11. EL CONCEPTO DE DEMANDAD

La empresa debe delimitar el mercado-meta en el que quiere competir. Para ello se exige:

- Identificación de los distintos mercados alternativos donde la empresa puede actuar.

- Evaluación del tamaño actual y futuro de esos mercados alternativos con el objeto de compararlos entre sí y proceder a la elección de los más adecuados.

La demanda relativa a un producto es el volumen total de compras realizado por una determinada categoría de clientes, en un lugar y en el curso de un período dado, en unas condiciones de entorno determinadas y para un esfuerzo de marketing previamente definido.

Se destacan tres dimensiones de esta definición: el producto, el tiempo y el grupo de compradores.

El cruce de estas tres dimensiones permite hablar de distintos conceptos de demanda y de distintos planteamientos para su estimación.

Si consideramos definidas las dimensiones relativas al tiempo y al espacio geográfico, es posible establecer una relación entre la demanda global del mercado y la demanda de una marca.

Cuota de mercado de la marca i.

Demanda de la marca i.

Q = Demanda global del mercado.

Tanto el concepto como la medición de la demanda pueden ser planteados para un mercado, un producto-mercado o una industria.

Podemos distinguir una nueva dimensión, el nivel del proceso de producción de bienes y servicios. En este sentido hablamos de demanda final, es decir, la demanda de los bienes que son utilizados por los consumidores para satisfacer sus deseos y necesidades. Si la demanda se plantea en los niveles intermedios del proceso de producción hablamos de demanda derivada, es decir, los bienes que son demandados por otras organizaciones con el fin de producir otros bienes.

Así, la demanda de una empresa en el interior de un mercado es una variable dependiente de un conjunto de variables explicativas. El objetivo es descubrir estas variables explicativas y determinar la influencia que cada una de ellas tiene sobre dicha demanda, para así poder hacer una estimación de la misma para cada uno de los productos-mercados considerados.

22. FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDAA

Dentro de las variables explicativas tenemos dos grupos: las no controlables y las controlables.

a) Variables no controlables.- Son las que escapan al dominio de la empresa y caracterizan el entorno en el que la empresa actúa. Se subdivide, a su vez, en tres grupos:

• Variables consumidores-compradores.

• Variables externas.

• Variables competencia.

Respecto a las variables del entorno la actuación de la empresa debe ir orientada a: 1) identificar las variables que le afectan, 2) medir la influencia relativa que cada una de ellas tiene sobre su demanda, 3) prever su evolución y 4) planificar y ejecutar acciones dirigidas a modificar algunas de estas variables.

b) Variables controlables.- Son aquellas que la empresa puede manipular para influir en su demanda y alcanzar sus objetivos comerciales. Son cuatro: producto, precio, promoción y distribución. McCarthy las denominó las 4p. Se clasifican en dos grupos:

• Variables estratégicas, que integran el producto y la distribución. Su horizonte de planificación se sitúa en el medio y largo plazo.

• Variables tácticas, que integran el precio y la promoción. Su horizonte de planificación es el corto plazo.

Respecto de las variables controlables, la actuación de la empresa se debe centrar en la fijación de los niveles de intervención de cada una de las variables y en la optimización de la productividad de cada variable una vez que su nivel de intervención ha sido establecido.

Estos niveles de intervención de las variables controlables determinan el marketing-mix, que define el esfuerzo comercial de la empresa sobre su mercado, con objeto de influir favorablemente su demanda y alcanzar sus objetivos de venta.

Así pues, la demanda de una empresa viene determinada por:

Demanda de la empresa i.

Entorno de la empresa i (excluido el esfuerzo de marketing de la competencia).

Esfuerzo de marketing de la empresa i.

Esfuerzo de marketing de la competencia.

Se han propuesto tres modelos para la función anterior, que son:

Los parámetros a, b y c, miden la sensibilidad de q frente a los cambios de las respectivas variables explicativas X, Y y Z.

33. LA INFLUENCIA DE LOS FACTORES EXPLICATIVOS SOBRE LA DEMANDA. EL CCONCEPTO DE ELASTICIDADD

La elasticidad trata de medir la influencia que cada variable explicativa tiene sobre la demanda, que es una medida cuantitativa de la sensibilidad de la demanda frente a uno de sus factores determinantes.

La elasticidad se define como la variación relativa de la demanda provocada por un cambio relativo en la variable explicativa considerada, cuando el resto de las variables explicativas permanecen constantes. Su fórmula es:

Elasticidad de la demanda q respecto al factor determinante x.

La elasticidad para un valor puntual de x, vendrá dada por el límite de la expresión anterior cuando
, es decir:

La elasticidad tiene una gran importancia para el responsable de marketing, ya que a través de ella puede anticipar el impacto que sobre la demanda tendrá un cambio planificado en el nivel de una variable de control.

Para conocer la demanda debemos tener:

• La función de demanda y un punto de la curva de demanda, o

• Conocer, al menos, dos niveles de intervención del factor determinante y los correspondientes valores de la demanda. Esta elasticidad sólo es válida para el tramo de los niveles considerados.

Existen varias clases de elasticidades:

1) Elasticidad directa.- Es aquella que mide la sensibilidad de la demanda frente a una de sus variables controlables. Es la elasticidad que hemos estado viendo.

2) Elasticidad cruzada.- Es aquella que mide el efecto que, sobre la demanda de una marca X, tienen las acciones adoptadas por otra marca competidora Y en una de sus variables controlables. Su fórmula es:

Esta elasticidad puede cobrar tres valores:

3) Elasticidad a corto plazo.- Mide el efecto inmediato que sobre la demanda tiene una alteración en uno de sus factores determinantes.

4) Elasticidad a largo plazo.- Mide la acumulación de los efectos instantáneos y diferidos de un factor determinante sobre la demanda.

5) Elasticidad implícita o crítica.- Esta elasticidad establece una condición o restricción sobre el valor que debe tomar la elasticidad del mercado (en relación con el factor determinante considerado) para que se alcance un objetivo.

La elasticidad crítica tiene una gran utilidad en la toma de decisiones, ya que permite al responsable de marketing establecer límites a la validez de las decisiones adoptadas.

44. EVALUACIÓN DEL MERCADOO

4.1 La estructura de la demanda.- La elección de los mercados en los que la empresa va a estar presente y el diseño de una estrategia de marketing para los mismos, exige una evaluación de estos mercados, de su tamaño actual y futuro.

El mercado potencial total viene dado por el número teórico de personas susceptibles de adquirir el producto considerado. El mercado potencial real está determinado por el poder de compra y el deseo de comprar.

Es importante saber qué es lo que se quiere medir en relación con el mercado. En este sentido, los conceptos esenciales son la demanda del mercado y la demanda de la empresa.

4.1.1 Demanda del mercado y el mercado potencial

La demanda global de un mercado se define como la cantidad de compras realizadas de dicho producto, en un período de tiempo y espacio definido. Viene expresada por dos factores determinantes:

E = Variables que tipifican el entorno.

M = Esfuerzo total de marketing realizado por las empresas.

El mercado potencial se define como el límite hacia el cual tiende la demanda global, cuando el esfuerzo de marketing del mercado tiende hacia el infinito, en un entorno considerado.

El mercado potencial no es constante, sino que evoluciona a lo largo del tiempo como consecuencia de la incidencia de factores tales como la introducción de nuevos productos, los cambios de hábitos de consumo, etc. Se diferencian dos tipos de mercados potenciales:

• El mercado potencial actual, que viene determinado por el esfuerzo de marketing de las empresas que actúan en el mercado considerado.

• El mercado potencial absoluto, que es el límite máximo hacia el que tiende el mercado potencial actual a lo largo del tiempo.

4.1.2 La demanda de la marca

La demanda de una marca “i” es una función que viene dada por cuatro tipos de factores explicativos:

Variables del entorno.

Factor de inercia, que mide el grado de estabilidad de la marca “i” sobre el mercado.

Esfuerzo de marketing de la marca “i”.

Esfuerzo de marketing de la competencia.

Esta fórmula representa la demanda de la marca “i” en términos absolutos. La representación en términos relativos viene indicada por la función de la página 11.

Las cuotas de mercado de los distintos competidores son proporcionales a sus esfuerzos relativos de marketing:

Es posible establecer otra hipótesis de trabajo, en la que se supone que cada empresa tiene una eficacia distinta en la gestión de su esfuerzo de marketing. Así pues, la cuota de mercado vendrá dada por:

Hasta ahora hemos supuesto que la respuesta al esfuerzo de marketing es proporcional. Pero si admitimos que esta respuesta es decreciente, la cuota de mercado será:

Siendo
la elasticidad de la cuota de mercado de la marca “i” respecto a su esfuerzo efectivo de marketing;
.

4.1.3 La estimación del potencial de un mercado

El potencial de un mercado se corresponde con el nivel de ventas máximo que puede ser obtenido, en un período determinado, por el conjunto de empresas que operan en ese mercado, para un esfuerzo de marketing dado y para un entorno definido. Su estimación es la siguiente:

Q = Potencial del mercado.

n = Número de compradores potenciales.

q = Cantidad media adquirida por comprador.

Si queremos calcular los ingresos totales del mercado sólo debemos multiplicar la expresión anterior por el precio medio:

IT = Ingresos totales.

p = Precio medio unitario del producto.

Aplicando esta metodología destacamos dos métodos:

4.1.3.1 Método de los ratios en cadena.- Consiste en descomponer la fórmula global de previsión en varios ratios, con el objeto de facilitar su cálculo. Este procedimiento puede ser aplicado para la estimación de la demanda global de bienes de consumo, de bienes industriales o de servicios. Ver anexo 2.

4.1.3.2 Método de los índices de compra.- Son indicadores para estimar la capacidad de compra de bienes de consumo en zonas geográficas determinadas.

4.2 Métodos de estimación de la demanda.- La inestabilidad del entorno hace que las empresas tengan que estimar sus futuros niveles de ventas. Estas estimaciones se encuadran en varias fases:

• Hacer un pronóstico del entorno.

• Técnicas basadas en la emisión de opiniones: encuestas sobre intención de compra, opiniones de la fuerza de venta y opiniones de los expertos.

• Técnicas basadas en la observación del comportamiento: test de mercado.

• Técnicas basadas en el estudio de los datos del pasado: análisis de series temporales y análisis causal.

3. LA DEMANDA DEL MERCADO

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