Márketing

Mercadeo. Mercadotecnia. Formulación planes. Punto de venta. Proceso de decisión e información. Captación de información. Cuestionarios. Investigación cualitativa

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SUMARIO- ANIMACIONES PUNTO DE VENTA

LA FORMULACIÓN DE UN PLAN PÁGINA

MARKETING, DECISIÓN E INFORMACIÓN

Toma de decisión, S.I.C., I. Comercial, S.G. de I.C....

Marketing mix y conocer a la competencia

La elección de la ubicación

UNIDAD I

EL MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA

1. El fundamento del marketing aplicado al comercio

2. El mix de marketing en el punto de venta

3. El concepto moderno de punto de venta

4. La orientación del punto de venta activo

Comprueba lo que sabes

UNIDAD II

¿QUÉ ES EL MERCHANDISING?

1. Merchandising en el punto de venta

2. El impulso de compra

3. Merchandising en función de la ubicación del punto de venta

4. Merchandising en función de la clientela

5. Factores sociales

Comprueba lo que sabes

UNIDAD IV

ROTULACIÓN I

1. La comunicación escrita en el comercio

2. La tipografía

3. Trazados de letras

4. Rotulación de letras

5. Modelos estándar de papel

6. Las palabras y su aplicación comercial

7. Las palabras y su utilización

8. Texto y lenguaje

Comprueba lo que sabes

1.- MARKETING, DECISIÓN E INFORMACIÓN

... Regresamos a la figura 12, que mostraba el conjunto de responsabilidades de la dirección de Marketing. Si la contemplamos con una perspectiva sintética, nos podemos dar cuenta de que en todo el proceso que se muestra hay dos clases de tareas: la primera es la toma de información, la segunda corresponde a actos decisionales.

Así, el análisis del ambiente interno, por una parte, y del ambiente externo, cuya metodología acabamos, de ver en capítulo anterior, por otra implica la captación de una información tal que el responsable de Marketing pueda construir una imagen mental del ambiente, del mundo que les rodea.

De la misma forma, cuando se van obteniendo los resultados de las acciones planificadas, la información sobre ellos, comparada con los estándares establecidos, permite entablar acciones correctoras.

El resto de las tareas implica la toma de decisión: sobre la formulación de objetivos, la organización interna, la determinación de los recursos que necesita y la concepción completa de la oferta. Más tarde cuando se aplican los mecanismos de control, las acciones correctoras son, asimismo, decisiones sobre determinadas variables del sistema.

Y es que información y decisión están íntimamente relacionadas. La toma de decisiones es muy habitual en la vida cotidiana de los individuos, pero estamos tan acostumbrados a realizarla que pasa a formar parte de nuestro aprendizaje vital y la mayoría de las ocasiones decidimos de forma rutinaria.

En la empresa ocurre algo parecido: muchas veces, muchas de sus decisiones son rutinarias, se toman casi instantáneamente, por que los posibles resultados suelen ser intrascendentes.

Sin embargo, cuando el Director de Marketing se enfrenta a un mercado inmerso en un medio ambiente turbulento, las decisiones dejan de ser rutinarias.

En primer lugar, porque sus resultados suelen comprometer, para bien o para mal, el futuro de la empresa. Por otra parte, los resultados se desconocen a priori, por que la respuesta del mercado esta sujeta a la influencia de numerosos factores, como se recordará. En Marketing, la formalización de las relaciones de causas a efecto está aún en estado embrionario. Por eso se dice que las decisiones en Marketing se formulan en ambiente de incertidumbre.

Como dicen Justed et all, “cuando los responsables de Marketing se enfrentan a decisiones no rutinarias, se muestrán incómodos. La toma de decisión en estos casos necesita de más información que cuando es rutinaria... la información juega un papel mucho más importante en las decisiones no rutinarias porque sirve para identificar las variables clave de la situación y las propias alternativas” Justed, S.W.I. Varble, D.L. y Lowry S.R. Principles of morden marketing, Allyn add bacon, Boston 1989, PG. 88.

2.- EL PROCESO DE DECISIÓN Y LA INFORMACIÓN

Como dicen Spurr y Bonini “Cualquier problema que requiera la toma de decisiones tiene ciertos elementos esenciales. Primero: Hay diferentes maneras de resolver el problema, o sea, dos o más acciones o alternativas posibles; de otro modo no habría problema de decisión. Segundo: debe haber metas u objetivos que trata de alcanzar el que toma las decisiones...Tercero: Debe haber un proceso de análisis mediante el cual las alternativas se evalúan en función de las metas” Spurr, W.A. y Bonini, P.C.: Toma de decisiones en admin. Mediante métodos estadísticos, ED. Limusa. México, 1986, PG. 175.

En la figura 26 mostramos un esquema del proceso completo de toma de decisión retroalimentada:

INTUICIÓN

INFORMACIÓN

DECISOR

EXPERIENCIA

OBJETIVOS

OPCIÓN A

OPCIÓN B

OPCIÓN N

ACCIÓN

CONTROL

RESULTADOS

Figura 26.

En a decisión inicial, el sujeto cuenta con tres instrumentos para realizar la evaluación de las opciones y elegir aquella que estima mejor para alcanzar sus objetivos ; la opción implica la ejecución de acciones y unos resultados, que el control se encarga de comparar con los objetivos. El resultado de esa comparación implica información adicional y un incremento de la experiencia del individuo, que se utilizarán para tomar nuevas decisiones acerca de las correcciones que estime precisa, que se utiñlizarán para tomar nuevas decisiones acerca de las correcciones que estime precisa para alcanzar los objetivos.

Es cierto que muchas decisiones se basan prioritariamente en la experiencia; en los casos (estos), el individuo que realiza la evaluación de las opciones comparándolas con vivencias propias o transmitidas por otros. También existen evaluaciones intuitivas, pero, a menos que el individuo esté altamente dotado de esta facultad, hay motivos para desconfiar de que los resultados sean óptimos.

La información es pues, el único de los instrumentos con que cuentan los individuos en las decisiones comprometidas, que pueden incrementarse a voluntad y, a la postre, se convierte en el auxiliar más poderoso en el proceso decisorio.

3.- EL SISTEMA DE INFORMACIÓN COMERCIAL

Ya nos hemos referido a la complejidad que supone la toma de decisiones en el área de Marketing y la necesidad de información para que esas decisiones sean acertadas. Assael (Assael, H. Marketing, strategy and action, pus-kento, pubco, Boston, 1985, PG. 193 y SIG.) ha señalado las causas de esta complejidad:

1. La presión del medio ambiente y, en particular, de la competencia obliga a la empresa a introducir continuamente variaciones en su oferta de productos; por ello, los responsables de Marketing tiene cada vez menos tiempo para meditar y tomar sus decisiones.

2. Los mercados tienden a mundializarse. Las empresas ya no operan en un área determinada, ni siquiera en un país únicamente.

3. Los patrones de compra de los consumidores se están modificando. La empresa debe conocer estas tendencias y adaptarse a ellas.

4. La necesidad de estimar relaciones casuales entre los componentes de la oferta de Marketing y la respuesta del mercado.

5. La mundialización de la información. La instantaneidad de su transmisión y el incremento de su volumen dificulta que los decisores tengan información actualizada, pues son incapaces de asimilarlo por falta de tiempo.

Estos problemas han ocasionado que muchas empresas comprendan la necesidad de instituir en el seno de sus organizaciones dispositivos para captar, administrar, almacenar y distribuir la ingente cantidad de información que se genera en el entorno empresarial y dentro de la propia empresa: son los denominados Sistemas de Información Comercial (SIC) o Sistemas de Información de Marketing (SIM) como se les denomina también en la Literatura de origen USA.

La figura 27 es una representación de “caja negra” de uno de tales sistemas, el SIC capta la información sobre el medio ambiente en diversas fuentes y la somete a un tratamiento de transformación y adecuación; como otro bien escaso cualquiera, la administra y la almacena creando un banco de datos y, finalmente, la pone a disposición de los sujetos decisores.

INFORMACIÓN

FUENTE

SIC

CAPTACIÓN

ADMINISTRACIÓN

TRATAMIENTO

ALMACENAMIENTO

SUJETOS DECISORES


FUENTE

Figura 27


FUENTE

3.1 La anatomía y la fisiología del S.I.C.

La multiplicidad de las fuentes, la propia naturaleza de la información, los procesos y técnicas de captación y la complejidad de los procesos de transformación, no pueden explicarse con un esquema tan sencillo como el de la figura 27. Para alcanzar la profundidad de la comprensión que necesita el S.I.C. haremos uso de la figura 28. Adaptada del libro de P.Kotler: Dirección de Marketing, Prentice Hall, Madrid, 1992, PG. 103.

DISTRIBUIR INFORMACIÓN

SUBSISTEMA COMERCIAL

DETERMINACIÓN INFORMACIÓN

CUANTO

COMO

CUANDO

A QUIEN

MACRO AMBIENTE

AMBIENTE

COMERCIAL

CONSUMIDOR

DISTRIBUIDOR

COMPETIDOR

OTROS AGENTES

ADMINISTRACIÓN DE LA INFORMACION

OTROS SUBSISTEMAS INTERNOS

CAPTACIÓN DE DATOS INTERNOS

INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Figura 28.

A la izquierda de la figura se representa a la empresa, de cuyos subsistemas destacamos el comercial, por el especial protagonismo que cobra en el S.I.C. A la derecha representamos el macro ambiente, en donde se supone están los subsistemas estudiados en el capítulo anterior, y el ambiente comercial; ambos constituyen la s principales fuentes de información del S.I.C aunque no son las únicas.

El funcionamiento del S.I.C empieza por la determinación de la información que necesitan los decisores. Puesto que, como ya se ha dicho son enormes los volúmenes de información que circulan en la actualidad, es preciso saber en que parcelas de la realidad y con que profundidad están necesitados los usuarios; también es preciso establecer cuando se necesita la información y a quienes debe distribuirse. Estos atributos de la información condicionan en buena medida la organización, la tecnología y el número de personas que se integrarán en el S.I.C, por otra parte, es del todo imprescindible realizar periódicamente auditorias de gestión sobre estas cuestiones, pues se ha comprobado que la rutina diaria tiende a degradar cualquier proyecto organizativo teórico; en estas auditorias no es raro encontrar que se capta información que nadie utiliza, que la recibe quien no debe que se utiliza en superabundancia de fuentes, entre otras corruptelas, cuyo fruto más evidente es el despilfarro de recursos.

El cuerpo central de S.I.C está normalmente integrado en cuatro áreas:

1. Captación de datos internos. Se denomina así a los que proceden del interior de la propia empresa. Esta información tiene varias aplicaciones, inmediatas unas y más tardías otras. *Una fuente muy rica en información de esta clase es el propio departamento de ventas, con sus estadísticas diarias de las ventas realizadas: cuánto, a quién, cuando se pidió y cuando y como se cobró.

*La segunda fuente está constituida por la fuerza de ventas. Los vendedores y representantes de la empresa están obligados a realizar informes periódicos acerca del resultado de sus gestiones y de cuanta información relevante sean capaces de obtener. Las observaciones de los clientes, de los mayoristas y de los minoristas visitados pueden ser extremadamente importantes.* En tercer lugar, las observaciones, reclamaciones y quejas de los compradores y usuarios, así como las estadísticas diarias sobre devaluaciones y reposiciones y, de existir en la empresa, las reparaciones efectuadas por los equipos de post-venta. El valor de esta información puede ser incalculable: en primer lugar, porque en determinadas situaciones permite a los responsables de la gestión de Marketing medir el pulso a la marcha cotidiana de los negocios, en segundo porque en determinados casos puede significar los indicios o los orígenes de problemas comerciales de mayor alcance.

2. La Captación de datos externos. Los datos externos son los que permiten conjeturar el estado del medio ambiente, comercial y no comercial, de la empresa. No parece necesario ponderar la importancia que alcanza para la empresa esta información. Las fuentes de estos datos externos son muy variadas, Veamos algunas de las más relevantes:

*Las publicaciones periódicas. En nuestro país se publica con periodicidad diversa un catálogo bastante amplio de revistas de Marketing, negocios en general y de economía aplicada y de la empresa, cuyo contenido varía desde la simple divulgación de noticias sobre los asuntos comprendidos en su línea editorial, hasta las especializadas, donde se publican trabajos de alto contenido científico.

*Anuarios y otras publicaciones estadísticas. Se trata de publicaciones editadas bien por instituciones oficiales, bien privadas, que recogen información sistematizada sobre temas diversos: producción de los distintos sectores de la economía, española y mundial, demografía, aspectos estructurales, transportes, etcétera.

*Monografías sobre la distribución, la compra y el consumo de productos de toda clase, publicidad y promoción, elaboradas por instituciones especializadas y obtenidas por procedimientos que mencionaremos posteriormente.

3. La administración de la información. El área de administración de la información, verdadero centro neurálgico del subsistema, se explica por las funciones que realiza:

*Por una parte, aunque sea empezado por el final, es la encargada de transmitir la información a quién, como y cuando se acordó en la fase de establecimiento del subsistema.

*En segundo lugar, la información recogida y tratada queda en Stock, integrando el banco de datos comerciales, bien en su versión de biblioteca y hemeroteca, bien en su versión informatizada o en ambas a la vez, que es la solución más frecuente.

Pero la función más frecuentemente importante es, sin duda, la de tratamiento de la información. En efecto, la información que se capta a través de los canales y desde la fuente descrita suele tener las características que se muestran a la izquierda de la figura 29.

VOLUMINOSA

VARIADA

AMORFA

DESORDENADA

CONFUSA

FILTRADA

ESPECIFICA

INTERPRETADA

SISTEMATIZADA

PRECISA

RESUMIDA

ENTRADA

TRATAMIENTO

SALIDA

FIGURA 29

Es claro que estas condiciones son; su utilización para la toma de decisiones, cuanto menos problemática. Ya hemos mencionado la complejidad de las decisiones comerciales y el apremio de tiempo que sufren los decisores comerciales.

Por ello, la información ha de sufrir un tratamiento, de manera que adquiera las características que se listan a la derecha de la figura. Creemos que no merecen mayor explicación las adjetivaciones que caracterizan a la información de entrada al sistema. Sí, en cambio, las de salida, por que tienen un significado muy preciso y contribuyen a elevar el valor de la información.

*Filtrada. Se entiende por información filtrada aquella que está exenta de datos superfluos o irrelevantes.

*Específica. Este atributo depende de la utilización que se vaya a dar a la información; es específica cuando se refiere concretamente a una cuestión a decidir...

*Interpretada. Una información está interpretada cuando se conoce su significado y se pueden obtener de ella conclusiones válidas para el sujeto decisor.

*Sistematización. Significa que está estructura se encuentra sistematizada y estructuradas-coordinada de acuerdo con ciertos códigos y reglas de modo que sea fácilmente comprensible.

*Precisa. La precisión alude al grado de correspondencia con la realidad descrita; hay una variante de este atributo que es la confiabilidad, o probabilidad de que la información coincida con la realidad que describe.

*Resumida. Reducida a esquemas y concentrada en parámetros significativos que permiten centrar la atención del sujeto decisor.

Si se examinan detenidamente las funciones que se han descrito, se comprenderá que no exageramos al ponderar la importancia de esta área del subsistema de información comercial.

4.- LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Hemos dejado para el final el área de investigación comercial, porque es la que aporta verdadero contenido científico al S.I.C.

En efecto, con independencia de la información interna y externa que ya hemos descrito, muchas veces los decisores comerciales necesitan estudios puntuales o sobre temas muy específicos: el lanzamiento de un nuevo producto, la evaluación de un mercado geográfico o de un segmento en donde la empresa pretende entrar, la explicación de algún problema comercial, son ejemplos, entre otros muchos, de las circunstancias en que se puede necesitar un estudio de esta clase.

En este sentido, la investigación comercial entendida no como área del S.I.C, sino como proceso de investigación aplicada, se puede definir como “la especificación, recolección, análisis e interpretación de la información para ayudar a la gerencia a comprender el medio ambiente, identificar problemas y oportunidades, y desarrollar y evaluar, cursos de acción alternativos de Marketing” Aaker, D.A. y Doy, G.S.: Investigación de mercados ED. Interamericana, México, 1983, PG 4.

La glosa de esta definición nos permite profundizar en todo el trasfondo que encierran los proyectos de I.C:

1. Los proyectos de I.C se emprenden cuando hay problemas comerciales concretos.

2. Los sujetos decisores necesitan información específica que les ayude a conocer, entender el problema y a solucionarlo.

3. En definitiva, la información que se aporte y su interpretación colabora a reducir el grado de incertidumbre de los decisores.

5.- LA SISTEMATIZACIÓN GENERAL DE LOS PROYECTOS DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Un proyecto de I.C suele desarrollarse a través de un proceso secuencial, largo y complejo. La planificación y dirección de uno de tales proyectos exige una alta preparación especializada, ya que no son suficientes los conocimientos de Marketing, aunque sean necesarios; el investigador debe conocer diferentes aspectos de la Estadística Descriptiva y la Inferencia Estadística, la sociología y, en determinados casos, como veremos, de psicología.

El diagrama de un proyecto de I.C podría ser el que se muestra en la figura 30, cuyas etapas vamos a describir en los siguientes epígrafes:

1. EL PROBLEMA, Y LAS PRIMERAS ETAPAS DEL PROYECTO:

*Identificación del problema y determinación de los objetivos. Antes de comenzar con su tarea, el investigador debe estar plenamente identificado con el problema que se trata de resolver, por que solo así estará en condiciones de decidir cuales, son las necesidades informativas que puedan resolverlo. En la práctica, quién da información suele explicitar por escrito cuales son sus necesidades, o bien investigador y usuario mantienen las reuniones necesarias hasta que ambos queden plenamente identificados.

El conocimiento pleno de los requerimientos del usuario permite establecer los objetivos y la clase de investigación que se le encarga.

*Análisis de la situación e investigación empieza preliminar. Inmerso ya en el problema que debe resolver, el investigador empieza por examinar documentación disponible, utilizando para ello preferentemente el banco de datos S.I.C, con esta fase se llega a un mejor conocimiento de la cuestión a resolver y se formula un conjunto de hipótesis acerca de donde esta la raíz del problema y cuales son las áreas que habrá que corroborar o rechazar a lo largo de la investigación.

*La planificación. Las etapas anteriores permiten ahora al investigador orientar el resto del trabajo. Aunque en un proceso de esta naturaleza donde no todas sus tareas se proyectan en un ambiente de certeza, la planificación tradicional no es posible, sí que se pueden trazar las líneas maestras de todo lo que queda por realizar para dar acabado el proyecto.

DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

INVESTIGACIÓN PRELIMINAR

PLANIFICACIÓN

HAY DATOS SECUNDARIOS?

SI

SON SUFICIENTES?

SI

CODIFICACIÓN

TABULACIÓN

ANÁLISIS DE INFORMACION

INFORME

NO

NO

Figura 30

DETERMINACIÓN METODOS OBTENCIÓN DATOS PRIMARIOS

EXPERIMENTACIÓN U OBSERVACIÓN

NO

REDACCIÓN CUESTIONARIO

SI SI

NO

SONDEO PILOTO

DISODO EXPERIMENTAL

SATISFACTORIO

PLAN CAMPO TRABAJO

EJECUCIÓN TRABAJO CAMPO

2. La información: clases y fuentes.

PREEXISTENCIA

FUENTES

INTERNAS EXTERNAS

SECUNDARIA PRIAMARIA

PRIMARIA INTERNA

PRIMARIA EXTERNA

SECUNDARIA INTERNA

SECUNDARIA EXTERNA

Con objeto de esclarecer algunos conceptos de los incluidos en la figura 30, procederemos en primer a establecer una próxima clasificación de la información. En primer lugar podemos distinguir entre información interna y externa. Esta dicotomía se ha establecido ya al trazar el subsistema de información comercial: la inclusión en una u otra clase depende de las fuentes de procedencia. Así, la información interna es la que se genera en la propia empresa y la externa la que procede del entorno empresarial. Por otra parte, podemos aplicar el criterio de la preexistencia: si la información se capta expresamente para las necesidades informativas del proyecto en desarrollo, la denominaremos información primaria; y secundaria sí es utilizable en el proyecto, pero ya existía cuando el proyecto se inició. De esta forma, si combinamos ambos criterios nos encontramos con las clases de información que muestra la figura 31.

Figura 31.

La información secundaría es fácil, barata y rápida de captar, entre otras razones porque suele estar en el banco de datos del S.I.C, pero adolece de dos inconvenientes:

1. Rara vez es utilizable tal como se encuentra; normalmente es necesario someterla a algún tratamiento para adaptarlas a las necesidades del proyecto.

2. Casi nunca es suficiente para las necesidades informativas del proyecto, por lo cual será necesario complementarla con la información primaria. Sin embargo, es una buena práctica que el investigador agote las fuentes de la secundaria antes de emprender la búsqueda primaria, que requiere de procedimientos bastante onerosos para lograrla.

6. LOS MÉTODOS DE OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN PRIMARIA.

La información primaria es, como ya sabemos, lo que se obtiene expresamente para atender las necesidades del proyecto de investigación que se esta desarrollando. Es, por lo tanto una información captada ad hoc, aunque esta clase de información puede ser interna y externa, es esta última la que posee mayor relevancia en los proyectos de I.C; en todo caso, si hubiera la necesidad de la otra, los métodos serían los mismos que vamos a exponer para la externa. Los métodos de obtención de la información primaria tiene todos una característica común: nunca se explora a toda la población objetivo (la exploración (operar) de todo un Universo estadístico se denomina censar y censo al resultado), la que va a proporcionar la información; por el contrario, del universo a explorar se obtiene en un subconjunto ( una muestra) que es la que censa, La información que se obtiene de la muestra se extrapola a toda la población por procedimientos de inferencia estadística.

1. Clasificación de las técnica de obtención de la información primaria.

El investigador dispone de un catálogo bastante amplio de métodos para allegar la información primaria que necesite. Sería ideal un método que reuniera las siguientes características:

*Rapidez en lograr la información, económico, rico en resultados de información-aplicación, fácil de planificar, alto grado de colaboración por parte del público objetivo, ausencia de errores.

No existe el método ideal; y ninguno de los que vamos a proponer es superior a los demás criterios enumerados. Por ello es práctica corriente utilizar uno más, de forma que las ventajas y los inconvenientes se compensen en lo posible. Una primera clasificación de las técnicas empleadas es la siguiente:

Técnicas cuantitativas. Que son las que se obtienen para la información explorando los extractos (estratos superficiales de la personalidad de los individuos muestreados).

Técnicas cualitativas. La información se logra explorando los estratos más profundos de la personalidad. Los procedimientos cuantitativos se pueden clasificar de acuerdo con la disposición que muestra la figura 32.

INFORMACIÓN CUANTITATIVA

CRITERIO TEMPORAL

OTROS CRITERIOS

DENOMINACIÓN DEL MÉTODO

MÉTODOS INSTANTÁNEOS

Con la colaboración de los individuos muestreados.

Sin la colaboración de los individuos muestreados

Referéndum postal, encuesta telefónica, entrevista personal.

Observación, experimento

MÉTODOS PERMANENTES

Por el lado de la demanda.

Por el lado de la oferta.

Panel del consumidor Dustbin-check.

Inventarios de establecimientos.

Chequeo de la presencial de los Puntos de venta.

Figura 32.

En la segunda columna del cuadro establecemos una primera distinción, no se vuelve a tener contacto con los individuos que la integran. La información refleja el estado del objeto o área explorada en un momento determinado del tiempo, de manera que la dinámica de cambio del ambiente comercial sugiere que la actualidad de aquella se pierde en un plazo más o menos largo.

Dentro de este grupo podemos distinguir a su vez otra dicotomía: las técnicas que necesitan la colaboración de las personas muestreadas y aquellas otras donde tal comparación no es necesaria. Al primer grupo se le denomina genéricamente sondeos: la encuesta postal, la encuesta por teléfono y la entrevista personal. Hay, por el de los que no necesitan colaboración, dos importantes procedimientos: la observación y el experimento comercial.

Los métodos permanentes se denominan así por que la muestra elegida al principio permanece relativamente estable y proporciona la información requerida periódicamente. L a comparación de los análisis que sucesivamente se van realizando permite medir la dinámica del mercado y la información sobre el mismo está siempre actualizada.

En el apartado de las técnicas permanentes, podemos aplicar el criterio de la procedencia de la información: en primer lugar, tenemos que la toman por el lado de la demanda, esto es, de los consumidores: hay una técnica fundamental, el panel Dustbin-check. Por otro lado, los métodos que obtienen la información desde el lado de la oferta, o sea, de los vendedores minoristas; aquí nos encontramos con un método muy conocido y utilizado, el panel de detallistas o método de Nielsen, y otro con menor importancia y alcance, análisis de la presencia de productos en los puntos de venta.

7. BREVE DESCRIPCIÓN DE LAS TÉCNICAS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN PRIMARIA.

En el presente apartado vamos a describir los procedimientos que aparecen clasificados en la figura 32. Esta referencia ha de ser necesariamente breve, ya que el estudio a fondo para conseguir el dominio de estas técnicas es más propio de los libros dedicados a la investigación comercial. Véase muestra por ejemplo -obra Marketing para economistas de empresa, ED. ESIC, Madrid, 1989.

1. Métodos instantáneos: Los sondeos.

Los sondeos se caracterizan por que la información se recoge utilizando un documento en donde están las preguntas que se van a hacer a las personas muestreadas y, frecuentemente, espacios para las respuestas correspondientes. Es preciso convencer a estas personas que colaboren respondiendo a las cuestiones que se les plantean. Las diferencias entre quien hace las preguntas y quien las responde:

*La encuesta postal. Este procedimiento consiste en enviar un cuestionario por correo a los individuos seleccionados para la muestra, con la esperanza de que lo devuelvan, utilizando el mismo procedimiento- relleno. Los mayores inconvenientes que tiene el proyecto son el bajo índice de respuestas y la brevedad del cuestionario que se puede utilizar. Una variante de este método, utilizada, sobre todo en el marketing de servicios, consiste en entregar el cuestionario a los usuarios; este cuestionario suele estar preparado para que, doblándolo según las instrucciones que se dan, el envío por correo a la institución investigadora sea muy fácil.

*La encuesta telefónica. Es una conversación estructurada por un cuestionario que sostiene a través del teléfono un entrevistador entrenado para estas y la persona seleccionada. El cuestionario ha de ser breve, por lo cual este método está restringido a la investigación de cuestiones muy puntuales de Marketing. Además como puede ser evidente solo se puede acceder a las personas que poseen teléfono, lo cual suele dar muestras sesgadas, esto es, poco representativas de la población objetivo. En cambio, es muy fácil la planificación del trabajo de campo.

*La entrevista personal. Es el método que más ha producido su popularización. Consiste en un coloquio que sostienen, cara a cara, la persona muestreada y un entrevistador, quien se auxilia de un cuestionario. A pesar de que es un procedimiento costoso, la entrevista personal suele preferirse a los otros tipos de sondeo, por sus innegables ventajas. Una de ellas es la longitud del cuestionario, con lo cual se procede a profundizar mucho en los temas a investigar. Además, el cuestionario se puede completar con el material de exhibición: tarjetas, cartas de colores, fotografías, etc., con lo cual se puede matizar mucho la información recogida.

Figura 33 Encuesta postal.

Figura 34 Encuesta telefónica.

Figura 35 Encuesta personal.

2. Métodos instantáneos: la observación y el experimento. La observación y el experimento comercial se estudian aparte de los sondeos, por que sus principios son radicalmente distintos. En efecto, en estos dos métodos la colaboración de quienes lo van ha proporcionar la acción de informar no solo es necesaria, si no que falsearía su esencia si fueran conscientes de que aquella se prestando. Además, puesto que no se realizan preguntas, estos métodos no exigen cuestionario razón por la cual en la figura 30 el diagrama de proceso, sigue un camino distinto. La faceta más relevante de la observación y el experimento, desde el punto de vista de la investigación, está en el diseño del trabajo de campo.

a. La observación. Consiste en presenciar y registrar los hechos relevantes de la compra venta que interesan en la investigación en curso, tal como espontáneamente acaecen . Se trata de ver que es lo que realmente ocurre en el ritual que se establece entre el vendedor, y el presunto comprador. De la manera con que se piden los productos, se examinan, se les pone reparo y se contra argumentan, se puede translucir información muy interesante para el investigador. Como pasar inadvertido para los actores del intercambio resulta muy complicado, se ha recurrido al auxilio de varios instrumentos de ayuda; la grabación de sonidos con un micrófono oculto, la filmación de las escenas y grabación del sonido, la observación por circuito cerrado de TV y últimamente la grabación en video.

b. El experimento comercial. En esencia, el experimento comercial consiste en introducir deliberadamente variaciones en el nivel de uno o más variables comerciales controladas por la empresa, y medir el impacto, que a través, de las cantidades compradas provoca el consumo entre el público. De este sencillo concepto se han derivado varias clases de experimentos comerciales que, aunque parecen distintos a primera vista, responden en realidad al principio que hemos señalado más arriba. Un experimento puede consistir en ofrecer el producto a un precio distinto en establecimientos taimen distintos. Cabe esperar que se venda mayor cantidad a precios bajos y al contrario. Los resultados de la prueba permitirían estimar la curva de demanda del producto en cuestión. En otros casos se establecen mercados de prueba, para estimar el impacto del producto sobre los consumidores de un producto nuevo. A veces se toman ciudades de tipo medio como experimento para probar campañas de publicidad y de promoción.

8. MÉTODOS PERMANENTES PARA CAPTAR INFORMACIÓN PRIMARIA.

Como ya advertimos, este grupo de procedimientos se caracteriza por que una vez recogida la muestra, permanece inalterable, al menos en teoría, mientras dura la explotación del mismo. La organización de estas formas de tomar la información es bastante complicada y costosa, por lo cual es rara la empresa, por muy grande que sea, que la explota para sus necesidades en exclusiva. Lo habitual es que alguna empresa dedicada a la investigación comercial, lo organice , explote y proporcione los informes sectorizados a las empresas interesadas a cambio de un precio; lo más normal es que se establezcan abonos temporales.

1. Métodos permanentes: quienes facilitan la información son los consumidores. Entre los métodos permanentes están los que tiene capacidad de información adquirida por el lado de la demanda, esto es, de las unidades de gasto. En este apartado hay un método clásico, el panel de consumidores, y una variante del mismo que se denomina dustbin-check.

a. El panel de consumidores. El panel se encarga de recoger estos cuestionarios, tabular la información e interpretarla y redactar unos informes, generalmente por grupos homogéneos de productos que suministran las empresas abonadas. (La empresa explotadora). En la figura 36 es un conjunto de familias que integran unan una muestra representativa de toda la población las cuales se comprometen a facilitar por escrito y periódicamente cuestionarios habilitados para ello, toda la información referente a las compras que se han de realizar en el hogar.

Figura 36.

b. El dustbin-check. Este procedimiento es una variante del panel que trata de obviar uno o más de sus mayores inconvenientes. La deserción de los panelistas. En efecto, el compromiso que contraen las familias colaboradoras del panel de rellenar unos cuestionarios que acostumbran a ser extraordinariamente prolijos, no suelen mantenerse por mucho tiempo por interesantes que sean los incentivos, que la empresa explotadora al del panel le ofrezca. Entonces con objetivo de evitar el uso de los cuestionarios, se ofrece a las familias que se comprometen a colaborar unos recipientes de cierre hermético, con objeto de que depositen en el todos los envases, etiquetas, etc., de los productos consumidores del hogar. Periódicamente, la empresa explotadora recoge estos recipientes y entrega otros listos para usar. Seguidamente, en los locales de la empresa organizadora, se procede a adoptar un contenido donde anotar y tabular el contenido de esas vasijas y se procede de la misma forma que en el panel clásico. Es claro que la información que se puede obtener con esta técnica se limita a los productos que se venden bajo envase.

2. Técnicas permanentes que reciben la información por parte de los vendedores. En este apartado hemos de mencionar una técnica muy popularizada en el área la Investigación comercial: el panel de detallistas, y otra, de alcance mucho más limitado, denominada auditoria de presencia de los productos en los PUNTOS DE VENTA: *El panel de detallistas, se denomina también shop audit. Y método de Nielsen por que fue Arthur Nielsen el inventor del procedimiento. La empresa explotadora de este panel elige una muestra representativa de establecimientos minoristas de todas las clases y establece con sus propietarios un acuerdo mediante el cual la organizadora queda autorizada a realizar inventarios periódicos de las existencias del establecimiento, a tener acceso a la contabilidad y a las facturas y albaranes de compra. Se ofrecen dos formas de contrapartida: un precio, que se paga periódicamente o asesoramiento gratuito en materia administrativa, comercial y fiscal. (casi siempre los minoristas prefieren el asesoramiento). Cerrado el acuerdo, se realiza un primer inventario. Al cabo de cierto período los auditores de la empresa organizadora realizan un segundo inventario, que es final para el período que termina e inicial para el que comienza. Como, además se pueden consultar las facturas de compra, es posible establecer la ecuación: COMPRAS + INVENTARIO INICIAL - INVENTARIO FINAL = VENTAS. Es la manera de determinar las ventas de los productos que se han realizado en el período. Una vez más esta información se tabula y se redactan informes similares a los del panel de consumidores.* La auditoria de presencia de los productos en LOS PUNTOS DE VENTA. Esta técnica consiste en los auditores de la empresa que organizan visitar un establecimiento minorista, que integra una muestra representativa, y comprueban si los productos en los cuales están interesados se hallan expuestos al público. Además se establece una calidad de exposición en un lugar preferente, como un lugar de la estantería. También en este caso se tabulan los resultados de las observaciones y se facilitan los informes a las empresas abonadas.

9. LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Las técnicas que se han examinado hasta ahora permiten alcanzar información acerca de hechos. Esto es de sucesos cuantificables y, en determinados casos, de actitudes, pero no permiten examinar las motivaciones para la compra y el consumo de los productos. Ello es así porque estas motivaciones suelen ser racionales, en el sentido de que no proceden del estrato consciente de la personalidad sino inconsciente, por lo cual ni el propio individuo los conoce. Por esta razón tomando como base las ideas Freud y sus seguidores, se ha ideado un de técnicas, que permiten penetrar en estas zonas ocultas de la personalidad individual. En términos elementales, estas técnicas cualitativas se pueden dividir en dos grandes grupos: *Las técnicas directas. En donde los individuos muestreados son incitados a exponer sus motivos ocultos, bajo la dirección de un entrevistador. Generalmente con conocimientos de psicología. En este grupo podemos distinguir “la entrevista clínica” en la cual la exploración se realiza individuo a individuo, y la “entrevista en grupo” que es un debate abierto entre varias personas dirigido por un moderador.* Las técnicas indirectas o proyectivas. Se denominan proyectivas por que aprovechan la tendencia de los individuos a proyectar en determinados dibujos, test, representaciones, sus motivaciones ocultas. Hay todo un catalogo de variantes de estos procedimientos: entre ellos podemos citar el test de la mancha, el de las figuras y representaciones...

10. EL TRABAJO DE CAMPO Y SU PLANIFICACIÓN

Ya advertimos que los métodos de obtención primaria poseían la característica común de la información se obtiene explorando una muestra extraída de la población objetivo. El primer paso es evidente, la delimitación de esta población objetivo. La elección de las unidades poblacionales y su delimitación geográfica depende de los objetivos informativos de la investigación: pueden ser familias, individuos, empresas, etc. La siguiente etapa es la de elección muestral. Como se comprenderá la muestra tiene que ser representativa de la población lo cual implica, desde el punto de vista de las exigencias de la Inferencia Estadística, que debe reunir dos condiciones que son definitorias de los denominados muestreos probabilísticos: * que el número de individuos que la integra sea suficiente tamaño o extensión muestral, lo cual plantea una problemática de cálculo que no podemos abordar aquí.* que los individuos muestreados estén elegidos al azar. Cierto es que se realizan muestreos en los que esta segunda condición no se cumple. Se denominan muestreos aleatorios, no probabilísticos u opina ticos; aunque su planificación no tiene las exigencias del aleatorio, la extrapolación a la totalidad de la población está sujeta errores incontrolables. Son los muestreos aleatorios los que plantean problemática de planificación del trabajo de campo. El trabajo de campo no es más que la recolección efectiva de la información. El plan de trabajo de campo tiene como objetivo asegurar las condiciones técnica, estadísticas del muestreo y su realización depende, como es lógico, del tipo de técnica que se va a utilizar. Por ejemplo, si se trata de un sondeo postal, es preciso disponer de un listado de todos los nombres y direcciones de los individuos que integran la población; entonces, sobre este listado de todos los nombres y direcciones de los individuos que integran la población se puede realizar una elección al azar por cualquier procedimiento de sondeo. Si es un sondeo telefónico, el sorteo se realiza sobre los individuos incluidos en este listin de abonados. Las mayores dificultades se plantean cuando el sondeo se realiza con el método de entrevista personal, pues tal entrevista suele realizarse en los domicilios de los individuos muestreados; es necesario en este caso, proporcionar a los entrevistadores instrucciones muy precisas -y vigilar que las cumplan, acerca de cómo deben encontrar a estas personas, que son desconocidas a priori.

Las dificultades que se plantean para resolver el problema de la aleatoriedad ha dado lugar a la creación de varios métodos de muestreo, entre los cuales cabe mencionar el aleatorio simple, el aleatorio estratificado, el muestreo por conglomerados y el submuestreo, denominado también bietapico. En general la planificación del trabajo de campo es una tarea de alto contenido técnica, que suele realizarse en el gabinete del investigador, y para la cual se necesita conocer muy a fondo cada uno delos procedimientos de muestreo y su base estadística.

11. LA RECOLECCIÓN DE LOS CUESTIONARIOS, LA INFORMATIZACIÓN Y LA TABULACIÓN.

Nos encontramos en las últimas etapas del proceso de IC ( ver figura 30). El investigador dispone de una pila de cuestionarios, o con las anotaciones procedentes de la observación o el experimento. Es claro que, en ese estado, la información recogida no se puede interpretar adecuadamente y, por ello, se procede a la realización de las siguientes tareas previas al análisis:

1. Repaso de la información en su estado actual, con objeto de comprobar si hay respuestas incongruentes, preguntas sin contestar o cuestionarios mal cumplimentados.

2. Codificación, que consiste en asignar a cada pregunta y cada respuesta un código numérico con objeto de facilitar la informatización de los datos. Con frecuencia esta tarea se realiza, previamente al redactar el cuestionario (cuestionarios precodificados), pero hay determinado tipo de preguntas en las cuales esto no es posible.

3. Informatización. Las repuestas obtenidas se introducen en una base de datos informatizada, almacenada en algún soporte magnético disco o disquete.

4. La tabulación. Mediante la utilización del programa adecuado y partiendo de la base de datos construida en la etapa anterior, la información se sistematiza en forma tabular de manera que se facilite su interpretación. Hay varias formas tabulares: Tabulares simples, de doble entrada, clasificaciones, jerarquizaciones matriciales, etc. Las que se usan con mayor frecuencia son las dos primeras.

12. EL ANÁLISIS, LA INTERPRETACIÓN EL INFORME FINAL.

El examen de las tablas construidas en la etapa anterior se orienta hacia la contrastación de las hipótesis formuladas en la fase de investigación preliminar. Si la contrastación llevara al rechazo de estas hipótesis habrá que formular otro conjunto de las mismas, a la luz de la información que se ha captado y la secundaria que ya se tenía. Además en el análisis y la interpretación de los datos deben buscarse relaciones casuales, a ser posible con sus expresiones matemáticas, de manera que se facilite al investigador la optimización de las variables que integran la oferta de la empresa a los segmentos de interés. Toda la información recogida, junto con las tablas y los resultados del análisis, se recoge en un documento denominado informe final o, sencillamente, el informe. La redacción de este documento debe cuidarse al máximo, puesto que debe reflejar la calidad de la investigación realizada. En muchos casos, una buena investigación se ha arruinado por completo a causa de un mal informe. En general la estructura de un buen informe debe incluir, al menos las siguientes cuestiones:

* Introducción. En esta parte se incluyen el índice, los motivos por los cuales se emprendió la investigación, su alcance, época de realización del trabajo de campo y fecha de la terminación.

* Los datos técnicos: Empieza con una descripción del problema a resolver, los resultados de la investigación preliminar y la formulación de las hipótesis iniciales. Se sigue con una justificación acerca de la metodología utilizada, del tipo de muestreo y de los tamaños muéstrales.

* Los resultados del análisis. En esta parte se expone en forma tabular la información captada, las sugerencias que resultan del análisis y el resultado de la contrastación de hipótesis.

* Las conclusiones. En las conclusiones, que suponen una síntesis de todo el trabajo analítico, se exponen de manera muy comprensibles los resultados a que trabajo conduce. Se redactan de forma de párrafos cortos y concretos en cada uno de los cuales se trata un aspecto distinto del asunto investigado. Hay que tener en cuenta que la mayoría de las veces, son estas conclusiones las que se limita a leer el sujeto decisor y, desde luego, es lo primero que se examina.

ANEXO- SINTAXIS

1. Reflexione sobre la estructura del SIC y sobre el papel que en el juega (la observación comercial (investigación comercial).

La definición de un proceso analítico que permite conocer de forma estadística amplia y codificada la situación de la empresa actual contrastada con el interés de la población de la cual se obtienen diferentes análisis individuales y en grupo para elaborar un informe “empresario” sistematizado con un conjunto de reglas o principios.

2. Supuesto práctico: La empresa A fabrica el producto PA y encarga un informe comercial para tratar de averiguar donde y a quines se les podría vender. La empresa B, que se dedica a la fabricación de artículos de cuero, encarga un IC para descubrir necesidades que se puedan satisfacer con productos manufacturados con este material. ¿Cuál de las empresas cree vd. Que manifiesta un comportamiento más racional desde el punto de vista del Marketing? Argumente la respuesta.

IC empresa A (donde, quienes) Debe aprender cuál es la diferencia entre la competencia directa e indirecta, clasificar sus fortalezas y debilidades, aplicar la información: (orientar los productos y plv). Donde haya un mercado lo suficientemente extenso como para soportar el negocio (estadísticas de la población, análisis demográfico, de géneros y razas, niveles educativos y rentas per cápita (salario medio anual y estadística del paro) MERCADO x GASTO MEDIO PER CÁPITA económico = PREVISIÓN DE VENTAS. Perfil clientes: utilizar la información demográfica; POBLACIÓN habitantes x GASTO MEDIO PER CÁPITA económico = POTENCIAL PREVISTO. Segmentar de acuerdo a criterios geográficos de tamaño y uso, a aquellos individuos u organizaciones que tienen necesidades insatisfechas y los medios para satisfacerlas.

IC empresa B Necesidades: determinadas pueden ser básicas, seguridad, relación, poder, autoestima. Cuadro de especificaciones (cualidades genéricas de servicio y físicas / calidad). Investigación filtrada, específica, interpretada, sistematizada/ empresa B SONDEOS más resumida y no menos precisa, empresa A voluminosa, variada, precisa (diseño plan de auditoria y trabajo, ANÁLISIS). Equitativos ambos informes.

3. Se supone que un ayuntamiento es una institución sin ánimo de lucro. ¿cree vd. Que necesita un S.I.C?

Si, por que supone la toma de decisiones en el área de marketing y la necesidad de información para toma de decisiones acertadas a la mundualidad de esta, estadística y presión del medio ambiente, control, etc. ¿y encargar un IC? No, proceso secuencial largo y complejo, aunque esta es el área que aporta un diagrame con el contenido científico. En que circunstancias. Resolver un problema, decisión, metas u objetivos analíticos. Ej. Medio ambiente turbulento, incertidumbre, cuando hay toma de decisiones no rutinarias investigar alternativas.

4. ¿Qué condición o condicciones

....----. .

INFORME