Márketing turístico

Mercadeo. Mercadotecnia. Turismo. Empresa. Organización. Planificación. Servicios turísticos. Agencias de viajes. Tecnología. Hotel. Central de reserva. Internet. Canal. Mix

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Tema 1.- Visión general del Marketing para servicios

Definición del marketing según Kotler: la clave para alcanzar los objetivos de la organización consiste en determinar las necesidades de los mercados objetivo y proporcionar satisfacción de una forma más efectiva y eficiente que la competencia.

Otra definición de BCIM: Proceso de gestión responsable de identificar, anticipar y satisfacer las necesidades de los clientes de forma rentable.

En resumidas cuentas el marketing trata de:

  • identificar necesidades de los clientes que no han sido descubiertas hasta la fecha.

  • Satisfacer esas necesidades de los clientes a los cuales queremos llegar (público objetivo) a través de nuestros servicios, nuestros productos, etc. anticipándonos a la competencia y de una forma más efectiva y más eficiente que ésta, teniendo siempre en cuenta los objetivos de nuestra organización, por ejemplo la rentabilidad.

El peso que puede tener la función del marketing dentro de las organizaciones es

Según la importancia que tenga el marketing dentro de la empresa, podríamos representarlo gráficamente de diferentes maneras:

En esta empresa la función de marketing tiene el mismo enfoque y la misma importancia que el resto de funciones de la empresa.

En esta el peso de la organización es ahora el marketing, pero cada una va por su lado.

Otro tipo de modelo de organización sería concéntrico y además de tener el marketing un peso muy importante, el resto de funciones se mueven alrededor del marketing.

En este caso el marketing es el camino que abre al resto de la organización el enfoque sobre el cliente. El cliente es la base de la actividad empresarial y el marketing hace de facilitador de conexión.

Estos modelos de organización vienen a representar que el marketing tiene un enfoque hacia el mercado y es muy importante que no sólo el marketing sea la función que se orienta sobre el cliente, sino que el resto de funciones de la organización también deben pensar siempre en el cliente (ej. los administrativos de la empresa no sólo se dedican a tramitar documentación, expedientes, sino que tienen que pensar que su trabajo debe añadir valor al servicio o al producto que al final va a percibir el cliente). Esta es la idea del marketing global: impregnar a toda la empresa ese enfoque sobre el cliente.

Las empresas, como hemos visto, pueden tener una orientación hacia el cliente, pero también pueden tener una orientación hacia el producto. En un mercado en el cual hay escasa competencia (ej. un producto turístico: una ciudad como destino, en la cual hay únicamente dos hoteles. Estos dos hoteles absorben todos los turistas que llegan a la ciudad y cuando están llenos, hay un exceso de demanda. No tienen ningún problema ya que la competencia es prácticamente nula. Y su enfoque es hacia el producto. Mientras el producto funcione, el hotel tiene sus clientes que necesitan alojamiento y como además tiene exceso de demanda, su única preocupación es ampliar la capacidad del hotel. Cuando en esa ciudad aparece un tercer hotel, la demanda se ajusta mucho más a la oferta. En este caso ya aparece un cierto grado de competencia y la empresa deben enfocarse hacia las ventas.

Enfocarse hacia las ventas quiere decir que realizará acciones comerciales, como por ejemplo, mayor promoción, bajar precios, para captar la demanda hacia el hotel que ya existía.

La orientación hacia el marketing se da en entornos altamente competitivos como es el sector turístico hoy en día.

El enfoque hacia el marketing, lo que persigue es identificar las necesidades, satisfacerlas mejor que la competencia, de una manera rentable.

El marketing dentro del sector turístico

Respecto a la demanda turística podríamos distinguir 3 grupos:

  • Turistas extranjeros que viajan y visitan España: INBOUND

  • Turistas nacionales que viajan y visitan el extranjero: OUTBOUND

  • Turistas nacionales que visitan y viajan alrededor de España (turismo interior): DOMESTIC

Respecto a la oferta turística los autores identifican 5 sectores:

  • Sector acomodación: hoteles, apartamentos, casas huéspedes, agroturismos, ciudad vacaciones, centros de conferencias, puertos deportivos, camping, etc....

  • Sector de atracciones: parques temáticos, instalaciones deportivas, museos, ciudades monumentos...

  • Sector de organizaciones de promoción del destino: TurEspaña, Consellería Turismo: IBATUR, OIT: Oficinas Información Turística...

  • Sector Organizadores de viajes o intermediarios: mayoristas, minoristas, brokers, turismo de conferencias...

  • Sector Organizadores de transportes: líneas aéreas, marítimas, tren, carretera, rent a cars...

Entonces, tenemos la demanda, la oferta por una parte y el marketing por otra.

El marketing trata de identificar, satisfacer e influenciar a la demanda para que consuman esa oferta. Esa demanda se mueve con el sector de transporte, que realiza acciones de marketing para mover esa demanda hacia su sector. El sector de transporte dirige la demanda a través de los organizadores hacia el sector de atracciones y hacia el sector de acomodación. Y todos los sectores a su vez realizan acciones de marketing para influenciar a esa demanda.

Finalmente, los organizadores, de una manera lateral, realizan también acciones de marketing para influenciar a esa demanda.

Planificación estratégica del marketing dentro de una organización o empresa.

Veremos dos conceptos:

  • planificación estratégica

  • planificación operativa.

Cuando se habla de estrategia siempre se habla a de largo plazo (+ de 1 año)

La empresa tiene que plantearse dónde quiere estar, en qué situación quiere estar en un plazo determinado (2, 3 años...), dónde quiere llegar, si quiere ser líder de mercado, si quiere mantenerse como segunda o tercera empresa dentro del mercado, si queremos ampliar cuota de mercado, irrumpir en otros mercados, diversificar productos en nuevos mercados, etc...

Estamos aquí queremos llegar aquí.

Eso sería a largo plazo, pero hay que ir cubriendo etapas anuales, hay que planificarlas. De eso se encarga la planificación táctica u operativa (a corto plazo) a 1 año vista.

Lo primero sería saber dónde estamos, hacer un análisis interno de la empresa ¿qué recursos tenemos? ¿Cuáles son nuestros puntos fuertes? ¿cuáles nuestros puntos débiles?, mirar hacia el interior.

Al mismo tiempo, hay que hacer un análisis externo. El tener éxito no sólo depende de nosotros, hay unas variables externas. El análisis externo sirve para ver cuáles son las variables externas que pueden influir en nuestro éxito. Esas variables externas son los clientes (a qué clientes queremos llegar, cuál es el segmento de clientes que nos interesan), los mercados objetivos, las motivaciones de nuestros clientes que les llevarán a comprar nuestros productos o nuestros servicios, qué necesidades no satisfechas tienen, agrupar los clientes en grupos estratégicos una vez segmentados...

Otra variable importante dentro del análisis externo será la competencia. ¿quiénes son nuestros competidores actuales y potenciales? Si el número de competidores es muy grande, intentar agruparlos en grupos estratégicos, que cumplan una serie de características. Ejemplo: los competidores de Ca'n Domenge son otros centros tecnológicos como el Parc Bit.

Intentar conocer la estrategia de la competencia, si les va bien, si les va mal, qué hacen bien, qué hacen mal, que objetivos tienen.

Una vez que conocemos a nuestros clientes y a nuestros competidores, hay otros factores externos que influyen en nuestra organización. Por ejemplo el mercado, en el sentido de producto turístico; servicios turísticos enfocados a la 3ª. Ver si es un mercado en expansión, en recesión. En principio es un mercado interesante con expectativas de crecimiento. Saber si ese mercado es rentable.

Si en ese mercado hay barreras de entrada y de salida (ejemplo, en el caso de una agencia de viajes minorista, las barreras de entrada son bajas. Es fácil de montar una A.V.)

Las barreras de salida también son bajas (fácilmente se puede dar de baja)

En el sector de líneas aéreas las barreras de entrada son altas (es más difícil y muy costoso crear una línea aérea)

Las barreras de salida son altas (es complicado y caro dejarlos)

Finalmente otra variable en el análisis externo sería el entorno ¿Qué nos afecta a nivel de entorno a nuestra organización?

  • aspectos económicos (si estamos viviendo un boom o una recesión)

  • aspectos de administración pública (legislación, a veces restringen, a veces favorecen...)

  • aspectos culturales (el turismo sexual a nivel negocio es rentable a través de Internet)

  • aspectos demográficos (la edad media es más alta, los servicios turísticos tendrán que tener en cuenta el segmento de la 3ª edad)

  • aspectos tecnológicos (las nuevas tecnologías están produciendo cambios impredecibles en las empresas del sector turístico, en la forma de comercializar)

Análisis interno: sabemos dónde está nuestra meta, dónde queremos ir. Para llegar tenemos que plantear una estrategia que será, o bien de reducción de costes, o bien de diversificación o bien de enfoque en un mercado determinado.

Esta estrategia hay que plasmarla en una serie de objetivos. Eso supondrá que una vez establecida la estrategia y establecidos los objetivos, hay que establecer un presupuesto (cómo obtendremos esos ingresos, qué gastos tendremos para obtener esos ingresos) todo ello derivado de esos objetivos que hemos establecido al principio.

Y eso al final se va a llevar al día a día.

Planificación operativa

En esos presupuestos se nos dirá qué productos vamos a vender. A qué precio. Cómo los vamos a vender. Qué actividades de promoción vamos a hacer para venderlos, cómo los distribuiremos.

Una vez puesto en marcha ese proceso, esa planificación, hay que controlar. Hay que controlar que se van cumpliendo las previsiones habíamos previsto al principio para llegar allí donde nos habíamos propuesto. Esto es un proceso iterativo:

  • análisis

- planificación

  • presupuestación

  • implementación (activar) y

  • control para volver a poner en marcha el proceso.

Esto, de cara a la estrategia corporativa. ¿qué papel juega la planificación de marketing aquí?: El plan de marketing está implicado dentro de todo el plan estratégico, no puede ir en contra del mismo, tiene que haber una coordinación a nivel corporativo e interdepartamental (producción, financiación, recursos humanos y marketing).

Características de los servicios turísticos

Los servicios turísticos son:

  • Intangibles (no se pueden almacenar)

  • Inseparabilidad (la producción y el consumo son simultáneos)

  • Heterogeneidad (cada persona tiene una percepción distinta del servicio)

  • Variabilidad

  • Estacionalidad (están sujetos a ciclos de demanda muy alta y ciclos de demanda muy baja)

  • Productos turísticos son muy interdependientes (las partes que conforman el producto turístico están muy relacionadas unas con otras, avión, hotel, restauración, alquiler vehículo, etc.)

  • Los costes fijos son elevados (ya que al hablar de servicios, lo realizan las personas y es la partida de coste más importante. Y en el sector turístico la calidad es muy importante)

El Marketing Mix: las 4 P's

Marketing Mix son las variables que tiene a su alcance el responsable de marketing sobre las cuales puede influir para alcanzar los objetivos de ese departamento. Esos objetivos se traducirán en ventas.

La combinación coordinada de las variables del Marketing controlables que la empresa utiliza para alcanzar el nivel de ventas deseado sobre el mercado objetivo (esas variables pueden ser el precio, los canales de distribución, la comunicación de la empresa hacia el mercado objetivo, etc.)

  • Esquema básico del Marketing Mix (variables del marketing mix: 4 P's)

    • Producto

    • Precio

    • Promoción

    • Distribución

En un servicio, las personas son muy importantes a la hora de diseñar el Marketing Mix

El estudio de mercados es una función del Marketing Mix para conocer las necesidades de los clientes.

    • Producto

Características o componentes que puede haber dentro del producto:

  • Diseño el diseño depende de si es un producto físico o si se trata de un servicio (p. Ej. hablando de servicios, en el caso de un hotel el diseño sería cómo está diseñado el edificio del hotel, el hall del hotel, el servicio de habitaciones, etc.)

  • Envase o envoltorio, también forma parte del producto, según compremos un producto en un establecimiento u otro nos lo ofrecerán con un tipo de bolsa u otra, por ejemplo. Al hablar de un servicio turístico, el envoltorio podría ser el ambiente del hotel.

  • Imagen de marca por ejemplo la Cadena Sol

  • Garantías son las garantías que ofrece ese producto, uno ofrecerá más garantías que otro.

  • Beneficios son los que puede ofrecer el producto. Son las satisfacciones que obtiene el cliente al consumir el producto. Pueden ser una percepción del cliente.

  • Personas en un servicio las personas son un aspecto muy importante

  • Calidad

En función del producto tendremos una promoción, unos canales de distribución y unos precios diferentes.

    • Precio

Más que de precio, podríamos hablar de condiciones de venta. Tendríamos:

      • Precio estándar (por ejemplo en el caso de un hotel, el precio oficial de las habitaciones)

      • Descuentos en función de la época, del volumen de ventas, etc.

      • Crédito

      • Precios estratégicos son los que fijamos a largo plazo, por ejemplo, el precio de las habitaciones para la próxima temporada

      • Precios tácticos son los que fijamos después forzados por una situación coyuntural para incentivarla demanda (por ejemplo no haya ocupación y nos veamos obligados a bajar precios, o que haya demasiada demanda y podamos permitirnos el subirlos).

    • Promoción (comunicación)

  • Publicidad entendida como publicidad de pago (prensa, televisión, etc.)

  • Relaciones públicas son acciones de comunicación que no implican pago al medio que habla de nuestra compañía. Y que van a posibilitar el aumento de las ventas.

Los medios de comunicación necesitan ofrecer noticias, las empresas pueden ofrecerles información y nadie mejor que ellas para decir a los medios lo que deben poner. Por ejemplo que los diarios hablen de la apertura de un nuevo parque temático, Terra Mítica, le están haciendo publicidad no pagada.

  • Publicity término inglés que también es publicidad no pagada.

  • Promoción de ventas se caracteriza por ser actividades puntuales no prolongadas en el tiempo (ej. incentivos que se da a los vendedores para alcanzar un volumen determinado de facturación cuando se ve que no se alcanzan objetivos).

  • Merchandising dentro de la promoción de ventas se puede hablar del merchandising que consiste en promoción en el punto de ventas (ej. degustaciones de un producto en un supermercado, o los folletos que encontramos en una agencia de viajes, etc.)

    • Distribución

  • Acceso consiste en facilitar que el producto llegue al consumidor final.

  • Localización influye en el segmento de clientes al que nos queremos dirigir. Por ejemplo, una tienda de zapatos en Jaime III tiene resuelta la localización porque sus clientes potenciales pasan por delante constantemente. En cambio un hotel en Santo Domingo, es necesario facilitar el acceso de los clientes y eso se hace a través de la cadena de distribución, por ejemplo creando una línea aérea para Santo Domingo.

La cadena de distribución está formada por varios intermediarios: mayoristas, minoristas, etc.

Ejemplo:

UNA LINEA AEREA

PRODUCTO

PRECIO

PROMOCION

DISTRIBUCIÓN

  • AVION(1)

  • SERVICIO DE AZAFATAS

  • TIPO DE SERVICIO (2)

  • IMAGEN CORPORATIVA

  • TARIFAS

  • PUBLICIDAD

  • PUBLICITY (3)

  • RR.PP. (4)

  • AA.VV. (5)

  • OFICINAS DE VENTA (6)

  • LINEAS 900

  • Según el trayecto (largo o corto) la compañía utilizará un modelo de avión u otro

  • Comida, bebida, prensa, etc.

  • Ej. Aebal que hizo una promoción fuerte de aviones a reacción entre islas, precios bajos y luego aparecen la prensa que están pidiendo subvenciones al Govern.

  • Trata de influir sobre el agente de viajes ofreciéndoles viajes gratis para que hablen bien de la compañía.

  • Puede utilizar un CRS o un GDS

  • Oficinas propias de ventas en la ciudad o en el aeropuerto.

  • En el caso de una compañía aérea, el producto no sólo está compuesto por el servicio de transporte, sino que también lo compone el avión, la persona que nos atiende en facturación, la forma de atendernos, el uniforme del personal, etc.

    Cómo se pueden traducir las 4 P's a la cuenta de explotación de la empresa.

    Se podría trasladar de la siguiente forma:

      • Ingresos estarían formados por el precio (nº de unidades vendidas x precio)

      • Gastos Costes de creación del producto

    Costes de promoción

    Costes de distribución

    Esquema resumen

    Cómo una organización entiende el departamento de Marketing.

    El esquema representa que el responsable del marketing mix tiene un control directo sobre unas variables las (4 P's) que pueden influir sobre el segmento de consumidores. Pero al mismo tiempo está sujeto a unos condicionantes internos de la empresa (Recursos de la empresa) sobre los que tiene una capacidad limitada de influencia. Sin embargo a largo plazo puede modificar esos condicionantes internos (por ejemplo, la campaña para la temporada del 2001 ya está cerrada, pero a lo mejor sobre la del 2002 puede modificar algunos aspectos).

    En cambio sobre los condicionantes externos el responsable del Marketing Mix no puede influir.

    /--------------------------------/

    Caso práctico Walt Disney Entreprises.-

    Los sistemas de distribución de esta empresa es la siguiente:

    - Orientación al cliente: busca la satisfacción del cliente. Se le da importancia al márketing siendo el centro el cliente

    • Rentabilidad: es el objetivo de la empresa y busca la satisfacción del cliente para que se cumpla dicho objetivo.

    Análisis interno: evaluar la evolución de la empresa, la capacidad de los recursos humanos, los índices de productividad, la rentabilidad, conocer las capacidades de nuestro personal. Las encuestas a sus empleados es una forma de conocer si los clientes están satisfechos. Fuerzas y debilidades (DAFO)

    Análisis externo: clientes y competencia, o sea, oportunidades y amenazas (DAFO)

    Una vez hechos los análisis, se plantea la estrategia de orientación al producto y se pone en marcha los planes estratégicos que tanto puede ser estratégico u operativo, teniendo en cuenta las muy relacionadas variables del márketing-mix

    Carácterísticas de Walt Disney: estacionalidad, costes fijos elevados, construcciones, mantenimiento, empleados.

    Márketing-Mix. (4 p's, que en este caso serían 5 p's, la quinta sería el personal)

    Producto: El parque, que incluye las instalaciones, la imagen de la marca, el personal, que tiene el mismo nivel de importancia que el producto en este caso.

    La percepción del viajero hacia el producto empieza desde que va a la Agencia de Viajes, pide el folleto y compra los billetes. El parque satisface unas necesidades al cliente al formar parte del Mundo Disney.

    Precio: Conocer el precio para ir a Orlando incluidos los 7 días en hotel, etc.

    Comunicación: La empresa hace llegar la existencia del parque a través de películas de Disney, Tv, siendo los promotores los niños. A nivel de prensa no hay promoción, pero se encargan los TT.OO. con reportajes en revistas especializadas, relaciones públicas anunciando nueva atracción. Merchandaising(folletos de temporada)con Displays con fotos del parque.

    De Eurodisney (París), sí se habló mucho en Prensa. Publicity

    Distribución: Localización y acceso. Publicidad en el mercado europeo.

    Una vez escogida la localización, hay que facilitar el acceso (es un producto consolidado)

    Montar el sistema de sitribución adecuado, llegando a los mayoristas (TT.OO.) y ellos montan los accesos a las Líneas Aéreas

    Llegar a los minoristas en el caso de Walt Disney no es tan importante.

    Personal: Esta empresa los lleva en bandeja, es una manera de satisfacer al cliente, ya que los empleados no se miran en los horarios, etc.

    Les dan unos incentivos no económicos.

    El márketing de Argentina en Europa.-

    Plantea cómo se ha desarrollado la campaña de márketing desde principio a final, promocionando un destino turístico.

    Los responsables de esta campaña tenían claro que debían contratar a una empresa europea que se encargara el márketing (T.H.R. está en Barcelona y es empresa española).

    Producto: se pone de manifiesto la variable producto en el márketing-mix en 6 segmentos:

    5 son dedicados al turismo verde de ecología y naturaleza.

    1 a turismo cultural o de grandes ciudades.

    Una vez segmentado el mercado, otro componente relacionado con el producto es el envoltorio, que serían los pictoramas con los logotipos, eslogan, material gráfico, o se, los aspectos más tangibles de lo que sería la promoción del producto en Europa.

    Promoción: Flyer (folletos) colocados en AA.VV. Merchandaising. Elementos de imagen como Posters, bolsas, pins, todo ello repartido en ferias, sobre todo a prescriptores y profesinales del sector.

    Publicidad: 4 Periódicos de mayor difusión nacional de información general, se juega con el factor impacto, ya que lo leerán entre 4 y 4 personas. 2 Revistas de información general semanales, las cuales lee un público más concreto. 2 Revistas de viajes a nivel general y 2 Revistas más especializadas para AA.VV, TT.OO., transportistas, etc.

    Prensa europea: Frankfurt, Londres, Barcelona, Madrid, Milán, París y Amsterdam. TV.

    Publicity: ruedas de prensa.

    Relaciones Públicas: Ferias y workshops.

    Campaña de Plan estratégico a largo plazo, pero desempeñándola a corto plazo ( 1 año)

    Planteamiento del equipo multidisciplinar: Han trabajado más de 1 año empresarios y equipo de profesionales para realizar esta campaña de márketing, tanto profesionales del sector turístico, distribuidores, medios de difusión, etc.

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    Tema 2.- Canales de distribución

    El objetivo de los canales de distribución es fundamentalmente aumentar el volumen de ventas de la empresa a través de aumentar los puntos de venta.

    Teóricamente a mayor número de puntos de venta, mayor volumen de ventas.

    En el tema anterior al hablar de distribución, hablábamos de dos conceptos:

    • Localización un establecimiento turístico decide montar el establecimiento en un lugar determinado para atraer el segmento de clientes que queremos (en la ciudad si queremos turismo de ciudad, en el Caribe si queremos turismo de sol y playa, etc.)

    • Acceso una vez que tenemos la localización adecuada de nuestro establecimiento, tenemos que pensar en facilitar el acceso a los clientes. Que nuestro mercado potencial tenga acceso a nuestro producto y no nos limitemos a los clientes que pasen por delante. La importancia de los canales de distribución es la de facilitar acceso a nuestro producto.

    El establecer un sistema de distribución es una decisión estratégica, que normalmente tiene efectos a largo plazo. En el caso del sector turístico estamos hablando de servicios y no es lo mismo montar una red de distribución para un producto físico que para un servicio (la red de distribución de un producto físico implica el transporte del producto). El hecho de que en un servicio no exista producto físico no significa que la distribución no sea importante. Muchas veces, al carecer de esa tangibilidad, el servicio, el sistema de distribución se utiliza para manejar la demanda (ej. un sistema computerizado de reservas, al operador del terminal le aparecerán siempre en pantalla primero unas líneas aéreas antes que otras, lo que hará que se venda más de las que tiene “más a mano”).

    Canal de distribución

    Definición según Kotler y Middelton: “Conjunto de organizaciones interdependientes envueltas en el proceso de facilitar que un producto o servicio esté disponible para su uso o consumo (normalmente lejos del lugar de producción).

    Analizando la definición, habla de conjunto de organizaciones interdependientes, los agentes que forman parte de un sistema de distribución no son organizaciones independientes entre sí, todo lo contrario. En algunos casos esa relación ya no es a nivel cliente-distribuidor, sino a nivel de accionariado (en el sector turístico se da mucho la integración vertical. Un mismo grupo turístico posee cadenas hoteleras, tour operadores, líneas aéreas, redes de minoristas, etc.).

    ...envueltas en el proceso de facilitar que un producto o servicio esté disponible para su uso o consumo. Es decir, lo que persiguen esas organizaciones relacionadas entre sí, es que el servicio o producto esté disponible para ser consumido por parte del cliente final.

    ...(normalmente lejos del lugar de producción). El lugar donde se consume (destruye) el servicio turístico está lejos del lugar donde se ha producido.

    Otra definición según Muñoz Oñate:

    “La distribución tiene como misión primordial, el favorecer que se efectúen los actos de compraventa, convirtiéndolos en una forma efectiva y dotándolos de un carácter general”.

    Distribución es compraventa, se transfiere la propiedad. Concretándolo de una forma efectiva significa que, por ejemplo en el caso de una agencia minorista, es la que hace la reserva en firme al productor de ese servicio por cuenta del cliente, lo concreta.

    Aquí aparece también lo que es el cobro. El minorista, a petición del cliente, no simplemente transfiere un título (billete de línea aérea, habitación de hotel, etc.), sino que además lo cobra. Después es el minorista el encargado de transferir hacia atrás ese flujo financiero.

    Muñoz Oñate incluye la función de la distribución dentro de la comercialización. Dice que dentro de la comercialización está incluida:

    • la venta (dentro de venta está el concepto de cobro)

    • la promoción de ventas

    • la distribución

    En Turismo, al hablar de comercialización, también se entiende distribución. Comercializar no sólo es vender, sino también promocionar y facilitar el acceso (distribución).

    Por qué son necesarios los intermediarios?

    Un sistema de distribución, normalmente implica que aparezcan una serie de intermediarios entre el productor del servicio y el cliente final. Porque si nosotros decidimos comercializar (distribuir) nuestro producto a través de un intermediario tiene inconvenientes. Uno de ellos es la pérdida de control sobre la comercialización de ese producto.

    Pero como contrapartida, también tiene una serie de ventajas:

    • ampliar la red de puntos de venta: si ampliamos los puntos de venta, ya no sólo en la zona geográfica donde está nuestro negocio, sino en cualquier parte del mundo, el mercado se amplía.

    • Esa red de ventas puede ser propia, pero se prefiere acudir a una red ajena porque una red propia supone unos costes importantes.

    • La inversión en montar una red de distribución nunca será tan rentable como destinar esos recursos al propio negocio.

    • Adaptar los flujos de producción a las necesidades de la demanda. Los flujos de producción tienen una cadencia y la demanda tiene otra cadencia. El intermediario hace funciones de regulador entre el flujo de la producción con el flujo de la demanda.

    • Facilitan la venta por adelantado. En el sector turístico podríamos distinguir entre servicios que no deben ser reservados (normalmente la oferta es superior a la demanda, ejemplo los billetes de tren, entrada de un museo, etc. siempre hay capacidad para absorber la demanda), los servicios que deben ser reservados (billetes de avión, habitación de un hotel). En esos servicios que exigen ser reservados, el intermediario nos sirve para facilitar la venta por adelantado, con lo que para el productor es muy útil porque le garantiza una producción antes de que ésta se lleve a cabo.

    • El intermediario ofrece un valor añadido al consumidor final. Si tenemos tres productores de servicios turísticos y tres consumidores, para llegar a cada uno de los consumidores finales tiene que haber un impacto que sale del productor al consumidor final. Hay 9 flechas que relacional el productor con el cliente

    Si introducimos un intermediario, con tres impactos (flechas), uno por cada productor se facilita la venta a cada uno de los tres clientes. Simplifica el proceso porque el intermediario aporta un valor añadido, por una parte al productor porque simplifica el proceso y por otra parte al cliente porque recibe exclusivamente la información del producto que demanda.

    Funciones de los intermediarios en los sistemas de distribución

    • Servir como punto de venta (Point of Sale - P.O.S.) tanto para la compra inmediata como para la reserva

    Punto de venta: cualquier lugar donde se produzca la transacción. En función de cómo se formalice esa venta, puede haber tres tipos de puntos de venta (P.O.S.):

    • Punto de venta externo: el Tour Operador que ha creado el paquete turístico distribuye y vende sus productos a través de una cadena minorista a su organización. (Ej. Turavia, el mayorista de Barceló vende sus productos en Viajes Halcón).

    • Punto de venta interno: el mayorista vende su producto a través de su propia red de ventas (en Inglaterra está permitido que los mayoristas vendan su producto directamente al consumidor final. En España no está permitido, siempre tiene que distribuir su producto a través de un minorista para llegar al consumidor final).(Una cadena hotelera, cada uno de los hoteles puede hacer las funciones de punto de venta del resto de hoteles de la cadena. Un restaurante, el punto de venta está dentro del propio restaurante. Un museo. Un parque temático, el punto de venta está dentro de las propias instalaciones)

    • Hogar del consumido como punto de venta: esto sería distribución directa (a través de internet reservamos un producto. A través de una línea 900. A través de un mailing, etc.)

      • Facilitar la información en ambos sentidos El intermediario es el que tiene el contacto directo con el consumidor final. El minorista recibe la información de las necesidades no satisfechas del cliente, de ahí puede deducir cuáles son las tendencias de demanda en el mercado y facilita esa información al productor de servicios (esto sería facilitar información hacia arriba).

    También facilitar información hacia abajo, en que cuanto al minorista promociona los productos del productor, a través de los folletos, del merchandising, etc.

    Prod. Interm. Consum.

    • Asesora al cliente en la venta puede influir sobre qué producto, creado por según qué tipo de mayorista se inclinará el cliente final.

    • Receptor de las quejas cuando el cliente adquiere un paquete turístico y no está satisfecho, transmite su queja al intermediario.

    • Financiación hay un flujo de cobros y pagos que va del cliente al minorista, del minorista al Tour Operador y el mayorista tendrá que pagar a sus proveedores que son los productores del servicio final. Normalmente en una agencia de viajes se paga al contado (billetes de avión, bono de un hotel, etc.). Sólo se suele trabajar a crédito con los clientes de empresa, clientes corporativos (empresas que garanticen un volumen mínimo de compras). Entonces el minorista cobra del cliente y liquida con el T.O. a los 15 ó 30 días el precio de ese paquete menos su comisión. Y el T.O. tiene que pagar al hotelero.

    Entonces vemos que no sólo hay un flujo de cobros y pagos, sino que también hay una financiación del minorista, que se la da el T.O. y la obtiene el T.O. del productor de servicios (30 ó 60 días). En el caso de las líneas aéreas, normalmente el minorista tiene que liquidar quincenalmente.

    • Transferencia del título (propiedad) cuando se produce la reserva en firme el cliente paga y el minorista le entrega un documento que le da el título al que lo tiene para consumir ese servicio turístico (billete de la línea aérea, el bono del hotel, etc.)

    • Prestar servicios complementarios pueden ser desde seguros de viaje (producto turístico adyacente), hasta información sobre la documentación necesaria para viajar a un país, vacunas, etc.

    Niveles en los Canales de distribución

    • Nivel 0 (o distribución directa) cuando hay una relación directa entre el productor del servicio turístico y el cliente o el consumidor final (un hotel, una línea aérea, etc. que venden directamente a sus clientes.

    • Nivel 1 si hay un intermediario entre el productor del servicio y el intermediario.

    • Nivel 2 (distribución indirecta) cuando hay varios intermediarios entre el productor del servicio y el consumidor final.

    En el caso de distribución de nivel 0 y en relación con los puntos de venta (interno, externos, hogar del cliente), se puede dar el caso de un productor y un cliente, que la distribución se desarrolle en un punto de venta interno (museos, un restaurante, un taxi, etc.). En este caso el productor actúa como minorista dentro de sus propias instalaciones.

    También en el caso de una distribución de nivel 0 podría pasar que el productor llega al cliente o consumidor en el hogar del consumidor, a través de una línea 900, internet, etc. En este caso el productor actúa como minorista, pero no en sus propias instalaciones, sino a través de un sistema de distribución (base de datos en internet, operadora por teléfono del sistema de reservas, etc.).

    Si hablamos de un sistema de distribución de nivel 1 (distribución indirecta) se puede dar el caso que el productor llega al cliente a través de un intermediario (una red minorista) propio, que pertenezca al productor (el caso del ferrocarril, en cada estación hay un punto de venta de RENFE que son propios. El mostrador de Iberia en el aeropuerto). En este caso el productor opera y posee el sistema de distribución.

    También se puede dar el caso de que el productor ofrezca su producto a través de una red de distribución externa (un mayorista que ofrece el producto a través de un minorista que no tiene nada que ver con su organización y en este caso el productor paga una comisión al minorista).

    Una distribución de nivel 2 sería el caso en el que implica un productor del servicio, un T.O. o mayorista, una red minorista externa. En este caso el productor tiene que negociar con el mayorista un lote, un cupo que se distribuirá a través de la red minorista.

    Evolución de los canales de distribución

    En el s. XIX, a raíz de la invención de la máquina de vapor, se produce la revolución en los medios de transportes (ferrocarril y transporte marítimo). En 1841 Thomas Cook es el inventor de los paquetes turísticos y viajes programados. Monta una excursión de una día de Inglaterra a Leicester. La novedad de este viajes es que Thomas vende el paquete todo incluido (asistencia a la charla, billete de ida y vuelta, sandwiches). Tuvo tanto éxito que a raíz de ahí empezó a montar viajes por el continente, a Egipto y la vuelta al mundo. Al morir Thomas Cook al final del s. XIX, era la principal agencia de viajes con más de 600 puntos de venta a lo largo de todo el mundo. También fue el primero en instaurar los bonos de hotel.

    A finales del s. XIX se populariza el turismo, pero todavía no era turismo de masas. Viajaban las personas más adineradas. También a finales del s. XIX aparecen en EE.UU. Wells & Farrows, primero como servicios postales, después como transporte de mercancías y al final de los años 20 se convierte en American Express, que fue la que inventó .....

    Avanzando en los años 20-30 a raíz del invento del automóvil se crean los autobuses. Y en los años 20 se popularizaron las excursiones en autobús por lo que habían sido los campos de batalla de la I Guerra Mundial.

    A finales de los años 20 aparecen las primeras líneas aéreas regulares (Iberia se crea en 1927), siempre de la mano de avances técnicos. En España, en 1930, se crea la primera agencia de viajes (Viajes Marsans).

    En los años 50, con el excedente de aviones y de pilotos de la II Guerra Mundial se crean las primeras compañías chárter, que junto con los primeros Tour Operadores que también aparecen en esa época, dan lugar a la popularización de los paquetes turísticos incluyendo el transporte en avión.

    En los años 60-70 con el boom del turismo los sistemas de reserva en las agencias de viajes y T.O. eran manuales. Vía teléfono el minorista debía confirmar y reservar con el mayorista las reservas de plazas en paquetes y los departamentos de “booking”en esa época eran departamentos con muchísimo personal donde en grandes pizarras en la pared se estaban anotadas todas las reservas, la disponibilidad de plazas, etc.

    En esa época, la cadena Senator es la primera cadena que introduce una línea de teléfono gratuita para hacer reservas y en el año 65 American Air Lines crea el SABE que es el primera sistema de reservas computerizado. En al año 76 se instala el primer CRS sistema de reservas computerizado en una agencia de viajes.

    Hasta esa fecha los sistemas de reservas eran muy tediosos en cuanto que eran por teléfono y departamento de reservas manual, lo cual ralentizaba las reservas y se producían errores. Con la aparición de los ordenadores, que dan la posibilidad de introducir toda esa información de plazas disponibles, reservas, etc. en un sistema informático que puede ser consultados desde cualquier punto a muchos kilómetros, supone un salto cualitativo y cuantitativo en cuanto a la velocidad, fiabilidad, posibilidad de hacer reservas on-line, eliminando errores y facilitando el trabajo de las agencias de viajes de cara a los consumidores finales.

    En España, Iberia instala su primer sistema de reservas en el año 78. En esas mismas fechas RENFE crea también un sistema de reservas.

    A finales de los años 70 aparecen los sistemas VIDEOTEXT a nivel de mayorista enfocados hacia los minoristas. El primero fue del THOPMSON, que permitía a través de una línea telefónica acceder a su sistema de reservas. En el año 86 Thompson obliga que todas sus reservas fueran a través de su sistema de reservas (en ese momento era líder de mercado).

    El videotext se populariza a nivel de consumidor final, en Francia aparece minitel, en Inglaterra prestel y en España ibertext. Eran unos terminales conectados a través de la línea telefónica que se podía acceder a servicios de información general, incluidos servicios turísticos y reservas.

    A finales de los años 80 los CRS ya se habían consolidado. Y algunas compañías se habían integrado en unos pocos CRS mediante una serie de alianzas. Por ejemplo en el caso de SABE de American Airlines se integraron las principales compañías norteamericanas. En Europa en 1987 apareció Amadeus que englobaba Iberia, Lufthansa y Air France. Otro CRS fue Galileo, propiedad de British Airways. Ya no pretendían únicamente dar la información sobre las reservas de productos aéreos, sino que ya englobaban otros productos como rent a car, cadenas hoteleras, etc. a nivel mundial, con lo cual los CRS's evolucionan a Sistemas de Distribución Global (GDS).

    En el año 90 se crea Wordlspan. Hoy en día hay bastantes sistemas de reservas y entre ellos hay alianzas. En España el 90% de las agencias de viajes utilizan Amadeus.

    En los año 90 aparece Internet. La primera web de viajes aparece en junio del 95, Internet Travel Network que fue comprada por American Express. En el año 96 aparece una web de viajes importante Travelosity.com. También aparece Expedial de Microsoft, y otros. En España los pioneros fueron Barceló Viajes y Viajes Iberia.

    Canales de distribución clásicos y nuevas tendencias

    • Las Agencias de Viajes

    Es todavía el principal canal de distribución de servicios y productos turísticos.

    En el año 92 en EE.UU. las agencias de viajes americanas vendían:

    - Producto aéreo:

    billetes de vuelos internos 80%

    billetes de vuelos internacionales 85%

    - Producto hotel:

    reservas de hoteles americanos 25%

    reservas a nivel internacional 85%

    - Producto cruceros 95%

    - Producto ferrocarril 37%

    - transporte por carretera (autobús) 10%

    - Rent a car 50%

    - Paquetes turísticos 90%

    Podemos identificar tres tipos de agencias de viajes:

    • Agencias de Viajes mayoristas son las que crean el producto turístico, contactan con los fabricantes de los productos (hoteleros, líneas aéreas, etc.) y juntan esos productos creando un paquete turístico. La legislación española prohíbe a las agencias de viajes mayoristas vender sus productos al consumidor final.

    • Agencias de viajes minoristas sólo pueden vender al consumidor final productos no creados por ellos. Son intermediarios. Excepto al hablar de “viajes a la demanda” cuando un grupo solicita que se le organice un viaje con características concretas.

    • Agencias de viajes mayoristas/minoristas son híbridos y tiene las características del mayorista y del minorista. Puede crear paquetes turísticos y venderlos a través de otros minoristas o de sus propios puntos de venta.

    En cuanto a minoristas podemos hablar de dos tipos:

    • Agencia de viajes receptivo (incoming) funciona como representante en el destino de un T.O. extranjero que envía turistas a ese destino.

    • Agencia de viajes emisor (outcoming) se dedica a vender billetes

      • Brokers aéreos

    Un broker es un intermediario que se dedica al producto aéreo. Está especializado en plazas de avión. Compra plazas de avión para a su vez revenderlos.

    Por qué son necesarios los brokers? Porque el producto aéreo es bastante complicado, hay muchas posibilidades en cuanto al producto y los brokers están especializados en él, en cambio, a veces el T.O. no lo conoce o lo conoce poco. Además, tiene la ventaja del volumen; el broker compra asientos en gran cantidad, con lo cual a veces puede vender esas plazas al T.O. más baratas que si el T.O. las compra a la línea aérea. Para la línea aérea, el broker es un intermediario muy útil porque viene a ser su comercializador, de otra manera, la línea aérea tendría que tener un departamento especializado para ir a vender su producto a los TT.OO. De esta manera el broker haces las funciones de departamento comercial de la línea aérea.

    También puede el broker puede asumir el riesgo y fletar aviones por su cuenta.

    • Brokers hoteleros

    Son básicamente lo mismo que los anteriores. Compran grandes cantidades del producto y lo venden después.

    • Gros sellers (mayoristas)

    Son muy parecidos a los brokers, con la diferencia que se especializan en las puntas de demanda. Por ejemplo, cuando hay grandes eventos de carácter deportivo (Olimpiadas), cultural (Expo), lo que hacen es que tienen la capacidad de prever cuándo y dónde va a haber un evento de este tipo, saben que va a haber un pico de demanda muy importante y se dedican a acaparar plazas de avión, alojamiento, etc. hacia ese destino.

    Así, al comprar grandes volúmenes pueden ofrecer precios ventajosos y también la oportunidad de copar el mercado.

    • Hoteles

    Cuando un hotel que pertenece a una cadena hotelera está comercializando el alojamiento en otro hotel de la misma cadena o en una cadena hotelera asociada. Está sirviendo de punto de venta, de intermediario cobrando una comisión por ello.

    • Franquicia

    Un franquiciador es el propietario producto o la marca que capitaliza, explota esa marca o producto a través de un establecimiento que no es en propiedad, sino que es propiedad de otras personas, pero que trabajan con esa misma marca. El franquiciador ofrece la imagen de marca a cambio de unos cánones.

    La franquicia es una forma rápida y barata de aumentar la red de ventas porque la inversión la hace el franquiciado.

    A nivel de líneas aéreas también hay franquicias. Air Nostrum es una franquicia de Iberia.

    A nivel de hoteles también se da la franquicia.

    • Timesharing

    Multipropiedad. Se es propietario por un determinado período de tiempo al año. A través de unas sociedades de compensación, en lugar de disfrutar del inmueble en el período que le corresponde en el propio inmueble, puede hacerlo en otro, en otro lugar del mundo. Hay una red de empresas que llegan a unos acuerdos por los cuales clientes de una de esas empresas puede acceder a disfrutar de ese alojamiento en otro destino.

    • Centrales de reservas

    Una cadena hotelera en que todas las plazas disponibles se centralizan en un punto de información, de reservas. Tanto a nivel de cadena hotelera, como a nivel de cadenas.

    Hay centrales de reservas que se dedican no sólo a una cadena, sino a varias.

    • CRS

    Son sistemas de gestión de inventarios. Una forma de gestionar el producto turístico, que es intangible, es llevar un inventario de las reservas, plazas libres. Un CRS, permite gestionar mucha información, pudiéndolo comercializar de una manera ágil, cómoda, rápida y relativamente barata. En principio aparecieron para gestionar productos aéreos y luego se globalizaron para gestionar otros tipos de productos.

    • Internet

    De cara al sector turístico es una incertidumbre cómo va a evolucionar dentro de unos meses y cómo va a afectar al sector turístico. Se habla que en EE.UU. pueden desaparecer el 25% de las agencias de viajes minoristas. Otros dicen que el 80% de las agencias de viajes virtuales on-line pueden desaparecer. No está claro hacia dónde se dirigirá el mercado.

    Pero sí se pueden identificar dos formas de comercio electrónico:

      • Business to Consumer trata de comercializar productos en internet dirigidos a un consumidor final

      • Business to business en este tipo de operaciones son empresas las que a través de internet ponen en contacto empresas con otras empresas (un minorista con un mayorista).

    Las tendencias en internet es que business to consumer es un segmento con una rentabilidad muy cuestionada. Hay portales que tienen muchísimas visitas pero que están dando pérdidas en bolsa. Y habrá importantes restructuraciones.

    El que parece que tiene mejores expectativas a nivel de rentabilidad es business to business.

    También existe lo que se llama la “Subasta inversa” que consiste en que es el consumidor quien dice dónde quiere ir, en qué condiciones y a qué precio y los TT.OO. ofrecen lo que el consumidor pide.

    Lo que viene:

    • Internet TV o televisión interactiva

    Permite el acceso a internet a través de la televisión de casa.

    • Tecnología WAP (Wireless Application Product)

    Acceso a internet a través del móvil

    • UMTS (Universal Movil Telecomunications System)

    Permitirá acceso a internet a través del móvil pero con unas características y calidad parecida a la que se obtiene a través del ordenador.

    Habrá productos que se comercializarán mejor a través de una plataforma que otra.

    Tema 3.- Canales de distribución tradicionales

    Tipos de agencias de Viajes:

    En función de la legislación, podemos hablar de tres tipos de Agencias de Viajes:

    • Minoristas

    • Mayoristas

    • Mayoristas/minoristas

    En España la legislación que regula el sector de agencias de viajes es:

      • R.D. 271/1988 normativa que hasta entonces regulaba el sector

      • O.M. 14/4/88 desarrollaba el Reglamento.

      • Ley 21/1995 adapta la legislación española a las directrices comunitarias

    En esta legislación, una parte importante de las competencias en materia de regulación de las Agencias de viajes se transfiere a las Comunidades Autónomas. Es decir, a partir de una fecha determinada son las Comunidades Autónomas las que otorgan los títulos de apertura de las agencias de viajes.

    Entre otros aspectos la Ley regula la forma societaria (tipo de estructura societaria, capital mínimo para su establecimiento y fianzas exigidas para autorizar su apertura).

      • Agencias de Viajes minoristas deben ser Sociedades Anónimas o Sociedades Limitadas, con un capital mínimo de 10.000.000 pts., una fianza individual (garantía de cara a terceros) de 10.000.000 y una fianza colectiva de 5.000.000.

      • Agencias de Viajes Mayoristas deben ser Sociedades Anónimas o Sociedades Limitadas, un capital mínimo de 20.000.000, una fianza individual de 20.000.000 y una fianza colectiva de 10.000.000

      • Mayorista/minorista deben ser Sociedades Anónima o Sociedades Limitadas, capital mínimo de 30.000.000, fianza individual de 30.000.000 y una fianza colectiva de 15.000.000.

    Además, la ley para el otorgamiento del título de apertura exige, junto con la solicitud, un estudio de mercado y un plan de viabilidad del negocio, entre otros requisitos.

    En cuanto al tipo de actividad:

      • Agencias receptivas son aquellas que, por cuenta de un Tour Operador o mayorista, quien ha montado un paquete en un destino turístico, en el cual está situada esa agencia receptiva, son las responsables de los servicios del destino, a nivel de organización (contactando con los hoteleros, organizado el transfer, organizando excusiones, etc.) y de recepción de los turistas (resolución de problemas, etc.)

      • Agencias emisoras son las que se dedican a la venta de paquetes, billetes, reservas de hotel, rent a car, etc. Envían a los turistas a los destinos. Están enfocadas principalmente a dos productos turísticos:

        • Productos vacacionales

        • Empresas o viajes de negocios

      • Agencias emisoras/receptivas son aquellas que combinan ambas actividades. Los grandes grupos turísticos desarrollan normalmente este tipo de actividades (ej. V. Barceló)

    En cuanto a su especialización:

      • Agencias dedicadas a productos de nieve (viajes a la nieve, venta de forfaits, etc.)

      • Agencias especializadas en turismo de idiomas (viajes para aprender idiomas, etc.)

      • Agencias especializadas en turismo de aventura

      • Agencias especializadas en turismo juvenil

      • Agencias especializadas en turismo de la tercera edad

      • Agencias especializadas en turismo de incentivos y congresos (empresas que montan cada año un viaje como premio a un departamento comercial)

      • Agencias de viajes especializadas en empresas (viajes de negocios). Es importante destacar una evolución comercial de este tipo de agencias: Implant es cuando un cliente a nivel de empresa, debido a su volumen de viajes que mueve, con el fin de servir mejor y dar mayor calidad de servicio a ese cliente, la agencia monta un departamento que trabaja exclusivamente para ese cliente y que además está físicamente instalado en las oficinas del mismo.

    AGENCIAS DE VIAJES MINORISTAS

    Es el colectivo más importante del sector, con más de 50.000 agencias minoristas en todo el mundo. A través de las Agencias de Viajes se tramita más del 75% del total de reservas de servicios turísticos.

    Debido al peso específico de los minoristas dentro el sector, el cambio que se está produciendo en la industria turístico con motivo de la aparición de las nuevas tecnologías (internet, etc.) la estructura va a resentirse y cambiará.

    Definición de Agencia de Viajes Minorista según Muñoz Oñate es un intermediario de ventas turísticas que vende al público productos-satisfactores por cuenta de los fabricantes o productores de estos.

    “satisfactores” : concepto de marketing. Al ser el producto turístico un servicio, y desde la óptica del marketing, ese servicio se supone que satisface una serie de necesidades. Por lo tanto, cuando se habla de productos turístico, a veces se habla de satisfactores.

    Principal (en inglés), es el fabricante de los productos turísticos (el hotelero, la línea aérea, etc.)

    Funciones de las Agencias de Viajes Minoristas:

      • Función asesora facilita información al cliente final sobre servicios y productos turísticos (disponibilidad, precios, destinos, etc.). Hace funciones de información turística. Esa información se presta de forma gratuita y a veces esa información supone un coste considerable para la agencia que pueden no recuperar. Esa función asesora tendrá mucha importancia a partir de ahora, porque aporta un valor añadido al producto turístico y a la hora de adquirir un producto turístico a través de internet, esa información no se tiene es más limitada al no haber el contacto personal. Es una variable que les puede servir para sobrevivir ante las nuevas tecnologías.

      • Función mediadora es un intermediario que vende productos de otras empresas turísticas y a cambio de esa mediación la agencia recibe una comisión.

      • Función productora cuando se le solicita un paquete hecho a medida, la agencia tiene la potestad de crearlo a iniciativa del cliente (viaje a la demanda o forfait). Asume las funciones propias de un mayorista.

    Características de las agencias minoristas

      • El minorista no puede distribuir sus productos a través de otras agencias minoristas, sólo puede hacerlo a través de su propia red de distribución

      • Puede crear paquetes pero sólo los puede vender a través de su propia red de ventas.

      • Las comisiones que cobra el minorista van entre el 10 y el 12% de media en total.

      • La agencia minorista es la que tiene el contacto directo con el cliente. El mayorista no puede vender sus productos directamente al cliente. Es el que transmite y recibe la información del cliente. Debido a esa característica es un punto muy a tener en cuenta dentro de los planes de marketing del mayorista.

    Servicios que llevan a cabo las agencias de viajes minoristas

    Servicios principales:

      • reservas, emisión y venta de billetes en toda clase de medios de transporte

      • reserva de habitaciones y servicios en todo tipo de alojamientos

      • reservas de todo tipo de servicios o productos turísticos en empresas turísticas (espectáculos, museos, etc.)

      • organización y venta de viajes combinados (viajes a la demanda)

      • servicios complementarios (servicio de información turística, cambio de divisas, cambio y venta de cheques de viaje, formalización de pólizas de seguro turístico)

      • servicio de financiación (cobra los billetes al contado del cliente)

      • servicio de expedición y transferencia de equipajes

      • venta de guías turísticas

      • alquiler de útiles y equipos para el turismo deportivo.

    Operaciones que llevan a cabo las Agencias de Viajes minoristas:

      • operaciones de front-office operaciones de cara al cliente (información, atención al cliente, darle los tickets, ventas, etc.)

      • operaciones de back-office contabilidad, facturación, booking, confirmar reservas, dar precios, etc.

    Asociaciones más importantes de Agencias de Viajes:

    En España:

    AEDAVE (engloba sobre todo a grandes grupos turísticos)

    AVIBA

    UNA - Unión Nacional de Agencias de Viajes (son las agencias de viajes independientes)

    FEEAAVV - Federación Española de Asociación de Agencias de Viajes

    Internacional:

    ABTA - Asociación de Agencias de Viajes británicas en el Reino Unido

    WATA - Asociación Mundial de Agencias de Viajes

    ECTA - Asociación de Agencias de Viajes de la Unión Europea

    FUAAV - Federación Universal de Asociaciones de Agencias de Viajes.

    AGENCIAS DE VIAJES MAYORISTAS

    Agencias de Viajes Mayoristas según M. Oñate son entidades dedicadas a la confección de productos turísticos completos elaborados para un gran número de clientes mediante la amalgama de productos básicos del sector y concebidos, concretados y puestos en el sistema de ventas a través de los canales de distribución con anticipación a la demanda real.

    Lo que es importante destacar es se dedica a confeccionar productos turísticos completos y que se anticipa a la demanda real (muy importante). El mayorista crea su producto antes de saber si lo va a vender.

    A partir de:

      • hotel

      • transporte aéreo el operador los combina en un producto

      • entrada al parque temático terminado que será: el paquete turístico

      • transfer

    Diferencia entre Mayorista y T.O. Un Tour Operador es un mayorista que se dedica a la producción a gran escala de paquetes turísticos.

    Características de los mayoristas

      • El mayorista es fabricante y distribuidor al mismo tiempo de productos básicos

      • Los mayoristas sólo pueden vender su producto al canal minorista, no pueden venderlos a los consumidores

      • El mayorista apoya sus actividades sobre un gran volumen de compras, así obtiene mejores precios y puede ofrecerlos a un precio atractivo. El margen que obtiene del beneficio es muy pequeño, un 1 ó un 2%. El secreto son los grandes volúmenes y en buenas negociaciones a la hora de comprar estos productos básicos. Es el que fuerza los precios a la baja, especialmente a los hoteles.

      • El transporte aéreo es el producto básico más importante, es el determinante de que se monte un paquete turístico (si un destino tiene facilidad de conseguir transporte aéreo a buen precio se convierte en atractivo)

      • El mayorista asume muchos riesgos el montar un paquete turístico (implica un análisis de mercado, qué tendencias, qué necesidades, qué motivaciones, qué destinos atraen más a los turistas. Una vez que se tiene claro ya sabe qué paquete montar, luego tiene que negociar con los brokers aéreos, con las cadenas hoteleras, montar el transfer, etc.). Para poder vender bien hay que comprar bien. Una vez escogido y negociado el paquete turístico hay que establecer una política de precios, saber cuál es el umbral de rentabilidad (número mínimo de paquetes que hay que vender para que sea rentable) y después hay que comercializarlo (crear un folleto), distribuir esos folletos al canal minorista y motivar al canal minorista para que lo venda. En ciertos productos el mayorista puede trabajar con riesgo o sin riesgo (por ej. en el caso del hotel, el mayorista puede garantizar al hotel la temporada o un número determinado de habitaciones. Venda o no venda ese paquete, el mayorista tiene reservadas esas habitaciones en ese hotel. Otra opción es que no haya esa garantía y si el mayorista no es capaz de vender su producto turístico, ese hotel no tiene garantizada la venta de esas habitaciones. El precio variará según la opción. Si el mayorista garantiza las habitaciones al hotel el precio será mayor y viceversa.

      • De una forma indirecta son los comercializadores (canales de distribución) de los destinos turísticos (a nivel institucional - Consellería, gobierno -, no sólo hay que hacer campañas para atraer turistas, sino también para atraer mayoristas, porque son los que comercializan).

      • El mayorista crea el producto anticipándose a la demanda (organiza viajes a la oferta) (Package hollidays o inclusive tour).

    AGENCIAS DE VIAJES MAYORISTAS/MINORISTAS

    Es una evolución lógica de una agencia de viajes minorista. Cuando una agencia minorista amplía su mercado a nivel territorial abriendo más sucursales, necesita explotar ese mercado potencial. El minorista, con la experiencia adquirida, puede plantearse crear sus propios productos anticipándose a las necesidades de sus clientes.

    Es una forma de crear paquetes turísticos que no están en los folletos de los Tour Operadores y los distribuye a través de su red de ventas y otros minoristas.

    Su situación es delicada porque está haciendo la competencia a los Tour Operadores que son proveedores suyos y a los minoristas que quiere que vendan sus productos.

    La clave es crear paquetes turísticos diferentes a los que crea el resto de sus proveedores y que no están en los catálogos.

    Cta. Explotación Agencia Viajes (fotocopia)

    GASTOS

    Ventas

    La característica de las ventas en una agencia de viajes es el gran volumen de operaciones.

    Volumen de ventas elevado con precios medios o precios elevados. Se trata de vender mucho a precios ajustados. Hay muchos productos y dentro de cada producto muchas posibilidades (muchos folletos de muchas mayoristas).

    La oferta es destacable, sobre todo al principio y final de temporada.

    A nivel de agencia de viajes minorista, el agente se basa en la contratación a través de CRS Y CDS, de las compañías aéreas como de los productos (hoteles, rent a car, etc), con lo cual se va a una especialización del agente de viajes en este tipo de herramienta ofimática, que le permite ofrecer a los clientes en tiempo real a los clientes las disponibilidades de plazas en los distintos productos.

    Compras

    Son los costes directos (gastos derivados de los Proveedores), bien en forma de compra neta o bien en forma de comisión que las agencias de viajes tienen que ceder a los distintos operadores.

    Si descontamos el coste de compra de lo que son las ventas obtenemos el margen bruto (que es muy ajustado, entre el 13% al 15%). Este margen se va a realizar en unas comisiones (en caso del minorista comisiones por intermediación), en caso de grandes ventas (rappels) son sobre comisiones de grandes contrataciones. La tendencia de esas comisiones tienden a reducirse, sobre todo en el caso de líneas aéreas (tienden a ir directamente al cliente).

    A nivel de Gastos la partida más importante es el de Personal (70%)

    En el caso del minorista hay complicidad administrativa de la propia agencia (es necesario que haya una persona dedicada a tareas puramente administrativa)

    Alquileres: Hay que destacar el impacto que ha obtenido la Ley de Arrendamientos Urbanos, que ha supuesto que las rentas se hayan incrementado.

    Comunicaciones y equipos: Todo lo relacionado con equipos informáticos y costes de comunicaciones.

    Gastos Generales: son de poco valor. Se pueden incluir los gastos de márketing (el 70% se destina a gastos de folletos)

    Proceso de contratación:

    Relación entre Agencias de viajes y Hoteles

    TTOO / Hoteles: a la hora de montar el paquete, el TTOO, lo que contrata al hotel generalmente son en realidad cupos (contingentes de plazas que el TTOO va a comercializar dentro del paquete turístico)

    En esa contratación son muy importantes los plazos que se fijan los períodos de confirmación de que esas plazas se van a ocupar o que no se ocupan.

    Línea temporal:

    Acuerdo___________________Fecha tope (Deadline)___________Ocupación

    t

    período de release (suele ser de 30 días)

    La fecha tope (Deadline)es la que el TTOO tiene que confirmar al hotel que esas plazas que ha reservado se las queda o las libera.

    Período de release: durante este período, el riesgo vuele otra vez al hotelero, ya que las plazas que no se han confirmado las tiene que poner a la venta.

    Dentro del acuerdo entre el TTOO y el hotel, al hotel le interesa que la fecha de Deadline le interesa que esté lo más alejada posible de la fecha de ocupación, ya que tiene más margen para poner esas habitaciones en el mercado.

    Al TTOO le interesa que esté más cerca del período de ocupación, ya que así tiene más tiempo para comercializar el paquete turístico.

    Esto da lugar a que se puedan dar situaciones de overbooking, ya que el hotel puede estimar que un tanto por ciento de ocupaciones reservadas no se llegan a vender, y si hay otro mayorista en contratar habitaciones, el hotelero las vende. En caso de que el TTOO primero confirme todas las habitaciones es cuando se produce el overbooking (está autorizado). En caso de producirse el overbooking al cliente final se le tiene que dar un alojamiento con las mismas características que las que había contratado.

    Otra forma de vender el hotel sería el Freebooking o Freesale (venta libre): Se pone un cierto nº de habitaciones del hotel a disposición del mayorista para que éste las vaya vendiendo, sin otro compromiso que el que el mayorista tiene que comunicar al hotel cada vez que hay una reserva en firme, de manera que el hotel conoce en todo momento cuál es la capacidad de reserva.

    Sell & Report: función del mayorista, en el que cada vez que vende una habitación, se lo comunica al hotel.

    Modalidades de pago:

    • El mayorista paga al hotel por adelantado, antes de que los clientes se alojen en el hotel.

    • Crédito: el mayorista paga al hotel a los 30 días después de la entrada de los clientes al hotel. Los clientes acreditan que tienen la reserva a través del Bono de Reserva (Voucher): documento que acredita al cliente que tiene una reserva hecha en el hotel. El Hotel recoge esos bonos y los liquida con el mayorista. Es un compromiso de prestación de servicio por parte del hotel y un compromiso de pago por parte del Proveedor.

    Definición de Bono: documento con valor económico que emite una Agencia de Viajes, dirigido a un Proveedor solicitándole la prestación al cliente de los servicios especificados.

    • Crédito con depósito: ese depósito equivale, generalmente a un cupo. Si el mayorista contrata con el hotel un cupo durante toda la temporada, de una semana (cada semana tienen un grupo distinto de clientes), cuando se va el primer grupo entra el segundo, y así sucesivamente durante toda la temporada.

    El depósito suele ser el equivalente a lo que supondría los costes de un grupo. El pago del depósito se hace por adelantado (el mayorista adelanta una semana) y se compensa con el último grupo.

    Relaciones de la Agencia de Viajes minorista con los hoteles:

    Generalmente, el minorista al contratar con el hotel, lo hace en base a unos contratos tipo que han sido preparados previamente a través de acuerdos con Asociaciones. En estos contratos se establecen una serie de cláusulas.

    En cuanto a precios, se establece que cuando un cliente reserva una habitación en una agencia de viajes minorista, el precio de la habitación que el minorista le va a cobrar al cliente nunca puede ser mayor que si se reserva directamente con el hotel (el margen de la agencia vendrá por la comisión del hotel le va a ceder a la agencia de viajes minorista).

    Tarifa Rack Rate: tarifa oficial de precios máximos que el hotel puede vender la habitación.

    Sistema de Reservas:

    • CRS

    • Directamente

    • Central de reservas

    • Broker

    Sistemas de pago:

    • Por adelantado: la agencia confirma la reserva por cuenta del cliente y tiene que pagar al hotel antes de que el cliente llegue al hotel.

    • A crédito con depósito: el depósito, al ser de una reserva única, no de un cupo, varía entre 1 y 3 noches (1 en temporada baja y 3 en temporada alta).

    • Pago en destino: el cliente paga al hotel y el hotel pagará la comisión a la agencia.

    En los 2 primeros casos la agencia paga al hotel el importe menos la comisión.

    En el caso de que la reserva se haga a través de Centra de Reserva, generalmente las Centrales de Reservas garantiza que el minorista cobre la comisión. La Central de Reserva da una garantía de pago al minorista que ha efectuado la reserva.

    Las agencias de viajes están asociadas e incluyen el logo de la Asociación, que implica una garantía.

    Relaciones entre Agencias de Viajes y medios de transporte:

    Relaciones de TTOO o mayorista y Líneas Aéreas (chárter y regular).

    En el caso de líneas aéreas chárter, el TTOO o mayorista contrata un contingente de plazas en un avión determinado a un destino determinado (puede ser un avión o parte de un avión).

    En este caso el riesgo es para el mayorista, ya que el transporte chárter exige el pago por adelantado.

    El mayorista puede volar sólo con una serie de plazas, ya que no tiene cupo para llenar el avión, con lo cual puede hacer 2 cosas:

    • Volar sólo con las plazas del cupo que tiene, con lo cual tiene que dividir el coste del avión entero entre las plazas contratadas (el precio no es muy atractivo).

    • Se puede poner en contacto con otros mayoristas y comercializar las plazas libres. El precio será más atractivo, ya que el precio del avión entero se dividirá entre todas las plazas del avión, con lo cual será mucho más barato.

    EMPTYLEGS: patas vacías (vuelo en vacío). Se comercializa el avión en los trayectos que no están comercializados por el mayorista que ha contratado el vuelo inicial.

    Suelen ser los Broker aéreos lo que comercializan estas patas vacías.

    Línea regular: se trabaja con tarifas.

    Las tarifas pueden ser:

    • Especiales o Confidenciales (son las reservadas para los mayoristas)

    • Públicas

    Tarifas Confidenciales:

    • IT (Inclusive Tour): consiste en una reserva de una serie de plazas a precios inferiores que las tarifas públicas (especiales para TTOO). En estos casos, la línea aérea exige al mayorista que esa plaza de avión esté incluida dentro de un folleto que esté publicado y que esté dentro de un paquete turístico.

    • BT (Bulk) o Part Charter: chartear una parte del avión, a precio inferior. El riesgo está de parte del mayorista, ya que el mayorista tiene que comercializar esas plazas y si no las vende las va a pagar igual.

    Tarifas públicas: tienen acceso el público y las agencias de viajes minoristas, en caso de que no monten un paquete turístico.

    Clases de tarifas:

    • P: Gran clase

    • F: 1ª clase

    • C: Preferente o business

    • Y: Turista (en avión reactor)

    • T: Turista (en avión turbohélice)

    • R: Tarifa en Concorde

    • E: Tarifa reducida, más barata que la turista, pero tiene unos condicionantes (tienen que ser vuelos de ida y vuelta, o que haya una estancia prolongada, mínimo 1 semana, máxima 6 meses)

    • AP (Apex): tarifa reducida que se emplea en vuelos entre América y Europa.

    • PX (Pex): tarifa reducida que se emplea en vuelo europeos

    • B: tarifa mini de Iberia

    Sistemas de reservas (regulares):

    • SDG

    • Broker aéreo

    • Reserva directa

    • La agencia emita el billete.

    Para que la agencia pueda emitir el billete, la línea aérea exige a la agencia un aval (en vuelos domésticos). En el caso de vuelos internacionales, la agencia tiene que solicitar su inclusión en IATA (Asociación Internacional de Transporte Aéreo), en la cual están asociadas las principales líneas aéreas de todo el mundo, todas las líneas aéreas de bandera, etc.

    Las agencias de viajes están en una posición de inferioridad con respecto a las líneas aéreas.

    La IATA pone a disposición de la agencia un lote de billete (de IATA) que pueden utilizar para la emisión de billetes de cualquier línea aérea que esté en IATA.

    Sistemas de pago:

    BSP (Bank Settlement Plan): es el Banco encargado de cobrar de las agencias y liquidar con las compañías aéreas.

    Las agencias de viajes liquidan semanalmente con el BSP y paga a los 30 días.

    Relación de contratación de Agencias de Viajes con Transporte por carretera:

    Hay 2 formas de medios de transporte en la contratación:

    • Regular: generalmente las agencias de viajes no tratan este producto, pero si hay compañías de transporte que entregan lote de billetes para que las agencias de viajes los comercialicen a cambio de una comisión.

    • Discrecional: hay distintos productos:

      • Circuitos largos: cuando un autobús hace viajes largos -circuitos-, por ejemplo por toda Europa o de Alemania viene a Mallorca (está incluido el transporte en autocar, alojamiento, comida, visitas, etc.)

      • Excursiones o Charaban: circuitos cortos (excursiones de 1 ó 2 días)

      • Sightseeing (visitas a las ciudades)

    Estos circuitos vienen organizados por una agencia de viajes -mayorista o minorista-, en el caso de España; en otros países suele organizarlo la propia empresa transportista, ya que tiene potestad para organizar los circuitos.

    Reservas: a través de teléfono.

      • Otro transporte de carretera puede ser el alquiler de vehículos, en el que la agencia de viajes hace de intermediario de un Rent a Car, a cambio de una comisión.

    Puede haber combinación de distintos productos:

        • Fly & Drive: combina el billete de avión con el alquiler de un coche

        • Rail & Drive: combina transporte por ferrocarril y coche de alquiler.

    Relación Agencias de Viajes y Transporte Marítimo

    • Líneas regulares: transoceánica y continentales

    • Cruceros

    Hay navieras que combinan los 2 servicios.

    Cruceros: las agencias no lo tocan mucho de forma directa. Hay mayoristas especializados en estos productos: Latitud 4 y Central de Cruceros.

    Estos productos están disponibles en Savia Amadeus.

    Los mayoristas especializados suelen encargarse, en caso de ser un crucero, por ejemplo en el Caribe, de los billetes de avión, si hay alojamiento en hoteles (en caso de que se combine), etc.

    Relación Agencias de Viajes y Transporte Ferroviario

    Hay trenes regulares y turísticos. Hay menor oferta que en los otros medios de transporte.

    La contratación de las líneas regulares pueden hacerse a través de las agencias de viajes, directamente o a través de Savia Amadeus (incluye el Sire -sistema de reservas de RENFE).

    Trenes turísticos en España:

    • Al Andalus

    • Transcantábrico

    Los trenes turísticos están operados por RENFE, y RENFE es propietario de un mayorista, llamado Iberail , especializado en comercializar este producto.

    Trenes turísticos a nivel mundial:

    • Orient Express

    • Transiberiano

    Relación Tour Operadores con Agencias de viajes receptivas

    Los servicios que presta la Agencia de Viajes al mayorista vienen principalmente de:

    • las reservas de hotel ofrece el producto al mayorista en función de sus necesidades

    Las ventajas que obtiene el mayorista son:

    • el receptivo conoce muy bien la zona

    • puede obtener mejores precios que si contrata directamente con el hotel. Por cuestiones de volumen de contratación la agencia de viajes obtiene del hotel precios más ventajosos.

    • Como el establecimiento hotelero conoce a la Agencia de viajes receptiva, hay una mayor confianza con la agencia que con el mayorista

    • La Agencia de Viajes receptiva se encargará del transfer, de organizar excursiones, contratar a los guías, tener contacto directo con los clientes, etc.

    Las comisiones que obtienen las Agencias de Viajes dentro de los procesos de contratación son:

    Transporte aéreo

    - nacional 8%

    - internacional 9%

    Transporte ferroviario 8-10%

    Transporte marítimo 8-10%

    Cruceros 10%

    Autocares 9-10%

    Hoteles 8-20%

    Paquetes de mayoristas 10-15%

    Visitas y excursiones 10-18%

    Alquiler de coches 10-20%

    Servicios complementarios

    Cambio de moneda 1%

    Seguros turísticos 20%

    Además, en función del volumen de contratación, pueden obtener sobrecomisiones por parte de lo proveedores (TTOO, líneas aéreas, etc.)

    Caso práctico

    El caso práctico refleja la situación de las Agencias de Viajes minoristas en los años 80.

    El sector no ha cambiado mucho, salvo en los avances tecnológicos, y los problemas son los mismos que en los 80.

    Rise or fall trata de ver si el sector estaba en auge o en decadencia. Desde hace muchos años se está cuestionando su existencia ¿por qué tener intermediarios si se puede llegar directamente a los mayoristas?

    Hay muchas amenazas sobre el sector. Se considera que es un sector inútil, a pesar de que es el principal canal de distribución. Además, los minoristas siempre han ido adaptándose a los nuevos requerimientos del mercado.

    Factores que ponen de manifiesto la inferioridad del sector:

    • es un subsector muy atomizado (hay muchísimas agencias de viajes de pequeña dimensión)

    • la mayoría son poco rentables y los directivos se caracterizan por ser poco innovadores, con escasa proyección internacional (poca presencia en otros países).

    • Deficiente segmentación del mercado (poca diferenciación de a qué clientes quiere dirigirse)

    • Escaso compromiso de los fabricantes de productos (Principales) para con los minoristas.

    Esto son síntomas de que es un sector inmaduro.

    A pesar de los puntos débiles, hay unos factores que indican que puede haber un crecimiento potencial:

    • tendencia a la concentración (agencias que empezaban a coger volumen a principios de los 80)(P. Ej. Halcón viajes)

    • incorporación de las nuevas tecnologías CRS/GDS (aparecen a finales de los 80 y hoy son muy populares entre todas las AA.VV.), es lo que aporta un valor añadido al servicio que ofrecen los minoristas

    • tendencia hacia la diferenciación de productos.

    El autor identifica dos tipos de mercado sobre los cuales debe orientarse el minorista:

    • Mercado de viajes de negocios

    • Mercado de Turismos vacacional

    Sobre esos dos mercados es necesario segmentar. Enfocarse hacia uno u otro y dentro de ellos segmentar porque son mercados muy amplios.

    Es necesario especializarse porque:

    • hay un incremento de la competencia

    • La demanda no crece al mismo ritmo que la competencia

    • La sofisticación de los gustos del consumidor (los consumidores son cada vez más exigentes). Es más fácil especializarse en un tipo de cliente para ofrecerle mayor satisfacción.

    En el turismo vacacional el autor hace una analogía de las AA.VV. con cualquier comercio minorista ya que las estrategias a adoptar son las mismas.

    Esa segmentación debe ser apoyada por nuevas estrategias de marketing.

    Por ejemplo:

    • el cambio, la transformación y la mejora de la imagen corporativa adecuada al segmento al que se dirige

    • la aparición de marcas corporativas exclusivas para cada segmento (aunque se trate de la misma empresa)

    • apoyo sobre las nuevas tecnologías para acompañar esa segmentación (es muy importante contar con un GDS).

    Situación del mercado de viajes de negocios

    El autor habla de tres tipos de cliente corporativo. Y esta distinción no está tanto en función del propio cliente, sino de la empresa para la que trabaja y de la posición del individuo dentro de la empresa:

    • Do it yourself es un tipo de cliente que no tiene ningún condicionamiento por parte de la empresa al contratar el viaje. No está en función del tamaña de la empresa, sino de la cultura de la empresa.

    • Do as allowed en este tipo sí hay cierto control de la empresa, que le marca una serie de pautas para contratar el viaje.

    • Do as told tal como se lo mandan. Tiene que hacer lo que le marca la empresa.

    En cada uno de los tres tipos, el cliente tiene unas exigencias:

    • confianza (cuando hace una reserva, poder contar con ella)

    • eficiencia (habilidad para resolver problemas)

    • conocimiento de las necesidades particulares. El Agente de Viajes tiene que tener suficiente experiencia para adaptar el producto a las necesidades particulares

    Por otra parte, están las exigencias de la empresa: es decir, un control de gastos

    Cuando las empresa pretende racionalizar sus costes y va a contratar, por ejemplo todo los viajes de un año con la Agencia de Viajes, le va a exigir unas condiciones económicas (rappels) y sobre todo información.

    Por tanto, hay intereses encontrados:

    • el cliente que exige calidad y

    • la empresa que pone restricciones

    Así pues, el éxito del agente de viajes estará en el equilibrio entre ambos que sepa ofrecer.

    Alternativas de posicionamiento de cara al cliente dentro del mercado

    • abandonar la idea de atraer a todo tipo de clientes (dentro del segmento de viajes de negocios). Por ejemplo, especializarse o mantener un equilibrio entre vuelos nacionales o internacionales.

    • Dar un servicio individualizado (la misma persona que siempre atiende a la empresa cliente)

    • Ofrecerle servicios de consultoría (mejores precios, productos y desde un punto de vista más estratégico, por ejemplo, planificar los viajes del año siguiente)

    • Relación precio/servicio de valor añadido que pueda atraer al cliente corporativo

    • Desarrollar un producto conforme a las necesidades del cliente.

    Amenazas que sufren las Agencias de Viajes minoristas

    Que los fabricantes opten por la distribución directa (ofertas de Iberia a través de Internet, Easy jet que no comercializa a través de intermediarios, etc.)

    La ventaja que pueden ofrecer los Principales (fabricantes de productos, como las líneas aéreas) de cara a los clientes es un recio más atractivo para el consumidor final.

    Pero el producto de viaje de negocios puede ser complicado a la hora de montarlo y esa información que la agencia proporciona es el valor añadido que puede ofrecer la Agencia de Viajes minorista frente a los Principales.

    Además el agente de viajes tiene más experiencia.

    Uno de los factores por los que las AA.VV. están en mejor posición para que los Principales comercialicen sus productos directamente al consumidor, es que los Principales invierten mucho dinero en crear una imagen de marca, pero quien distingue entre una marca u otra a la hora de vender es el Agente de Viajes que puede favorecer más una línea aérea que otra, por ejemplo.

    El mercado vacacional

    El texto destaca la analogía entre una Agencia de Viajes minorista y cualquier otro tipo de comercio minorista. Aparte de la intangibilidad del producto, las diferencias son mínimas.

    Hay una serie de variables que debe tener en cuenta el Agente de Viajes que se enfoca hacia el sector del cliente vacacional para atraerlo:

    • localización de la tienda

    • diseño de la tienda

    • gama de productos que ofrece

    • precio

    • personal y nivel de servicio que ofrece

    El autor destaca que hay una evolución del modelo de agencias de viajes en el sentido que contempla esas variables del mismo modo que puede hacerlo cualquier otro tipo de comercio.

    • Localización siempre han estado localizadas (las AA.VV.) en lugares de segundo orden (hay muchas más en zonas más periféricas de la ciudad). Y eso es debido a que es fácil montar una agencia de viajes (pocas barreras de entrada) y para captar clientes no es tan importante los clientes que puedan pasar por delante del negocio, como los que pueda atraer poniendo publicidad en prensa.

    Normalmente el cliente no es muy selectivo a la hora de buscar una agencia de viajes. Si le atienden bien en la primera agencia que encuentre seguramente repetirá.

    Sin embargo, el producto que ofrece tiene unas características muy importantes:

    • precio no puede atraer cliente por razones de precio ya que no tiene mucho margen de maniobra sobre ellos

    • si hay escasa especialización a nivel de productos (nieve, aventuras, etc.) el cliente no tendrá preferencia por una u otra agencia. Así, si está mejor localizado podrá atraer más clientes.

    • La localización es además una variable estratégica (tomada a largo plazo).

    Los desafíos del futuro

    • Amenazas que deben afrontar las AAVV:

    Hay dos tipos de amenazas que destaca el autor y que provienen:

      • del cliente

      • de la tecnología

      • del Cliente los gustos del consumidor son cada vez más sofisticados y cada vez hay más exigencias por parte de los consumidores (mayor amplitud de horarios, mayores niveles de calidad, mayor especialización por parte de los agentes de viajes que les ofrezcan unos productos y servicios enfocados a los gustos que ellos demandan)

      • de la tecnología los avances tecnológicos permiten que haya un acceso directo del cliente hacia los sistemas de reservas de los fabricantes de los productos básicos (ese acceso directo se materializa en internet), máquinas self-ticketing (este sistema no ha funcionado), ese acceso directo redunda en unos servicios más baratos (hay menos coste debido al recorte de comisiones).

        • Además de las amenazas que debe afrontar el agente de viajes, debe tener en cuenta aspectos que afectan a nivel general (cambios económicos a nivel global):

      • la evolución de una economía industrial de productos hacia una economía basada en servicios de alta tecnología (hasta los años 80 las empresas se preocupaban exclusivamente de producir, a partir de los 80 hay un cambio hacia industrias de servicios basadas en avances tecnológicos).

      • Un mayor desarrollo de empresas multinacionales que actúan a nivel global, pero establecen unos planteamientos pensando en las necesidades locales (el agente de viajes enfocado a este mercado debe tener en cuenta que sus clientes potenciales ya no son empresas nacionales, sino posiblemente, empresas multinacionales, con unos requisitos de información financiera a nivel multinacional, sistemas de pago con otros países en monedas diferentes, etc.).

    • Entonces, el agente de viajes debe tener la flexibilidad suficiente para convertir estas amenazas en oportunidades, sobre todo en el caso de cliente y tecnología que son más accesibles para el agente de viajes.

    Cliente: el mercado vacacional

    • Esas nuevas exigencias de los clientes se traducen en:

      • los clientes esperan que se le ofrezcan productos de una forma individualizada (no desean que se les trate como un miembro más de un paquete masificado, sino que esperan que la agencia desarrolle un producto a su medida).

      • Lo que puede hacer el agente de viajes ante eso es segmentar esos clientes por grupos de estilo de vida.

      • Esa segmentación ya la venían haciendo desde hace tiempo las líneas aéreas y los TT.OO. (principales), que diseñaban paquetes muy específicos para grupos de clientes, de acuerdo con gustos ordenados o segmentados por el estilo de vida de los clientes (nivel económico, etc.)

    • Peligros que afrontará el agente de viajes que no segmente adecuadamente a sus clientes:

      • habrá una percepción negativa por parte de sus clientes

      • Al no segmentar adecuadamente puede ocurrir que se facilite la entrada a empresas minoristas ajenas al sector turístico. Si no hay una especialización, las barreras de entrada del mercado son lo bastante bajas como para que la industria sea receptiva a empresas ajenas al sector (grandes almacenes, como el Corte Inglés, Alcampo, etc.). Esto implica una competencia difícil, porque los grandes almacenes, además de la oferta de viajes tienen una serie de atractivos de servicios complementarios propios de grandes almacenes, como amplitud de horarios, facilidades de parking, localización en zonas de primer orden, etc., aspectos difíciles de alcanzar por un agente de viajes minoristas.

    • Para hacer frente a esta amenaza, el autor propone:

      • Añadir valor al servicio (dar algo más a los clientes que les haga más atractivo para poder competir con estas amenazas, es decir ya no ser sólo un mero intermediario, un emisor de billetes, sino, crear productos, ofrecer productos complementarios, etc.

      • Es decir, se trata de que al elevar el valor del servicio, elevar así las barreras de entrada (un sector más complejo, más inversión, más diferenciación, más tecnología, etc.)

    Cliente: el mercado de viajes de negocios

    • En cuanto a la amenaza proveniente del propio cliente:

      • los clientes están cada vez más informados (tienen mayor conocimiento del sector, lo cual los hace potencialmente que tengan acceso directo a los productos turísticos saltándose la agencia de viajes, pueden pensar que ya no necesitan la agencia de viajes)

      • en este caso la segmentación es todavía más importante que en el caso del mercado vacacional, porque ya no se trata sólo de segmentar a nivel corporativo, de empresa, sino que además de esa segmentación a la hora de enfocar su negocio los agentes de viajes deben tener presente la individualidad de cada cliente (no simplemente la empresa, sino los individuos dentro de la empresa)

      • Las grandes AA.VV. minoristas (múltiples) perseguían sobre todo las grandes cuentas (grandes empresas), con lo cual a las pequeñas agencias les quedan las pequeñas empresas locales a las cuales, más que el precio, quizás les interesa más un mayor servicio, una mayor confianza con al agente de viajes.

      • La amenaza de fracasar los agentes de viajes por segmentar incorrectamente este mercado es la entrada de empresas ajenas al sector. En este caso esas empresas, además de los grandes almacenes, serían Bancos y editoriales de información sobre viajes (OAG y ABC).

    • A modo de resumen el autor dice: “el mayor error estratégico que pueden cometer los agentes de viajes sería pensar que pueden ser todo para todos” (la principal clave para convertir esta amenaza del cliente es segmentar correctamente).

    Tecnología: el mercado vacacional

    En este mercado, los avances tecnológicos pueden suponer:

    • Por una parte, el texto reconoce que las AAVV es uno de los sectores del comercio minorista tecnológicamente más sofisticado (desde hace tiempo vienen implementando los avances tecnológicos para mejorar la eficiencia de sus negocios, CRS, que utilizan para conectarse con las bases de datos de las líneas aéreas y centrales de reservas). Hoy en día la mayoría de AAVV tienen acceso ya no a un CRS, sino a un GDS. La mayoría de agencias de viajes tienen también acceso a Internet.

    • El texto revisa las variables del mercado vacacional para ver como afectan los cambios tecnológicos a cada una de ellas:

      • Localización

      • el texto habla sobre las AAVV de viajes que no están localizadas en un primer orden, si no tienen un apoyo importante a nivel de medios tecnológicos, no podrán competir con el nuevo entorno (la tecnología es una herramienta para contrarrestar una localización deficiente)

      • los clientes necesitan consejo, posibilidad de escoger, comparar, acceso a productos complementarios

      • si el AV no aporta valor añadido es más fácil comprar desde casa

      • no es probable que afecte al negocio antes del 2000

      • Diseño de la tienda

      • El autor habla de utilizar nuevos medios tecnológicos para tener un diseño más atractivo de cara a los consumidores.

      • Gama de producto

      • algunas tecnologías han favorecido que haya una mayor disponibilidad, una mayor gama de producto, mayor posibilidad por parte del cliente de tener más opciones para elegir (CRS/GDS)

      • facilitar el auto-servicio en la tienda a los sistemas de reservas.

      • Precio

      • es una variable muy poco manejable por la agencia de viajes al ser un intermediario y lo único que hace es vender un producto sobre el cual el agente se lleva una comisión

      • la única forma que tiene de influir sobre el precio es recortando sus comisiones, con lo que puede ocurrir que haya una guerra de precios, o que el agente de viajes tenga acceso directo al producto y pueda crear producto propio. Ese acceso directo se obtiene mediante avances tecnológicos que lo facilitan, como serían los CRS o internet.

      • O sea que el agente de viajes lo que puede hacer es convertirse más en fabricante que en intermediario (tener acceso a ese producto, combinarlo y ofrecerlo al cliente, con lo que así si que puede actuar sobre el precio).

      • Personal y nivel de servicio

      • el texto diferencia al personal de tareas administrativas con el personal de front office. Los cambios tecnológicos afecta al personal de administración (control de cuentas), ahí hay cambios cuantitativos

      • en cuanto al personal de front office, los cambios son más cualitativos (no se reduce personal, permite ofrecer un mayor servicio al cliente de información, tiempo real en reservas, cancelaciones, etc.)

      • información complementaria de los productos que está vendiendo que el agente de viajes puede ofrecer a sus cliente, que es un valor añadido

      • el personal deberá estar lo suficientemente cualificado como para manejar esas nuevas herramientas informáticas (mayor coste de personal a nivel de formación y reciclaje).

    • La tecnología, además de ser una amenaza, brinda la oportunidad al agente de viajes de mantener el control en las relaciones con el cliente.

    Tecnología: el mercado de viajes de negocios

    En este caso se habla de:

    • Un mayor impacto de la tecnología en este segmento que sobre el mercado vacacional, porque viene determinado por el producto que venden este tipo de AAVV. El viaje de negocios se basa fundamentalmente en el producto avión, y viene complementado por alojamiento y rent a car. Para tener acceso a este tipo de producto de forma inmediata es necesario tener acceso a un CRS o un GDS.

    • También habla el texto de la amenaza de los nuevos entrantes: sería el caso de las editoriales de información de servicios turísticos

    • La tecnología permite, por una parte, sofisticar mucho los productos que los principales pueden ofrecer al cliente final (con las nuevas tecnologías es muy fácil para el productor llegar al consumidor final). Pero con tanta información el cliente queda desbordado. El agente de viajes tiene que tener la capacidad de ser selectivo con esa información (mejores vuelos, mejores precios, enlaces más convenientes, etc.) esa información, de no ser una persona experta, es difícil que la conozca. Esa experiencia la aporta el agente de viajes y ahí es donde la agencia de viajes puede aprovechar los cambios tecnológicos para competir directamente con sus proveedores.

    Opciones estratégicas

    La agencia de viajes puede:

    • Llevar a cambo estrategias para aumentar las barreras de entrada al sector, con el fin de impedir estos nuevos entrantes se puedan posicionar como competidores válidos en el mercado. Esas barreras de entrada las puede aumentar:

      • mayor sofisticación en el producto

      • dando un valor añadido (ofrecer algo más al cliente, no ser sólo un expendedor de billetes) y eso pasa por una mayor inversión en localización, diseño, imagen, tecnología, etc.

      • en definitiva hacer que la rentabilidad del sector no sea tan atractiva, haciéndolo un sector más competitivo.

    BROKERS

    Es un tipo de intermediario especializado en un producto concreto. El más conocido es el aéreo y el broker hotelero.

    - El broker hotelero tiene mucha relación con el gros seller (acaparan plazas de alojamiento durante grandes eventos), se dedica a comercializar exclusivamente plazas hoteleras. Es un intermediario poco dinámico (son plazas hoteleras, es un producto muy estático).

    - El broker aéreo está especializado en el producto avión y dirige sus servicios hacia otros intermediarios (TT.OO. y AA.VV. mayoristas y minoristas). Tiene un conocimiento exhaustivo del sector. Normalmente es capaz de trabajar con cualquier compañía aérea y es experto en cuanto tipo de avión, capacidad de avión, número de plazas, qué rutas se pueden hacer con según qué tipo de aviones, flota con la que cuentan las compañías aéreas, tarifas, etc.

    Este conocimiento del que generalmente carecen los TT.OO. es lo que lo hace atractivo de cara a un mayorista, que en lugar de ir directamente a la línea aérea se decida acudir a este tipo de intermediario.

    Lo que lo hace interesante de cara al mayorista es la agilidad de las gestiones del broker aéreo. Si un mayorista debe acudir a una línea aérea a la hora de crear un paquete turístico, si no conoce muy bien el producto avión, puede perder mucho tiempo en hacer las gestiones (contactar, ver posibilidades, contactar con otra, si los destinos están disponibles, si el precio atractivo, etc.). El broker aéreo de una manera muy ágil en muy poco tiempo puede asesorarle (qué rutas le convienen más, qué líneas son las más competitivas para esas rutas, etc.).

    Además de esa agilidad los brokers aéreos ofrecen precios muy competitivos porque:

    1º sus comisiones son muy bajas, y

    2º a veces el broker puede aprovechar ofertas (un vuelo vacío que la compañía se lo ofrece al broker, quien se encarga de comercializarlo a sus clientes mayoristas).

    El broker también ofrece una garantía de servicios (el mayorista tiene difícil acceso a todas las compañías del mundo, mientras que el broker normalmente sí lo tiene. Entonces, al montar un paquete con una compañía desconocida el mayorista se arriesga mucho, mientras que si lo hace a través de un broker de confianza, eso añade una garantía a la operación).

    El broker puede enfocar su actividad desde varios puntos:

    • Puede ser un mero intermediario desde el punto de vista de la oferta en este caso el broker simplemente comercializa horas de vuelo, plazas de avión de las compañías aéreas. Vendría a actuar un poco como el departamento comercial de esa compañía aérea.

    • Desde el punto de vista de la demanda en este caso podría ocurrir que a un cierto número de mayoristas le soliciten un destino coincidente. Aquí el broker lo que haría sería consolidar la demanda (un grupo de mayoristas que están montando un paquete al Caribe. Con el número de plazas con el que están trabajando esos mayoristas se puede fletar tal vez un avión. Entonces consolida esa demanda y la canaliza hacia la compañía que sea más interesante hacia ese destino en ese momento).

    En este aspecto, en España no se dan demasiadas operaciones de este tipo, porque el descuento que puede obtener un mayorista por contratar esas horas de vuelo juntamente con otros mayoristas no existe. El precio es el mismo que si contrata las plazas directamente.

    • Desde la oferta y la demanda en este caso actúa más como consultor, es decir, asesora al mayorista en cuanto a qué necesidades tiene y ve la mejor forma de cubrirlas, buscando la mejor oferta posible (por el conocimiento del producto y de las compañías aéreas).

    • Un enfoque de marketing en este caso el broker asumiría riesgos. El broker compra las horas de vuelo, plazas de avión y las comercializa. El broker a veces puede detectar una necesidad en el mercado antes de que el mayorista la haya detectado o que hay mucha demanda que está mal cubierta. Entonces el broker fleta por su cuenta y riesgo esos aviones y después los ofrece a los mayoristas. Aquí ya no es intermediario, ya no tiene una comisión, sino que lo que hace es comprar un producto para revenderlo.

    En España los brokers más importantes tienen base en Palma, son: Air broker service, Jet broker international, Global Airtrade (AET), Air broker international, Internet.

    EL HOTEL COMO CANAL DE DISTRIBUCIÓN

    Desde el punto de vista como alojamiento, una forma es siendo canal de distribución de otros establecimientos que forman parte de la misma cadena hotelera o de otros hoteles o cadenas asociadas.

    Si vemos el hotel como un producto estandarizado, la forma de distribución es distinta. El producto hotel es un producto, un alojamiento, pero que en el fondo está formado por una serie de productos turísticos individuales de menor entidad (recepción, servicio de habitaciones, restaurante, instalaciones de gimnasio, etc.). Ese producto se puede estandarizar (el servicio de un hotel de la cadena Hilton en Nueva York, es muy parecido al que dan en otro de cualquier otro país), con lo cual un viajero que está satisfecho con el servicio de la cadena Hilton sabe que si va a otro país tendrá el mismo servicio.

    Entonces, en este caso estamos hablando de un producto estandarizado que las cadenas hoteleras se han preocupado de distribuir por todo el mundo, con lo cual en este caso el hotel viaja con el cliente. El cliente sabe exactamente lo que se va a encontrar (a nivel de diseño, servicio, etc.).

    Entonces la cadena hotelera, en su proceso de expansión está distribuyendo un tipo de producto muy concreto en cualquier parte del mundo.

    Las posibilidades que tiene la cadena hotelera para distribuir ese producto geográficamente (la expansión) pueden ser:

    • Expansión en propiedad construye o compra hoteles y adapta el producto a la estrategia que tiene marcada). La expansión en propiedad es más lenta y más cara que otras formas de expansión.

    • Arrendamiento un edificio que se alquila y se remodela de acuerdo a las necesidades de esa cadena hotelera. Normalmente el arrendamiento se contrata a largo plazo ya que las inversiones son importantes, y no será tan caro como construir un hotel. Es una forma más rápida de expansión y no tan cara como la propiedad.

    • Management en este caso la cadena hotelera no alquila el establecimiento, sino que únicamente lo gestiona. Normalmente el resultado de la explotación del hotel es para el propietario y la empresa encargada de la gestión (management), además de cobrar unos honorarios por llevar esa gestión se lleva un porcentaje sobre el beneficio de la explotación. En este caso la expansión es más rápida que los casos anteriores y si bien la empresa que asume la gestión tiene un cierto riesgo, la mayor parte del riesgo la asume el propietario.

    • Franquicia En este caso el propietario del hotel no es la cadena hotelera, es un propietario individual que decide adherirse a la franquicia de otra empresa a cambio de una imagen, un know-how (conocimiento sobre como gestionar ese hotel que le proporcionará el franquiciador). En este caso, por parte del franquiciador, la expansión es más rápida, aunque no hay un control total sobre el establecimiento porque la gestión la lleva otro.

    CENTRALES DE RESERVA

    Una central de reserva es una base de datos donde se acumula la información de disponibilidad de un producto determinado.

    Se trata de tener un sistema de inventario donde está la información de disponibilidad del producto, dispuesto para ser consultado y obtener la información sobre esa disponibilidad.

    Las centrales de reserva suelen tener muchísima información. Cuanta más información mejor. Para almacenar y recuperar esa información es necesario el apoyo de sistemas informáticos. La central de reservas debe tener la capacidad de dar respuesta inmediata sobre la disponibilidad de ese producto y de un forma sencilla y atractiva. Esto se materializa a través de líneas 900 con un acceso directo a una base de datos, a través de internet o a través de una agencia de viajes.

    Las centrales de reservas suelen ser empresas independientes pero que forman parte del grupo hotelero que las ha creado (en el caso de Sheraton es ITT)

    Tipos de centrales de reservas:

    • Centrales exclusivas o particulares en este caso son centrales de reserva que pertenecen a una cadena hotelera o una serie de establecimientos que se asocian para crear una central de reservas.

    • Centrales independientes son las que comercializan cualquier tipo de establecimiento a nivel mundial. Estas no restringen la oferta.

    • Servicios de apoyo a los asociados en cuanto a marketing dan una serie de servicios de valor añadido que ya no son únicamente gestionar las reservas, sino que dan un asesoramiento a nivel de marketing, de compras, etc. En este caso hablaríamos de los consorcios.

    Características de las centrales de reservas

    Las centrales de reservas, de cara a las cadenas hoteleras suponen un ahorro, en el caso de que ese hotel pueda ofrecer sus plazas a través de una central independiente (si no debería desarrollar un software capaz de gestionar la base de datos con la disponibilidad de plazas, además de los costes de mantenimiento de ese software y costes de conexión, por ejemplo a un GDS).

    Pueden ofrecer servicios de valor añadido la mayoría suelen segmentar la oferta disponible dentro de su base de datos, en cuanto a categorías (tipos de establecimientos por categoría, playa, ciudad...) con lo cual facilitan, a la hora de consultar la central, encaminar la búsqueda.

    La central de reservas destina una parte muy importante de sus inversiones a la mejora de la base de datos. El valor estratégico de la central de reservas es la potencia del software.

    De cara a las agencias de viajes, el interés que pueden tener en consultar una central de reservas es:

    • facilitan una oferta amplia, diversa y actualizada (sabe en tiempo real qué plazas hay disponibles en qué hotel)

    • la gestión de reservas se hacen con mucha rapidez

    • supone un ahorro de comunicaciones para la agencia de viajes (teléfono, fax)

    • siempre es más barato hacer la reserva a través de una central que hacerlo directamente con el establecimiento.

    • Las comisiones son las mismas si las hace a través de una central o directamente con el establecimiento

    • A nivel de comisiones puede que la contratación sea más interesante hacerla a través de la central que directamente con el establecimiento. Por razones de volumen de contratación la central de reservas puede ofrecer a la agencia de viajes mayores comisiones.

    • Tiene el pago garantizado. Las centrales de reservas garantizan el pago de las comisiones.

    • Hay muchas centrales de reserva, la agencia de viajes tiene la posibilidad de conectarse a la que más le interese. La oferta de centrales de reservas es muy amplia.

    CONSORCIOS

    Es una variación de las centrales de reservas. Y son sistemas de cooperación entre empresas independientes que tienen intereses comunes y unos fines muy concretos. Esos fines pueden ser:

    • mejorar la cadena de compras, por ejemplo

    • desarrollar estrategias conjuntas de marketing, etc.

    en definitiva, mejorar la gestión, tanto por la parte de la reducción de costes, como por la parte de incremento de las ventas

    Cada uno de los socios que forman el consorcio mantienen su independencia y no existen compromisos muy importantes a largo plazo, en cuanto a permanencia (pueden ser compromisos anuales renovables).

    Definición según Muñoz Oñate: “asociaciones entre organismos, firmas o empresas independientes, que se constituyen para conseguir un objetivo económico o financiero común”.

    La diferencia entre un consorcio y una asociación, es que en las asociaciones se pretende, favorecer el negocio de los asociados disminuyendo riesgos. Intentando solucionar problemas que afectan al conjunto de asociados.

    Por el contrario, los consorcios, de lo que se trata es de hacer negocios. Asumir riesgos, pero de una forma en común, de forma y manera que esa comunidad favorezca la rentabilidad de esos negocios.

    Normalmente encontramos consorcios en el sector hotelero y en las líneas aéreas.

    Uno de los principales objetivos del consorcio está relacionado con las funciones de marketing, con las ventas, y en concreto, con las variables de distribución y promoción/comunicación.

    En el caso del sector hotelero, en cuanto a la cuestión de marketing hay unas características:

    • el consorcio distribuye exclusivamente los productos turísticos de sus miembros Por ejemplo: Best Western, a nivel mundial es el mayor consorcio (engloba el mayor número de asociados bajo la misma marca). Distribuye exclusivamente los alojamientos de los hoteles asociados a Best Western.

    • el consorcio selecciona a sus miembros cuando un hoteles solicita formar parte de un consorcio, el consorcio es el que la da potestad para admitirlo. Por ejemplo, Best Western es un consorcio muy abierto, hay 4.000 hoteles independientes adheridos. Segmenta los hoteles incluidos en el consorcio por una serie de categorías o cualidades (ciudad, playa, etc.). Pero hay otros consorcios, como SUMMIT INT HOTELS, sólo engloba 150 hoteles en todo el mundo, son hoteles muy exclusivos, de muy alto nivel, con lo que SUMMIT, sólo aceptará hoteles que cumplan los requisitos de categoría, localización, etc. que estén de acuerdo con la imagen que SUMMIT quiere vender.

    • En cuanto a campañas de publicidad y de marketing no sólo gestiona sus propios recursos (gestiona sus propias campañas de sus asociados), sino que, además, intenta coordinar los esfuerzos individuales de cada uno de sus asociados en beneficio del consorcio.

    • Los consorcios también facilitan servicios de central de reservas.

    En cuanto a las acciones concretas de marketing que desarrolla Best Western en beneficio de sus asociados: lleva a cabo campañas enfocadas hacia las AA.VV. promocionando sus hoteles, elabora folletos, se llevan a cabo campañas de relaciones públicas, se editan directorios, se hace publicidad en medios de comunicación, se llevan a cabo mailings y Best Western tiene presencia en las principales ferias turísticas a nivel mundial.

    Un hotel, por el hecho de estar asociado a un consorcio consigue:

    • un apoyo en cuando a comunicación, promoción

    • un nuevo canal de distribución al actuar como centrales de reservas independientes

    • una serie de ventajas en cuanto a lo relativo a la relación con los proveedores: por ejemplo, tarifas preferenciales con otros CRS, menores comisiones en cuanto a tarjetas de créditos, ventajas frente a proveedores de servicios, como proveedores de comunicaciones, etc.

    • pueden proveer a sus asociados de servicios de consultoría (información sobre tendencias en el mercado, análisis, previsiones, acceso a bases de datos, etc.)

    Por ejemplo, Best Western tramita alrededor de 50 millones de reservas anuales. Y en cuanto a los servicios que proporciona a sus asociados:

    • el acceso de sus asociados a los principales GDS

    • publicidad de sus asociados

    • ventajas relativas en cuanto a compras en general

    • consultoría y asesoramiento relacionado con el diseño de los establecimientos

    • servicios de formación para sus empleados

    • cuenta con un programa de fidelización propio del consorcio: Gold Crown Club Int.

    Los hoteles adscritos a Best Western adquieren un compromiso anual renovable, con lo que hay constantes altas y bajas. Best Western es una organización muy descentralizada, son muy independientes de un país a otro. Es una entidad sin ánimo de lucro.

    Otros consorcios: SUMMIT (150 hoteles, muy exclusivo, pertenece al grupo de UTTEL, utiliza su central de reservas), Leading hotels in de World (250 hoteles, muy exclusivo), CICA (35 establecimientos).

    Consorcios en Compañías Aéreas

    Podríamos hablar de programas de alianzas entre compañías áereas:

    OneWorld del cual forma parte Iberia, British Airways, Catai Pacific, Lan Chile, etc.

    Skyteam del que forman parte Air France, Aero México, Delta y Corea Airlines

    Staralliance tiene Lufthansa y unos 14 más

    Qualiflyer Group es un consorcio a nivel europeo, swissair, etc.

    Estos consorcios suelen combinar sus programas de fidelización de clientes. Por ejemplo Iberia Plus se combina con el resto de programas de las otras compañías aéreas miembros del consorcio.

    Se trata de cara al cliente, de ofrecerle todas las ventajas de una gran compañía.

    Consorcios en Agencias de viajes

    Las ventajas que ofrecen a los asociados se traducen en ventajas relativas a mejores condiciones de compra y a acciones promocionales conjuntas, podemos hablar de:

    GEBTA, AVASA, AVANTUR, JUNIPER, BITTRAVEL.

    DISTRIBUCIÓN DIRECTA

    Canales de nivel 0 no hay intermediarios entre el productor del servicio básico (principal) y el consumidor.

    Antes de los años 60 la forma de distribución en la industria turística era a través de medios directos.

    Durante los años 60-70, con el boom del turismo, con el auge de TT.OO., favoreció que aparecieran infinidad de agentes de viajes minoristas para comercializar los productos que se estaban lanzando al mercado. Estos minoristas es un canal de distribución muy interesante para los productores porque supone el llegar a unos mercados que de otra manera era imposible o a un coste inalcanzable. Entonces, durante los años 60-70 se favorece ese cambio de la distribución directa a la distribución indirecta (utilizando básicamente las agencias de viajes)

    Durante los años 80 aparecieron los primeros CRS, con lo cual, la tecnología favoreció el acceso a una serie de productos, que sin ellas era difícil, sobre todo, en relación a la cantidad. Esos avances tecnológicos abaratan y aportan un mayor valor al canal indirecto.

    Entonces llegamos a un punto en que hay una predominancia del canal indirecto, favorecido por esa enorme red de puntos de venta minoristas, pero que hay muchísimas posibilidades de distribuir directamente gracias a las nuevas tecnologías, básicamente internet.

    Entonces, la cuestión de que una empresa decida comercializar un producto, bien de forma directa, bien a través de intermediarios al final es una cuestión de coste/efectividad. Es más caro hacerlo de una manera o de otra. Este coste dependerá de las circunstancias del mercado, del producto, del momento, etc. Hay que buscar un equilibrio entre ambas formas.

    Ventajas de la distribución directa:

    • económicas en principio es más barato (se evita la comisión del intermediario, remisión de folletos, promociones sobre aa.vv.)

    • posibilita el contacto directo con el cliente (se conocen mucho más las necesidades del cliente, si están satisfechos, si tienen quejas)

    Desventajas de la distribución directa:

    • supone una serie de inversiones en todas las actividades que implican llegar al cliente antes de tener la venta asegurada (si se comercializa a través de una agencia de viajes, el gasto se produce una vez producida la venta que sería la comisión)

    • implica un riesgo de conflicto con los intermediarios

    • hay un acceso difícil por parte de establecimientos pequeños al canal minoristas son tan pequeños que a las agencias de viajes no les interesa comercializar estos productos.

    Sistemas más habituales en la distribución directa:

    • mailings a antiguos clientes que ya tengamos en la base de datos, que ya hayan solicitado información en algún momento

    • telemarketing sobre la base de datos de antiguos clientes, sobre clientes que llamen a un número 900, y llamar a clientes que han demostrado interés en nuestro producto

    • puerta a puerta (buzoneo) es más barato que el mailing, pero hay que escoger la zona

    • acudir a ferias turísticas donde hay consumidores potenciales que se interesan sobre el producto

    • publicidad en medios de comunicación

    • medios electrónicos videotext, terminales en aeropuertos, internet, tv. Interactiva

    • Permission marketing últimamente, en cuanto a tendencias es muy efectivo. Se trata de elaborar una base de datos de clientes a los cuales previamente se ha solicitado su permiso, se le ha solicitado si está interesado en recibir esa información y si es así realizar esos envíos de mailing. Es una forma extremadamente barata.

    La tecnología favorece la implantación de sistemas de distribución directa. Esto va a favorecer sobre todo a los pequeños establecimientos, pequeños fabricantes de productos básicos, para llegar a sus clientes de una forma eficiente a un coste relativamente bajo.

    Tema 4.- Los entornos de la distribución turística

    Asociaciones

    El fin de la asociación es favorecer los negocios de los asociados, disminuyendo riesgos. Defender intereses comunes.

    En cuanto a asociaciones nos centraremos en la IATA (Asociación Internacional del Transporte Aéreo). Forman parte de IATA las principales compañías aéreas a nivel mundial. Tiene sede en Ginebra y en Montreal, y se fundó en 1945.

    Funciona como un lobby (grupo de presión) en todo lo relacionado con la regulación del transporte aéreo comercial internacional. Ese control sobre el tráfico aéreo comercial se materializa en una serie de aspectos:

    • IATA persigue la colaboración técnica entre las compañías aéreas en cuanto a medidas de seguridad, mantenimiento de aeronaves, standard de mantenimiento, información sobre servicios meteorológicos

    • Legislativamente regula el tráfico aéreo aconseja a los organismos internacionales pertinentes sobre las normas que afectan al tráfico aéreo internacional (clasificación de códigos de compañías aéreas, códigos de aeropuertos, etc.)

    • La coordinación de las tarifas aéreas y de los horarios de los vuelos y concretamente en la estandarización del documento de transporte (billete). Las compañías asociadas a IATA trabajan con el mismo billete

    • Regula la relación entre las compañías aéreas y las agencias de viajes las agencias de viajes deben estar adscritas (aceptadas) a IATA para tener derecho a emitir billetes de las compañías aéreas asociadas a IATA.

    • Establece un sistema de liquidación de cuentas entre compañías aéreas y un sistema de liquidación de cuentas entre compañías aéreas y agencias de viajes.

    Para que las agencias de viajes estén autorizadas a emitir billetes de IATA, esta establece una serie de requisitos, entre otros:

    • que haya una solicitud por parte de la agencia de viajes a IATA IATA exige una auditoría de las cuentas de la sociedad, de la viabilidad de esa agencia como negocio, que se analiza en una serie de comités y si se acepta se autoriza a esa agencia para emitir billetes IATA y le entregan un stock de billetes, las placas del transportista (CIP Carrier Identification Plate) y se incluye esa agencia de viajes en el BSP (Bank Settlement Plan).

    BSP Es una cámara de compensación, un sistema de liquidación entre agencias de viajes y compañías aéreas que simplifica el proceso de forma que hay un intermediario, el BSP. Las agencias de viajes, por esos billetes emitidos de las compañías aéreas, en lugar de liquidar con la compañía, liquida con BSP y este paga después a las compañías aéreas, con lo cual la agencia de viajes hace un pago único por todos los billetes que ha vendido de todas las compañías aéreas. Y cada compañía aérea recibe un cobro único por todos los billetes vendidos por todas las agencias de viajes.

    En España el BSP es el Banco Popular.

    El funcionamiento es: Las agencias de viajes emiten un billete estándar (billete IATA) y semanalmente envían al BSP la producción que han hecho (todas las ventas). El BSP recoge esa producción y la envía a todas las compañías aéreas, quienes la revisan y devuelven la conformidad al BSP. Si existe esa conformidad, al mes siguiente la agencia de viajes paga al BSP y este aplica esos cobros y paga a las compañías aéreas por la producción del mes anterior de todas las agencias de viajes que han vendido esos billetes.

    “Clearing House” a través de ella, las compañías aéreas liquidan entre ellas.

    La “Clearing House” es la cámara de compensación entre las compañías aéreas.

    La Agencia de Viajes emite un billete por cuenta de una compañía aérea, si en ese billete hay tramos o segmentos tramos volados por más de una compañía aérea, el que lo emite es la que vuela el primer tramo y es la que cobra de la agencia de viajes o del BSP. En un billete puede haber hasta 4 tramos o segmentos. Si esos segmentos son volados por otras compañías, la primera que es la que cobra, debe liquidar con las otras.

    La “Clearing House” funciona de forma parecida al BSP, pero entre compañías aéreas.

    Incentivos (Viajes de Congresos, Convenciones e Incentivos)

    No es un canal propio de distribución, pero a través de este tipo de viajes, sí que indirectamente hay toda una serie de agentes que forman parte de un sistema de distribución.

    Un viaje de incentivos es un viaje que una empresa, como premio por haber obtenido una serie de objetivos, obsequia a sus empleados en grupo a un destino determinado. No es un paquete turístico convencional, sino que sale de la iniciativa de la empresa que monta el congreso, la convención o el incentivo y con unas características muy concretas que lo diferencian del resto de paquetes turísticos.

    Este tipo de productos los suelen llevar agencias de viajes enfocadas en el segmento de busines (viajes de negocios). Es una parte de lo que se considera viajes de negocios. El coordinador, quien monta todos los aspectos relativos al congreso puede ser:

    • una agencia de viajes,

    • un departamento de una agencia de viajes especializada en temas de incentivos (el caso de Barceló, el departamento de viajes de business se llama Barceló Incentives)

    • empresas no agencias de viajes, pero especializadas en este tipo de productos (empresas independientes que no dependen de ningún grupo turístico, que se dedican en exclusiva a montar este tipo de productos. Normalmente son empresas nacidas al amparo de agencias de publicidad, que con el fin de dar un servicio integral al cliente no sólo le montan un plan de marketing, una campaña de publicidad, etc. sino que además han creado empresas especializadas en incentivos. VIE viajes (empresa dedicada a viajes de negocios, especializada en viajes de incentivos)

    Este producto mueve un volumen muy importante (a nivel económico y de viajeros) y es un segmento muy atractivo, tanto por parte de los organizadores, por parte de los destinos receptores y por parte de todos los operadores que se mueven alrededor de un viaje de incentivos o congreso (traslados, alojamiento, restauración, organización del congreso en cuanto a salas, material, excursiones, programas alternativos para los acompañantes, etc.)

    Se pueden a llegar a mover muchas personas y el gasto medio de este tipo de turistas es bastante elevado. Se trata de un cliente exigente, de nivel elevado y que es un gran consumidor en general y sobre todo de productos de calidad.

    La duración media de este tipo de viajes es de 3 días y la organización, parte primero de la iniciativa de la empresa que lo organiza, que de cara al coordinador le monta todo el congreso (billetes de avión, alojamiento, buscar la sala, audiovisuales, programas alternativos para acompañantes, etc.)

    El especialista organiza el congreso y los operadores que hay alrededor del congreso (compañía aérea, hotel, auditorio, autobús, restaurantes, etc.) pueden, o bien facturarle directamente al coordinador y después éste lo factura al organizador con una comisión, o bien cada uno de los operadores facturan directamente al organizador y después además el coordinador factura al organizador por sus honorarios.

    Como es un viaje para muchas personas, los descuentos por volumen son fácilmente alcanzables y se consigue un abaratamiento del precio global que, normalmente más que abaratarlo, lo que ofrece es un aumento de la calidad de los servicios prestados.

    Franquicias

    Hay infinidad de franquicias, no sólo a nivel de marcas, sino también a nivel de sectores. En la mayoría de los sectores podemos encontrar franquicias (restauración, vestidos y confección, sector turístico, empresas de consultoría, bufetes de abogados, etc.)

    La franquicia en el sector turístico no es realmente un intermediario, pero sí es una forma de distribución de productos turísticos (hoteles, forma de expansión de una cadena hotelera).

    Una franquicia es una red especial de distribución que permite una comercialización masiva de los productos con poco riesgo de inversión. La franquicia permite ampliar puntos de venta de una forma masiva con poco riesgo de inversión por parte del franquiciador.

    La franquicia apareció en los años 20 como una forma de distribución original que puso en marcha la General Motors en EE.UU., a través de sus mejores vendedores. Creó una empresa independiente al frente de la cuales estaban esos empleados destacados de GM y vendían sus productos, pero como empresarios individuales.

    La franquicia incluye dos partes: el franquiciador y el franquiciado que se ponen de acuerdo en la explotación de un tipo de negocio, a través de un contrato de franquicia, que es el que va a marcar las pautas de cómo serán las relaciones entre ambos en la explotación de ese negocio.

    Para el franquiciador, poner en marcha esta forma de distribución le supone la capitalización de un negocio exitoso. Al mismo tiempo le supone una ampliación generalmente rápida de los puntos de venta, con poca inversión y con un riesgo limitado. La inversión corre a cuenta del franquiciado y el riesgo es también asumido por el franquiciado.

    Para el franquiciado, la franquicia le permite tener su propio negocio explotando una idea ajena que tiene ciertas garantías de éxito. El franquiciado aprovecha el conocimiento del franquiciador, de esta manera el franquiciado asume un menor riesgo que si montara el negocio por su propia cuenta, a cambio de un canon.

    Normalmente la inversión corre a cargo del franquiciado, aunque puede haber facilidades en la financiación (en cuanto a búsqueda de financiación, contacto con entidades financieras) por parte del franquiciador.

    Requisitos que debe cumplir el franquiciador para poner en marcha la franquicia

    • debe tener un producto, un servicio o un proceso registrado fácilmente exportable (ese producto debe ser propiedad del franquiciador)

    • ese producto se apoya en una idea original del propietario de la franquicia (Big Mac), o en una innovación tecnológica. Es innovación tecnológica o esa idea original suponen una ventaja competitiva para el creador de ese producto.

    • Un establecimiento o un producto, para poder ser franquicia, debe tener una rentabilidad demostrada (no basta con que haya un solo establecimiento, debe haber ya una cadena propiedad del franquiciador, que haya demostrado que es rentable)

    • Debe existir además una filosofía de marketing expresa, que tenga en cuenta todas las variables del marketing mix (normalmente hay un plan de marketing basado en un manual de marketing, que además incluye un manual de operaciones).

    • Debe existir una imagen corporativa fuertemente implantada, coherente con el producto y adecuadamente posicionada (las franquicias se basan mucho en la imagen).

    Requisitos que debe cumplir el franquiciado

    • debe tener una capacidad financiera sólida (poner en marcha una franquicia sale más caro que si se monta un negocio de forma independiente, además de la inversión tiene que pagar un canon para los derechos de explotación).

    • Debe cumplir una serie de características como individuo (debe ser una persona emprendedora, debe ser un empresario, una formación y una experiencia adecuadas)

    • La franquicia es un negocio particular, propiedad del franquiciado, sobre el cual el franquiciador no sólo obtiene el canon, sino unos porcentajes sobre los beneficios anuales.

    Las relaciones entre franquiciador y franquiciado están reguladas en el contrato de franquicia y de esas relaciones va a resultar el éxito o el fracaso de la franquicia. En algunos casos ese contrato ha supuesto un abuso por parte del franquiciador hacia el franquiciado.

    En el sector turístico la franquicia apareció en el año 52 en el sector hotelero y la primera marca que lo introdujo fue Holliday Inn.

    En el sector hay franquicias en el sector de rent a car (Avis y Hertz). En el sector hotelero: Holliday Inn, Hilton, Sol Meliá, etc.

    En compañías aéreas: Iberia regional operador por Air Nostrum.

    Time sharing

    Es una derecho de uso o disfrute de un período de tiempo de vacaciones cada año, de una unidad de alojamiento en un complejo turístico, durante un número de años determinado o a perpetuidad.

    En general, se trata de vender un apartamento, en lugar de venderlo a un único propietario, se vende por períodos, generalmente de una semana, con lo cual, ese mismo apartamento se puede vender 52 veces, 52 semanas de disfrute a 52 propietarios distintos.

    Se trata de unir dos conceptos. Por una parte un concepto inmobiliario, de propiedad, un derecho real por un apartamento, y por otra, el concepto turístico de disfrutar de unas vacaciones en ese apartamento.

    El timesharing tiene sentido desde el momento en que aparece el componente vacacional, turístico.

    El timesharing también se extiende a hoteles, casas, caravanas, embarcaciones, etc.

    Es una iniciativa empresarial que combina interés inmobiliario con intereses turísticos, creando un nuevo producto que da solución a las tendencias de la demanda.

    ORÍGENES Y EVOLUCIÓN DEL TIEMPO COMPARTIDO

    Producto bastante reciente, aparece en los años 60, una empresa fatimac, que es una de las principales cadenas que se dedican a explotar este tipo de producto, puso en marcha una iniciativa bajo el eslogan de Alquile vacaciones gratis todos los años (rent free holidays every year). Fue Alexander Nette (Suiza) que puso en marcha esta iniciativa, propietario de un hotel que se le ocurrió en lugar de comercializar su producto de una manera convencional, vendía las vacaciones por anticipado, es decir el cliente compraba sus vacaciones para toda su vida o un tiempo muy largo, y a cambio de esa adquisición todos los años tenía derecho a un alojamiento en ese hotel por un período determinado.

    Posteriormente, esta idea también se desarrolla en un hotel de los Alpes franceses, en el 67, donde se venden derechos para pasar semanas en ese hotel por anticipado. Utilizaban el eslogan : “No alquile una habitación, compre el hotel, es más barato”.

    Entonces aparece el producto en Europa pero no es hasta los años 70 en que realmente se desarrolla de una forma considerable pero ya en los Estados Unidos. En florida a principios de los 70, había una gran cantidad de complejos de apartamentos a punto para estrenar y que a causa de la crisis energética de mediados de los 70 no se vendieron. La crisis provocó un descenso del gasto de las familias que dedicaban al ocio. La solución que se vio para vender todos esos aptos fue a través de un sistema a tiempo compartido, en lugar de vender un apartamento a perpetuidad a una familia o propietario, se vendían entre varios propietarios que compartían el apartamento. A cada uno le correspondía un período, semana normalmente, de utilización al año. Tuvo bastante éxito, y es a partir de aquí que se empieza a desarrollar el concepto así como lo conocemos hoy en día.

    Los americanos usaron un marketing y una forma de comercializarlo que ha perdurado hasta hoy. Es un invento europeo, pero que se desarrolla y se perfecciona en EEUU.

    En la forma americana el producto vuelve a Europa durante los años 80. Empiezan a aparecer los primeros complejos dedicados a tiempo compartido en Portugal, en Canarias y en la Costa del Sol.

    Un poco antes, en el 74, aparecen los primeros sistemas de intercambio. Que da la posibilidad de intercambiar el derecho que tenemos a pasar una o varias semanas de vacaciones en un complejo de tiempo compartido por otro periodo de tiempo en otro destino, por un producto de similares características. Superando así el handicap del producto de tiempo compartido de rigidez. Por lo que le da un gran atractivo al producto, de hecho el gran éxito del tiempo compartido viene de los sistemas de intercambio.

    En el 74 también se crea la primera empresa dedicada a sistemas de intercambio, que hoy en día es la más importante, RCI (Resorts Company International).

    Cifras:

    • 506 complejos y 155.000 propietarios

    • 4145 complejos y 3.144.000 propietarios

    • puede superar la barrera de los 6000 complejos

    Se puede observar el rápido crecimiento que experimenta el sector. Esos casi 6000 complejos están localizados en 81 países y los propietarios provienen de 174 países distintos, prácticamente de todo el mundo. Esto da una idea del potencial a nivel de flujo turístico, tenemos 174 países emisores a 81 destinos. Movimiento turístico que a su alrededor genera un consumo muy destacado de todo tipo de servicios turísticos: alquiler de coches, transfers... el producto a tiempo compartido genera un volumen muy importante de negocio turístico.

    • A nivel mundial, la mayor parte de los complejos están situados en EEUU, en un 40%, y en Europa están situados el 30% de los complejos de todo el mundo. Es decir, que el 70% de los complejos están situados en EEUU y Europa.

    Propietarios por lugar de residencia:

    • 50% norteamericanos

    • 20% europeos

    Propietarios por lugar de propiedad, es decir, del 70% de propietarios que son americanos y europeos, donde tienen sus propiedades:

    • 50% en EEUU

    • 20% en Europa

    El 70% de todo el mercado tanto a nivel emisor como receptivo está dominado por norteamericanos y europeos.

    • A nivel europeo

    Número de complejos a nivel receptivo:

    • 500 complejos en España. Es el país con mayor número de complejos y el segundo a nivel mundial.

    Propietarios por lugar de residencia:

    • 60% británicos y alemanes

    Propietarios por lugar de propiedad, donde tienen sus propiedades ese 60%:

    • 57% en España y Portugal

    En Europa, prácticamente el mercado emisor son británicos y alemanes, mientras que el mercado receptivo está en la Península Ibérica: España y Portugal.

    • En España

    • 46% de los complejos están situados en Canarias

    • 33% en la Costa del Sol

    • 8% en Baleares

    • 13% restante disperso por España

    En España el crecimiento del mercado es del orden de un 25% (mayo-2000).

    MODALIDADES DE TIEMPO COMPARTIDO

    El producto en sí ha evolucionado bastante, hay muchas variables. Sobretodo los sistemas de intercambio que han dado muchas posibilidades. Básicamente son:

  • Modalidad Inmobiliaria o Multipropiedad: la más básica que consiste en la compra de una parte de una vivienda estableciendo turnos con el resto de propietarios para su utilización. Esas partes suelen ser semanas o semana. Lo que se compra es un derecho real, susceptible de ser inscrito en el registro de la propiedad. También es susceptible de ser vendido, alquilado y de ser dejado en herencia.

  • Modalidad Societaria: en lugar de comprar una parte de un apartamento, se compran acciones de una sociedad. Esa sociedad es propietaria de un complejo turístico de tiempo compartido y estas acciones nos dan derecho a utilizar las instalaciones de ese complejo. Cuantas más acciones compremos más derechos de utilización de las instalaciones tendremos en los alojamientos de ese complejo. Por ejemplo, acción por semana, o acción por semana en temporada baja, dos acciones una semana en temporada alta. Se podrían vender hasta 52 semanas, pero se suelen vender 50 para dejar 2 para cuestiones de mantenimiento, etc. Buscar propietarios interesados en comprar todas las semanas.

  • Modalidad Hotelera: es un hotel, al comprar el tiempo compartido se compra el derecho a utilizar una habitación o un alojamiento en ese hotel durante un periodo muy largo, no durante toda la vida al no ser perpetuos. En este caso, vamos a un hotel que nos dará una habitación con todos los servicios de un hotel convencional. Básicamente es como si se compraran por adelantado las vacaciones por un periodo muy largo. Ese derecho por disfrutar de ese hotel tiene un periodo limitado, normalmente 99 años. Derecho que expira, tiene una fecha de caducidad.

  • Modalidad Club: los compradores ingresan como miembros de un club, ese club es el que explota el complejo y después las posibilidades vienen fijadas por los estatutos de ese club. Por ejemplo el caso de Happy Mac, un club de vacaciones, que cuando somos miembros podemos escoger entre todos los complejos que tienen por todo el mundo donde queremos pasar nuestras vacaciones. El tema de las temporadas va por un sistema de puntos.

  • Además de estas 4 hay más modalidades que explotan la forma original del concepto de compartir el uso de un alojamiento y no se limitan al alojamiento, también hay embarcaciones, caravanas, cruceros...

    En Palma hay algunas empresas dedicadas a tiempo compartido de barcos y con la modalidad de leasing, disfrutando del barco un mes al año, los otros 11 meses del año es la empresa explotadora la que alquila ese barco a otros clientes, chartea el barco. Durante el periodo de este contrato, la empresa se hace cargo de todos los gastos de mantenimiento, amarre...cuando acaba el contrato de leasing tienes la opción de pagar el barco y ya es del propietario o comprar otro barco con las mismas condiciones. También hay la posibilidad de disfrutar de un barco de las mismas características en otro destino, durante ese mes al año que le toca. Incluso se suele facilitar la creación de una sociedad limitada para desgravarse. Este es otra modalidad que se da también en cualquier bien susceptible de ser usado e intercambiable por varios propietarios.

    AGENTES BÁSICOS

    • Empresa Promotora: empresa inmobiliaria u hotelera que desarrolla el complejo turístico que va a dedicar al uso compartido. O bien compra un complejo y lo adapta o que construye un complejo de nueva planta. El promotor desarrolla el producto y también asume un papel muy importante en los mercados de segunda mano, se encargan de dinamizarlo.

      • A nivel mundial las más importantes suelen ser cadenas hoteleras como la Marriot, Sheraton, Holiday Inn, Hilton, Sol Meliá, Walt Disney.

      • En Europa: el Club Med, a nivel de apartamentos, el BBVA.

    • Empresa Comercializadora: empresa responsable de la venta de esos periodos de vacaciones. Estas son las responsables, sobretodo, de esa mala imagen del producto, porque desde un principio hay mucha presión para vender este tipo de complejos. No se trata de vender un apartamento, sino de vender un apartamento 52 veces, con lo que hay que perseguir a los clientes. La forma de vender es una venta a presión, casi obligándoles a que vayan a ver el complejo o enseñarles folletos y forzarles a comprar ya. Hasta hace poco, en que la legislación ha puesto freno a todo esto, se han llevado a cabo abusos, gente se ha sentido engañada. También es un producto más complejo que uno normal, requiere de una explicación. Buscar clientes potenciales como los clientes alojados en hoteles, se montan viajes parcialmente gratuitos...estas empresas comercializadoras pueden ser:

      • Departamentos de la empresa promotora

      • Empresas especializadas en vender complejos de tiempo compartido

    • Empresa de Gestión: los complejos deben ser mantenidos y gestionados por un tercero. El mantenimiento es muy importante. Los complejos son administrados por empresas especialistas, pueden ser:

      • Departamento o filial de las empresas promotoras

      • Empresas independientes

    • Compañías de Intercambio: ofrecen a los propietarios la posibilidad de afiliarse a un programa de intercambio. Así pueden cambiar sus derechos de vacaciones en un lugar por otro destino. Son los que ponen en contacto los propietarios que desean intercambiar sus periodos vacacionales dentro de la red de complejos a los que representa. Además de estos servicios, facilitan servicios turísticos complementarios, con lo que se convierten en intermediarios de productos turísticos alrededor del mercado de tiempo compartido.

    AGENTES DE APOYO

    Agentes que están alrededor del sector del tiempo compartido pero en un segundo plano, de menor importancia que los anteriores.

    • Entidades Financieras: dan financiación al promotor y a su vez dan financiación al posible comprador de ese apartamento.

    • Trustees o Depositarios: son entidades de reconocido prestigio y solvencia donde se depositan los derechos adquiridos por los miembros, en caso de la modalidad club, en el que el miembro no compra un derecho real sino que pasa a ser parte de un club. El club es el propietario del complejo, depositan los derechos sobre ese complejo en estas entidades, que son los que dan una garantía de que ese complejo va a continuar. Garantía a los miembros del club, velando por los derechos de esos miembros.

    • Empresas Consultoras: empresas que se dedican a asesorar a la hora de desarrollar el producto, dónde comprar, qué construir, cómo comercializar el producto, qué tipo de imagen, cómo posicionarse... son consultores especializados en este tipo de producto.

    • Comunidad de Propietarios: está formada por los propietarios de un complejo, son parte interesada en la gestión de ese complejo y participan. Pueden escoger qué empresa va a gestionar el complejo, cómo gestionarla, etc. Toman fuerza una vez que se ha vendido la mayoría de los periodos vacacionales dentro de un complejo. Es decir, al principio el complejo es propiedad del promotor, que poco a poco va vendiendo y una vez que ha vendido la mayoría de periodos es la comunidad de propietarios la que asume su papel dentro de la gestión.

    SISTEMAS DE INTERCAMBIO

    Es el que da flexibilidad al uso compartido, dota de una componente dinámica al producto. Permite que un propietario entre a formar parte de un sistema en el cual se puede intercambiar los derechos que se tiene por los derechos de otro propietario. Hay diversidad, no existe una única forma:

    • Sistemas internos: sería el caso de Happy Mac, los socios saben que todos los años pueden disfrutar de sus vacaciones en cualquiera de los complejos de la cadena, únicamente limitados por el valor de sus derechos.

    • Sistemas de intercambios externos: el caso de RCI, o el caso de .....international, las dos principales empresas que se dedican al tema del intercambio de una forma independiente, de hecho ambas juntas dominan prácticamente el 100% del mercado. Los complejos independientes deciden forma parte de ese sistema de intercambio tanto complejos conjuntamente como los propietarios individualmente. Los sistemas de intercambios, generalmente, están basados en semanas, aunque también lo pueden estar en puntos, otro tipo de concepto de intercambio equivalente. Ambas empresas son norteamericanas.

      • Relación sistemas/ promotores: el promotor, antes de empezar a vender, puede optar en incluir su complejo dentro de un sistema de intercambio. Ofrece, así, un valor añadido a sus clientes, que también repercute en el precio a pagar por los futuros compradores. Es el promotor que tiene la iniciativa de incluir el complejo dentro de un sistema de intercambios. El promotor hace una solicitud a RCI, estas empresas son muy escrupulosas en cuanto a los complejos que forman parte de su sistema: niveles de calidad. Examinan a fondo las peticiones, hace un estudio de calidades, infraestructura, localización, revisión del promotor (que no sea fraude) y revisión de los aspectos legales del promotor (que se cumplan todos los requisitos de la legislación, gestión, venta...). Si la empresa acepta el promotor tiene que pagar una cuota de enganche, lo cual da derecho a los futuros propietarios de ese complejo a estar incluidos dentro del sistema de intercambio por un periodo de 3-4 años. Una vez finalizado el periodo, los propietarios deberán pagar una cuota anual para seguir incluidos dentro del sistema.

      • Relación sistemas/ propietarios afiliados: el intercambio parte de la base de la equivalencia. La oferta es muy diversa, para comparar de forma equitativa se hace en RCI sobre 5 parámetros:

          • Temporada: de la cual somos propietarios, puede ser alta, media o baja, en RCI va por colores.

          • Tamaño: habitaciones, número de personas que es capaz de alojar.

          • Demanda: si el apartamento está en un destino muy demandado tendrá más valor que uno que no lo quiera nadie.

          • Tiempo en depósito: cuando quiero intercambiar mi apartamento lo primero que hay que hacer es ponerlo en depósito. Antes de solicitar otro destino, hay que poner el apartamento propio en un depósito del banco de intercambio, por lo que ya está disponible para quien le puede interesar. Un factor ponderado es el tiempo en depósito, cuanto más tiempo está en depósito ese apartamento mayor valor tiene.

          • Perfil de calidad del complejo: la calidad del apartamento y del complejo en general. RCI valora la calidad a través de encuestas a todas las personas que entran en el sistema de intercambio. Son los propios usuarios del sistema que dan las valoraciones. Si un complejo está bien valorado, tiene un valor superior a la hora de intercambiarlo. En RCI, esas encuestas se contestan en más de un 60%, valor suficiente para que datos sean fiables.

    Estos 5 factores combinados se convierten en el poder negociador, que es el valor de un apartamento. Todos estos datos se meten en el sistema informático de RCI, uno de los más sofisticados en el mundo turístico, y se procesan las transacciones. Después salen una serie de posibilidades y serán los agentes de la empresa que me asesorarán. El 98% de los intercambios se casan, se llevan a cabo. La satisfacción de los usuarios es muy alta. Servicios accesorios: convierte a la empresa de intercambio en una agencia de viajes: billetes de avión, rent a car... RCI tiene una agencia de viajes propia, tiene categoría de minorista, que es el Travel Club de RCI, agencia de viajes exclusiva para clientes de RCI. En el caso de Interval International en España no tiene el número suficiente de afiliados para montar su propia agencia por lo que lo hace a través de Viajes Iberia, donde tiene servicios especiales para sus clientes.

    RCI

    Tiene su sede en Indianapolis. Fundada en el año ´74 por unos norteamericanos, que se dedicaban a intercambiar su casa de vacaciones con los amigos, de ahí surge la idea. Hoy en día tiene 70 oficinas de representación, en 32 países, y más de 4000 empleados en todo el mundo. Hay más de 3500 complejos afiliados, situados en 90 países. Como miembros propietarios hay 2´6 millones. Controla el 80% de intercambios del mercado a nivel mundial. Los servicios de intercambio que proporciona son de apartamentos y cruceros. Además proporciona servicios a nivel de gestión, tiene una filial especializada en gestión de complejos en tiempo compartido, otra filial está especializada en consultoría sobre el sector, y también de desarrollo de software que venden a otros sistemas de intercambio, hoteles para la gestión del tiempo compartido. El sistema informático es una herramienta básica, sin él todo resultaría muy complicado. La evolución de los sistemas de intercambio va a la par que el avance tecnológico. El 98% de las solicitudes en RCI se confirman. Últimamente ha sacado un nuevo sistema de intercambio, el sistema de puntos que ellos lo llaman Global Points Network, de la cual hay una filial dedicada a la cuestión de intercambios de puntos

    INTERVAL INTERNATIONAL

    Tiene su sede en Miami, fundada en el ´76. Tiene 30 oficinas en 22 países y 1500 empleados. Hay 1800 complejos afiliados en 75 países y más de un millón de familias miembros.

    VENTAJAS DEL PRODUCTO

    • El sistema de intercambio dota de flexibilidad al producto.

    • Supone una solución a la desestacionalización de los destinos. Baja estacionalización, ocupación casi plena durante todo el año.

    • Este tipo de producto proporciona un efecto económico multiplicador sobre los destinos donde se establecen estos complejos. Porque:

    • En primer lugar, hay un incremento de la inversión.

    • Alrededor del complejo, creación de puestos de trabajo no estacionales.

    • Incremento del gasto, los propietarios de ese complejo gastan más que los propietarios de un complejo convencional, ya que esas vacaciones le han costado menos, mayor disponibilidad de dinero para gastar, y también porque el propietario pocas veces o nunca será el mismo. Mayor nivel de gasto.

    • Mantienen un equilibrio a nivel de consumo de recursos territoriales, porque si tuviéramos que alojar a esas familias en ese destino, ocuparían mucho más terreno que haciéndolo a tiempo compartido.

    TENDENCIAS

  • Mayor regulación de la industria. Cada vez más habrá legislación que regule el sector. Legislación muy reciente (Ley 42/98) que regula las bases del tiempo compartido. Tendencia a que haya un mayor número de normas. En el caso de España la Ley 42/98:

    • Establece un periodo de reflexión mínimo de 10 días para evitar esas ventas a presión. Los futuros clientes tienen un plazo como mínimo de 10 días para decidir si compran o no esas vacaciones, sin estar sujetos a ningún tipo de penalización.

    • Establece también expresamente la prohibición de pagos por adelantado, pagos a cuenta.

    • Normaliza todo lo relativo a la documentación que recibe el futuro cliente, tanto a nivel de folletos, de presentación, tanto a nivel de formato de contrato (idioma del comprador). Una serie de cautelas que garantizan que el cliente cuando compra este tipo de vacaciones está completamente seguro y sabe perfectamente que es lo que va a comprar, se evita la posibilidad de engaño o falsas expectativas.

  • Mayor integración del tiempo compartido con la industria hotelera. Cada vez hay más cadenas hoteleras que están abriendo más línea de negocio enfocadas hacia este tipo de producto. Porque supone un complemento a su negocio hotelero tradicional, muy rentable. De hecho en España, podríamos hablar de Barceló, de Confort, Riu, Sol Meliá... sobretodo inversiones en Méjico, República Dominicana.

  • Diversificación de la oferta. Posibilidad de intercambiar y adquirir apartamentos por apartamentos, caravanas y otros servicios turísticos basado en el tiempo compartido.

  • Mercado claramente en expansión. Las ventas se han multiplicado por mil en los últimos 25 años. Experimenta un orden de crecimiento anual del 8 al 10%. Cuando el índice de crecimiento del turismo a nivel mundial es del 3 al 4%.

  • Esfuerzos de la industria en general para mejorar la imagen y la calidad.

  • Tema 5.- Sistemas de Reservas y de distribución

    CRS: Computer Reservation System

    Sistema informatizado de reservas, es un sistema centralizado de control de inventarios informatizado.

    Los servicios turísticos no se pueden almacenar, pero a pesar de todo tiene que llevarse un inventario con el fin de saber la disponibilidad de plazas que hay para poder venderlas por adelantado.

    Para controlar el inventario, (las compañías aéreas y los hoteles), se establecen sistemas de control de inventario que antes de la aparición de la informática, se llevaban a cabo manualmente. Con la aparición de las nuevas tecnologías informáticas, los ordenadores, toda la cantidad de datos que supone un inventario se concentran en una sola base de datos, permitiendo el manejo de una forma más cómoda y eficiente de los datos almacenados: los sistemas informáticos de reservas. Otra ventaja que se deriva del uso de estos sistemas es que la base de datos es accesible de forma remota y se puede consultar a través de diversos terminales con localización muy diversa.

    Por ejemplo una compañía aérea crea estos sistemas de inventarios primero para su acceso propio desde sus oficinas y además son accesibles para las agencias de viajes que son su primer canal de comercialización.

    Tienen su origen en lo años 60´ con la aparición de SABRE, que pone en marcha esta herramienta a finales de los 50´, generalizándose su uso en los 60´s. A partir de 1976 las agencias de viajes ya tenían acceso a este CRS.

    Las AAVV a través del uso de los CRS quedan vinculadas a las compañías aéreas propietarias de los CRS. El proceso de intermediación se acentúa, al aumentar la dependencia por el uso de los CRS.

    Su uso permite agilizar el proceso de venta, lo que implica un mejor servicio al cliente. La AAVV lo acepta e incluso exige a la compañía poder tener acceso a ella a través del CRS.

    Ejemplo: si no hay CRS la reserva se ha ce a través del teléfono. La AAVV llama por teléfono para consultar la disponibilidad según las peticiones del cliente, éste decide y comunica a la AAVV que tiene que volver a llamar en caso de indecisiones para realizar la reserva en firme y hacer el billete manual. Con el uso del CRS, el cliente va a la AAVV, el agente hace la consulta y de manera instantánea ofrece las diferentes posibilidades, pudiendo hacer varias consultas en un mínimo tiempo, el cliente puede decidirse en la propia AAVV y emitir directamente el billete.

    Paso de CRS a GDS

    GDS: Sistemas de distribución global.

    La evolución de CRS a GDS se produce cuando el sistema propietario de una compañía aérea incluye productos de otros proveedores. Para que sea operativo y cómodo debe incluir la oferta no sólo de una compañía sino de varias.

    Las compañías incluyen el producto de otras compañías aéreas y el producto de otros proveedores turísticos, implica una multiplicidad de productos, proveedores en el mismo sistema accesibles desde cualquier lugar del mundo ! GDS.

    Es una herramienta enfocada al agente de viajes, aunque con el acceso a Internet se puede hacer accesible al consumidor final.

    La compañía aérea invita a otras compañías que no tienen sistemas de inventarios a incluir su producto dentro de ese CRS. No todas las compañías aéreas tienen la capacidad de montar un CRS; es un proceso muy costoso. Las compañías que lo montaban como American Airlines que montó Sabre, cuando sabía que su sistema funcionaba lo que hacen es vender su producto, su software a otras compañías para que lo utilicen, de esta manera las compañías que no tienen la capacidad de montar su propio CRS, pueden integrarse en el sistema.

    Hoy en día los CRS son mucho más rentables que las propias compañías aéreas.

    Las compañías dan acceso a otras compañías y a otros proveedores: hoteles, rent a car, cruceros, etc.

    Después de Sabre, compañías como Holiday Inn y Sheraton(cias hoteleras) fueron las siguientes.

    En definitiva son sistemas propiedad de las compañías aéreas que incluyen una serie de proveedores que son las propias compañías aéreas y otros proveedores de servicios turísticos, y los usuarios son las AAVV.

    Volumen de negocio( datos 1992)

    Porcentajes de reservas de productos a través de GDS

    EEUU ...........92%de reservas aéreas

    ...........50% de reservas hoteles vienen a través de este canal

    Europa ...........92% reservas aéreas vuelos interiores(domésticos)

    ...........77% reservas de vuelos internacionales

    ...........69% coches de alquiler

    Europa ...........51% de reservas de plazas hoteleras

    ...........8% paquetes turísticos

    ...........4% producto cruceros (alza significativa en este producto)

    Historia

    1960 - Se montan los primeros CRS: Sabre, Holiday Inn, Sheraton

    Años 70´- Implantación progresiva en AAVV; las inversiones de las compañías aéreas están enfocadas a controlar sobre todo el canal de ventas de las AAVV. El CRS vincula mucho a la AAVV con la compañía propietaria del sistema.

    1978 - Desregulación del tráfico aéreo en EEUU. Hasta la fecha había pocas compañías aéreas que controlaban el monopolio de los vuelos en EEUU. La liberalización empieza en EEUU, en los 80´ tendrá lugar en Europa donde a partir de entonces se produce la aparición de muchas compañías aéreas que podían operar únicamente limitadas por las propias leyes del mercado. Todo esto provoca que estas nuevas compañías aéreas ofrecen su producto a un menor precio que las grandes compañías que monopolizaban el sector, ya que tienen menores costes. Ante esta situación las grandes compañías aéreas, tienen difícil la competencia debido a los altos costes por su grandes dimensiones y estructuras.

    Una de las estrategias llevadas a cabo por estas compañías que veían mermada su capacidad de competir, fue el desarrollo de los CRS.

    80´ - Incorporación de nuevos productos turísticos y nuevas funcionalidades en los CRS lo que lleva al desarrollo de los GDS. Los CRS son utilizados por las compañías aéreas como herramienta competitiva. Los propietarios son grandes compañías con capacidad para invertir en estos sistemas.

    Con la utilización de estos sistemas, las AAVV intentan:

    • Fidelizar el canal de ventas. Los agentes de viaje con los sistemas de reservas obtienen una mayor agilidad en el proceso de reservas, lo que provoca una preferencia a la hora de elegir compañías por parte de los agentes de viajes.

    Las compañías sin sistemas de reservas tienen dos opciones: o incorporarse al sistema pagando unas cuotas de acceso, o seguir comercializando sus productos sin el sistema de una forma directa (las AAVV venderán menos ese producto).

    Un ejemplo es el de Air Europa: creó una red de agencias minoristas para aumentar los puntos de venta, pero al final se tuvo que incorporar al sistema Amadeus.

    • El sistema se ofrece como herramienta competitiva. Si una compañía propietaria admite la inclusión de otros servicios de otras compañías, en las primeras pantallas del programa siempre aparecían los productos de la compañía propietaria, lo que implica, estadísticamente probado, una mayor venta del producto de primeras pantallas; mejor posición y de manera predominante. Para evitar estas prácticas abusivas, en 1984 se establece una ley que prohibe este tipo de prácticas poniendo unas pautas sobre la información que aparece en el sistema sin crear preferencias, siguiendo como prioritario los productos más ventajosos para el cliente(Europa 1987).

    Estrategias

    • El sistema que era muy potente y con mucha capacidad de gestión, permitió a las compañías propietarias llevar a cabo unos programas que mejoraban su posición frente a la competencia, los programas de fidelización que consisten en que a través de un club creado por la compañía, se dan una serie de puntos a cambio de distancias voladas.

    A través del CRS, la compañía tiene información detallada sobre sus clientes: destinos, tipos de vuelos, tarifas. Sobre todo esta enfocado al cliente de negocios. Toda esta información permite conocer los gustos de los clientes, hacer una segmentación muy clara y permite ofrecer a esos clientes vuelos gratis en vuelos que se tiene exceso de capacidad(estrategia derivada de los CRS).

    • Otra estrategia es la de los sistemas de gestión de eficiencia Yield Management Systems. Se intenta llenar al máximo el avión. Se da a cada tipo de segmento el mismo producto pero a precios diferentes. Persiguen segmentar la oferta dando un producto diferenciado desde la óptica del cliente a diferentes precios. Esto es posible con la información que se obtiene con el CRS.

    Son estrategias que llevan a cabo las compañías que han perdido su monopolio. Son acciones de marketing muy comunes que las compañías incrementan cada vez más.

    1987 - Aparecen los CRS en Europa: Amadeus, Galileo, ya que la liberalización del tráfico aéreo se produce en esta fecha.

    90´ - Se producen alianzas estratégicas entre los principales GDS. A finales de los 90´se produce una evolución hacia la distribución a través de Internet.

    Principales GDS (Transparencia; datos de 1998)

    SABRE: Implantación en Europa en 1985, en España en 1989. Propietaria American Airlines.

    APOLLO/COVIA: propiedad de United Airlines y US Airways. Se fusionó con Galileo, creando Galileo International.

    GALILEO: Incorpora el sistema Gemini. Tiene lazos de cooperación con otro sistema Fantasía(australiano)

    AMADEUS: 1987. En 1995 adquirió System One.

    WORLDSPAN: 1990. Delta Twa y Northem

    Delta tenía Data II y TWA Pars ! Se fusionan en Worldspan. Lazos de cooperación con Abacus(Extremo Oriente)

    Sistemas japoneses: AXESS- JAL, INFINI(incluido dentro de Abacus)

    IMPACTO DE LOS GDS SOBRE LA INDUSTRIA TURÍSTICA

    Sobre las compañías aéreas

    Son elemento clave en la estrategia de distribución de las compañías aéreas:

    • facilitan la aplicación de programas de fidelización y programas de Yield Management.

    • Facilitan la comercialización directa de los productos de las compañías aéreas. A las compañías les interesa la comercialización directa. Si hasta ahora la distribución es más a través de las AAVV, este es un canal muy caro, los costes de intermediación son muy caros. Las comisiones suponen el tercer factor de coste dentro de la estructura de costes de la compañía aérea: salarios!combustible! comisiones

    Vender directamente! el GDS facilita saltarse el canal intermediario. Esta venta directa se puede materializar a través de internet, Wap, UMTS(móviles de nueva generación ), venta a través de cajeros automáticos(de bancos o propios).

    Otro factor que puede influir en saltarse el intermediario: electronic ticketing (enfocado a empresas). Una vez hecha la reserva en una compañía aérea, la empresa dispone de una impresora satélite y el billete sale impreso en el mismo centro de la empresa.

    Las compañías que pueden prescindir de los CRS son las pequeñas o las charters.

    Sobre las AAV minoristas

    • Automatización de la AAVV. Antes los procesos eran manuales no sólo en reservas sino también en control de gestión de administración de la AAVV. El GDS se convierte en una herramienta fundamental en el proceso de venta y gestión de las AAVV. Permite poder ofrecer a los clientes una cartera de productos mucho más amplia. No solo se vende producto aéreo sino otras variantes; de cada tipo de producto se ofrecen muchas más opciones. Se ofrece una cartera de productos mucho más amplia y mucho más profunda. Todo ello repercute en una mayor calidad a la hora de ofrecer el producto. Simplifica el proceso de reservas, proceso en tiempo más real, se elimina la posibilidad de errores en el proceso de reserva

    • Los Gds suponen una tendencia a la desintermediación. Las compañías aéreas intentan saltarse los intermediarios. Pueden facilitar a que la amenaza de nuevos entrantes en el sector de las AAVV se materialice. En España ahora es difícil ya que la Ley limita la venta de los billete.

    • Reestructuración dl sector en el sentido en que las AAVV para poder competir tienen dos opciones: o bien se concentran o se agrupan para poder tener acceso al sistema, o que las agencias crezcan. Puede suponer la desaparición de las pequeñas agencias; mayor concentración y las agencias que no desaparezcan tendrán más cuota de mercado. Otra opción es agruparse a través de la franquicia. En definitiva especializarse mucho en un tipo de producto: Concentración y especialización.

    Sobre los TTOO

    • Factor positivo: canal alternativo y masivo de venta, además de los otros canales de distribución tanto en agencias reales como virtuales.

    • Factor negativo: existe una amenaza de que los productores de los servicios básicos venderán sus productos de forma directa.

    • Hay la posibilidad de que las propias AAVV minoristas hagan la competencia a los mayoristas a la hora de crear paquetes. Gracias a la facilidad de acceso al CRS, se obtienen muchos más servicios, productos dirigidos al segmento medio-alto, ya que en el segmento bajo solo se ganaría con el factor precio.

    Sobre el sector Hotelero

    • Canal alternativo de venta. Los GDS facilitan la comercialización directa. Aunque posiblemente los hoteles que lo empleen sean un cierto tipo de hoteles sobre todo de ciudad, que se dirigen a clientes de negocios. En los hoteles vacacionales se prefiere la comercialización a través de TTOO.

    • Ha aparecido un nuevo tipo de intermediario derivado de los altos costes que implica mantener un GDS ! Conectores. Si somos una central de reservas y queremos aparecer en más de un GDS, sale muy caro. La central se conecta al conector y éste con una sola conexión ofrece el producto en varios GDS´s a la vez. Ejemplos: Pegasus, Wizcom (propiedad de Avis).

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    (clase en el aula de informática)

    AGENCIAS DE VIAJES VIRTUALES

    Portal: Web donde se estructuran contenidos para facilitar el acceso a los mismos.Los portales nos facilitan la búsqueda de una manera estructurada, por temas..... Se distinguen dos tipos:

    • Portal Genérico u Horizontal: se puede encontrar cualquier tipo de tema; la gama de temas es muy amplia. Terra, Navegalia, Ya.com.

    • Portales específicos o Verticales: nos ofrecen acceso a la información que estamos buscando pero de un sector, de un tema concreto. En nuestro caso podemos encontrar portales relativos a viajes o a turismo.

    www.terra.es

    Entramos en Rumbo que es el portal de viajes de terra. Es un portal genérico, iniciativa de telefónica y Amadeus.

    Aparecen cuatro productos típicos que vamos a encontrar casi siempre en portales de viajes o agencias de viajes virtuales:

    • Vuelos: líneas aéreas

    • Hoteles: compañías hoteleras

    • Vacaciones: paquetes turísticos

    • Coches: rent a car

    Además de la posibilidad de hacer reservas sobre este tipo de productos, normalmente, estos portales nos dan información de valor añadido información relativa a los viajes, tiempo atmosférico, etc; información que no tiene relación directa con los viajes pero es interesante y atractiva para aquel que esta consultando la página y esta programando un viaje.

    Tenemos un botón que dice Conózcanos. Nos explica lo que es este portal Rumbo:

    • Tipo de servicio: todo tipo de servicios turísticos.

    • A quién nos dirigimos.

    • Accionistas

    • Expectativas de futuro

    Servicios:

    • Información necesaria para reservas.

    • Servicio de reservas 24 h

    • Entrega personal del billete

    • Pago a través de tarjeta

    • Posibilidad de definir el perfil del viajero: rellenar un formulario con nuestros datos para poder segmentar en función de la demanda de esta agencia de viajes. A la hora de enviar ofertas, nos llegaran ofertas personalizadas que encajan con nuestro perfil de cliente.

    • Todo lo necesario para el viaje: servicios complementarios.

    Se trata de un portal B2C, dirigido hacia el cliente final bajo la estrategia de Amadeus.

    Se pueden conseguir vuelos a muy buen precio con las ofertas de la semana.

    Portal Vertical Viajes y Destinos

    www.Savia.es

    Fue lanzado hace un año por SAVIA. Se realizó con la colaboración de Microsoft.

    La estrategia de Viajes y Destinos es comercializar productos y servicios turísticos a través de Internet pero contando con la participación de las agencias de viajes. Cualquier tipo de reserva que hagamos a través de este portal siempre tiene el respaldo de una agencia de viajes real, agencias adheridas a este portal. De esta manera Iberia y Savia Amadeus facilitan a las agencias de viajes, sus principales canales de distribución, la alternativa de distribución a través de Internet. Lo primero de todo es escoger una agencia de viajes. En el portal hay una opción que dice Guía de Agencias. Este portal es un portal B2C y al mismo tiempo B2B, ya que las agencias de viajes tendrán la posibilidad de contratar servicios con proveedores turísticos. De las agencias que se pueden elegir, las que no están en negrita no tienen página web, pero tienen la opción de crearse su propia página web.

    La idea es proporcionar a las agencias de viajes una forma de comercializar sus productos. Este portal ofrece una serie de herramientas que permiten a la agencia de viajes o bien incluir su página web, como por ejemplo Barceló Viajes, o crear una web propia. Encontramos la opción Proveedores donde los mayoristas pueden vender sus productos a las agencias de viajes. Proveedores y Agencias pueden ponerse en contacto: oferta y demanda. Las agencias tendrán un código especial para realizar sus operaciones al igual que los proveedores.

    Hemos visto dos formas de comercializar los productos : una a través de Rumbo directamente y la otra a través de Viajes y Destinos con el soporte de las Agencias de Viajes. Una tercera sería a través de la página web de Iberia.

    www.Iberia.es

    Además de la información de la compañía, tenemos la opción de compra online. Tenemos tres formas distintas de hacer una reserva de un vuelo:

    • Elige Vuela: acceso a los servicios de Iberia de una forma totalmente abierta.

    • Despegue online: ofrece las mejores tarifas a los mejores destinos.

    • Entrando en pista: ofertas de última hora.

    www.expedia.com

    Portal de Microsoft. Oferta de productos genéricos. Es una agencias de viajes virtual.

    www.funjet.com

    Productos genéricos.

    • Reservas

    • Hot Deals: “gangas”

    • Destinos

    • Specials singunp

    Otras direcciones:

    www.onetravel.com

    www.lastminute.com

    www.flyoo.com

    www.viajesiberia.com

    www.edreams.com: sus creadores son españoles. Tienen presencia en el mercado anglosajón. Tiene acceso a información añadida sobre destinos descritos por personas que cuentan sus experiencias y conocimientos sobre el mismo.

    Son portales americanos con años de experiencia, que podemos comprobar ya solo con el diseño del portal que es bastante más sofisticado que los vistos anteriormente.

    Otras direcciones.

    www.ebookers.com

    www.priceline.com: además de temas relacionados con turismo da otro tipo de información como financiación de casas, como comprar coches. Da la opción de subasta inversa.

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    Sistemas de ticketing

    Hay una serie de factores que pueden facilitar que, a través de los GDS, las compañías aéreas comercialicen su producto a través de un canal directo:

    • Nuevos sistemas de ticketing (sistemas de emisión de billetes) existen tres nuevas tecnologías:

        • Tecnología ATB2 (Air Ticket and Boarding pass) son un nuevo tipo de impresoras. A través de estas impresoras y con el mismo documento se emite el billete y la tarjeta de embarque.

    Ventajas: además de que en el mismo documento se incluye la tarjeta de embarque, tiene la capacidad de imprimir otros tipos de billetes, con lo cual se podrán normalizar con una única impresora y un único modelo de billete tanto los cupones de vuelo, como los billetes de RENFE, transmediterránea, bonos de hotel, etc. depende de los proveedores que decidan adherirse a este sistema.

    • STP, Impresoras de billetes satélite (Satellite Ticketing Printer) Son impresoras que están situadas físicamente en las oficinas del cliente. Están pensadas sobre todo para viajes de negocios. Esto permite que una empresa que contrata sus viajes a través de una Agencia de Viajes, en lugar de que el billete lo emita la agencia y tenga que enviárselo, sale impreso directamente en las oficinas del cliente. Actualmente se requiere una agencia de viajes como intermediario, pero podría llegar que el cliente hiciera la reserva directamente a la compañía aérea y a través de estas impresoras obtuviera el billete.

    • e-ticketing, billete electrónico (electronic ticketing) se trata de un billete en soporte electrónico, no existe soporte físico de ese billete. Con este tipo de billetes se facilita la reserva y la emisión del billete, que como no hay soporte físico, no hay necesidad de entregar documento al cliente. El cliente simplemente recibe un número de localizador y con eso se dirige al mostrador de facturación se identifica y se le entrega la tarjeta de embarque, con lo cual se evita la emisión de billete. Otra ventaja a la hora de llevar la contabilidad de los billetes es que al no existir soporte físico, la agencia dispone de un cupo de número electrónico de billetes, que a medida que se van vendiendo, se va pasando el registro automáticamente al BSP, simplemente se imprime un documento que sirva a la agencia como documento contable de uso interno.

    Costes de acceso a los GDS's

    Para la Agencias de Viajes que necesitan tener acceso a un GDS para vender sus servicios, a cambio de los cuales reciben una comisión, en el caso de España, si se alcanza una producción mínima de billetes mensuales, Savia-Amadeus ofrece el acceso gratuito a ese GDS.

    En el año 93, una Agencia de Viajes con menos de 3 sucursales debe vender como mínimo 162 billetes al mes para tener acceso gratuito al GDS.

    Si no se cubría esa producción tenían que pagar 110.000 pts. mensuales, que equivalía aproximadamente al importe de las comisiones de la compañía.

    Si tenían más de tres sucursales la cifra de billetes que debían vender cada mes era de unos 80 billetes.

    Savia actualmente tiene un producto que es SAVIANET, que permite acceder al sistema a través de internet. Entonces aquellas de viajes que ya son clientes de SAVIA pueden tener acceso al sistema Savia-Amadeus a través de internet por 2.995 pts. mensuales.

    Por ese importe Savia da un servicio a las agencias de viajes que consiste en: dar un acceso a internet con tarifa plana y dar acceso al sistema Savia-Amadeus.

    En cuanto al coste para un hotel

    El procedimiento es muy parecido al que tiene que hacer un hotel para montar una central de reservas. Tiene que pagar una cuota de entrada y unas comisiones por cada reserva de su establecimiento que se haga a través del GDS.

    Normalmente el hotel estará adherido a una central de reservas y son las centrales de reservas las que están conectadas a un GDS.

    Costes para las compañías aéreas no propietarias del sistema

    También tendrán que pagar un canon de entrada y unas comisiones por cada vuelo que se reserve (ej. Air Europa que quiere estar en Savia-Amadeus).

    Las compañías aéreas no propietarias se quejan de que el acceso al GDS es excesivamente caro. Las compañías aéreas propietarias argumentan que tiene que ser caro porque desarrollar estos GDS implican unas inversiones muy importantes y una forma de rentabilizarlo es dando acceso a otras compañías aéreas que tendrán que pagar un precio elevado para utilizarlo.

    Tema 6.- Nuevas Tecnologías y distribución de servicios turísticos

    Introducción al comercio electrónico.

    Las nuevas tecnologías han supuesto una transformación de los mercados tradicionales generando nuevos tipos mercados que se comportan de una forma distinta a los mercados tradicionales. En esos nuevos mercados, mercados virtuales, hay un acceso a las fuentes de información que hasta hace pocos años no existía.

    En los mercados de competencia perfecta la información es conocida tanto por los oferentes como por los demandantes. En los mercados generados a través de internet podríamos decir que estamos en mercados casi de competencia perfecta. Ese acceso a la información ha producido un proceso de transformación cultural de lo que son los medios masivos de información (alguien emite y muchos reciben, por ejemplo una campaña del Corte Inglés), a través de internet esos medios de comunicación masivos se convierten en medios de interacción (muchos que emiten y muchos que reciben al mismo tiempo, por ejemplo el caso de ibazar.com, que ya no es una empresa que vende algo, sino que son los propios internautas que venden y compran entre ellos)

    Llegamos al punto en que el consumidor tiene conciencia de que la información es importante, es el consumidor quien tiene el control de ese tipo de comercio, ya no sólo es una empresa que a través de estudios de mercado ve que hay algo que puede ofrecer y gente interesada en comprarlo, sino que son los propios consumidores lo que exigen a las empresas lo que realmente quieren.

    Por ejemplo en mercator.com se crean grupos de demandantes con el fin de conseguir un volumen suficiente de compradores para poder forzar el precio a la baja.

    En Priceline.com se puede participar en la subasta inversa, en la cual no es el proveedor quien fija el precio, sino que es el cliente quien dice lo que está dispuesto a pagar y si algún vendedor está de acuerdo le ofrece el producto.

    En kelkoo.com se pueden comparar precios de artículos y el que más se ajuste a las necesidades del comprador se puede comprar a través de kelkoo.com

    Todo esto produce una transformación en las formas tradicionales del comercio. Obliga a las empresas oferentes a adaptarse a la demanda.

    A través de internet no sólo son las empresas quienes hacen análisis de mercados, sino, los propios consumidores son los que investigan la demanda.

    Otro reto que tienen que afrontar las empresas es que los servicios o productos que tienen que ofrecer, tienen que tener más valor en el mundo virtual que en el mundo real. Por ejemplo, en el caso de la venta de billetes vía internet, la diferencia está en la comodidad de no tener que desplazarse hasta la agencia de viajes). Las propuestas virtuales ofrecen ahorros de tiempo, de costes, de esfuerzo, etc.

    Estas propuestas virtuales también pueden ofrecer nuevos servicios no existentes en el mundo real. Por ejemplo, en Reflect.com se pueden comprar productos de belleza a medida de cada persona, personalizados.

    Además de ofrecer productos y servicios, también es necesario dar a los clientes un valor añadido para fidelizarlos (páginas web que además de poder comprar billetes dan información sobre el tiempo, los destinos, etc.)

    Principales modelos de negocio en internet

    B2C (Business to Consumer) desde el proveedor directamente al consumidor final. Por ejemplo en la web de Iberia compramos billetes directamente a Iberia).

    B2B (Business to Business) de un proveedor hacia otro proveedor, entre empresas (ej. hotelnetb2b.com, pone en contacto a proveedores de servicios turísticos con cadenas hoteleras).

    Modelos combinados B2C y B2B ej. Viajes y destinos, que por una parte ofrece la posibilidad de que un consumidor final compre un billete y por otra, proveedores que venden a Agencias de viajes.

    Al principio de internet había más empresas que se orientaban hacia el consumidor final que hacia otras empresas. Actualmente ha cambiado la tendencia y es lo contrario porque esta forma de comercio ahorra costes entre las empresas (por ejemplo a la hora de selección de personal, la empresa que ofrece el servicio hace una criba de candidatos y ya envía sólo los seleccionados).

    Portales son sitios web que facilitan el acceso a otras páginas web en internet. Estructuran la oferta que existe en internet y la ofrecen de una forma segmentada.

    Existen portales verticales (específicos): ej. viajes y destinos y portales horizontales (genéricos) ej. Terra, Navegalia, ya.com, etc.

    Los portales horizontales viven del propio tráfico que general y otros ingresos los obtienen vía publicidad, a través de comisiones por las ventas de productos realizadas por estos portales.

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    (Aquí va la clase del martes 16 en el aula de informática)http://vacation.com

    Es un portal de viajes on-line, es propiedad de Amadeus. Viene a ser lo que debería ser savia.es o viajesydestinos.com. Es decir un portal de agencias de viajes, propiedad de un GDS. Las reservas a través de este portal se hacen a través de agencias de viajes reales.

    Características:

    Categorías de productos: paquetes, alquiler de coches...

    Tiene información de valor añadido: informaciones en principio gratuitas, que están allí para añadir interés a los potenciales clientes del portal (tiempo, convertidor monedas...).

    En la parte central de la web aparecen una serie de artículos que añaden valor con el fin de fidelizar a las personas que consulten este portal y ofertas especiales.

    Para hacer una reserva hay que registrarse previamente y la web nos asignará una agencia de viajes, que esté más cercana geográficamente a nuestro domicilio.

    Es una web americana destinada exclusivamente al mercado americano.

    Red nacional con más de 8500 agencias de viajes, y unas 24000 relacionadas con el ocio.

    Se insiste en que se confíe en la atención personal de un agente cualificado, supliendo así la falta de contacto físico del comercio electrónico.

    One to One Service permite personalizar al máximo las ofertas que preparan a medida del usuario, ya que tienen nuestros datos y característica.

    ¿Cómo encontrar una agencia de vacatio.com?

    Simplemente se escribe la dirección y el buscador se encarga del resto.

    Hay la posibilidad de ir a las agencias centrales que vacation.com tienen en Boston y desde allí nos da información de cómo llegar a ser miembro de vacation.com. se da información a los posibles agentes de viajes interesados y se les explica cuales son las ventajas de estar incluidos en el programa: programas especiales para vendedores, mejores comisiones, acceso al programa Amadeus, acceso a la red de información Agent Net, un marketing del web site a nivel mundial, descuentos para compra de PC de las principales marcas, seguro de viajes para vendedores... una serie de ventajas que pueden ser interesantes para las agencias de viajes incluidas en vacation.com.

    La operativa es simple: cuando alguien quiere hacer una reserva de un paquete turístico a través de vacation, se registra, se le asigna la agencia y todos los servicios que se reserven a través de vacation.com físicamente tendrán su respuesta a través de esa agencia de viajes real. Se da un número de teléfono novecientos para mayor información.

    Join our team: opción de obtener información sobre empleo en la empresa.

    Al contrario que viajesydestinos.com que estaba enfocado B2B, en la cual proveedores de servicios turísticos y en general podían ofrecer esos servicios y a través del web las agencias de viajes podían contratar esos servicios de esos proveedores. Esta web está enfocada B2T, destinado el negocio hacia el consumidor final.

    http://biztravel.com

    Agencia de viajes on-line dedicada al segmento corporativo, de negocios. Pertenece a una agencia de viajes real de Philadelphia.

    En la parte central hay artículos sobre temas relacionados con viajes y negocios, interesante para el viajero de negocios. Información de valor añadido que ofrece el web site para retener y fidelizar a posibles clientes que consulten el web.

    About us: Rosenbrough agencia real propietaria de biztravel que fue adquirida en 1999. Una serie de facilidades muy interesantes para cliente de negocios:

    • Bizalert: informa de que las personas que tengan un beeper, se le envía información de la reserva, cancelaciones, cambios o recuerdo de último minuto.

    • Calendar direct: facilidades para aquellos que tengan un asistente electrónico personal (agenda informática). También reciben todo tipo de información.

    Las empresas pueden abrir una cuenta y gestionar sus viajes con las ventajas que además les ofrecerán información detallada mensual de los consumos, costes, ahorros... que permite control por parte de la empresa de los viajes.

    My profile: facilidad que se refiere a la personalización de la web para el usuario. A la hora de registrarse se da información sobre el usuario. Permite configuración de la web al gusto del consumidor y con las ofertas que le interesan.

    http://www.orbitz.com

    Se trata de un consorcio de compañías americanas que se han unido para comercializar sus viajes de forma directa vía internet. Todavía no está operativo, se pueden hacer consultas pero no reservas. Tiene un planteamiento no sólo a nivel de vuelos sino que también habrá posibilidad de reservas de hoteles, coches de alquiler y otros productos. Portal bastante novedoso. Su aparición causó revuelo en EEUU porque realmente supone una amenaza para las AAVV norteamericanas. Porque es el primer paso serio de compañías aéreas que pretenden comercializar sus vuelos y otros productos de una forma directa, saltándose el canal intermediario, ofreciendo unos productos a menor coste que en una AAVV.

    Planteamiento de Orbitz revolucionará la planificación y la reserva de viajes on-line, será el lugar ideal para iniciar los viajes, utilizando su tecnología de búsqueda única. Están desarrollando un motor de búsqueda muy potente que permite visualizar la información de una manera muy rápida y con un interface muy cómodo, muy atractivo, muy pensado para el usuario final. A través del buscador se tendrá acceso a tarifas adecuadas de prácticamente todas las compañías aéreas en el mundo.

    http://despegar.com

    Despegar.com son una serie de webs enfocado hacia el mercado latinoamericano y despegar.es es el portal específico para el mercado español. Agencia de viajes on line. También información de valor añadido como trucos y consejos que nos daría un agente de viajes real a la hora de comprar un viaje. Si se quiere triunfar en internet se trata de ofrecer algo a nivel virtual de una forma mejor que en el mundo real.

    Viajes Ecuador es la agencia de viajes real detrás de despegar.es.

    Tiene un sello de garantía, de alguna manera le certifica como servidor seguro. Es decir, una empresa independiente encargada de certificar transacciones electrónicas asegura que la información personal viajará de tal manera que sea prácticamente imposible que alguien pueda descifrar esa información.

    SSL es un estándar de seguridad de datos a través de internet.

    http://www.mundoviaje.com

    Marsans, grupo integrado no sólo por Marsans sino por bieviajes, que es una AAVV destinada al sector business, Spanair, otros mayoristas como Travelclub... empresas del sector turístico con un punto en común y es que son propiedad de dos inversores: Gonzalo Pascual y Gerardo Díaz. Grupo turístico muy importante a nivel español.

    En la presentación categorías de los productos, oferta un poco más segmentada y mucho más de temporada.

    Galileo es el GDS que utiliza mundoviaje. Propiedad de bieviajes, proveedor de servicios turísticos, de Amena, que sería el partner en telecomunicaciones a través de un fondo de inversiones, y otra empresa que sería el partner de tecnologías de la información.

    Hay unos conceptos básicos muy bien explicados en esta web, que se pueden generalizar a todas:

    • Formalizar una reserva on-line: todos los servicios que se encuentran en mundo viajes se puden reservar vía on-line y se efectúa automáticamente sin intervención de una AAVV. Una vez elegido el destino hay que registrarse, confirmando automáticamente la reserva mediante un correo electrónico con todos los datos, funciona como justificante de la reserva

    • Cómo pagar: dicen que es un servidor seguro y utiliza el protocolo SSL. El pago es totalmente seguro, también posibilidad comprar billete para otra persona. El pago se efectúa bajo 3 modalidades, todas han de ser pagadas 10 días antes de consumar el paquete:

    • Pago 100%, de la totalidad en el momento de la reserva a través de tarjeta de crédito. Obligatoria esta modalidad en la reserva de vuelos.

    • Pagar el 20% en depósito a través de la tarjeta de crédito y después transferencia a la cuenta corriente que se indica. Una vez recibido el 80% restante se recibirá la documentación sobre el vuelo. O pagar el 20% y el resto contrarrembolso una vez que se haya recibido la documentación.

    • Pagar un 20% de depósito e ir directamente a la oficina en Madrid de Mundo Viajes y pagarlo en efectivo.

    • Cómo se envía la documentación: envío gratuito, se hace en las 48 horas siguientes a la reserva. Los envíos se hacen a través de Postal Express.

    • Asesoramiento: a través de un nº900 dentro de unos horario prestablecidos en la web. A través de internet y de un chat on line.

    http://www.iberica.com

    Portal de viajes planteado para un turista extranjero que pretenda visitar España, en el que puede obtener información sobre los destinos en España y hacer una reserva a través de una agencia de viajes española.

    A fecha de hoy, las operaciones son muy limitadas. Sólo hay agencias en Madrid, en Cataluña y en Andalucía. Proyecto bastante ambicioso que conjuga dar información y después facilitar la contratación de los servicios

    http://meliaviajes.com

    Es una agencia de viajes virtual propiedad del grupo Sol Meliá. Incursión del grupo de hoteles Sol Meliá en sector de AAVV y lo hace de forma virtual. Es una web muy interesante en cuanto a diseño, facilidad de navegación, muy cuidado y elegante.

    La información de valor añadido aquí no aparece. Agencia de viajes que opera exclusivamente on line. Servicios: reservas, información de viajes.

    La visión es la de ser la mejor agencia on line.

    Prodigios (que es un portal del Parcbit) interactivos es un portal iniciativa, en principio, de Sol Meliá y que después ha conseguido interesar a otros socios: BCSH, Editorial Planeta y America On Line. Portal generalista que pretende dar servicios enfocados hacia las familias. Sol Meliá se ha quedado con una participación pequeña del portal, con el planteamiento que ellos van a darnos servicios a través de meliaviajes.com.

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    Cuando hablamos de internet tenemos que considerar la rápida introducción de internet como tecnología a nivel de consumo.

    • En USA, 10 millones de hogares en 4 años.

    Para que internet estuviera presente en esos 10 m. de hogares se tardó.

    • PC en 7 años

    • Teléfono móvil 9 años

    • TV por cable 25 años

    • Teléfono 38 años.

    • Número de usuarios en el mundo: 407,1 millones a diciembre de 2000 (fuente: www.aui.es)

    Número de usuarios % Variación respecto

    Septbre. 2000

    Total mundial 407,1 m. 7,80

    Africa 3,11 m. 0,00

    Asia-Pacífico 104,88 m. 16,95

    Europa 113,14 m. 6,85

    Oriente Medio 2,40 m. 0,00

    USA y Canadá 167,12 m. 3,60

    América Latina 16,45 m. 7,80

    En Europa destacan sobre todo los países nórdicos (Suecia, Noruega, Dinamarca y Finlandia) y después Suiza, Países Bajos, Reino Unido.

    España está el número 14 en número de usuarios, por delante de Portugal. Las webs más visitadas a nivel europeo son Yahoo, USM y Microsoft.

    En España, en el último trimestre del año pasado (2000) había más o menos 7 millones de usuarios, un 20% más que el trimestre anterior.

    La previsión para la próxima década es que prácticamente la totalidad de los habitantes en España tendrán acceso a Internet.

    A partir de ahora se espera un crecimiento geométrico debido al cambio de la tecnología (ej. tv. Interactiva).

    Según la AECE (Asociación Española de Comercio Electrónico) las ventas generadas a través del correo electrónico en el año 2000 se acercaba a 30.000 millones, más del doble del año anterior. Las previsiones para el 2001 son de 75.000 millones y para el 2002 de 336.000 millones.

    Hoy en día, el volumen de empresas con presencia en internet (que tienen página web) en España es un 32%. De este porcentaje 1/3 utiliza internet como canal de venta.

    Los objetivos de esas empresas en cuanto a internet son:

  • Hacer publicidad

  • dar información sobre sus productos

  • captación de clientes

  • atención al cliente

  • transmitir imagen tecnológica

  • vender

  • recibir pedidos

  • reducir costes (la tendencia de hoy en día es negocios B2B, generar ingresos, pero sobre todo reducir costes).

  • Un número elevado de empresas con presencia en internet hace menos de 6 meses que están en la red. Sólo un 3% de empresas llevan más de 3 años.

    Los principales factores que complican que estas empresas estén en internet de una manera más importante son:

    • desconfianza en los medios de pago (no hay confianza de que la información que viaja por la red sea segura, tanto por parte del usuario para dar los datos de su tarjeta de crédito, como por parte de la empresa sobre la falta de garantía de que cobrará la venta).

    • Internet es todavía un mercado reducido con respecto al mundo real (el 94,4% de las ventas dentro del sector turístico a nivel mundial son ventas off-line, por el mercado tradicional y sólo el 5,6% se realizan a través de internet.)

    • Desconocimiento del medio (es un medio muy reciente. Hay pocas empresas que tengan mucha experiencia en comercializar sus productos a través de internet y además los cambios son constantes y muy rápidos)

    • Problemas de logística (no se trata sólo de montar una empresa virtual y una web con un diseño atractivo o un producto interesante, sino que hay que hacer llegar ese producto al usuario final. Muchas empresas con productos muy interesantes han fracasado por una logística defectuosa a la hora de su distribución)

    Otros factores desde el punto de vista del usuario son:

    • Los libros son el primer artículo que se compra por internet (un 35% de lo que se compra por internet son libros, un 33,1% son CD de música, un 31,3% artículos de electrónica, un 29% reserva de viajes, un 26% temas relacionados con ocio, un 10% reservas de hoteles y un 1% alquiler de vehículos)

    Las razones por las que los internautas compran por internet son:

    • comodidad 42%

    • precio 19%

    • por la rapidez 13%

    • por la mayor accesibilidad 7,5%

    • no lo encuentra en otro sitio 5%

    • otras 4%

    • por probar 3,8 %

    En cuanto al nivel de satisfacción de los usuarios:

    • 71% siempre están satisfechos

    • 26% casi siempre satisfechos

    • 2% nunca están satisfechos

    Los medios de pago más utilizados son:

    • visa/mastercard

    • contra reembolso

    • domiciliación bancaria

    Internet enfocada al sector turístico

    El turismo es uno de los sectores con mayores posibilidades de expansión dentro del comercio electrónico. Los artículos relacionados con ocio, viajes y turismo son los más demandados, pero, además el sector turístico es el que experimenta un mayor aumento en las ventas.

    Los servicios turísticos son los más demandados a través de internet.

    Es el sector en el que se prevén unas mayores ventas. Según Data Monitor, en el 2002 los viajes supondrán un 35% del total del comercio electrónico a nivel mundial.

    Según otro consultor, las reservas hoteleras on-line generarán 3.100 millones de dólares de ventas en el 2002, cuando en el 97 las ventas a nivel global fueron de 100 millones.

    Este crecimiento espectacular tiene su explicación:

    • para los fabricantes de productos turísticos (compañías aéreas, compañías hoteleras, etc.) supone un ahorro en los costes de gestión y distribución de sus productos (se ahorran los intermediarios).

    • Para los usuarios también supone un ahorro en costes (precios más baratos) y una mayor agilidad y rapidez en la gestión.

    A nivel mundial las compañías que destacan en la venta on-line son Travelocities, Expedia (América), Lastminute (Europa).

    La tendencia en el sector turístico on-line es que las grandes empresas del sector turístico del mundo real (Thompson, Sol Melia, etc.) están empezando a tomar posiciones dentro del mundo virtual a la hora de vender su productos turísticos y parece que van a permanecer las grandes empresas virtuales, que son las primeras que se han posicionado de forma muy ventajosa, así como los grandes grupos turísticos (Sol Melia, Barceló, ...) que se están posicionando serán los que dominarán el comercio electrónico.

    Empresas virtuales que no tienen apoyo de los grandes grupos turísticos (e-dreams) lo tienen más difícil y podrían desaparecer.

    El perfil del usuario del comercio electrónico en España:

    El comprador típico es hombre entre 25 y 34 años, con estudios universitarios, residencia en grandes capitales, lee y habla inglés bien, lleva más de dos años conectado a internet y normalmente accede a la red desde su casa.

    Por tramos de edad:

    • entre 14-24 años es un segmento en crecimiento muy rápido, pero utiliza poco el comercio electrónico por su bajo nivel adquisitivo

    • entre 25-44 años internet ha crecido a mayor velocidad . La previsión para el 2002 es que el 60% de los usuarios utilicen el correo electrónico.

    • Entre 45-54 años si la evolución es rápida, no es tan importante como en los dos segmentos anteriores. La edad es un factor importante a la hora de vender por internet.

    • Más de 55 años el crecimiento es muy inferior al resto.

    Si nos ponemos en el lugar de una Agencia de Viajes, deberíamos analizar muy bien dónde está nuestro segmento objetivo, porque si nuestro público objetivo está en el segmento de 14-24, deberíamos plantearnos nuestra estrategia de negocio.

    La tendencia a largo plazo es la normalización del comercio electrónico, lo cual supone una amenaza para estos establecimientos.

    Otro aspecto a tener en cuenta desde el punto de vista de las Agencias de Viajes es el segmento de los viajes de negocio. Por las ventajas que supone internet, el canal es muy atractivo para las empresas, lo cual va a suponer una seria competencia para las Agencias de Viajes.

    Hay una predicción de que hasta un 25% de las Agencias de Viajes reales podrían desaparecer si no se adaptan a las nuevas tecnologías.

    En España, las Agencias de Viajes respecto a internet:

    • el 60% de las Agencias de Viajes tienen conexión a internet.

    • De las que tienen acceso, la mayoría son Agencias de Viajes independientes. No únicamente tienen acceso las grandes, sino sobre todo las pequeñas.

    • De este 60%, un 65% disponen de página web

    • Un 70% de Agencias de Viajes cuenta con e-mail y lo utiliza como medio de comunicación interna y con los proveedores.

    • Utilizan ese acceso, sobre todo para buscar información sobre hoteles y servicios turísticos.

    Por tanto, según esta encuesta la mayoría se están adaptando. Aunque no están utilizando ese canal como forma para llegar mejor al cliente, ni están adaptando su estrategia de ventas para adaptarlas al nuevo canal.

    De otra encuesta según SAVIA, del año 99 se desprende:

    • Las Agencias de Viajes que realmente venden a través de internet son las que pertenecen a grandes grupos turísticos

    • En cuanto al acceso a internet de las agencias, sólo un 22% acceden a través de líneas digitales (RDSI)

    • Hay una tendencia a aumentar la publicidad en internet (ven la red como una forma de publicidad y promoción de sus productos).

    Preocupaciones de las Agencias de Viajes respecto a internet

    • las relacionadas con temas de seguridad

    • cómo diseñar el sistema de pagos

    • la velocidad en los accesos

    • de momento hay poca gente dispuesta a comprar por internet

    • temas relacionados con problemas logísticos (hacer llegar la documentación, billetes, etc.)

    • la única forma de conectarse a internet de momento es a través de un PC

    • el acceso a internet sigue siendo caro y además, con la tarifa plana, las conexiones son muy deficientes.

    Clase práctica 23/01/01

    www.travelprice.com

    Agencia de viajes online. Esta agencia tiene licencia de agencia de viajes y así lo manifiesta. En otras webs no habíamos encontrado ninguna licencia.

    RESERVAS DE HABITACIONES DE HOTEL

    Páginas referentes a Centrales de Reservas y Consorcios.

    www.utell.com

    Central de reservas más importante a nivel mundial en número de hoteles y número de reservas. El diseño de la web es muy sencillo.

    What is utell: nos dice que ofrece un sistema de reservas, apoyo en ventas y marketing con lo cual vemos que amplía sus funciones a ofrecer los mismos servicios que un consorcio.

    Consorcio: es un tipo de Central de Reservas que ofrecen más servicios que las centrales. Son dos conceptos que en ocasiones se confunden ya que cada vez más, las centrales no se limitan al acceso a las reservas sino que además, ofrecen otros servicios de apoyo para comercializar el producto hotelero: apoyo en ventas y marketing.

    Los consorcios no necesariamente tienen que facilitar reservas, sino dar apoyo de marketing y ventas. Se suelen asociar a Centrales o desarrollan independientemente sistemas de reservas para poder dar un mejor servicio a los clientes. Ofrecen apoyo en marketing, ventas y consultoría.

    Utell es una Central de Reservas que cada vez más ha ido añadiendo unos sistemas de apoyo de ventas y marketing. Las reservas se pueden hacer:

    • a través de la web

    • a través de un GDS

    • a través de una oficina local

    Apartados:

    • apartado de “Job oportunities”

    • reservation number: números para reservas

    • búsqueda de hotel

    • promociones Utell

    • complejos de utell

    • noticias de prensa

    Reserve your hotel/hotel info/maps/weather/photos/hotel search

    Reservas:

    • crear un nuevo perfil de usuario: si es la primera vez que entramos en Utell, nos da la opción de guardar nuestros datos para no tener que volver a introducirlos la próxima vez. Otra finalidad es para utilizarlos para enviar información personalizada: deben preguntarnos si deseamos que se nos envíe la información y darnos la opción de borrarnos de la lista cuando no nos interese seguir en ella.

    Se puede continuar sin crear un perfil. Hay dos fases:

    • Datos de fechas

    - Identificación de tipo de cliente

    • Miembros de un programa de fidelización. Nos podríamos identificar como miembros del club para obtener puntos, descuentos o un trato preferencial.

    • Clientes de cuenta de cliente corporativo

    • Si la reserva se hace a través de una agencia de viajes, ésta incluiría el código, se generaría una comisión y Utell liquidaría con la AAVV.

    Room description

    Rate description: corporate rate o rack rate(tarifa estándar)

    Aditional information

    Entramos en la reserva, nos da la información de lo que hemos solicitado y nos salen los cupos para introducir nuestros datos.

    Nos piden un número de tarjeta de crédito.

    Rack Rate: precio mínimo al que puede vender la agencia de viajes y el hotel. Hay una serie de acuerdos internacionales según los cuales el hotel no puede vender nunca más barato que la agencia de viajes. El hotel puede vender más caro, pero nunca más barato porque haría una competencia desleal a su cliente.

    Conectores: se dedican a poner en conexión a las Centrales de Reservas con los GDS. Si una cadena hotelera quiere estar presente en varios GDS, para ello tendría que pagar un canon o cuota para acceder a cada uno de ellos. Haciendo uso de los conectores, pagando una única cuota podemos estar presentes en varios GDS al mismo tiempo.

    www.travelweb.com

    Opción de reservas de hoteles y también de reservas de vuelos

    Pegasus System: es un conector, es la compañía matriz y tiene una serie de filiales: Thisco.

    • clientes individuales

    • clientes corporativos

    • agencias de viajes

    Es el motor de reservas con acceso a base de datos de hoteles, al cual se conectan páginas web para tener acceso a sistemas de inventarios.

    Pegasus:

    • travelweb: canal directo

    • netbooker: para agencias de viajes virtuales

    Utiliza la misma base de datos:

    • por una parte enfocado al mercado particular

    • por otra parte enfocado al sector de agencias de viajes, empresas online

    Para hacer la reserva:

    • AAVV ! GDS !Pegasus ! Reserva hotel ! HCC ! Pago del hotel

    • Directamente al GDS (Internet) ! Pegasus ! Reserva hotel

    • Travelweb ! Pegasus ! hotel

    Utell : solo los hoteles adscritos a utell como Central de Reservas

    Pegasus: no solo los de Utell sino también los que hay en otras Centrales de Reservas. Además ofrece el producto vuelos. Pegasus es el conector grande y luego tiene filiales.

    www.lhw.com

    Leading Hotels of the World: Consorcio que ofrece sus servicios a hoteles de alto standing.

    About us:

    • Who is Leading hotels

    • Request publications

    • Press package

    • Conatact us

    • Talk to the president

    Alliance Partner: acuerdo entre dos Consorcios. Dan servicios de comercialización, de ventas a los hoteles.

    Enfocado a un cliente de alto nivel económico.

    No es solo para reservas de hotel, se ofrecen otros servicios: cruceros, artículos para comprar.

    www.summithotels.com

    Del mismo grupo que Utell. Utiliza la tecnología de Utell en cuanto a reservas pero la base de datos es distinta (Consorcio)

    www.hotelbook.com : Es una Central de Reservas virtual.

    MERCADO ESPAÑOL

    www.keytel.es : Se puede reservar a través de Amadeus.

    www.central.es : Central de reservas de Bancotel (sistema de talones)

    www.parador.es: Paradores Nacionales que hay en España. No se puede hacer reserva online. Se puede enviar la solicitud pero no hay reserva inmediata.

    WAP

    www.nokia.com

    podemos ver una simulación a tamaño real de lo que puede ser un juego en un teléfono móvil.

    INTERNET TV

    www.webtv.com

    Equipo necesario: decodificador que se enchufa a tv y al teléfono, mando a distancia inalámbrico y tarjeta que da acceso a esos servicios.

    Acceso:

    • paquete completo: acceso a Internet (equivalente al Pc) y acceso a la TV interactiva : programas interactivos, aparece un icono y podemos parar la imagen, participar en sorteos, concursos.

    • Paquetes simples: solo conexión a Internet o solo conexión a TV interactiva.

    www.freedomland.net : en Europa

    Da acceso a un portal. Se puede acceder mediante el decodificador. Es exclusivo para Internet TV.

    Contenidos muy enfocados a una audiencia familiar.

    Adquirir viajes a través de la TV será muy fácil. La venta a través de Internet experimentará un crecimiento considerable: muy accesible, muy cómodo, muy fácil.

    Documento1 - 84 -

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    marketing

    Recursos

    humanos

    Poducción

    finaciación

    Recursos

    humanos

    marketing

    finaciación

    Poducción

    Recursos

    humanos

    marketing

    Poducción

    marketing

    Recursos

    humanos

    cliente

    finaciación

    Condicionantes externos Condicionantes internos

    Competencia Capacidad de producción

    Estructura de los Recursos financieros

    Canales de distr. RR.HH.

    Tecnología Imagen corporativa

    Regulación Localización (del

    Actitudes sociales centro de producción)

    Recursos de la empresa

    Marketing Mix

    4 P's

    Segmento de consumidores

    Producción

    Rec.

    Hum.

    Financiación

    El

    ff

    Márketing

    cliente

    CHECK

    DISPONIBIIDAD