Márketing de producto

Mercadeo. Mercadotecnia. Mercado. Análisis de situación. Claves de éxito. Estrategias de producto. Distribución. Precio. Promoción. Canales. Acciones correctoras

  • Enviado por: Nacho Corbín
  • Idioma: castellano
  • País: España España
  • 25 páginas
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INTRODUCCIÓN

Pese a la ligera caída experimentada en el mercado total de preparados para el afeitado, debida fundamentalmente a la bajada de los artículos más tradicionales, las grandes multinacionales dedicadas al cuidado personal hemos decidido apostar por la categoría de productos after shave, que se mantienen o incluso registran ligeros incrementos.

En este informe se expone un detallado plan de marketing para la introducción de un After shave, en el mercado español, cuya novedad es que inhibe el crecimiento del vello facial masculino.

A partir de la información obtenida en el curso de nuestra investigación, hemos descubierto que hay una considerable necesidad y una gran demanda potencial de este producto. Los españoles, parecen apostar por los productos más modernos, en los que los fabricantes han introducido sus fórmulas más novedosas Durante el año pasado la facturación mundial de Gillette Company superó los 6.700 millones de dólares (unos 830.000 millones de pesetas), con un incremento del 12% frente a los 6.000 millones de dólares del ejercicio 1994, todo ello debido a su nueva línea Gillette Series, compuesta por productos para antes y después del afeitado, además de un desodorante en gel. Observando pues su éxito y sus novedades, nuestro producto tiene mucho futuro. Efectuando un análisis detallado del mercado objetivo, hemos previsto la venta de aproximadamente 3.000.000 de unidades, que suman en total 4.650.000.000 pesetas de facturación.

Nuestra estrategia de marketing supone la introducción de un producto, ideado para retardar y debilitar el vello del hombre. La fecha de introducción será julio de 1996, fecha ideal puesto que con el calor, las vacaciones, y sobre todo la falta de tiempo que se produce en estas fechas, la hace idónea.

Según un informe de BJM Research and Consultancy Ltd para nuestra empresa, a partir de 15.000 entrevistas realizadas entre europeos de más de 18 años, procedentes de España, dieron a conocer lo que ya suponíamos el 40 % de ellos debía afeitarse diariamente y normalmente era para ellos un suplicio, el resto lo realiza cada 2 o 3 días, por lo que en cuanto conozcan nuestro producto, ambos grupos lo usaran para ampliar ese periodo, hasta que en un futuro cercano prácticamente ese vello desaparezca.

ANÁLISIS DE SITUACIÓN

El producto creado por nuestra empresa tiene la función de retardar el crecimiento del vello facial masculino.

Introduciéndonos en el análisis de la situación en la que se encuentra el producto, hay que decir que es un producto nuevo en el mercado, por lo que no puede tener mucha competencia, aunque ciertos fabricantes han visto disminuir sus ventas, tales como los fabricantes de máquinas y maquinillas de afeitar, y los fabricantes de espuma de afeitar, esto en cuanto respecta a los hombres ; en cuanto a las mujeres, también existen unos inhibidores que también retardan la salida del vello en las piernas.

En cuanto al mercado objetivo, este producto va dirigido hacia un sector más reducido de la población, sólo a los que tengan barba, generalmente hombres, desde 15 años, en adelante.

Factores claves de éxito

Los factores claves de éxito son que es un producto innovador ; que no existe competencia directa a consecuencia del primer factor clave de éxito ; y que el segmento del mercado está libre, puesto que es nuevo. Esto puede ser una oportunidad y un riesgo ; oportunidad porque es un segmento sin explotar, y riesgo porque la vida de nuestra empresa depende de nuestro producto.

Para saber si tendría éxito nuestro producto, dónde venderlo, y la capacidad de compra que iban a tener nuestros consumidores creímos oportuno realizar una encuesta, detallada a continuación :

1.¿Con qué frecuencia se afeita ?

  • Todos los días (40%)

  • Menos de 3 días a la semana (30%)

  • Más de 3 días a la semana (30%)

2. ¿Su trabajo requiere buena presencia ?

  • Si (40%)

  • No (60%)

3.¿Le gusta afeitarse ?

  • Si (15%)

  • No (50%)

  • A veces (35%)

4.¿.Si hubiera un producto capaz de retardar la salida de la barba, ¿lo usaría usted ?

  • Si (75%)

  • No (5%)

  • Tal vez (20%)

5.¿Dónde compra los productos para afeitarse ?

  • Droguerías (20%)

  • Grandes almacenes (30%)

  • Supermercados (50%)

Esta encuesta ha sido realizada a un total de 15.000 personas, y despreciando los posibles errores los resultados han sido :

OBJETIVO DE NUESTRA EMPRESA

El objetivo de nuestra empresa es intentar alcanzar una buena imagen de marca, para que, cuando aparezca un competidor fuerte en nuestro mercado, sigamos manteniendo el liderazgo en nuestro producto y en nuestro mercado. Este objetivo lo debemos mantener hasta conseguir ese liderazgo de mercado, después se intentará la actividad estrella, que consiste en invertir más para mantener nuestra posición de líder.

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO

Nombre del producto

Concluido nuestro estudio, damos nombre a nuestro producto. Por ello nos reunimos los accionistas con un grupo de especialistas en marketing y publicidad de varias agencias nacionales. Les comunicamos las características de nuestros productos.

Una vez informados de éstas les incitamos a participar en un concurso para dar nombre a nuestro producto, teniendo un plazo de 15 días para presentar los trabajos realizados. La agencia ganadora del concurso será la encargada de desarrollar la publicidad de dichos productos y de los posibles que podamos lanzar en un futuro.

Tras haber discutido con dichas empresas la mayoría de ellas deciden participar en el concurso.

Transcurridos los 15 días tenemos un total de 5 trabajos realizados para bautizar nuestro producto :

AGENCIA NOMBRE

Publitex-------------------------Crak

Publimedium-------------------Centinel

98 Public-----------------------Red Dawn

Publisa-------------------------Babyface

Santiebli-----------------------Irio

Nos decidimos por la agencia Publisa que nos ha ofrecido el nombre de Babyface.

Ahora ya tenemos el nombre de nuestro producto : Babyface.

Características del producto

Babyface es un gel que se aplica fácilmente después del afeitado con un suave masaje facial en sentido circular. Tiene un olor agradable, un color transparente y es suave al tacto como cualquier otro gel.

Además funciona igual que un after-shave que tonifica la piel facial y da una muy buena sensación de frescor.

Diseño del envase

Antes de comenzar con la segunda fase de nuestra producción (embotellamiento) realizamos el diseño del envase. Este punto es muy importante porque de él depende la gran parte de las ventas.

Después de investigar cual es la forma más adecuada para nuestro producto debemos elegir entre las siguientes variables :

  • Material : vidrio o plástico.

  • Gama de colores : transparente, negro o azul marino.

  • Capacidad : 100 ml., 200 ml., 500 ml.

Tras unos días de observación se decide lo siguiente :

Envase de plástico, de color transparente y con una capacidad de 200 ml.

En primer lugar se decide por el envase de plástico por que hemos estudiado los costes de los dos tipos y éste es el que nos resulta más económico. El color del envase es transparente porque creemos que el consumidor ha de poder ver cual es el contenido del mismo.

Márketing de producto

Por último elegimos la capacidad de 200 ml. Esta es la justa ya que si es menor en un frasco no cabe casi nada, se gastaría enseguida, resultaría más caro y el público se cansaría de comprarlo. Y si es mayor habría demasiada cantidad y puesto que sólo se usa aproximadamente cada 2 semanas, un frasco duraría mucho tiempo, entonces la frecuencia de compra se alargaría demasiado y nuestros ingresos no serían los suficientemente grandes para hacer frente a nuestros costes.

Una vez conocido el diseño contactamos con la empresa Plastic Omniun, que se encargó de la realización de los envases, que sucesivamente nos irán suministrando.

Características del contrato :

  • Duración : 2 años, los cuales serán renovables transcurrido dicho tiempo.

  • Precio por unidad producida : 10 ptas. frasco.

  • Forma de pago : desembolso a la entrega.

  • Entrega : 35.000 botes cada 15 días. Esto se debe a que cada 15 días obtenemos una producción de 25.000 frascos, decidimos adquirir 35.000 cada 10 días y acumular una cantidad de botes en reserva por si alguna vez no es posible la entrega de estos. Pero si a largo plazo llegamos a demasiada reserva, podemos anular algún pedido.

Una vez resueltos los problemas del envase continuamos la producción y comenzamos la venta.

Para que estas ventas sean más elevadas, y con el fin de que el producto sea más consistente en el mercado, iniciamos la campaña publicitaria.

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

Para empezar a hablar de la distribución de nuestro producto, vemos conveniente explicar qué significado tiene este concepto. Pues bien, la distribución es el conjunto de actividades que comprende desde que el producto está terminado, hasta que llegue al consumidor. Una vez explicado este concepto nos podríamos hacer unas preguntas que contestaríamos seguidamente una por una, empezando por :

¿Quién llevará a cabo nuestra distribución?

Nuestro producto para ser distribuido eficazmente, va a necesitar tanto mayoristas como minoristas. Estos intermediarios nos van reducir el número de transacciones a realizar y además son los que mejor van a conocer las necesidades de los consumidores, distribuyendo así nuestro producto donde ellos vean que nuestro producto va a tener más éxito y vaya a ser más necesario. Para ello vamos a subcontratar una agencia de distribución llamada Hispabasa que se dedica especialmente a distribución de fármacos, productos estéticos, cosméticos y otros de similares características. Su coste será de 4.000.000 ptas mensualmente, y cubrirá la distribución en todas las zonas destinadas. No obstante tendrá la empresa dos camiones que utilizará para casos imprevistos o compromisos profesionales.

La distribución de BABYFACE, se realizará mediante los denominados mayoristas de servicio completo, puesto que así evitaríamos costes de transporte, ya que se encargarían ellos, específicamente serian los mayoristas generales y también mediante minoristas. Esta elección es consecuencia de la necesidad que tenemos de una rápida introducción en el mercado, ya que al ser un producto tan novedoso e interesante para la higiene masculina, pronto se sumaran otros competidores. De todas formas estos estarán muy bien seleccionados, puesto que para nosotros, la distribución ideal es aquella que se identifica con la buena imagen y las estrategias de nuestra empresa.

Los minoristas serán de gran importancia para la buena distribución de nuestro producto, ya que nuestro numeroso equipo de técnicos comerciales canalizará, junto con nuestros distribuidores, visitas a estos detallistas, con un alto nivel de comunicación escrita y ofertando un Servicio de Asesoramiento de refutada fama en el sector.

Nos pondremos en contacto, según el tipo de surtido con minoristas, como pueden ser grandes almacenes y pequeños comercios especializados, claro está que tengan cierto prestigio y que además estén ubicados en centros comerciales o galerías comerciales, aunque en ciertos casos este ultimo requisito lo excluiríamos, estos casos podrían ser pequeños comercios ubicados fuera de estos centros, pero que tengan una imagen sólida y de garantía.

En cuanto a la distribución física se tendrá en cuenta la ubicación de la factoría, ya que en ella se encontrará el almacén, y este ha de estar en un lugar estratégico, por que depende de él la buena distribución.

Funciones que va a tener nuestro canal

La función principal va a ser la de almacenamiento. Esto significa que nuestros intermediarios van a tener un almacén de stocks necesario para poder hacer frente a la demanda de cada momento.

  • A los mayoristas les dotaremos de un stock de 5.000 frascos mensuales por mayorista..

  • A los minoristas les dotaremos de un stock de 200 frascos mensuales por minorista.

Con esta función se nos permitirá tener productos Babyface en todos los almacenes de nuestros intermediarios, así éstos siempre podrán controlar mejor que nosotros si en cada establecimiento aún quedan existencias de nuestro Babyface, comunicándonoslo si no fuera así. Es una manera de tener más controlada la demanda de Babyface.

¿Cómo va a ser nuestro canal de distribución?

Teniendo en cuenta los intermediarios que van a intervenir en nuestro canal de distribución podemos decir que se va a tratar tanto de una canal corto como de un canal largo.

Un canal corto para cuando nuestro producto vaya a ser distribuido por un representante y un minorista hasta llegar al consumidor final.

Y un canal largo cuando intervengan tanto el mayorista, el representante como el minorista para hacer llegar Babyface al consumidor final.

Estos tipos de canales van dirigidos a bienes de uso frecuente por lo que de acuerdo a nuestro producto y a nuestros intermediarios son los más acertados, ya que Babyface está enfocado para que nuestros consumidores lo utilicen tan frecuentemente como utilizan el afeitado, haciendo así de nuestro producto casi un producto imprescindible para aquellos que se afeiten y de uso continuo, consiguiendo poco a poco la finalidad a la que va dirigida Babyface.

¿Cómo va a ser nuestra distribución?

Nuestra distribución se va a caracterizar por ser extensiva ya que Babyface se va a vender tanto en aquellos puntos de venta que van dirigidos a productos especializados, como podrían ser las farmacias, tiendas especializadas en productos de características similares a Babyface, ..etc. como en supermercados y grandes almacenes. De esta manera crearemos buena imagen y fiabilidad de nuestro producto ya que lo que pretendemos no es que Babyface se convierta en un producto como otro cualquiera sino que los consumidores vean en él la calidad empleada así como los efectos que produce la utilización de Babyface

En la página siguiente se muestra un organigrama representando nuestros canales