Tema 4. El Marketing-Mix

Marketing-Mix: Clasificación sobre las variables de decisión del marketing. 4 P's. Producto, Precio, Distribución y Comunicación. La combinación se llama Marketing-Mix.

Análisis previos: Conocer el entorno de la empresa, Conocer las necesidades, los deseos y las motivaciones de los clientes, conocer la propia empresa con un análisis DAFO.

-Debilidades: Aspectos internos de la empresa que la hacen vulnerable al mercado.

-Amenazas: Características externas que pueden suponer una dificultad para el desarrollo de la empresa.

-Fortalezas: Aspectos internos de al empresa que suponen una ventaja con respecto al mercado.

-Oportunidades: Características externas que a la empresa le suponen posibilidades.

Fases: 1.Para llevar a cabo el análisis se hace un Brainstorming: Reuniones multifuncionales para aportar ideas.

2. Tamizado de ideas: Desechar en grupo aquellas aportaciones que se consideren disparatadas o poco importantes. Se queda una lista de debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades con las que trabajar.

3. Confeccionar matriz DAFO, Relacionar los aspectos externos con los internos, establecer una relación mediante un nexo O+D pero: Posibilidad de crecimiento en el mercado pero no es capaz de aprovecharla porque no tiene medios.

A+F pero: Debería estar atenta a la aparición de la amenaza pero cuenta con medios para combatirla.

O+F además: Existe oportunidad de crecimiento y cuenta con medios para poder aprovecharla.

A+D además: Existe amenaza y la empresa no tiene medios para contrarrestarlas.

Se consiguen ideas sugerentes de actuación en el futuro.

Política de productos.

Cartera de productos: (product-mix) Conjunto de todas las líneas de productos y referencias que ofrecen a los compradores.

Referencia: Unidad de producto. Línea de productos: Grupo de productos relacionados. Longitud Línea: Cuantas referencias.

Los atributos o características del producto se pueden clasificar en aspectos técnicos o de calidad, complementos y aspecto.

Calidad: En que medida es capaz de realizar satisfactoriamente su función respecto a otros productos del mercado.

Indicadores de calidad indirectos: Precio, envase, promociones.

Complementos: El producto puede presentarse con una variedad de complementos, tienen una valoración por parte de los consumidores y pueden incrementar las ventas, depende de la política de imagen global de la empresa, comparando el coste

Aspecto Externo: Condicionado por el diseño del producto, deben tener en cuenta la estética, funcionabilidad, ergonomía, facilidad de fabricación y coste de producción.

Otra decisión es la Marca: Nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de todos que identifica un vendedor.

La marca debe ser legible, audible, fácil de pronunciar y memorizar, tiene que evocar las características o ventajas básicas del producto, diferenciarse respecto a la competencia y estar disponible legalmente.

Envase y etiquetado son la última decisión sobre el producto influyen en la protección, promoción y distribución.

Ciclo de vida de los productos: parte de la idea de que pasan por cuatro fases.

Política de precios.

A la hora de determinar la política de precios influye el objetivo de maximización del beneficio pero también el prestigio, la responsabilidad social, la imagen de la empresa y producto, la estabilidad de precios, la situación competitiva. Métodos:

1. Método basado en la demanda: Valorar la respuesta de los consumidores, conocer la demanda en base a datos históricos. Utilizar cifras 99, 95 o 90. Una empresa que pretende dar calidad utiliza precios altos con 0 o 50.

2. Métodos basados en los costes: Precios a partir de los costes de producción o adquisición.
Margen sobre coste: PV=PC·(1+Margen)

Margen sobre venta: PV=PC/(1-Margen)

3. Métodos basados en la competencia: Se fijan los precios con respecto a la empresa líder: Valor percibido permite valorar los diferentes atributos o características que presentan las marcas.

Política de distribución.

Distribución: Función comercial que consiste en poner los productos al alcance del mercado. Los grandes canales de distribución son las líneas a través de las que se efectúa la función de distribución. Tipos de distribución:

Política de comunicación.

Comunicación: Aquella comunicación persuasiva en la que la empresa prepara conscientemente sus mensajes y utiliza los canales que considera más adecuados para ejercer un efecto calculado sobre la actitud o comportamiento del público.

Modalidades de comunicación persuasiva: Publicidad (forma pagada de comunicación impersonal y promoción), Promoción de ventas (Ofrecer una oportunidad iniciando o adelantando una cosa procurando su fin, la venta), Relaciones Públicas (comunicación cuyo mensaje consiste en demostrar la buena voluntad), Venta Personal (exposición verbal para vender).

Matriz BCG: Analizar los productos según la contribución al margen bruto de explotación y la cuota de ventas.

Contribución al margen bruto de explotación: Calculamos el margen de beneficio bruto de cada producto y el porcentaje dentro del total de productos de la empresa.

Cuota de ventas: Se analiza el número de unidades dentro de un periodo de tiempo amplio y con el total de productos vendidos se calcula el porcentaje de cada artículo