Márketing Internacional

Mercadeo. Mercadotecnia. Entorno. Expansión. Planificación. Mercado exterior. Estrategias. Políticas de precios. Producto

  • Enviado por: Xarxa alicia
  • Idioma: castellano
  • País: España España
  • 12 páginas
publicidad

ENTORNO: políticas estratégicas en mkt. internacional

Fuerzas que contribuyen al crecimiento del COMERCIO INT´L

  • Convergencia de las necesidades

  • Homogeneización de los mercados

  • Difusión de la tecnología y reducción del tiempo necesario para recuperar las inversiones en I+D

  • Necesidad de reducir costes

  • Progresiva reducción del proteccionismo

  • Desarrollo de las comunicaciones y los transportes

  • Fuerzas que frenan el crecimiento del COMERCIO INT´L

  • Heterogeneidad de los mercados

  • Historia de la marca

  • Miopía de la dirección de la empresa

  • Cultura de la organización

  • Controles nacionales

  • RAZONES EXPANSIÓN:13

  • Aprovechar oportunidades

  • Seguir clientes en su expansión

  • Diversificación geográfica

  • Disminuir costes

  • Aumentar beneficios

  • Aprovechar diferencias en ciclo vida producto

  • Aprovechar diversas tasas de crecimiento entre países

  • Mercado potencial

  • Mejorar imagen

  • Aprender factores clave en el extranjero

  • Amortizar inversión I+D

  • Estrategia defensiva

  • Fortalecer ventajas competitivas

  • Gestión del MKT INT´L

    Desarrollo de las actividades de mkt en dos o más países. Saber lo que desean los consumidores de todo el mundo y satisfacerlo mejor que la competencia.

    Teorías del COMERCIO INT´L

    Teorías que tienen por objeto el entender el flujo de productos entre países, en forma de exportaciones o importaciones

    Comerc. int- mkt int- pol. internacional empresa.

    Enfoques de MKT INT´l

    MKT de exportación: envío productos fuera = “lo que es bueno para nosotros es bueno para todo el mundo”. Etnocéntrica. Prioridad local

    MKT MULTINACIONAL: pienso en cada país = “ allí donde fueres haz lo que vieres”. Policéntrica. Diferentes productos según mercados.

    MKT GLOBAL: pienso para todos los países =”en el fondo todos somos iguales” (think local, act local). Geocéntrica, el mundo como un mercado.

    Nuevo escenario económico global:

    • Desarrollo del comercio int

    • Aparición de nuevas potencias (Tríada y tigres de papel*)

    • Apertura de nuevos mercados (economías en transición).

    • Incremento de alianzas estratégicas

    • Concentración de empresas: el efecto planetario.

    • Privatización de empresas públicas

    • Interdependencia económica entre países

    *Tigres de papel: intensiva mano obra, cambio en dólar, inflación y expansión desequilibrada.

    “El efecto planetario” (Tornabell)

  • Objetivo: incrementar rentabilidad acciones y capacidad de negocio

  • Razones: el euro, la euforia bursátil y la globalización.

  • Efectos : necesita menos empleos que la suma de las plantillas fusionadas

  • Plan de MKT INT

    Proceso que comprende 5 áreas de decisión:

  • La internacionalización de la empresa

  • Los mercados en los que entrar

  • La estrategia de entrada y de implementar la operativa de la empresa

  • El MKT MIX

  • La organización de las actividades de mkt int

  • Decisión sobre mercados internacionales

    • Valoración del entorno internacional

    • Identificación geoeconómica : países a considerar (avanzados , en desarrollo y en transición a economía de mercado)

    • Actuación sobre pocos o muchos países

    • Proporción de las ventas buscadas en el extranjero (%)

    • Criterios para analizar los países candidatos

    Criterios para evaluar probables países objetivo

    • Atractivo del mercado. (alto, medio o bajo)

    • Ventaja competitiva.(alto, medio o bajo)

    • Riesgos (alto o bajo)

    • Tasa de retorno prevista de la inversión

    Matriz evaluación mercado objetivo

    Atractivo mdo/ventaja c

    Alto

    Medio

    Bajo

    Riesgo

    Alta

    Alto

    Media

    Alto

    Baja

    Alto

    Alta

    Bajo

    Media

    Bajo

    Baja

    Bajo

    Selección de formas de entrada: variables a tener en cuenta.

    Variables internas

  • Obj grales de internacionalización y particulares para el mercado exterior en cuestión

  • Tipo de prod/ serv

  • Recursos disponibles

  • Grado de internacionalización que desea alcanzar

  • Conocimiento de los mercados exteriores

  • Variables externas

  • Competencia int

  • Barreras/ incvos legales

  • Características del mercado:

    • Crecimiento

    • Hábitos de compra/formas de compra

    • Canales y medios

    • Estrategia de marketing.

  • Riesgo del mercado

  • Clasificación de los modos de entrada

    A. Exportación:

    1. Indirecta (2 tipos)

    2. Directa (2 tipos)

    3. Concertada (6 tipos)

    B. Producción en mercados externos:

    1. Cesión Licencia

    2. Contrato fabricación

    3. Centro de producción

    4. Centro de ensamblaje

    A. De exportación

    1.Indirecta

    1 Intermediario indep situado en el mercado doméstico

    2 Empresa de trading

    2.Directa

  • Agente/ distintos en mercado destino

  • Filial de ventas : permite tener pleno control.

  • 3.Concertada

    1.Consorcio de exportación (colaboración con emp en el país de origen)

    2.Piggy back : colaboración con emp en el p de destino

    3.Alianza estratégica: acuerdo entre empresas para el desarrollo conjunto de determinadas actividades:

    • Intercambio tecnológico

    • Producción conjunta

    • Distribución.

    - Características de este tipo de agrupación:

    • Agrupación de recursos complementarios

    • Motivo pral = acceso a nuevos mercados o mejor posicionamiento en los que ya están presentes

    • Socios suelen ser empresas competidoras que pretenden beneficiarse de economías de escala resultantes de las sinergias producidas por los acuerdos de cooperación

    • Emp de dim parecida y aportaciones similares

    • Eventual compra de acciones del socio.

    4. Joint venture

    Entidad jurídica indep creada por 2 o más emp con ventajas comparativas distintas y con el objetivo de desarrollar conjuntamente una actividad

    • La emp debe desarrollar su propia cultura

    • Propiedad compartida de las acciones de la nueva entidad y riesgo compartido

    • Op de entrada en p con ec reguladas

    • Aportaciones:

    • Extranjera: producto, tecnología y know-how.

    • Local: conocimientos y contactos del mercado.

    5. Franquicia internacional: Cesión del prod o línea de prod, nombres, marcas comerciales y know how sobre procedimientos de gestión y comercialización

    • El franquiciado es propietario del negocio

    • Pago inicial + % sobre ventas (royalty +canon entrada + publicidad)

    • Simple cesión o soc mixta para mayor control

    • Franquiciador ofrece un programa total de mkt

    6.AEIE (2 o + emp comunitarias): Agrupación europea de interés económico. Regulada UE 89. Diferentes países y personas físicas o jurídicas.

    2.De producción en mercado exteriores: 4 tipos

    1.Cesión de licencia de fabricación: cesión de patente, C, marca o know-how a cambio de un canon o royalty. Razones:

    • Sin conocimiento previo o tiempo para comprometerse activamente en el mercado internacional.

    • Potencial del mercado del país objetivo demasiado pequeño para justificar una operación de producción propia.

    • Situación política o económica dl país

    • Incentivos del gobierno a la industria local.

    • Debe existir servicio de apoyo al licenciador.

    • Consecuencias:

    • Menor riesgo y recursos

    • Beneficios reducidos y derivados

    • Incertidumbre de la calidad del producto

    • Competidor potencial

    2.Contrato de fabricación:

    • Subcontratación: % por producto fabricado

    • Empresa local indep fabrica sus productos

    • Valido cuando las ventajas competitivas de la emp se centran en el mtk y en el servicio más que en el proceso de producción o en el producto.

    • Dificultad control de calidad

    • Riesgo de suministrar información/ tecnología a un potencial competidor.

    3.Ensamblaje: Localización de parte de la capacidad productiva en el extranjero

    4.Establecimiento de un centro de producción

    • Adquiriendo una empresa existente

    • Creando una empresa nueva

    • Representa el mayor compromiso que se puede establecer en un mercado exterior

    Estrategias genéricas de mercado (4)

    Desnatada = Alta tasa de retorno y bajo compromiso

    Exportación directa e indirecta y licencia

    De penetración = rels de mkt a LP

    Filial en el exterior y joint venture

    De exploración = adquirir conocimientos para una futura expansión

    Exportación directa e indirecta y licencia y joint venture

    Dumping = precios bajos para vender excedencias de producción

    Exportación directa e indirecta

    POLITICAS DE PRECIOS

    Existen dos métodos de establecimiento el japonés, basado en el precio de venta y el occidental. PPP Purchansing Power Parity, paridad de poder adquisitivo, los cambios se ajustan para compensar la inflación.

    1.Extensión o etnocentrica=

    • Precio único de un producto en todo el mundo

    • Importador absorbe coste de fletes y aduanas

    2.Adaptación o policéntrica=

    • Permite a las filiales fijar el precio que consideren oportuno

    • Inexistencia de control

    • Mismo producto, diferente precio = GRAY MARKET. Diferentes precios entre países, se compra bajo y se vende alto.

    • Requisitos:

    *Diferencial de pr considerable

    *Costes transporte bajos en relación valor del prod

    *Prod estandarizado : poca diferencia entre países.

    *Posibilidad de uso en otros canales

    3.Geocéntrica o global

    • Reconocimiento de un núm limitado de factores locales a considerar:

    • Costes locales

    • Nivel renta

    • Competencia

    • Estrategia pull

    • Coordinación sede central

    • Product line pricing= mix entre productos con precios altos y productos pr bajos

    FIJACION ESTRATEGIA DE PRECIOS

    DESNATADA: precio alto y exclusivo

    • Target = segmento que paga un “premium price”: innovadores

    • Producto debe crear un alto valor para el consumidor

    • Objetivos

    • Maximizar beneficios

    • Precio como elemento de la propuesta de posicionamiento

    • Fase intro CVP : producción y ventas limitadas

    DIFERENCIACIÓN

    PENETRACIÓN: precio bajo y a todos los segmentos.

    • Objetivo = cuota de mercado ràpido

    • Ec de escala/ costes laborales bajos

    • No válida para los nuevos exportadores

    • Valida para prod no patentables (=alcanzar saturación antes de ser copiado). Productos no diferenciados.

    • Costes son centrales

    Política activa

    MANTENIMIENTO MERCADO

    • Objetivo = mantener cuota de mercado

    • Fijación del precio en base a la situación competitiva y a la capacidad y dispo de compra de los consumidores de c/ pais

    • Respuesta a

    • Las reacciones de la compe

    • Fluctuaciones de moneda

    • Visión marketing

    ESCALADO DE COSTES

    • Suma de todos los C de fabricación + expedición + margen

    • Ignora la D y el entorno competitivo

    • Valido para exportadores ocasionales

    • Estrategia reactiva = respuesta a una oportunidad de mercado

    • Punto de vista de producción, no de marketing.

    Fijación precios en moneda extranjera:

    • Negociación en divisa convertible:

    • Cotización en mercado oficial de divisas

    • Tipo de cambio

    • Oficial del banco emisor = fixing

    • De mercado = oferta/demanda

    • Tipo transacciones =

    • Al contado = SPOT = valor = 2 días hábiles

    • A plazo = FORWARD= vto> 2 días

    Seguro de cambio:

    Medio a contratar para cubrir el riesgo de cambio. Experimentar pérdidas o ganancias con moneda extranjera.

    Compra o venta de divisas a plazo para vots> 2 días. compra/vende antes

    Solo pueden contratarse divisas convertibles

    Cliente solo paga la cotización de la divisa a plazo

    PRODUCTO

    Clasificaciones

    Punto de vista desarrollo

    Locales: efectivos solo en un mercado nacional

    Internacionales: extensible a varios mercados nacionales

    Globales: concebidos para todo el mundo

    Factores determinantes del potencial de mercado

    • Necesidad y costumbre (proceso compra...)

    • Nivel de renta

    • Disponibilidad de producto: distribución.

    • Niveles de precio, coste.

    Diseño del producto en un entorno int´l

    • Dimensiones del producto para su uso int y global

    • Ajustando los rasgos del diseño de producto con los mercados int y globales:

    • Preferencias culturales

    • Estándares de prestaciones.

    • Ajustar la calidad a los requisitos globales: alta tecnología y requisitos extranjeros.

    Gestión de líneas de productos para mercados globales

    Las líneas de productos en el exterior frecuentemente son caracterizados por una amplitud mayor debido a la existencia de suficiente mercado y a la sofisticación y a las estrategias de introducción de nuevos productos (CV int P)

    Packaking: clima, canales, promociones, regulaciones, tradiciones que afectan: Tamaño, Forma, Materiales, Color y Texto.

    Productos GLOBALES:

  • Estandarizar tanto como sea posible las partes o componentes comunes

  • Flexibilizar para adaptar el producto final a las necesidades de los mercados individuales

  • La presión de los costes fuerza la estandarización y la presión del mercado requiere la adaptación a las necesidades del cliente

  • Factores que favorecen la ESTANDARIZACIÓN

    • Economías de escala en producción

    • Economías en I+ D

    • Economías en Marketing

    • Movilidad de los consumidores

    • La imagen en el país de origen

    • Productos industriales

    • Operando vía exportación

    Factores que favorecen la

    ADAPTACION

    • Las empresas pueden obtener mayores beneficios cuando los C de adaptación no sean altos

    • Variaciones en las nec, conds de uso o capacidad de compra

    • Idiosincrasia del mercado, estándares, lenguajes, pref. cult

    • Parámetros de producción local, mat primas……

    • Regulaciones gobierno.

    • Introd exitosa de productos competitivos adaptados

    MIX PRODUCTO-MENSAJE DE KEEGAN:

    Estrat

    Función

    necesid

    Cond. uso

    Capac.

    compra

    Estrat.

    Producto

    Estrat.

    Mensaje

    Coste

    ajustes

    1

    Igual

    igual

    Si

    Extens.

    Extens.

    Bajo

    2

    Dif

    Igual

    Si

    Extens.

    Adapt.

    Medio

    3

    Igual

    Dif

    Si

    Adapt

    Ext.

    Bajo

    4

    Dif

    Dif

    Si

    Adapt

    Adapt

    Medio

    5

    igual

    -------

    no

    Invenc.

    nuevo

    Alto

    Desarrollo de nuevos productos

    • Actividades principales

    • Búsqueda de ideas para nuevos productos

    • Evaluación de estas ideas y selección de algunas de ellas para desarrollarlas

    • Desarrollo de las ideas seleccionadas como nuevos productos

    • Fuentes de desarrollo de nuevos productos

    • Oficina central

    • Mercados punteros

    • Filiales extranjeras

    • Compra de I+ D

    • Importar tecnología de nuevos productos

    • Adquisiciones

    • Joint ventures

    • Alianzas

    • Consorcios

    • Localización del desarrollo de producto

    • Presiones procedentes del interior de la organización

    • Presiones procedentes del entorno

    • Necesidades del merc laboral

    • I+ D

    • Dimensión analítica

    • Función del producto y necesidad satisfecha

    • Conds de uso del producto

    • Capacidad de compra

    • Introducción de nuevo producto

    • Monitorización de ideas de prod (comités inter, criterio de monit., influencias legales….)

    • Test de concepto

    • Test de mercado

    • Timing

    • Selección del país

    • Cooperación en el desarrollo de productos

    • Creación de un estándar común

    • Ciclo de vida estratégico (barreras)

    • Consorcio nacional

    • Opciones estratégicas

    • Extensión

    • Adaptación

    • Invención

    • Estandarización

    • Productos globales

    Expansión del concepto de la matriz de Ansoff

    Mercados actuales

    Mercados nuevos

    Productos actuales

    EXPANSION: entrar en mercados exteriores con la combinación prod/ merc ya testada en el propio país

    DESARROLLO DE MERCADO: entrar en nuevos mercados exteriores ofreciendo el mismo producto del pais de origen

    Productos nuevos

    DESARROLLO DE PRODUCTO: desarrollo de producto dirigido a mkts exteriores conc aract similares a las del pais de origen

    DIVERSIFICACION: internacionalización a través de la diversificación

    5.COMUNICACIÓN: valor de la marca.

    Debe ser coherente con la estrategia de marketing:

    • Marca única/ multimarcas.

    • Beneficio único / beneficios múltiples.

    • Diferentes segmentos / iguales segmentos

    • Mkt-mix único/ plural

    • Objetivos por mercado

    • Recursos disponibles.

    ALTERNATIVAS:

    MARCA

    ESTANDARIZADA

    NO ESTANDAR.

    = MARCA

    MARCA/

    COM GLOBAL

    MARCA GLOBAL

    = POSICIONAMIENTO

    = ESTRAT. MKT.

    DIFERENTE MARCA

    MARCA LOCAL

    COM.ARMONIZADA

    MARCA Y COM.

    LOCAL

    VALOR MARCAS:

    • Liderazgo: influencia en el mercado.

    • Estabilidad: sobrevivir.

    • Mercado: fuerza en el mercado

    • Internacionalidad: cruzar fronteras

    • Tendencias: orientación imp. marca sector.

    • Apoyo: com. efectivas.

    • Protección: derecho legal.

    Desverticalización: desprenderse producción y quedarse con la marca, la distribución y el marketing.

    COMUNICACIÓN INTERNACIONAL:

    A.COHERENCIA:

    1.El idioma: estereotipos lingüísticos.

    2.Cultural: colores y símbolos.

  • Organización social del mercado.

  • Nivel desarrollo económico

  • Aspectos político-legales

  • País de origen

  • Disponibilidad y penetración del mercado.

  • B. CONOCIMIENTO DEL ENTORNO COMPETITIVO:

    • Estructura

    • Posición empresa

    • Posición del producto.

    C. COHERENCIA SITUACIÓN DE MERCADO:

    • Ciclo de adopción.

    • Hábitos de información / compra/ uso.

    SELECCIÓN DE MEDIOS: masivos versus personales, según la selección de eje de comunicación y el público/mensaje.

    6.ESTRATEGIAS COMPETITIVAS:

    Sector global: posición del mercado local viene afectado por posición en otros medios en relación con los mismos competidores.

    Factores que conducen a la globalización:

    • Estandarización

    • Aumento de Costes fijos

    • Rápida expansión de la innovación.

    Opciones estratégicas:

    • Presencia global: mercados internacionales más importantes y marca global.

    • Estrategia internacional: ventajas competitivas en más de un país.

    • Fuerte presencia nacional: sólo barreras en mercado crec. Dda.

    • Nicho en el mercado nacional.

    Es peligroso ocupar aun puesto intermedio.

    Globalización: dos alternativas.

    1/ Estandarizar: ventajas

    • Uso eficiente medios int.

    • Ventaja en costes

    • Imagen int.consistente

    • Facilidad coordinar

    • Aumento transferencia know-how.

    Desventajas:

    • No considera diferentes países

    • No considera diferentes medios

    • Desmotivador para el local si mucho control de central.

    • Falta creatividad, invención.

    2/ Integración global: ventajas

    • Factores estratégicos con gestión global

    • Alcanzar sinergias

    • Beneficios globales de capacidades diferentes.

    Estrategias genéricas.

    • Liderazgo en costes: más preocupa es precio

    • Diferenciación producto: énfasis en la calidad, obsolescencia y dificultad de predecir los cambios.

    • Concentración en segmento: ventaja competitiva sostenible. Énfasis en la reducción de costes.

    • Mejora de la posición mediante alianzas:

    • Intercambio activos fijos , intangibles y capital

    • Recursos para compartir: capacidad producción, tecnología y comercialización.

    PREVER EL FUTURO:

    Nuevos beneficios que ofrecer

    Nuevas competencias necesitaremos

    Reconfigurar la relación con los clientes.

    No miopía del mercado, empresa cartera competitivas esenciales

    • Mercado maduran, comp.evolución

    • Espacios en blanco

    • Elaborar programa de adquisición comp.esencial

    • Liderazgo intelectual

    • Gestión sendas migratorias

    • Comportamiento cuota de mercado.

    7.ORGANIZACIÓN: Estrategia de organización

    1.Factores externos:

    • Distancia geográfica

    • Tipos de clientes

    • Regulaciones gobierno.

    2.Estilo de gestión:

    • Base estructural

    • Enfoque de decisión

    3. Objetivos corporativos

    • Misión

    • Objetivos

    • Estrategias.

  • Factores internas:

    • % de ventas

    • Diversidad mercados

    • Compromiso económico.

    • Fuerza de global

    Actitud reactiva: sin especialistas o con departamento de exportación que se dedica a ventas

    Actitud activa: división internacional, son mercados importantes, contacto por regiones, por países está en declive.

    • Organizaciones funcionales mundiales: poco común sólo en líneas de productos caros y homogéneos con pocas diferencias.

    • Org. Mundiales por productos: líneas poco relacionadas, poco conocimiento del mercado o país.

    • Org. Matricial: dos dimensiones son igual imp. Más flexibilidad, generalistas y complejidad / conflictos.

    8