Márketing estratégico

Análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades). Entornos demográfico, económico, sociocultural, medioambiental, tecnológico, político y legal. Misión. Visión. Valores. Mercado. Consumidores. Competencia # Estratègias de desenvolupament, creixement, de innovació y competivitat

  • Enviado por: Bitxo
  • Idioma: catalán
  • País: España España
  • 27 páginas
publicidad

0. INTRODUCCIO

Deguda a la complexitat del grup SCA hi ha algunes preguntes que només abarquem un mercat determinat, ja que seria molt difícil i extens de poder explicar.

1. Diagnòstic de la situació actual de la companyia i del seu entorn

SCA és una companyia internacional sueca que produeix i comercialitza amb productes d'higiene absorbents, solucions d'embalatge i papers de publicació. Basat en les necessitats dels seus clients, els seus productes són desenvolupats per consumidors com: institucions, indústria i el comerç minorista.

Al 2001 SCA ha seguit ampliant el seu mercat amb l'adquisició de part de l'empresa Georgia-Pacific's y embalatge Tuscarora, totes dues americanes. Amb aquestes dues empreses està aconseguint expandir-se pel mercat Nord-Americà.

El mercat de teixit s'ha ampliat a Amèrica Llatina per adquisicions i inversions a empreses de companyia conjunta.

SCA ha augmentat la seva propietat a Singapur i s'ha començat a posicionar al mercat Xinès.

Al 2004 les operacions de teixit de l'empresa de Nova Zelanda Carter Holt Harvey van ser adquirides, fent SCA líder del mercat en el teixit a Oceania.

Amb les adquisicions de Nisa, Marpo, Panosa i Cartoinverst, SCA ha crescut considerablement a Espanya al llarg dels últims anys i és en l'actualitat la major empresa de tissú.

ENTORN DEMOGRÀFIC

L'entorn demogràfic no fa que afecti massa a l'empresa ja que els productes que fabrica són de primera necessitat. Són productes que sempre s'utilitzen per persones de qualsevol part del món sense que influeixi la nacionalitat.

L'envelliment de la població a Espanya fa que l'empresa s'especialitzi en el sector de control de bufeta. Trobem productes com: Tena lady, Tena lady for men... Pel contrari hi ha menys taxa de natalitat, que fa uns anys, i fa disminuir el consum de bolquers.

ENTORN ECONÒMIC

Aquest entorn afecta molt a SCA al ser una multinacional. Hi ha països on el nivell de renda és superior que d'altres, suposant que SCA tingui diferents qualitats de productes. Per exemple a la Gran Bretanya, que és un dels principals mercats, demanen una gran qualitat de tissú(teixit). Ells volen un producte d'alta qualitat o sigui: que sigui de color i ben perfumat.

El tipus de canvi ha influenciat negativament en les exportacions als EEUU degut a la fortalesa del euro davant el dòlar. Aquesta canvi no serà un problema d'ara cap al futur amb l'adquisició d'empreses als EEUU.

El interessos són un punt en el que ens hem de fixar molt. SCA es vol expandir amb adquisicions i fusions. Per realitzar el seu objectiu pot ser que s'hagi de finançar amb diners procedents de les institucions financeres.

La inflació pot ser un problema a Espanya, tal i com va dir Rodrigo Rato, ja que molts consumidors que consumien productes de marca passin a comprar productes de marca blanca. SCA tindria un augment de les seves vendes en productes de marca blanca, tot i que actualment el 57% de les seves vendes ho són.

L'augment del preu del petroli fa augmentar el cost de les matèries primes, i per tant encarirà el producte final.

ENTORN SOCIOCULTURAL

La societat actual la podem dividir en persones de classe alta, mitja i baixa. Pel que fa a la classe alta SCA no té productes destinats a aquests, els seus productes estan més destinats a la classe mitja, mitja-baixa i baixa. Per exemple els de classe mitja compraran productes de marca com Dobay i Marpel que són productes de marca i la classe mitja-baixa i baixa compraran productes de marca blanca.

Actualment la societat, cada vegada més, és preocupa per la higiene. La higiene és l'objectiu dels productes d'SCA, per això va posar en marxa al 2003 l'escola Tork per la higiene de mans. Aquest programa constava d'anar a les escoles i ensenyar als alumnes a realitzar una correcta neteja de les mans. El programa va ser ben rebut per les escoles i va permetre fer publicitat del seu paper higiènic extra gran.

SCA té en compte que la societat es fixa molt en els productes pels nadons. Els pares es preocupen pels seus nadons i degut a això trobem bolquers per a totes les edads i pesos.

Al Japó, per la seva cultura, no utilitzen paper higiènic amb tanta freqüència. Això és degut a que utilitzen una altre mètode higiènic.

ENTORN DEL MEDI AMBIENT

SCA condueix les seves activitats conforme les normes més altes de la millor pràctica corporativa en el compliment de totes les exigències reguladores.

SCA al produir productes compostos de paper necessita grans quantitats de fusta que ella mateixa obté dels boscos. L'empresa té un gran respecte pel medi ambient, per això després de tallar una zona de bosc planta dos arbres per cada un que ha tallat.

Actualment als EEUU s'ha decidit entrar en el protocol de Kyoto, això farà que l'empresa tingui que invertir en mesures mediambientals suposant una despesa per l'empresa.

ENTORN TECNOLÒGIC

L'empresa té molt en comte que el mercat evoluciona ràpidament, per això es va crear una nova estratègia de tecnologies de la informació. Les necessitats són les mateixes independentment de l'àrea de negoci o del lloc del món que es tracti. La creació d'una infraestructura de TI estandarditzada per tot el grup és una part important de la nova estratègia de TI de SCA. La infraestructura de TI inclou reds de vídeo, telefonia i dades, ordenadors personals, funcions de servidor comú...

Molts productes es poden quedar obsolets, ja que la vida dels productes cada vegada és més curta. Per això SCA té un departament especialitzat en investigar els consumidors.

ENTORN POLÍTIC-LEGAL

Ens fixem en el mercat dels EEUU ja que creiem que hi pot haver el canvi més gran. Com que EEUU ha decidit entrar al protocol de Kyoto moltes lleis sobre emissió de gasos seran més rigoroses. Això derivarà en que l'empresa hagi d'invertir en investigació, desenvolupament i innovació. Aquí té dues opcions: desenvolupar-ho als EEUU o utilitzar els processos de reducció d'emissió de gasos que ja s'apliquen a Europa.

Aquí el grup de pressió més important que trobem és la ONU, ja que vol que els països compleixin aquesta llei per tal de què no s'accentuï més el canvi climàtic. Com que als EEUU el sistema polític és molt capitalista les empreses han pogut retardar l'entrada dels EEUU al protocol.

2. Definició dels seus principis corporatius: missió, visió i valors.

Missió

La missió de SCA és de proporcionar els productes essencials que milloren la qualitat de vida diària. Ens ofereix una àmplia gamma de productes, serveis i solucions que són essencials a les vides diàries de persones en totes les condicions socials, en comunitats diverses en el món sencer. La cartera de productes comprèn articles de consumidor com: mocadors, paper higiènic, bolquers, solucions d'embalatge, paper de premsa i papers de publicació i productes sòlids de fusta.

Visió

La visió de SCA ha de ser reconeguda com aprovisionador principal de valor pels clients, accionistes i empleats en el seu camp. SCA contínuament s'esforçarà per crear més valor, assolir majors resultats i fer una contribució positiva a la vida de cada individu en cada comunitat on els productes del grup, o serveis poden ser trobats.

SCA romandrà en la vanguàrdia del desenvolupament sostenible i seguirà conduint les activitats amb les normes possibles econòmiques i ambientals més altes.

Valors principals

Respecte, excel·lència i responsabilitat. Els valors principals d'SCA estan basats en l'història de l'empresa, i el grup ha estat construït al voltant dels seus valors principals. Ells defineixen la manera de fer el negoci i la manera de comportar-se. Els valors principals inspiren i desafien els empleats d'SCA en els seus esforços per crear una empresa encertada econòmicament, socialment i ecològicament.

  • El respecte: per ser respectuosos ha d'estar obert i honest, i comportar-se amb integritat. Per ser respectuós hem de considerar com les seves accions afectaran altres, dins i fora de la seva empresa, ara i en el futur. El respecte crea la cooperació i ho fa més fàcil per assolir els seus objectius comuns.

  • Excel·lència: La seva búsqueda d'excel·lència ens porta als nous nivells de professionalisme. Per ser excel·lent, han de ser desafiadors per aconseguir les expectatives dels seus clients, accionistes i col·legues s'han d'esforçar per sobrepassar els seus objectius i millorar els seus resultats.

  • La responsabilitat: Per ser responsable han d'estar confiats però també creatius, confidents i llestos per acceptar desafiaments. Sempre tenen que realitzar les seves tasques diàries amb precaució i a fons, amb els millors interessos dels seus clients.

3. Delimitació de les possibles unitats estratègiques de negoci y selecció d'aquelles sobres les que es va a centrar el pla estratègic de Màrketing

SCA produeix productes d'higiene, d'embalatge i productes forestals. Les unitats estratègiques de negoci aniran enfocades als productes d'higiene, tal i com hem decidit.

Podem dividir els productes d'higiene en 5 UEN:

  • Consumidors de productes tissú

  • Consumidors industrials de tissú

  • Productes d'incontinència

  • Bolquers

  • Productes d'higiene femenina

Els consumidors de productes tissú

Els productes principals són el paper de higiènic i tissú facial. Les marques dels minoristes dominen el mercat, que representa el 54 % de valor en el mercat a Europa. Dins trobem:

Danke

Productes: Marca ambiental de paper higiènic, tovalloles de casa i mocadors.


Velvet

Productes: Paper higiènic, tovalloles de casa i mocadors.


Edet

Productes: Paper higiènic, tovalloles de casa i mocadors.


Lewa

Productes: Paper higiènic, tovalloles de casa, mocadors i teixit facial.


Sorbent

Productes: Toilet teixit; teixit facial.

Regió

Productes: toilet teixit i tovallons.


Flen

Productes: toilet teixit.


Lovly

Productes: toilet teixit i tovallons.

Scottis

Productes: teixit facial.


Boreal

Productes: tovalloles de casa.


Tessy

Productes: tovalloles de casa.

Els consumidors industrials de tissú

En el mercat AFH, les operacions del SCA estan basades principalment en les vendes de productes de teixit a clients:

  • Corporatius en el sector industrial

  • Oficines

  • Hotels

  • Restaurants

  • Proveïment d'aliment

  • Atenció de la salut

  • Altres institucions.

El mercat consisteix en quatre àrees de producte principals: toilet teixit, productes de mans, tovallons i netejadors per a l'ocupació industrial, l'aliment i la neteja d'oficina. Hi ha també diversos tipus d'higiene la distribució de sistemes i serveis. Aquesta UEN consta de:


Tork

És un sistema complet de AFH (Lluny de la Casa), productes per a: la higiene personal (teixit per les mans, el paper higiènic i el sabó), la neteja i usos de poliment en la indústria, tovallons i productes d'assistència mèdica.

Mercat: Europa, Amèrica del Nord i Àsia Oceà Pacífic.

Clients: Empreses i institucions en els quatre segments de mercat Industrials, Comercials, HoReCa (per exemple hotels, barres, restaurants, cantines) i Assistència mèdica.


Park avenue ultra

Productes: És la seva primera línia a Amèrica del Nord per la seva resplendor, suavitat i serietat. Inclou una varietat de tovallons, teixit i productes de tovalloles.

Mercat: Aquests productes són venuts a Canadà i EE UU.

Clients: Clients comercials (per exemple hotels, restaurants, escoles i hospitals).


Coronet

Productes: La nostra línia de valor a Amèrica del Nord ofereix una àmplia selecció de productes econòmics i seriosos incloent el teixit facial i el de cambra de bany, tovalloles i tovallons.

Mercat: Aquests productes són venuts a Canadà i EE UU.

Clients: Clients comercials (per exemple hotels, restaurants, escoles i hospitals).

Main street


Productes: La seva línia diària a Amèrica del Nord, que és el 100 % reciclat, inclou tovallons de dispensador, facials i el teixit de bany i tovalloles.

Mercat: Aquests productes són venuts a Canadà i EE UU.

Clients: Clients comercials (p. ex. hotels, restaurants, institucions i hospitals).


Família

A Mèxic i Centreamèrica, la marca(classe) de Tork de SCA és marcada sota la marca Família.

Productes: teixit facial, tovalloles per a les mans, tovallons, paper higiènic, netejadors. Mercat: Mèxic i Clients de la Centreamèrica:

Productes d'incontinència

Els productes d'incontinència són usats per a la protecció contra problemes de bufeta suaus i problemes d'incontinència més seriosos, condicions que afligeixen el 5-7 % de la població capdavantera mundial.

Els productes d'incontinència inclouen bolquers grans absorbents, usats en la cura institucional, però també venut via instal·lacions especialitzades i generals de venda al públic. Es composa dels següents productes:

Tena

Productes d'incontinència disponibles per a homes, dones i nens tant amb problemes pesats com amb lleugers amb pèrdua d'orina. La gamma de producte consisteix en coixinets i pantalons així com productes de cura de la pell.

Mercat: Europa, les Amèriques i Àsia Oceà Pacífic.

Clients: Les institucions (hospitals, clíniques d'ancians), a casa es preocupen distribuïdors i minoristes


Serenity

Aquests productes avançats són fets dels materials de la qualitat més alta i sobretot dissenyats per a dones per a proporcionar la comoditat i la confiança ells han de prendre el comandament del control de bufeta.

Mercat: Nord-amèrica

Clients: consumidors per minoristes

Bolquers

Dins dels bolquers SCA produeix tant les marques dels minoristes, com les marques de fàbrica. Totes dues categories col·loquen altes demandes sobre el desenvolupament del producte i un alt grau d'innovació. Dins trobem:

Libero

Tenen un àmplia sortida, que consisteix en bolquers oberts, els bolquers de gateig i mullat.

Mercat: Europa

Clientes: Minoristes

Productes d'higiene femenina

A Europa Libresse utilitza els noms Libresse, Libresse Bodyform (al Regne Unit), Libresse Nana (al Francés) i Libresse Nuvenia (Itàlia). La línia d'ultramar inclou Saba, Nosotras i Libre.

Libresse

Productes: Tovalloles i transatlàntics panty en tots els mercats. Tampons en mercats seleccionats.

Mercat: Global.

Clients: Consumidors per minoristes.

Libresse Bodyform

Productes: Tovalloles i transatlàntics panty en tots els mercats. Tampons en mercats seleccionats.

Mercat: Gran Bretanya.

Clients: Consumidors minoristes.


Nana

Productes: Tovalloles i transatlàntics panty en tots els mercats. Tampons en mercats seleccionats.

Mercat: França.

Clients: Consumidors minoristes.

Nuvenia

Productes: Tovalloles i transatlàntics panty en tots els mercats. Tampons en mercats seleccionats.

Mercat: Itàlia.

Clients: Consumidors per minoristes.


Sava

Productes: draps higiènics, panty transatlàntics.

Mercat: Mèxic i Centreamèrica.

Clients: consumidors minoristes.

4. Anàlisis DAFO de les UEN


El que es pretén amb aquesta matriu no és determinar quina estratègia seria la millor, sinó només contemplar i comparar les estratègies viables o, almenys, les més significatives. Les Oportunitats i Amenaces (anàlisi externa) són sempre aspectes relatius a l'evolució de l'entorn, que condicionen d'alguna forma la viabilitat del negoci i actuen en general com a tendència. Alguns exemples poden ser els següents:

  • Aspectes legislatius (regulacions, necessitat d'homologacions).

  • Aspectes socioculturals (hàbits de vida, modes).

  • Aspectes demogràfics (evolució de la piràmide de població, aspectes migratoris).

  • Aspectes econòmics (renda disponible, etc.).

  • Aspectes polítics (liberalització del comerç, barreres aranzelàries o altre tipus de proteccionisme nacional).

  • Aspectes tecnològics (avanços tècnics).

Possibles avantatges de situació, locals (especialització local o accés a matèries primeres, proximitat al mercat o altre avantatge en costos). Per contra, les Fortaleses i Debilitats (anàlisi interna) són sempre aspectes relatius a les pròpies capacitats dels promotors, que condicionen d'alguna forma el plantejament del projecte.

Alguns exemples poden ser els següents: Coneixement del negoci, de clients, de proveïdors, etc. Coneixement d'algun aspecte tècnic. Capacitat comercial. Capacitats generals de gestió. Capacitat financera.


Oportunitats

Europa: tipus d'interès baixos.

Es pensa que la competència no farà grans inversions. És un bon moment per augmentar la quota de mercat.

El canvi del lavabos públics. Cada cop són més complerts.

Punts Forts

Diversifica el risc al tenir moltes empreses en diferents països.

Facilitat en l'obtenció de crèdits.

Es pot fer servir per diferents coses. (ex: usar com a mocador).

Amenaces

Estancament del sector.

Encariment del petroli.

EEUU: Augment del tipus d'interès.

El canvi dels consums alhora de l'ús del paper higiènic (ex: Japó).

Paper higiènic humit produït per la competència.

Punts dèbils

Comitè d'empresa amb molt de poder.

La competència és una empresa més petita, per tant els treballadors es senten més identificats.

Si compren filials els treballadors d'aquestes necessiten formació per adequar-se als procediments de l'empresa mare (ex: idioma).

5.Definició del mercat objectiu y estudi del consumidor

El mercat que hem decidit estudiat és el mercat dels consumidors de productes d'higiene. Dins d'aquest mercat objectiu trobem:

Els consumidors de productes tissú

L'estratègia de SCA i la posició de mercat són: el líder de mercat a Europa, amb el 22% del mercat. SCA té una posició forta en el segment de producte de marca, amb Zewa i Danke a Alemanya i Àustria, Edet a Escandinàvia i Països Baixos, i el Velvet en el Regne Unit. A Europa Oriental, SCA és el líder de mercat amb la marca de Zewa, i les vendes creixen aproximadament el 10 % per any. SCA és també el proveïdor més gran d'Europa de teixit per a les marques dels minoristes, amb posicions fortes en la majoria dels mercats europeus. Després de l'adquisició de Carter Holt Harvey, SCA és ara el líder de mercat a Australasia, amb marques com Sorbent, Purex, Handee, Deeko i Orchid.

Danke

Mercat: Alemanya i Àustria.

Clients: Minoristes.

Velvet

Mercat: Gran Bretanya.

Clients: Minoristes.

Edet

Mercat: Regió nòrdica, Benelux.

Clients: Minoristes.

Lewa

Mercat: Alemanya i Europa central.

Clients: Minoristes

Sorbent

Mercat: Austràlia i Nova Zelanda.

Clients: Minoristes.

Regio

Mercat Mèxic.

Clients: consumidors per botigues d'autoservei, govern, majoristes i farmàcia.

Flen

Mercat: Mèxic.

Clietns: Majoristes.

Lovly.'

Mercat: Mèxic.

Clients: consumidors per botigues d'autoservei, govern, majoristes i farmàcia.

Scottis

Mercat: Mèxic.

Clients: consumidors per botigues d'autoservei, govern, majoristes i farmàcia.

Boreal

Mercat Mèxic.

Clients: consumidors per botigues d'autoservei, govern, majoristes i farmàcia.

Tessy

Comprat: Mèxic.

Clients: consumidors per botigues d'autoservei, govern, majoristes i farmàcia.

Els consumidors industrials de tissú

Tork

Mercat: Europa, Amèrica del Nord i Àsia Oceà Pacífic.

Clients: Empreses i institucions en els quatre segments de mercat Industrials, Comercials, Horeca (per exemple hotels, barres, restaurants, cantines) i Assistència mèdica

Park avenue ultra

Mercat: Aquests productes són venuts a Canadà i EE UU.

Clients: Clients comercials (per exemple hotels, restaurants, escoles i hospitals).

Coronet

Mercat: Aquests productes són venuts a Canadà i EE UU.

Clients: Clients comercials (per exemple hotels, restaurants, escoles i hospitals).

Main street

Mercat: Aquests productes són venuts a Canadà i EE UU.

Clients: Clients comercials (p. ex. hotels, restaurants, instruïxen i hospitals).

Familia

Mercat: Mèxic i Clients de la Centreamèrica

Productes d'incontinència

Tena

Mercat: Europa, les Américas i Àsia Oceà Pacífic.

Serenity Productes:

Mercat: Nord-amèrica

Clients: consumidors per minoristes

Bolquers

Productes: Libero

Mercat: Europa

Clients: Minoristes

Productes d'higiene femenina

libresse

Mercat: Global.

Clients: Consumidors per minoristes.

Bodyform

Mercat: Gran Bretanya.

Clients: Minoristes

Nana

Mercat: França.

Clients: Minoristes

Nuvenia

Mercat: Itàlia.

Clients: Minoristes.

Sava

Mercat: Mèxic i Centreamèrica

Mercat: Minoristes

6. Anàlisis de la competència

La competència ens suposa més amenaces que oportunitats. Ja que la competència estimula la competitivitat i fa que els mercats avancin.

SCA és una multinacional líder en el seu mercat. Tal com hem esmentat anteriorment, SCA té una gran quantitat de productes a oferir a la societat, això comporta que tingui una forta competència.

Actualment en el mercat ens podem trobar quatre gran empreses, incloent SCA, que absorbeixen el mercat. Georgia-Pacific's amb una quota de mercat del 17,4%, seguida per Kimberly-Clark del 16,4% i Renova amb un 4,4% són els principals competidors de Consumer Tissú en el negoci de les marques a Espanya. SCA té un 37% de quota de mercat.

Totes les empreses produeixen aquests productes:

  • Paper higiènic

  • Rotllos de cuina

  • Tovallons de paper

  • Mocadors de paper

  • Facials

  • Bolquers

  • Compreses

Aquestes grups esmentats formarien part de l'entorn competitiu, és a dir, apareix competència directa. Són empreses que tenen la mateixa tecnologia en el mateix sector, i tracten d'entendre a un mateix grup de clients i necessitats.

SCA es destaca de les altres empreses ja que creuen que tant el màrketing com la comprensió dels consumidors no són suficients per si sols. També és important analitzar als competidors i els seus mercats.

SCA ha creat un grup d'intel·ligència empresarial dirigit per Philip Crentz, on estudien informació sobre productes i competidors, temes sanitaris referits al sector de la salut pública i als consumidors, estudis sobre la propagació dels problemes de control de bufeta, mètodes alternatius de tractament i supervisió dels medis. Amb això es destaca de la competència.


No esperen cap canvi notable de la situació de mercat ni en la demanda per als productes del Grup en el futur més proper. Això vol dir que esperen que la situació intensiva competitiva romangui. Encara que es faran nous ajustaments de preus a Nord-amèrica i a Europa. Les mesures internes per a reduccions de cost i integració d'unitats adquirides seran assignades d'alta prioritat durant l'any, mentre al mateix temps les activitats d'adquisició seran limitades.

7. Determinació dels possibles segments de mercat a desenvolupar

Cada any, els fabricants capdavanters mundials produeixen aproximadament 19 milions de tones de teixit de consumidor, per un valor de 240 mil milions d'euros. El mercat europeu creix sobre un 3 % cada any, mentre els mercats en Australasia creixen de mitja un 3-4 % per any. El consum de teixit de consumidor és afectat per tals factors com el PIB per càpita i ingressos disponibles. D'aquesta manera SCA s'hauria de fixar en el creixement econòmic de cada país. Llavors, invertir en productes d'alta qualitat en països que tenen un fort creixement ja que els consumidors disposaran de més renda i per tant compraran productes de més qualitat.


A Europa, les marques dels minoristes representen el 54 % del mercat i aquest creix. Certs mercats, com Alemanya, Països Baixos, França i Espanya, tenen un alt percentatge de les marques dels minoristes, mentre les marques dels fabricants es situen en els països nòrdics, en el Regne Unit i en l'Europa Central i Occidental.

SCA desenvolupa una segmentació demogràfica pel que fa als productes d'higiene, ja que diferència entre edat, sexe i renta. Pel que fa a l'edat diferencia entre nadons i gent de la tercera edat, pel que fa a productes de control de bufeta. Per sexe perquè produeix Tena per homes i per dones. I per renda pel que fa a la qualitat del teixit.

Aquesta segmentació és efectiva ja que els segments del mercat són fàcilment identificables i quantificables, hi ha una dimensió suficientment gran com per invertir, són accessibles i fàcils d'usar.


8. Determinació del reposicionament en els productes-mercat

SCA és el proveïdor principal d'Europa de teixit i productes de cura personals. El Grup és líder en el mercat global per a productes d'incontinència, i el tercer proveïdor (AFH) de teixit a Amèrica del Nord. SCA és també el líder del mercat en teixit a Australasia (Austràlia, Nova Zelanda i Fiji) i segon més gran a Amèrica Llatina.

SCA és el líder de mercat en el teixit de consumidor a Europa amb una part del 22 %. En productes de marca, SCA té una posició forta amb Zewa i Danke a Alemanya i Àustria, Edet a Escandinàvia i Països Baixos, i el Velvet en el Regne Unit. En Europa Oriental, SCA és el líder de mercat amb la marca de Zewa. SCA és també el proveïdor més gran d'Europa de les marques dels minoristes, amb posicions fortes en la majoria dels mercats europeus.

+ Sostenible

- Qualitat

10. Definició de les estratègies a utilitzar: de creixement, de desenvolupament, de competivitat, d'innovació, de cartera de productes i altres.

Edet Friendly un dels productes que es comercialitzen al mercat Nòrdic és un clar exemple de reposicionament. Inicialment és el líder del mercat però quan s'aproximen els Nadals, es troba que la seva marca competidora canvia l'envàs del seu producte. La competència aconsegueix augmentar el seu volum de vendes temptant als seus consumidors amb un embalatge que mostra corderets disfressats.

Per contrarestar es va iniciar una col·laboració amb la Fundació infantil Save the Children, entregant mitja corona sueca per paquet venut de paper higiènic i tovalloletes per la llar Edet Friendly. Això va comportar finalment una mesura de reposicionament efectiva.

9. Fixació d'objectius a nivell de segment de mercat

Un dels reptes més importants és el projecte Barcelona. El 42% de les bobines mares subministrades a les unitats espanyoles de transformació es produeixen de forma local. Amb l'objectiu de demanda del mercat i incrementar la producció de bobines mare a nivell local. És va decidir invertir 100 milions d'euros en la creació d'una nova fàbrica de tissú. D'aquesta manera s'aconsegueix ser més competitius en el mercat Espanyol, ja que es disminueixen considerablement els costos.

Un dels objectius recientment fixats per SCA és portar a cap una campanya per tota Europa dirigida als compradors d'equipament per banys (Tork), és a dir a oficines d'empreses, aeroports, restaurants.... SCA es dedicarà a portar a terme una campanya de publicitat, exposicions, presentacions i enviaments directes. Els seu objectiu és incrementar les vendes a tota Europa.

10. Definició de les estratègies a utilitzar: de creixement, de desenvolupament, de competivitat, d'innovació, cartera de productes i altres.

Estratègia de desenvolupament

L'any que ve SCA prendrà mesures internes per la reducció de costos i integració d'unitats. Per altra banda es reduiran bruscament les activitats d'adquisició d'actius.

Estratègia de creixement

SCA continuarà aplicant una estratègia de creixement. Aquest creixement es caracteritza en un creixement orgànic del mercat i en major número d'adquisicions. L'objectiu de creixement és del 8-10% anual, del qual una tercera part és de creixement orgànic i 2/3 parts a l'adquisició. Àsia, és el factor clau d'expansió d' SCA.

Estratègia d'innovació

SCA aposta per una estratègia d'innovació amb la creació d'un procés de producció que recicla el paper d'oficina, que per la seva qualitat és un excel·lent producte de fibra en els països escandinaus. Té un preu més baix i estable que la fibra verge. El principal punt d'innovació consisteix en un tissú més blanc i més suau que el que eren capaços de fabricar anteriorment.

Estratègia de competivitat

SCA ha creat la Acadèmia de màrketing de Tena que és un nou programa de desenvolupament de competències dirigit a millorar la competència en màrketing dins de l'organització. Consisteix en augmentar les aptituds per al màrketing dins de la Divisió Incontinence amb el fi d'assolir la seva missió, visió i aspiracions a llarg termini. Un altre aspecte es facilitar la interconnexió en red, entre regions i funcions, així com crear una cultura comú de màrketing de Tena.

SCA habitualment només tenia un proveïdor, aquest es situa als EEUU. Per millorar la seva competitivitat s'ha decidit comprar la maquinària a un proveïdor italià. Aquest ofereix un producte de major potencial tècnic. D'aquesta manera es beneficia de la competitivitat que pot existir alhora de negociar adquisicions de maquinària, degudes als plans d'expansió.

SCA

+ Sostenible

Renova

- Sostenible

Kimberly-Clark

+ Qualitat

Georgia-Pacific's

- Qualitat