Mass media y sociedad

Comunicación. Medios de Comunicación. Publicidad. Sociedad. Industrias culturales. Comunicación de masas

  • Enviado por: Évora
  • Idioma: castellano
  • País: España España
  • 22 páginas
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MASS MEDIA Y SOCIEDAD

El juego comunicacional

TEORÍA DEL FIN DE LA HISTORIA Y PROBLEMAS DE LA GLOBALIZACIÓN

ÍNDICE

1. INTRODUCCIÓN: Análisis y contexto de los Mass Media. (pág. 2)

  • ¿El medio justifica los fines?

  • ¿Cuál es el papel de los medios en la sociedad? Y mas aún, ¿cuál es el papel que ésta desempeña o debería desempeñar?

2. INDUSTRIAS CULTURALES: LA COMERCIALIZACIÓN DE LO INTANGIBLE. (pág. 5)

3. EQUILIBRIO Y ROTURA DEL SISTEMA MUNDIAL DE COMUNICACIÓN. Actores, flujos, canales y medios del sistema. El pseudo-feedback. (pág.10)

4. LA INFLUENCIA SOCIAL DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS. Retórica e ideología. (pág.13)

5. PRAGMATISMO MEDIÁTICO. Proactividad y reactividad ciudadana. (pág.17)

6. CONCLUSIÓN. Hacia una didáctica mediática. (pág.19)

7. BIBLIOGRAFÍA. (pág.21)

1. INTRODUCCIÓN: Análisis y contexto de los Mass Media.

  • ¿El medio justifica los fines?

  • ¿Cuál es el papel de los medios en la sociedad? Y mas aún, ¿cuál es el papel que ésta desempeña o debería desempeñar?

No es poco reciente la afirmación de que la clave del éxito del funcionamiento de las sociedades humanas se encuentra, simple y llanamente, en la comunicación. Entendida como “el intercambio de mensajes entre los individuos” en su definición más reducida, la comunicación es, sin embargo, la capacidad más representativa y característica de nuestra especie. Su alcance es infinito y sus posibilidades remotas.

El desarrollo de la habilidad comunicativa no se ciñe sólo al lenguaje verbal, sino que determina la manera en la que se percibe el mundo que rodea al individuo. En este sentido, la semiótica analiza los sistemas de comunicación dentro de las sociedades desgajando el proceso de codificación y decodificación que el ser humano experimenta a través de los signos. El signo y sus implicaciones filosóficas, la naturaleza y clases de signos, el análisis de códigos completos... son objetos de estudio de la semiótica o semiología. Así, de todas las clases de signos el lingüístico es el más importante, siendo sus características principales la arbitrariedad y la doble articulación, lo que significa que la comunicación y sus códigos son convencionales o arbitrarios (la relación entre el significante y el significado de un signo, ya tenga éste referente o no, es puramente casual) y establecidos por consenso, mientras que la doble articulación ofrece la posibilidad de crear infinitas palabras e infinidad de mensajes. Podría decirse que intencionada o premeditadamente, el ser humano ha construido un sistema perfecto para relacionarse con su entorno, un sistema que dota de sentido a todos los objetos y acciones que nos rodean.

Es precisamente el carácter revelador de la comunicación el que abre un amplio abanico de posibilidades del sentido y de sus diversas interpretaciones. Siguiendo a Roland Barthes, un rasgo de la sociedad actual es la creencia de que vivimos en un mundo de domesticación del objeto, cuando realmente son éstos los que domestican a dicha sociedad; presentándose como naturales se hacen hueco en la vida cotidiana, mostrando su aparente utilidad, incitando a su uso. Lo que Barthes etiqueta como pseudo-naturalización del objeto, y por tanto del mundo, tiene su traducción más acertada en términos marketinianos con lo que se conoce como la creación de necesidades de consumo, algo que también puede extrapolarse al mercado de la comunicación, caldo de cultivo ideal para un repertorio infinito de interpretaciones, sentidos y funciones. Más aún, si a través de la comunicación encontramos una manera global de explicar el mundo, hallamos en los Mass Media la representación más exacta y fiel que pueda ejecutarse de éste.

Los Medios de Comunicación Social o Medios de Comunicación de Masas (comúnmente conocidos bajo el nombre de Mass Media) son medios informativos que, utilizando medios tecnológicos, difunden información de manera simultánea e indiscriminada a muchos destinatarios, generalmente desconocidos por los editores de la información.  Además en algunos casos, como la radio y la televisión, la información que distribuyen debe verse y escucharse (o grabarse) necesariamente en el momento mismo de la difusión. Ya en los albores del siglo XX la sociedad occidental comprobó el desarrollo de unas técnicas de comunicación más allá de cuanto podían imaginar las mentes más fantásticas del siglo precedente. Desde los primeros años de la década, el cine, tras los rápidos avances de una prensa barata y de gran tirada, corona el primer intento de producir información y arte para un público de masas; y se convierte muy pronto en una forma de diversión popular desde la que ha sido posible moldear opiniones, simultanear estados de ánimo, orientar desde el divertimento unas pautas de conducta, y generar, de forma cada vez más consciente, formas de vida acordes con unos principios y valores en constante transformación. En el decenio siguiente, el avance y difusión de la radio, con su escenificación en estudios a los que pueden asistir libremente los que pretendan ser o actuar como público, y su capacidad para conseguir que la gente imagine y viva lo que desde el mismo estudio se les insinúa, comunica a la mayoría de los hogares norteamericanos lo que les gusta o lo que se quiere conseguir que acepten; mientras que en los años treinta y cuarenta la televisión completa el gran reto: cambiar por completo las formas de interpretación y explicación de las noticias, y preparar a hombres y familias para contar con el televisor como uno de los electrodomésticos esenciales en los hogares de más alto consumo, los de la clase media, y en las capas populares más próximas.

Por otra parte, hablar de comunicación y democracia puede parecer una redundancia, ya que ambos conceptos son complementarios e inseparables. Así, podemos afirmar que los medios comunicación han jugado un papel decisivo en el desarrollo del proceso político desde sus orígenes, hasta el punto que en los últimos años, como consecuencia de su rápido desarrollo, los medios de comunicación se han convertido en una institución política, llegando incluso a sustituir el debate en las plazas públicas y las pequeñas reuniones (como ocurría en el siglo XVIII) hasta llegar a ser el único escenario en el cual pueda debatirse un consenso político. La actividad política depende ahora más que nunca de los medios y sobre todo de la televisión. Las formas de poder tradicionales y sus fines están ahora canalizadas por un soporte material. Este soporte, concebidos en un principio como puro transmisor de información, sesga, distorsiona, tergiversa y manipula los contenidos que por él se emiten. Algo curioso y obvio al mismo tiempo es el hecho de que la audiencia, los receptores, son seres humanos de igual manera que lo son los propietarios de los medios de comunicación. Parece que a veces atribuyamos el poder de los medios de comunicación a entes extra terrenales o divinos, alienígenas despiadados o, más desesperante aún, mano invisible de la comunicación. Nada más alejado de la realidad. La comunicación, como industria, se rige por los mismos parámetros que el mercado, forma parte del mercado, y por tanto no escapa de su principal premisa: la maximización de beneficios (intangibles a veces, aunque destinados en última instancia a tomar forma material). Enfrentados e insertados en la industria de la comunicación, los receptores o audiencia masiva a las que ésta alcanza ejercen un papel principalmente pasivo, casi exclusivamente receptivo, en contraposición al papel aparentemente dominante que los medios ejercen.

Sin embargo, el planteamiento apocalíptico ante el cariz mediático es discutible. El afán por culpabilizar a los medios de todos los desastres sucedidos en el globo desde su instauración es, desde mi punto de vista, una manera cómoda de tirar balones fuera, de reducir complejas cuestiones a una sola de ellas, olvidando aspectos tan relevantes como la respuesta y acción de las audiencias -cuya pasividad es, y sobre todo con las TIC, dudosa-.

2. INDUSTRIAS CULTURALES: LA COMERCIALIZACIÓN DE LO INTANGIBLE

Desde el punto de vista semiótico, la cultura es la organización o proceso de construcción y organización de una serie de sistemas simbólicos (símbolos compartidos por una comunidad) que nos ayuda a vivir en sociedad. Etimológicamente, la palabra cultura proviene de la palabra cultüra, del latín, cuya última palabra trazable es colere, Colere tenía un amplio rango de significados: habitar, cultivar, proteger, honrar con adoración (el culto a un dios, por ejemplo). Un dato curioso pudiera ser que uno de los significados de la traducción de dicha palabra en lengua alemana -kultur- es el de civilización (durante el S-XVIII). Con respecto a este último apunte, el filósofo alemán Herder sostiene que tendemos a confundir cultura y civilización; se confunde que un proceso tecnológico vaya parejo con un engrandecimiento de la cultura. La consecuencia directa es que los países no civilizados no tendrían cultura a ojos de los desarrollados, algo muy poco alentador.

Una cultura, al definir sus objetos, recurre a algunos códigos de reconocimiento que identifican rasgos pertinentes y caracterizadores del contenido. Así, por ejemplo, a la hora de representar icónicamente el objeto lo que se hace es transcribir mediante artificios gráficos (o de otra clase) las propiedades culturales que se le atribuyen. Lo mismo sucede con el lenguaje verbal, establecido bajo un pacto de convención cultural, y por tanto subyugado a la percepción, al infinito imaginario del ser humano. Ambos lenguajes, icónico y verbal, conforman un binomio que hoy en día es prácticamente indisoluble, de manera que sería imposible separar ambos términos para comprender la naturaleza de la cultura de masas. Así, la cultura hecha industria es entendida como el conjunto de creaciones simbólicas que, multiplicadas en numerosas copias en soportes materiales o inmateriales, van al encuentro de sus receptores. En el objeto cultural se produce un cambio, ya que antes primaba la originalidad, la obra única. Cuando se industrializa, éste pierde su valor.

El concepto de masas surge con el crecimiento de las ciudades, caracterizado por la industrialización, produciéndose una concentración de personas en núcleos urbanos. Son varios los enfoques adoptados por los teóricos de la comunicación en torno a este fenómeno; la Mass Comunication Research, cuyos principales componentes eran Lasswell, Lazarsfeld, Merton y Berelson, se centró en el estudio del impacto que la violencia generaba en la sociedad a través de los Medios de Comunicación de Masas; la Teoría Clásica, sin embargo, tiene en cuenta la concurrencia de varios factores vinculados entre sí, los cuales tienen que ver con cada una de las instancias o estadios que van desde la emisión a la recepción del mensaje, y hacen hincapié en la distinción existente entre comunicación masiva y comunicación interpersonal. Umberto Eco, por su parte, nos acerca aún más a las posiciones tomadas alrededor de la cuestión de la comunicación masiva. En su obra Apocalípticos e Integrados (1964) distingue dos posturas a analizar: la postura integrada, que mantiene una actitud optimista antes los avances de los Mass media, resaltando la ventaja de la existencia de un diálogo más fluido entre emisores y receptores a tiempo real y del mayor crecimiento de la oferta, y la postura apocalíptica, la cual mantiene una actitud pesimista bajo la creencia de que esa aparente diversidad esconde una homogeneidad de contenido tanto a nivel estético como, valga la redundancia, de contenidos; se produce una “rosificación” en todas las variedades de programas (deportes, telediarios…), para los apocalípticos todo se ha convertido en casa pública por la teoría de “el ojo que todo lo ve”. Y es que, realmente, hoy en día el modelo que rige la información es un modelo panóptico (a propósito del modelo propuesto por el filósofo inglés Jeremy Bentham, el cual diseñó un prototipo de cárcel para controlar a los presos que consistía en una torre iluminada desde la que un guardia podía controlar a los presos sin que estos supieran cuando eran observados).

'Mass media y sociedad'

El Panopticon, de Bentham

Aun así, se da un cierto retraso en el reconocimiento de las Industrias Culturales como fenómeno, existiendo una falsa disyuntiva entre arte e industria (uno de los principales movimientos que la mantienen es la Bauhaus). Otros críticos, como Clement Greenberg, sostienen que los productos industriales no pueden ser considerados artísticos. Por otro lado, debe considerarse que las Industrias Culturales no son meras difusoras de la cultura, sino elementos estructurales y constitutivos de la cultura mayoritaria de la sociedad industrial. Asimismo, el producto cultural mayoritario está determinado por su condición de producto industrial, estando afectado por toda la serie de intermediario por los que pasa desde ser concebido por su creador hasta ser adquirido por el consumidor.

Uno de los problemas o inconvenientes que entrañan las Industrias Culturales es que unifican el campo de la cultura industrializada con el de los medios informativos, así, no existe difusión masiva de la cultura sin un modelo comunicativo subyacente ni puede existir comunicación masiva sin que al mismo tiempo actúe como una máquina de difusión - y reproducción - de la cultura. En “La obra de arte en la era de su reproducción técnica”, Walter Benjamin entiende como Industrias Culturales “la inserción de un trabajo simbólico en un trabajo mecanizado” que reproduce un número ilimitado de copias, es decir, la conversión de un producto simbólico en una mercancía adquirible, dirigida a un público potencial adquiriente y generadora de demanda y de un precio difuso. Para W. Benjamin el que se convierta en mercancía es defecto de la reproductibilidad (término acuñado por él mismo), ya que existe maquinaria capaz de sacar infinitas copias. Además, tiene un público potencial porque está influido por las técnicas de marketing, y en cuanto al precio, es difícil su fijación ya que hablamos de un producto simbólico.

La difusión de la cultura de masas se caracteriza por ser múltiple a la par que virtual (podemos escuchar música a través de un soporte material como el CD sin que dicha música esté siendo tocada en vivo y en directo), está emancipada de su fijación en tiempo y lugar. A la búsqueda de contenidos, usos sociales y financiaciones, las Industrias Culturales están también completamente integradas en el sistema capitalista, modelando las condiciones de trabajo de los artistas, los contenidos ideológicos de las obras así como las condiciones de uso de los productos. Tanto es así, que hoy en día la mayoría de los artistas trabajan como asalariados normales. La importancia del trabajo simbólico es también un factor a tener en cuenta, tanto es así que el valor de uso de los productos está estrechamente ligado a la personalidad de sus creadores - la ideología de quien lo confecciona -, lo cuales se ven obligados por requerimiento ineludible a transformar el valor simbólico de sus creaciones en valor económico: en los productos culturales el valor económico está determinado por el prestigio de su autor, dependiendo de los patrones y gustos de cada época, por supuesto. La firma de lo frenético es tal vez uno de los rasgos más significativos en este tipo de industria, reflejándose en la imperiosa necesidad de renovación constante - un rasgo a su vez característico de lo que Zygmund Bauman describe como “sociedad líquida” - y en la casi imposible dialéctica entre la estandarización y la originalidad de los productos.

Evidentemente, la economía también influye en el producto cultural, por poner un ejemplo, el hecho de que todas las canciones duren entre tres y cinco minutos es debido a los tiempos y precios establecidos por los diversos soportes, principalmente la radio. De modo que, particularmente, las Industrias Culturales tienen una estructura económica definida, de elevados costes fijos del prototipo de producto (máster) y reducidos costes variables (distribución y comercialización), con una presencia intensa de las economías de escala las cuales empujan hacia la concentración nacional e internacional del capital. Los bienes de esta economía son bienes indivisibles e inagotables, como la de todos los productos basados en la información, porque su consumo no destruye el producto ni anula su disfrute por otros usuarios. Éstos últimos se ven inmersos en una incertidumbre extrema dada la exigencia de un aprendizaje costoso en tiempo y dinero: cuando compramos un libro no sabemos cómo va a ser aunque conozcamos al autor. Esa incertidumbre recae mucho más en un producto cultural que en otro, como es el caso del videojuego, cuyo aprendizaje es muy costoso en tiempo y dinero. Paradójicamente, la irreverencia del lenguaje ha construido un término que relaciona economía y cultura, es lo que llamamos “capital cultural”, entendido como el conjunto de saberes que están ligados a la clase social y económica a la que se pertenece. De este concepto se desprende otro acuñado por Pierre Bordieu: “el efecto distinción” o diferenciación social, unido a la selección y lectura de todo bien simbólico, conformando un capital cultural cuya naturaleza múltiple estaría relativa y socialmente determinada por los valores de cada tiempo y lugar.

De entre los dos grandes tipos de Industrias Culturales (productos editoriales y cultura de flujo), la cultura de flujo es tal vez la más conveniente para ser aquí expuesta. Su difusión está asegurada poderosamente por los Mass Media o Medios de Comunicación Masiva. Se trata de paquetes de creaciones reproducidas en continuidad, en soportes inmateriales y difundidos simultáneamente, cuya financiación es indirecta (impuestos, subvenciones públicas, publicidad, etc.). El “efecto catálogo” recae directamente sobre el propio flujo: emisión de contenidos ómnibus (programas del corazón) y contenidos restringidos (programas más especializados). Un modelo híbrido de cultura de flujo sería la prensa periódica: prototipos individualizados en soportes materiales, transmitido mediante flujo de influencias y financiado de forma mixta (publicidad y consumidor). Este modelo reúne masas de lectores pero no simultáneamente, y combina marcas masivas indiferentes y otras más especializadas.

Finalmente, y para concluir este capítulo, cabría analizar grosso modo las consecuencias de la industrialización de la cultura a escala planetaria. La primera se corresponde con el hecho de que las Industrias Culturales están adquiriendo paulatinamente una gran importancia en la economía mundial - siendo el quinto sector que más ganancias aporta -; a partir de 1970 despegan económicamente, ejerciendo antes de esta fecha mucha influencia social pero no monetaria. Todo apunta a que son las primeras en el proceso de concentración e internacionalización de la cultura (disco de vinilo, CD, cine…). Han contribuido decisivamente tanto en las integraciones de empresas en un mismo sector (técnicamente llamadas combinaciones aleatorias de crecimiento vertical) como en la diversificación de productos dentro de un mismo sector (crecimiento horizontal), y generando también la articulación de empresas de comunicación y cultura con grupos de otros sectores de la economía (crecimiento oblicuo en conglomerados).

3. EQUILIBRIO Y ROTURA DEL SISTEMA MUNDIAL DE COMUNICACIÓN. Actores, flujos, canales y medios del sistema. El pseudo-feedback.

El nuevo sistema mundial de comunicación se está desarrollando mediante la polarización de tendencias caracterizadas por una comercialización de la cultura conectada a través de internet y por un proyecto de deliberación pública gestado desde la cibercultura que orienta la toma de decisiones ciudadanas.

La evolución de los grupos de comunicación en el mundo se orienta en los años 1980's hacia los conglomerados de la prensa y la TV nacionales, en los 1990's los mismos grupos se diversifican hacia la multimedia con un desarrollo incrementado de la TV de alta definición y la radio digital privadas, y desde el 2000, el sector se encamina por la interactividad y la coexistencia de diversos contenidos en todos los soportes tecnológicos: texto, audio, imagen e iconos animados. Visto así, el nuevo reparto del sistema de comunicación mundial, los intereses de internet como negocio en red deben analizarse desde la clasificación de aquellos grupos mundiales por sus ventas en la industria cultural.

En la actualidad consumimos inmersos en un mercado globalizado por internet, que es la infraestructura de esta actual sociedad, y cuyos representantes son tan sólo un puñado de corporaciones -casi todas norteamericanas- que han concentrado sus actividades en el sector de la comunicación desde los últimos 20 años: AOL/Time Warner, Vivendi Universal, Walt Disney, Bertelsmann, Newscorp, Viacom/CBS, Sony, ATT. Es fácil, entonces, discernir que la tendencia del sector a escala planetaria desarrolla productos y servicios complementarios para cubrir vastos mercados sociales y políticos. Los nuevos agentes ingresan a un negocio de pocas empresas que controlan los servicios de telecomunicación, de proveedores de acceso a internet y de agencias de noticias en red.

En contrapeso a esa balanza de valores financieros ha surgido Internet como espacio de redes ciudadanas, nuevas instituciones, empresas, ONG's... todas ellas orientadas a la gestión de conocimiento y de información para el desarrollo. Las relaciones sociales que construyen estas redes ciudadanas convergen en comunidades virtuales definidas por Howard Rheigold, a quien se le atribuye el término, como “agregaciones sociales que emergen de la Red cuando un número suficiente de personas entablan discusiones públicas durante un tiempo permanente y prolongado para formar redes de relaciones personales en el ciberespacio”.

El círculo, finalmente, da lugar al paradigma de una nueva cultura del conocimiento. Esto es, sistemas de información organizados que vinculan a las relaciones sociales para generar nuevos campos del saber y por tanto, nuevas instituciones que crean y reproducen ese conocimiento colectivo.

En otro sentido, la sensibilización por el uso de las Tecnologías de Información y Comunicación -TIC- determina múltiples identidades, importantes obviamente porque interactúan según intereses, valores, proyectos… soportados en planes y objetivos específicos. Por tanto, si aún persiste un conflicto ocasionado por el paso de la sociedad industrial a la sociedad del conocimiento, mayor es el choque al pasar de la sociedad del conocimiento a la cultura del conocimiento. Y un mediador posible es el aprendizaje.

Bajo este panorama, la actual sociedad del conocimiento ha fortalecido a Internet como herramienta tecnológica de trabajo para la difusión de contenidos. Pero estos contenidos han ocasionado un nuevo conocimiento, que por su almacenamiento y transferencia en redes digitales se ha virtualizado en una multiplicidad de modos de saber que circulan sin legitimación de las instituciones tradicionales que lo certificaban como auténtico, evidente y veraz. Esta tendencia de desarrollo ha ocasionado el estudio a cuatro problemas: ¿quién construye la red  el gobierno o los privados?, ¿quién tiene acceso a la red: todos o ninguno ? Y dependiendo de quién sea el actor principal, se orientan, entonces, las otras dos cuestiones: ¿los contenidos en Internet: son gratis o se debe pagarlos?, ¿qué tipo de información es propicia circular en la red?.

Los actuales procesos de producción abarcan lo informacional y el conocimiento teórico o especializado, lo que origina algunos frentes importantes como el aumento de la productividad, el mejoramiento de la calidad del servicio y producto y como ventaja competitiva, que emplea la innovación de productos y servicios empresariales. Es todo un círculo que fluctúa desde el desarrollo de diseños computacionales, atraviesa una fase de inmersión de servicios y productos económicos en redes globales y culmina en emprendedores que reinvierten su capital de riesgo en las empresas tecnológicas para repetir de nuevo el ciclo.

En conclusión, se constata la construcción de un nuevo Sistema Mundial de Comunicación y Cultura, fraguado de pugnas y coexistencias analógicas y digitales, con notables posibilidades para construir una cultura más rica y plural. Pero también se comprueba un salto cualitativo de la mercantilización y la internacionalización de las Industrias Culturales, con el riesgo de ahondar la fractura digital en este campo. Un desafío trascendental que apela a la reformulación de políticas públicas coherentes que coloquen a la cultura en el centro del desarrollo.

4. LA INFLUENCIA SOCIAL DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS. Retórica e ideología televisiva.

“La idea de verdad no es otra que la de la retórica del poder” (Charles Bauman).

A pesar de que Internet se haya convertido en el nuevo medio por excelencia, la fuerza del poder televisivo sigue estando más que vigente. ¿Cómo la televisión, un medio frío, llega a calar tan hondo en sus televidentes? La respuesta reside en la increíble fuerza de sus argumentos. “La historia en directo”, de Daniel Dayan y Katz, ilustra los argumentos de los acontecimientos mediáticos. El conjunto de los acontecimientos puede subdividirse en competiciones, conquistas y coronaciones. La racionalidad, el carisma y la tradición se adscriben respectivamente a la competición, la conquista y la coronación.

La conquista: la retransmisión en directo de “pasos gigantescos para la humanidad”. Son acontecimientos infrecuentes, tanto en su acontecer como en su eficiencia. La vida ya no es la misma después de una conquista televisada, por la grandeza del logro mismo y por la grandeza de la retransmisión del gran logro.

Las competiciones abarcan desde un Campeonato Mundial hasta los debates presidenciales, desde los Juegos Olímpicos hasta las sesiones senatoriales del Watergate. Su ámbito son los deportes y la política. Son combates de campeones librados según unas normas. Reclutan a cientos de millones de espectadores. A veces se los define como una diversión, a veces como una cosa real, pero siempre hay mucho en juego.

Las coronaciones son despliegues ceremoniales. Mientras las conquistas y las competiciones incluyen fuertes ingredientes ceremoniales, las coronaciones son todo ceremonia. El género está sazonado con acontecimientos regios, desde la coronación de Isabel II hasta la boda del príncipe Carlos.

Esas tres formas están estrechamente entrelazadas. En realidad, los casos más impresionantes tratan de una competición inicial seguida por una conquista y terminada con una coronación, como en los cuentos de hadas.

A veces, las tres fases son el tema de un acontecimiento o una serie de acontecimientos de televisión. Más a menudo, sin embargo, solo se celebra en directo una fase que anticipa, recuerda o reconstruye las otras fases.

La televisión emplea esas fórmulas para contar sus historias, pero es obvio que la televisión no las ha inventado, ni lo ha hecho tampoco la literatura. Se las percibe en el mito, en los juegos infantiles, en los libros de historia. Los acontecimientos más importantes surgen en momentos de crisis y aluden a un conflicto que amenaza a la sociedad. Los acontecimientos más rutinarios, como lo son todas las ocasiones rituales, recuerdan y reiteran valores básicos de la sociedad, y ofrecen un foco de atención compartida y una participación al menos por delegación.

La historia de un acontecimiento no puede contarse sin forma, y la forma comporta un significado. La historia, en apariencia, no puede separarse de sus propias repeticiones, y el periodismo no puede escapar a esa verdad. De ahí se desprende que las repeticiones que caracterizan a los grandes acontecimientos televisivos merecen un análisis cuidadoso. A veces, el organizador de un acontecimiento lo bautiza, a veces lo hace la televisión, a veces se le aplican diversas etiquetas. Y el ponerle nombre tiene mucho que ver con el modo de narrarlo, aunque también aquí hay una tensión: las visitas del Papa se denominan peregrinaciones, pero la televisión no siempre las presenta de este modo.

Cuando los críticos de la televisión dicen, demasiado altivamente, que las noticias son entretenimiento y el entretenimiento es noticia, quieren decir, en parte, que los dos géneros se inspiran a menudo de las mismas formas narrativas y en consecuencia transmiten los mismos mensajes. Las conquistas también encuentran un eco diario en las “misiones imposibles” de la televisión, en las hazañas de héroes brillantes y audaces que se enfrentan solos a pruebas en que lo tienen todo en contra.

Las coronaciones pueden parecer menos fáciles de situar, pero no es el caso. Los ritos de pasaje de los héroes (sus bodas, muertes, nombramientos para cargos) tienen sus ecos mundanos en los seriales que melodramatizan las vicisitudes de personajes menos notorios en su curso a través de distintas fases de la vida.

Cuando las cadenas montan un gran acontecimiento, es típico que no movilicen a sus departamentos de variedades o de programas dramáticos: prefieren los departamentos de informativos y asuntos públicos, porque, oficialmente se ocupa de la realidad. De forma ostensible, los recursos narrativos son distintos, pero no es este el caso.

Al emplear esas formas para narrar los grandes acontecimientos, la televisión puede contar no sólo con que son familiares a las audiencias, sino también con las expectativas de audiencia. Umberto Eco se pregunta por qué el director prefiere desarrollar una historia de una forma familiar antes que tratarla como algo abierto, azaroso, todavía no conocido.

El público está invitado, pero son acontecimientos que presumiblemente tendrían lugar aunque no existiera la audiencia de televisión. Nos interesa, por supuesto, no sólo que hacen esos acontecimientos para la televisión, sino qué hace para ellos, y para nosotros, la televisión.

Las competiciones enfrentan entre sí a individuos o equipos, y les hacen competir según unas normas estrictas. Esos juegos están circunscritos en tiempo y lugar, y por tanto suponen salirse un poco de la vida cotidiana. Las normas son conocidas tanto por los competidores como por los espectadores, que forman parte del juego igual que los competidores o el árbitro. Lo mismo que las competiciones, las coronaciones se desarrollan según unas normas estrictas dictadas por la tradición más que consensuadas por negociación, enfrentan a la sociedad y la cultura con la naturaleza.

Las coronaciones, más que otros acontecimientos, guardan sus distancias con la realidad, porque el tiempo y el lugar y los símbolos ceremoniales deben mantenerse inmaculados. Las coronaciones recuerdan a las sociedades su herencia cultural, reafirman tranquilizadoramente la continuidad social y cultural e invitan al público a un inventario.

Las conquistas son acontecimientos únicos. A diferencia de las competiciones y las coronaciones, las conquistas tienden a quebrantar las normas. El mensaje de la conquista es que los grandes hombres y las grandes mujeres viven todavía entre nosotros y que la historia está en sus manos.

La televisión, por tanto, no sólo asigna papeles a los protagonistas y a los espectadores, sino que opera de comentador simultáneo y de subrayador del acontecimiento. En el caso de las competiciones, la televisión, típicamente, destaca la rivalidad entre los competidores. A su vez, en el caso de las coronaciones, la televisión adoctrina a la audiencia sobre la ceremonia que está a punto de presenciar, formulando cuidadosamente el significado de los símbolos, enmarcando el acontecimiento y separándolo de la vida cotidiana, monumentalizándolo, respaldando su definición oficial y ofreciendo un hilo argumental y comentarios para moldear sus interpretaciones. En las conquistas, los presentadores de televisión invitan al público a ser testigo de una empresa casi imposible. Ponen énfasis en una situación atascada que exige medidas extraordinarias, subrayan la inmensidad de la tarea y los grandes riesgos que implica, todo ello en forma de una historia de intriga con el final abierto.

La retransmisión en directo de la competición es una transposición simbólica del conflicto político. Ya se ha sugerido que las competiciones televisadas enmarcan los conflictos y los miniaturizan. Las coronaciones exigen que los conflictos se inclinen ante los símbolos compartidos de la tradición y la unidad.

Y, cómo no, cada tipo de acontecimiento tiene sus propios actores. Los competidores, en la competición, luchan por sí mismos y por su grupo, pero irónicamente son los menos carismáticos de los grandes hombres que actúan en los acontecimientos de televisión. Las competiciones son, pues, acontecimientos más bien racionalistas en los que se perciben en el perdedor algunas de las cualidades del vencedor. Mientras el vencedor es presentado como un candidato potencial a la coronación o la conquista, la competición ofrece al bando derrotado la oportunidad de una próxima vez y un reinado tan sólo provisional al vencedor.

La coronación destaca a un gran hombre, a veces como producto de la lealtad, más a menudo como producto de sus propios actos triunfadores. En la retransmisión en vivo de la conquista, las probabilidades en contra del héroe son tan enormes, y los riesgos tan reales, que la humanidad contiene el aliento para presenciar el desafío y su resultado.

5. PRAGMATISMO MEDIÁTICO. Proactividad y reactividad ciudadana

En cuanto las TIC y el desarrollo social es preciso sacar el mejor provecho y optimización de este entorno digital. De tal manera que en la actualidad el desafío es desarrollar estrategias para impulsar el trabajo de colaboración de estas comunidades con el fin de generar conocimiento para el desarrollo humano, superar el freno de las nuevas sensibilidades ocasionadas por la dinámica tecnológica; ayudar a gestar una nueva sociedad y economía, superar la disolución de las instituciones sociales, revalorizar las actividades humanas, definir la calidad de vida y el bienestar.

Por supuesto, por sí sola la tecnología no genera este tipo de propuestas y por tanto se requieren de alianzas y cooperaciones que se puedan integrar gracias al aprovechamiento y uso de las TIC. Casos reales se están presentando en Latinoamérica, África y algunos otros países en desarrollo donde los avances tecnológicos permiten variadas oportunidades de transformación y mitigación de la pobreza. Pero ¿cómo lograr en el entorno de las redes de telecomunicaciones la participación ciudadana? El ejercicio ciudadano involucra la pertenencia a una comunidad política definida geográficamente. Pero los procesos de globalización ocurridos (en lo económico, en lo cultural, en lo político) han debilitado tanto a la capacidad instrumental del estado como a la ciudadanía, por la desterritorialización ocasionada desde las redes globales y el impacto de la tecnología.

Este postulado sobre el declive de la ciudadanía, establece lazos con fragmentos diversos e inconexos entre los diferentes segmentos que componen la sociedad global. De modo que, el modelo virtual valora la pluralidad y el respeto a las diferencias, une la heterogeneidad con la participación de la cibercultura en un eje transversal. Pero, ¿sobre qué concepto? : el del beneficio social de la ciudadanía o el de los empresarios que apoyan financieramente al sistema político. La inquietud surge pensando otra vez en la pasada Cumbre de la Sociedad de la Información, donde la visión y los principios de la declaración oficial no se centraron en el ser humano.

Lo tecnológico desde luego que está contribuyendo con un cambio de roles y poder, construyendo paradigmas, fomentando otra división social de trabajo, cuestionando las metáforas culturales, codificando nuevos lenguajes comunicacionales, integrando relaciones con y entre los diversos actores sociales. Debemos aprovechar lo tecnológico para gestionar nuestros contenidos, cooperar con las expectativas autónomas y propias, hacerlo bien, imaginar nuestro futuro. De otra forma el camino que andaremos, dudoso y sin mapas, nos llevará a un único lugar ineluctable: el del sector que más hace e-business, no importa si lo hace bien y para nuestro beneficio.

Así pues "lo fundamental no es tomar el poder, sino recrear la sociedad, inventar de nuevo la política, evitar el conflicto entre los mercados abiertos y las comunidades cerradas, superar el colapso de las sociedades en las que aumenta la distancia entre incluidos y excluidos". Esta visión se desbordó nuevamente en Ginebra, en diciembre de 2003, y la sociedad civil debió declarar públicamente en el documento “Construir sociedades de la información” que se atiendan las necesidades humanas, debido al proceso desilusionante y frustrante de la cumbre.

6. CONCLUSIÓN. Hacia una didáctica mediática

Según el informe del Banco Interamericano de Desarrollo “Se buscan buenos empleos : los mercados laborales de América Latina”  la educación es un factor de éxito para desarrollar una fuerza laboral productiva y competitiva pero requiere un ambiente institucional, tecnológico y económico adecuados que la respalde. Sin embargo el aprendizaje va más allá de la cotidiana y tradicional enseñanza formal que se recibe antes de incorporarse a la vida laboral.

En el intenso cambio tecnológico la educación continuada es una defensa con la cual se enfrenta el avance de la tecnología. Y este desafío lo puede afrontar el Estado creando centros de apoyo para quienes no han terminado la escolaridad básica, flexibilizando las políticas de las instituciones formales para beneficiar a mayores alumnos, fomentando el aprendizaje en ambientes virtuales, generando certificados de competencias para ciertos sectores socioeconómicos de la productividad. En fin, las sugerencias benefician además a la empresa ofreciendo condiciones más propicias en inversión, en innovación y alcanzando un mayor grado de productividad o desarrollando cursos de capacitación para su capital humano. De esta forma se evita otro desplazamiento, esta vez entre las personas que buscan más educación y las menos cualificadas.

Otro de los instrumentos de socialización para la democracia es la educación cívica y la pedagogía constitucional. La construcción de un nuevo comportamiento social, digamos la democracia participativa, orienta a los actores políticos a influir en los asuntos públicos fundamentales y los convierte en constructores responsables y tolerantes debido a la profundización de relaciones y de control entre ciudadanos y decisiones de poder político. Además rescata los grupos minoritarios y excluidos.

La sociedad permite que sus individuos se apropien de los entornos locales de socialización, se desenvuelvan en ambientes de conocimiento dinámico, permanente y adecuado a la problemática y en consecuencia, manifiesten una asequible intervención.

Este proceso de participación ciudadana implica a las instituciones públicas y a las sociales para asumir el liderazgo de la interacción y construir redes de coordinación y participación comunitaria, desarrollar valores centrados en el cambio social y cultural y realizar estrategias de racionalización desde los procesos de gestión social. Estos conceptos se entienden mejor en términos de información desde historias de vida, desde la afirmación o negación del individuo, donde se involucran actores e identidades virtuales

Una tercera idea para contrarrestar la concentración inapropiada de procesos es la educación para reconocer la pluralidad de la sociedad actual y que permita desarrollar múltiples vías de trabajo en procura de socializar la democracia participativa, antes que profundizar en responsabilidades propias de la organización comunal. Y la telecomunicación auspicia el espacio.

De todos modos, cualquiera que sea el camino, la clave de la educación de individuos para colectivizar la democracia participativa se debe enfrentar a través de la interacción de una multiplicidad de actores sociales sin relación necesaria, pero articulados en una identidad para redefinir su posición en la sociedad. Esta identidad de proyecto, como la denomina Castells, produce sujetos tales, que como individuos crean una historia personal, le otorgan sentido al ámbito de las experiencias de la vida individual y van contra la institucionalidad y el mercado globalizado.

El desafío lo asumimos nosotros, los individuos, con reglas claras y adaptados a la conexión que la red nos facilita para educar. Sin caer en el error de pensar que desarrollando entornos multimedia opulentos las personas aprenden. El conocimiento se construye a partir de elementos y sobre todo de experiencias vitales compartidas. En definitiva: sí, a través del conocimiento somos más libres.

BILIOGRAFÍA

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“Efecto catálogo”: compensación de fracasos y éxitos, compensación de productos minoritarios y mayoritarios, compensación de productos estandarizados e innovadores, compensación de productos de venta rápida y de larga vida comercial.

Por ejemplo, la empresa SONY fabrica teléfonos móviles, reproductores de CD, MP3's y un sin fin de productos pertenecientes a un mismo sector.

Por ejemplo, la empresa petroquímica BASF mantiene una estrecha relación de inversión con el sector musical.

Tourine, Alain. En: “La lucha es hoy por los derechos culturales”, entrevista disponible en web: http://usuarios.lycos.es/politicasnet/autores/touraine.htm

Banco Interamericano de Desarrollo. Se buscan buenos empleos: los mercados laborales de América Latina. Discponible en web: http://www.iadb.org/NEWS/Display/PRView.cfm ?PR_Num=190_03Language=Spanish.

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