Márketing

Demanda del Producto. Precio. Promoción. Lugar. Márketing de Productos vs Marketing de Servicios. Márketing Estratégico. Estrategias

  • Enviado por: Gustavo Montini
  • Idioma: castellano
  • País: España España
  • 11 páginas
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DEFINICION DE MARKETING

El Marketing es una función imprescindible del management que hace falta para crear la demanda de un producto. El concepto esencial del Marketing, es el intercambio de valores entre dos pares. Las funciones principales son:

1. Comprender las necesidades y los deseos de los clientes, actuales y potenciales:

Tenemos la tendencia a suponer que nuestras necesidades personales son las mismas que las de los demás. Comprender a los clientes significa descubrir qué desean realmente y reconocer que sus necesidades y deseos pueden ser muy diferentes a los nuestros.

Un estudio de mercado puede reducir la incertidumbre y el riesgo de decidir cuales productos deberían presentarse. El Marketing no trata de imponer un producto que no se requiere ni desea. Un Marketing efectivo se orienta al usuario y no al vendedor.

2. Seleccionar y desarrollar productos que mejor satisfagan a esos clientes dentro de los límites de los recursos disponibles de la empresa:

Un negocio orientado al Marketing no intenta significarlo todo para las personas. Una vez identificada las necesidades y características de varios mercados, hay que decidir a cual se servirá en función de su tamaño, del potencial de las ganancias y de las metas y recursos disponibles de la empresa. Los mercados son diferentes, de modo que habrá que idear distintas utilidades del producto para satisfacer los requerimientos de cada uno de ellos.

3. Desarrollar un programa para informar a los clientes sobre utilidades del producto:

Una vez que se elaboren los productos apropiados para los diferentes mercados, se debe decidir cómo se informará sobre las utilidades de cada producto. Podría usarse la promoción, la publicidad y los medios de comunicación. Estas son las herramientas del marketing.

4. Asegurarse que los productos lleguen a los clientes:

Hacer llegar el producto al cliente significa ofrecerlo en el lugar acertado, en el momento oportuno y en el precio justo. Significa hacer que al cliente le resulte fácil encontrar y comprar el producto.

La “American Marketing Association” define al Marketing como “El proceso que consiste en utilizar el MIX de Marketing”.

El Marketing Mix lo constituyen aquellas variables que una persona de negocios puede controlar, modificar y usar para influir en sus clientes. Las variables que componen el Marketing Mix son cuatro: Producto, Precio, Promoción y Lugar, es decir distribución (esta ultima P deriva de “PLACE” en idioma inglés).

  • Producto:

Un producto es ideado para satisfacer las necesidades del consumidor. La estrategia del producto comprende decisiones sobre sus usos, calidad, características, nombre de la marca, estilo, envases, garantías, diseños y opciones.

Es necesario adoptar decisiones sobre el cambio de las características del producto, a medida que avanza en su ciclo vital.

  • Precio:

Además de ser el importante que se cobra por el producto al cliente, el precio abarca los sistemas de gestión en descuentos, rebajas, plazos de créditos, períodos de pago, etc.

  • Promoción:

La promoción consiste en informar y persuadir al mercado objeto acerca del valor del producto. Sus principales herramientas son la publicidad, la venta personal, la difusión mediante relaciones públicas y la promoción de ventas. Una parte importante de la promoción es la elección de los medios de comunicación.

  • Lugar:

Colocar un producto significa suministrarlo en el lugar adecuado y en el momento oportuno. Las estrategias de distribución incluyen decisiones sobre temas tales como ubicación y superficie de los locales de negocio, niveles de inventario, distribución de estanterías, tipo de transporte, etc.

VENTA vs. MARKETING

Muchas empresas no tienen estrategia de Marketing porque consideran que marketing es igual a venta. Pero los dos conceptos son muy diferentes. Según el concepto de venta, la empresa hace primero el producto y luego trata de persuadir al consumidor para que lo compre. la función del departamento de ventas consiste simplemente en promover y vender el producto de la compañía.

En cambio, se une el concepto de marketing una empresa descubre primero qué necesita o desea el cliente y luego desarrolla el producto. El departamento de marketing está comprometido tanto al principio como al final del ciclo que recorre el producto. La finalidad del marketing es hacer que la venta sea superflua, aunque, en la práctica, la venta sigue siendo siempre una parte de la estrategia global de comercialización.

MARKETING DE PRODUCTOS vs. MARKETING DE SERVICIOS

Aunque la comercialización de productos tiene mucho que ver con la de servicios, la estrategia no es la misma porque los servicios se ejecutan y consumen, mientras que los productos se fabrican y se poseen.

los siguientes atributos del sector de servicios son diferentes de los correspondientes al sector de productos:

a- Los servicios son intangibles, lo que dificulta al consumidor inspeccionarlos antes de adquisición, los servicios no pueden exhibirse, mostrarse materialmente o ilustrarse del mismo modo que un producto. Por ejemplo, a diferencia de productos tales como libros o cámaras fotográficas, los servicios legales no pueden percibirse por la vista, el gusto, el olfato o el tacto antes de ser comprados. Puesto que los consumidores pueden ver pocos atributos físicos previos a la compra, es posible que intuyan un riesgo mayor asociado con la selección de un servicio.

b- Los servicios se producen y se consumen al mismo tiempo. La persona que presta un servicio requiere que el consumidor esté presente durante la entrega de ese servicio. Por ejemplo, un examen medico, los salones de belleza, los “tours” turísticos funcionan en presencia tanto del cliente como de la agente. Esa característica limita la magnitud del servicio a la cantidad del personal calificado disponible. Cualquiera sea el tamaño del consultorio, un dentista, por ejemplo, puede tratar a determinada cantidad de gente por hora.

c- La calidad de un servicio es afectada por el aporte del propio cliente. Un psiquiatra, un medico o un psicólogo, requieren la cooperación del paciente. El consejo de un consultor de management depende de que el cliente sea sincero al proporcionar la información, a fin de que las recomendaciones sean apropiadas y efectivas.

d- Los servicios no pueden ser inventariados porque en la mayor parte de los casos son personas las que los prestan. Los asientos desocupados en un avión o la energía eléctrica desaprovechada representa un negocio perdido y no pueden ser almacenados para el día siguiente.

e- Los servicios no pueden ser estandarizados; la calidad de un servicio varia según el lugar y el momento en que se realiza. Por ejemplo, los diferentes representantes de venta de una agencia de viajes tienen niveles de experiencias variados. Según la pericia de la gente de ventas, este puede aconsejarle el paquete de viajes más económicos o no. En la industria de productos, sin embargo, las maquinas aseguran la estandarización. En la organización de un servicio, la calidad y coherencia del servicio dependen en sumo grado de la persona que lo brinda.


MARKETING ESTRATEGÍCO

La mayoría de los profesionales dedicados al marketing no se ponen de acuerdo ni con la definición ni con el uso de la expresión “estrategia de marketing”. No sólo no existe consenso con respecto a la definición sino que la confusión reinante es, de algún modo, significativa. A los fines de este debate, la definición se basa en la forma en la que una empresa maneja sus recursos. Específicamente, “estrategia de marketing” es el principio predominante que una compañía utiliza para organizar y asignar sus recursos con la finalidad de generar ganancias a partir de sus clientes que son, en general, parte de un mercado con parámetros razonables claros relacionados con su tamaño y sus componentes. Esta definición consta de varias partes. Cada una de ellas sirve como base para debatir la áreas prácticas de la estrategia de marketing.

En primer lugar, en función del principio predominante que alimenta la estrategia de marketing de una empresa, es evidente que debe estar relacionada con la visión que esa empresa ha creado para su futuro. Esta visión debe reflejar el posicionamiento al que aspira la empresa en un período de cinco a diez años. Es decir, cómo desea que se la perciba. Si, por ejemplo, una compañía desea ser líder en ropa de moda, entonces su estrategia de marketing para la división vestimenta o la marca de ropa debería reflejar este objetivo. Como principio predominante basado en sus limitaciones de recursos y en el análisis de mercado, podría formular una estrategia de marketing que apunte sólo a los negocios de ropa líderes, dirigida a los adultos jóvenes interesados en la moda (que son los que habitualmente fijan tendencias en este rubro). Su estrategia de mercado debe ajustarse a su visión y ésta, a su vez, estará sometida a algunas variaciones a medida que se va limitando el enfoque y éste deja de estar en el holding y comienza a estar en la división de la marca.

Lo que para un individuo es una estrategia, para otro podría ser una táctica. Un enfoque más limitado, como el que apunte a una marca, derivará en directivas estratégicas que se parecen a una táctica. Finalmente, la estrategia de marketing dará forma a la manera en la cual la empresa asigna recursos a través de la manipulación del mix de marketing. Además, cuando se pone el énfasis en el marketing, las ventas, la investigación y el desarrollo, la forma en la que se organizan los empleados también cambia. El rumbo estratégico podría ejercer una cierta influencia el la selección de los proveedores y la adquisición de materia prima.

El desarrollo de una estrategia de marketing requiere la evaluación esencial de la empresa y del mercado. La estrategia elegida debe ser aquella que mejor explote los activos de la empresa en la búsqueda del mercado al que apunta su enfoque. Existen tres herramientas fundamentales de probable éxito en el proceso se selección de un rumbo estratégico: la auditoría del marketing, la evaluación del potencial del mercado y la esencia de la marca.

Para poder enfrentar el siglo XXI en sus propios términos, las empresas deben fijar una estrategia de marketing amplia. La feroz competencia del futuro no dará cabida a los especialistas en marketing que no hallan evaluado cuidadosamente sus operaciones de marketing, las imágenes de la marca y los mercados potenciales. Esta evaluación guiará la visión que tenga la empresa de su posicionamiento y sus perspectivas para el siglo venidero.

La auditoría de marketing

Es el análisis profundo de todas las operaciones de marketing de una empresa o una marca en comparación con los objetivos de crecimiento de la empresa o de la división y con las normas vigentes para toda la industria. Está en manos de un equipo integrado por especialistas en marketing externos y por personal interno dedicado a las finanzas y/o investigación. En conjunto, el equipo delinea los elementos críticos que hacen a las fortalezas y debilidades de la compañía, a sus limitaciones de recursos y a la posibilidad de lograr los objetivos que se ha propuesto, dentro del contexto del marco competitivo actual o sugerido. Es común encontrar que una empresa carece de consenso en lo relativo a éstos elementos. Precisamente para arribar a este consenso es que se utiliza la auditoría de marketing, de modo tal de asegurar un sentido de propósito común y eficiente.

Evaluación del potencial del marketing

Esta evaluación documenta fehacientemente todos los aspectos críticos que “es necesario conocer” cuando se encara una actividad (por ejemplo, el estado actual de las categorías en consideración, las evaluaciones financieras, las tendencias, el análisis de las perspectivas, los perfiles competitivos, el análisis completo de la publicidad, la política de precios y de más programas de soporte del marketing). El resultado final incluye una estimación de las dimensiones y los componentes de los mercados potenciales que permitirían desarrollar esa actividad.

En esta parte del proceso resulta crítico conocer la especificación del origen de las actividades que debe considerarse como la base para obtener ingresos adicionales. En última instancia, el origen de la actividad alimentará muchas decisiones tácticas relativas a los cambios en el mix de marketing y en la segmentación a los que habrá que recurrir para cumplir con las metas acordadas. Aunque es posible especificar el origen de la actividad de diversas maneras, en general hay tres fuentes primarias:

  • Mayores ingresos provenientes de los clientes existentes.

  • Ingresos provenientes de los clientes de la competencia.

  • Ingresos derivados de los clientes potenciales que no son en la actualidad usuarios de la categoría.

  • La auditoría de marketing proporciona un examen de la empresa. La evaluación del potencial del mercado brinda un análisis de los mercados potenciales a los que la empresa desearía entrar o desarrollar más. La etapa final de desarrollo de una estrategia previa a la implementación de las tácticas se refiere a la marca y a otra herramienta clave, la esencia de la marca.

    Esencia de la marca

    La esencia de la marca es un proceso que analiza la marca de una empresa o una marca relacionada con un producto específico. La marca se descompone en sus elementos claves: atributos, beneficios, valores y personalidad. Al concluir esta etapa, se fija un programa básico que asegure que toda las tácticas subsiguientes reflejen la identidad esencial interna de la marca, un proceso que resulta crítico para la ejecución de una estrategia eficaz.

    En conclusión, es necesario aplicar una estrategia de marketing, aun cuando parezca un término abstracto, que fije un rumbo cierto a las actividades comerciales de la empresa. El rumbo permite definir el mercado que se busca y la asignación rentable de los recursos financieros y humanos, así como la manipulación del mix de marketing. El resultado de una estrategia eficaz es la capacidad para enfrentar el futuro bajo condiciones favorables y para lograr un crecimiento financiero sostenido.

    PLANIFICACION, FIJACION DE METAS Y ESTRATEGIAS DEL MARKETING

    La estrategia de marketing identifica la situación actual de su negocio, y establece metas de corto y largo plazo para el futuro. Sin un plan de marketing, los esfuerzos de comercialización tienen la probabilidad de ser más reactivos que proactivos.

    Se puede describir una planificación estratégica como un método para alcanzar un fin, anticipando el futuro y determinando el curso de acción necesario. La planificación requiere que un negocio conozca donde está ahora, donde le gustaría estar y como se propone llegar ahí.

    Un plan de marketing es un documento de trabajo que se usará en el negocio en forma constante. No es un trabajo abstracto que se elabora y se guarda en el anaquel. Un plan de marketing está destinado a estimar el modo de actuar, para saber como se obró antes y que debe ser diferente en el futuro. No fue moldeado en hormigón cuando se lo redactó, sino que es un documento flexible de trabajo. La mayoría de planes de marketing se revisan cada año. Un negocio puede cambiar rápido y generar la necesidad de ser complementado trimestral o semestralmente con planes de acción específicos.

    Cada sector de una empresa debería planificar sus objetivos anualmente; sus planes deben ser coherentes con la estrategia global de la empresa. Un plan de marketing ayuda a tomar decisiones en asuntos tales como la selección de los medios de comunicación, la promoción, la publicidad, la distribución, el desarrollo del producto y de los servicios correspondientes, requerimientos de personal, capacitación profesional y desembolsos para el año siguiente.

    LA VENTA COMO UNA TECNICA DE MARKETING

    La venta es una parte integrante de la estrategia de marketing. Pero las prácticas agresivas y a veces objetable de los vendedores de coches usados, y vendedores ambulantes y buhoneros han creado un estereotipo desafortunado de vendedor.

    Para muchos, la idea de vender es desagradable. sin embargo, el vendedor estereotipado puede ser solo eso: un estereotipado. En las ventas profesionales no se trata de vender al cliente, más bien, se trata de ayudarle a resolver un problema presentando las ventajas y limitaciones de los productos. La venta profesional implica comprender las necesidades y los problemas probables de los clientes, brindarle una solución.

    Comparada con la publicidad o la promoción, la venta personal es más flexible y representa un mínimo de esfuerzo malgastado. Los vendedores pueden dimencionar sus presentaciones para adaptarlas a los clientes de acuerdo con el feedback. Mientras la publicidad despierta un deseo, la venta personal es la que con mayor frecuencia producen ventas reales.

    La principal limitación de la venta personal es su alto costo. Los gastos operativos de venta varían del 8 al 15 % sobre las ventas netas, en tanto que la publicidad varía en promedio del 1 al 3 % sobre las mismas.

    A- Organización

    Se necesita un programa de ventas bien organizado y enfocado para cumplir con los objetivos de comercialización. Es mas que una mera presentación verbal. Requiere la participación de todos los que están comprometidos en su negocio. El modo de comunicarse, el aspecto del personal, el ambiente de las oficinas, el área de recepción, por ejemplo, son decisivos para los programas de comercialización y venta.

    B- ¿A quién emplearía para la venta?

    El personal de venta puede ser su principal contacto con el mundo exterior. Por consiguiente, las opiniones sobre su producto o empresa se forman a partir de las impresiones que ellos dejan. Los vendedores trabajan a menudo muchas horas y bajo un estrés mental y físico rara vez requerido por otras tareas. Pese a estas exigencias, los vendedores deben seguir siendo motivados, confiados en sí mismos, persistentes y socialmente hábiles.

    El estilo de venta del personal debe variar de acuerdo con la personalidad del cliente. A algunos clientes les gusta llegar a conocer al vendedor antes de hablar del producto. Otros tienen poco interés en saber quién es el vendedor y sólo quieren hablar de negocios. Se necesita encontrar a alguien que sepa vender la imagen de la empresa mientras se adapta a las variadas personalidades de los clientes.

    C- Persuasión

    Cuando se desea persuadir a alguien de algo, es más importante escuchar que hablar. Prestar una atención sincera al problema de su cliente es uno de los elementos claves de la persuasión. (damos a continuación algunas sugerencias ).

    • Despeje su mente. Las personas suponen que sus propios sentimientos, necesidades y problemas son similares a los de los demás.

    • Muestre respeto y tolerancia por las diferencias. Evite los juicios de valor y procure comprender el punto de vista del cliente.

    • Enfoque el contenido. No se concentre en las omisiones.

    • Preste atención tanto a los mensajes verbales como a los no verbales como a los no verbales.

    • Sea consiente de su propia influencia. No desvíe la conversación concentrándose en asuntos selectivos.

    • Examine el material relacionado con el problema de su cliente. Eso le permitirá formular preguntas pertinentes.

    • No se aparte del asunto principal.

    • No sea subjetivo, ofensivo ni defensivo.

    • Hágale saber a su cliente que usted lo comprende. Resuma los puntos que él le manifiesta.

    • Sea usted mismo. Los enfoques trillados no funcionan en una situación profesional.

    D- ¿Cómo establecer contactos?

    Siga los siguientes pasos para aumentar sus pistas:

    • Pida a los clientes satisfechos que remitan a otros a usted.

    • Pida al personal que esté alerta ante la oportunidad que se presentan para proveer sus productos.

    • Inscríbase en clubes o asociaciones en los que se relacionará con clientes potenciales.

    • Revise las noticias para descubrir oportunidades de un nuevo negocio.

    • Revise las noticias para descubrir oportunidades de un nuevo negocio.

    • Revise publicaciones en busca de pistas.

    • Busque las listas publicadas de licencias expedidas para construcciones.

    • Haga llamadas directas.

    • Emplee la publicidad.

    • Visite las exposiciones industriales.

    • Confeccione una lista de correo con las promociones y ventas.

    • Hable con los vendedores que lo visitan.

    • Una vez identificadas las pistas, hay que clasificarlas, es decir, verificar si necesitan su producto y cuándo.

    E- Cómo vender con eficiencia

    • Prepararse para abordar.

    • Apreciación.

    • Presentación.

    • Objeciones.

    • Cierre de la operación.

    • Seguimiento.

    F- Cómo facilitar las tareas de venta

    La operación de vender será más fácil y más provechosa si hay seguridad de que el mercado necesita el producto y si se tiene un programa de ventas bien organizado y planificado. El gerente de ventas debería ser capaz de motivar a los vendedores y capacitarlos en las técnicas correspondientes. Capacite al personal para vender otros productos nuevos y diferentes a sus clientes actuales.

    Aliente a los individuos clave de empresa a ingresar a clubes de servicios, asociaciones comerciales y organizaciones profesionales. Se puede motivar a muchos vendedores proporcionándoles estatus e incentivos financieros. Se los puede asociar a un club de golf o darle una prima sobre las pistas proporcionadas, la cantidad de dólares facturados o por el crecimiento del negocio el año anterior. Convine diversión con venta. A los profesionales se les podría abrir cuentas de gastos para agasajar a los probables compradores.

    ESTRATEGIAS DE MAEKETING

    La promesa de los bancos: ¿ ficción o realidad ?

    Los slogans de las entidades financieras prometen un servicio cordial, cálido, eficiente, y rápido. Pero casi todos los bancos fallan en la implementación de esas promesas.

    Desde hace un tiempo asistimos a una verdadera guerra de slogans y avisos que promocionan los productos y servicios que ofrecen las entidades financieras, todos aquellos acompañados de promesas de altos niveles de atención. A estas campañas debe sumarse la que obtuvo el mayor eco en el mercado: la del banco Itaú, como mensaje está centrado, precisamente, en la calidad y la atención. El primer comercial puso en escena una reunión de directorio de un banco “X”, en la que el presidente anunciaba la decisión de brindar un alto nivel de servicios a sus clientes. Como respuesta a ese anuncio, los miembros del directorio entraban en carcajadas, poniendo en evidencia lo que pensaban al respecto. La serie de comerciales continuó con ejemplos de mal servicio en otras instituciones “X”, que provocan reacciones cercanas al amotinamiento entre los clientes, quienes se retiraban en masa para dirigirse al Itaú.