Márketing

Mercadeo. Mercadotecnia. Publicidad. Entorno publicitario. Factores. Mercados de consumo. Segmentación. Estrategias posicionamiento. Marcas. Precios

  • Enviado por: Andoni
  • Idioma: castellano
  • País: España España
  • 58 páginas
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TEMA 1: FILOSOFIA, MK Y MK COMO HERRAMIENTA DE GESTION

1.- OBJETIVO DE MK.

DEFINICIÓN:

  • Es la ciencia ( q tiene una filosofia, unas normas y unos requisitos de funcionamiento)

  • Que trata del conjunto de relaciones de intercambio entre la empresa, los mercados y la clientela

  • Asi como de los elementos y entornos q las viabilizan y condicionan para llevarlas a cabo y optimizarlas rentablemente.

RELACIONES

DE

INTERCABIO

Para q dichas relaciones de intercambio permanezcan en el tiempo, tienen q ser rentables para todos los elementos.

Una definición mas simple seria: “ El MK trata de satisfacer necesidades de forma rentable”.

  • OBJETIVOS DE MK:

    • Identificar y conocer las necesidades.

    • Encontrar el producto o servicio q las satisfaga.

2.- MK SEGÚN EL OBJETO SOBRE EL Q RECAIGA.

  • MK DE BIENES.

  • MK DE SERVICIOS.( empresas turísticas,...)

  • MK DE EXPERIENCIAS.(parques temáticos, planet hollywood,...)

  • MK DE ACONTECIMIENTOS.( olimpiadas, congresos, musicales,...)

  • MK DE PERSONAS.(políticos, músicos, famosillos,...)

  • MK DE LUGARES.( destinos turísticos,...)

  • MK DE PROPIEDADES.( AA inmobiliarias, acciones de bolsa,...)

  • MK DE ORGANIZACIONES.( MK DE INFORMACIONES.(prensa, universidades,...)

  • MK DE IDEAS. ( nuevo concepto en la publicidad, vender ideas y no objetos)

3.- FUNCIONES DE MK.

  • DEMANDA NEGATIVA: un producto o servicio esta en esta situación cuando se desea evitar algo.

        • Estrategia de MK: ver cuales son los Bº del producto y promocionarlos.Ej: cirugía estetica.

  • DEMANDA INEXISTENTE: cuando no hay demanda para ese producto. Ej: cursos de idiomas para estudiantes de turismo.

        • Estrategia de MK: adaptar el producto a las necesidades de un colectivo.

  • DEMANDA LATENTE: cuando hay mas consumidores q pueden compartir una necesidad q actualmente no la satisface ningun producto o servicio. Ej: coches q no contaminen.

        • Estrategia de MK: ver si la D es realmente interesante y desarrollar un producto q satisfaga esa necesidad.

  • DEMANDA EN DECLIVE: cuando desciende. Ej: caida de plazas hoteleras en Bilbo.

        • Estrategia de MK: saber la razon del declive y buscar la solucion para reanimar a la D.

  • DEMANDA IRREGULAR: son demandas q varian en funcion de la estacion en la q nos encontremos. Ej: empresas turísticas.

        • Estrategia de MK: tratar de aumentar la D en los periodos bajos.

  • DEMANDA COMPLETA: una organización esta en esta situación cuando esta contenta con su nivel de D.

        • Estrategia de MK: tratar de mantener ese nivel de D.

  • SOBRE DEMANDA: hay mas demanda de la q se puede atender. Ej: servicios sociales.

        • Estrategia de MK: como hay q bajar la demanda, se hace DESMARKETING, es decir, reducir la D.

  • DEMANDA INDESEABLE: es la q se produce por el consumo de producos q se consideran perjudiciales. Ej: tabaco, alcohol, drogas,...

        • Estrategia de MK: campañas de promocion en contra de dichos productos.

4.- PRINCIPALES CONCEPTOS DEL MK.

4.1- MERCADO OBJETIVO Y SEGMENTACIÓN

El mercado esta compuesto x diferentes grupos con diferentes necesidades.

  • segmentar el mercado es la 1º tarea. Es identificar y definir el perfil de los consumidores q componen cada grupo de mercado.

  • seleccionar el mercado objetivo. El mercado objetivo es aquel segmento al q podemos satisfacer mejor q la competencia. Ej.: viajes “ el corte ingles” es el 1º en viajes para empresas. Viajes halcón es el nº1 en viajes a particulares.

  • desarrollar oferta de mercado ( el orden no tiene xq ser este):

  • fijar el precio mas adecuado para la oferta.

  • Diseñar el producto q mejor satisface las necesidades.

  • Decidir los canales de distribución.

  • Campañas de comunicación.

  • El mercado es la institución mas importante para el MK xq tienen lugar las transacciones. Desde el punto de vista del MK es el conjunto de personas q realizan procesos de intercambio. Aunq el mercado se utilice para compradores y vendedores, nosotros nos referiremos unicamente a los compradores.

    4.2- BUSCADORES DE INTERCAMBIO Y RECEPTORES.

    BUSCADOR: es la persona q busca una reaccion de un 3º. Normalmente suelen ser los vendedores.

    RECEPTOR: es la persona de la q se busca ese cambio.

    4.3- NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS.

    NECESIDAD: es una carencia de algo. Pueden ser fisiológicas o psicológicas. Son comunes a todas las personas independientemente de factores culturales o étnicos.

    DESEO: la forma en q queremos cubrir esa necesidad es el deseo. Depende de las características personales o de factores culturales y sociales.

    DEMANDA: la D es la formulacion expresa de un deseo. Depende de nuestros recursos y tb de los estimulos q recibimos del MK.

    IMPORTANTE: el MK NO crea necesidades, las identifica. Dnd se da realmente el MK es sobre la D.

    4.4- PRODUCTO Y OFERTA.

    El producto y la O son la forma en la q se satisfacen las necesidades a traves de: bienes, servicios, experiencias, acontecimientos, lugares, organizaciones, ideas, información, etc...

    4.5- VALOR Y SATISFACCIÓN.

    Para q el producto y la O tengan éxito tienen q ofrecer valor y satisfacción al comprador potencial.

    Satisfacción: algo personal, es un sentimiento.

    Valor: la diferencia positiva entre los Bº del producto y el coste.

    4.6- INTERCAMBIO Y TRANSACCIONES.

    Existen 4 formas de obtener un producto:

    -robarlo

    -crearlo

    -pedirlo

    -comprarlo : por dinero o por un trueque.

    INTERCAMBIO es un concepto de MK q implica obtener el producto o servs deseado ofreciendo algo a cambio.

    CONDICIONES PARA Q SE DE EL INTERCAMBIO:

    • Q haya 2 partes.

    • Q haya valor para el otro.

    • Q haya capacidad de comunicación.

    • Q cada parte considere deseable negociar con el otro.

    • Q cada parte sea libre de aceptar o rechazar la oferta del otro.

    Se producira un acuerdo entre las 2 partes cuando el intercambio les haga estar mejor q antes. Cuando se llega a un acuerdo se produce una transacción ( es un intercambio de valores entre las 2 partes.

    IMPORTANTE: Transferencia: se recibe pero no se da nada a cambio.

    Transacción: si se recibe algo a cambio.

    Es el especialista en MK el q trata de provocar el cambio en el receptor.

    MK provocar CAMBIO Q desea recibir el comprador.

    Grupo de clientes.

    Q desea recibir la empresa.

    4.7- RELACIONES Y REDES

    MK DE RELACIONES: buscar y crear relaciones duraderas y estables con los agentes clave ( proveedores, distribuidores, clientes).

    El ultimo producto de MK de relaciones es establecer una red de colaboradores entre las diferentes empresas q constituyen la cadena de valor.

    4.8- CANALES DE MK.

    Para llegar al mercado objetivo existen 3 canales:

    • COMUNICACIÓN: a traves de este canal se da y se recibe información ( prensa, radio, TV, internet, forma de hablar, de vestir,..)

    • DISTRIBUCIÓN: sirven para mostrar o para entregar el producto o servicio al consumidor. Pueden ser fisicos ( almacen, ferias de turismo,...) o pueden ser de servicios ( AAVV).

    • DE VENTA: los canales de vta sirven para efectuar transacciones con compradores potenciales. Se incluyen ademas de las AAVV a las entidades financieras y compañias de seguros.

    La labor del especialista en MK es diseñar la mejor combinación entre estos 3 tipos de canales a la hora de realizar sus ofertas.

    4.9- CADENA DE SUMINISTRO ( O CADENA DE VALOR).

    Es el proceso en el q se entrega valor. Comienza con la adquisición de mmpp , su transformación, y finaliza con la vta del producto terminado. En el caso del servicio turístico comienza con la decisión de hacer el viaje.

    4.10- COMPETENCIA.

    La competencia incluye a todos los rivales ( actuales y potenciales) y a todos los productos sustitutivos. Se puede definir la competencia con mayor o menor amplitud:

  • COM. DE MARCAS: se considera competencia a todas las empresas q ofrecen productos o servicios análogos a los mismos clientes y a los mismos precios.

  • DE INDUSTRIA: se considera competencia a todas las empresas q fabrican el mismo producto o el mismo tipo de producto.

  • EN FORMAS: su competencia esta formada por las empresas q ofrecen el mismo servicio.

  • GENÉRICA: incluye a cualquier empresa q compita por el dinero de los consumidores.

  • 4.11 - ENTORNO DEL MK.

    Se estudian 2 tipos de entorno:

    • ENTORNO FUNCIONAL: se estudian la O a los distribuidores y la D.

    • ENTORNO

    GENERAL

    4.12- MARKETING MIX.

    Son las herramientas con las q cuenta el especialista en MK para acercarse a su publico objetivo. Mac Carthy agrupo las 4 “p”s del MK: precio, producto, lugar y distribución.

    • PRODUCTO: calidad, características, diseño, marca, empaquetado, tamaños, servicios.

    • PRECIO: lista de precios, descuentos, rappels, periodo de pago, creditos.

    • LUGAR: promocion de vtas, pubicidad, RRPP.

    • DISTRIBUCIÓN: canales, cobertura, variedad, localización, inventario, transportes.

    Lo importante de estas 4 herramientas es q estan interrelacionadas, de forma q una decisión en uno de los elementos de MK mix afecta a todos los demas.

    5.- ORIENTACIONES DE LAS EMPRESAS HACIA EL MERCADO.

    Veremos las diferentes filosofias con las q una empresa puede llevar a cabo su estrategia de MK.

  • ENFOQUE PRODUCCIÓN:

  • Los consumidores prefieren aquellos productos q esten disponibles y q sean de bajo coste.

    Las empresas se centran en alcanzar economias de escala, reducir costes y ampliar la distribución del producto.

    Es tipica de algunas empresas de servicios: clinicas de ortodoncia.

    Se da en los paises en vias de desarrollo donde los consumidores estan mas preocupados en obtener un producto q en sus cualidades.

  • ENFOQUE PRODUCTO:

  • Los clientes quieren: mejor calidad + mejores resultados.

    Las empresas se centraran en buenos productos y su mejora.

    Puede llevar a la “ miopía “ del MK ( se concentran en el producto, pero no en la necesidad).

  • ENFOQUE VENTAS:

  • Considera q si a los clientes no se les anima no compraran los productos, por tanto las empresas deben llevar a cabo políticas AGRESIVAS de vta y promocion. Ej: cias de seguros, enciclopedias, ONGs, empresas q tienen exceso de producción,.... son productos no buscados.

  • ENFOQUE MK:

  • Sostiene q la clave para alcanzar los objetivos de la organización consisten en identificar las necesidades de los clientes y en ser mas eficientes o en dar valor a estos consumidores.

    Este enfoque se basa en 4 pilares:

    • EL MERCADO OBJETIVO: el publico al q va destinado.

    • NECESIDADES DEL CONSUMIDOR: una empresa puede haber definido el mercado objetivo y sin embargo no acertar con las necesidades. Hay q distinguir 5 tipos de necesidades:

            • Las declaradas ( ej. Quiero un restaurante barato)

            • Las reales ( ej. Quiero un restaurante de bajo coste)

            • Las no declaradas ( ej. Las q esperas)

            • Las de deleite ( ej. Decoración, regalos,...)

            • Las secretas ( lo q quieres q piensen de ti)

    En funcion de las necesidades se distinguen 3 tipos de MK:

    -MK DE RESPUESTA: da respuesta a una necesidad declarada.

    -MK DE ANTICIPACIÓN: averigua con antelación las necesidades.

    -MK CREATIVO: descubre y produce soluciones q los clientes no an pedido pero q aceptan gustosamente.

    En general es 5 veces mas barato satisfacer a un cliente q ya existe q tratar de captar a uno nuevo.

    • MK INTEGRADO: significa q todos los dptos de MK tienen q estar coordinados para llevar a cabo las tareas de MK. El MK no es exclusivo del dpto de MK. Ademas, tiene q haber una coordinación de todas las funciones de MK.

    MK INTERNO: consiste en motivar y adiestrar al personal para q sirva bien a los clientes.

    • RENTABILIDAD: el ultimo objetivo de MK es ayudar a la organización a conseguir sus metas.Ej: organización con animo de lucro max.Bº. / organización sin animo de lucro dar un servicio y su supervivencia.

    BARRERAS AL ENFOQUE MK:

      • Resistencia de las personas q componen la organización. Se da mas en las organizaciones sin animo de lucro, xq no hay costumbre de utilizar el MK.

      • Aprendizaje lento de las propias personas q la componen.

      • La tendencia a olvidar los principios sobre los q se basa este enfoque, básicamente por comodidad.

  • ENFOQUE MK SOCIAL:

  • Las organizaciones deben identificar las necesidades, deseos e intereses de sus publicos objetivos y satisfacerlas de manera mas efectiva q la competencia y de forma q preserven o realcen a largo plazo el bienestar de los consumidores y de la sociedad.

    Las empresas q aplican el enfoque MK tratan de conjugar la satisfacción del cliente , los Bº de la empresa y ademas el interes del publico en general.

    6.- CAMBIOS EN EL ENTORNO DEL MK Y DE LAS PRACTICAS COMERCIALES.

    6.1) CAMBIOS DEL ENTORNO

      • Nuevas tecnologías.

      • Globalización. Cambios en el comportamiento de la D y los

      • Desregularizacion de mercados. consumidores.

    6.2) AJUSTES Y REACCIONES DE LA EMPRESA

      • Reestructuracion - empresa virtual ( AAVV, cias aereas,...)

      • Outsourcing: externalizar aquellos servicios para los q la competencia esta mejor dotada.

      • Comercio electrónico: comercio en la red.

      • Alianzas empresariales: horizontales AAVV + hotel + etc. / verticales hotel+hotel.

    6.3) AJUSTES Y REACCIONES DEL MK

      • Cambios en sus filosofias.

    TEMA 2: LA PLANIFICACIÓN DE MK

    1.- INTRODUCCIÓN

    El plan de MK supone poner en practica la filosofia del MK. La planificación puede ser a L/P ( 5 ó 10 años), a M/P ( 1 ó 5 años) o a C/P (1 año). El plan de MK se encuadra dentro del plan estratégico de la empresa. La planificación supone: PLANIFICAR, EJECUTAR, CONTROLAR ( dpto de MK).

    2.- CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS DE UN PLAN DE MK

    Definición de KOTLER de plan de MK: es un documento escrito en el q se recogen los objetivos , las estrategias y los planes de accion relativos a los elementos del MK MIX q facilitaran y posibilitaran el cumplimiento de la estrategia dictada año a año.

    CARACTERÍSTICAS:

    1.- SE TRATA DE UN DOCUMENTO ESCRITO. Por muchas ideas q se tengan en una empresa, si no quedan escritas en un plan de MK se puede decir q la empresa no esta haciendo MK. Tiene q ser accesible para todos y facil de leer. Ademas, tiene q ser un documento completo y detallado ( objetivos, personas encargadas de ejecutar las acciones, personas responsables, presupuestos,...).

    2.- ES UN PLAN ANUAL Y PERIODICO. Es periodico xq las características del entorno van variando, aparecen nuevas amenazas y oportunidades,...

    3.- SISTEMATIZADO Y ESTRUCTURADO. Para hacer un plan de MK hay q seguir una secuencia logica de pasos: 1) recoger información 2) definir objetivos 3) determinar acciones 4) presupuesto 5) control de resultados.

    4.- DEFINE CAMPOS DE RESPONSABILIDAD Y SISTEMAS DE CONTROL. Tiene q haber un responsable de cada linea de accion y tambien el presupuesto de accion. Hay q establecer los sistemas de control de resultados.

    5.- NORMATIVO PERO FLEXIBLE. Es la norma a seguir en los procedimientos de MK. A su vez tiene q ser flexible, debe adaptarse a los cambios q se produzcan en el entorno. Tiene q incorporar las acciones alternativas en caso de q el entorno se modifique.

    6.- FACILITA EL CUMPLIMIENTO DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MK. La estrategia se plantea a L/P ,la cual se consigue mediante los planes anuales de MK.

    3.- OBJETIVOS DE UN PLAN DE MK

  • INNOVAR: lanzar nuevos productos y retirar los actuales.

  • OBTENER UNA VENTAJA COMPETITIVA: mejorando la imagen, el precio, la calidad,...

  • INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN DEL MERCADO: ej. Los moviles.

  • MEJORAR LA RENTABILIDAD: aumentando ingresos o reduciendo costes.

  • En cualquier caso los objetivos tienen q ser cuantificables, deben referirse a un tiempo y tienen q ser realistas. En algnos casos se pueden plantear objetivos opuestos. En ese caso se deberia jerarquizar los objetivos.

    4.- PREGUNTAS CLAVE: FASES DEL PROCESO.

    1.¿ DONDE ESTAMOS?

    Dara lugar al análisis de situación. Hay q analizar la situación interna de la empresa; cuales son nestros recursos, capacidades, limitaciones, la competencia, el mercado, la demanda, la oferta, el entorno,...

    Como consecuencia del análisis de situación la empresa determinara sus puntos fuertes y debiles. Tambien las amenazas y las oprtunidades del entorno.

    2. ¿A DONDE QUEREMOS IR?

    Donde nos queremos posicionar, objetivos q se quieren conseguir,...

    3.¿ COMO LLEGAR A ALCANZAR LOS OBJETIVOS?

    Desarrollo de las acciones. La empresa determinara los recursos q se van a utilizar para alcanzar las estrategias.

    4.1.- ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN.

  • La empresa definira su propio mercado o producto:

    • La empresa debera definir su misión q es aquella para la q ha nacido.

    • Debera preguntarse en q negocio esta la empresa. El negocio se definira en funcion de los clientes de los q se sirve, de las necesidades de las q se satisface y de la tecnología utilizada.

    • ¿cómo es nuestro servicio?

    • ¿cómo es nuestro mercado? ¿cuáles son los segmentos a los q queemos servir?

  • Análisis de mercado:

    • Se analiza: el tamaño del mercado, su comportamiento, la estructura de compra y de consumo, los segmentos en los q se encuentra dividido, la evolucion de la demanda,...

    • La elasticidad es una de las herramientas q mas se utiliza en MK.

  • Análisis del entorno:

    • Se analizara el entorno en todos sus aspectos: demografico, economico, tecnológico, político-legal, socio-cultural.

    • Ademas habra q analizar los cambios del entorno para saber si suponen OPORTUNIDADES Y AMENAZAS.

      • AMENAZA para el entorno: una amenaza es algo q le impide llevar a cabo una estrategia. Precios baratos para las cias aereas son amenazas.

      • OPORTUNIDAD para el entorno: todo aquello q puede ofrecer una ventaja competitiva para la empresa. Por ejemplo, el Guggenheinm para Bilbao.

    • Hay q analizar la competencia actual y potencial

      • Primero identificaremos la competencia: quienes son, cual es su estructura, como evolucionan,...

      • Identificaremos los objetivos de la competencia: conoceremos los puntos fuertes y debiles de la competencia. Los puntos fuertes supondran una amenaza para nosotros, y viceversa.

      • Analizaremos el sector en el q se encuentra nuestra empresa.

    • Hay q hacer un análisis interno de los recursos y de las capacidades. Este análisis debe hacerse a 4 niveles:

      • Nivel productivo: se analizara la tecnología con q contamos. Si tenemos economias de escala se analizara la curva de la historia. Capacidad de la empresa. Recursos humanos con los q contamos. Análisis de materias primas ( restauración).

      • Nivel financiacion: se estudiaran los recursos financieros, el coste del capital, la solvencia, la liquidez, la rentabilidad, el endeudamiento,...

      • Nivel MK: análisis de la penetración en el mercado. La cartera de productos, la calidad del servicio, la imagen, los costes y los precios, la distribución y logística,..

      • Nivel organización: análisis del organigrama de la empresa, capacidad directiva, cultura empresarial y la identidad corporativa.

    Como consecuencia del análisis de situación podemos hacer un inventario de las oportunidades, amenazas, puntos fuertes y puntos debiles ( ANÁLISIS DAFO).

    4.2.- ANÁLISIS DE LOS OBJETIVOS.

    Normalmente tenemos 4 objetivos:

  • Innovar: lanzar nuevos productos y cambiar los antiguos.

  • Buscar una ventaja competitiva: la ventaja se puede buscar en los precios, en los productos mediante los canales de distribucon,...

  • Incrementar la cifra de negocios.

  • Mejorar nuestra rentabilidad.

  • 4.3- ANÁLISIS DE ACCIONES A PLANTEAR.

    Las acciones hacen referencia al MK MIX.

    • DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO.

    Debemos partir del concepto de producto como algo q satisface necesidades. Para obtener ventaja competitiva, tiene q tener alguna característica de diferenciación de los de la competencia. ¿ Como se pueden diferenciar los productos?

    La diferenciación puede ser REAL ( las características del producto son distintas ) o puede ser PSICOLÓGICA ( se diferencian a traves de la publicidad ).

    Normalmente las empresas no tienen un producto, sino una cartera de productos. Por ello las estrategias van a la cartera y no solo a un producto en concreto.

    Para analizar las carteras de productos se utiliza la MATRIZ DE CRECIMIENTO O PARTICIPACIÓN. Esta matriz se representa en 2 ejes: en el eje horizontal se representa la participación relativa q tiene cada producto en el mercado. En el eje vertical se representa la tasa de crecimiento anual de mercado.

    ALTO BAJO

    ALTO

    BAJO

    Cada equipo de producto dara lugar a una estrategia distinta de MK.

    • 1º TIPO: PRODUCTOS ESTRELLA. Tienen una participación muy alta en el mercado y el ritmo de crecimiento en el mercado tb es alto. Se trata de un producto lider. La estrategia sera mantener la cuota de mercado.

    • 2º TIPO: PRODUCTOS INTERROGANTE. El crecimiento del mercado es alto, pero la participación es baja. Asi es como comienzan la mayoria de los productos. La estrategia sera tratar de aumentar la participación de mercado e intentar q el producto se convierta en estrella, aunq se pierda rentabilidad.

    • 3º TIPO: PRODUCTOS VACA LECHERA. Son productos q tienen una participación alta en el mercado de crecimiento bajo. Normalmente los productos estrella acaban convirtiendose en este tipo de productos. Se llaman asi porq dan mucha liquidez, se les saca toda la rentabilidad. La estrategia sera sacar el max partido y rentabilizar el producto a corto plazo.

    • 4º TIPO: PRODUCTOS PERRO. Son productos de baja participación en un mercado de participación baja. Generan poca rentabilidad. La estrategia sera desinvertir.

    • DECISIONES SOBRE EL PRECIO.

    El precio sera el unico factor q tiene capacidad de poducir ingresos. Cuando hablamos de precio no solo nos referimos al coste economico, sino q hace referencia tb a todo el esfuerzo q se requiere para conseguir un producto o servicio. Dependera del tiempo y del esfuerzo q hagamos para conseguir algo.

    Todas las decisiones q se tomen sobre el precio tienen q tener en cta esta definición, y q tambien afectan a todos los elementos del MK MIX.

    • DECISIONES SOBRE LA DISTRIBUCION.

    Hay q tomar decisiones sobre los canales de distribución para q ontengan una ventaja competitiva.

    • DECISIONES SOBRE LA PROMOCION.

    Se trata de tener una ventaja competitiva mediante la comunicación. La empresa puede tomar la decisión de hacer una venta personalizada o hacer una promocion agresiva.

    Las estrategias q se tomen seran conjuntas , no sueltas.

    TEMA 3: LA RECOPILACIÓN DE LA INFORMACIÓN.

    1.- QUE ES UN SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MK.

    • Lo primero q hay q hacer es COMPRENDER y CONOCER el mercado. Supone conocer q segmentos forman el mercado, cuales son las necesidades, q productos compran los clientes,etc.

    • Conocer el proceso de compra: donde, xq y como se realiza la compra.

    • Para poder comprender el mercado hay q conseguir los datos necesarios. Datos q pueden existir previamente o datos q pueden ser nuevos para la investigacion.

    • Todo ello conforma un sistema de informacion. SISTEMA DE INFORMACION: es un conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con el fin de transformarlos en informacion util para la toma de decisiones de MK.

    • Los datos por si mismos no significan nada, hace falta recopilar, clasificar y sistematizar los datos mediante un sistema de informacion.

    • El sistema de informacion se ayuda de la investigacion comercial. La investigacion comercial aporta el procedimiento para recoger los datos. 1ª aportacion: esto implica diseñar un sistema para tener acceso a las diferentes fuentes de informacion y para obtener datos. 2ª aportacion: aporta ademas la metodologia para tratar y analizar estos datos. Cuando los datos se captan , van directamente a la base de datos de la empresa. Despues, se decodifica la informacion y se convierte en acciones de MK.

    2.- QUE ES UN SISTEMA DE INVESTIGACION DE MK.

    Consiste en diseñar, recoger y analizar datos e informacion relevante para resolver un problema concreto de MK con el q se encuentra una empresa.

    La definicion contesta a las siguientes cuestiones:

    ¿Qué HACE? busqueda y analisis.

    ¿Cómo SE HACE? sistematico y objetivo.

    ¿De que SE HACE? de datos e informacion relevante.

    ¿Para que SE HACE? identificacion y solucion de problemas de MK.

    3.- FASES DE LA INVESTIGACION COMERCIAL.

    Hay q determinar el problema

    q se va a investigar. Supone

    tb determinar las variables

    a investigar.

    Determinar las fuentes de

    informacion y como

    obtenerla.

    Para convertirlos en

    informacion util para la

    toma de decisiones.

    Con el objetivo añadido de

    difundir esa informacion.

    3.1- DISEÑO DE INVESTIGACION.

    Requiere en primer lugar determinar el problema q vamos a investigar y sus variables.

    EJ: una cia erea le dice la investigador: “ queremos saber todo lo q se pueda sobre las necesidades de los pasajeros de las lineas aereas”. ( DEFINICION DEMASIADO AMPLIA)

    EJ: “investiga si existe un nº suficiente de pasajeros en los vuelos de largo recorrido q este dispuesto a pagar 24€ por hacer una llamada telefonica aerea de forma q la empresa pueda recuperar la inversion”. ( DEFINICION DEMASIADO ESTRECHA, SOLO TIENE EN CUENTA LA VARIABLE DEL COSTE). Hay q preguntarse si conseguiria fidelizar a los clientes.

    EJ: “ ¿ Creará la oferta de un servicio telefonico aereo suficiente preferencia y Bº marginal a la cia aerea q justifique su coste frente a otras alternativas de inversion?”( BUENA DEFINICION).

    El investigador entonces se preguntará: ¿cual es la razon por la q un pasajero utilizara este servicio? / ¿ctos nuevos pasajeros atraeria este servicio? / ¿ctos estarian dispuestos a utilizarlo y cto se pagaria? / ¿como afectaria esto a la imagen de la empresa? / ¿cual es la importancia relativa de esta variable con respecto a las demas?

    Para diseñar la investigacion se tiene q preguntar:

  • Q se quiere investigar: actividades, comportamientos, preferencias, opiniones, deseos,...

  • En q aspectos del problema se quiere investigar.

  • Se quiere contrastar alguna hipotesis?

  • Cuales son las variables q influyen en ese problema.

  • 3.2.- OBTENCION DE INFORMACION.

  • FUENTES DE INFORMACION: datos secundarios: ya existen y estan disponibles. Toda investigacion trata de utilizar datos secundarios. Datos primarios: se obtienen por primera vez, de forma especifica.

  • METODOS DE INVESTIGACION: observacion: Ej:comportamiento de los viajeros en avion y en la AV. Reuniones de grupo: consiste en juntar a 6 ó 10 pax durante varias horas y se les somete a una serie de preguntas sobre el tema. Entrevista: se utiliza cuando se quiere una informacion mas personalizada. Datos del comportamiento: el comportamiento de los consumidores a traves de las bases de datos. Ej: fijarse en el tipo de billetes q compra la empresa. Investigacion experimental: se seleccionan grupos similares de personas y se les someten a distintos tratamientos. Ej: poner en vuelos diferentes telefono a bordo y tb a diferentes precios.

  • INSTRUMENTOS DE INVESTIGACION:

  • 1.- CUESTIONARIOS: Son los mas comunes para recoger, sobre todo, datos primarios. Un cuestionario consiste en un conjunto de preguntas q se presentan a los encuestados. Estas preguntas pueden ser ABIERTAS o CERRADAS.

    ABIERTAS

    ( aquellas en las q el sujeto puede responder con sus propias palabras)

    CERRADAS

    ( estan preestablecidas las posibles respuestas )

    definicion

    ejemplo

    definicion

    ejemplo

    NO ESTRUCTURADAS (el sujeto puede responder de muchas formas)

    ¿Q opina de nuestra cía aérea?

    DICOTOMICAS

    2 posibles respuestas, la + y la -.

    ASOCIACION DE PALABRAS (el sujeto responde con la 1º palabra q le viene a la cabeza)

    Cía aérea

    ELECCION MULTIPLE

    3 o mas respuestas

    COMPLETAR FRASES ( frases incompletas q el sujeto debe completar)

    Cuando elijo una cía aérea lo q + valoro es...

    ESKALA DE LIKERT

    Mostrar el grado de acuerdo o desacuerdo ( impar).

    COMPLETAR HISTORIAS (se pide completar una historia)

    Al organizar mis vacaciones lo 1º q hice fue....

    DIFERENCIAL SEMANTICO

    Se muestran conceptos opuestos.

    COMPLETAR DIBUJOS ( en una viñeta un personaje responde a otro)

    ESCALA DE IMPORTANCIA

    Respuestas de nada a muy importante

    TEST DE APERCEPCION TEMATICA ( se enseña un dibujo y se pide q cuente lo q pasa)

    Márketing

    ESCALA DE VALORES

    Desde pésimo a excelente

    ESCALA DE INTENCION DE COMPRA

    Define la intencion del encuestado. EJ: si existiese un tlf aéreo, lo usaria?

    2.- MECÁNICO: son instrumentos q miden comportamientos. Ej en televisión, el AUDÍMETRO.

  • PLAN DE MUESTREO:

  • Hay q determinar....

    • A quien vamos a investigar ( a pax de negocios, a familias, etc.)

    • Cuantas personas ( tamaño de la muestra, con el 1% de la poblacion es suficiente).

    • Como escogerlas.

  • MÉTODOS DE CONTACTO:

  • Hay q elegir si vamos a contactar por tlf, x correo o a traves de entrevistas personales. Cada método tiene sus ventajas e inconvenientes. Hoy dia se usa mucho las encuestas por internet.

    3.3- TRATAMIENTO Y ANÁLISIS DE DATOS .

    • TABULACION DE DATOS: contar el nº de casos q se incluyen en cada una de las categorias.

    • APLICACIÓN DE METODOS ESTADISTICOS Y ECONOMETRICOS: para obtener informacion adicional.

    3.4- INTERPRETACION DE LOS RESULTADOS .

    Se presentan las conclusiones por escrito.

    TEMA 4: ANÁLISIS DEL ENTORNO DE MK

    1.- INTRODUCCIÓN.

    ENTORNO: todos los factores externos a la empresa, pero q afectan a la empresa ( a la toma de decisiones de mercado).

    Existen 2 tipos de entorno: el microentorno y el macroentorno.

    • MICROENTORNO: compuesto por todos los factores del entorno q estan mas proximos a la relacion de intercambio, y q afectan de una forma inmediata. Forman parte los intermediarios, la competencia, suministradores, instituciones publicas,...

    • MACROENTORNO: esta formado por aquellos factores del entorno cuya influencia es menos inmediata y q afectan no solo a la actividad empresarial, sino q tambien afectan a la actividad social y humana.

    2.- ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES Y TENDENCIAS DEL MACROENTORNO.

    Para q las empresas alcancen su éxito, tienen q responder de forma rentable a las necesidades y a las tendencias no satisfechas.

    Por lo tanto las empresas pueden encontrar nuevas oportunidades identificando tendencias.

    2.1.- CONCEPTOS.

    • Una tendencia es una direccion o secuencia de acontecimientos q se produce en un momento determinado con una permanencia en el tiempo. Es una prediccion de futuro. Ej: la incorporacion de la mujer al trabajo. / La necesidad de comunicación.

    • Una moda es impredecible y de corta duracion. Ej: los pantalones de campana.

    • Una megatendencia son los grandes cambios ( economicos, sociales y politicos ) q se van gestando lentamente, pero q una vz se han producido influyen por un periodo de 5 a 10 años.

    2.2.- MEGATENDENCIAS DE NAISBITT.

    • La expansion de la economia global.

    • Renacimiento de las artes.

    • La aparicion del socialismo de libre mercado.

    • Estilos de vida globales y nacionalismo cultural.

    • La privatizacion del estado de bienestar.

    • La subida de los paises de la costa del pacifico.

    • La decada de las mujeres lideres.

    • La edad de la biologia.

    • El resurgimiento de la religion con el nuevo milenio.

    • El triunfo del individuo.

    Los especialistas de MK tienen q estudiar tanto las tendencias como las megatendencias ; xq el éxito de los productos sera mayor si son coherentes con estas tendencias.

    3.- LAS FUERZAS DEL MACROENTORNO.

    3.1.- EL ENTORNO DEMOGRAFICO.

    • El crecimiento de la poblacion mundial: es importante por 2 razones: por el agotamiento de los productos alimenticios y tambien de los recursos naturales y por otro lado porque se refuerza el circulo de la pobreza ( en los paises desarrollados no hay crecimiento y en cambio en los paises subdesarrollados si q lo hay). Esto implica q hay mas necesidades. Esto no supone q haya mas oportunidades para las empresas, salvo q haya poder adquisitivo suficiente.

    • Caida de la tasa de natalidad en los paises desarrollados: Afecta especialmente a la C.A.V. En general es una amenaza para la mayoria de las industrias. En cambio para el sector turistico es una oportunidad xq cada vez hay mas parejas sin hijos q viajan.

    • Envejecimiento de la poblacion: la estructura de edades de los paises occidentales ha pasado de tener una forma piramidal a ir ensanchandose en el centro y en las edades mas altas. El sector turistico utiliza este factor para romper con la estacionalidad.

    • El cambio de la estructura familiar: cada vez hay mayor nº de separados, divorciados,etc. ( nº de personas solas). El 43% de los hogares estan compuestos x un solo miembro.

    • La distribucion x edades: en MK se consideran distintos tipos de edades los siguientes PREESCOLARES, LOS ESCOLARES, ADOLESCENTES, JOVENES ADULTOS, ADULTOS DE EDAD MEDIA, PERSONAS MADURAS. Los nacidos en el baby- boom ( 1945 - 1964) estan mas interesados en su juventud q en su edad. La publicidad q va dirigida a esta generacion utiliza bandas sonoras de la epoca, y la nostalgia por el pasado hace q se reediten productos de aquella epoca

    La generacion X son los nacidos entre 1965 - 1976. Los anuncios dirigidos a esta generacion son absurdos, xq esta generacion es esceptica ( no se creen nada ). Ej: el coche volswagen GOLF.

    Los nacidos entre 1976 - 1994 son la generacion de las nuevas tecnologias. Son gente preparada para adaptarse facilmente a dichas tecnologias.

    • Mercado etnico: es una consecuencia de la globalizacion y de la inmigracion. Cada grupo etnico cubre sus necesidades de diferente forma, y esto puede suponer una oportunidad para determinadas empresas.

    • Grupos en funcion del nivel de educacion: ANALFABETOS/FRACASADOS ESCOLARES/ BACHILLERES/ LICENCIADOS/ DOCTORES/ PROFESIONALES LIBERALES. Cada vez es mayor el nivel de formacion y x lo tanto cada vez las exigencias de calidad y seguridad son mayores.

    • Patrones familiares: abuelos, padres e hijos forman la familia tradicional. Hoy dia hay muchas familias monoparentales y muchos matrimonios sin hijos. Cada uno de estos grupos tiene habitos de compra distintos.

    • Movilidad geografica de la poblacion: estamos en un periodo de grandes movilizaciones migratorias dentro del pais y entre paises. La localizacion de las personas influye en sus preferencias.

    • Cambio a micromercados: como consecuencia de todos los factores anteriores el mercado evoluciona a micromercados. Se esta fragmentando el mercado de masas en segmentos en funcion de la edad, del sexo, de la zona geografica, de los estilos de vida, de las caracteristicas etnicas,etc. Cada uno de estos grupos tiene diferentes caracteristicas de consumo y exige diferentes medios para llegar a cada grupo.

    3.2.- EL ENTORNO ECONOMICO.

    Lo q interesa a los especialistas de MK es el mercado y su poder adquisitivo.

    • DISTRIBUCION DE LA RENTA ( se mide a traves de la renta per capita). Varia mucho de unos paises a otros y clasifica las estructuras economicas en 4 grupos:

    • Economias de subsistencias: son economias basadas en la agricultura. Se caracterizan x el autoconsumo. La forma de intercambio se basa en el trueque. No interesan al MK.

    • Economias exportadoras de MMPP: son economias ricas en uno o mas recursos naturales pero pobres en otros aspectos , y la mayor parte de sus ingresos proviene de la exportacion. Estos paises son buenos mercados para equipos, herramientas y materiales de extraccion y camiones.

    • Economias en vias de industrializacion: los productos manufacturados suponen un % importante de su PIB ( 10 - 15% ) y la industrializacion genera una nueva clase rica y comienza a surgir una clase media. Ambas clases demandan nuevas clases de bienes.

    • Economias industriales: son las principales exportadoras de productos manufacturados y de bienes de inversion. La gran cantidad de clase media genera ricos mercados para todo tipo de bienes de consumo.

    • Ahorro, deuda y disponibilidad de crédito: los responsables de MK tienen q prestar mucha atencion a los cambios q se produzcan en los precios, el coste de vida, los tipos de interes y la disponibilidad de credito. Estos factores pueden tener un gran impacto en aquellos productos con una alta elasticidad renta o alta elasticidad precio ( el precio afecta mucho a la D).

    3.3.- EL ENTORNO DEL MEDIO AMBIENTE.

    El factor medio ambiental es el mas critico para el desarrollo del sector turistico. En general, puede suponer una amenaza o una oportunidad para cualquier empresa.

      • El turismo ha provocado grandes deterioros en el pasado.

      • La consecuencia inmediata es q las empresas tienen un descenso en su rentabilidad.

      • Hoy dia los clientes demandan calidad medioambiental, y eso se concreta para las empresas en 3 objetivos basicos:

    1.- Respeto y conservacion del medio ambiente y de los bienes culturales.

    2.- Que se cumplan las expectativas del turista sobre el destino.

    3.- Mejora de la calidad de vida de la poblacion de acogida.

    Posibles estrategias para cubrir estos objetivos:

  • Ahorro de costes ( sistemas de ahorro o renovacion de enregias o de recursos no renovables).

  • Eficacia medioambiental: la politica y gestion de cada empresa tiene q ser coherente con la politica medioambiental. Ej: utilizar papel reciclado.

  • Sostenibilidad: desarrollar un turismo q respete las economias y las caracteristicas locales.

  • Respeto cultural: la capacidad q tiene cada empresa de integrarse en el medio social y cultural del destino.

  • 3.4.- EL ENTORNO TECNOLOGICO.

    Afecta a todos los sectores de la economia. Se estan creando nuevos sectores q antes no existian. Se produce un cambio muy profundo en la gestion de las empresas. En concreto, el sector q mas se ha visto afectado es el sector servicios.

    En el sector turistico las nuevas tecnologias han contribuido a su transformacion en 3 sentidos:

    • En las formas de comercializacion y promocion. ( se calcula q en el 2002 entre el 8 y el 15% de las ventas se haran por internet). La aplicación de internet tambien supone en muchos casos una amenaza, xq la competencia sera mas rapida y capaz de prestar los servicios en mejores condiciones. Al ahorrar costes se eliminan intermediarios.

    • Cambios en los habitos de los consumidores ( mayor conocimiento, mas rapido, mercados mas transparentes). Se conoce mas la O y la D.

    • Nuevos requerimientos profesionales.

    CONSECUENCIAS DE LAS NUEVAS TECNOLOGIAS

    1.- El comercio electronico: toda forma de intercambio de informacion comercial basada en la transmision de datos x redes de telecomunicaciones ( x ej.:INTERNET). Según la relacion entre el cliente y proveedor hay 3 tipos:

    • B2B ( business to business): entre empresas.

    • B2C: comercio electronico entre empresa y consumidor. Es la venta directa a traves de internet.

    • Entre empresas o consumidores y la administracion.

    2.- Empresas virtuales: esta formada por personas q no estan situadas en el mismo espacio fisico, ni en la misma localidad o pais. Caracteristicas:

    -orientadas a satisfacer al consumidor.

    -flexibilidad.

    -el conocimiento es el factor clave.

    -son organizaciones q aprenden.

    -tienen organigramas planos para adaptarse a los cambios.

    -reingenieria de procesos.

    -cooperan con clientes, proveedores y competidores.

    -se apoyan en las capacidades tecnologicas de la red.

    FUTURO DE LAS AGENCIAS VIRTUALES

    Para estos autores estas AA no tienen mucho futuro, xq para ellos presentan mas desventajas q ventajas. Consideran q hay 2 posibilidades para comercializar los productos turisticos a traves de internet:

      • - crear una pagina web con finalidad informativa.

      • - crear un operador q trabaje exclusivamente en internet ( empresa virtual).

    En el mercado español se crearon unas 20 empresas en el año 2000 ( ej: rumbo, viajar, despegar, viajar bajo precio,…). Estas empresas se encuentran con varios obstaculos o desbentajas:

    1.- el producto q ofrecen es bastante homogeneo, todos ofrecen lo mismo.

    2.- practicamente no son conocidas por los consumidores. Por consecuencia, tienen q hacer grandes inversiones en publicidad y promocion.

    3.- necesitan fuertes recursos financieros para realizar inversiones en innovaciones tecnologicas y en RRHH.

    No ha crecido el nº de empresas de este tipo debido a estos problemas.

    3.5.- EL ENTORNO POLITICO - LEGAL.

    • LEGISLACION SOBRE LAS EMPRESAS: hay q estudiar si nos encontramos en un sector q protege sus empresas, a los consumidores o si por el contrario nos encontramos ante un proceso de desregularizacion.

    • CRECIMIENTO DE LOS GRUPOS DE PRESION: cuanto mas desarrollado esta un pais, mayor es el nº de grupos de presion q existen. En un sector turistico son tan importantes las organizaciones de consumidores q estan obligando a muchas empresas a crear un dpto de RRPP.

    3.6.- EL ENTORNO CULTURAL.

    Cada persona tiene una vision del mundo q es consecuencia de los valores, de las normas y de las creencias de la sociedad en la q esta inmersa. Esta vision del mundo condiciona la relacion de la persona con los demas.

    • HAY Q ESTUDIAR LA IMAGEN PROPIA: ej las personas q estan mas preocupadas x su propia satisfaccion suelen comprar productos o marcas q simbolizan su expresion personal. Ej: “ vacaciones de ensueño”.

    • LA VISION DE LOS DEMAS: cada vez hay mas personas q buscan relaciones serias y duraderas con los demas.

    • LA VISION DE LAS ORGANIZACIONES: cada vez se confia menos en las organizaciones. La etica del trabajo cada vez esta mas deteriorada y se considera el trabajo como medio para disfrutar del ocio mas q como un factor de satisfaccion.

    • LA VISION DE LA SOCIEDAD: hay diferentes posturas: hay personas q defienden el sistema ( conformistas), otros se aprovechan de ella, otras intentan cambiarla, y otros se evaden de ella. Los modelos de consumo de cada persona estan relacionados a la vision de la sociedad.

    • LA VISION DE LA NATURALEZA: se esta modificando de forma importante el sector turistico; turismo verde, turismo de aventura,… q antes no existia.

    • LA VISION DEL UNIVERSO: nos encontramos en una sociedad monoteista. Cada vez se pierde mas la orientacion religiosa y se busca una mejor vida en la tierra ( hedonismo). Esto tiene influencia en el turismo.

    Según las encuestas, todavia creemos en el trabajo, en el matrimonio, en la caridad y en la honestidad. Las creencias fundamentales se transmiten de padres a hijos y son reforzadas x las instituciones sociales mas importantes: gobierno, empresas, escuelas, iglesias,…

    En cto a las creencias secundarias, estan mas expuestas al cambio. El especialista en MK nunca puede hacer una promocion en contra de una creencia fundamental, pero sí se puede modificar una secundaria.

    TEMA 5: SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO.

    1.- CONCEPTO Y FINES DE LA SEGMENTACION.

    Lo normal es q los mercados esten formados x individuos y x entidades heterogeneas con diferentes necesidades, con diferentes deseos y por tanto con diferentes habitos de compra.

    Las empresas no pueden tener una unica oferta o la misma oferta para todos los individuos. La oferta tiene q ser diferenciada para cada grupo homogeneo de consumidores. Y, para conocer cada grupo de consumidores se realiza el proceso de segmentacion.

    SEGMENTACION: es un proceso de division del mercado en grupos homogeneos con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, y de esta manera satisfacer las necesidades de cada grupo de forma mas efeciva y mas rentable para la empresa.

    Hay diferentes niveles de segmentacion:

    • MK DE SEGMENTO: grupo amplio e identificable con deseos, necesidades, poder adquisitivo, localizacion y habitos de compra similares. Ej en funcion de la edad, jovenes, 3ª edad,...

    • MK DE NICHO: es un grupo delimitado con mayor restriccion q el segmento. Es un grupo reducido cuyas necesidades no estan bien atendidas. Son subdivisiones del segmento. Ej el mercado de cervezas: nacional, de importacion, sin alcohol,... / Revistas: para adelgazar, de mujer, de coches,...

    • MK LOCAL: cada vez esta mas de moda y trata de atender las necesidades y deseos de grupos de consumidores locales. Ej Citybank trata de adaptar sus productos y servicios al lugar donde esta la sucursal.

    • MK INDIVIDUALIZADO: ( one to one): es el maximo nivel de segmentacion, es el MK personalizado. Con las nuevas tecnologias se puede realizar cada vez mas este tipo de MK.

    2.- BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DE CONSUMO.

    • SEGMENTACION GEOGRAFICA: dividimos el mercado en unidades geograficas diferentes, pueden ser nacionales, regiones, ciudades, paises,... La empresa puede optar por atender las necesidades de una o varias zonas geograficas. Ej los periodicos.

    • SEGMENTACION DEMOGRAFICA : dividimos el mercado en grupos tomando como base diferentes variables demograficas. Ej sexo, nacionalidad, edad, raza,... Esta segmentacion es muy normal en el sector turistico, sobre todo por edades.

    • SEGMENTACION PSICOLOGICA: los grupos se dividen en funcion de los estilos de vida, de las caracteristicas de la personalidad, o de los valores fundamentales. Ej los paradores o los hoteles con encanto.

    • SEGMENTACION CON ARREGLO AL COMPORTAMIENTO: se divide el mercado en funcion del conocimiento, la aptitud, uso o comportamiento ante un producto o servicio. Ej algunas lineas aereas: negocios, ocio y visita a familiares.

    • SEGMENTACION MULTIATRIBUTOS: es lo normal. Se trata de utilizar varios criterios de segmentacion. Ej un hotel especializado en atender a personas de la 3ª edad, con un alto poder adquisitivo y preocupados x su salud.

    Estas son las bases para segmentar un mercado de consumo. Para segemtar el mercado empresarial se utilizan las q veremos en el siguiente apartado:

    3.- BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS EMPRESARIALES.

    Se pueden segmentar con los mismos criterios q la segmentacion de mercados de consumo. Pero ademas se utiliza como variable el modo de comportamiento de compra industrial. En funcion de este criterio se pueden dividir los mercados según:

      • Las caracteristicas de organización del comprador.

      • Las caracteristicas del centro de compra.

      • Las caracteristicas del producto.

      • Las caracteristicas de la organización del vendedor.

    4.- REQUISITOS DE LA SEGMENTACION PARA Q SEA EFECTIVA.

    No todas las segmentaciones son utiles. Ej dividir los clientes de una cia erea entre rubios y morenos. La segmentacion tiene q ser efectiva, tiene q permitir atender las necesidades y las demandas de cada uno de los consumidores y ademas tiene q contribuir a alcanzar los objetivos de la empresa.

    Para q una segmentacion sea efectiva debe cumplir los siguientes requisitos:

    • Los segmentos tienen q ser facilmente identificables.

    • Medible. Para cada segemnto hay q medir su potencial de compra, su tamaño, su poder adquisitivo y en general las caracteristicas del segmento.

    • Sustancial. Tiene q ser lo suficientemente grande y rentable para ser atendido.

    • Accesible. Tienen q ser efectivamente alcanzados y atendidos.

    • Diferentes. Las caracteristicas de compra de cada segmento tienen q ser diferentes para q los elementos del MK mix tambien lo sean, y jistifique una estrategia diferenciada.

    • Posibles. La empresa tiene q tener recursos y capacidades suficientes para atender esos segmentos.

    • Defendible. La posicion de la empresa para atender un segmento tiene q poder defenderse entre la direccion de la empresa

    5.- LA ELECCION DE LOS SEGMENTOS.

    Cada empresa tiene q valorar los diferentes segmentos y elegir cuales van a atender ( elegir su publico objetivo).

    Las empresas pueden elegir entre 5 estrategias:

  • CONCENTRACION EN UN UNICO SEGMENTO:

      • ventajas: mayor conocimiento y fuerte presencia en el mercado..

      • riesgos superiores: tienen el riesgo de q es mas maleable.

      • Ej AAVV con destinos de largo recorrido despues del 11S.

  • ESPECIALIZACION SELECTIVA ( se especializa en varios riesgos).

      • diversificacion de riesgos.

  • ESPECIALIZACION DE PRODUCTO ( se puede vender a varios segmentos)

      • alta reputacion en el mercado del producto ( ventaja).

  • ESPECIALIZACION DE MERCADO

      • empresa especializada en un tipo de clientes ( ej: medios de transporte).

  • COBERTURA TOTAL DE MERCADO ( atender todos los segmentos con todos los productos posibles). Se pueden llevar a cabo de 2 formas:

      • MK mix indiferenciado: se ignoran las diferencias q hay entre los diferentes consumidores. La empresa realiza una unica oferta para todos.

      • MK mix diferenciado: diseña un tipo de producto diferente para cada segmento. El coste de publicidad y promocion tb es mayor.

    6.- ESTRATEGIAS PARA POSICIONAR LA OFERTA DE MK A LO LARGO DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

    6.1. LA DIFERENCIACION.

    Cada empresa tiene q hacer una oferta diferente a la de la competencia. DEFINICION: es el acto q acomete una empresa para diseñar un conjunto de diferencias significativas a fin de distinguir su oferta de las de la competencia.

    Nos podemos diferenciar en varios aspectos:

    a) DIFERENCIACION POR MEDIO DEL PRODUCTO.

    Podemos diferenciar nuestro producto a traves de:

    • VERSIONES: tamaño, formato o estructura fisica, es decir, las caracteristicas fisicas. Ej boligrafos.

    • CARACTERISTICAS ADICIONALES: añadiendo aspectos q complementan la funcion basica del producto. Ej movil con camara de fotos.

    • NIVEL DE CALIDAD: se refiere a las caracteristicas primarias del producto. Esto no significa q cada producto tenga q ofrecer la maxima calidad posible, solo tiene q cubrir unas expectativas.Ej boli BIC.

    • DURACION: la vida esperada de cada producto. Ej pilas duracell.

    • UNIFORMIDAD: sobre todo es importante en servicios. Los clientes siempre esperan ser tratados de la misma manera. Ej McDonald ´s, Burguer King.

    • REPARABILIDAD: la facilidad con la q se puede poner en funcionamiento un producto averiado. Ej FAGOR.

    • FIABILIDAD: es muy importante en servicios y en el sector turistico. Cuanto mas fiable es un producto mas se esta dispuesto a pagar por el. Es la medida de la probabilidad de q un producto o servicio se estropee o falle, en un periodo determinado de tiempo. Ej AVE tiene una estrategia de reparacion.

    • ESTILO: es el nivelcon el q un producto se adopta al gusto o a la estetica del consumidor. Es la variable mas dificil de copiar por la competencia. Ej Agatha Ruiz de La Prada.

    b) DIFERENCIACION POR MEDIO DE LOS SERVICIOS.

    Cuando el producto es dificil de diferenciar se utiliza esta estrategia aumentando el nº de servicios valiosos para los consumidores.

    Ej Virgin Atlantic lineas aereas en vez de competir con precios, ofrecia diferentes servicios añadidos al vuelo: espectaculos de magia, manicura, videos en asientos de 2º clase,... Ej Air Nostrum : trata a todos sus clientes como si fuesen de 1ª clase.

    c) DIFERENCIACION POR MEDIO DEL PERSONAL.

    Hay algunas cias aereas q utilizan este tipo de diferenciacion. Ej Singapur Airlines, Thai, ...

    Las caracteristicas para considerar al personal como excelente son:

    • COMPETENCIA: capacidad y conocimientos suficientes.

    • CORTESIA: se espera del personal un trato amable, respetuoso y considerado.

    • CREDIBILIDAD: q se pueda confiar en ellos.

    • FIABILIDAD: un servicio con precision, sin cometer errores.

    • CAPACIDAD DE RESPUESTA: ante las preguntas y problemas q se plantean.

    • COMUNIACION: el personal tiene q hacer esfuerzos por atender a sus clientes y comunicarse con ellos.

    d) DIFERENCIACION POR MEDIO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION.

    Hay algunos sectores en los q el éxito de la empresaconsiste en elegir bien los canales de distribucion. Ej los potitos solo se vendian en farmacias hasta q empezaron a aparecer tb en los supermercados. / AVON llama a tu puerta. / GO FLY, solo vende por internet.

    e) DIFERENCIACION POR MEDIO DE LA IMAGEN.

    La imagen es la manera en la q el publico percibe la empresa. Se ve afectada por muchos factores.

      • Se puede amplificar la imagen x medio de simbolos. Ej Apple

      • Se puede mejorar la imagen con personajes famosos. Tiene el riesgo de q tu personaje te desprestigie.

      • Se puede mejorar la imagen por medio del color. Ej EUSKALTEL

      • Se puede mejorar la imagen al patrocinar dterminados acontecimientos.

    f) FACTOR DE DIFERENCIACION.

    • VELOCIDAD: reacciona rapidamente, consiguiendo diferenciarse.

    • FIABILIDAD: hacer lo q uno dice q va a hacer.

    • SERVICIO: satisfacer al cliente a traves de los servicios añadidos.

    • DISEÑO: la percepcion del cliente.

    • RELACIONES: fideliza al cliente.

    • CARACTERISTICAS: atributos q esta dispuesto a pagar el cliente.

    • PERSONALIDAD: crear una imagen diferenciada.

    • TECNOLOGIA: aplicaciones tecnologicas.

    6.2. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO.

    No todas las estrategias de diferenciacion tienen sentido. Ej hay un hotel en Singapur q se vende como el mas alto del mundo.

    Para q la diferenciacion sea efectiva tiene q tener una serie de caracteristicas:

    • IMPORTANCIA: q los clientes valoren esa caracteristica.

    • Q LA COMPETENCIA NO OFREZCA LA MISMA DIFERENCIACION:

    • La diferencia ofrecida tiene q ser mas valiosa y mas importante q la ofrecida por la competencia.

    • No tiene q ser facilmente imitable por la competencia.

    • Que sea AFRONTABLE, posible de llevar a cabo, y q el cliente tenga sufuciente poder adquisitivo para poder pagarlo.

    • Tiene q ser RENTABLE para la empresa ofrecer esa diferencia.

    Cada empresa tiene q ofrecer un posicionamiento distinto de su oferta comercial.

    POSICIONAMIENTO: es el proceso de diseñar una oferta y una imagen empresarial destinada a ocupar un lugar preferencial o distinguible en la mente del publico objetivo.

    Los primeros en hablar del posicionamiento fueron RIES y TROUT. Estos 2 autores consideran q todos los productos conocidos suelen tener una determinada posicion en la mente de los consumidores. El posicionamiento es especialmente importante cuando hablamos de destinos turisticos, xq ademas los destinos estan afectados por los medios de comunicación, y estos pueden ayudar a crear una demanda turistica. Estos autores consideran q hay 3 estrategias de posicionamiento:

  • Fortalecer la posicion en la mente de los consumidores. EJ en USA el nº1 en alquiler de coches es HERTZ y el nº2 es AVIS. Su nuevo eslogan fue: “ nosotros somos el nº2 en alquiler de coches. Por que trabajar con nosotros? Porque nos esforzamos”.

  • Buscar una posicion en el mercado q no este ocupada. Es mas efectivo ser el 1º en llegar a algo q ser el mejor. Ej Lindenberg fue el 1º hombre en cruzar el atlantico. El segundo hombre no es conocido, a pesar de q lo hizo en menos tiempo y con menos combustible.

  • Desposicionamiento o reposicionamiento frente a la competencia. Ej Don Simon.

  • El posiciomaniento supone q la empresa tiene q elegir las diferencias q va a destacar de su producto. La mayoria de los autores consideran q hay q destacar una unica diferencia, nos hacemos fuertes en esa diferencia. Ej CAMPOFRIO “ mejor dia a dia”.

    Otros autores consideran q es mejor posicionarse en 2 atributos , sobre todo cuando en el caso de uno de ellos no hay diferencia con la competencia. Ej PASCUAL. “ la salud y la calidad nuestra razon de ser”.

    Para otros autores es mejor posicionarse en 3. ej pasta de dientes COLGATE ( escupite y matate): “mejora el aliento, evita la caries, dientes mas blancos”.

    Cuantos mas atributos se promocionen se pone en mayor peligro la credibilidad y el fuerte posicionamiento de la empresa.

    EL POSICIONAMIENTO MAS ADECUADO ( WIND, 1982)

    Existen 7 formas de posicionar el producto:

  • Basandose en las caracteristicas concretas o atributos. Ej “ spain, everything under the sun”.

  • Basandose en los Bºs q ese producto ofrece al consumidor. Tiene bastante q ver con el anterior. Ej turismo de aventura.

  • Basandose en el usuario. Resaltar el tipo de consumidor q utiliza el producto. Se suelen utilizar personajes famosos. Ej en anuncios del Caribe no salen niños, no es lo q se quiere resaltar.

  • Frente a la competencia: comparar nuestro producto con el de la competencia. No es muy comun en turismo.

  • Por disociacion de la clase de productos: desmarcar nuestro producto del de la competencia. Ej AEBAL . los vuelos entre islas con aviones de nueva generacion.

  • Basandose en el uso u ocasiones de uso. Ej cia aerea q ofrece vuelos q viajan esporeadicamente.

  • Posicionamiento social de empresa: tener en cta las nuevas corrientes y valores de la sociedad. Ej turismo sostenible.

  • 6.3. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO.

    CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO: casi todos los productos evolucionan a lo largo del tiempo, y esta evolucion se presenta normalmente en un grafico con forma de campana.

    1 2 3 4

    Se distinguen 4 fases:

  • INTRODUCCION: es el periodo de tiempo en el q el producto penetra en el mercado. Hay un crecimiento muy lento de las ventas. Normalmente los Bºs son negativos, debido a los altos costes de promocion. Ej moviles con camara.

  • CRECIMIENTO: en esta fase tanto las vtas como los Bºs crecen rapidamente, xq el publico ya ha captado el producto. Ej DVD.

  • MADUREZ: las vtas se estancan o crecen a un ritmo cada vez menor. Los Bºs se estabilizan, y en algunos casos disminuyen debido a q hay q hacer nuevas actividades de MK. EJ MICROONDAS.

  • DECLIVE: las vtas empiezan a disminuir y los Bºs disminuyen rapidamente, hasta q desaparecen. Ej TV en blanco y negro.

  • CASOS EN LOS QUE EL CLCLO DE VIDA DEL PRODUCTO NO CUMPLE ESTAS 4 FASES:

  • CUANDO EXISTE UN ESTILO: es una forma basica y distintiva de expresion q aparece en algun campo de la actividad humana. Ej : alojamiento rural, moderno, clasico,... Un determinado estilo puede permanecer durante varias generaciones. Ej : estilo colonial de muebles. Puede estar de moda o no.

  • CUANDO EXISTE UNA MODA: es la aceptacion popular de un estilo en un campo determinado. Las modas siguen susu propias 4 fases:

  • DISTINCION: en esta fase algunos consumidores se interesan por algo q los diferencia del resto. Puede tratarse de productos hechos a medida o en pequeñas cantidades, no de productos fabricados en serie.

  • IMITACION: otros consumidores se interesan por el producto y desean imitar a los lideres.

  • POPULARIZACION.

  • DECLIVE: el producto desaparece.

  • MOVIMIENTOS PASAJEROS: son productos en los q la duracion del ciclo de vida es muy corta. Se introducen rapidamente y alcanzan muy pronto el max de vtas, pero el declive tb se produce rapidamente.

  • ESTRATEGIAS DE MK PARA CADA FASE DEL CICLO DE VIDA

    ESTRATEGIAS PARA LA FASE DE INTRODUCCION:

    VENTAS: bajas.

    Bº: inapreciable o negativo.

    CONSUMIDORES: innovadores.

    COMPETENCIA: escasa o nula.

    PRESUPUESTO DE MK: alto.

    ENFOQUE ESTRATEGICO: expandir mercado. Conseguir mas cuota de mercado.

    ENFASIS DEL MK: disponibilidad de producto. Estimular la prueba del producto.

    INSTRUMENTOS DE MK: producto y publicidad.

    DISTRIBUCION: desigual y selectiva.

    PRECIOS: altos.

    PRODUCTO:basico.

    INVERSION PUBLICITARIA: alta.

    ESTRATEGIA PUBLICITARIA: apelacion a los primeros adoptadores ( llamar a los primeros consumidores).

    ESTRATEGIAS PARA LA FASE DE CRECIMIENTO:

    VENTAS: suben fuertemente.

    Bº: mas alto q en la fase anterior.

    CONSUMIDORES: primeros adoptadores.

    COMPETENCIA: creciente.

    PRESUPUESTO DE MK: alto.

    ENFOQUE ESTRATEGICO: penetrar en el mercado. Entrar en nuevos segmentos de mercado. Incrementar la cobertura de mercado a traves de nuevos canales de distribucion.

    ENFASIS DEL MK: preferencia de marca. Estimular la recompra del producto. Atraer nuevos usuarios. Muchas empresas remodelan sus productos.

    INSTRUMENTOS DE MK: producto y publicidad. Se pasa de dar a conocer el producto a crear una mayor preferencia por el. Mejorar la calidad y el estilo de producto.

    DISTRIBUCION: intensiva.

    PRECIOS: disminuyen.

    PRODUCTO:mejorado.

    INVERSION PUBLICITARIA: alta.

    ESTRATEGIA PUBLICITARIA: apelacion a la mayoria del mercado.

    ESTRATEGIAS PARA LA FASE DE MADUREZ:

    VENTAS: crecimiento / estabilizacion.

    Bº: disminuyen.

    CONSUMIDORES: primera mayoria.

    COMPETENCIA: intensa. La mayoria de los productores abandonan los productos mas debiles para centrar su esfuerzo en los productos q aportan mas Bº.

    PRESUPUESTO DE MK: disminuye.

    ENFOQUE ESTRATEGICO: defender la participacion.

    ENFASIS DEL MK: lealtad de marca. Buscar nuevos usos del producto. Algunas empresas tratan de expandir el mercado de sus marcas maduras. Atraer nuevos usuarios.

    VOLUMEN DE VTAS = nº USUARIOS + TASA DE UTILIZACION

    INSTRUMENTOS DE MK: precio ( el problema q tiene reducir el precio es q es facilmente imitable por la competencia) y publicidad.

    DISTRIBUCION: intensiva.

    PRECIOS: bajos.

    PRODUCTO:diferenciado.

    INVERSION PUBLICITARIA: moderada.

    ESTRATEGIA PUBLICITARIA: diferenciarse de los competidores.

    ESTRATEGIAS PARA LA FASE DE DECLIVE:

    VENTAS: disminuyen mucho.

    Bº: bajos o negativos.

    CONSUMIDORES: ultima mayoria, los rezagados.

    COMPETENCIA: disminuye.

    PRESUPUESTO DE MK: bajo.

    ENFOQUE ESTRATEGICO: productividad.

    ENFASIS DEL MK: selectivo. Mantener la lealtad de los usuarios

    INSTRUMENTOS DE MK: servicios añadidos y la publicidad.

    DISTRIBUCION: selectiva.

    PRECIOS: ascendentes.

    PRODUCTO: racionalizado.

    INVERSION PUBLICITARIA: minima.

    ESTRATEGIA PUBLICITARIA: enfasis en el precio

    En esta ultima fase no todas las empresas optan por eliminar sus productos. Entran en juego los sentimientos ( oooo, que bonito, Asun, me emocionas). Sin embargo, existen poderosas razones ( de coste) para q los abandonen:

  • suponen mucho coste de tiempo para los directivos ( pobres ellos).

  • exige importantes ajustes en los precios, en la publicidad, en almacenes, y en la capacidad de produccion.

  • en algunos casos puede llegar a perjudicar la imagen de la empresa.

  • si retiramos demasiado tarde los productos en declive, podemos retrasar la busqueda de nuevos productos. Ej. PROCTEL & GAMBLE producen ARIEL, y no lo abandonaran nunca.

  • TEMA 6: DISEÑO Y GESTION DE SERVICIOS

    1.- CARACTERISTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOS.

    PRODUCTO: diseñar un producto q satisfaga las necesidades de nuestros clientes es la funcion principal del MK.

    PRODUCTO: es un conjunto de caratcteristicas fisicas mas atributos.

    PRODUCTO: es un conjunto de Bºs y necesidades que se cubren ( el cliente compra satisfactores, Bºs )

    1.1) PRODUCTO QUE LES SATISFAGA: 3 NIVELES DE PRODUCTO

    1º NIVEL: PRODUCTO BASICO: que incluye el Bº a los servicios basicos que busca un cliente.

    2º NIVEL: PRODUCTO TANGIBLE: lo q vamos a ofrecer al consumidor en un momento determinado = nuestra oferta comercial.. ej restaurantes; calidad + caracteristicas de la comida y el local.

    3ºNIVEL: PRODUCTO AUMENTADO: oferta global de la empresa. Incluye una serie de servicios mas Bºs q recive el cliente en los q trataremos de sorprender agradablemente a los clientes y superar sus expectativas. Es donde la empresa puede diferenciarse.

    El PRODUCTO va a ser cualquier cosa q se ofrece al mercado para satisfacer un deseo o necesidad ( bien, servicio, idea, lugar,..).

  • CARACTERISTICAS DE PRODUCTO.

  • La mayoria de los productos turisticos tienen tantos elementos tangibles como intangibles, sin embargo es el componente intangible el q va a condicionar el producto turistico.

      • son dificiles de evaluar: cada uno valora de diferente forma.

      • Crea inseguridad entre los consumidors: no estamos seguros de si nos va a satisfacer o no.

      • Aumentan su confianza con mas informacion.

      • Suelen decidirse en base al precio: sobre todo cuando no tenemos confianza en algo.

      • Eliminan intermediarios para sus vacaciones. Cada uno organiza su propio viaje. Solo se acude a la AV para contratar algun elemento que no hemos podido contratar.

      • No se puede devolver, pero si reclamar.

      • REDUCIR LA INTANGIBILIDAD:

          • Tangibilizar lo intangible: empresas q desarrollan a traves de soportes fisicos y tangibles q se identifiquen con el servicio ( q lo hagan palpable) aunq no sea exactamente el servicio ( tarjetas VIP).

          • Identificacion del servicio: asociarlo a marcas, a simbolos o a personas q tengan una presentacion mental ( colores, uniformes, publicidad,…).

      • Intervienen muchas partes en la cadena de presentacion del servicio turistico. La satisfaccion depende del hotel, transporte, AV,…asi es muy dificil controlar la calidad de todas las partes.

      • Los clientes tb son heterogeneos: cada uno tiene sus propias caracteristicas y necesidades.

      • Cada presentacion es unica: irrepetible xq el componente prsonal ( cliente, persona) tiene mucha importancia.

      • Soluciones:

          • Homogeinizacion: es mas facil homogeneizar a los clientes ( destinar nuestro servicio a un sector concreto) q homogeneizar al sector turistico. Ej q un hotel se vista de largo para la cena ( pero a quien se le a okurrido esta parida?)

          • Sistemas de control de calidad: lo q hacen es establecer unos estandares para tratar de lograr uniformidad en sus servicios. Ej Mc Donals.

    Es consecuencia de las 2 anteriores. PRODUCTO TURISTICO: subjetivo, motivacional, y depende de la situacion en la q se encuentre tanto el cliente como el personal q le atienda.

      • El producto turistico depende de las condiciones del cliente y del prestatario.

      • Las satisfacciones son individuales y distintas unas a otras.

      • Solucion:

          • Descubrir la verdadera motivacion de los clientes y ofrecerlas al producto q necesitan.

      • el consumo y la produccion son simultaneos ( no siempre).

      • el cliente interviene en la produccion del servicio de forma q si no existe el cliente , no hay produccion.

      • En el consumo se esta en contacto directo.

      • Es muy dificil volver a repetir a repetir un servicio.

      • Los productos turisticos no son susceptibles de almacenamiento.

      • Hay falta de rentabilidad si no vendemos.

      • Soluciones:

          • Vender a precios muy bajos con el riesgo q eso supone ( personal minimo).

          • Subir mucho los precios en epocas bajas.

          • Vender a ritmo de mercado.

          • Vender con antelacion a menor precio con riesgo de overbooking.

      • Es consecuencia de la intangibilidad el hecho q la mayoria de los servicios no se pueden inspeccionar ni ser probados antes de su prestacion.

      • Estacionalidad: los jubilados rompen con ella con los viajes del IMSERSO.

      • Suelen ser flexibles. Se refiere a q hay muchos sustitutivos excepto para los vuelos.

      • Se precisa una prestacion continua en cadena , raramente se alquila un unico servicio.

    2.- ESTRATEGIAS DE MK DE SERVICIOS.

    2.1- GESTION POR DIFERENCIACION

    Hay q buscar algo q nos diferencie de la competencia. Se puede hacer a traves de 3 aspectos:

    • OFERTA: tratando de ser innovadores. Incorporando servicios q den mas satisfaccion o mas valor a nuestros clientes. Es facilmente imitable. Cuando una empresa esta continuamente innovando, obtiene una mejor reputacion, y eso se traduce en ventaja competitiva.

    • ENTREGA: personal de contacto ( desarrollar todo un programa de innovacion). Entorno fisico: ej salas VIP. Proceso de entrega: ej tarjeta VIP, te llevan las maletas haya dnd vayas.

    • IMAGEN: para diferenciarse, podemos utilizar simbolos, marcas, uniforme,…

    2.2- GESTION DE PRODUCTIVIDAD

    Consiste en mejorar la productividad ( por unidad de factor empleado ). Para eelo se puede hacer lo siguiente:

    • Potenciar las habilidades de la plantilla.

    • Mejorar la cantidad de servicio ( renunciando a la calidad).

    • Industrializar el servicio.

    • Reducir la necesidad de ciertos servicios creando nuevos productos.

    • Diseñar un servicio q sea efectivo. Ej eventualidad ( ja! Komo si eso fuera bueno)

    • Presentar incentivos. Ej autoservicio.

    • Aprovechar la nueva tecnologia.

    2.3- GESTION DE LA CALIDAD DEL SERVICIO

    Las empresas q optan x este enfoque tratan de dar unos servicios con mayor calidad q la competencia. Esto se consigue igualando o superando las expectativas de los clientes.

    Nos basaremos en un modelo de calidad propuesto x los siguientes autores: PARASURAMAN, BERRY, ZETHALM.

    Este modelo considera q las expectativas de los clientes ( servicio esperado) se forman en base a las experiencias anteriores, a las necesidades personales, a la publicidad de la empresa y al boca a boca ( muac!).

    Por otra parte la empresa tiene una determinada percepcion de las expectativas de los clientes, q es la q se traduce en especificidades de calidad. Las especificidades dan lugar al servicio prestado. Ese servicio es percibido x los clientes, y se compara con el servicio esperado.

    Hay 5 GAPs o momentos q pueden dar lugar a una mala prestacion del servicio:

  • Hay un deficit entre las expectativas del consumidor y lo q la direccion cree q esperan los clientes.

  • Aunq la direccion identifique las expectativas de los clientes, puede no establecer una correcta calidad del servicio.

  • Un deficit entre las especificaciones de calidad de servicio y el servicio prestado.

  • Hay una diferencia entre el servicio realmente prestado y las comunicaciones externas.

  • Cuando se percibe el servicio de una forma diferente a como se esperaba.

  • 2.4- EMPRESAS EXCELENTES

    CARACTERISTICAS:

    • Concepcion estrategica: “obsesionados por el cliente”.

    • Compromiso de la alta direccion por la calidad.

    • Establecimientos de altos estandares. Ej Swissair establece q el 96% de los clientes tiene q opinar q el sevicio es bueno o excellente, sino hay q mejorar.

    • Sistemas de control de resultados.

    • Sistemas para satisfacer las quejas. Muy importante en el sector servicios. Ej cuando un cliente reserva una habitacion, le adecuan la Tº de la hab a su Tº fisiologica, ademas de encuestarle de forma interactiva.

    • Satisfaccion de los empleados. Consideran q su 1ª responsabilidad son los propios trabajadores. Se les denomina clientes internos.

    3.- DECISIONES DE MARCA.

    3.1- ¿QUÉ ES UNA MARCA?

    Un nombre, un termino, una señal, un simbolo, un diseño o una combinacion de alguno de ellos q identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los diferencia de los de la competencia. En esencia, una marca identifica un vendedor y un producto.

    Una marca puede transmitir 6 significados:

  • ATRIBUTOS: ej cadena SHERATON transmite lujo, alta calidad.

  • Bº EMOCIONALES O FUNCIONALES: ej si se aloja en SHERATON se sentira importante.

  • VALOR: SHERATON transmite prestigio.

  • CULTURA: ej SHERATON transmite el modelo americano de organización.

  • PERSONALIZAR: ej BMW transmite ser un buen conductor.

  • TIPO DE CONSUMIDOR: ej persona mayor, con $ es el cliente de SHERATON.

  • El desafio de la marca es crear una serie de asociaciones positivas.

    3.2- ¿ QUE ES UN PATRIMONIO DE MARCA?

    Para poder definir el patrimonio de marca hay q distinguir varios tipos de marcas:

    NO CONOCIDAS

    ACEPTABLES

    ALTA ACEPTABILIDAD

    PREFERIDAS

    ALTO GRADO DE FIDELIDAD

    Los consumidores pueden tener diferentes actitudes hacia las marcas:

      • No hay fidelidad: se cambia en funcion del precio.

      • No hay razones para cambiar de marca: porke el consumidor esta satisfecho.

      • Un cambio de marca supone incremento de costes.

      • El consumidor considera la marca como un amigo.

      • El consumidor es completamente fiel a la marca.

    Se tiene patrimonio de marca cuantos mas consumidores se encuentren en los 3 ultimos casos, cuanto mayor es el grado de reconocimiento de la marca, cuando se percibe con mayor calidad, cuando tiene fuertes asociaciones mentales y emocionales.

    COCA COLA

    EL CORTE INGLES

    DISNEY

    3.3- VENTAJAS DE TENER UN GRAN PATRIMONIO DE MARCA

    • Bajos costes de MK, xq se trata de una marca conocida y seguida x los consumidores.

    • La empresa puede subir sus precios x encima de los de los competidores, xq su marca se asocia con una mayor calidad.

    • Ofrece la posibilidad de diferenciarnos de la competencia, y esto supone una defensa ante los competidores.

    • Algunas marcas no estan sometidas a los ciclos de vida de los productos. Las marcas q triunfaban en los 70 siguen triunfando ahora. Ej COCA-COLA.

    3.4- DECISIONES DE MARCA

    1.- NOMBRE.

    Tb llamado denominacion de marca. Para ello existen 4 estrategias de decisiones de marca:

  • Optar por nombres individuales. Ej ERCILLA y LOPEZ DE HARO. La ventaja es q el prestigio de cada producto es independiente del resto.

  • Optar por la misma denominacion para todos los productos. Ej RITZ y SHERATON. La ventaja es q el prestigio se asocia a todos los productos. Los costes de MK son menores.

  • Denominar marcas x lineas de productos. Ej INDITEX. Se lleva en empresas con grupos de productos muy diferentes entre si.

  • Denominar a todos los productos con un nombre comun ( el de la empresa) y a cada producto un nombre individual. Ej Barcelo, NH, ...

  • VENTAJAS: se benefician del prestigio de la empresa, y x otro lado se singulariza el producto.

    2.- ELEGIR EL NOMBRE CONCRETO.

    Podemos tener en cta diferentes caracteristicas q pueden tener los nombres.

      • Nombres q transmiten los Bºs del producto: SANEX, DURACELL, DON LIMPIO.

      • Nombres q transmiten las cualidades del producto: BOLLICAO, AVECREM.

      • Nombres faciles de pronunciar , de recordar y reconocer.

      • Nombres q no sean ofensivos en la mayoria de las lenguas. Ej MITSUBISHI PAJERO, en el estado Español es MONTERO.

    3.- EN CASO DE LANZAR UNA NUEVA LINEA DE PRODUCTOS Q ESTRATEGIA SEGUIR.

    • Extension de la marca: introducir nuevos productos con la misma marca. Ej COCA COLA LIGHT.

    • Extension de la denominacion de marca: IVES SAINT LAURENT tiene perfumes, ropa,...y todo se llama igual.

    • Multimarcas: introducir diferentes marcas dentro de la misma linea de productos. Ej detergentes; compiten productos de la misma empresa.

    • Nuevas marcas: lanzar productos con nuevas marcas, xq la q existe no se considera apropiada.

    • Marcas conjuntas: en el caso de q un producto este compuesto x la asociacion de 2 o mas productos ya existentes. Ej IBERIA + MELIA.

    TEMA 7: DISEÑO SE ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS SOBRE PRECIOS

    1.- CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL PRECIO.

    PRECIO: tiene un conepto mas amplio de lo q se considera el valor monetario, e incluye por un lado el precio como coste ( o como sacrificio), y hace referencia a todos los factores relacionados con el proceso de compra. Incluiremos tb el tiempo q dedicado, las molestias,..por parte del comprador.

    Tb incluye la oferta, el precio se considera como un atributo mas a la oferta.

    Para el comprador es una parte mas del valor percibido del producto o de la oferta.

    El precio siempre se distingue entre:

      • PRECIO OBJETIVO.

      • PRECO PERCIBIDO.

    Muchas veces los compradores no recuerdan los precios reales ( OBJETIVOS) , pero los codifican internamente ( PERCIBIDO). Una consecuencia de esta codificacion es q se redondean los precios y se consideran de mayor calidad.

    Los precios impares por ejemplo, se asocian a un producto mas barato ( ofertas q acaban en 9 o en 5).

    Como consecuencia de todo esto los compradores suelen considerar lo q se llaman PRECIOS DE REFERENCIA = es un precio subjetivo o interno q el consumidor utiliza para compararlo con el precio observado.

    1.1.- IMPORTANCIA DEL PRECIO DESDE EL PUNTO DE VISTA DE MK

    El precio es una herramienta muy poderosa:

  • Los efectos del precio sobre la D son inmediatos. Por lo tanto es un instrumento a C/P.

  • Es un instrumento muy flexible. Permite actuar con mucha capacidad de cambio.

  • Es muy competitivo. En aquellos mercados maduros en los q las decisiones se toman normalmente en base al precio. El riesgo es q puede desencadenar una “ guerra de precios”.

  • Es el unico instrumento q proporciona ingresos. El producto, los canales de distribucion,etc, proporcionan lo contrario, costes. Tiene efectos psicologicos importantes.

  • En muchas decisiones de compra es la unica imformacion disponible, y ademas suele usarse como indicador de los productos. Precios altos = alta calidad, y viceversa.

    EN EL SECTOR TURISTICO

    • Es una D muy elastica al precio: sube y baja con mucha sensibilidad.

    • Las decisiones de precio son tomadas anticipadamente al momento de compra.

    • Los distribuidores no comparten las decisiones relativas a los precios ( los precios les vienen dados). Tampoco comparten los riesgos derivados de la capacidad productiva no vendida.

    • Se trata de un sector internacional, y por tanto sujeto a las oscilaciones del tipo de cambio.

    • Es un sector en el q se utilizan como tactica las reducciones de precio.

    • La estacionalidad obliga a tener precios mas bajos para incentivar a la D en temporada baja.

    • En los hoteles no hay ningun limite de precios por categorias.

    2.- FIJACION DE PRECIOS.

    Han de seguirse 6 fases:

    2.1.- SELECCIONAR LOS OBJETIVOS

    Lo primero es determinar que es lo q queremos cubrir con nuestro objetivo. Podemos perseguir 4 objetivos:

    • LA SUPERVIVENCIA: el precio cubrira todos los costes fijos y variables, ademas de tener un min de Bº. Normalmente la supervivencia es a c/p.

    • MAXIMIZAR EL Bº: en funcion del mercado sera definido el pvp max. Es el juego de la O y la D. No se puede conseguir a L/P.

    • MAXIMIZAR LA CUOTA DE MERCADO: objetivo q tienen la mayoria de las empresas. Para quitar cuota de mercado a otra empresa han de bajarse los precios ( TTOO).

    • SER LIDERES EN CALIDAD: los precios tienen q ser mas elevados q la competencia. El publico lo asociara como empresa de calidad.

    2.2.- ESTIMACION DE LA DEMANDA

    Hay q tener en cuenta la elasticidad de la D, ya q nos da informacion sobre las reacciones del publico ante una variacion en el precio. En turimo la D es muy elastica.

    Variables q afectan a la sensibilidad del precio:

  • SINGULARIDAD DEL PRODUCTO. Somos + sensibles al precio cuando un producto es menos singular.

  • CANTIDAD DE INFO DISPONIBLE DE LOS PRODUCTOS SUSTITUTIVOS. Cuando tenemos mucha info los compradores son mas sensibles al precio.

  • PRODUCTOS SUSTITUTIVOS. Los compradores son menos sensibles al precio cuando pueden comparar con facilidad la calidad de los productos sustitutivos.

  • LA RELACION DEL GASTO SOBRE LA ENTA TOTAL. Los compradores son mas sensibles al precio cuanto mayor sea la relacion entre el gasto y su renta total.

  • RELACION ENTRE EL GASTO Y EL COSTE TOTAL DEL PRODUCTO. Los consumidores son mas sensibles al precio cuanto mayor es la relacion entre el gasto y el coste total.

  • COSTE COMPARTIDO. los consumidores son menos sensibles al precio si comparten el coste.

  • COMPRA CONJUNTA. Los consumidores son menos sensibles al precio, cuando el producto es utilizado junto con otros productos comprados previamente.

  • CALIDAD, EXCLUSIVIDAD. Cuanto mas exclusivo es un bien mas sensibilidad hacia el precio tiene el consumidor.

  • PERECEDEROS. Somos mas sensibles a lo almacenable q a lo no almacenable.

  • 2.3- ESTIMACION DE LOS COSTES

    Los costes marcan el umbral de los precios ( el pvp min). A C/P se cubren los costes variables. En general, deben cubrir todos los costes.

    2.4.- ANALISIS DE LA COMPETENCIA

    Ya conocido el coste max ( lo marca la D) y el min ( lo marcan los costes), hay q comparar nuestros precios con los de la competencia.

    Para ello, esto nos obliga a conocer la estructura de costes de la competencia, y su elasticidad de la O ( como vsn s reaccionar ante una variacion nuestra de precio).

    En caso de q en esta comparacion tengamos una ventaja competitiva, nuestro precio sera mas alto. Si nuestra oferta es inferior a la de la competencia, el precio nunca podra ser superior.

    2.5- SELECCIÓN DEL METODO DE FIJACION DE PRECIOS.

    Existen diferentes metodos:

  • MEDIANTE MARGENES: total costes + margen = pvp. Es el metodo mas utilizado, x ser el mas facil de usar.

  • PARA ALCANZAR UNA TASA DE RENTABILIDAD: sobre las inversiones de la empresa. Total costes + tasa = pvp.

  • BASADO EN EL VALOR PERCIBIDO: este metodo no se basa en los costes de la empresa, sino q toma como base el valor percibido de los clientes.

  • El precio tiene q cubrir los costes, por eso aquí tb la situacion de partida sera cubrir todos los costes.

  • Despues se estudia la valoracion q hace el cliente de los otros aspectos del producto. El cliente, teniendo en cta sus experiencias anteriores y la informacion recibida, percibe el precio como BARATO, NORMAL O CARO.

  • La valoracion global va a depender del grado de conocimiento del cliente. En el caso de las empresas turisticas, la valoracion es mas dificil de controlar, xq depende de muchos aspectos intangibles.

  • Una forma de solucionar este problema es a traves de catalogos en los q cada vez aparecen mas detallados los servicios del producto, un indice q trata de medir la relacion entre precios y costes es el de la RELACION CALIDAD-PRECIO.

  • BASADO EN LA COMPETENCIA: nuestro precio es seleccionado en funcion de los precios de la competencia. Algunas empresas pequeñas eligen sus precios en funcion de la empresa lider. Ej los pequeños turoperadores britanicos esperan a q los grandes establezcan los precios.

  • Con la aparicion de sistemas informaticos de distribucion y de reservas los precios varian rapidamente. De hecho, hay estimaciones de q en estos sistemas el precio a podido llegar a cambiar 80 000 veces en un dia ( o +).

    2.6.- SELECCIÓN DEL PRECIO FINAL

    Hay q considerar los factores psicologicos del precio y tb el impacto del precio en los otros aspectos de la oferta. Esto en el sector turistico es muy importante, xq hay q tener en cta el impacto q tendra entre los distribuidores y vendedores.

    3.- ADAPTACION DEL PRECIO.

    3 estrategias de adaptacion del precio:

    3.1- DISCRIMINACION DE PRECIOS

      • Las empresas segmentan el mercado y fijan diferentes precios para cada segmento.

      • La discriminacion mas habitual es la q se basa en las temporadas.

      • La otra discriminacion q se realiza es la q esta en funcion de la ocupacion. Lo hacen las cadenas hoteleras y cias aereas. Estas ultimas segmentan los asientos x grupos y establecen distintas categorias de precio.

    3.2- DESCUENTOS Y REDUCCIONES

      • Es la estrategia de todas las empresas turisticas.

      • Ej las cias aereas realizan dtos en funcion del momento de la compra. GO FLY, EASY JET,..

      • Ej “ sorpresa feliz”. En el momento del vuelo si hay asientos libres, el precio es mucho mas barato. Lo contrario de GOFLY.

      • Tb hay hoteles q establecen dtos en funcion del momento de la compra.

      • AAVV: dtos en funcion de grupos y de la temporada. Cada vez se reservan los viajes con menor antelacion. Las AAVV, ofrecen dtos si se efectua la reserva 2 o 3 meses antes.

    3.3- DISCRIMINACION DIGITAL: PRECIOS EN LA RED.

      • Permite a vendedores:

          • Seguir el comportamiento del comprador.

          • Individualizar las ofertas.

          • Permite dear precios especiales a ciertos clientes.

          • Permite ser flexible en los precios en base a la D.

      • Permite a compradores:

          • Comparar ofertas de muchos vendedores a la vez.

          • Hay buscadores q permiten mencionar un precio y un producto y obtener todas las ofertas relacionadas con ello.

    4.- INICIACION Y RESPUESTA ANTE CAMBIOS DE LOS PRECIOS.

    5.- RESUMEN AEROLINEAS DE BAJO COSTE.

    5.1.- ANTECEDENTES

    • Hasta el 1 de Enero de 1988 el mercado se lo reparten las compañías de cada país conocidas como compañías bandera, por lo tanto la competencia era inexistente.

    • 1 de Enero 1988 se liberaliza el mercado de forma que puede entrar cualquier compañía y hay libertad de precios.

    • Tradicionalmente hasta el 11-S el servicio básico se suponía el mismo y los consumidores elegían la compañía en función de factores añadidos. Ej. Cortesía, rapidez,...

    • A partir del 11-S a la hora de elegir 1 compañía ya no son tan importantes los factores añadidos, y por esta razón empiezan a tener éxito las compañías de bajo coste. A partir del 11-S lo que importa es el servicio básico y la seguridad.

    5.2.- HISTORIA DE LAS COMPAÑIAS DE BAJO COSTE

    • Comienzan en EEUU, la primera es Southwest que surge el 18 de junio de 1971.

    • En Europa comienzan en UK como por Ej. GO, EASYJET que son las primeras, RYANAIR (Irlanda).

    5.3.- CARACTERISTICAS DE LAS COMPAÑIAS DE BAJO COSTE: GO, EASY JET, RYAN AIR...

    • Precios bajos.

    • Puntualidad y rapidez; no se emiten billetes con el pasaporte ya vale.

    • Vuelan a aeropuertos secundarios; q son más baratos y más rápidos.

    • Estructura de avión pensada para su aprovechamiento máximo.

    • Equipaje limitado.

    • No hay servios gratuitos a bordo, todo lo q quieras hay q pagarlo.

    • Venta por Internet; por lo tanto se evitas los costes de intermediación.

    • Utilizan un solo modelo de avión; se especializan, así eliminan coste de mantenimiento.

    • Muchas veces se especializan en un mismo destino; Mallorca-Ámsterdam.

    • Vuelan haciendo las mínimas paradas posibles.

    • El numero de empleados por pasajero ( el ratio de empleados) es menor q en otras compañías.

    • Se publicitan diciendo: tienen estándares de seguridad mas altos q los demás (dudoso).

    5.4- CARACTERÍSTICAS DE LOS VUELOS TRADICIONALES: IBERIA, BRITISH...

    • Casi todo lo contrario q las de bajo coste.

    5.5.- CARACTERISTCAS DEL NUEVO MERCADO

    • Cada vez hay mas oferta y competencia.

    • Mas transparencia, se sabe más por lo tanto el usuario pide y exige más.

    • Los precios están bajando.

    • Clientes; estudiantes y gente joven.

    • Cada vez hay mas personas de negocios q utilizan las compañías de bajo coste; empresas pequeñas y los empresarios q se pagan ellos el billete.

    5.6.- FUTURO

    Según los expertos las compañías tradicionales tienden a desaparecer pq la cuota de mercado esta bajando y van a ser sustituidas por tres sectores.

    1- Por las compañías de bajo coste.

    2- Por las mega compañías o por grandes alianzas.

    3- Empresas privadas de jet privados.”Taxi jet”, esto se da en EEUU.

    TEMA 8: DIRECCION DE LOS CANALES DE MARKETING

    1.- Distribución como elemento del marketing.

    La distribución es un elemento del marketing estratégico (un elemento a largo plazo). Como se define la distribución: es el elemento del marketing que relaciona la producción con el consumo (pone en contacto el productor con el cliente). Su misión es poner el producto a disposición del consumidor final o del comprador industrial:

    1.- En la cantidad demandada.

    2.- En el momento que lo necesite.

    3.- Y en el lugar en que desea adquirirlo ( importante en el sector turístico).

    Si se trata de un producto tangible:

    La distribución tiene que ver con la accesibilidad del producto. Se produce un movimiento físico desde el productor hasta el consumidor. En los productos tangibles la distribución va a dar lugar a una “ciencia” que es la logística la cual esta racionada con: el transporte, los almacenes, la gestión de los alimentos ( stock), el embalaje...

    Cuando se trata de servicios o productos turísticos:

    La principal característica de la distribución es la intangibilidad. Al ser intangible no hay un movimiento físico del producto al consumidor (no te traen el H a casa). Como consecuencia de todo esto la distribución no hace referencia a la accesibilidad del producto sino la accesibilidad de la información. La función básica de la distribución (en los productos turísticos) es doble:

    1- Facilitar información sobre nuestros servicios o productos (q conozca nuestro servicio).

    2- Facilitar la reserva por adelantado (q compren con mas comodidad).

    2.- Canales de distribución

    Esta formado por un conjunto de organizaciones independientemente involucradas en el proceso de hacer que el producto este accesible para el consumidor final.

    Un canal de distribución puede tener diferentes longitudes o niveles:

  • Nivel 0: no hay intermediarios, distribución directa de fabricante al consumidor. Ej. Compañías aéreas de bajo coste.

  • Fabricante ---------- consumidor

  • Nivel 1: aparece un intermediario. Ej. Los H q. venden sus productos x agencias de viaje.

  • Fabricante ------------ minorista ------------ consumidor

  • Nivel 2: aparecen dos intermediarios. Ej. H dentro de un paquete turístico. Aquí hay un mayorista q hace el paquete y la agencia q lo vende.

  • Fabricante ------------ mayorista ------------ minorista ------------ consumidor

  • Nivel 3: aparecen tres intermediarios

  • Fabricante ----- mayorista ----- comisionista ----- minorista ----- consumidor

    3.- Funciones de los canales. Pq se utilizan los canales de distribución.

    - Mayor accesibilidad de información.

    - Promoción.

    - Asesorar al cliente.

    - Al tratarse de un producto subjetivo realizan una labor de promoción e información.

    - Ofrecen la posibilidad del contacto con muchos puntos de venta separados físicamente.

    - Facilitan la contratación de todo un paquete turístico (ya q. normalmente no solo compramos un billete de avión).

    - Poder de negociación para conseguir mejores precios ( mayoristas).

    - Gestionan los pedidos.

    - Realizan la transferencia de la propiedad o el derecho d consumir algo del productor a los consumidores.

    4.- Canales de distribución. ( ver tb fotokopia lankopi)

    4.1) Directos:

    1.-Internet: Primer canal, el mas utilizado y el más directo.

    2.- Móvil

    3.- TV. interactiva.

    Las nuevas tecnologías permiten llegar al cliente (ahorrando costes de intermediación) con mucha más rapidez.

    Internet da: acceso directo, mas información y permite al productor la capacidad de hacer productos individualizados, permite la flexibilidad total. Lo malo de Internet es, la poca fiabilidad a la hora de la contratación. Al final se termina contratando vía telefónica o por fax, no es muy seguro poner la tarjeta de crédito en la red.

    4.2) inDirectos:

    1.- mayorista o tour operador:

    Diseñan productos turisticos completos q incluyen el transporte , el alojamiento, la alimentacion y pueden incluir otros servicios.

    La legislacion española no les permite vender sus productos directamente al cliente, han de hacerlo a traves de una AV minorista.

    Caracteristicas de funcionamiento:

    • Trabajan con margenes de rentabilidad muy bajos. Basan su negocio en un gran volumen de vtas.

    • Su punto muerto es muy alto. Esta entre el 80% y el 85% de las plazas q ofertan para empezar a ganar dinero.

    • Se dedican a viajes vacacionales.

    • Se promocionan fundamentalmente a traves de folletos.

    2.- AAVV MINORISTAS:

    La AV minorista es un intermediario q vende al publico satisfactores x cta de los productores o de los fabricantes de esos productos.

    Desde el punto de vista de la distribucion, su funcion es facilitar el acceso a la informacion, realizar reservas, y emitir billetes.

    Caracteristicas de funcionamiento:

    • No pueden fabricar productos para distribuirlos x medio de otras AAVV.

    • Son los q tradicionalmente han vendido el producto turistico, xq pueden llegar facilmente a los diferentes clientes.

    • Obtienen sus ingresos a partir de las comisiones de los oferentes.

    • Las nuevas tecnologias suponen una amenaza al funcionamiento y organización de las AAVV.

    • Estan apareciendo grandes cadenas de AAVV.

    3.- CENTRALES DE RESERVAS:

    un sistema de reservas proporciona un unico sistema de reservas central para las empresas q permanezcan con el.

    Pueden ser de 3 tipos:

    • SR en exclusiva o de cadenahotelera: aquí se comercializan aquellos establecimientos q permanecen a la misma cadena o grupo empresarial. Ej NH hoteles, Paradores,...

    • SRs en los q cualquier hotel pueda cohexistir en el banco de datos. EjAMADEUS.

    • CONSORCIO: esta formado por organizaciones e instituciones independientes, q se unen en el campo de la comercializacion para ahorrar costes q en muchos casos serian imposibles si lo hicieran de forma separada. Ej hoteles con ENCANTO, casas RURALES,...

    4.- BROKERS Y WHOLESALERS:

    BROKER: fundamentalmente trabajan en el campo de la aviacion y actuan como inermediarios poniendo en contacto a la oferta y a la demanda. Su negocio se basa en q conocen profundamente el sector.

    Caracteristicas de funcionamiento:

    • Normalmente tiene una relacion comercial estable con 2 o 3 cias aereas, y cuando necesita mas plazas, acuden a los brokers q consiguen precios competitivos.

    WHOLESALER: surgen fundamentalmente en los grandes acontecimientos comprando o reservando la mayoria de las plazas para distribuirlas o revenderlas.

    5.- ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION A LAS Q PUEDE OPTAR UNA EMPRESA TURISTICA.

    Cada empresa turistica tiene q decidir cual es su mejor estrategia de distribucion. Se puede optar por 3:

  • EXTENSIVA: se pretende estar presente en todos los mercados dnd actuen nuestros competidores. Este tipo de estrategia la utilizan productos estandarizados o productos de compra frecuente. Ej billtes de avion, hoteles de ciudad, viajes a Cuba, Cancun,...

  • SELECTIVA: se hace una selección de los puntos de vta y de los canales de distribucion. Se puede limitar la vta a un solo territorio o a un determinado canal de distribucion. Ej no vender a traves de TTOO, solo a traves de AV.

  • EXCLUSIVA: se limita la distribucion a un unico distribuidor por mercado. Es muy difil encontrar esto en turismo.

  • 6.- INTEGRACION DE ELEMENTOS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION.

    INTEGRACION: es una agrupacion de empresas para conseguir sinergias ( ventajas). La integracion puede ser.

    • VERTICAL: en la cual se unen empresas q completan el proceso de prestacion de servico. Ej GLOBALIA: hoteles, air europa, viajes halcon, travelplan,...

    • HORIZONTAL: union de empresas competidoras entre si. Muy tipico de los hoteles.

    En cualquiera de los 2 casos la integracion lleva como consecuencia la creacion de fuertes grupos empresariales q estan produciendo un mercado cada vez mas competitivo y al final esta dando lugar a una presion sobre los precios a la baja.

    MERCADO

    CLIENTELA

    EMPRESA

    Obtiene

    informacion

    Satisface sus necesidades

    Obtiene

    beneficio

    analizar

    INTERPRETACION DE LOS RDOS Y PRESENTACION DE CONCLUSIONES

    TRATAMIENTO Y ANALISIS DE DATOS

    OBTENER INFORMACION

    DISEÑO DE INVESTIGACION

    vacas lecheras

    perros

    x

    estrella

    interrogante

    y

    E.

    TECNOLOGICO

    E.

    POLÍTICO-

    LEGAL

    E.

    SOCIO-

    CULTURAL

    Tecnología existente y sus avances

    Inestabilidad, sistemas políticos,grupos de poder

    Sistema de valores,incorporación de la mujer al trabajo,..

    E.

    NATURAL

    Medio ambiente, turismo sostenible,...

    E.

    ECONOMICO

    Renta per capita, PIB, inflación, desempleo

    E.

    DEMOGRAFICO

    Tipo población,densidad,sexo,pirámide de edades,....

    GAP 2

    GAP 5

    COMUNICACIONES EXTERNAS A CLIENTES

    PERCEPCION DE LA DIRECCION DE LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE

    TRADUCCION DE LAS PERCEPCIONES A ESPECIFICIDADES DE CALIDAD

    SERVICIO PRESTADO

    SERVICIO PERCIBIDO

    SERVICIO ESPERADO

    EXPERIENCIA ANTERIOR

    NECESIDADES PERSON.

    COMUNICACIONES

    OTRAS CARACTERISTICAS

    LA CADUCIDAD

    INSEPARABILIDAD

    SUBJETIVIDAD E INDIVIDUALIDAD

    HETEROGENEIDAD O VARIABILIDAD

    INTANGIBILIDAD

    • que el usuario use mas veces el producto.

    • Que se aumente la cantidad consumida.

    • Descubrir nuevos usos de l producto.

    Si queremos atraer en nº de usuarios, hay que:

    --captar a los no usuarios.

    --entrar en nuevos segmentos.

    --quitar clientes a la competencia.

    TIEMPO

    GAP 4

    GAP 3

    GAP 1

    ¿ HA REDUCIDO EL COMPETIDOR SU PRECIO?

    MANTENER EL NUESTRO AL NIVEL ACTUAL

    NO

    ¿TENDRA EL PRECIO UN EFECTO NEGATIVO SOBRE NUESTRAS VTAS?

    SI

    ¿XQ A REDUCIDO EL PRECIO?

    -xq ha reducido sus costes.

    -para ganar cuota de mercado.

    DUMPING:vender a pvps + bajos q sus costes.

    ¿ ES PROBABLE UNA REDUCCION PERMANENTE?

    ¿EN CUANTO HA SIDO REDUCIDO SU PRECIO?

    SI

    SI

    NO

    NO

    MENOS DE UN 2%

    REDUCIR UNOS PUNTOS EL PRECIO DE LA PROXIMA COMPRA.

    ENTRE UN 2% Y UN 4%

    REDUCIR EL PRECIO LA MITAD QUE LA REDUCCION DEL COMPETIDOR.

    MÁS DE UN 4%

    REDUCIR EL PRECO AL NIVEL DEL COMPETIDOR.