TEMA 1.

1.1.Conceptos básicos: empresa y necesidad

Ansoff

Prologo directivo

Instrucciones necesidades

De acción de acción

Recursos Proceso logístico bienes/servicios

Real

Ingresos Proceso logístico pagos x

X ventas financiero adquisición bienes propios

ROI Captación de recursos

Bienes ajenos

Estructura para satisfacer estos objetivos. Se apoya en tres procesos fundamentales.(esquema de Ansoff)

En las empresas existe un directivo persona con capacidad de decisión; ahí se elaboran los planes, la política... De ahí emanan un conjunto de instrucciones para la acción, para q los otros dos procesos funcionen correctamente.

Estos dos grandes procesos interactuan entre si. No se consiguen objetivos sin especificar instrucciones a:

El proceso logístico legal es donde se obtienen recursos materiales, se transforman y aparecen en forma de bienes o servicios; contratamos personal, compañías de transporte, hoteles... para todo este proceso logístico tiene q haber:

Proceso logístico financiero Donde se obtienen los ingresos q nos sirven para las adquisiciones ( hoteles, personas, transportes...)

Del manejo de este proceso obtenemos un ROI. No habría ventas sin el MK . Alguien los tiene q vender.

El MK es un invento nuevo ( 30 o 40 años). En turismo se practica desde hace mucho tiempo.

Es la técnica para crear y mantener clientes satisfechos obteniendo dinero.

Es un cjto de técnicas a través de las cuales una empresa se relaciona creativa y satisfactoriamente con un mercado.

Es un cjto de tecnicas q se ocupan de situar productos en el lugar edecuado, a las personas adecuadas, al precio ,ás idoneo y utilizando la comunicación más idonea.

Distribucionprecio producto necesidades

Personas MercadoSegmentar--|

Las persooonas forman parte de un mercado. El objetivo del MK es identificar personas, personas homogéneas. Una vez identificadas las necesidades se segmenta el mercado para conseguir un producto.

Las necesidades existen y a partir de ahí se desarrolla un producto. EJ: La gente necesita estar comunicada permanentemente : el móvil.

Si el producto satisface la necesidad pero es caro no funciona. El precio es un factor importante.

El lugar adecuado: Sitio donde es necesario. Aunque sea el mejor producto al mejor precio tiene q estar en el lugar precisobuena distribución.

El producto creado a un publico determinado al precio det. y el punto de venta adecuado, necesita algo más: saber q existe mediante vendedores, publicidad, promociones...

Las personas tenemos deseos. El MK es bueno pq ahí es donde esta el enganche para identificar necesidades. La demanda es un deseo concreto, pero hay q tener un nivel económico.

Intercambio:

Es obtener el producto q deseamos. Este es propiedad de otra persona. Para ello utilizamos el dinero. Tiene q haber 2 partes. Cada una de las partes ha de tener una cosa q le interese a la otra y han de estar capacitada para comunicarse y poder entregar el producto. Cada una ha de ser libre para aceptar y rechazar el intercambio. Cada parte tiene q desear tratar con la otra parte.

1.2 Evolución del marketing: el marketing pasivo y el marketing activo.

Hay 3 etapas según el desarrollo del mercado:

• El MK pasivo: Se desarrolla donde la demanda sobrepasa la oferta. Aquí las funciones de MK son muy limitadas. Se basa en las funciones operativas. Sin estudiar las necesidades sabe lo q se quiere. Cuando aparece la competencia pasamos a la 2ª fase.

• El MK de la organización: Pone el emfasis en la venta. Un buen equipo de ventas agresivo, venderán el producto.

Aparecen nuevas formas de distribución: centros comerciales, supermercados. Quien no esta en esa área pierde clientes. Políticas de marca: ya queremos un producto de una determinada marca; la expansión de los mercado hace q se necesiten comerciales q vendrán los productos y la publicidad.

• MK activo: tiene tres fases: el proceso tecnológico

Intercomunicación de mercados.

Saturación de los mercados.

El proceso tecnológico es muy importante pero tb es inevitablem. Necesario la comunicación entre los mercados pq sino seran puramente demandantes. La saturación es debida a la hipercompetencia entre mercados q arrasa los precios; los precios caen, se reducen los márgenes y se entra en crisis. Los gobiernos abren las fronteras para q los mercados puedan interrelacionarse: UE. Para q los negocios sean más rentables hay q dirigirse a mercados más amplios. Ante todo esto hay una saturación de mercado y es cuando aparece el MK activo. Es un MK estratégico q se dirige a la periferia del mercado. Hay q hacer unas estrategias para dirigirse a públicos distintos aunque minoritarios, con necesidades muy distintas , pero mucho más rentable. Hay q distinguir los productos para poder satisfacer necesidades diferentes. El mercado esta formado x personas homogéneas, x lo tanto, hay q sementar en partes homogéneas al mercado para satisfacer las necesidades de cada segmento.

1.3MK estrategico y MK operativo:

MK estrategico

Analisis de los mercados

Segmentacion del mercado

Analisis del atractivo del mercado

Analisis de la competitividad

Eleccion de las estrategias

MK operativo

Eleccion del segmento del Mercado

Plan de MK

MK-Mix

Presupuesto

Eleccion y presupuesto

MK estratégico:

( 1º las fase analítica, luego el MK operativo). Es el análisis de las necesidades del mercado y el desarrollo de concepto y de producto q se desarrolla para dirigirse a un grupo de potenciales comprados q presentan características diferenciales y a los cuales hay q dirigirse diferenciando la oferta de los competidores potenciales todo esto con el objetivo de tener una demanda competitiva.

Se analizan los análisis de los mercados, se segmentan , se mira si es atractiva para la empresa y si es rentable; luego se hacen estrategias. Si hay mucha competitividad no vale la pena.

Intentamos orientar a una empresa hacia oportunidades. Además han de ser compatibles con las habilidades de la empresa.

MK operativo:

Es un tratamiento a c/p. Tiene como objetivo la organización de las políticas MK mix, con el objetivo de conseguir las cifras de venta q en la fase analítica se habian detectado.

Se elige el segmento, se hace el plan de MK q será el guía de todo el desarrollo operativo. Aquí destacaran: q tipo de producto vamos a hacer, precio, a q puntos del mercados estará la venta, y cuales serán las políticas de inserción( venta, publicidad, RR.PP)Así sabremos el presupuesto de nuestro plan y lo ejecutaremos controlando su evolución.

1.4 El MK en el sector turistico.

Alojamiento: Atracciones:

hoteles camping Parques nat, feria..

TRANSPORTE

Operadores de viaje Destinos, organi

AA.VV,Touroperator de turismos y patronatos

Oper. De viajes

AA.VV...

Demanda Influencias Destinos

MK mix

Transporte Oferta de prod. Activ.

Atracciones alojamiento

El transporte aglutina: aloj, atracciones, las operaciones de viajes( oficina de turismo y patronatos), q hace q cada uno para q la demanda responda? Cada uno de esos sectores ejerce sus propias influencias individualmente: los destinos ( por ej en las ferias) la oferta de productos, el transporte...

Todo repercute a la politica de MK y se concentra en la demanda y ésta responde a estos impulsos comprando( transportes, viajes, alojamientos...)

En el turismo el MK es reciente, Antes siemprehabia overbooking y entonces no hacia falta hacer MK.

1.5 Analisis, planificación, ejecución y control estratégico

VENTAJA COMPETITIVA

Lo primero es hacer un análisis sde la empresa para comprobar cuales son sus expectativas de la competitividad. Seguiremos a POCTER. Fuer el primero q planteo como tener una ventaja competitiva. Lo 1º es asegurarse : analizar el sector, q viene determinado por las fuerzas competitivas:

• competidores potenciales

• competidores comerciales: empresas q han detectado un mercado interesante.

• Proveedores

• Clientes: son grupos de poder; si compra mucho exige más.

• Productos sustitutivos.

Estas fuerzas están permanentemente en choque. El análisis nos dirá la posición q ocupamos y podemos hacer una estrategia.

Competidores potenciales

Competidores en el sector Clientes

Los de caracteristicas similares se dirigen a un mismo publico. Exisren unos competidores q compiten entre si con sus precios. Hay rivalidad.

Hay q saber cuales son las barreras de netrada. Estan para q los nuevos competidores potenciales no entren.

Barreras de entrada:

• La economia de escala: Es lo q se consigue a traves de la veta voluminosa. Si vendes mucho consigues q los proveedores tengan buenos precios y los trabajadores más experiencia. Aumenta la productividad y se reducen los costes.

• El capital: Las grandes inversiones q hacen falta para abrir un negocio. Estos hay q alargar su utilizacion todo el año.

• El acceso a los canales de distribucion: ( como los hoteles necesitan centrales de reserva) Entonces puedes apropiarse de su canal de distribucion. Tienes q vender el producto más barato para q te lo compren o construir tu propio canal de distribución; esto da lugar a una mayor inversión.

• Diferenciación a través de la marca: es la economía tradicional. Aquí sucede q cuando las empresas han posesionado en un mercado se han hecho una imagen y consigue fidelizar a sus clientes.

• Las dif. Legislaciones q emiten los gobiernos: tienden a proteger a sus empresas. Puede haber legislaciones duras( desde el punto de vista ecológico, sanitario...)

• Costes variables altos: Hay nuevas condiciones, los trabajadores no dominan. Hasta q no llevan una temporada negociando no saben bien los precios y todo te cuesta más.

Los precios se alteran en cualquier momento. Los mercados son dinamicos. Los cambios hacen q se replanteen las estrategias.

Las barreras se pueden franquear con experiencia. Los q estan en el sector crean nuevas barreras. A nivel de destino en el turismo las barreras han disminuido. En determinados países han apostado fuerte por su turismo: Marruecos, Tunez... Los países Balcanicos: Buenos precios. Esta competencia hahecho q las barreras disminuyan. Los canales de ditribucion tienen tendencia a renovar sus destinos.

LAS COMPETENCIAS DEL SECTOR:

Cuando se compite entre empresas se compite contra el mismo cliente y hay q hacer concesiones para q sea superior a las de nuestros competidores.

Puede aparecer de maneras diversas:hay muchos competidores interactuando

• sector con pocas empresas compitiendo: competencia con cierta tendencia al equilibrio. Una vende más q las otras y éstas van aguantando.

• Crecimiento del mercado lento: Hay q capturar clientes de los competidores. Mejorar los productos. Cuando las empresas estan compitiendo tienen una estructura de costes fijos altos q hay q mantener. Hay q vender para pagar los costes.

• Diversidad de los competidores: No todas las empresas tienen los mismos objetivos; si mezclamos los diferentes grados de objetivos, una multinacional puede tener perdidas durante un tiempo para poder entrar en el mercado.Esto una empresa familiar o estatal no se lo puede permitir.

Depende de donde sea la empresa podemos encontrarnos situaciones muy diversas. No es lo mismo una Americana( c/p) q una Asiatica (l/p).

BARRERAS DE SALIDA PARA DEJAR UN MERCADO

• Hay condiciones de tipo social:socialemente esta mal visto.

• Influirá en la notoriedad de la empresa

• Condiciones de tipo económico

• Condiciones de tipo legislativo.

Por estas razón tendrán q usar tácticas agresividad para dejar el mercado y habrá mas competitividad.

Proveedores C.P

Clientes.

C.S

Productos Analisis del Posicion

Sustitutivos sector Competitiva

Ventaja

Competitiva

Productos sustitutivos:

Productos q amenazan a otros productos q ya están en el sector. Tiene características y cualidades mejores q los productos del mercado. La reacción de los otros va a ser mejorar sus productos, servicios y una gran agresividad comercial con grandes dosis de publicidad.

Pq aparecen?

• Pq cambian las motivaciones de los consumidores. Hay nuevas necesidades y por lo tanto aparecen productos sustitutivos de estas necesidades.

• Cambios en los hábitos: la evolución social provoca q no hayan los mismos hábitos.

• Por la perdida de calidad: mala relación calidad/ precio en el sector turístico.

Clientes:

Los clientes a través de la negociación acostumbra a presionar a las empresas para q aumente la calidad y disminuya el precio. Comprimen el margen. La empresa se siente obligada a vender más ganando lo mismo. Esta opresividiad provocara un aumento de la competitividad entre las empresas q se disputan el mercado.

Son muy poderosos: cuando compra un gran volumen en relación a las ventas globales de un proveedor. También es poderosos cuando los productos q compra no están diferenciados. (no se distingue A de B).

El cambio de proveedor no le cuesta ningún coste adicional por lo q se vuelve muy poderoso. Son poderosos cuando tienen información sobre la demanda. Con conocimiento pueden negociar.

[ El poder de los touroperadores

Un touroperator tiene un alto volumen de compras en relación a la facturación total de las empresas q tienen a sus servicios.

Es un gran concentrador de demanda en los países emisores por lo que toda la demanda viene canalizada a través de la oferta.

Trabaja con márgenes bajos x lo q tiene q forzar el precio a la baja.

Tiene mucha capacidad de influencia sobre el comprador final.

Ellos si cambian de proveedor ( hotel). Tampoco tienen coste adicional. ]

Los proveedores:

• Es poderoso cuando en el mercado hay pocos proveedores q dominan ( el mercado)

• Es poderoso si en el sector donde operan hay un elevado grado de concentración. Pocos proveedores q pertenecen a un mismo grupo empresarial. “ mercado cautivo”

• Si la empresa cliente q le compra es poco importante

• Cuando el producto q ofrece esta diferenciado. El proveedor vende un producto q sea básico para el consumidor( otro cliente; no el consumidor final)

• En el turismo encontramos el ámbito privado en donde cada cadena hotelera o AA.VV elegirá el proveedor según las circunstancias.

• En el ambito publico ( la gestion del destino turistico). El destino tª

• º esta en relacion con los recusros, infraesctructuras.. x lo q depende de las administraciones publicas, poder politico.

1.6 Posicion competitiva

Hay q formular estrategias competitivas:

*Formulacion de una ventaja competitiva:

Lider en costes

VENTAJAS:

• Plantea obtener una ventaja en costes respecto al resto de los competidores.

Si tenemos precios bajos asi compite mejor y nadie le puede ejercer

presion.

• Si hay costes bajos habra mejor rentabilidad en terminos relativos.

A B

Coste 9.000 10.000

Pvp 15.000 15.000

• Tb más capacidad de absorcion de productos.

• Un buen coste nos situa en un buen camino de salida hacia productos sustitutos estos lo tendran más dificil para competir con nosotros.

INCONVENIENTES:

• Hay q reducir costes: en tecnologia , desarrollo y comercializacion. Esto es un riesgo ya q hay dificultad en crear productos innovadores.

CONDICIONES:

• La empresa a de teneer vocacion, preservar para obtener cuotas de mercado muy altas. QM% de mercado q ocupa la empresa con sus ventas.

• Tener un buen acceso a las materias primas.

• Tener unas buenas inversiones al principio.

• Control muy estricto de los costes en todas y cada una de las operaciones. Estricto control de gestion .

• Reducir costes en todas las areas.

Diferenciacion

Crear productos q esten suficientemente diferenciados ce la competencia para q los clientes los vean unicos.

En esta estrategia importa mucho el producto.

VENTAJAS:

• Si los hacemos muy diferenciados conseguimos una fidelizacion del cliente.

• Buena defensa para los productos sustitutos. Nunguno es capaz de mejorar un producto diferenciador.

• Nos libera. Se dirige a un cliente q no es sensible al precio si lo percibe como unico.

• El cliente no puede compararlo con otro producto y no puede hacernos bajar el precio.

RIESGOS:

• Las imitaciones. No un producto sustitutivo; sino una copia.

• Creer q la (f) capacidad de fidelizacion del cliente es ilimitada. Hay q trabajar esta fidelizacion. Hay q tener una buena relacion calidad- precio.

CONDICIONES:

• Hay q renunciar a tener una QM alta. Buscas un publico objetivo q busca productos distintos a los de la gran masa.

• Hay q investigar el diseño, investigacion... Constante ( al contrario q la “ estrategia de costes “). Tambien en campañas de publicidad.

3. Especializacion.

Centrarse exclusivamente en un ambito de especialistas. Escoger un ambito de mercado muy seleccionado. Es un paso mas delante de una estrategia de diferenciacion.

Aquí tampoco los costes son decisivos , sino los beneficios.

Es importante averiguar las necesidades de este abito de mercado.

La especializacion tiene poco interes para grandes empresas es mas para medianeas y pequeñas.

VENTAJAS:

• Grado de fidelizacion absoluto pq es unico.

• La especializacion te evita competir con grandes empresas.

• Los costes no son el fundamento de la estrategia pero hay q tener un control de los mismos pq se disparan. Esto nos daria ventaja respecto a empresas de especializacion.

Examinar los recusrsos y capacidades de una empresa

Recusros Capacidades Habilidades Teoria dinamica

Disponibles de la de la de la

Empresa Empresa Estrategia

Ventaja

Competitiva

De la operativa diaria de habilidades y recusrsos se consigue determinar la estrategia q vamos a seguir.

No hay habilidades sin recusros, ni al contrario.ej: si no podemos especializarnos no haremos especializacion.

La obtencion de la ventaja competitiva esta creando un valor.

Valor es la cantidad q estan dispuestos a pagar por un determinado servicio o producto. Para q un producto obtenga el mayor espacio de valor tenemos q analizar la cadena de valor: fuente de donde obtenemos la ventaja competitiva. Conjunto de actividades q una empresa desarrolla para generar valor.

Cadena de valor:

Las actividades sirven para q se pueda realizar las principales actividades de una empresa: la logistica, el MK y los servicios. Para esto han de haber actividades de apoyo ( en la industria convencional, en el comercio no) , como : infrastructura, administracion, tecnologias y materiales para poder desarrollar los productos y venderlos.

Q todos estos elementos esten suficientemente fijados, el cliente obtendra mas valor.

Todo tiene q estar dimensionado para no cobrar de mas al cliente.

Ej: no es bueno tener 1000 habitaciones en un hotel y solo 50 ocupadas pq se tendra q cobrar más al cliente.

Hay q tenr un analisis constante de la cadena de Valor.

Infrastructura

Actividades Administracion

de Tecnologia

Apoyo Aprovisionamiento

Logistica MK operaciones servicios

Actividades primarias

Apartir de la cadena de valor( de nalizarla) Se elige la estrategia más adecuada.

Tema 2

El plan de Mk

Analisis Amenazas y

Externo Oportunidades

C.A

Formulacion Formula Plan y Ejecucion Control

Mision de obj. De estrat. presupuesto

Analisis Fortalezas y

Interno debilidades

Analisis y planificacion.

Planificación.

Principios:

• los principios q guian los actos de planificacion.ha de ser la guia y ha de contribuir a los objetivos para los cuales se construyen

• la preminencia. Cualquier funcion es posterior a la planificacion.

• La eficacia. La planificacion sirve para conseguir unos objetivos con el minimo de imprevistos. Debe ser flexible dentro de un orden para impedir los imprevistos.

• Es generalizable en cada una de las areas de la empresa pq es necesario q todas sus areas o funciones planifiquen para saber lo q deben hacer en cada momento y asi se coordina, a la vez, con otras areas.

• Puede ser de carácter general: la empresa debe planificar en general por donde se mueve. Y la planificacion estratégica: planificacion de cada una de las areas.

• Debe tener una planificacion temporal . lo mas propio es trim a trimestre, con una periocidad de un año.

La mision

Tiene q responder a que tipo de negocio estamos o en q negocio deberíamos de estar. Y deberíamos responder con la misión el tipo de función q desarrolla en la sociedad en la q esta inmersa. Todo ello nos llevaría a q la misión nos diga la función q tiene la empresa en la sociedad.

La misión nos sitúa para saber a donde queremos llegar. ej: si una empresa kiere hacer riqueza en poco tiempo tendrá una planificación especifica(el especulador)

Objetivo

Es una finalidad concreta q tiene una temporalidad y han de ser coherentes con la estructura socio-economica de la empresa. Los objetivos se han de poder medir y cualificar; ha de ser realista. Nunca pueden haber objetivos cualitativos; siempre han de ser cuantitativos (cuantitativos = se puede medir)

Un objetivo q no se puede medir no es nada.

Políticas

Están presentes en la planificación pq siempre se presentan grandes principios generales, son los q orientan a la toma de decisiones. Los consejos de adm. son los q dictan lo principios, las grandes líneas a seguir.

Programas

Es un mini plan, especifico con objetivos, procedimientos, y reglas concretas q se refiere a la actuación concreta.

Procedimientos

Una guía q nos permite operar y actuar sobre los problemas estructurales. Ej: la facturación de un hotel. Hay una fase de reserva, después check-in, check-out y cheques de pago.

Reglas

Reflejan decisiones q tratan de uniformizar los comportamientos de todas las personas q forman la empresa

Presupuesto

Expresar en cifras un plan. Ingresos y gastos y resultados q esperamos conseguir con estos ingresos y gastos.

A través del objetivo primario tenemos q desarrollar una etapa de análisis y de investigación q consta del análisis interno y externo, de dentro y fuera de la empresa. Con el análisis externo conseguimos saber las amenaces y oportunidades mas cercanas. Con el análisis interno nos damos cuenta de nuestras debilidades y fortalezas: en q somos mas fuertes y mas débiles.

Habrá q hacer un diagnostico de la empresa.

Tipos de objetivos

• Objetivo de rentabilidad: conseguir rentabilidad económica basada en las inversiones. Augurar un buen plan de ROI (return of investiment)

• Objetivo de crecimiento: q basemos toda la estrategias de la empresa en el crecimiento y por lo tanto la rentabilidad pasara a un segundo plano.

• Objetivos de estabilidad: no queremos crecer mas de momento. Generalmente, después de un fuerte crecimiento; es una etapa q se caracteriza pq no se crece mas, se consolida lo q se ha conseguido y se rentabiliza.

• Objetivos sociales: objetivos q no se basan en la rentabilidad económica, sino q se beneficia la sociedad. Ej: las ONG.

Una vez están claros los objetivos viene la formulación de las estrategias; lo q hay q desarrollar para llegar a los objetivos q hemos planteado. Con una estrategia clara es fácil alcanzar los objetivos. Después viene el plan: todas las tácticas q hay q hacer para elaborar los objetivos.

Ejecución

Aquí acabaría la fase de análisis y planificación y empezaría la de ejecución en la implantamos las estrategias q hemos diseñado; para ello ha de haber una coordinación de todos y cada uno de los implicados.

Control

Todo plan debe controlarse para detectar las desviaciones y si las hay corregirlas. Estas desviaciones siempre, teniendo en cuenta el margen de flexibilidad del q se ha hablado anteriormente.

El control tb permite incrementar el conocimiento o experiencia para un futuro. Rectificar aquello q se ha fallado para nuevas inversiones.

*la planificación es un proceso racional q toma decisiones por adelantado y q incluye el conjunto de acciones q una empresa pone en marcha para conseguir unos objetivos, y por lo tanto, decide sobre:

• q queremos conseguir

• q hemos de hacer para conseguirlo.

• Como se ejecuta cada acción.

• Q personas se van a encargar de ejecutarlas.

• Cuales son los resultados.

Definición del Negocio

Análisis y diagnostico

Análisis externo

Análisis Interno

Análisis de mercado

Estimación de la demanda, segmentación

Posicionamiento

Competencia

Cartera de productos

Fijar objetivos

Elección de la estrategia

Plan de acciones operativas

Producto Precio Distribución Impulsión

ciclo de vida 1. Fijación precio 1.Diseño y 1. venta

decisiones 2. Discriminación elección de 2. publicidad

línea/ gama los canales 3. promoción

gestión 3. Estrategias 4. RR.PP de

la marca MK

personal

en contacto

Presupuesto

Control

revisiones

Evolución de los resultados

Alternativas futuras

Plan de Marketing

Es un documento o herramienta escrita q detalla todas y cada una de las acciones especificas de MK q tienen la misión de conseguir unos resultados durante un periodo de tiempo concreto.

¿ Para q sirve el plan de MK?

• Identificar oportunidades de negocio

• Nos detalla como penetrar en un mercado, como posicionarnos y mantenernos eficazmente dentro de él.

• Detalla los objetivos , las estrategias y los procedimientos.

ANALISIS Y DIAGNOSTICO

Nos define q tipo de empresas somos, la misión y q pretendemos y hacia donde queremos ir.

• Investigación y desarrollo: el plan de MK tiene incidencia en este departamento.

• Operaciones y/o producción. Se ve afectada x el impacto q representa poner en marcha una área

• Finanzas: tb se ve implicada en el plan de MK pq este tendrá q apartarse a las posibilidades económicas.

Análisis externo, interno y competencia.

Saber cual es nuestro entorno, como somos y cual es la competencia. Para luego fijar los objetivos de la empresa. Identificar el “ problema”, las necesidades de mercado, q paso y como estoy yo.

En la fase operativa respondemos con la política de MK MIX para llegar a las necesidades det, en la demanda.

Luego podemos elaborar un presupuesto.

Finalmente se realiza un control y evaluación de los resultados.

FIJAR OBJETIVOS.

Dos grandes grupos de objetivos :

Extra económicos: Aquellos q pueden aparecer y tratan de reflejar det. aspiraciones de carácter social o bien aspiraciones de carácter individual de los propietarios.

De Marketing: se expresa bajo tres dimensiones:

En ventas

En beneficios

En rel con los compradores.

1.Ventas

Los objetivos del MK hay q expresarlos en:

cifras de venta

Unidades físicas. Las unidades q se venden

Cifras más unidades físicas

Cuota de mercado de la empresa en relación a su mercado.

Beneficios:
Consisten en detallar los beneficios previsibles q persigue el plan de MK.Resultados económicos . Se expresan en términos de:

- BAIT:Beneficios antes de impuestos y tasas.

- % sobre facturación.

El BAIT hay q detallarlo x meses, x trimestres y por temporadas para q se pueda ver más claramen6te de donde aparecen las cifras y sepamos cuales son los meses clave.

Consumidores:

Plantea q tipo de medidas tiene q adoptar una empresa para det, la respuesta q esperamos de los consumidores, de los proveedores.

Implanta una serie de operativas q nos permitirá obtener una posición, y consumidor depende depende de la posición nos verá en un lado o en otro. Esta visión nos puede ser muy útiles en las campañas publicitarias.

... FIJAR OBJETIVOS

Un objetivo debe ser realista , coherente , real , cnseguible.. Se pone para cumplirlo.; ha de ser claro y cuantificativo. Q sea medible: tenemos q poder contrastar. Una vez fijados los objetivos, aparecen las estrategias; como vamos a desarrollar los objetivos q hemos planteado. Hay varios tipos:

Estrategias de crecimiento: como hacer q la empresa crezca. Son de carácter estructural. Si somos capaces de vender más seremos capaces de crecer.

Estrategias de imitación: como vamos hacer para copiar de los demás. Decisiones de MK: Son estructurales. Pretenden perseguir la ventaja competitiva.

Estrategias basadas en la creación y desarrollo de nuevos productos: como crear y desarrollar productos.

C..PRESUPUESTO:

Un plan de MK conduce a crear un presupuesto. Se aprueba por las direcciones generales, por el máximo nivel. Se compone de ingresos y gastos.

En los ingresos hay q detallar al máximo las ventas. Las cifras detalladas tb x meses, cuatrimestrales, temporadas...

Ej: Ingresos

• Hoteles________-Cifra: htel 1

• Restaurante hotel 2

• TT.OO hotel 3 X meses

• AA.VV

Siempre se compara con las cifras del ejercicio anterior.

Gastos de MK: Gastos de impulsión, investigaciones de mercados, inversiones( q sean conseq de la ejecución del plan de MK)

D.CONTROL:

Un plan no debe fallar nunca; los margenes de error deben ser muy escasos.

Los cambios deben preveerse. La capacidad de anticiparnos y de innovar y eso requiere q los cambios los tengamos previstos. La capacidad de reaccionar en situaciones inesperadas y actualizar el plan. Para ello es necesario el control: comparar las cifras reales con las previstas.

¿ Cuando se realiza el control?

• A posteriori: todas las acciones de MK las medimos despues de hacerlas.

Problema: Si ha ido mal ya no se puede corregir.

• Control permanente: durante las acciones: controlar el desarrollo de la acción de MK durante todas las fases de MK( On line).

• Capacidad de adaptabilidad del plan: ha sido ideado con cierta flexibilidad para q pueda adaptarse a los cambios. Tenga previstos mecanismos de reacción; tener alternativas

Antes de poner en marcha el plan hay q hacer un análisis del riesgo q consiste en contrastar la solidez del plan. A esto se le llamó test de solidez y consiste en 7 preguntas:

¿ Es oportuno este plan de MK?(Si nos ayuda a obtener ventaja

competitiva).

Es valido el plan de MK?( si es realista)

Es factible desarrollar un plan con los recursos q tenemos?( humanos, financieros, investigación, desarrollo)

Es coherente el plan de MK con la empresa y el entorno?

Es vulnerable al fracaso?( tiene agujeros q lo puedan hacer fracasar?)

Es flexible ?(tenemos alternativas al plan?, tenemos posibilidad de reconvertirnos?)

Es rentable el plan?

Análisis y diagnostico estratégica

Cuando nos referimos al análisis y diagnosis , nos referimos a intentar diagnosticar la situación de la Empresa.

Dafo:

DAFO(Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades).

Este análisis es sistemático de forma continuada pq los cambios del entorno hacen q tengamos q adaptarnos constantemente. Hay q valorar las fortalezas de las empresas con las oportunidades del entorno.

Análisis interno: - Fortalezas

- Debilidades

Análisis externo: - Oportunidades

-Amenazas.

* El análisis interno plantea seriamente un análisis de todos los ptos de la empresa en rel con el entorno competitivo. Tenemos dos posibilidades:

Hacer un cuadro especificando:
Dpto/ pto fuerte/ pto débil

Este listado nos va a servir para concretar la situación de la empresa. Cada pto compara con el de la competencia y si el nuestro es mejor se considera un pto fuerte. Si tenemos ptos débiles querrá decir q tenemos una política de precios poco agresiva. Es un buen sistema para grandes empresas.

Hacer un cuadro variable a variable

Variable o factor/ pto fuerte/ pto débil

Este sistema es para las pequeñas empresas. La perspectiva debe ser la de obtener información continuamente de los factores de carácter interno de la empresa para conocer su situación.

Valoración Nivel importancia

Alto Bajo Alto Bajo

Factores

*Operaciones

• Costes

- logística

*Marketing

• fuerza de ventas

• Publicidad

Nivel de importancia

Alto Bajo

1	2
3	4

1.Los valores q coincidan en el 1er cuadrante son factores q valoramos mucho y q tienen importancia, hablamos pues de los ptos fuertes de la empresa

3.Ptos debiles

4.Sin importancia alguna ( pto débil)

2. Ptos fuertes( no tiene importancia para la empresa)

Nuestra atención se debe centrar en el pto 3 pq son ptos fundamentales q nosotros no llevamos bien y hay q reforzarlos. Además hay q estar atento al 1 para q sigan siendo fuertes, pq es importante. Los del 2 deben estar controlados pq algún día pueden tener un alto nivel de importancia.

* Análisis externo

Consiste en analizar y estudiar el entorno externo de la empresa. Hacer un análisis de mercados , de la competencia... Determinaremos las magnitudes del macroentorno ( evolución de los precios, tasas de paro, inflación...) Hay q estudiar los cambios del entorno para rendir al máximo la incertidumbre en el momento de tomar decisiones.

Una amenaza del entorno exterior impide la implantación d de una estrategia o bien , reduce su actividad, o bien reduce la rentabilidad. Están siempre presentes. Lo importante es identificarlas para poder anticiparnos.

Una oportunidad: es la capacidad de generar ventajas competitivas q nos permitan mejorar la rentabilidad y aprovechar los ptos fuertes.

Hay q valorar lo q supone una amenaza o una oportunidad.

Las oportunidades se pueden valorar en función de varios gastos:

• La relatividad: lo q para una empresa es una oportunidad para otra no.

• El grado de influencia: En q medida una oportunidad influye en una empresa.

• La predicción/ variabilidad: la predicción y variabilidad en q se va a Influencia cumplir esta oportunidad. Se construye una matriz:

Influencia Predicción

Alto Bajo Alto Bajo

Variables

-Preguerra palestina x x

-Desbordamiento inflacion x x

Predicción
Alto Bajo

1	2
3	4

Grado de influencia alto y prediccion de q pase alto x lo tanto tendriamos oportunidades

3.Influencia baja y prediccion baja. Tendremos q hacer un control especial pq pueden convertirse en oportunidades.

Tb hay q controlar pq la situacion puede pasar a oportunidades.

4.No tiene ningun tipo de importancia.

Se podria hacer lo mismo con las amenazas.

REPRESENTACION FINAL DEL DAFO (o swot)

1.debilidades. todos los ptos debiles	2. Las amenazas
3. Fortalezas. Todos los ptos fuertes	4. Las oportunidades

* Se hace con el objetivo de verificar si las amenazas coinciden con los ptos debiles( situacion peligrosa) y tb sirve para comprovar si los ptos fuertes nos sirven para aprovechar las oportunidades

Análisis de la cartera de productos

Se hacen para saber como se situan cada uno de los productos, la rentabilidad para saber q recursos se les tiene q asignar. Se puede hacer tanto para productos individuales, unidades de negocio y para sectores.

Nosotros estudiaremos los productos individuales.

Herramientas de análisis( e modelos):

• Boston Consulting Group(BCG)

• Mckinsey-General electric

Ayudan a las empresas con mas de un producto para q analicen cual es el nivel de rentabilidad de cada producto y q recursos se les debe asignar a cada uno.

BOSTON CONSULTING GROUP(BCG)

La matriz es la herramienta q se utiliza:

Cuota de merca relativa

Alto Bajo

Dos variables: cuota y rendimiento. El análisis se basa solamente en estas dos variables.

La cuota de M.R : se trata de saber la cuota de M.R de una empresa en el mercado. No se mira el mercado en general sino el competidor más próximo.( las empresas q se dirigen al mismo consumidor q yo).

¿ como puntuar? Ej: si una empresa tiene una cuota de mercado del 10 % y el competidor de un 20%. La cuota de mercado rel = 0.5

P.M=10

P.M.Rel= 0.5Baja 10_______1_________0

P.M=20

Cuota de mercado alta de 1 a 10

Cuota de mercado baja de 1 a 0

En el rendimiento se ha de ver la evolución del mercado. EJ:

• 100

Incremento de un 12% Alta

1999 112

La división se hace con la media ponderada. A partir de los dos valores de cuota y rendimiento ( 12% y 0.5%)

Hay q hacer una circunferencia con diámetro igual a las ventas en cifras q haya conseguido ese producto y ha de ser proporcional al resto de productos.

Ej:

4040%

3030%

2020%

1010%

100

A partir de aquí cada cuadrante, el modelo de BCG le pone un nombre.

1	2
3	4

Estrellas

Interrogantes

Generadores de caja

Desastres

Según el cuadrante se decidirá q tipo de decisión financiera tendrá ese producto.

Interrogantes Son aquellos productos q tienen una presencia débil ( se vende poco) pero hay un gran rendimiento en el mercado. Hay una baja rentabilidad. El mercado crece, hay más vendedores pero no vendo por mala publicidad u otros factores. Se sitúa en este cuadrante generalmente pq es nuevo y no encaja en el mercado; requiere reajustes financieros y se ha de decidir q se hace. Si tiene posibilidades hay q invertir para q se convierta en un producto estrella(1) sino hay q abandonar.

Estrellas Cuota alta y rendimiento alto tb. Es una muy buena situacion. Hay q utilizar una estrategia de mantenimiento. Hay q invertir en ellos pq surgen nuevos competidores( es necesario inversiones necesarias)

Generadores de caja Es la situacion idónea pq el mercado crece poco pero yo vendo mucho. Manipulo el mercado. Cuando hay un producto en esta situacion necesita pocos recursos financieros pq no es necesario mejorarlo El modelo de BCG nos dice q como no hay q invertir, este producto lo único q hace es darnos beneficios(tesorería). De estos productos se sacan los ingresos para financiar a otros. La estrategia es mantener el máximo de tiempo posible y el máximo de productos posibles en esta situacion.

DesastresEs un producto q tiene una cuota baja en un mercado q no crece. En esta situacion los productos son claramente perdedores. Los resultados serán pocos ingresos y muchos gastos. En esta situacion hay tres salidas posibles:

• Especialización: Dedicarse a un mercado concreto. Pq si crece poco es pq hay pocos compradores, no hay q dirigir a un mercado de muchos compradores. Se ha de reestructurar hacia un mercado especializado.

• Reducir costes: Reducir costes al máximo para recoger beneficios. Sabiendo q es un producto condenado.

• Desinvertir: * vendiendo el producto a un competidor

* Abandonarlo.

El modelo de la BCG ha de tener 2 condiciones q se han de seguir:

• Análisis Sistemático: Periódicamente para observar la evolución de los productos y tb comprobar los efectos producto de nuestras decisiones.

• Mantenerse este mismo análisis con los productos de la competencia.

El modelo se basa en q para obtener rentabilidad es imprescindible estar en mercados en crecimiento y tener cuotas de mercado altas. Además este modelo es aplicable a empresas con grandes volúmenes de producción q se basan en un crecimiento continuo.

Hay problemas para hacer este análisis donde el valor añadido de los productos es bajo y la tecnología tiene gran importancia, ya q la tecnología reduce grandes costes con lo que aunque no tenga una gran cuotas de mercado si puedo obtener rentabilidad.

Otro limite en este modelo es q con una baja cuota de mercado se puede tener una gran rentabilidad; es el caso de los mercados especializados. El producto es un mercado pequeño( el turismo de aventura) pero muy rentable.

Es un análisis pues estrictamente financiero. La empresa debe autofinanciarse ( los generadores de caja financia a los otros) y no existe el financiamiento externo.

Este modelo sirve como guía de donde se sitúa el producto pero es solo una herramienta más.

Los creadores de la BCG la renovaron al cabo de unos años. Reformularon la matriz. Intenta superar las limitaciones del primer modelo. Conseguir la ventaja competitiva para diferenciarte de los competidores. Las empresas con más éxito son las q anticipan a la propia evolución del mercado y q son capaces de crear ventajas competitivas.

En cada cuadrante distinguen entre tipos de negocios. Tiene una relación diferente entre la rentabilidad y la cuota de mercado.

1. industrias fragmentadas	2. Especializadas
3Estancadas	4. volumen

Industrias fragmentadasEmpresas con muchas posibilidades de conseguir una ventaja competitiva pero la importancia es pequeña. Para su negocio no va a ser importante la ventaja competitiva para conseguir mayor rentabilidad ( un restaurante)

Especializadas La importancia es grande y las formas de conseguirlo son muchas. Tienen muchas oportunidades de diferenciación. La capacidad de obtener rentabilidad es muy alta. La cuota de mercado es muy pequeña. No es necesario vender mucho para tener una buena rentabilidad( una rentabilidad relativa)

Estancadas Poca importancia competitiva y con pocas oportunidades. El grado de especialización es nulo y las barreras de entrada son 0 o pocas. Rentabilidad escasa.

Volumen Importancia grande( barreras de entrada muy grandes) pero no tienen oportunidades. Su rentabilidad la basan en el volumen Cuanto más QM mayor rentabilidad.( Términos absolutos).

Son análisis q se complementan .Nos ayuda a tener una visión mucho mas amplia.

MCKINSEY-GE

Nace en a 1º mitad de los 70. Se diferencia de a anterior pq la BCG analiza datos cuantitativos y esta se basa en los cualitativos . Analizan dos elementos:

• El atractivo de mercado en las ordenadas

• La posición competitiva de los productos en las abscisas.

Esta matriz va a medir las diferentes opciones estratégicas q tiene una empresa y va a medir los ptos fuertes y débiles, amenazas y oportunidades y conocer el cjto de variables en determinar si un producto es o no atractivo. No es suficiente con la QM.

Atractivos del mercado Productos A.

A B

Factores Ponderación Valor Total

(1-100) (1-10) (AxB)

Tamaño mercado 30 5 150

Etapa ciclo vida 30 5 150

Barreras de entrada 20 1 20

Indice crecimiento 20 4 80

100 400

Posición competitiva

Factores Ponderación Valor Total

(1-100) (1-10) (AxB)

Adaptación mercado 3 1 3

Rentabilidad 7 3 21

Imagen 15 2 30

Poder negociador c/clientes 20 5 100

Crecimiento 25 4 100

Cuota mercado 30 4 120

• 374

1	2	3
4	5	6
7	8	9

El diámetro debe ser proporcional al cjto total de ventas. Se presenta la QM en el interior de la circunferencia.

Tenemos productos lideres. Mercado muy atractivo. Los productos se venden muy bien. Estrategia: esforzarse en continuar creciendo. Son productos q necesitan una prioridad absoluta.

Mercado muy atractivo pero los productos están en una situación competitiva media. Tenemos pues, ptos débiles; habrá q identificar los q evitan q se sitúen en la parte más alta. Habrá q asignar recursos para q alcancen en pto 1.

Posición competitiva baja. Tenemos un mercado muy atractivo pero los productos no tienen buena perspectiva para poder funcionar. Habrá q seleccionar los q realmente puedan alcanzar zonas medias y altas y los otros abandonarlos. Se les tendrá q asignar recursos a los q si tienen posibilidades.

En el mercado medianamente atractivo hay productos con una posición competitiva alta. Estrategia mantener esta situación, si es necesario en nuevos recursos.

Productos con posición competitiva media. Es una posición poco dada al optimismo. Hay q invertir selectivamente: solamente en los productos q estén en mercados estables. Esas inversiones propiciaran su estabilidad o el alcance a zonas altas.

Productos con posición competitiva baja. Esos productos nos indican q tienen pocas posibilidades. Hay q plantear una estrategia de recogida a través de tácticas invisibles un proceso de desinversion q permitirá no gastar recursos en este producto reduciendo los costes al mínimo para mantener la rentabilidad mientras duren.

Atractivo bajo del mercado con productos muy atractivos. Son mercados en declive. Habría q hacer “ una selección protectora”; consiste en obtener la máxima rentabilidad en el mínimo periodo posible o una especializacion de un producto muy competitivo.

Posición competitiva media en un mercado en declive quiere decir q deben haber diferencias favorables en rel a sus competidores. Hay q aprovechar estas ventajas antes del proceso de retirada del producto.

Todo es bajo. Hay q abandonarlos de la manera menos perjudicial posible: amortizando, vendiendo...

• A partir del 6 hay una retirada del producto. Se hace en el 6, 7,8,9, una estrategia de desinversion.

Este modelo tiene sus limitaciones:

Es mas rico en matrices q el 1º, profundiza más pero tiene 2 limitaciones:

• Subjetividad en el calculo. Pq son métodos cualitativos.

• Mientras la posición competitiva la podemos definir bien la situación del mercado es más compleja y para llegar a saber el grado de atractivo del mercado a veces utiliza un grado de subjetividad q puede ser impreciso.

UTILIDAD DE LA CARTERA DE PRODUCTOS

Es una manera de intentar precisar las actividades de una empresa. Se plasma información referida a mercados y productos.

1º. Se puede comprender mejor pq pasan las cosas.

2º. Si se comparan las dos variables permitirá evaluar los resultados de las distintas estrategias( variables: el atractivo del mercado y la posición competitiva del producto)

3º. Permite observar el rendimiento, la relación entre la posición estratégica y la rentabilidad económica.

Los dos modelos nos dan orientaciones para la gestión. No son la solución absoluta. Moderan en principio, la visión a corto( en el día a día puede ocurrir q un producto q se vende muy bien este mal situado; es decir q las apariencias engañan). También empujan a las empresas a razonar en términos de capacidad orientativa. Nos marcan las prioridades en recursos de todo tipo. Plantean la aproximación muy seria a las estrategias de marketing más adecuadas q hay q seguir. Es una buena herramienta pero no la solución total.

Tema 3.

El mercado y la psicología del comprador.

El mercado es un cjto de consumidores q comparten necesidades y están dispuestos a satisfacerlas a través del intercambio.

Los mercados operan teniendo en cuenta q hay una serie de agentes K q se interrelacionan entre si.

Entorno socio economico y demografico

productores	Consumidores
intermediadores	Prescriptores

Entorno politico legal

El mercado esta sujeto al entorno. El político y legal. Por ej: Los gobiernos hacen leyen q hace q los mercados esten más intervenidos. Más leyes = más intervenido. Menos leyes= más libre.

El entorno tecnológico es fundamental. La tecnología se ha utilizado para evolucionar. La tecnología es capaz de modificar un mercado completamente. Es pues un elemento q hace cambiar los mercados de una manera radical.

El entorno socio. Económico y demográfico. Si un mercado transcurre en un ciclo económico alto el mercado se resuelve favorablemente y a la inversa. La demografia influye mucho. Si se está en tasas bajas de natalidad, la sociedad será mayor y el mercado tenderá a esta gente.

El entorno cultural: Las sociedades son plurales y los productos tienen dificultades en su estandarización y dificulta la evolución del mercado. Plurales: cada sociedad tiene una cultura distinta.

Prescriptor, persona cuya opinión es considerada por los consumidores

3.2. suprimido

La orientacion del mercado. Aportaciones teoricas

Propuestas

1.KOHLI/ JAWOSSKI

Plantean:

Para q una empresa tenga una condición de orientación al mercado han de desarrollar :

La “Inteligencia de Mercado” es necesario recoger información sobre las preferencias y necesidades de los consumidores y, tratar esa información.

Cjtamente con esa información hay q recoger tb información q estudia factores hexogenos( factores de carácter tecnológico, interempresarial, organizacional...) Estos influyen en las necesidades de los consumidores decisivamente.

Diseminación de la información toda esta información q recogemos tiene q ser distribuida en todos la empresa para q sea útil, por tanto, todos los departamentos de la empresa tienen q estar informados de la situacion del mercado.

Respuesta de la organización Con la información q hemos hecho circular por la empresa, ésta ha de responder ¿cómo? A través de la selección de los mercados q le interesan y de los productos y servicios q satisfagan las necesidades del mercado.

[ en resumen: x un lado hay necesidades de estudiar las necesidades de los consumidores. Esta información se distribuye x la empresa y ésta responde a las necesidades de sus mercados. Para eso necesitamos personas q trabajan para obtener esa información. Si se cumple tendremos una orientación al mercado.

Inteligencia Diseminacion de Respuesta de

De mercado la informacion la organización

Orientacion al

Mercado

2.NARVER/ SLATER

Definen la orientación al mercado como aquella cultura organizativa q se basa en 3 componentes:

orientación al consumidor Orientacin al consumidor q debe contener un compromiso de la empresa firme en crear valor. E

Este compromiso ha de tener en cuenta las necesidades del consumidor y además, ese compromiso significa q se va a medir el grado de satisfacción del consumidor con el servicio del producto q consume. Narver y Slater dicen q ese servicio al consumidor no se acaba y se necesita un servicio permanente para conseguir fidelizarlo.

Orientación a la competencia Toda orientación a la competencia tiene q pasar por crear ventajas competitivas ( imprescindible tener mas incremento de ventajas q los competidores si deseamos imponernos en el mercado). Hay q responder rápidamente a las acciones y reacciones de la competencia.

Plantea ese tipo de empresas capaz de dirigirse a un mercado con competitividad . Esa respuesta inmediata viene propiciada x la información q tenemos de nuestra competencia( contra mas información mejor podremos resolver y proteger la empresa).

Por ello el MK es imprescindible tener datos de los demás.

Coordinación interfuncional Parte de la base de q no hay departamentos ajenos al mercado. Todos los dptos tienen q estar en contacto con el mercado y habrán de competir uniformemente para q todos, en iguales condiciones puedan enfrenatarse a la variabilidad del mercado.

Tb además de información tb compartirán recursos...Al final todos ellos crean valor para el cliente. Esto pretende evitar los minifundios( evitar q los dptos se encierren entre ellos en pequeños grupos y traten las decisiones por ellos mismos).

Orientación Orientación a Coordinación

Al consumidor La empresa Interfuncional

Orientación

Al

Mercado

3. TOUMINEN/MÖLLER

Nivel cognitivo de aprendizaje

Cultura empresarial Memoria

Organizativa

Gestion estrategica delos negocios Generacion Diseminacion Interpretac Resultados

y de los procesos a través de las d informacion la informacion d la infor empresariales

Capacidades

Ventaja

Ventajas del negocio y nucleo de competitiva

Las capacidades

Nivel comportamental de aprendizaje

( aspectos de cambio)

Aspectos comportamentales( cambio)

Proceso de aprendizaje: memoria organizativa

Aspectos cognitivos (aprendizaje)

Aspectos : Proceso de la infointerpretacionobj. De la orientacion

comportamen de mercado de la info de mercado.

Aspectos- cultura empresarial - interpretación de los obtener

Cognitivos - capacidades internas acontecimientos ventaja

- ventajas del negocio - desarrollo de creencias suficient

compartidas

- comprensión creencias

El conocimiento se integra en una memoria organizativa: la experiencia es fundamental en el registro, la cultura queda implicada en todos los ámbitos.

Aspectos comportamentales: el día a día de la empresa, el aprendizaje. Aspectos de cambio; los cambios nos hacen planear estrategias. Los cambios en la estrategia del negocio: ventaja competitiva en rel a mis competidores.

La información no es única. Con la información sola, no podemos obtener la ventaja competitiva. Con la gestión sola tampoco. Necesitamos los dos elementos para la orientación del mercado.

• aspectos de cambio

• aspectos cognitivos de aprendizaje.

Antecedentes de la orientación de mercado

Factores relativos dinamica inter Sistemas

A la alta dirección departamental Organizativos

Orientación al

Mercado

Respuesta de los Ventas respuesta de los

Consumidores Rentabilidad empleados

Cualquier orientación al mercado tiene unos antecedentes q hace q sea más o menos efectiva. El esquema representa los antecedentes.

1º. Existen una serie de condicionantes sobretodo en referencia a los altos directivos de la empresa. Dependerá de la importancia q conceden a las necesidades de los consumidores o de la capacidad de asumir riesgos o de la aptitud de los cambios. Ha de haber una gerencia q se ocupe del mercado, no solamente del producto.

2º. Dinámica interpardamental: en una empresa la información tiene q llegara todos los dpto. y no han de tener conflictos. Han de luchar por lo mismo.

3º.La organización: Ésta marca el funcionamiento de una empresa. Si la organización no esta orientada al mercado no puede existir una orientación. Cuando una organización esta muy centralizada se toman decisiones sin contar con la periferia.

Para acercarse a las necesidades globales hay q conocer a los mercados globales.

Si conectamos con los consumidores obtenemos una respuesta de ellos y un incremento de la rentabilidad y las ventas.

Moderación de la orientación al marcado

Emfasis y fuerza.

Bajo crecimiento del mercado+ poca rivalidad competidora = Emfasis

Elevado crecimiento + baja competencia+ escaso poder clientes + fuerte rivalidad competitiva= emfasis en el consumidor

Hablamos de la influencia del entorno.

Moderador de emfasis:: Cuando en un mercado hay un bajo crecimiento, poca competencia = elevada concentración de la competencia.

Cuando los mercados crecen, baja concentración de la competencia, fuerte rivalidad competitiva = emfasis en el consumidor.

Moderador de fuerza: Hay situaciones de turbulencia pq el mercado es muy despiadado. Hay un mercado inestable y , x lo tanto las necesidades de los consumidores tb son inestables.

Hay q responder con cambios constantes en las estrategias de Marketing.

3.4.1 Teorías clásicas

Keynes:

Planteo las necesidades de los consumidores. “ ensayo sobre las posibilidades de persuasión económica de las familias”. Keynes determina q las personas tienen dos tipos de necesidades:

• Absolutas

• Relativas

Absolutas: Cualquier individuo puede experimentar de manera independiente a las demás personas. A medida q van apareciendo y se satisfacen, desaparecen.

Relativas: Hacen sentir superior unas personas en relación a las otras.

Abbot/ Planchon:

En los años 50/60 plantean una distinción entre necesidades derivadas y genéricas.

Necesidad genérica: Es una necesidad abstracta q se va desarrollando en función de la aparición de productos q satisfacen mejor las necesidades de los consumidores.

Necesidad derivada: Respuesta técnica completa q satisface la necesidad.

Tipologias de las necesidades

Murray:

Se preocupo de clasificar las necesidades “ Exploraciones de la personalidad”. Detecta diferentes tipos de personalidad en las personas; Ahí esta la base de lo q luego será Maslow.

Las personas tienen necesidades: Primarias y secundarias.

Están en función del origen fisiológico.

• Positivas o negativas: x si el individuo se siente atraído x el producto o no.

• Manifiestas o latentes: Si esta necesidad desencadena un acto de consumo( manifiestas) y si es latente: esta persona tiene una necesidad pero no la ha desarrollado.

• Conscientes o Inconscientes: todas las personas tienen las mismas necesidades pero estas no aparecen al mismo tiempo a todos los individuos pq, el entorno de cada persona es distinto, al igual q su personalidad.

Para ello hace falta q sometan a estímulos internos( el propio individuo) o externos ( los sistemas comerciales). Todo ello será diferente dependiendo del estado en que esté la persona: refractario( persona imposible de penetrar), inducible ( se les puede despertar las necesidades q tienen latentes) y activo ( la necesidad acelera el comportamiento).

Maslow:

Plantea la teoria en el año 1943: “ teory of human motivation”. Hoy en día aún nos basamos en su teoría. Plantea las motivaciones de la persona q tienen un orden jerárquico. En definitiva, lo que hace es poner las bases del hombre q se realiza. Llega a la conclusión q no es posible pq hay una permanente insatisfaccion q ha conllevado la evolución permanentemente.

Maslow es producto de una época; había otros autores.

Maslow nos dice cosas de los autores anteriores: las necesidades de las personas estén ordenadas jerárquicamente . Esta jerarquía tiene un orden ascendente. La jerarquía anterior predomina sobre la posterior.

Las mínimas q necesita el hombre para sobrevivir.

No solo tienen ver con la protección física sino q tb es la seguridad de q la persona es dueña de su propio destino.

Se tiene la necesidad de pertenecer algún tipo de grupo. Necesidad de querer y ser querido y , por lo tanto comportarme como mis semejantes.

Hay un momento q no es suficiente pertenecer a un grupo; queremos q nos valoren y tener un prestigio social; Hay una necesidad de poder.

La persona quiere realizar su sistema propio de valores; su razón de ser; tiene el deseo de superarse a si mismo. Superar sus limites.

*Si queremos hacer un producto hay q saber donde ubicarlo para q cubra todas las necesidades y, poder venderlo.

El hombre lo q es busca es el placer. Hay una permanencia de búsqueda de la autorealizacion y eso es lo q proporciona placer.

Rokearch:

“ the nature of human values”. Plantea la cuestión de los valores. Como los valores humanos están rel con los objetivos q uno se plantea. Los valores son ideas sobre lo q es o no es deseable. El valor es una convicción duradera de una det, conducta. Los valores, acaba creando un sistema de valores: Un cjto de valores organizados de algún modo( religión, equipo) En esta dinámica identifica 2 tipos de valores:

Finales: ( en abstracto) Valores en relación a los objetivos q queremos conseguir.( en sentido abstracto).

Instrumentales: Convicciones q tenemos sobre la manera de comportarnos para conseguir esos valores finales.

Sheth, Newman, Gross:

“ Consumption values and market choises”. Ellos aplican el concepto de valor al comportamiento de compra. Describen la decisión de compra como un fenómeno multidimensional q pone en jugo diversos factores. Un valor puede ser funcional pq un producto es funcional; tiene unas características q lo hace útil. Social: Un producto es consumido x un grupo social , por lo tanto tiene un valor social.

Tiene un valor emocional el producto pq lo asociamos a determinados estados de animo.

Un valor circunstancial una utilidad q tiene un producto en un determinado contexto.

Valor epistemologico: El producto tiene la capacidad de provocar el interés del conocimiento.

3.5.Comportamiento del consumidor: factores culturales, sociales, personales y psicológicos.

Deberemos tener en cuenta variables:

• externas: Culturales y sociales

• Internas: Personales y psicológicas

v. culturales: hay q hablar del concepto de sociabilización. Hay dos autores q hablan de ella: Berger y Luckman: plantean una cuestión sobre la sociabilizacion , como un sistema de aprendizaje.

Es la inducción a q es sometido un individuo para q participe en una sociedad.

Existe la fase primaria q se produce hasta la adolescencia donde los referentes son la familia y la escuela.

En la fase secundaria de la sociabilizacion: a partir de la adolescencia hay una evolución; aparece la capacidad q tiene la sociedad para integrar al individuo.. Nos pasamos el resto de lña vida siendo sociabilizados. Debemos entender los valores culturales desde la sociabilización.

FACTOR CULTURAL:

Cada cultura se caracteriza x unos factores det. q condicionan la compra. Un territorio con unas costumbres comunes hace q todas las estrategias q se lleven a cabo tengan q ser adaptadas. Dentro de este mecanismo de identidad cultural la q más destaca es la cuestión religiosa, q hace q los individuos tengan comportamientos distintos.

FACTORES SOCIALES:
Las clases sociales son divisiones homogéneas y con un orden más o menos jerárquico , con carencias, aptitudes, comportamientos...

• División estándar según Richard P.Coleman(1983)

Clase alta-alta: son personas q por herencia o or disponer de amogos ilustres, viven de las rentas de las herencias. No son más de un 1% de la poblacion. No tienen intencion de comprar nada para ostentar. Intentan pasar desapercibidos y si no sus compras sirven de ejemplo para el resto de la poblacion.

Clase alta-baja: personas q han logrado el dinero con los negocios y/o a través de la especulacion. Vienen de clases más bajas. Tienen interes enn consumir y en ostentar.2%

Clase media alta: personas q han conseguido una posición económica media alta ya sea con profesiones liberales, ejecutivos de empresas, pequeños empresarios...

[ROL: Cjto de actividades de una persona en rel a los demás: rol de hijo...

ESTATUS: Consideración social q a una persona le otorga la sociedad

Clase media- media: empleados q gozan de salarios medianos.( media renta país).

Clase media baja: trabajadores : se sitúa a los empleados sin cualificar.

*las clases medias son un 80%

baja alta: por el salario q tienen están en el limite de la pobreza. Personas con pocas oportunidades de mercado.

Baja-baja: los pobres q no tienen trabajo y q son muy miserables. No hay ninguna oportunidad de mercado.

*las clases bajas ocupan un 15%

los factores culturales son tan importantes en las clases altas como en las medias. Los productos no lujos se deben adaptar a la clase cultural mientras q los lujos no precisan adaptarse .

• Grupos de referencia : hacen una influencia directa o indirecta en la actitud de las personas.

• primarios: los más próximos q nos influyen: familia amigos...

• secundarios: asociaciones a las cuales pertenecemos: asociaciones de carácter religioso , político, cultural...

• Aspiración: grupos a los q no se pertenece pero se pretende pertenecer.

* Ala hora de vender un producto hay q saber a q clase social se pertenece pero también a q grupo de referencia pq expone a cualquier persona a un estilo de vida, un determinado comportamiento y tb sobre el autoconcepto personal.

• Fases del producto: influencia de los G.R en el producto

• introductoria: influencia de las personas en el acto de comprar.

• Crecimiento: influencia tanto en la compra como en la marca

• Madurez: influencia solo en la marca

• Declive: no influencia casi nada.

FACTORES PERSONALES:

Los gustos estan relacionados con la edad. Esto es muy importante para saber penetrar los productos en sus justos temimos.

• Etapas de la edad según WELLS/GUBAK:

El problema esta en fragmentar la edad ya q la vida tiene factores de cambio. El ciclo de la vida de las personas se desarrolla por etapas:

• Solteros: ( personas q pueden o haber estado emparejados: pareja de hecho, novios, religiosos) personas q viven solas.

• Parejas con hijos de < 6: no tienen los mismos hábitos de consumo q las q sus hijos son mayores de 6 años.

• Parejas con hijos > de 6. Gastos distintos.

• Parejas mayores con hijos mayores en casa.

• Parejas mayores sin hijos mayores en casa

• Jubiladas

• Singles mayores q trabajan

• Singles mayores jubilados.

• factores importantes

• la ocupación: mayor estatus, mayor nivel de consumo, más estatus = + categoría asequible para los productos.

• Circunstancias económicas: el nivel de renta condiciona las compras condiciona a las personas si es mas proclive a gastar q al ahorro.

• Estilo de vida: la manera de vivir y de expresarse.

• Personalidad: un cjto de características q hace q una persona de respuestas consistentes a su enterno. Hay unas rel. Muy fuerte entre la personalidad y la elección de MK. La persona depende de su personalidad pq querrá unas marcas concretas.

FACTORES PSICOLOGICOS:

• Autoconcepto: las personas tienen tres tipos de autoconcepto :

• actual: como nos vemos a nosotros mismos.

• Ideal: como nos gustaría vernos a nosotros mismos.

• Visión de los demás: como nos gustaría q los demás nos vieran.

Los elementos de consumo están basados en el autoconcepto. Ej: podemos comprar un producto para q los demás no s vean de una manera determinada.

• motivación: lo q lleva a una persona a realizar una compra. Convierte el comportamiento en una acción de compra. ( esta rel con las necesidades q introduce Maslow)

Hay varios tipos:

• físicas: empujan a las personas a contratar viajes x motivos de reposo, activ fisica..

• diversión: para entretenerse

• de seguridad: para ello mismo

• interpersonales: viajar para ver a personas lejanas.

• De status y prestigio

• cambio: para romper la rutina

• percepción:

Es fundamental para la toma de decisiones. Proceso a través del cual la persona selecciona , organiza e interpreta toda la información q le llega para crear su propia imagen del mundo. Dependerá de los estímulos de la persona y de la relación de esos estímulos con el entorno q lo envuelve.

Proceso perceptual:

1º. Atención selectiva: de entre toda la información aquella en q se fija la persona. En atención selectiva , las personas se fijan en aquellos estímulos q están rel sus necesidades actuales y tb se fija en aquellos estímulos q avanzan de sus propias necesidades. Es para las necesidades en estado latente.

2º. Distorsión selectiva: Las personas tienen una tendencia muy fuerte a convertir la información en algo q tiene un significado personal. Si una persona tiene predilección por una marca todo aquello q tenga malo no lo vera, se produce una distorsión. Rechaza la información negativa.

3º. Retención selectiva: retenemos todo aquello q más nos interesa conforme a nuestras creencias y nuestras actitudes, pensamientos descriptivos q tiene una persona sobre una cosa. Basados en el cto, en la opinión y en la fe.

Creencias y actitudes sin evaluaciones q tiene una persona hacia una cosa o idea; pueden ser favorables o no y conllevan gustos y disgustos lo q hace q las personas se comporten de una det. manera.

El proceso de compra de los consumidores y de las organizaciones.

Cjto de etapas q se producen en un individuo. Entran en funcionamiento los roles : a nivel familiar.

• Proceso:

• iniciador: alguien sugiere la idea; sugerencia de comprar un producto.

• Influenciador: persona q a través de su opinión o sus consejos puede influir en la decisión final de compra.

• Decisor: toma la decisión para comprar: q, donde, como...

• Comprador: persona q físicamente compra el producto usuario. El q utilizara el producto comprado.

Identificar estos roles es x ej básico en una agencia de viajes

• Comportamiento de compra:

Diferenciación entre los productos q son caros y complejos y los q no lo son:

Tipos de compra comportamiento implicación estrategia

Cara complejo alta pq conoce necesita

(no es frec) complejidad técnica) sobre el product Inform.

Aprende y se y beneficios

informa

Cara reductor de Alta creencias

(poco frec) disonancia actitudes

Habitual habitual de compra Baja Promocione

Es + un hábito q una

Lealtad.

Cambio de búsqueda variada Baja razones para

Marca probar nuevas

Experiencias

Reductor de disonancia una vez q compra un producto entre varios q tenia para escoger, experimenta disonancia ya q aparecen problemas en ese producto y generan la idea de q el comprador se ha equivocado. Para combatir esto se crean estrategias( crear una marca)

En el comportamiento habitual queremos cambiar este comportamiento y lo hacemos a través de las ofertas.

Búsqueda variada: busca mas cambiar de marca q la satisfacción por el producto. Cambiar por el gusto de cambiar. Es un comprador poco fiel. Le damos razones para probar nuevas experiencias.

• etapas del proceso de compra:

cuando una persona decide comprar un producto pasa una serie de etapas:

reconocimiento de la necesidad: esto sucede por dos posibles estímulos:

• internos: la propia persona se da cuenta de su necesidad interna

• externos: cualquier acción desarrollada por cualquier expresa me estimula a comprar.

búsqueda de información: búsqueda de información sobre productos q satisfagan mi necesidad. Se hace a través de diversas fuentes:

• personales: consulta a familiares, amigos...

• comerciales: agencias q me pueden informar

• fuentes publicas: se va a turisme de Cataluña...

• fuentes de propia experiencia

evaluación de las alternativas: ahora ya puedo analizar con cual m voy a quedar. Productos, cjtos de beneficios q nos aportan. Hay unos modelos de decisión de compra. Sabemos q cada persona se mueve x unos modelos de compra y modelos de decisión.

modelo de valor esperado: las personas cuando compran tienen una idea del producto. Cuando compran eligen el producto q más se parece al esperado.

Modelo de la marca ideal: ya tenemos una marca ideal en la cabeza.

Modelo conjuntivo: no tiene tan claro el producto q prefiere pero si tiene algunas características mínimas q tiene q tener ese producto. El producto q las reúna será el q compre.

Modelo disyuntivo: el producto a de tener una característica fundamental.

4. decisión: en base a esta decisión se hace la compra . Se producen perturbaciones en la compra:

1.Las actitudes q van a tomar las personas próximas al comprador.

2.Los imprevistos

3.El riesgo de q cuanto más caro es el producto más ansiedad produce

en el comprador. Hay el riesgo a equivocarse, asi se producen situaciones indeseadas: el comprador desconfía y vuelve a darse el acto( vuelve a preguntar a unos relativos)

5. comportamiento postcompra: cuando un comprador compra y queda satisfecho: no hay problema ( hablará bien), sino aparece la insatisfacción: el cliente actúa o con acciones publicas( + más medios , procesos judiciales, asociación de consumidores) o acciones privadas: denuncia el caso al circulo próximo y no compra más.

[ MATHESON/ WALL

El comprador de paquete turístico seguirá un mismo proceso:

necesidad de viajar

búsqueda de información

evalúa las alternativas de todas las q encuentra

decisión

preparación del viaje

evaluación del resultado: satisfacción o insatisfacción. ]

Fases de las empresas compradoras

usuarios: aquellos q van a utilizar el producto

influenciadores: personas q no tienen decisión final en la compra. Participan en el proceso de compra. Ayudan a definir características del producto.

Decisores: personas q seleccionan al proveedor y al producto. Una vez seleccionado lo proponen para la decisión final.

Aprovadores: son los q autorizan las propuestas. El director general, el gerente.

Compradores: tienen la entidad formal para firmar contratos y hacen los pedidos.

Gatekeepers: personas q no participan directamente en el proceso de compra pero puede impedir q se haga el proceso pq dan una influencia negativas.

Influencias generales de las empresas al comprar:

factores del entorno: capacidad de compra de las empresas; están influenciadas x la marcha del mercado.

Factores de la organización: cada empresa tiene su organización y sus propios objetivos y su proceso de compra ( el presupuesto, las personas q intervienen en ese proceso y los roles q juega cada persona, los tiempos de cada decisión).

Factores interpersonales: fundamental, q nivel hay de interés y la autoridad q tienen.

Factores individuales: tienen intereses personales y hay q reconocerlos para habituar la practica más adecuada a cada persona.

EJEMPLO

EMPRESA

reconocimiento del problema

descripción del problema

especificaciones del producto

búsqueda de proveedores

recepción ventas/propuestas

la selección ; escoger la propuesta q reúna las condiciones de ese producto

emisor pedido/firma contrato

control post compra; evaluar el comportamiento final y ver si ha cumplido los objetivos( habrán repeticiones)

Motivaciones y determinantes en la compra de los productos y servicios turísticos.

Todos estos procesos no serian posibles sin las motivaciones. En turismo los q motivan más son la personalidad de el q compra , el estilo de vida, la experiencia como turista o viajero, la nostalgia( volver lugares importantes).

• Motivaciones según:

segmento de mercado: relacionado con la demografia. En funcion de la homogeneidad de de las edades. Los jovenes tienen motivaciones distintas, tb se dice q hay distintas motivaciones entre sexos. Por ej: las mujeres quieren vacaciones sin aglomeraciones y sin prisas, vacaciones con relax fisico y emocional

Según el producto: un parque tematico podria motivar la compra por un cierto sentido de la aventura. Según el producto hay distintas motivaciones.

Según el momento de compra: por motivos personales, alguien quiera hacer un regalo( temporada alta/ baja, periodo de ofertas...)

• determinantes:

Es un factor q determina el comportamiento:

• personales

• externas

personales: circunstancias q atraviesa una persona en el cto q tiene el turista de aquello q vaya a comprar, la experiencia como turista( tendrá dudas o no) la actitud y la percepción de la empresa turística a la cual vamos a comprar ( si tiene buena imagen).

Externos: actúan desde fuera del turista y determinaran en el: problemas políticos, medios de comunicación( cuando informan la TV y las revistas sobre el lugar) el MK, los grupos de referencia..

También existen determinantes irracionales. Fuera de toda lógica: imprevisibles.

tipologías de comportamientos turísticos:

COHEN(1972).

Dice q hay 4 modelos de turistas:

turistas q compran paquetes de vacaciones a una A.V. Viajan en grupo y con un horario e itinerario flexible y determinado. Persona con vacaciones prefijadas.

Turistas q compran individualmente los servicios a una empresa de turismo; viaja solo. Mayor flexibilidad de movimiento para el cto de la zona q visita.

Turista explorador: evita cualquier contacto con los turistas. También busca confort; mayor contacto con la realidad q visita y con la población local.

Rodamundos: pasar desapercibidos completamente. Evita los turistas y cualquier contacto con la industria. No tiene nada planificado. Va decidiendo sobre la marcha.

PLOG(1977)

Relación personalidad comportamiento. Encontró dos grandes categorias:

• alocentricos: extrovertido, predispuesto a la aventura.

• Psicocentricos: q son introvertidos.

PERRAULT DORDEN DK,DORDEN WR(1979)

Hicieron una investigación y encontraron una relación entre las circunstancias personales y las compras del turismo. Las personas con salarios , medios compran vacaciones baratas y los q tienen un nivel cultural y con tendencia a la aventura compraban destinos + exóticos.

Los turistas prudentes no hablaban nunca de sus vacaciones con las personas de su entorno y tardaba poco tiempo en planificarlas.

Las personas q van de vacaciones con niños pequeños están mucho tiempo pensando donde ir.

Los moderados a pesar de su interés en el viaje , durante el resto del año no hacían ningún otro viaje.

DALEN (1989)

Encontró:

materialistas modernos: principal motivacion el hecho mismo poder demostrar la calidad de sus vacaciones a sus conocidos cuando vuelvan.

Idealista moderno: buscan emociones y entreytenimiento; no quieren turismo de masas ni itinerarios fijos

Idealistas tradicionales: no buscan riesgos. Buscan destinos conocidos: seguridad, tranquilidad y calidad.

Materialistas tradicionales: siempre buscan las mejores ofertas y los precios más baratos.

AMEX(1989)

American express. Una de las pocas ferias pagadas por una empresa. Muestra de 6.500 pax: personas americanas, japoneses, ingleses, alemanes...

• aventureros independientes: buscan nuevas actividades

• preocupados por no pasar una vacaciones inseguras y sin estrés.

• Soñadores: fascinados por la idea del viaje q documentan y acostumbran a explicar todas las experiencias.

• Economizadores: buscan el mejor precio las vacaciones y q el viaje solo es una posibilidad de relax.

• Consentidos: q se les atienda muy personalmente.

WICKENS(1994)

Personas q volvían de vacaciones de Grecia. Eran británicos. Encontró:

• turistas culturales: básicamente interesados en la cultura de Grecia, las bellezas naturales y en su historia.

Disfrutar del estilo de vida q se verá en los catálogos. Éstos ya tenían experiencias anteriores y ya se conocían entre si.

• playas , bebida y marcha nocturna. Pasaban la mayor parte del día durmiendo y por la noche en los bares. La mayoría eran hombres jóvenes.

• Shirley Valentines : mujeres q querían tener aventuras amorosas.

• Lord Byrons: grupo q destacaba x volver cada año al mismo destino y al mismo hotel. Querían un trato de invitados y les desagradaba el turismo de masas en su destino preferido.

TEMA 4.

Estimación de la demanda

Es necesario conocer la demanda para las planificaciones en el mercado

¿ como se mide la demanda?

Los métodos de carácter subjetivo dependerán de las personas q lo_______ pues serán + o- reales.

• los vendedores: ven la evolución de sus ventas. Dan su opinión a través de la experiencia. Los vendedores son positivos (eufóricos) en tiempos de ventas y negativos en época de poca.

• Ejecutivos son capaces de estimar las ventas.

• Ventas del sector: si tenemos una QM y sabemos de cuanto va a ser la venta en ese sector, mantenemos esa demanda

Estudio de mercado: es una herramienta imprescindible; estos estudios admiten investigaciones de carácter:

• puntual: de vez en cuando

• continuada: se recogen datos con una cierta periodicidad

Los estudios de mercado tienen determinadas fases:

especificar los objetivos. Estos objetivos permitirán q tengan eficacia.

*hay estudios de mercado: explorativos: no se conocen los datos exactos y descriptivos: hay q tener mucha información.

Exigencias de información. Para desarrollar una investigación de mercado necesitamos información de carácter primario y secundario( datos ya elaborados). Los obtenemos directamente de las fuentes.

Los investigadores se basan en el método científico. ( hipótesis, variables, muestras)

Diseñar el plan de la investigación: precisar como y de quien vamos a precisar la información q necesitamos.

Cuando lo diseñamos tenemos q pensar en dónde vamos a ubicarla ( la investigación). Es necesario desarrollar un estudio exploratorio.

Diseño de una muestra:

• quien quiero investigar

• a cuantos

• como lo voy a seleccionar (*)

* maneras de seleccionar una muestra:

la muestra puede ser de dos tipos:

• no probabilistico: no se puede garantizar q los miembros de la población tienen las mismas.

• Probabilistico: posibilidades de formar parte de la misma. Tienen las mismas probabilidades.

No probabilistico:

Conveniencia: el investigador decide a quien encuesta., según la característica det. q se ha fijado antes.

Bola de nieve: a partir de la definición de una unidad conseguimos a personas con las mismas características y estas nos dirán más personas. Proceso en cadena.

Probabilistico:

Es posible q engañen en sus respuestas

La muestra es una parte reducida de la población. El presupuesto nos marca los recursos( + personas, + medios)

El tiempo disponible: tiempo q tengamos para la investigación. Si se tarda mucho en analizar la muestra puede q ya no sean validos. Se ha de reducir el tiempo.

Para det, los individuos necesarios para la investigación ( mínimo margen de error). Elementos:

• mínimo margen de error: cuanto + individuos - margen de error, y al revés.

• Nivel de confianza: el grado de probabilidad q tendremos de q los resultados se ajusten a la realidad. Se miden con tres parametros. Se mide con %.

-1 68,2%

-2 95,5%%

-3 99,7%

• tamaño de la muestra: existen dos formas para tomarla:

-+ de 100.000

-- de 100.000

P y Q normalmente son 50. Luego hay las tablas.

EJERCICIO:

Para encuestar una población de Cataluña mayor de 28 años ¿ destino de vacaciones? Error max permitido (+o- 2.5)nivel de confianza 3G.No hay preferencias. Calcular tamaño de la muestra:

El 90% quiere ir a París y el 10 % restante no lo sabe.

Al ser un universo más reducido, necesitamos una muestra menor. Cuanto mayor es la población mayor a de ser la muestra.

EJERCICIO

Saber cual es el destino favorito de una universidad con una población de 300 estudiantes. 2G de confianza y error 25%

No información previa

Clases de muestreo probabilístico:

Muestreo aleatorio simple: Forma + simple de obtener individuos. Consiste en restar el total de los individuos q componen una muestra y otorgarles un nº . A continuación los ponemos en un saco o bombo y, aleatoriamente irán apareciendo los individuos q componen la muestra. También se pueden utilizar tascas aleatorias q se utilizan conociendo la población y la muestra.

Muestra aleatoria sistemática: lo 1º a calcular es el coeficiente de elevación. Esto se sabe haciendo

Por ejemplo:

Las extracciones de la muestra será: la 1ª será aleatoria y después iremos sumando 50( en este caso). Si la 1ª es 9 la 2ª será 59, la 3ª 109...

Muestreo aleatorio estratificado: clasificar a la población por estratos( grupos homogéneos) puede ser:

• a fijación simple: repartiremos la muestra en partes iguales entre los estratos q se han identificado

• A fijación proporcional: repartiremos la muestra proporcionalmente al tamaño de los estratos.

EJERCICIO:

En una poblacion de 10.000 personas se requiere el nivel de consumo de turismo cada semana.. Identifcamos 3 estratos:

• consumidores habituales

• consumidores esporadicos

• no consumidores

muestra:2.400

Calcular tamaño de cada estrato:

EJERCICIO.

Se pretende estudiar el impacto de las nuevas tecnologias en una A.V. La población: 2.500 AA.VV Se sabe q 1800 son menores a 50 empleados, 600 tienen entre 50 y 429 y 100 tienen = o - de 50

La muestra total es:1250. Tamaño del estrato?'

Recogida de información

Cuantitativo: Cuantas veces pasa un fenómeno. Es descriptivo. Características: extrapolable al cjto de la población

Cualitativo: Se plantean pq pasan las cosas. Este método persigue la recogida de datos q no son representativos de la población.

Técnicas de recogida de datos

• entrevista en profundidad

• dinámicas de grupos Cualitativo

• observación participante

- Encuestas ad-hoc: personal

telefónica

postal/mail

( a distancia) Cuantitativo

• Encuestas periódicas: panel

Omnibus

• Observación

CUALITATIVO:

Entrevista en profundidad:

No esta estructurada. Pretende q cada entrevistado explique aquello q piensa alrededor de un tema. No puede durar menos de media hora ni más de 2 horas. Si durase más habría q hacer dos sesiones. Hay q grabarse:

Dinámica en grupo:

Hay varias versiones : focus, dinámica de grupo.. Se hace una entrevista a un grupo de personas alrededor de un tema. No hay un nº especifico de personas: entre 5 y 12. Las personas elegidas deben tener: mismo nivel cultural y nivel socio-economico similar. Es fundamental para el buen desarrollo.

Tiene q haber un moderador: tiene un guión q no está estructurado y va soltando los temas para q se vaya discutiendo. Debe grabarse.

Para q los resultados tengan más validez y un rigor se deben hacer tantas entrevistas y dinámicas de grupos q las respuestas se empiecen a repetir.

20 aprox: entrevistas en profundidad

10 aprox: din. Grupal.

Se graba y luego se tienen q transcribirlas: la interpretación

Observación participante

Consiste en observar cualquier cosa rel con el tema de investigación. Observar desde dentro. La rutina de trabajador con un miembro más.

Ej: el hall del aeropuerto se congestiona. Se va y se observa lo q pasa y pq pasa.

Parte de muestras no representativas

Se toma nota de todo lo q se ve y lego se transcribe.

CUANTITATIVOS.

Encuestas Ad-hoc

Observamos el fenómeno con técnicas representativas.

• E.Personal: entrevista directa con el encuestado. Nos podemos ayudar de

material auxiliar.

Ventajas: no interferirá n una 3ª persona. Nos podemos adaptar a las características intelectuales del encuestado. Este método facilita q el encuestado responda a todas las preguntas..

Inconvenientes: coste económico, posibilidad q se introduzcan sesgos por parte del encuestador.

• E.Telefonica: Podemos hacer una encuesta total o si no le hacemos unas cuantas preguntas y si es interesante se le hace una personal. Supone una rápida recogida de información.

Ventajas: el coste es más bajo. Util para personas difíciles de localizar . la capacidad de persuasión es menor.

Inconvenientes: el cuestionario no puede ser largo, no podemos utilizar material auxiliar; desconfianza.

• E.Postal:

No utiliza la voz. Enviamos el cuestionario para q nos lo contesten más rápido. Desaparecen los sesgos. Damos flexibilidad al encuestado para q responda.

Hay q mandar más para q el índice de respuestas sea representativo.

El encuestado puede empezar a responder x donde quiera o las puede hacer con una 3ª persona.

Encuestas periódicas:

Formular preguntas a una muestra representativa de la población.

Abiertas: libertad al encuestado para q responda

Cerrada: lo contrario

• E.Panel: encuestas q empiezan por iniciativa de una empresa sobre un estudio de mercado sobre muestras representativas; comportamiento de compra, venta y usos del producto, audiencias de TV, como rotan los productos, q hacen las personas cuando van a comprar...

• E.Omnibus: Encuesta q surge como resultado q diversas empresas contraten a una empresa especializada en la investigación de mercados. Encuesta sistemática. Cada empresa aporta las preguntas q quiere hacer. Pueden ser varias empresas. Toda la información recogida se centraría en el análisis.

Segmentación : concepto , evaluación de conceptos.

Para hacer un estudio de mercado hay q identificar las necesidades para segmentar y escoger a q tipo de mercado nos vamos a dirigir.

Hay q agrupar en individuos homogéneos: personas con características comunes: tienen necesidades similares , para plantearle propuestas comerciales especificas, para q satisfagan sus necesidades y preferencias.

Puede ser q identifiquen necesidades y no se puedan satisfacer( o si se pueda) o q una empresa nos diga repartid este producto!

La segmentación nos ayuda a identificar oportunidades de negocio y estableceremos prioridades. También sirve para identificar la competencia.

La segmentación facilita la identificación de la potencialidad

Los segmentos han de tener capacidad para crecer . las necesidades del segmento han de ser claras y especificas para poder dirigirnos bien. Cuando decidimos dirigirnos a este segmento se tiene q poder sostener el tiempo.

Los segmentos de mercado tienen q estar relacionados con las capacidades y recursos de la empresa. Ej: si un mercado es muy especializado y necesitamos personas muy especializadas pude ser q no pudiéramos invertir en ello.

criterios de segmentación y elección del segmento de mercado

segmentación directa:

beneficios: las personas no compran productos sino beneficios. Este criterio busca pq se sienten atraídos x ese producto. El beneficio es la pauta q nos va a marcar el resto de los criterios.

Comportamiento: cual es el comportamiento del consumidor cuando compra? Cuantas veces se desplaza? A donde va?

Segmentación indirecta:

características:

• demografía: edad, sexo

• socioeconómicas: rentas

• estilo de vida: si son aventureros, tradicionales o a la ultima moda...

• personalidad

Con estos criterios podemos distinguir el segmento al cual podemos o queremos dirigirnos.

CRITERIOS DE MERCADO EN LAS EMPRESAS

Beneficios. Una empresa siempre va a buscar beneficios, compran x beneficios, x la imagen...

Comportamiento: se rel con el volumen de compra q tiene la empresa ¿ q productos compran? Para q?

Características:

• nº de empleados

• facturación

• ventas

• oficinas

cuando uno se acerca al mercado de las empresas se da cuenta q para conseguir un det. objetivo se precisa: CONOCIMIENTO

ej: ahorro, compran viajes cada mes y tienen muchas ofertas

beneficios comportamiento características

Si se ajusta a tus posibilidades puedes trabajar con esta empresa.

métodos de segmentación en el mercado turístico

MIDELTON

Plantea 7 niveles para segmentar el mercado:

según el tipo de viaje: vacaciones, negocios ( propuestas de viaje

según el tipo de necesidades y beneficios, buscar cuando intentar satisfacer estas necesidades

según las características de cada comprador ( conocer con q frecuencia compra cada producto de viaje, cual es el gasto medio por viaje... retrato robot de un comprador.

Según criterios socioeconómicos, demográficos, geográficos, ciclos de vida...

Características de tipo personal ( psicológicas): personalidad, estilo de vida...

Según la segmentación geudemocratica. Resultado de cruzar información de carácter censal y comercial para poder relacionar persona con tipo de vivienda.

Gran porcentaje de consumidores q son sensible al precio. Cuando suben se enfadan.

* Es un análisis interesante pero todo esto ya se ha dicho en los criterios generales de segmentación.

estrategias de cobertura de segmentación

Tenemos varias posibilidades de cubrir un mercado

Ej:una familia quiere dedicarse a la agricultura, creen q pueden albergar personas. Deciden arreglar parte de la casa para prepararla. Hacen 10 habitaciones ¿ q turistas vienen? Se dirigen a familias q buscan tranquilidad; tienen animales, embutidos... están planteando una estrategia de concentración(1). Lo ponen en marcha y el negocio sale bien : mucha ocupación

La mujer piensa desarrollar nuevos productos: ganadería, excursiones...estrategia de expansión(2) : mismo publico y más ingresos.

Decide hablar con ejecutivos para q le ocupen el negocio y pueda descansar: expansión a diferentes segmentos

Pero estos solo llenaban martes, miércoles y jueves. Los lunes y viernes se dirige a gente mayor(3)

El producto se nos va alargando hasta ocupar la totalidad del mercado. (4) expansión a distintos segmentos

Tb existe otro criterio menos lógico pero posible” especialización selectiva”: segmentos de mercado dirigido a productos especializados (5)

TEMA 5

POSICIONAMENT I COMPETENCIA

Concepto de posicionamiento

Lo primero q debemos hacer para posicionar un producto será conocer la competencia, saber q posición ocupa. Así seremos capaces de plantear la posición q queremos ocupar.

Proceso de posicionamiento

Posicionar: instalar un producto en la mente de las personas. Ser capaz de ocupar diferentes significativos entre nuestro producto y el de los competidores con tal de instalar estas diferencias en la mente de los consumidores. A las personas se les quedan permanentes una serie de estimulos q constituyen una serie de productos para cuando exista una necesidad de consumo.

La persona consume ese producto y no el de la competencia , de ello se encarga el posicionamiento.

Tendremos q preguntar al publico al q nos dirigimos, como ven nuestro producto, para así crear diferencias significativas con los competidores.

Todo proceso de posicionamiento q nos llevará a promocionar un producto consiste en identificar las ventajas competitivas, seleccionarlas para comunicarlas.

Es un proceso lento pq hemos de actuar sobre la mente de las personas. Un producto se puede posicionar positivamente o negativamente, es decir, q deshacer el problema es muy complicado.

Etapas del proceso de posicionamiento

identificar las posibles ventajas competitivas:

Un producto se puede diferenciar por sus caracteristicas, por lo tanto se tendrá q empezar por detectar sus elementos diferenciadores. Las diferencias no vendrán solamente por las cosas de más q tiene respecto a la competencia, sino también por el producto en si mismo.

En segundo lugar tenemos q buscar el elemento diferenciador en el servicio. Es importante reconocer este elemento diferenciador ( + formación, + experiencia, + personal)

Todo lo q pueda complementar el producto principal es también

un elemento de diferenciación ( mayor actividad). Este nuevo tipo de oferta rompe la estacionalidad pq los clientes repiten( - turistas pero gastan +)

También capacidad de diferenciación a través de la situación del producto . ej: toda un línea de mar es mejor ( para un hotel)

Las personas q trabajan en un negocio , cara al publico, han de reunir unas condiciones q posiblemente no serán iguales:

• ser creíbles

• responsables

• competentes( tener el conocimiento y estar formados en su trabajo)

• tener confianza.

• Comunicativos( no ser vergonzosos, ser capaces de comunicar con confianza)

La imagen es muy importante para la diferenciación . es muy difícil cambiar el posicionamiento de la imagen. La imagen de una empresa es el conjunto de representaciones mentales ,afectivas y racionales. Un grupo de personas se forma de una empresa como resultado de las exigencias que han tenido, de las creencias q ha desarrollado, de los sentimientos q el tiene y de la formación q recibe.

Todo esto configura la imagen. Conseguir una buena imagen es un trabajo paulatino de muchos años. Si la imagen es muy potente cualquier información negativa, no será creíble.

Imagen de una destinación: conjunto configurado por todos aquellos agentes implicados en el negocio de la destinación ( hoteles, AA.VV...) de los residentes locales( un problema de los destinos turísticos es la perdida de identidad del lugar y de las acciones de los medios de comunicación y de los destinos competidores..

seleccionar: de todos los factores de diferenciacion, seleccionaremos los mejores criterios. Podremos:

• seleccionar una sola ventaja competitiva ;el más potente

• seleccionar más de una ventaja competitiva

Hay quien dice q las personas no son capaces de retener muchas ventajas competitivas, por lo tanto cuantas menos haya y más claras sean mejor. Esta única ventaja deberá ser muy competitivo( si solamente hay uno o , los pocos q haya)

Otra opinión da pie a poder comunicar todas las ventajas competitivas q puedan ayudar a posicionar el producto.

Es una opción q tiene más riesgo ya q, cuantas más ventajas se transmitan, mas situaciones de posicionamiento confuso o sobreposicionamiento dudosos se pueden crear.

Para posicionar un producto se han de tener en cuenta q los elementos diferenciadores han de ser:

• rentables( rendimiento económico)

• difíciles de imitar

• competentes

• diferenciados de la competencia

• comunicables

3. Comunicar : comunicar la posición en el mercado, una vez determinadas las características de posicionamiento.

La publicidad es uno de los elementos q nos ayudara a posicionar un producto ya q la gente compra espectativas según una imagen de posicionamiento.

Es fundamental constituir y mantener la posición. Necesitaremos un programa sistemático, consistente y a largo plazo.

Periódicamente haremos estudios para saber como nos ve el publico y , así realizar, si es necesario cambios y reposicionar.

Para reposicionar un destino turístico es necesario dirigirse a un nuevo publico e ir substituyendo al publico antiguo. Es necesario ir en busca de nuevos segmentos de mercado para reposicionar un producto. No se podrá reposicionar si queremos mantener el mismo publico.

Análisis de los competidores

En todo este análisis q estamos haciendo, el análisis de la competencia tiene un especial significado, en el cual es necesario entender muy bien cuales son las empresas q compiten más contra nosotros.

La competencia no es única, se pueden establecer distintos niveles de competencia con intensidades distintas:

competencia en la forma del producto: cuando compiten entre si, productos con las mismas características

Competencia en la categoría productiva: marca de los productos q tienen características similares

Competencia genérica: nivel en los productos marcas q compiten; comparten la misma necesidad

competencia del presupuesto del consumidor: el objetivo de este tipo de competencia es intentar captar el presupuesto disponible

q tiene el consumidor.

ACCIONES DE MK Q TENDREMOS Q HACER:

Competencia en la forma: todas las acciones irán dirigidas a reforzar la imagen de marca. ( mi marca es la mejor)

Competencia en la categoría: convencer q nuestra maraca y características de nuestro producto son los mejores-

Competencia genérica: acciones q pretenden demostrar q nuestra marca satisface mejor esa necesidad básica.

Competencia en el presupuesto: acciones de MK q van dirigidas a hacer entender q la mejor manera de gastar su presupuesto es comprando nuestro producto.

Ej: somos un hotel de ciudad. Quienes serán nuestros competidores en cada uno de los 4 ptos?

forma: los hoteles de la misma ciudad

categoría: características iguales el resto de hoteles de la misma categoría

genérica: cualquier hotel u otro tipo de alojamiento

presupuesto: cualquier tipo de alojamiento con precio similar.

Por eso es importante saber en todas las empresas, las dificultades q tendremos si queremos mejorar. Es válido en todas las empresas . Sirve para saber si el mercado crece o no y, para encontrar las estrategias necesarias para capturar clientes de los competidores.

Métodos de identificación de la competencia

Para identificar competidores tenemos dos posibilidades:

• a través de una empresa

• a través de los consumidores

identificar por ejemplo cual es mi AA.VV competidora; los métodos para saber cual es:

desde EMPRESA:

Se trata de consultar los distintos anuarios disponibles al mercado q detallan y relacionan todas las empresas q hay y, a partir de aquí se identifican.

Cualquier registro, anuario, pag web... nos sirve para identificar la competencia, pero esto es muy general, por eso es importante saber cual es la idea o q busca el CONSUMIDOR: y a partir de aquí saber cual es su percepción. Por ej: pq elige un hotel y no otro. Cual es su percepción de un hotel de 4 estrellas

Para hacer este tipo de estudios se acostumbra a trabajar con técnicas cualitativas en 1er lugar; lo 1º q se contempla son los juicios y opiniones de la dirección. Un producto se vende directamente o bien lo doy a un proveedor o a un comercial para q lo venda.

Ejemplo: si yo trabajo con IN-PLANT, lógicamente tendré q vender al servicio IN-PLANT

IN-PLANT: Tradicionalmente las empresas cuando viajaban tenían una persona q se ocupaba d la organización de éste. A medida q crecen las empresas también crecen los viajes, así q llega un momento q los viajes necesitan una mayor organización y especialización. El IN-PLANT consiste en gestionar y vender el producto dentro de la misma empresa. Es un servicio fundamental en las grandes empresas y muy común. El problema es q las pequeñas y medianas empresas no lo pueden afrontar.

Desde la dirección sabré con q competidores m encontraré y que competencias tienen. A partir de aquí vienen otros niveles no pueden ser alcanzados por todo el mundo ; las pequeñas y medianas empresas no pueden hacer estudios ni investigaciones de las que ahora hablamos para conocer la competencia.

Métodos de evaluación del consumidor.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Hay una serie de empresas especializadas en la investigación de mercado q suministran a sus clientes información acerca de como se comportan los consumidores a la hora de comprar( que, como, donde, tendencias...)

Las empresas especializadas en estudios de mercado son las q se ocupan de esto.

JUICIOS SOBRE EL USO DE LOS PRODUCTOS

Utilizaremos técnicas cualitativas como las dinámicas de grupos; elegimos personas determinadas e interactuan con ellos con el fin de que nos expliquen:

• análisis de similitudes entre productos: preguntar a las personas que

similitudes encuentran entre una lista de productos que les daremos ( hoteles,

destinos...) Aquellas q se parezcan mas a la nuestra serán los competidores más cercanos a nosotros, los q se parezcan menos a la nuestra veremos q son menos similares y serán por lo tanto menos competidores.

• Eliminación de productos: consiste en preguntar cual es el producto q utilizan mas para una determinada actividad.( a que hotel vas cuando vas a Madrid? A Sevilla? Y si esta completo donde irías?

A través de eliminar los productos preferidos, conoceremos cuales son nuestros competidores.

SUBSTITUCION EN EL USO

Es un método parecido al análisis de similitudes pero consiste en hacerlo al revés. Las personas q están haciendo el grupo han de explicar una serie de situaciones de uso, y por cada situación de uso se le asigna un grupo de productos y los pax han de escoger los productos q les va mejor en cada situación.

Tenemos por ej 4 situaciones y una lista de hoteles y haríamos:

• Para una situación de negocios cogeríamos el hotel X y en 2º lugar el Y.

• Para turismo rimero el Y, en 2º lugar tal y en 3er lugar...

• Para descanso y salud...

A través de este sistema sabríamos cuales son los competidores ; ahora pasaríamos a analizar cada uno de los competidores ya q el análisis de cada competidor nos explicara anticipadamente las estrategias q se plantean y quieren desarrollar ellos, así como sus objetivos.

Si somos capaces de identificar los objetivos y estrategias antes seremos capaces de identificar recursos y todo lo necesario para tirar hacia delante las estrategias q nos harán llegar a nuestros objetivos.

FUENTES PARA LA INFORMACIÓN

• Todo esto se intenta en las ferias. Iremos a ver los competidores , a través de prensa especializada, información interna q ya tenemos o también a través de empresas especializadas q se encargan de recoger/ buscar información y luego venderla. Otro método es a través de las campañas publicitarias para deducir que estrategia persiguen

• Cualquier campaña de RR.PP nos puede decir sus estrategias y objetivos q persiguen

• Canal de distribución: cuando tu estas compitiendo, tu propio distribuidor te da pistas, ya q te puede decir : es el competidor tal me da esto y tu no me lo das...

• Los informes anuales de obligatoria presentación y publicación en el registro mercantil

• Internet: es una buena herramienta para entrar dentro de las instituciones que nos darán información. No solamente de los competidores sino también en plano general.( ej: turismo en BCN)

Esta información si no está trabajada, estudiada y procesada no va para nada. Así q se ha de poner en una BASE DE DATOS q procese toda esta información.

recogida de información

resumen etapas

3. evaluación de los objetivos

OBJETIVOS Q PODEMOS ENCONTRAR MÁS COMUNES(de la competencia)

De crecimiento:

Se plantearan incrementar la Q.M .Cuando una empresa quiere crecer los resultados pasan a 2º termino. Importa más facturar q ganar dinero. Si identifican objetivos de crecimiento, bajaran los precios y sino tengo un producto diferenciado perderemos a los clientes( problema nº 1)

Se puede plantear un incremento de campañas publicitarias: mutilidad mediatica ( 2º problema), por parte de la competencia y entonces me disminuirán las ventas.

El 3er problema es un incremento de las unidades de distribución, por lo tanto el producto de mi competidor estará disponible a más lugares q el mío.

De mantenimiento ( consolidación).

El objetivo es mantenerse después de una fuerte etapa de crecimiento. Esta situación se puede identificar pq no hay signos de nada.

De recoger.

Pasa al revés q con la de crecimiento; el beneficio es más importante q el crecimiento; en consecuencia algunas señales q podemos percibir son las contrarias q en la 1ª situación:

• incremento de precios

• disminución de campañas publicitarias.

Pero esto seria una situación general y después la tienen q matizar ya q, a partir de aquí tenemos q poner el perfil de la empresa pq este nos puede engañar.

• si es una subsidiaria ( una filial de una multinacional) nos podemos

confundir ya que aunque los datos q podemos constatar a nivel multinacional, podemos tomar la decisión por ejemplo q antes de crecer hay q perder dinero.

Los signos identificativos nos pueden engañar. Puede ser q para ellos lo importante sea hacerse un lugar en el mercado, ya q lo q pierdan hoy aquí lo recuperaran en EE.UU.

• Puede pasar q la empresa sea familiar ( no quiere decir pequeña) y nos

pueden pasar muchas cosas:

• q la empresa familiar ponga en 1er lugar el proyecto de futuro y no los beneficios, ya q no tiene la presión de unos accionistas q quieren ganar a corto plazo.

• Es una empresa lo importante es el beneficio día a día, q los miembros de la familia puedan comer y tener un sueldo cada mes.

Empresa:- subsidiaria

- familiar:- corto

- largo

consumidor: opiniones de dirección

evaluación: comportamiento de la empresa

juicios sobre el uso de los productos

sustitución en el uso: análisis de similitudes

eliminación de productos

Recursos, capacidades y estrategias:

Aspectos directivos aspectos funcionales

• estilos de dirección 1) logistica y operaciones

• continuidad en la gestión - costes

• habilidad y capacidad -localización

-calidad

Aspectos estratégicos 2) R+D(Reserca +desarrollo)

• posición competitiva - proyectos( investig. Y desar)

• política de nuevos productos 3)finanzas

• estrategias a utilizar - BAIT

Aspectos organizativos - Endeudamiento

• procesos de decisión - patrimonio

• estructura organizativa -activos

• centralización/descentralización - análisis ratis

4) MK

- MK-Mix: productos

precios política

distribución

impulsión

- tipo de cliente

- imagen de marca

- Quota de mercado

- grado de cobertura de segmentos

• Necesito saber después de todo el estudio q hemos hecho sobre los competidores también hemos de saber q recursos tienen, sus capacidades y las estrategias q siguen.

• Necesito saber que continuidad tienen. Una empresa q cambia de direccion cada mes significa q no tendrá mucha estabilidad, la empresa va arriba y abajo, con nuevas estrategias cada dos por tres.

En EE.UU actualmente se lleva el cambio de directivo bastante a menudo ,ya q se cree q el equipo directivo se quemas cuando se lleva un cierto tiempo y se cree q la gente nueve va muy bien para la empresa. De aquí viene el hecho que ha tanta movilidad laboral en EE.UU

La organización es importante. A veces los competidores crecen y muy bien debido a q la estructura organizativa es muy consistente( si están estructurados por departamentos, q tipo de departamentos, cual es su área de negocio...)

Los procesos de decisión de una empresa serán ,mas lentos o mas rápidos en función de que una empresa esté más o menos centralizada.

En cuanto a los aspectos funcionales también es importante saber q estructura de costes tiene , los gastos de personal y compararlas, los gastos de publicidad y compararlas y, así progresivamente en todos y cada uno de los gastos.

En cuanto a la localización no es lo mismo tener un hotel en el barrio chino q en el Paseo de Gracia o en Sta. Catalina q el la Rambla Cataluña.

En la medida, en calidad, , q una empresa esté certificada tendrá una garantía de calidad. Si por ej. Un hotel de al lado tiene un certificado ISO o ICHE, ya me puedo dar prisa en tener yo también uno.

Es muy importante intentar hacer un análisis del cliente q tenemos( si son grandes, pequeños o medianos clientes). Normalmente:

• El 20% de la clientela hace el 80 % de nuestro capital

• El 80% de nuestra clientela nos da el 20 % del capital

Es importante identificar cuales son los clientes q pertenecen al 20 % q nos da tantos beneficios o el 80% restante.

BENCHMARKING:

Es un proceso de evaluación competitiva.. consiste en identificar los puntos fuertes de la competencia y una vez identificados incorporarlos a nuestra empresa. Copiarlos.

Esta evaluación se hace de los competidores leaders y de las empresas de otros sectores que sean leaders y avanzadas en las líneas de su producción.

Como haremos este proceso? Q tenemos q considerar?

es un concepto general. Cogemos como referente a una empresa líder y nos fijamos en todos los conceptos y escogemos aquellos que nos vayan bien.( esto se lo invento TOYOTA el Japón)

es una línea muy útil para mejorar la gestión , cualquier punto de gestión . esto significa q tenemos q tener una mentalidad abierta.

Comparación con todas las empresas del sector no solamente las competidoras.

Ser la mejor empresa entre los mejores.

Hipercompetencia

recorte del ciclo de vida de los productos diseño dura menosnecesidad innovadora aparición continuada de nuevas tecnologías entrada constante de nuevos competidores (y por lo tanto) reposición continuada de los q están redefinicion continuada. Fronteras de mercado.( los mercados son dinámicos y no sin nada estables.

El turismo de masas es muy inestable , es decir, q cumple todos los requisitos de lo de arriba.

Como actuar en esta situación:

Innovar permanentemente y sobretodo nos liga a lo explicado anteriormente. Requiere un análisis profundo de la competencia para q detectemos previamente sus movimientos.

MORALEJA: No dejes q la competencia destruya tu ventaja competitiva sino destrúyelo tu creando nuevas.

TEMA 6

MK-MIX

MK-MIX

PRECIO

PRODUCTO

DISTRIBUCION

IMPULSION

MK-MIX:

Conjunto de actuaciones a través de las cuales una empresa combina el producto, el precio, la distribución y la impulsión, para q, a través de su combinación puedan aplicar variables q dependen de la actividad de la empresa.

Anteriormente se hacia un plan de marketing , después de esto pasaríamos a lo q hablamos en este tema( producto, precio, distribución y impulsión).

Análisis interno

Diagnostico+objetivos+estrategias + planificación

Análisis externo

EL PRODUCTO

Es un conjunto de tributos físicos o psicológicos q un consumidor considera q tiene un bien tangible( físico) o servicio.

Servicio puro un servicio es un cjto de actividades q estan destinadas a satisfacer las necesidades q no se presentan bajo la forma de un bien material

En turismo encontramos dos posibilidades:

- producto + servicio (producto: sin servicio ya casi no existen)

- servicio puro ( la guía de viajes)

En función de esto tenemos q hablar de dos aproximaciones:

• el producto visto desde la empresa turística , q esta constituido por tres elementos:

• núcleo: es el beneficio principal( a través del cual se construye todo el concepto de producto)

- Producto genérico( de Levitt -autor-). Es el producto tangible, la versión básica del producto. El beneficio básico o principal es la inversión por excelencia pero esto lo tenemos q hacer tangible así q el producto genérico es la globalidad del producto (hotel: comedor, cama, recepción...)

LEVITT:Concepto general = concepto en empresa turistica

Producto esperado: cuando adquirimos un producto esperamos q tenga unas características y ya no preguntamos si este producto tiene dichas condiciones. Por ej: el agua caliente en un hotel de 4 estrellas; ya esperamos q tenga.

Producto incrementado: todos aquellos atributos q incorpora un producto q los competidores no tienen.

Producto potencial : se trate de dejar las puertas abiertas de este producto para el futuro.. para evolucionar y para posibles mejoras en el futuro. Lo tengo q hacer ya q la evolución de todos los productos es la misma. Si esta evolución no se da, se pasa de un producto incrementado a un producto esperado y con esto no se da una diferenciación.

Valor añadido: todos aquellos elementos q añadimos al producto q lo hacen más atractivo e interesante.

Ejemplo de un camping:

Núcleo: diversión, descanso, alojamiento

Producto generico: instalaciones del camping( parcelas, lavabos, recepción, luz, agua...)

Valor añadido: bar, piscina, instalaciones deportivas, super, alquiler de bungalows, restaurante, animación turística...

ORUFE:

Núcleo: alojamiento en contacto con la naturaleza

Producto genérico: instalaciones básicas, descanso, personal

Producto esperado: supermercado, restaurante, bar

Producto incrementado: instalaciones deportivas

Potencial: organización de servicios adicionales ( excursiones, cursos...) renovación con la ampliación de nuevas leyes( placas, solares...)

Cuando se plantea la compra de un paquete turístico, el turista tiene una vision diferente de lo el producto y pone dentro de un saco 5 elementos diferentes:

destinación: atractivos culturales, naturales, sociales... de una destinación. Si tiene un posicionamiento negativo será un factor q hará frenar al consumidor. Las destinaciones han de tener un equilibrio entre la vida socioeconómica tradicional y el turismo. En el momento q se produce un desequilibrio hacia el turismo hacemos desaparecer los atractivos socioeconómicos y la destinación empieza a perder interés.

Instalaciones y servicios: son las condiciones q tiene un destino en cuanto al alojamiento, restauraciones, transporte y servicios en general.

Accesos: afectan al turista en el coste del viaje, la velocidad( el tiempo q se tarda en llegar) y la comodidad. A partir de esto se exploran las infraestructuras viarias( puertos, ferrocarriles, autopistas, aeropuertos...) equipamiento en el transporte publico ( trenes, autocares...) factores operacionales ( frecuencia) y el tipo de legislación q afecta en el transporte ( peaje...)

Imágenes y percepciones: q obtiene de la destinación. El turista siempre está afectado por todas las imágenes q salen de una destinación. Las imágenes q nos llegan nos hacen tener una percepción del destino. El turista reacciona, en frente de las imágenes de una determinada manera. Si las imágenes son positivas acepta la destinación. Las expectativas como turista en hacer este viaje juegan aquí un papel muy importante por eso en este punto es muy importante el MK q se haga del producto

Precio es el alma del total de los servicios q constituyen el producto ( transporte+ alojamiento+ restauracion..)

El turista ve un producto global, eso significa q para dinamitar un destino o una zona se necesita negociar con la administración publica ( para hacer carreteras..) al final el turismo siempre será un conjunto de intereses entre la administración publica y los empresarios privados.

Si estos 5 elementos no están perfectamente coordinados no funcionan. Tiene q haber siempre un equilibrio. El objetivo es cambiar esto para q vengan menos turistas y q gasten más.

Características del producto turístico:

Intangibilidad:

Al ser un servicio es intangible. Solamente lo podemos comprobar una vez ya lo hemos utilizado. Esto es un problema, es difícil vender algo q la gente no ve y como en la religión tenemos q hacer tangible algo q no lo es.

Esto lo haremos a través de distintas técnicas como:

• hacer una marca para posicionarla en la mente de los consumidores, por la capacidad q tiene un marca de prestigiar los servicios q da.

• Poner a un producto un precio caro, se puede asociar. A dar un producto de calidad.

• Siempre explicar los beneficios q supone comprar un determinado servicio.

Caducidad:

Los servicios turísticos caducan, es decir, q se han de consumir al el momento justo para el q han sido programados; si no se hace así se pierden.

Agregabilidad y sustitución:

Un producto turístico es un conjunto de productos y servicios q se añaden y se complementan entre si. Este producto entero nace a partir de la combinación y, en función de la combinación q se hace de los distintos productos y servicios el producto final será distinto.

Heterogeneidad:

Cada uno de estos productos esta suministrado para dar servicios y esto da una gran heterogeneidad pero esto nos da una dificultad, y es q el hecho de no ser propietarios de estos productos dificultan un control de calidad. Por esto es mejor conseguir un certificado de calidad.. esto no es complicado en Europa o EE.UU pero si en Africa q ya es mas difícil llevar un control o pedir un certificado de calidad.

Subjetividad:
el producto turístico es subjetivo ya q esta proyectado para un gusto subjetivo según el consumidor; no todo el mundo busca o quiere lo mismo.

Tambien está el hecho de las experiencias de las personas. Es un producto :

• motivacional.

• Individual: una mala experiencia en un viaje es mala para mi pero no necesariamente para otro.

• Simultaneidad: simultaneo en su elaboración, el cliente participa activamente de la elaboración de este producto . el producto se consume al mismo tiempo q se elabora.

Estacionalidad:

Cada vez esta tendencia se va cerrando mas aunque sea lentamente. Supone la concentración de la demanda en una época concreta del año y eso supone tener unas buenas infraestructuras turísticas muy importantes y se ha de amortizar en este espacio de tiempo reducido.

SERVUCIO(SERVUTION)

Invento francés SERVUUCIO: SERV(servicio)- Ucio( producción) = nos referimos a la producción de servicios. Para producir necesariamente se ha de gestionar esta producción.

Lo q intenta esto es establecer criterios lógicos para gestionar la relación entre el cliente y el q presta los servicios. En esta relación se constatan las siguientes cosas:

El 1er involucrado es el cliente: si este no está el servicio no se puede llevar a cabo. Por lo tanto cuando se crea un servicio lo primero es definir de q manera participa en este servicio el cliente.

Soporte físico: instrumentos materiales q necesitamos para desarrollar un servicio:

Instalaciones, edificios, hotel, parque de atracciones

Y, por lo tanto tendremos q detallar q tipo de instalaciones e instrumentos necesitamos para desarrollar este servicio. Es muy importante la escenificación.

personal en contacto: es quien con el uso del servicio físico, prestara el servicio al cliente. En cualquier servicio tendremos dos tipos de personas.

• funciones operacionales: es un conjunto de funciones operativas o sea, un conjunto de normas q explican el tipo de servicio q tienen q dar el personal en contacto.

• Funciones relacionales : capacidad de definir las capacidades para q puedan trabajar de una manera satisfactoria para el cliente.

Se tiene q definir perfectamente cada uno de los elementos q componen SERVUCIO

• cliente: mediante una degustación de productos típicos ( explicación de lo que hará cada cliente o cada sitio detalladamente)

• soporte fisico: vinateria ( plaza sta maria del mar)

rrestaurante en la calle escudellers

marisquerioa en el puero olimpico

mini bus hotel borne, centro marisqueria puerto olimpicohotel

- personal relacional: los guiasa.

- Personal operacional, trato educcado , amigable, correcto...

MIX DE SERVICIOS

Es la gama de servicios q tenemos disponibles. Cuando se esta desarrollando un servicio tendremos:

servicio básico: lo q busca el cliente. El núcleo. Rj: la gastronomía , pero para q se pueda hacer necesitamos todos los instrumentos sin los cuales no podríamos dar este servcio.ej: servios asociados restaurantes, yesquera, marisquería..

cuando ya hemos vendido el servicio podemos volver a vender en mismo servicio s otros clientes. Después aparecerá la competencia y pasaremos a la siguiente fase.

servicio periférico asociado: conjunto de servicios q mejoran la prestación básica y por lo tanto ayudaran a diferenciar este servicio básico de el de los competidores.

Servicio periférico complementario: una vez ya tenemos el producto definido y la clientela se añadirán productos complementarios q harán aumentar nuestros ingresos.

MIX O GAMMA DE PRODUCTO

Gamma o mix: conjunto de productos q comercializa una empresa.

Una línea de productos engloba toda una serie de productos q tienen características similares o q son complementarios entre si y esto hacen q puedan tener un orden lógico.

Esto significa q pueden acercar productos por el servicio q dan o bien porque tienen características similares.

CARACTERISTICAS:

• Amplitud: numero de líneas q existen dentro d una gamma.

• Profundidad: numero de productos q tiene una línea

• Longitud: numero total de productos q tiene el mix o gamma de productos. En el ejemplo hay 8.

• Consistencia: dos líneas o mas son consistentes cuando comparten algún tipo de recurso o bien son genéricas ( aprovechan el esfuerzo de otro).

Ejemplo de un resort:

Línea 1: actividades deportivas: hípica

Puenting

Senderismo

Línea 2: restauración: cafetería

Restaurante

Bar

Línea 3: actividades lúdicas: casino

Bolera

Disco

Línea 4: comercios: souvnirs

Peluquería

Supermercado

farmacia

línea 5: hoteles: 3*

4*

5*

línea 6: apartamentos: 4 llaves

3 llaves

2 llaves

se tiene q comprobar la rentabilidad de cada línea. Cada uno de los productos ha de ser también rendible, pero esto a veces no sucede lo q tenemos q hacer es probar línea a línea las decisiones q tenemos q tomar.

Hay varias opciones:

• Se puede empezar tirando hacia arriba para ir creando prestigio y despues creae productos q bajen q el prestigio ayuda a vender a publicos mas bajos. Los precios seran más bajos pero continuara el prestigio.

• Otra estrategia es la “ mixta de mercado”, dirigida a un segmento del mercado residual, q no quiere nadie, es muy especializado.

A la hora de tomar decisiones podemos encoger la linea de productos en los productos poco rendibles o q han quedado obsoletos (inservible), o q no producen sinergia. También hay q tener presente q las lineas se han de modernizar continuamente, por lo tanto se han de actualizar los productos. También podemos crecer en dos direcciones a la vez. ( segmentos altos y bajos).

6.1.6El ciclo de vida de un producto:

Parte de q cada producto tiene una evolución biológica; todo producto pasará x una serie de etapas q serán de ventas y beneficios desiguales, en función del tiempo.

Este análisis nos dirá donde se encuentra cada uno de los productos de una empresa; si están creciendo, reproduciendo o muriendo.

Es un análisis histórica ( evolución en función del tiempo, sobre datos reales), q nos explica q ha pasado, pero no nos dice q pasará.

etapas del CVP:

1.Introducción

todos los productos empiezan cuando se introducen en el mercado; al introducirse, las ventas se producen lentamente( es un momento donde hay más costes q ventas = perdidas) , debido a q es nuevo y cuesta hacersecu n lugar en el mercado. Esta actitud significa q , para q vaya acelerando, se tienen q hacer campañas de publicidad importantes y tener en cuenta q nos dirigimos a un numero pequeño de consumidores.

ESTRATETGIAS PARA INTRODUCIR UN PRODUCTO N EL MERCADO:

Desnatado rápido: siempre optaremos por el mismo tipo de política. Venderemos caro y haremos una fuerte campaña de impulsión( publicidad, RR.PP, agresividad en la venta...)

Precio caro pq el producto es innovador y quien esta dispuesto a comprarlo no tiene ningún problema en pagarlo.( pax no sensibles al precio = pax innovadores)

También lo utilizaremos cuando hay una fuerte impulsión( cuando el mercado no conoce el producto). Se puede conseguir un consumidor más rápido q la competencia.

B) Desnatado lento: introducimos el producto a un precio caro, pero con una impulsión baja. La utilizaremos cuando el mercado es limitado, pequeño y poco localizado. También cuando el mercado ya conoce el producto.

Respecto al precio: compradores no sensibles al precio ( dispuestos a pagar)9 y donde no hay competencia.

En estos dos casos podríamos pasar una tercera columna en donde los márgenes de contribución ( ingresos- beneficiosNO beneficios) son altos.

C)Penetración rápida: introducir un producto a un precio bajo con una impulsión alta ( fuerte gasto en la impulsión). Los margen acostumbran a ser bajos o negativos, ya q venden barato y gastan mucho.

Es una estrategia más peligrosa. La aplicamos cuando la impulsión es alta pq el mercado no conoce el producto y los compradores son sensibles al precio. Tenemos competencia por eso vendemos más barato.

Solución: aumentar el volumen de ventas.

D)Penetración lenta: introducir un producto a precio bajo y con impulsión de baja intensidad.

Precio bajo = animará a la aceptación del producto.

Impulsión baja = costes moderados.

No se castigan tanto los márgenes por eso es mas fácil superar la tasa de márgenes negativos.

2.Crecimiento

es la etapa en donde las ventas crecen más rápidamente. Es donde la curva crece más: el mercado tiene una fuerte expansión, llegan muchos compradores nuevos pero tb muchos competidores;las condiciones cambian.

Situación q , a priori, permitirá bajar los costes as medida q se incrementen las ventas. Los precios se pueden mantener estables con tendencia a la baja.

El problema de esta etapa es q, se tiene q aprovechar pq la situación deseada es cuanto mas incremento de ventas mejor, pero a medida q estas crecen, tenemos q capturar la QM mas alta posible.

Estrategias para capturar la QM:

Trabajar la calidad del producto: diferenciarnos de la competencia

Hacer evidente la diferencia de calidad: a través de las certificaciones de calidad(ISO)

Encontrar nuevos canales de distribución: en esta etapa la publicidad deja de ser informativa y pasa a ser persuasiva. Se puede empezar a pensar en llegar a compradores sensibles al precio; esto significa una bajada en el precio de venta.

3.Madurez:

el ritmo de ventas se va parando hasta el punto de no crecer más, pq hay más consumidores.

Cada vez hay más consumidores es imposible crecer mas. El mercado esta saturado.

El producto esta llegando a una altísima proporción de mercado y es imposible subir más. Imposible captar más mercado pq ya no hay más.

Alta tasa de ocupación.. no se puede desarrollar más el producto ( está al maximo) ni tampoco podemos buscar mas canales de distribucion.

El la etapa más larga;se puede dividir en subetapas:

• madurez y crecimiento: aunque el mercado este saturado aún aparecen nuevos compradores( vienen de la competencia)

• madurez estable: más larga y más habitual. Mercado saturado donde no hay crecimiento.

• Madurez decayendo: el mercado ya no crece y la tendencia va a la baja.

La madurez se caracteriza por una gran competencia = bajada de precios y de márgenes, subida de costes ( pq gastamos más en publicidad debido a la competencia). Cuando se llega a esta situacion se tiene q optar por ser una empresa de volumen o una empresa especializada.

Estrategias para mantenerse en a etapa de madurez( nivel de mercado):

Fidelización de clientes.

Capturar clientes de la competencia

intentar q los clientes habituales consuman mas veces el producto.

Utilizar mas cantidad de producto cada vez q se consuma.

Nuevas maneras de utilizar un producto( segmentación de productos)

Estrategias para mantener en la etapa de madurez ( a nivel de producto)

mejorar la calidad.

Realizar cambios esteticos.

Realizar cambios de estilo.

Estrategias a nivel del resto de componentes del MK-MIX:

precio

campañas de publicidad.

4.Declive

Cambios de los gustos de las necesidades, incremento de la competencia...

Todo esto hace q haya una presión sobre los productos y q muchos empiecen a no ser rentables. Se produce una disminución y entramos en la fase de equilibrio.

Lo q podemos hacer es eliminarlo ya q produce perdidas y pq origina costes escondidos( desvía recursos de otros productos mas rentables hacia este...)

Tb podemos venderlo a una pequeña empresa a la q le puede parecer interesante.

Para evitar el declive hay q tener en cuenta:

sustitución: cuando un producto esta en fase de crecimiento ja tendríamos q introducir su sustituto en el mercado.

Extensión. Intentar alargar la vida ( buscando nuevos clientes, usos, nuevos segmentos de mercado...)

Las 2 soluciones son complicadas pero la mejor es la 1ª.

Cada una de estas etapas se alargara o se encogerá en función de la empresa.

Esta curva se solidificara en función de la capacidad de una empresa por innovar ,anticiparse y por reposicionar un producto.

Para q las cosas vayan bien :

• Cualquier empresa se ha de preocupar porque la fase de introduccion (R+D=Recerca +dearrollo ) sea lo mas corta posible ya q es una etapa de muchos costes y pocas ventas = perdidas.

• La etapa de crecimiento ha de ser lo mas acelerada posible ya q cuanto mas rapidamente coja el QM mas dificil será q pierda el contacto.

• Hay q alargar la etapa de madurez al maximo ya q donde se producen los maximos beneficios tiene una QM buena...

• Se tiene q retardar al maximo la fase de declive haciendo q esta sea lenta y progresiva.

El peor modelo q se podria dar es:

• fase de desarrollo larga

• fase introductoria larga

• fase de madurez corta

• fase de declive muy larga

Limites del modelo del ciclo de la vida

Carácter determinista

Da por hecho la existencia de una determinada secuencia ( diferentes fases secuenciales q van una detrás de otra) sin tener en cuenta q la empresa a través de sus acciones, puede cambiarla.

Estudia básicamente el crecimiento de las ventas en función del tiempo:

No da ninguna explicación de el resto de variables.( no explica el pq de las subidas o bajadas : precio, publicidad...).

la mayor parte de los productos no se comportan de la misma manera.

No tienen la misma curva ( algunos no llegan nunca al declive)

Las acciones de MK opertaivo haran q el producto coja una forma u otra. ( s'escursi una etapa).

Conclusion: es una herramienta más q ayuda a tomar decisiones ( pero no es una herramienta unica).

Las destinaciones tambien tienen ciclo de vida . nos basaremos en el desarrollo Fordista:

Peter Johnson/ Barry Thomas (1992) publicaron el primer libro sobre el CVP de los destinos . “ Choise and demand in tourism”. Llegaron a la conclusión q en los destinos de turismo masivo se produce un CVP espantoso. Etapas:

exploración los primeros visitantes llegan a un lugar poblado por indigenas y quedan maravillados de los recursos naturales = lugar virgen donde existe la vida cultural, social, economica ( funcionan los negocios) es decir, se conservan los rasgos caracteristicos y tipicos del lugar.

Estos visitantes q acostumbran a ser gente con sensibilidad ecologica no encuentran infraestructuras turisticas ( ni turismo) y la accesibilidad es complicada.

El lugar q empieza a demorar destino, se consagra en su estado natural.

Implicación: estos primeros visitantes cuando vuelven al lugar donde residen empiezan a hablar y explicar las maravillas q han visto = empiezan a desarrollar flujos de visitantes. La gente local de la zona empieza a desarrollar infraestructuras turisticas. Hay una pequeña industria q empieza a desarrollarse.

Eso hace q se consolide una determinada estabilidad .

Al iniciarse este destino , empieza a aparecer en el mercado TT.OO. depende de donde esté este lugar. La iniciativa privada y publica se pondrán deacuerdo para mejorar los accesos y servicios.

Este cjto de situaciones hará q el destino se posicione en el mercado con una determinada imagen de mercado.

Ya tenemos la destinación en el mercado con un determinado posición y con una incipiente industria turística.

Desarrollo: inversión espectacular de la iniciativa privada en equipamientos turísticos. El crecimiento urbanístico es muy importante habitualmente el crecimiento es desordenado y poco respetuoso con el medio ambiente.

En esta etapa el turismo, si sigue este modelo, cambiara radicalmente la esencia de ese destino. Si no queremos q pase esto tendremos q tomar medidas de carácter medioambiental, cualitativo y evitar la desaparición de la cultura, economía y la sociedad local.

Consolidación: conseguir el máximo nº de visitantes. El destino esta en el mercado, de la propia QM y todo el mundo vive del turismo ( ya son profesionales del turismo).

Estancamiento: Aparecen nuevos destinos competidores q están en etapas anteriores. El turista comparará quien le ofrece los mejores precios y las mejores condiciones, otro destino..

El nº de visitantes ya no crecerá . se ha estancado y mas bien baja. Ademas las inversiones por mantener las infraestructuras son dificiles de amortizar.

Declive: se pierden turistas, el destino se deteriora y empieza a tener una tendencia residual en el mercado. Todos los agentes economicos involucrados quedan en una fase indefinida.

SOLUCION: profunda reestructuración para reposicionar el destino, buscando nuevos segmentos de mercado.

Creación y desarrollo de nuevos productos. Etapas y procesos de aceptación:

Un nuevo producto requiere unas inversiones importantes.

Cuando hablamos de turismo se supone una gran complejidad ya q no es lo mismo crear un hotel q crear un paquete turístico. Esto significa q durante el proceso de creación, se tiene q ser muy cuidadoso.

Según estadísticas de cada 10 productos nuevos 9 fracasan. Causas:

• producto poco orientado al mercado

• diseño del producto poco adecuado

• producto q no llega a los mínimos de calidad necesarias

• mala política de precios ( precio no adecuado)

• deficiente campaña de comunicación y poca adecuada la política de comercialización.

Aun sabiendo q pasa esto, hemos de crear nuevos productos para sobrevivir por tanto es imprescindible arriesgarse al fracaso.

La necesidad de crear un nuevo producto puede tener dos situaciones

Causas internas: son las situaciones mas comunes y adecuadas ( q una empresa se plantee incrementar beneficios,.-..) son aquellas en las q la necesidad parte de una decision propia. La situacion de riesgo es mas controlable.

Causas externas. Provocadas para reaccionar contra la competencia o pq el producto se ha quedado obsoleto.

A partir de estas previsibles situaciones empezaremos a crear un nuevo producto.

Fases de creacion de un nuevo producto

1.desarrolloetapas:

desarrollo de una idea . esta nueva idea dependera del tipo q se crea a traves de una serie de secciones formales(Brainstorming = exposicion de ideas para parte del personal de la empresa. Alex Osborn en 1963 fue el 1º q deja constancia escrita de las reglas de esta tecnica.

Fuentes de las ideas a desarrollar

Fuentes internas: cuadros directivos ( necesariamente han de tener un cto de las necesidades del mercado) y el personal ( a través de la relación q tienen con los clientes).

Fuentes externas: estudios de mercado, clientes propios ( de manera explícita pueden crear un producto q les pida un cliente y después estanderizarlo), nuevas tecnologías ( internet...) y la competencia ( es un factor decisivo para elaborar un producto).

Filtraje: reducir el nº de ideas, quedándonos con las mas fiables y eliminando aquellas ideas q no tienen relación explícita con los objetivos y las características de la empresa. Esto se hace a base de hacernos preguntas, a nosotros mismos y ver si tienen respuestas. Ej:

Es compatible a

Analisis de viabilidad: Hacer un estudio rigurioso. Lo dividiremos en tres partes:

• estudio tecnico: analizar si tenenos las capacidades operativas y tecnicas para tirar hacia delante este producto.

• Estudio comercial: analizar si seremos capaces de vender este nuevo producto con una estructura comercial actual o si nos hemos de dotar de nuevas estructuras comerciales ( mas personal, etc..)

• Estudio financiero: analizar si ya tenemos los recursos financieros adecuados para financiae este nuevo producto y q retabilidad le sacaremos.

desarrollo y test del concepto de producto: el concepto de producto es desarrollar por escrito, en el formato q queramos( video, papel,..) todo lo q hemos ideado, explicando muy bien cuales seran las caracteristicas del producto, el uso q se puede sacar, beneficios q tedrá y necesidades q va a satisfacer

Todo esto se hara pq las ideas las ideas no estan aun sometidas en contraprestacion del publico potencial.

A partir del concepto haremos un test ( = estudio) con el publico