Las formas ocultas de la propaganda

Márketing. Necesidades. Motivaciones. Tests. Análisis psicológicos. Lealtad irracional. Satisfacciones. Factor sexual. Persuasores

  • Enviado por: Alberto Pino Emhart
  • Idioma: castellano
  • País: Chile Chile
  • 3 páginas
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Ideas importantes acerca de “Las formas ocultas de la propaganda”

Capítulo I: Características generales del ensayo. El autor se preocupa de dejar en claro su desaprobación ante este tipo de persuasión.

Capítulo II: Se comentan las particularidades de las encuestas, las cuales se resumen en tres aspectos:

  • No ha de suponerse que la gente sabe lo que quiere. Se da el ejemplo de un objeto que según las encuestas debía cambiar de forma, pero al hacerlo, los comerciantes no obtienen éxito, al contrario, el fracaso.

  • No ha de suponerse que la gente dice la verdad. Ninguna persona quiere quedar como tonta o inculta. Rara vez un encuestado va a reconocer que su revista favorita es, por ejemplo, “Tv y Novelas”.

  • Es peligroso suponer que la gente se comporta de manera racional. Un ejemplo claro: un bazar vendía un producto a $50 y consigue muy pocas ventas. Sin embargo, al ofrecer “dos productos por $100 sus ventas aumentaron en un 30%. Otro ejemplo es el de cepillarse los dientes. Los estudiosos llegaron a la conclusión de la mayor parte de la gente se cepilla los dientes no por limpiárselos (porque mucha gente se los lava antes de desayunar, por ejemplo), sino por tener una sensación agradable en la boca.

  • Capítulo III: Se habla aquí de cómo se inicia la Investigación Motivacional (I.M.), la cual nace por la necesidad de diferenciar los productos unos de otros para que el consumidor se decida por el uno o por el otro. Para esto, los persuasores comenzaron a hablar de los tres niveles de la conciencia humana: el consciente y racional, el preconsciente o subconsciente (prejuicios, suposiciones, temores, incitaciones emotivas, etc.) y el tercer nivel, del cual no sólo no nos damos cuenta de nuestras verdasderas actitudes y sentimientos sino que tampoco los discutiríamos en caso de poder hacerlo. La I.M. se centra en la exploración del segundo y tercer nivel de nuestra conciencia. Luego, el autor detalla cómo poco a poco los publicistas presenciaron la entrada de especialistas en el hombre en las materias de estudio.

    Capítulo IV: Se detallan algunas de las técnicas utilizadas por los persuasores:

  • La entrevista profunda: Consiste en una especie de consulta con psicólogo, en donde al paciente se le hace hablar hasta que entre en un estado letárgico, para que así exprese sus sentimientos sobre determinados productos. También pueden en ser grupo, porque algunas tienden a inhibirse cuando están con un interlocutor, pero en grupo son más osados.

  • El test desarrollado por Hermann Rorschach: Consiste en el clásico test de las manchas ambiguas, que no significan nada, pero el paciente representa en ellas sus necesidades o a sí mismo.

  • El TAT (test de apercepción temática): Es parecido al de Rorschach, pero ahora al paciente se le presentan figuras o historietas (futuros slogans) para que el paciente los interprete.

  • El test de Szondi: Consiste en que al paciente se le presentan vcarios personajes y se le pregunta a quién eligiría como compañero de viaje. Resulta al final que todos son enfermos mentales y queda como conclusión que el paciente elige a una persona que sufre en forma aguda su transtorno.

  • La hipnosis: También se está usando este método para encontrar las razones por las cuales los clientes prefieren ciertos productos.

  • Capítulo V: Muy pocas veces los consumidores eligen los productos por sus cualidades. Lo que la propaganda debe hacer es establecer una lealtad irracional hacia ciertos productos. Los persuasores se dieron cuenta de que debían vender imágenes de los propios consumidores. Por ejemplo, las agencias de publicidad tienen muy claro el tipo de personalidad de cada fumador según la marca. Otro ejemplo impactante es el de los autos, ya que muy poca gente se preocupa de los aspectos técnicos, todos compran su auto según su situación social o personalidad.

    Capítulo VI: Los persuasores descubrieron que las personas tenemos ciertos de sentimientos de culpa al consumir ciertos productos, como los cigarros. También descubrieron que los que consumen cigarros de cierta marca lo hacen por variadas razones, como aliviar la tensión, para expresar sociabilidad, como recompensa de un esfuerzo, como complemento de una pose, como prueba de osadía, etc. Por lo que la propaganda se dedicó a incentivar el consumo a través de esas circunstancias. Por ejemplo, se ocupó el cigarro en comerciales para mostrarlos como recompensa de algo o con su relevancia social. Otro ejemplo de estos factores es el de la ama de casa con los instrumentos que le facilitan la labor. Si se vendía una torta a la que sólo se le debía agregar agua, la ama de casa desconfiaba y prefería prepararlo todo ella sola. Los publicistas entonces, encontraron que si introducían al mercado productos que implicaran la participación de la ama de casa, o sea productos más simples, vanderían más. Otro factor importante es decir lo correcto en un comercial: “Ahorre tiempo para estar con su familia, viaje en avión”. También los publicistas utilizan nuestros sentimientos hostiles y agresivos. Esto se da en los casos de los vehículos, en los cuales se busca tener más caballos de fuerza para andar más rápido.

    Capítulo VII: La venta de ocho necesidades ocultas:

  • Vender seguridad emocional: Estos se trata de darle seguridad a la gente a través de los objetos, como por ejemplo con el aire acondicionado, porque así se puede tener todo cerrado y estar más tranquilo.

  • Vender afirmación del propio valer: El persuasor debe hacerle notar al consumidor a través de la propaganda que él es importante. Por ejemplo, para vender maletas se debe recalcar que la persona al adquirir una maleta de buena calidad y elegante, se proporciona importancia.

  • Vender satisfacción por el propio yo: Esto es parecido a recalcar el valor del consumidor. Pior ejemplo, si se quiere vender un computador no se debe mostrar en la propaganda que el computador hace todo, sino que hay que mostrar a la persona dominando al computador y realizando operaciones sin límites.

  • Vender escapes creadores: Esto significa que los persuasores deben pensar en qué cosas podrían utilizar sus productos los consumidores. Por ejemplo, la jardinería sirve mucho para la persona que ya no puede tener hijos.

  • Vender objetos de amor: Esto se usa en numerosos comerciales, los cuales intentan mostrar imágenes tiernas de niños o familiares para que el consumidor sienta ternura.

  • Vender sensación de poder: Esto se usa, por ejemplo, en la venta de autos. El persuasor debe darle la idea al consumidor de que lo que está por comprar le da poder, en este caso, a través de los caballos de fuerza y la velocidad que esto produce.

  • Vender sensación de arraigo: Los persuasores utilizan este método cuando intentan introducir un producto al mercado, y su propaganda está centrada en convencer al consumidor de que el producto es algo tradicional y que es muy común consumirlo. Esto se descubrió a través de experimentos con los vinos.

  • Vender inmortalidad: Esto es utilizado comúnmente por los vendedores de seguros, quienes persuaden especialmente a la población masculina de que utilizando sus servicios, en caso de cualquier imprevisto, sus hijos podrán sobrevivir y así dejar una especie de legado. La propaganda está centrada en representar al hombre como el único héroe, protegiendo, abasteciendo, reconfortando y gobernando eternamente.

  • Capítulo VIII: Aquí se habla de la importancia del factor sexual. Cuando en las propagandas se representan llamados evidentes de sexualidad, la gente los repudia. Pero cuando éstos son sutiles y bien utilizados, sirven de persuasión. Es el caso del mercado de autos, en donde el auto convertible para el hombre representa los sueños juveniles, las aventuras y más aún, a una amante. Pero el consumidor al final no compra el convertible, sino el sedán familiar. Esto se da porque el hombre finalmente elige a su esposa y a su familia, de la misma manera que antes eligió a una mujer sencilla que luego se convertería en una buena madre y esposa. “Simbólicamente se casa con el sedán”. Otro ejemplo del factor sexual es el de la venta de ropa interior, en el cual los persuasores decubrieron que obtenían mejores resultados si en su propaganda anunciaban simplemente a una mujer admirándose en el espejo. Otro caso es el de los cigarros Marlboro, que pasó de ser un elemento femenino, a mixto, apelando al llamado a demostrar su masculinidad a los hombres. “El cigarrillo de los hombres que también gusta a las mujeres”.

    Capítulo IX: Aquí se habla de ciertos productos como la leche, que nos atraen por el significado que tuvieron en el pasado. Por ejemplo, se le atribuye a la sopa la cualidad de recordarnos las sensaciones de tibieza, protección y alimentación. Sus raíces pueden estar en las sensaciones prenatales que proporciona el estar rodeado por el fluido por el fluido amniótico en el vientre materno. La I.M. llegó a ciertas conclusiones sobre el porqué del consumo de cigarros: esto sería la representación de una cierta ocupación que nos gusta tener con la boca (como cuando usamos chupete o nos chupamos el dedo). En cuanto a el chicle, serviría como un alivio de tensiones.

    Capítulo X: Los persuasores se dieron cuenta de que menos de una persona de cada cinco que va a los supermercados lleva una lista de productos que se deben comprar. Por lo tanto, el consumidor compra impulsivamente lo más le llama la atención. Así, los supermercados utilizan técnicas como las de poner carros más pequeños para que los niños compren impulsivamente (porque los niños y los maridos tienden a comprar sin pensarlo dos veces). Incluso los persuasores intentan hipnotizar a la ama de casa con los colores y la forma de sus productos. También las personas compran sólo en grandes cantidades, o sea, cuando quedan dos o tres productos, la gente no los lleva. Si los compradores tomaran cierta precaución en lo que compran, ahorrarían aproximadamente un 25%. La estadística es impactante: hay mucha gente que ve un par de casas y se decide a comprarla. Según otro estudio, la familia, ante la decisión de adquirir bienes importantes, opera entre dos factores: el deseo y la resistencia. Muy a menudo el no saber qué hacer desespera a las personas y deciden la compra sólo para encontrar alivio a su estado de ánimo.