en Línea Blanca y Pequeño Electrodoméstico.

Exportaciones de electrodomésticos de Línea Blanca.

Los grupos de productos con mayor nivel de exportaciones son, respectivamente, Lavadoras, Lavavajillas y Cocinas y Hornos. Estas partidas arancelarias representan conjuntamente casi el 80% del total exportado de electrodomésticos de Línea Blanca.

Respecto a la primera partida arancelaria en importancia, las exportaciones alemanas de Lavadoras han experimentado un crecimiento de más del 10% respecto al año anterior, aunque se ha ralentizado su evolución, como puede observarse en la Tabla 9.

Tabla 9. Principales países receptores de Lavadoras.

Partida Arancelaria: 845011, 845012, 845019.

País

2003

%03

Var.

03/02

2002

%02

Var.

02/01

2001

%01

1

Estados Unidos

494'15

41'08

60'15

308'55

28'40

242'60

90'06

10'11

2

Países Bajos

106'17

8'83

-21'60

135'42

12'47

-10'94

152'05

17'07

3

Reino Unido

74'29

6'18

-11'74

84'17

7'75

9'78

76'68

8'61

4

Francia

71'35

5'93

-11'98

81'05

7'46

-16'44

97'01

10'89

5

Rusia

43'29

3'60

-26'12

58'60

5'39

23'94

47'28

5'31

6

Austria

36'62

3'04

-23'01

47'56

4'38

-3'19

49'13

5'51

7

Suiza

35'94

2'99

-5'29

37'95

3'49

4'48

36'32

4'08

8

Bélgica

34'51

2'87

8'76

31'73

2'92

-21'89

40'63

4'56

9

Italia

33'72

2'80

-19'22

41'74

3'84

-4'00

43'48

4'88

10

España

30'16

2'51

10'70

27'24

2'51

2'74

26'52

2'98

Subtotal

960'19

79'83

12'43

854'02

78'62

29'56

659'15

73'98

Resto Países

242'57

20'17

4'44

232'26

21'38

0'21

231'79

26'02

Total Mundo

1.202'76

100'00

10'72

1.086'26

100'00

21'91

890'93

100'00

El segundo grupo de productos, a cierta distancia está compuesto por los Lavavajillas. El nivel de exportaciones ha descendido muy ligeramente respecto al año anterior. Francia y Reino Unido presentan una evolución muy similar: continúan siendo los dos principales países receptores, con una cuota superior al 15%, aunque ambos han reducido sus importaciones. España también ha disminuido su nivel de importación, aunque más ligeramente, y, con una cuota de casi el 5%, se sitúa en séptima posición.

Tabla 10. Principales países receptores de Lavavajillas.

Partida Arancelaria: 842211.

País

2003

%03

Var.

03/02

2002

%02

Var.

02/01

2001

%01

1

Francia

126'81

15'78

-5'22

133'79

16'43

-7'81

145'13

18'22

2

Reino Unido

124'18

15'46

-6'90

133'38

16'38

21'24

110'01

13'81

3

Países Bajos

93'19

11'60

-4'13

97'21

11'94

-4'54

101'82

12'78

4

Suecia

57'44

7'15

-10'61

64'25

7'89

5'04

61'17

7'68

5

Italia

49'81

6'20

2'46

48'61

5'97

9'47

44'41

5'57

6

Austria

41'65

5'18

-7'10

44'83

5'51

-0'76

45'18

5'67

7

España

36'92

4'60

-0'52

37'11

4'56

-12'57

42'45

5'33

8

Suiza

30'03

3'74

10'46

27'19

3'34

-4'30

28'41

3'57

9

Dinamarca

28'49

3'55

-0'42

28'61

3'51

11'68

25'62

3'22

10

Australia

24'39

3'04

17'68

20'72

2'54

17'41

17'65

2'22

Subtotal

612'90

76'29

-3'59

635'71

78'07

2'23

621'84

78'06

Resto Países

190'49

23'71

6'68

178'57

21'93

2'18

174'76

21'94

Total Mundo

803'39

100'00

-1'34

814'28

100'00

2'22

796'60

100'00

Al igual que en los lavavajillas, Reino Unido y Francia son los dos primeros destinatarios de las exportaciones alemanas de Frigoríficos, Congeladores, Arcones y Combis. Poseen una cuota de participación similar, de casi el 14%, aunque difiere la evolución respecto al año anterior. La Tabla 11 muestra además un ligero retroceso del total exportado.

Tabla 11. Principales países receptores de Frigoríficos y Congeladores.

Partida Arancelaria: 84181091, 84181099, 841821, 841822, 841822, 841824, 841829, 84183091, 84183099, 84184091, 84184099.

País

2003

%03

Var.

03/02

2002

%02

Var.

02/01

2001

%01

1

Reino Unido

77'07

13'68

-7'74

83'54

14'76

16'33

71'81

14'41

2

Francia

76'45

13'58

12'15

68'17

12'04

29'23

52'75

10'58

3

Países Bajos

69'65

12'37

-17'21

84'13

14'86

2'62

81'99

16'45

4

España

50'95

9'05

7'34

47'46

8'39

46'30

32'44

6'51

5

Austria

4607

8'18

-9'00

50'62

8'94

9'73

46'13

9'26

6

Suecia

31'09

5'52

15'03

27'03

4'77

-2'69

27'77

5'57

7

Bélgica

31'07

5'52

12'56

27'60

4'88

4'01

26'54

5'33

8

Rusia

26'82

4'76

25'67

21'34

3'77

20'68

17'68

3'55

9

Italia

24'04

4'27

2'95

23'36

4'13

23'27

18'95

3'80

10

Suiza

21'78

3'87

5'86

20'57

3'63

-7'79

22'31

4'48

Subtotal

451'99

80'79

0'26

453'82

80'17

13'92

398'38

79'94

Resto Países

108'21

13'21

-3'58

112'22

19'83

12'23

99'99

20'06

Total Mundo

563'19

100'00

-0'50

566'05

100'00

13'58

498'37

100'00

Exportaciones de Pequeño Electrodoméstico

Tabla 12. Principales países receptores de Hornos Microondas.

Partida Arancelaria: 851650.

País

2003

%03

Var.

03/02

2002

%02

Var.

02/01

2001

%01

1

Países Bajos

30'85

29'07

-14'49

36'08

33'65

29'64

27'83

31'91

2

Austria

9'08

8'56

-16'29

10'85

10'12

26'22

8'60

9'86

3

Reino Unido

8'72

8'21

-13'20

10'04

9'37

21'31

8'28

9'49

4

Francia

7'71

7'26

28'42

6'00

5'60

6'69

5'47

6'27

5

España

7'30

6'88

23'08

5'93

5'53

24'53

4'76

5'46

6

Bélgica

6'59

6'21

-14'62

7'72

7'20

17'35

6'58

7'55

7

Suecia

5'83

5'50

43'98

4'05

3'78

32'39

3'06

3'51

8

Italia

4'22

3'98

79'41

2'35

2'19

32'48

1'78

2'04

9

Grecia

3'69

3'47

8'45

3'40

3'17

58'35

2'15

2'46

10

Dinamarca

2'45

2'31

-0'69

2'47

2'30

-33'84

3'73

4'28

Subtotal

86'45

81'46

-2'76

88'91

82'91

23'07

72'24

82'83

Resto Países

19'67

18'54

7'31

18'33

17'09

22'42

14'97

17'17

Total Mundo

106'13

100'00

-1'04

107'24

100'00

22'96

87'22

100'00

Obstáculos comerciales

Aunque no pueden considerarse exactamente como obstáculos comerciales, existen una serie de factores que afectan a los productores de electrodomésticos en Alemania.

Por los elevados costes que podría acarrear para los fabricantes, uno de los problemas que es la propuesta de la Comisión Europea de obligar a los fabricantes a retirar de forma gratuita los viejos electrodomésticos. La preocupación progresiva de proteger el medio ambiente está comprometida en los últimos años a todos los agentes económicos implicados a la vez que la legislación obliga y favorece un comportamiento ecológico. Sin embargo, los residuos aumentan progresivamente en los vertederos, cuando muchos de ellos podrían reutilizarse o reciclarse y volver a entrar en la cadena de suministro. Uno de los residuos sólidos urbanos son los Aparatos Eléctricos y Electrónicos que representan, según la Comisión Europea, el 4% de los desechos municipales.

Por el rápido aumento de estos residuos las sustancias tóxicas que contienen y el daño medioambiental que producen. La Comisión Europea ha redactado la Directiva Europea sobre Residuos de Aparatos Eléctricos y Electrónicos (RAEE), que, entre otras exigencias, aumenta la responsabilidad de los fabricantes hasta la financiación de la recogida y tratamiento de los aparatos, lo que trae consigo, además la nueva necesidad de fabricar productos ecológicos desde su diseño.

También preocupa a los productores la transposición alemana de la Directiva Europea que establece los períodos de garantía mínimos para los electrodomésticos. Las directrices de la Comisión Europea, prescriben un período de dos años de garantía; sin embargo, el legislador alemán pretende ampliar este plazo a tres años. Esta especial regulación en Alemania dañaría los deseos de armonización en Europa, pero además supondría un agravio comparativo en contra de la industria alemana, ya que distorsionaría la competencia.

ANÁLISIS DEL COMERCIO

Análisis Cuantitativo

Canales de distribución

La distribución comercial de electrodomésticos en Alemania se encuentra inmersa en un proceso de transformación. En los últimos tiempos, la mayoría de los productos de este sector se enfrentan a un grado elevado de saturación en el mercado y, por otro lado, el consumidor alemán se está posicionando en los dos extremos de precios. Esto afecta no sólo a la producción de electrodomésticos, sino también, y de forma importante, a la distribución del producto.

Se distinguen claramente aquellos establecimientos especializados en productos de gama alta con una amplia variedad de servicios complementarios, atractivos para el consumidor que busca innovación, calidad y diseño. Y por el contrario, otro tipo de establecimiento centrado en ofrecer precios reducidos, donde habitualmente la venta se efectúa en términos casi de autoservicio.

Küchenstudios

Se trata de comercios minoristas especializados en el equipamiento integral de cocinas con un diseño personalizado. Se encuentra principalmente orientados a la venta a particulares, aunque también pueden ofrecer sus servicios a una clientela profesional.

Se sitúan en el segmento más alto de precios. Se caracterizan por ofrecer asesoramiento especializado, diseño individual, montajes a medida y servicio.

Aunque los hay de carácter independiente, suelen estar agrupados en “Asociaciones de Compra”, figura comercial, puede revestir diferentes formas jurídicas en España se conoce como “Centrales de Compra”.

Estas Asociaciones han aumentado mucho en los últimos tiempos los servicios que ofrecen a sus miembros. Sin embargo, el origen y su principal característica es la compra agrupada a sus suministradores, con los que obtienen condiciones del fabricante que de forma aislada nunca podría obtener. Comercializan siempre productos complementarios que son principalmente muebles de cocina y electrodomésticos. Para ello, estas asociaciones llegan a acuerdos con las grandes marcas de electrodomésticos.

Comercio especializado

El comercio minorista alemán en el sector de los electrodomésticos está experimentando un proceso de especialización y concentración en el que se tiende a un menor número de comercios, pero con una mayor superficie de ventas, un surtido mayor de productos que intenta abarcar todos los segmentos de precio y un servicio al cliente con un alto grado de valor añadido. En la actualidad la mayoría de minoristas pertenecen a una gran cadena de distribución o son comercios autónomos, pero asociados a una gran central de compras de ámbito nacional o internacional.

Este tipo de comercio ofrece marcas de primera calidad y prestan a sus clientes asesoramiento especializado, asistencia técnica y períodos de garantía elevados.

Venta a distancia

Se consideran ventas a distancia aquellas celebradas sin la presencia física simultánea del comprador y del vendedor: la propuesta de contratación del vendedor y la aceptación del comprador se transmite por medio de comunicación a distancia de cualquier naturaleza. Según el modo de venta, la venta a distancia se divide en venta por correspondencia y venta a través de Internet.

La adquisición a través de catálogo resulta bastante beneficiosa al ser de precio más favorable y contar con el valor añadido de un servicio técnico.

Las grandes empresas alemanas de venta por catálogo -Otto y Quelle- han creado una amplia red de establecimiento presenciales que además de prestar un servicio técnico post-venta al consumidor, le ofrecen la posibilidad de comparar productos similares de distintas marcas e informarse sobre las distintas formas de financiación.

La venta de electrodomésticos por Internet es un canal con un crecimiento moderado en los últimos años. Es un tipo de producto que se adapta bastante bien a la venta no presencial aunque las cifras constatan que todavía los consumidores alemanes prefieren seguir utilizando los canales tradicionales de distribución.

Grandes almacenes

Son comercios situados en zonas urbanas que disponen de un amplio surtido, especialmente en los sectores textil, hogar y electrónica, y que ofrecen a sus clientes productos de una gama media-alta y con un alto valor añadido. El segmento de precios en el que se sitúan es el medio-alto y comercializan sus productos tanto de forma tradicional como la llamada “shop in shop”, en la que una marca o un comercio de prestigio se ubica dentro de la superficie de los grandes almacenes.

Principales distribuidores

Küchenstudios

Las principales asociaciones son las siguientes:

DER KUCHENRING

DATOS GEOGRÁFICOS

Nombre completo:

Der Küchenring GMBH & Co. KG

Dirección:

Marie-Curie-Str. 6,

535359 Rheinbach

Tel.:

022 26 904 0

Fax:

022 26 904 155

Página web:

www.kuechenring.de

E-mail:

info@kuechenring.de

Año de fundación:

1980

Jefe de compras:

Mandred K.-H. Töpert

DATOS ESTRUCTURALES

Facturación 2003

ver ALLIANCE

Nº de miembros:

    • alemanes

    • extranjeros

300

Puntos de venta:

    • en Alemania

    • en el extranjero

Socios cooperativos

Küchenring es una empresa participada al 100% por ALLIANCE

EK KUCHE & DESIGN

DATOS GEOGRÁFICOS

Nombre completo:

EK GroBeinkaufeG Küche & Design

Dirección:

Elpke 109

33605 Bielefeld

Tel.:

0521 2092 0

Fax:

0521 2092 166

Página web:

www.ek-grosseinkauf.de; www.kueche-design.com

E-mail:

Año de fundación:

1925

Jefe de compras:

Franz-Josef Kusebrink; Stefan Knüppel; Jürgen Eversberg

DATOS ESTRUCTURALES

Facturación 2003

4'1 millardos de euros

Nº de miembros:

    • alemanes

    • extranjeros

2.470 (también extranjero); 60 Küche&Design

Puntos de venta:

    • en Alemania

    • en el extranjero

250

Socios cooperativos

Hagebau; Zeus; EOE; 3E.

IHR KUCHEN PARTNER

DATOS GEOGRÁFICOS

Nombre completo:

Küchen Partner GMBH

Dirección:

Rüdesheimer StraBe 34

65239 Hochheim / Main

Tel.:

06146 8340 0

Fax:

06146 8340 40

Página web:

www.kuechenpartnet.org

E-mail:

info@kuechenpartnet.org

Año de fundación:

1987

Jefe de compras:

Thomas Greve

DATOS ESTRUCTURALES

Facturación 2003

91 millones de euros

Nº de miembros:

    • alemanes

    • extranjeros

101

92

9

Puntos de venta:

    • en Alemania

    • en el extranjero

126

115

11

Socios cooperativos

VKG; Meisterteam

Comercio especializado

Las principales cadenas especializadas en electrodomésticos son:

EXPERT

DATOS GEOGRÁFICOS

Nombre completo:

Expert AG

Dirección:

BayernstraBe, 4

D 30855 Langenhagen

Tel.:

0511/7808-0

Fax:

0511/7808-253

Página web:

www.expert.de

E-mail:

mail@expert.de

Año de fundación:

1962

Jefe de compras:

DATOS ESTRUCTURALES

Facturación 2003

91 millones de euros

Nº de miembros:

400 comerciantes autónomos

Puntos de venta:

3.000 en Europa

MEDIA MARKT

DATOS GEOGRÁFICOS

Nombre completo:

Dirección:

Hildesheimer Str., 410

30519 Hannover

Tel.:

01805/242526 (12 cent./min)

Fax:

0511/82005-129

Página web:

www.mediamarkt.de

E-mail:

Año de fundación:

1979

Jefe de compras:

U. Dürrschmidt

DATOS ESTRUCTURALES

Facturación 2003

4'3 millardos de euros

Nº de miembros:

Puntos de venta:

171 en Alemania

Venta a distancia

CONRAD

DATOS GEOGRÁFICOS

Nombre completo:

Conrad Electronic GMBH

Dirección:

Klaus-Conrad-Str., 1

92240 Hirschau

Tel.:

0180/5312111

Fax:

0180/5312110

Página web:

www.conrad.de

E-mail:

Año de fundación:

1928

Jefe de compras:

DATOS ESTRUCTURALES

Facturación 2003

Puntos de venta:

21 en Alemania y 5 en el extranjero

Grandes almacenes

Karstadt:

Ofrece los siguientes servicios que proporcionan un valor añadido al electrodoméstico adquirido:

  • Vista comparativa: permite comprara directamente los electrodomésticos seleccionados por sus características técnicas.

  • Plazo de entrega a elegir: da la posibilidad de elegir entre 4 plazos distintos de entrega o convenir otro por teléfono. Además, con la entrega está incluido el montaje de los electrodomésticos y la retirada de los viejos electrodomésticos.

Análisis cualitativo

Estrategia de canal.

Se distinguen dos orientaciones opuestas en la distribución de electrodomésticos en el mercado alemán. Una, destinada a productos de muy alta calidad y diseño, con un precio elevado, y la otra, con productos más sencillos y con un mínimo de servicios.

El canal de gama alta ofrece sus productos en establecimientos situados en el centro de las ciudades, espaciosos y luminosos, con exposición de diseños completos y catálogos de productos. Se intenta atraer al cliente con diseño y exclusividad.

El otro extremo de distribución se caracteriza por electrodomésticos simples, con un servicio de instalación mínimo. El factor precio es el principal instrumento de la competencia en Alemania.

ANÁLISIS DE LA DEMANDA

Tendencias generales del mercado

Factores sociodemográficos y económicos

El mercado alemán de electrodomésticos es el más grade de Europa. La actual coyuntura del sector presenta rasgos de saturación en algunos tipos de artículos y tasas de crecimiento elevadas en productos innovadores, tal como muestra la Tabla 13. Por tanto, los productores alemanes están centrando su actividad en el segmento de precio alto, con un fuerte valor añadido. Sus productos se caracterizan por diseño, fácil manejabilidad, altas prestaciones y bajo consumo de energía y agua.

Tabla 13. Saturación del mercado alemán de electrodomésticos en porcentaje de hogares y número de aparatos.

Electrodomésticos de línea blanca

2000

2001

2002

2003

Millones de

Lavadoras

35

95

95

95

37.1

Secadoras

33

35

36

37

14.6

Lavavajillas

53

56

58

59

23.2

Hornos

32

84

84

84

32.7

Frigoríficos

62

35

65

66

25.8

Congeladores

63

85

66

68

26.7

Extractoras

99

99

99

99

38.8

Microondas

62

59

59

59

23.2

Número de hogares

38.3

38.5

38.8

39.1

Total unidades

222.4

Pequeño electrodoméstico

2000

2001

2002

2003

Millones de

Tostadora

87

88

88

88

34.4

Cafeteras

95

95

95

95

37.1

Planchas

98

98

98

98

38.8

Batidoras

91

92

92

92

35.9

Cortadora universal

57

57

58

59

23

Aspiradoras

96

98

97

97

38

Número de hogares

38.7

38.5

38.8

39.1

Total unidades

206.7

La caída de ventas de electrodomésticos de Línea Blanca puede atribuirse principalmente al comercio minorista de cocinas y de mueble. Los grandes almacenes, y sobre todo la distribución por catálogo, han incrementado sus ventas.

En el sector de Pequeño Electrodoméstico se ha demostrado de nuevo que el diseño y las innovaciones tecnológicas pueden relanzar este tipo de productos. Los artículos de higiene y cuidado personal son los principales artífices de este crecimiento.

Tendencias culturales

La gran mayoría de los hogares alemanes tiene cubierto casi totalmente el surtido de electrodomésticos, con lo que una proporción importante de las adquisiciones son de reposición. No todos los electrodomésticos se renuevan con la misma frecuencia evidentemente. Y por eso, el mayor número de compras se destinan a Pequeño Electrodoméstico.

Otro aspecto destacable se refiere al tamaño de los hogares. Por un lado los bajos índices de natalidad, que implicar que el número de hogares se mantenga estable, y por otro la disminución del número de miembros de la unidad familiar han disminuido el consumo de electrodomésticos en el mercado alemán.

Existen una serie de otros factores culturales que modifican el comportamiento habitual del consumidor.

Análisis del comportamiento del consumidor.

Hábitos de consumo

En el apartado relativo a la distribución ya se ha comentado la existencia de dos opciones opuestas de tipo de canal. Se espera una fuerte segmentación de la oferta según los grupos de clientes. Se están potenciando los segmentos de precio alto y bajo, reduciéndose las gamas medias de los productos. Aquellos nuevos hogares formados por personas o parejas jóvenes que inician su vida laboral, se decantas por las gamas de precio medio bajo y aquellas otras unidades familiares con un poder adquisitivo ya consolidado eligen una gama de productos alto con un elevado grado de prestaciones, materias nobles y diseño avanzado.

La saturación del mercado provoca que la calidad no sea un elemento decisivo a la hora de la compra; ésta se presupone ya, y sin un alto valor añadido ni una prestación novedosa va a ser imposible entrar o mantenerse en el mercado alemán. Por esta razón entran en juego otras características que son las que deben inclinar la decisión de compra en uno u otro sentido.

Los electrodomésticos dejan de ser simples aparatos eléctricos que cumplen una necesidad en la casa, para pasar a desempeñar también un papel decorativo que imprima una imagen y un estilo al hogar.

ANEXOS

Perfil de los principales productores de electrodomésticos

AEG

DATOS GEOGRÁFICOS

Nombre completo:

AEG Hausgeräte GmbH.

Dirección:

Muggenhofersur. 135 POB 1036

90327 Nürenberg

Tel.:

0911 323 0

Fax:

0911 323 1770

Página web:

http://www.aeg.hausgeraete.de/

E-mail:

Año de fundación:

Jefe de compras:

Adolf Kretzer Reimund Spies

DATOS ESTRUCTURALES

Facturación 2003

1,2 millardos de euros en Alemania.

13,7 millardos de euros (grupo electrolux).

Número trabajadores:

BRAUN

DATOS GEOGRÁFICOS

Nombre completo:

Braun GmbH

Dirección:

Frankfurterstr., 145

61476 Kronberg

Tel.:

061 73300

Fax:

061 73302876

Página web:

www.braun.com

E-mail:

A través de la página web

Año de fundación:

1921

Jefe de compras:

Bernhard Wild; Norbert Gehrke; E. Helwing

DATOS ESTRUCTURALES

Facturación 2003

900 millones de euros

Número trabajadores:

9.000

PHILIPS

DATOS GEOGRÁFICOS

Nombre completo:

Philips GmbH Unternehmensbereich Elektro-Hausguerä

Dirección:

Hammerbrookstr. 69

20097 Hamburg

Tel.:

040 237230

Fax:

040 23723474

Página web:

www.philips.de/ehg

E-mail:

A través de la página web

Año de fundación:

1926

Jefe de compras:

DATOS ESTRUCTURALES

Facturación 2003

Número trabajadores:

ROWENTA

DATOS GEOGRÁFICOS

Nombre completo:

Rowenta-Werke GmbH

Dirección:

Herrnrainweg, 5

63067 Offenbach

Tel.:

06985040

Fax:

0698504290

Página web:

www.rowenta.de

E-mail:

Año de fundación:

1884

Jefe de compras:

Marc Jacobs; Monika Birkner; Oliver Nacache.

DATOS ESTRUCTURALES

Facturación 2003

Número trabajadores:

9