Investigación y técnicas de Mercado

Márketing. Competencia. Publicidad. Normas. Derechos. Límites. Defensa competitiva

  • Enviado por: Sara Vázquez
  • Idioma: castellano
  • País: España España
  • 8 páginas

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-Régimen jurídico del mercado = aspectos especiales de carácter privado que regulan las condiciones del mercado ( dcho industrial, dcho de la competencia y de bienes inmateriales).

Definición: Es la parte del dcho de mercado que regula los ppios básicos del desenvolvimiento de la actividad económica, mediante una empresa en el mercado, favoreciendo su actuación para conseguir la mayor eficiencia económica.

Las leyes establecen las pautas de estas materias y los reglamentos desarrollan lo expuesto en las leyes en profundidad. Los Tratados UE entran en el ordenamiento español a nivel de ley, por respeto a la Constitución. Si el país no se adapta a la directiva, se aplicará ésta en vez de la ley materna para evitar confusiones.

Materias de Dº industrial:

  • Dº de la competencia = conjunto de normas orientadas a asegurar y promover la competencia económica (ppio jurídico institucional de organización y ordenación del mercado). Deben tener eficiencia económica y permitir la realización de la actividad económica.

  • Regulación de la publicidad privada: publicidad = comunicación realizada por los empresarios, usando sus propios medios o ajenos para captar clientes. Revela la intensidad de la competencia en el mercado, y la fomenta. Las empresas que la usan deben someterse al Dº competencia y normas de protección destinatarios.

  • Dº consumidores: con carácter compensatorio, regula y defiende al consumidor donde el Dº competencia no llegue, de forma directa.

  • Dº bienes inmateriales: conjunto de normas orientadas a la protección de las creaciones de espíritu humano perceptibles directamente por los sentidos, y que a través de los medios adecuados se utilizan en las relaciones socioeconómicas. Tipos:

  • Dº marcas: protege los signos distintivos de las empresas para distribuir sus productos y servicios en el mercado.

  • Dº patentes: protege las invenciones, diseño industrial y Know-how.

  • Dº propiedad intelectual: tutela los dº de autor, de artistas e intérpretes..

  • Otorga a los propietarios un Dº de exclusión de terceros sin autorización para explotar el bien inmaterial sin obtener Bº. Supone el establecimiento de monopolios legales

    favoreciendo el crecimiento económico, eficiencia empresas y competencia estructural.

    • Dº competencia desleal: favorece la existencia de una competencia libre en el mercado. Evita la agresividad de la competencia. Recoge las conductas ilícitas, perjudiciales para los mercados (categoría residual). Restringe la competencia.

    Sistema económico: conjunto de instituciones, mecanismos y procedimientos por medio de los cuales una sociedad da respuesta a todas las soluciones económicas. Tipos economía:

    · autoritaria: el estado es el titular de los medios de producción.

    · de mercado o capitalistas: los medios de producción son privados. Concurren S y D. Las decisiones económicas se toman de un modo descentralizado. La libertad e igualdad de los indiciduos se consiguen en competencia perfecta.

    · mixtas: libertad económica en el mercado pero con intervención estatal.

    Constitución: norma fundamental de una sociedad que define los ppios y normas básicas que regirán el comportamiento político, social y económico. Pasó de ser política (no intervención Estado, libertad individuo, sistema de mercado puro) a económica ( propiedad privada, sector público de la economía) y social. Se pretende garantizar una mayor democracia, bienestar social e igualdad. Contiene cláusulas o previsiones económicas que definen el Modelo Constitucional Económico: ppios rectores de la economía y concretación de la forma de intervención en ella.

    Constituciones económicas: pretenden establecer un sistema económico mixto o social de mercado.Se legitima la intervención estatal en la economía. Se establecen límites a la libertad privada, de actuación de los particulares.

    Constitución española: concede al Estado una gran capacidad de intervención para satisfacer un interés general que está por encima del ppio de propiedad privada y de libertad de empresa. Propugna como valores superiores de su ordenamiento jurídico la libertad, justicia e igualdad, y el país habrá de respetarlos y fomentarlos. Se persigue el bienestar social de todos los agentes económicos. Es un SISTEMA MIXTO de mercado. Los límites de la intervención estatal son la propiedad privada y la libertad de empresa. El interés general o social se protege debido a la importancia de promover la igualdad entre los ciudadanos. El Tribunal Constitucional es quien garantiza los derechos de la Constitución.

    Libertad de empresa: es una de las bases del modelo económico. Deriva del ppio general de libertad (libre desarrollo de la personalidad), de igualdad, y del dº propiedad privada sobre factores de producción. Estos 2 últimos constituyen la base para la existencia de competencia en el mercado. Un requisito necesario para su ejercicio es la existencia de un mercado (garantía constitucional). Los agentes del mercado deben estar en un plano de igualdad de poder. Otros ppios que se asocian con ella son:

    • dº asociación,

    • libertad de residencia y circulación,

    • dº al trabajo y a la libre profesión u oficio,

    • libertad gral de contratación o ppio de autonomia privada.

    Limitaciones: interés general, Estado, ppios anteriores, la competencia (limite interno). El Estado interviene por el Ministerio de Economía y Hacienda. El ejercicio de estas libertades debe regularse por ley, estableciendo su contenido esencial ( parte del contenido del derecho que resulta indispensable para la protección del interés general a cuyo servicio está este dº; jurídicamente es un conjunto de valores sociales en un mercado que atribuyen a una conducta un resultado). Derecho positivo = derecho escrito.Por encima de él están los valores.

    Aspectos que engloba el dº de libertad de empresa:

    • Igualdad de agentes en el mercado

    • Existencia de una institución de mercado

    • Existencia de un mercado único

    Esquema normativo:

    ELABORACIÓN NORMAS

    NORMAS

    CONTROL NORMAS

    Asamblea constituyente

    Constitución

    Tribunal Constitucional

    Poder legislativo:

    -Parlamento

    -Legislador

    Ley:

    -ppios

    -derechos

    Tribunales ordinarios:

    -Supremo

    -Superior de Justicia

    Poder ejecutivo:

    -gobierno

    -administración

    Reglamentos

    Tribunales ordinarios (via contencioso-administrativa)

    Conciencia social: Valores---Constitución (ppios y derechos fundamentales)---leyes(contenido esencial)----reglamentos.

    Ppio proporcionalidad: las limitaciones que se impongan a través de las leyes al ejercicio de un derecho fundamental sólo son legítimas si son indispensables para alcanzar la finalidad de las normas. Deben ser proporcionales a la necesidad de garantizar esa finalidad para el buen funcionamiento del sistema económico.

    Mercado: conjunto de bienes orientado a satisfacer unas = necesidades de demanda (vista económica); ámbito dentro del cual el intercambio de bienes y servicios está sujeto a unas = normas, sin que exista ninguna traba a la libertad de desplazamiento de personas, K, bienes y servicios (vista jurídica). Para que haya un mercado único ha de haber una misma actividad y mimas condiciones (igualdad). Las bases del sistema económico de mercado son la propiedad privada y el mercado. No debe haber contradicciones entre normas CE y las nacionales.La normativa española debe armonizarse con la comunitaria en un plazo.

    Libertad en el ejercicio de una actividad: Ley 16/8: se exige una autorización a las empresas para realizar una actividad en los sectores públicos:concesión administrativa (no dº libertad empresa si el Estado decide la entrada al mercado, y si el particular lo decide habrá un grado mínimo de libertad). Deben existir un grado mínimo de libertades: lib.gral de contratación, lib de elección de oficio, dcho asociación.. pq sino será una actividad reservada al sector público.

    Tratado de la UE: el interés general es la consecución del bienestar económico y social. Para que exista un mercado único, las legislaciones de los países han de ser =. La causa principal de su existencia es la internacionalización de la economía (globalización). Se produce una pérdida de sobiranía económica y política de los Estados (integración). Sectores doctrinalles:

    • Federalistas: La CE ejerce el control central para los miembros.

    • Cooperacionistas: cooperación política y económica sin finalidad unitaria. Nace el Consejo de Europa (reuniones temporales de miembros). Ppio funcionalidad: Europa se crea mediante manifestaciones conjuntas y una solidaridad de hecho.

    Proceso integración: TratadoCEE (mercado común)----Acta única (mercado interior)----Tratado UE (unión Europea)----Tratado Amsterdam (modificación TCE) .

    Se forma un marco económico estable que garantiza la paz y el progreso europeo.

    En el Tratado UE se detallan los objetivos de la CE (protección medio ambiente, plena competencia, alto nivel empleo, protección social, elevación calidad de vida, solidaridad..).

    Se busca un equilibrio entre agentes del mercado y los ciudadanos europeos (ppio igualdad).

    Para conseguir los objetivos se establece un Mercado Común, una Unión Económica y Monetaria, y realización de políticas comunes. Reconoce la libertad de circulación de mercancías, K y personas. Se elaboran legislaciones, como la Norma de Defensa de la Competencia.

    Objetivo ppal: bienestar social. En 1986 se pasa a un mercado Interior, con el Acta Única Europea, evolucionando los objetivos (surge el tema del medio ambiente y desarrollo tecnológico) y la integración. Se establecen mecanismos de cooperación política: Política Exterior Común y Política de Defensa. Los Tribunales comunitarios son los que controlan su regulación estatal.

    El sistema jurídico comunitario: es autónomo e independiente de los sistemas nacionales. Es un conjunto organizado y estructurado de normas jurídicas con sus propias fuentes y órganos, que contiene un conjunto de procedimientos para interpretar y sancionar su incumplimiento. Limita la sobiranía de los E.M..

    Derecho comunitario:está formado por:

    1. Dº originario: tratados constitutivos y modificaciones (se elaboran por acuerdos):

    • Tratado Roma (1957): se constituye la CEE y se detallan sus objetivos.

    • Tratado CECA: París, 1981

    • Tratado EURATOM.

    Sus modificaciones fueron: Acta Única Europea, Tratado Maastricht 1992, Tratado Amsterdam 1997. Se delimita por el ordenamiento interno.

    2. Dº derivado: actos adoptados por las instituciones comunitarias, Parlamento. Son normas de carácter genérico. El Consejo y la Comisión se encargan de decir cómo conseguir los objetivos. Desarrolla normas del Dº originario. Los actos normativos deben ser motivados por las instituciones pq:

    • El Tribunal de Justicia de la CE ( Superior y de 1ª Instancia) conoce los ppios, valores u objetivos que se persiguen con su elaboración, y decidir si un acto es contrario o no a ellos.

    • Facilitar la interpretación de su contenido a las partes de un litigio y adaptarlas a la defensa de sus intereses.

    • Facilitar el conocimiento de cómo conseguir los objetivos.

    Normas de Dº derivado:

  • Reglamento: tiene alcance general (tanto a Estados como personas, siempre que se produzca una situación de hecho que dé lugar a un resultado), es obligatorio en todos sus elementos (son normas imperativas) y directamente aplicable en cada E.M (sin intervención estatal; si hay conflicto con normas internas, prevalecerá el reglamento). El Consejo lo elabora y describe su fin y aplicación.. Son normas sustantivas, que regulan las conductas prohibidas y procedimentales, que se adaptan al sistema de cada país. Regula la forma, procedimiento, medios y resultado de un acto.

  • Directiva: obliga al E.M, pero sólo en cuanto al resultado a conseguir, dejando a las autoridades nacionales la elección de la forma y los medios. Busca armonizar el contenido de las disposiciones de las leyes y reglamentos en el derecho interno. Los destinatarios son sólo los Estados. Requiere de un mandato a las autoridades nacionales, que elaborarán las leyes oportunas para que los ciudadanos la sigan (carácter quasi-directo). Se deja un plazo de adaptación a la normativa interna. La adaptación se otorga si los ciudadanos salen beneficiados.

  • Decisiones: es obligatoria en cuanto a resultado a conseguir, forma y medios. Es una acto normativo de carácter individual, ya que se dirige directamente a un sujeto determinado (Estado o particular). Obliga a modificar una determinada conducta. Emanan fundamentalmente del Consejo. La Comisión tiene competencia para elaborarlas pero en determinadas materias.

  • El Consejo las elabora, la Comisión da el impulso a elaborarlas y el Parlamento colabora.

    Instituciones comunitarias:

    • Parlamento europeo: encarna los intereses de los ciudadanos de los E.M. Compuesto por 567 diputados, elegidos por sufragio universal por un sistema de cuotas. Poder legislativo. Puede proponer el estudio de una materia a la comisión.

    • Consejo de ministros: encarna el interés de los E.M, en cuanto a su actuación comunitaria. Es el centro de decisión política + importante. Compuesto por los máximos representantes de los E.M con responsabilidad política de orden ministerial.. Colabora con el Parlamento para aprobar directiva. Puede proponer a la Comisión la elaboración de una norma para que la apruebe él. Poder legislativo y ejecutivo.

    • Comisión: representa el interés comunitario ordinario, de forma continuada. Compuesto por comisarios (designados por el Parlamento, gobierno y presidente), y un presidente designado por los E.M consultando antes al Parlamento.. Competencias en materia de iniciativa, control de normas y normativa. Se le faculta para controlar la investigación e información, y las sanciones a particulares y Estados. Poder ejecutivo. Tb elabora otros textos orientativos: comunicaciones (no obligatorias), informes sobre política de la competencia, notas de prensa, opiniones, circulares.

    • Tribunal de Justicia: defiende y representa el interés del dº comunitario. Vela porque se cumpla el ppio legalidad, respeto del dº comunitario y aplicación e interpretación de normas comunitarias. Compuesto por juristas independientes de prestigio, nombrados por común acuerdo de E.M. que elaboran sentencias. El abogado general resume las declaraciones de las partes y propone una solución apoyándose en otras sentencias (orientativa). A la hora de aplicar el Dº CE se ha de ver la jurisprudencia de los EM, y sus Dº competencia.

    En 1992 se crea el Tribunal de 1ª Instancia, con el T. de Maastricht, que estudia los recursos de los funcionarios comunitarios frente a la aplicación de las normas comunitarias (=T.contencioso-Administrativo español); sus fallos son recurridos en casación (en última instancia) frente al Tribunal de Justicia. Poder judicial.

    • Comité económico y social: solidaridad.

    • Comité de regiones: funciones consultivas.Defiende intereses de las regiones de EM.

    • Tribunal de Cuentas: cuestiones fiscales.

    Facultades normativas de la Comisión otorgadas por el Consejo:

  • Regl. 17 del Consejo: cómo presentar las solicitudes cuando hay una conducta contraria a la competencia. La Comisión decide si es contraria o no, por medio de una declaración negativa (no lo es), exención ( lo es pero es admitida). Tb regula cuáles son sus poderes de ejecución (iniciativa, elaboración y control de normas). Reglamentos de la Comisión: 2526/95 (para solicitar acuerdos y declaraciones negativas), 99/63 (cómo serán las audiencias a la Comisión).

  • Regl. 19/65: aprobación de normas sobre exenciones por categorías. Reglamentos: de acuerdos de distribución exclusiva, exenciones de licencias de patentes, de concesionarios, de franquicias.

  • Regl. 2821/71: facultad de elaborar regl. Donde se otorguen exenciones por categorías sobre materias de especialización e I+D.

  • Regl. 4069/89: se le autoriza elaborar reglamentos sobre concentraciones.

  • Tratados internacionales: los celebrados y publicados en España (BOE o DOCE) entran a formar parte del ordenamiento interno. Sus disposiciones sólo podrán ser derogadas, modificadas o suspendidas en las formas previstas en los tratados o en las normas jurídicas del dº internacional. No pueden ser contrarios al dº interno.

    Jerarquía de normas: Constitución---Dº originario y derivado---Leyes centrales o autonómicas---Desarrollo reglamentario.

    Precios: mecanismo que se encarga del buen funcionamiento del mercado. Deben formarse en mercados libres y competitivos: con asignación eficiente de recursos y eficiencia económica. El poder de mercado distorsiona la formación de los precios.

    Definición competencia como:

    A) Estructura de mercado.Es impersonal.Elementos que definen la estructura de mercado:

  • Nº agentes: posición, poder o cuota de mercado.

  • Homogeneidad de productos: sustituibles o no. Características de productos.

  • Movilidad de agentes: posibilidades de acceso al mercado, barreras.

  • Transparencia en el mercado: analizar mercado y predecir precios.

  • B) Comportamiento de los agentes (rivalidad): es personal. Es la lucha entre empresas para alcanzar una posición determinada. Conjunto de políticas o actuaciones que los agentes adoptan para relacionarse entre sí. No estarán permitidas la competencia a muerte (tratan de eliminar a otras), o competencia despilfarradora (conductas despilfarradoras para agregar al coste del producto elementos que no aportan Bº a los consumidores).

    Libertad de competencia: para protegerla se reconoce:

    • Dº a la propiedad privada: dº a actuar al servicio de sus intereses particulares. Se logra proteger con ánimo de lucro económico (lado oferta). Los consumidores tienen derecho a la consecución de la máxima utilidad de sus intereses (lado demanda). El lucro y la máxima utilidad son los motores del movimiento del mercado.

    • Libertad económica: libre elección de la actividad económica y dº libre ejercicio actividad (oferta), libertad de elección de bienes y servicios que mejor satisfagan las necesidades (demanda).

    • Igualdad: a todos los agentes de un mercado se les debe aplicar la = normativa.

    Criterios de competencia:

  • De estructura: marco de actuación de la empresa, su estructura o condiciones externas cuando actua en el mercado.

  • De comportamiento.

  • De resultados: logros de empresas con políticas del mercado:margenes de Bº, calidad de productos, penetración en un mercado, cuota mercado.

  • Ninguno es independiente, se interrelacionan para conseguir eficiencia económica y bienestar del consumidor. La rivalidad entre oferentes y entre demandantes es competencia interior, y la relación entre las 2 competencias interiores es competencia exterior o de intercambio. Si existe diferencia entre S y D es una relación competitiva de carácter pleno (relación bilateral), y si sólo hay competencia en un lado del mercado es competencia unilateral y no habrá una adecuada asignación de recursos.

    Tipos de competencia estática:

  • Estructural: ninguna empresa tiene poder de mercado.

  • Comportamental: rivalidad entre agentes para alcanzar metas o posiciones que en ppio son incompatibles.

  • Resultado: selección de actividades de empresas exitosas que dan lugar a la desaparición o debilitación de otras.

  • Criterios de competencia perfecta: atomicidad de agentes (dispersión en control de P), homogeneidad de productos (sustituibles), mobilidad agentes, mercado transparente. No existe rivalidad entre agentes, y sus políticas se determinan por la estructura del mercado (no influyen en el P si no actuan conjuntamente).

    El mercado se autoregula por sí solo asignando de forma eficiente los recursos y consiguiendo máxima eficiencia. Es un modelo de competencia teórico ya que no todo se cumple en los mercados actuales-----competencia imperfecta.

    Modelos de competencia dinámica:

  • Competencia de libertad: de estructura. Se ha de garantizar la libertad de agentes. La estructura cambia por el comportamiento de los agentes.

  • Competencia eficaz: de resultado. Cuando se alcance una situación de eficiencia que no se mejore por la intervención de la autoridad. Si los agentes buscan el Bº personal, la autoridad comunitaria interviene para evitar conductas restrictivas.

  • Competencia mixta.

  • Si las conductas de empresas están en contra de la competencia estructural pero no de la de resultados, serán admitidas por las autoridades, pero no viceversa. La normativa comunitaria no permite el abuso de posición de dominio ya que va en contra de la eficiencia económica.

    Todo acuerdo entre dos partes restringe la competencia. Cuando se restringe la interna, afecta a la estructural, y cuando se restringe la externa, a la eficaz o de resultado

    Posición de dominio: conducta independiente e influyente en otras empresas. Se relaciona con el poder de mercado y la cuota de mercado. Puede producirse abuso de esta posición. Puede que la empresa no sea eficiente (CECA), no tenga competencia (normativa alemana). Según la Comisión, se produce cuando se es capaz de ejercer influencia en las decisiones de otras empresas, y cuando tenga una estrategia independiente de modo que no pueda mantenerse en el mercado una competencia efectiva. Según el tribunal de Justicia, para que exista ha de haber poder económico que obstaculice la competencia efectiva del mercado, adoptando comportamientos independientes.

    Requisitos de posición de dominio:

    • Considerar mayor número de empresas en mercado relevante

    • Poder de comportamiento independiente

    • Obstaculice la competencia

    Causas de posición de dominio:Barreras de entrada:

    - Naturales: permitidas. Los elevados CT impiden la entrada a empresas y situarse a un plano de igualdad con otros competidores. Escalas de eficiencia mínima (menor coste de producción), ventajas en costes absolutos. Son endógenas.

    • Artificiales: permitidas. Llevadas a cabo por el Estado (aranceles, concesiones administrativas, marcas, patentes..), acuerdos entre empresas de un sector (precios altos), expansión previa, diferenciación de productos. Son exógenas.

    Criterios de valoración del poder de mercado:estructura (cuota de mercado, volumen ventas, capacidad productiva), conducta, resultados.

    Mercado relevante: área de comercio o geográfica en la que se valoran los índices de competencia y las conductas llevadas a cabo por los agentes económicos, es decir, el poder de mercado de la empresa dominante. Problema: la competencia es dinámica y cambia la estructura del mercado, cambiando con ella sus límites.

    Criterios que delimitan el mercado:

  • Existencia de diferentes productos: factor funcional,material u objetivo. Delimita el producto relevante. Criterios:

    • de la identidad o similitud: Standard Industrial Clasification. No se adecua a las necesidades de la competencia.

    • intercambiabilidad de los productos: elaborado por el Tribunal de Justicia CE. Un producto relevante ha de ser razonablemente y limitadamente intercambiable. Debe darse tanto en la fuerza de la demanda (cuando exista elasticidad cruzada D, características físicas y psicológicas, uso, estructura del mercado, condiciones de la competencia), como en la de la oferta (se han de tener en cuenta los productores reales y potenciales)

  • Distancias geográficas: factor geográfico. Las empresas han de realizar la misma actividad en esa área, y en las mismas condiciones de competencia. Elementos: naturaleza productos, barreras entrada, preferencias de consumidores, diferencias en cuotas de mercado, diferencias de P en los mercados vecinos. Si la conducta no es sustancial (cuantitativa si las actividades se realizan dentro de UE, o cualitativa si se desarrollan en un área pequeña de UE), nunca será prohibida.

  • Barreras de la Administración: factor temporal (mercado dinámico) y normativo (patente, marca..).

  • Problemas del mercado relevante:

    • Los mercados no son totalmente relevantes (competidores potenciales).

    • Los mercados relevantes se superponen.

    Objetivos Dº competencia: una conducta debe favorecer los objetivos de la competencia y los generales del ordenamiento jurídico. Son: político-jurídicos (protección dº y libertades, protección competecnia estructural), económicos (eficiencia económica). En el ámbito comunitario no debe ir en contra de los objetivos del proceso de integración europea.

    Monopolio:los monopolios puros sólo existen a corto plazo. A largo plazo hay competencia imperfecta o monopolistica. Fomenta la innovación, ya que se invierte en I+D.

    Oligopolio: no atomicidad agentes, barreras entrada, diferenciación, interdependencia, rivalidad (maximización conjunta e individual de Bº)

    Competencia monopolística: nno homogeneidad de productos, atomicidad agentes, no barreras entrada, diferenciación, productos sustituibles. A corto plazo hay control de p = monopolio, a largo plazo entran empresas.

    Tribunal Defensa Competencia: es un órgano administrativo, no jurisdiccional, con mayor poder de competencia en el España. Emite sentencias y analiza si determinadas conductas son contrarias o no a la competencia. Propone cuestiones al SDC, autoriza conductas, informa sobre proyectos..

    Servicio de Defensa de la Competencia: funciones de auxilio e investigación que el Tribunal debe cederle o proponerle, vela por el cumplimiento de lo aprobado por el TDC, registra las conductas prohibidas o autorizadas por el TDC, estudios de mercado..

    Sistemas de Defensa de la Competencia:

    • Sistema de libertad: control o abuso. Están prohibidas las conductas abusivas.

    • Stma prohibición: toda limitación es ilegal. Tipos: prohibición salvo autorización individual por un órgano administrativo (a priori), salvo declaración legal, salvo autorización jurisprudencial (por Tribunales, a posteriori)

    • Mixto: conviven ambos y se basa en el deseo de una libertad de competencia eficiente, de promover la existencia de grandes unidades económicas para hacer frente a la competencia exterior, y de protección de la eficiencia económica. Art.81TCE o 1 a 5 LDC= Dº americano. Art.82 o 6= dº europeo.

    Resumen régimen.