Investigación de mercado

Economía y empresa. Mercadeo. Mercadotecnia. Datos secundarios. Encuestas. Cuestionarios. Entrevistas. Clientes. Calidad. Productos. Servicios. Observación. Trabajo de campo. Edición. Codificación. Muestreo. Problemas éticos

  • Enviado por: Ripoll Alejo
  • Idioma: castellano
  • País: Argentina Argentina
  • 71 páginas

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CAPÍTULO 5 - LA DEFINICION DEL PROBLEMA Y LA PROPUESTA DE INVESTIGACION.

La definición cuidadosa del problema de mercados es extremadamente importante, por que determina el propósito de la investigación y, finalmente, el diseño de la misma.

La naturaleza de los problemas de mercadotecnia.

Recordemos que un gerente de mercadotecnia debe tener la certeza completa sobre una situación de negocios. Por otro lado, un gerente o investigador puede describir una situación absolutamente ambigua para la toma de decisiones, en este caso la naturaleza del problema a ser resuelto es incierta, los objetivos son vagos y las alternativas son difíciles de definir. Esta es la situación más difícil para la toma de decisiones.

Por lo general, los gerentes comprenden bien la naturaleza de los objetivos que desean lograr, pero a menudo se sienten inseguros con respecto a todos los detalles del problema debido a que falta información importante. Se requiere eliminar la ambigüedad o la incertidumbre antes de realizar un planteamiento formal del problema de mercadotecnia.

La importancia de una definición adecuada del problema.

El proceso de investigación cuantitativo y formal no debe iniciar hasta que el problema se defina con claridad. Cuando se descubre un problema o una oportunidad, los gerentes tienen sólo una idea vaga de una situación compleja. Si la investigación cuantitativa inicia antes de que el gerente conozca con exactitud que es importante, la investigación puede proporcionar conclusiones falsas. La respuesta correcta a la pregunta equivocada puede ser inútil por completo y, de hecho, puede incluso resultar perjudicial.

El proceso de definición del problema.

El hecho de descubrir un problema o una oportunidad no significa que el problema este definido. La definición del problema indica una decisión específica de mercadotecnia que será aclarada al contestar algunas preguntas de investigación.

El proceso de definición del problema incluye varios pasos que se relacionan entre sí:

  • Averiguar los objetivos del que toma las decisiones.

  • Entender los antecedentes del problema.

  • Aislar e identificar el problema, no los síntomas.

  • Determinar la unidad de análisis.

  • Determinar las variables relevantes.

  • Establecer las preguntas (hipótesis) y los objetivos de investigación.

  • Averiguación de los objetivos de quienes toman las decisiones.

    El investigador debe tratar de satisfacer los objetivos de los que toman las decisiones, es decir, los objetivos del gerente de marca, del gerente de ventas y de otras personas que hayan solicitado el proyecto. Quien toma las decisiones debe expresar las metas al investigador en términos que puedan medirse. A pesar de que por lo general se cree lo contrario, el investigador recibe muy pocas veces objetivos articulados en forma clara, pues el que toma las decisiones establece raramente sus objetivos con exactitud y a menudo los plantea a manera de trivialidades que no tienen significado operativo. Como consecuencia, el investigador debe establecer los objetivos. Al hacerlo, el investigador proporciona quizá un servicio más útil al que toma las decisiones.

    Una técnica efectiva para descubrir los objetivos de la investigación difíciles de comprender consiste en presentar al gerente de mercadotecnia cada solución posible a un problema y preguntarle si seguiría ese curso de acción. La falta de respuesta puede conducir a más preguntas para determinar el motivo por el cual el curso de acción es inadecuado, esto ayudará con frecuencia a formular objetivos.

    El principio del iceberg: Con frecuencia, los investigadores de mercado y los gerentes no pueden descubrir los problemas reales por que carecen de suficiente información detallada. El principio del iceberg sirve como una analogía útil. La parte peligrosa de muchos problemas de mercadotecnia, como la porción sumergida del iceberg, no es visible ni comprensible para los gerentes de mercadotecnia. Si las partes sumergidas del problema se omiten en la definición del problema (y subsecuentemente en el diseño de la investigación), las decisiones basadas en la investigación no serán las óptimas. La omisión de información importante o las suposiciones equivocadas sobre la situación pueden ser muy costosas.

    Comprensión de los antecedentes del problema.

    Cuando la información sobre lo que sucedió previamente es inadecuada o cuando los gerentes tienen dificultades para identificar el problema, el primer paso lógico para definir el problema es el análisis de la situación. Un análisis de situación comprende la recopilación informal de antecedentes para familiarizar a los investigadores o a los gerentes con el área de la decisión. Con frecuencia se requiere una investigación exploratoria para conocer las condiciones del mercado y obtener una apreciación de la situación.

    Aislamiento e identificación del problema, no de los síntomas.

    Ciertos sucesos que parecen ser el problema son sólo síntomas de un problema más serio. Los síntomas pueden confundir la naturaleza del problema real.

    Otros problemas se pueden identificar solamente después de reunir información sobre los antecedentes y conducir una investigación exploratoria. ¿Cómo puede alguien estar seguro de que identificó el problema y no los síntomas?, no existe una respuesta sencilla para esta pregunta. Los buenos investigadores deben ser creativos al realizar las definiciones de los problemas, investigando las situaciones en nuevas formas.

    Determinar la unidad de análisis.

    La definición del problema requiere que el investigador determine la unidad de análisis para el estudio. El investigador debe especificar si la investigación reunirá datos sobre individuos, hogares, organizaciones, departamentos, áreas geográficas u objetos.

    Determinar las variables relevantes.

    Otro aspecto de la definición del problema es la identificación de variables clave. Una variable es cualquier cosa que varía o cambia su valor.

    Una variable se identifica por medio de un símbolo X.

    Variable categórica o de clasificación: es una variable que tiene un número limitado de valores distintos.

    Variable continua: es una variable que tiene un número infinito de valores.

    Variable dependiente: es un criterio o variable que se pronosticará o explicará.

    Variable independiente: es una variable que se espera que influya sobre la variable dependiente.

    Los gerentes y los investigadores deben ser cuidadosos al incluir todas las variables relevantes que son necesarias para definir el problema de la gerencia. De la misma manera las variables superfluas (que no son relevantes en forma directa para el problema) deben eliminarse.

    Por lo general cada objetivo de la investigación mencionará una variable o variables que necesitan medirse o analizarse.

    Plantear las preguntas y objetivos de la investigación.

    Tanto los gerentes como los investigadores esperan que los esfuerzos para resolver el problema den lugar a planteamientos de preguntas y objetivos de investigación. Al final de la etapa de definición del problema, el investigador debe preparar una declaración escrita que aclare cualquier ambigüedad sobre lo que la investigación desea lograr.

    Claridad en las preguntas y en las hipótesis de investigación.

    La formulación de una serie de preguntas y de hipótesis de investigación agrega claridad al planteamiento del problema de investigación.

    Las preguntas de investigación facilitan la comprensión de lo que confunde a los gerentes e indica que problemas deben resolverse. Una pregunta de investigación es la interpretación que el investigador hace de un problema de mercadotecnia en una pregunta específica.

    Una pregunta de investigación puede ser demasiado vaga y general si se establece en términos como el siguiente: ¿es el lema publicitario X mejor que el lema publicitario Y?, la eficacia de la publicidad puede medirse de diversas maneras, como por ejemplo por medio de las ventas, la intención de compra etc. el planeamiento de una pregunta de investigación más específica, por ejemplo: ¿qué anuncio obtiene la calificación más alta en cuanto al recuerdo al día siguiente?, ayuda al investigador a diseñar un estudio que produzca la información pertinente. La respuesta a la pregunta de investigación debe ser un criterio que pueda utilizarse como una norma establecida para la selección de alternativas. Esta etapa de la investigación se relaciona obviamente con la definición del problema. La meta de la definición del problema es establecer con claridad las preguntas de investigación y plantear hipótesis bien formuladas.

    Una hipótesis es un planteamiento no aprobado o suposición que explica en forma tentativa determinados hechos o fenómenos, es una respuesta probable a una pregunta de investigación.

    Los planteamientos del problema y las hipótesis son similares, ya que ambas propuestas establecen relaciones. Sin embargo los planteamientos del problema son interrogativos, mientras que las hipótesis son declarativas. Una diferencia importante es que las hipótesis son por lo general más específicas que los planteamientos del problema, por lo general se acercan más a las operaciones y pruebas de investigación reales. Las hipótesis son planteamientos que se pueden probar en forma empírica.

    Un planteamiento formal de una hipótesis tienen un gran valor práctico en la planeación y el diseño de la investigación, pues obliga a los investigadores a ser claros sobre lo que esperan encontrar a través del estudio y permite que surjan preguntas cruciales sobre los datos que se requerirán en la etapa de análisis. Cuando se evalúa una hipótesis, los investigadores deben asegurarse de que la información reunida sea útil en la toma de decisiones.

    Objetivos de investigación orientados hacia la toma de decisiones.

    El objetivo de investigación es la versión que el investigador da al problema de mercadotecnia. Después de plantear las preguntas o las hipótesis de la investigación, los objetivos del proyecto de investigación derivan de la definición del problema. Estos explican el propósito de la investigación en términos de medición y definen las normas bajo las que debe realizarse la investigación.

    En algunos casos, los problemas de mercadotecnia y los objetivos de investigación del proyecto son idénticos. Sin embargo, los objetivos deben especificar la información necesaria para tomar una decisión.

    El objetivo de investigación es útil si es una guía de acción para la gerencia que especifique el criterio de desempeño que se utilizará. Si el criterio a medir, (por ejemplo ventas o cambios de actitud) es X, la gerencia realizará A, si es Y, la gerencia realizará B. Este tipo de objetivos no deja ninguna incertidumbre sobre las decisiones que se tomarán una vez terminada la investigación.

    Los objetivos de la investigación deben limitarse a un número fácil de manejar. Pocos objetivos de estudio aseguran que cada uno se cumplirá en su totalidad.

    Los objetivos específicos influyen en las decisiones sobre el diseño de la investigación por que indican el tipo de información requerida.

    La investigación exploratoria puede ayudar a los gerentes a exponer la definición general del problema de mercadotecnia. Sin embargo, en situaciones de rutina o cuando los gerentes están muy familiarizados con la información sobre los antecedentes, es muy probable que la definición del problema se base exclusivamente en los objetivos del que toma las decisiones.

    Una vez que la investigación se llevó a cabo, los resultados pueden mostrar un aspecto no contemplado del problema y sugerir la necesidad de una investigación adicional para cumplir el objetivo principal. Muchos investigadores que descubren aspectos adicionales de un problema de mercadotecnia después de terminar el trabajo de campo recomiendan diseñar estudios que incluyan preguntan elaboradas para relevar lo inesperado.

    ¿Cuánto tiempo debe dedicarse a la definición del problema?

    La importancia del problema reconocido dictará una cantidad razonable de tiempo y dinero que se requerirá para determinar qué explicaciones son las más probables. No obstante, el tiempo dedicado a identificar el problema correcto es tiempo bien utilizado.

    La propuesta de investigación

    La propuesta de investigación es una declaración escrita del diseño de investigación. Incluye también una explicación del propósito del estudio (objetivos de investigación) o una definición del problema. Describe de manera sistemática la metodología específica de la investigación y detalla los procedimientos que se seguirán durante cada etapa del proceso de investigación. La propuesta de investigación incluye normalmente una programación de los costos y de las fechas límite.

    La información que se obtendrá y los procedimientos de investigación que se llevarán a cabo tienen que especificarse con claridad para que otros puedan comprender sus implicaciones exactas. Todas las ambigüedades sobre los motivos y las maneras de conducir la investigación deben aclararse antes de completar la propuesta.

    La propuesta ayuda a los gerentes a decidir si se obtendrá la información apropiada y si la investigación sugerida logrará lo que se desea. Si el problema de mercadotecnia no se ha interpretado de manera adecuada en una serie de objetivos de investigación específicos y en un diseño de investigación, la evaluación que el cliente hace de la propuesta ayudará a asegurar que los investigadores la revisen para satisfacer las necesidades de información del cliente.

    La propuesta debe comunicar exactamente qué información se obtendrá, dónde se obtendrá y cómo se obtendrá.

    El hecho de escribir el diseño de investigación en un formato de propuesta y especificar con exactitud lo que se realizará, crea un registro que todos pueden revisar y elimina muchos problemas que podrían surgir después de haber conducido la investigación. Con las propuestas escritas, es menos probable descubrir al final de la investigación que se omitió la información relacionada con una variable en particular o que el tamaño de la muestra era demasiado pequeño para un grupo en particular.

    Como un registro de la obligación del investigador, la propuesta proporciona también una norma para determinar si la investigación real se condujo como se planeó originalmente.

    Cuando un consultor o un proveedor externo de investigación es el que llevará a cabo la investigación, la propuesta escrita sirve como una oferta de un servicio específico que proporciona la empresa. Por lo general, un cliente solicitará varias propuestas competitivas y estas ofertas escritas ayudarán a la gerencia a juzgar la calidad relativa de diversos proveedores de investigación.

    Anticipación de resultados.

    Un aspecto de la definición del problema que falta con frecuencia en las propuestas de investigación es la anticipación de los resultados, esto es, los hallazgos estadísticos del estudio. El uso de una tabla simulada en la propuesta de investigación ayuda a menudo al gerente a comprender mejor cuál será el resultado real de dicha investigación. Las tablas simuladas son representaciones de las tablas reales que se presentarán en la sección de hallazgos del informe final. Reciben este nombre debido a que el investigador llena las tablas con “datos probables” pero ficticios. En otras palabras, el investigador anticipa lo que contendrá el informe final de la investigación (tabla por tabla)antes que iniciar el proyecto.

    El problema de mercadotecnia se aclara al decidir las normas de acción o los criterios de desempeño y al reconocer los tipos de hallazgos de investigación necesarios para tomar decisiones específicas.

    CAPÍTULO 7 - INVESTIGACIÓN DE DATOS SECUNDARIOS EN UNA ERA DIGITAL.

    Investigación de datos secundarios.

    Los datos secundarios son datos que alguna otra persona reunió y registró antes del proyecto actual, con propósitos diferentes. Los datos secundarios son por lo regular históricos y ya están estructurados. No exigen tener acceso a entrevistados o a sujetos.

    Ventajas:

    La principal ventaja es su disponibilidad. Su obtención es casi siempre rápida y menos costosa que la adquisición de datos primarios. En muchas situaciones la obtención de datos secundarios es instantánea. Hay que considerar el dinero y tiempo ahorrados para conseguir este tipo de información.

    Desventajas:

    Los datos secundarios no se diseñaron específicamente para satisfacer las necesidades del investigador. Por lo tanto, los investigadores deben preguntarse que tan pertinentes son para un proyecto en particular. Para evaluar los datos secundarios, los investigadores deben plantearse preguntas como las siguientes: ¿Es el tema consistente con nuestra definición del problema?, ¿Se aplican los datos a la población de interés?, ¿Se aplican los datos al período de interés?, etc.

    Las razones más frecuentes por las que los datos secundarios no satisfacen adecuadamente las necesidades de investigación son:

  • Información no actualizada.

  • Variación en la definición de términos.

  • Unidades de medida diferentes y

  • Falta de información para verificar la exactitud de los datos.

  • La información se vuelve anticuada rápidamente en nuestro ambiente de cambios acelerados. Debido a que el propósito de la mayor parte de los estudios consiste en predecir el futuro, los datos secundarios deben ser oportunos para que tengan utilidad.

    Cuando los datos secundarios se registran en una unidad de medida que no satisface con exactitud las necesidades del investigador, es posible que se requiera una conversión de datos. La conversión de datos (denominada también transformación de datos) es el proceso que consiste en cambiar la unidad de medida original de los datos a una unidad de medida adecuada para lograr el objetivo de la investigación.

    Otra desventaja de los datos secundarios es que el usuario no tiene control de su exactitud. Aunque los datos secundarios oportunos y pertinentes concuerden con los requerimientos del investigador, pueden ser inexactos.

    Los investigadores deben verificar la exactitud de los datos siempre que sea posible. Deben realizarse verificaciones entre los datos de múltiples fuentes, es decir, comparar los datos de una fuente con los datos de otra, para determinar la similitud de proyectos independientes.

    Cuando los datos no son consistentes, los investigadores deben tratar de identificar las razones de las diferencias o determinar cuáles datos tienen mayores posibilidades de ser los correctos. Si la exactitud de los datos no se puede establecer, el investigador debe determinar si vale la pena correr el riesgo de usar tales datos.

    Objetivos típicos de los diseños de investigación de datos secundarios.

    Hay 2 categorías generales de los objetivos de investigación:

  • El descubrimiento de hechos.

  • El diseño de modelos.

  • El descubrimiento de hechos.

    La forma más sencilla de investigación de datos secundarios es el descubrimiento de hechos.

  • Identificación del comportamiento del consumidor para una categoría de productos: Un objetivo típico para un estudio de investigación secundario podría ser descubrir toda la información disponible acerca de los patrones de consumo para una categoría particular de productos o identificar las tendencias demográficas que afectan a una industria.

  • Análisis de tendencias: Los mercadólogos buscan las tendencias en el mercado y en el ambiente. La exploración del mercado se refiere a la observación y el análisis de las tendencias en el volumen industrial y la participación de marcas con el paso del tiempo. Los servicios de investigación por medio de sistemas lectores y otras organizaciones proporcionan hechos sobre el volumen de ventas para apoyar este trabajo.

  • Diseño de modelos

    El otro objetivo general de la investigación de datos secundarios es el diseño de modelos, es más complejo que el simple descubrimiento de hechos. El diseño de modelos implica la especificación de relaciones entre 2 o más variables y se extiende quizá a la formulación de ecuaciones descriptivas o de predicción. Sin embargo, los modelos no deben incluir matemáticas complicadas. De hecho, los que toman las decisiones prefieren a menudo modelos sencillos que todos puedan entender con facilidad, en lugar de los modelos complejos que son difíciles de entender.

    Fuentes de datos secundarios.

    Los datos internos se definen como datos originados en la organización o datos creados, registrados o generados en la organización. El término datos internos y de propiedad privada es quizá un término más descriptivo.

    Fuentes de datos internos y de propiedad privada.

    La mayoría de las organizaciones reúnen, registran y almacenan de manera rutinaria datos internos como ayuda para resolver problemas futuros, por ejemplo el sistema de contabilidad proporciona regularmente una gran cantidad de información.

    Ejemplo: la información de ventas se puede clasificar por cuenta o por producto y región, se puede identificar la información relacionada con los pedidos recibidos, devueltos o pendientes, las ventas se pueden pronosticar tomando como base los datos pasados.

    Otras fuentes internas útiles de datos internos son los informes de visitas de los vendedores, las quejas de los clientes, los informes de servicio, las devoluciones de las pólizas de garantía y otros registros.

    Datos externos: el sistema de distribución.

    Los datos externos se crean, registran o generan por una entidad distinta a la organización del investigador. El gobierno, los periódicos y revistas, las asociaciones comerciales y otras organizaciones crean o producen información. Esta información se encuentra publicada y disponible quizá en una biblioteca pública, asociación comercial o agencia gubernamental. Sin embargo, hoy en día, los archivos de datos computarizados, el intercambio de datos electrónicos y el internet permiten que los datos externos sean tan accesibles como los datos internos. Los datos secundarios también fluyen a través de varios canales de distribución. Entonces se puede adquirir a través de: bibliotecas, internet, distribuidores, productores, libros y publicaciones periódicas, fuentes gubernamentales, fuentes de medios de comunicación, fuentes de asociaciones comerciales, fuentes comerciales.

    Datos de una sola fuente: información integrada.

    Diversos tipos de datos ofrecidos por una sola empresa. Estos datos se clasifican por lo general según una variable común como el área geográfica o la tienda.

    Resumen

    La principal ventaja de los datos secundarios es que casi siempre su obtención es menos costosa que la de los datos primarios. Por lo general, es posible obtenerlos rápidamente e incluyen información que de otra manera no está disponible para le investigador. La desventaja de los datos secundarios es que no se obtuvieron específicamente para satisfacer las necesidades del investigador.

    Los datos externos son creados, registrados y generados por otra entidad. El gobierno, los periódicos y revistas, las asociaciones comerciales y otras organizaciones crean o producen información. De modo tradicional, esta información se ha distribuido por medio de publicaciones, tanto de manera directa - del productor al investigador- como en forma directa- a través de intermediarios, por ejemplo: las bibliotecas públicas.

    Los archivos modernos de datos computarizados, el intercambio electrónico de datos y el internet han transformado la distribución de los datos externos y los han vuelto tan accesibles como los datos internos. Además, la mercadotecnia de múltiples tipos de datos relacionados por proveedores de una sola fuente ha cambiado de manera radical la naturaleza de la investigación de los datos secundarios.

    Conforme los negocios se internacionalizan, la industria de los datos secundarios adquiere también un alcance internacional. Los investigadores internacionales deben evitar ciertos obstáculos que se relacionan con los datos obtenidos en el extranjero y con la investigación de las diversas culturas.

    CAPÍTULO 8 - INVESTIGACIÓN MEDIANTE ENCUESTAS: UN ANÁLISIS GENERAL.

    La naturaleza de las encuestas.

    En las encuestas se solicitan a las personas (denominadas encuestados) información por medio de un cuestionario oral o escrito. Los cuestionarios o entrevistas recopilan los datos a través del correo, por teléfono o de persona a persona.

    Una encuesta se define como un método de recopilación de datos primarios que se basa en la comunicación con una muestra representativa de individuos.

    Objetivos de la encuesta: tipo de información recopilada.

    Las encuestas intentan describir lo que sucede o conocer las razones para llevar a cabo una actividad de mercadotecnia particular.

    La identificación de las características de los mercados meta, la medición de actitudes de los consumidores y la descripción de los patrones de compra de los consumidores son los objetivos comunes de las encuestas. La mayoría de las encuestas de mercadotecnia tienen múltiples objetivos, pocas reúnen sólo un tipo de información basada en hechos.

    Aunque las encuestas a consumidores son una forma común de investigación de mercados, no toda la investigación mediante encuestas se conduce con el consumidor final. Con frecuencia los estudios se enfocan en los vendedores detallistas, mayoristas o en los compradores industriales.

    El término encuesta se asocia más frecuentemente a los hallazgos cuantitativos. Algunos aspectos de las encuestas también pueden ser cualitativos.

    En el desarrollo de nuevos productos, una encuesta posee a menudo el objetivo cualitativo de evaluar y definir los conceptos de nuevos productos.

    Casi todas las encuestas de mercadotecnia son descriptivas y se pueden diseñar también para proporcionar explicaciones causales o para explorar ideas.

    Ventajas de las encuestas.

    Proporcionan un medio rápido, económico, eficiente y exacto de evaluar la información sobre una población. Las encuestas son muy flexibles y, cuando se conducen en forma adecuada, son muy valiosas para el gerente. Sin embargo se pueden utilizar también de modo ineficiente.

    Errores en la investigación por medio de encuestas.

    Las dos fuentes principales de errores en las encuestas son el error de muestreo aleatorio y el error sistemático.

    Error de muestreo aleatorio.

    La mayoría de las encuestas tratan de representar una sección de una población meta particular. Sin embargo, aún con muestras de probabilidad aleatoria técnicamente adecuadas, ocurren errores estadísticos debido a que existen oportunidades de variación. Sin el incremento del tamaño de la muestra, estos problemas estadísticos son inevitables. Sin embargo, los errores de muestreo aleatorio se pueden calcular.

    Error sistemático.

    El error sistemático resulta de algún aspecto imperfecto del diseño de investigación o de un error en la ejecución de la investigación.

    Un sesgo de la muestra existe cuando los resultados de una muestra presentan una tendencia persistente a desviarse en una dirección diferente a la del valor del parámetro de la población. Las diversas fuentes de error que de alguna manera influyen sistemáticamente en las respuestas se dividen en 2 categorías generales: error del encuestado y error administrativo.

    Error del encuestado.

    Las encuestas piden respuestas a las personas. Si las personas cooperan y dan respuestas veraces, la encuesta logrará probablemente su meta. Si estas condiciones no se cumplen el error de ausencia de respuesta o el sesgo de repuesta, las 2 categorías principales del error del encuestado, pueden causar un sesgo de la muestra.

    Error del encuestado: clasificación de sesgos de la muestra que resultan de algo que hizo o dejo de hacer el encuestado como no responder o dar una respuesta sesgada.

    Error de ausencia de respuesta.

    Las diferencias estadísticas entre una encuesta que incluye sólo a los que respondieron y una encuesta que también incluye a los que no respondieron se conocen como error de ausencia de respuesta. Este problema es especialmente agudo en las encuestas por correo, pero también amenaza a las entrevistas telefónicas y personales.

    Personas que no responden: persona con la que no se establece contacto o que se niega a cooperar en la investigación.

    Personas ausentes de casa: persona que no se encuentra en casa ni en el primero ni en el segundo contacto.

    Negativa: persona que no desea participar en la investigación.

    Sesgo de autoselección: sesgo que ocurre por que las personas que tienen mayor interés en un tema están más dispuestas a responder que las personas que son indiferentes a él.

    Después de una negativa, un entrevistador no puede hacer nada más que ser cortés. El encuestado que no se encuentre en casa cuando se llama o visita, se debe programar para establecer contacto con él en un momento diferente del día o en otro día de la semana.

    En una encuesta por correo, el investigador nunca sabe si en realidad si una persona que no respondió se negó a participar o sólo es indiferente. Los investigadores saben que es más probable que los más interesados en un tema respondan a una encuesta por correo.

    Sesgo de respuesta.

    Un sesgo de respuesta ocurre cuando los encuestados tienden a responder las preguntas con cierta tendencia. Las personas pueden interpretar la verdad erróneamente de manera consciente o inconsciente. Si ocurre una distorsión de medición debido a que las respuestas de los encuestados son falsas o las interpretan erróneamente, tanto intencional como inadvertidamente, el sesgo de la muestra resultante será un sesgo de repuesta.

    Falsificación deliberada: las personas proporcionan respuestas falsas deliberadamente. Es difícil determinar por que las personas falsifican las respuestas a sabiendas. Un sesgo de respuesta puede ocurrir cuando las personas falsifican las respuestas para parecer inteligentes, ocultar información personal, evitar la vergüenza, etc.

    En ocasiones, los encuestados se aburren con la entrevista y proporcionan respuestas sólo para deshacerse del entrevistador. Otras veces dan respuestas que creen que los encuestadores esperan de ellos para parecer bien informados y aún en otros casos proporcionan respuestas simplemente para agradar al encuestador.

    Una explicación de la falsificación consciente o inconsciente de hechos es la denominada hipótesis del hombre promedio. Los individuos prefieren ser vistos como personas promedio y alteran sus respuestas verdaderas para estar más cerca de su percepción del hombre promedio. Los efectos del hombre promedio existen en respuestas a preguntas relacionadas con estados de cuentas de ahorro, precio de automóviles, est.

    Falsificación inconsciente: aún cuando un entrevistado trata en forma inconsciente de ser veraz y cooperador, el sesgo de respuesta puede surgir por el formato de la pregunta, el contenido de la pregunta o por algún otro estímulo. Los encuestados que falsifican las respuestas pueden proporcionar respuestas tendenciosas en forma inconsciente. Pueden mostrarse dispuestos a responder, pero son incapaces de hacerlo por que olvidaron los detalles exactos. La pregunta “¿Cuándo fue la última vez que asistió a un concierto?” puede tener como respuesta un cálculo aproximado por que el encuestado olvidó la fecha exacta. Un sesgo también ocurre cuando un encuestado no ha pensado en la respuesta para una pregunta inesperada.

    Conforme aumenta el tiempo entre una situación de compra y el contacto con la encuesta, la tendencia a proporcionar menos información sobre dicha situación se incrementa, los sesgos de falsificación inconsciente ocurren en ocasiones por que los consumidores evitan de manera inconsciente enfrentarse a la realidad de una situación de compra en el futuro.

    Tipos de sesgo de respuesta.

    Existen 5 categorías específicas de sesgo de respuesta.

  • Sesgo de conformidad: algunos encuestados están de acuerdo con todo, estas personas responden afirmativamente a todas las preguntas que se le plantean. Esta tendencia a estar de acuerdo con todas o con casi todas las preguntas es particularmente prominente en la investigación de nuevos productos. Las preguntas sobre la idea de un nuevo producto genera casi siempre sesgo de conformidad por que los encuestados otorgan connotaciones positivas a la mayoría de nuevas ideas. Por lo tanto el sesgo de conformidad es un sesgo de respuesta debido a la tendencia de los encuestados a coincidir con una postura en particular.

  • Sesgo de postura extrema: algunos individuos tienden a expresar posturas extremas cuando responden las preguntas, otros evitan siempre las posturas extremas y responden en forma más neutral. Los estilos de respuesta varían de persona a persona y pueden causar un sesgo de postura extrema en los datos.

  • Sesgo por influencia del entrevistador: el sesgo de respuesta puede surgir por la relación entre el entrevistador y el entrevistado. Si la presencia del entrevistador influye sobre los encuestados de tal manera que éstos proporcionan respuestas falsas o alteradas, la encuesta presentará un sesgo por influencia del entrevistador. Muy a menudo, los encuestados dan respuestas aceptables socialmente más que respuestas verídicas para quedar bien en presencia de un entrevistador. La edad, el sexo, el estilo de ropa, el tono de voz, la expresiones faciales u otras características no verbales del entrevistador pueden ejercer cierta influencia en la respuesta de un encuestado. Esta fuente potencial de respuestas con cierta influencia puede evitarse en cierto grado si los entrevistadores reciben capacitación y supervisión que enfatice la necesidad de que parezcan neutrales. Si las entrevistas son demasiado largas, los encuestados pueden sentir que están perdiendo el tiempo y responder tan rápido como sea posible sin pensar la respuesta.

  • Sesgo de apoyo: sesgo en las respuestas de sujetos causadas por que los encuestados reciben la influencia de la organización que conduce al estudio.

  • Sesgo del deseo de la sociedad: sesgo en las respuestas debido al deseo de los encuestados, consciente o inconsciente, de obtener prestigio o parecer que pertenecen a una clase social diferente.

  • Error administrativo

    Los resultados de la administración o ejecución inadecuadas en la tarea de investigación son errores administrativos. Son causados en forma inadvertida (o tontamente) por confusión, descuido, omisión, etc. hay 4 tipos diferentes de errores administrativos:

  • Error en el procesamiento de datos: categoría del error administrativo que ocurre por la captura incorrecta de datos, la programación inadecuada de cómputo u otros errores de procedimiento durante la etapa de análisis. Estos se pueden reducir al mínimo estableciendo procedimientos cuidadosos para verificar cada paso en la etapa de procesamiento de datos.

  • Error en la selección de la muestra: error administrativo causado por el diseño inadecuado de la muestra o de la ejecución del procedimiento de muestreo.

  • Error del entrevistador: cuando los entrevistadores registran las respuestas, pueden anotar la respuesta equivocada o ser incapaces de escribir lo suficientemente rápido para registrar las respuestas al pie de la letra. La percepción selectiva puede causar el error del entrevistador al influir en la manera que el entrevistador registra los datos que no apoyan sus propias actitudes y opiniones.

  • Engaño del entrevistador: ocurre cuando un entrevistador falsifica todos los cuestionarios o contesta las preguntas que saltó de manera intencional. Algunos entrevistadores engañan para terminar una entrevista tan rápido como sea posible o para evitar preguntas sobre temas delicados.

  • Cálculos empíricos del error sistemático.

    Los métodos para calcular el error sistemático, o no originado por el muestreo, no son muy precisos.

    Por lo tanto, los investigadores presentan a menudo los hallazgos de encuestas reales y sus interpretaciones de la respuesta de compra calculada basadas en cálculos del error no originado por el muestreo. Por ejemplo, una empresa de televisión por cable de pago por evento investiga las áreas geográficas a las que planea ingresar y calcula el número de personas que indican que se suscribirán a su servicio. La empresa ajusta el porcentaje reduciéndolo a un 10% debido a que la experiencia en otras áreas geográficas ha indicado que existe un sesgo sistemático con un incremento del 10% en sus preguntas sobre intenciones.

    Clasificación de los métodos de investigación de mercados.

    Método de comunicación

    Preguntas estructuradas y simuladas.

    Pregunta estructurada: impone un límite al número de respuestas permitidas.

    Pregunta no estructurada: no limita las respuestas de los encuestados.

    Pregunta no simulada: pregunta directa que supone que el encuestado está dispuesto a responder.

    Pregunta simulada: pregunta indirecta que supone que el propósito del estudio debe permanecer oculto para el encuestado.

    Clasificación temporal

    Las encuestas pueden clasificarse sobre una base temporal.

    Estudios de segmentos representativos: estudio en el que se seleccionan varios segmentos de una población y se recopilan los datos en un solo periodo de tiempo. Dicho estudio examina varios segmentos de la población para investigar las relaciones entre las variables por tabulación cruzada. La mayoría de las encuestas de investigación de mercados pertenecen a esta categoría, sobre todo las destinadas a la segmentación del mercado.

    Estudios longitudinales: en un estudio longitudinal , los cuestionarios se aplican a los encuestados en 2 o más períodos distintos. El propósito de estas encuestas consiste en examinar la continuidad de las respuestas y observar los cambios que ocurren con el paso del tiempo.

    En la investigación de mercados aplicada, los estudios longitudinales típicos que utilizan muestras sucesivas se denominan estudios de rastreo por que estas muestras se diseñan para comparar las tendencias e identificar los cambios en algunas variables como la satisfacción del consumidor, la imagen de marca o el reconocimiento de anuncios publicitarios. Estos estudios son útiles para evaluar las tendencias adicionales, pero no permiten rastrear los cambios que ocurren en los individuos a través del tiempo.

    La conducción de encuestas en períodos sucesivos con 2 o más grupos de muestra evita el problema del sesgo de repuesta que resulta de una entrevista previa. Un encuestado, a quien se aplicó una entrevista previa sobre cierta marca, puede adquirir mayor conciencia de la marca y poner más atención a su publicidad después de ser entrevistado. El uso de diferentes muestras, elimina este problema. No obstante, uno nunca puede saber si los cambios de una variable que se mide se deben a una muestra diferente o a un cambio real de la variable con e transcurso del tiempo.

    Panel de consumidores: un estudio longitudinal que reúne datos de la misma muestra de individuos o familias a través del tiempo se denomina panel de consumidores. Un panel de consumidores, que consiste en un grupo de personas que registran sus hábitos de compra en un diario durante un período de tiempo prolongado, proporciona al gerente un flujo continuo de información sobre la marca y la clase de productos. Los datos que se registran regularmente en los diarios durante un tiempo prolongado permiten al investigador rastrear el comportamiento habitual de compra y los cambio en los hábitos de compra cuando se realizan los cambios de precios, promociones especiales, y otros aspectos de la estrategia de mercadotecnia. Se establece contacto con los integrantes del panel por teléfono, en una entrevista personal o a través de un cuestionario por correo. Por lo general, los encuestados completan los diarios sobre exposición a los medios de comunicación y los envían de regreso por correo a la organización. Si los integrantes del panel aceptaron probar nuevos productos pueden requerirse entrevistas personales o por teléfono. La naturaleza del problema indica el método de comunicación que debe utilizarse.

    Debido a que la conducción de los paneles es por lo general costosa, a menudo son dirigidos por contratistas que ofrecen sus servicios a muchas organizaciones.

    El primer cuestionario típico enviado a los integrantes del panel pregunta sobre la propiedad, el uso de productos, mascotas, miembros de la familia y datos demográficos. El propósito de dicho cuestionario consiste en reunir los datos demográficos y de comportamiento que se utilizarán en encuestas futuras para identificar a los compradores asiduos, los clientes difíciles de alcanzar, etc. los individuos seleccionados como integrantes de paneles de consumidores reciben por lo general una compensación en efectivo o regalos atractivos.

    Administración de la calidad total y encuestas sobre la satisfacción del cliente.

    Una estrategia de administración de calidad total destaca la calidad orientada hacia el mercado como la máxima prioridad. La administración de la calidad total implica la ejecución y la adaptación de la estrategia de negocios de la empresa para garantizar la satisfacción de los consumidores con la calidad de los productos y servicios.

    En una organización dirigida por el concepto de calidad, la investigación de mercados desempeña un papel importante en la administración de calidad total.

    ¿Qué es la calidad?

    El nivel de calidad es el grado en que un producto o servicio corresponde a las expectativas de los compradores.

    Clientes internos y externos.

    Cada persona de cada departamento y de cada nivel, tiene un cliente. El cliente es alguien a quien un individuo proporciona un servicio, información, apoyo o productos. El cliente puede ser otro empleado, departamento (interno) o empresa externa.

    Los programas de administración de la calidad total funcionan con mayor eficacia cuando cada empleado sabe con exactitud quienes son sus clientes y que resultados esperan sus clientes internos y externos. Además, es importante saber cómo perciben los clientes que los proveedores satisfacen sus necesidades. Con mucha frecuencia, las diferencias entre las percepciones y la realidad son difíciles de comprender.

    Aplicación de la administración de la calidad total.

    El éxito de la empresa se debe en parte a su habilidad para satisfacer las necesidades que tienen las empresas de medir la calidad. La aplicación de un programa de administración de la calidad total requiere llevar a cabo una considerable investigación de mercados. Una empresa debe pedir en forma rutinaria a sus clientes que la califiquen en relación con sus competidores. Debe supervisar el desempeño de la empresa comparándolo con patrones de referencia. Debe determinar si los clientes encontraron alguna sorpresa grata o decepciones importantes. En otras palabras, una estrategia de la administración de la calidad total expresa la convicción de que para mejorar la calidad, una organización debe conducir encuestas regularmente para evaluar el mejoramiento de la calidad. La vigilancia del mejoramiento de la calidad requiere de la investigación longitudinal. El proceso inicia con una etapa de compromiso y exploración (etapa 1), durante la cual la gerencia hace un compromiso para garantizar la calidad total y los investigadores de mercados exploran las necesidades y las creencias de los clientes externos e internos. La investigación debe descubrir que características del producto valoran los clientes, qué problemas tienen los clientes con el producto, que aspectos del funcionamiento del producto o del servicio al cliente han decepcionado a los clientes, qué está haciendo bien la empresa y en qué podría estar fallando.

    Después de identificar los problemas y los deseos de los consumidores internos y externos sigue la etapa de punto de referencia (etapa 2). La investigación debe establecer las medidas cuantitativas que sirvan como referencias o puntos de comparación con los que se puedan evaluar los esfuerzos futuros. Las encuestas deben establecer los valores iniciales da satisfacción general, la frecuencia de los problemas del cliente y las calificaciones de calidad para las características específicas. Es esencial identificar la posición de la empresa o de la marca con respecto a los niveles de calidad de sus competidores.

    La etapa de mejoramiento de la calidad inicial (etapa 3) establece un proceso de mejoramiento de la calidad dentro de la organización. la empresa debe establecer las normas de desempeño y las expectativas para el mejoramiento.

    Después de que los gerentes y empleados establecen los objetivos y ejecutan los procedimientos y normas de calidad, la empresa continúa el seguimiento de las calificaciones de la satisfacción y de la calidad en etapas sucesivas. El propósito del seguimiento de la fase 1 (etapa 1) consiste en estimar las tendencias en las calificaciones de satisfacción y calidad. Los investigadores de mercados determinan si la organización satisface las necesidades del cliente como lo especifican las normas cuantitativas.

    La siguiente etapa, de mejoramiento continuo de calidad (etapa 4), consiste en muchas etapas consecutivas que tienen el mismo propósito, es decir, mejorar en relación con el período previo. El mejoramiento continuo de la calidad requiere que la gerencia permita a los empleados iniciar la solución de problemas sin la necesidad de formalismos. Los empleados deben tener la capacidad de iniciar comunicaciones proactivas con los consumidores. Durante el seguimiento de la fase 2 (etapa 2)la gerencia comparará los resultados con los de las etapas previas. La dirección del mejoramiento de la calidad continua.

    La gerencia debe recompensar el desempeño.

    Los programas de administración de la calidad total evalúan el desempeño comparándolo con las normas de los clientes, no con las normas determinadas por los ingenieros de control de calidad dentro de la empresa. Todos los cambios dentro de la organización se orientan hacia el mejoramiento de la percepción de la calidad que tienen los clientes. Tiene que haber una integración necesaria para establecer los requerimientos de los consumidores, la cuantificación de medidas de referencia, el establecimiento de objetivos, la conducción de estudios de investigación de mercados y la realización de ajustes en la organización para mejorar la calidad. El mejoramiento continuo de la calidad es un proceso ininterrumpido.

    Factores determinantes de la calidad de productos:

    Desempeño: ¿Cómo realiza el producto su principal función?

    Características: ¿Posee el producto dimensiones adicionales adecuadas que proporcionen beneficios secundarios?

    Conformidad con las especificaciones: ¿Cuál es la incidencia de defectos?

    Confiabilidad: ¿Falla el producto en ocasiones?

    Durabilidad: ¿Cuál es la vida económica del producto?

    Utilidad: ¿Es eficiente, competente y conveniente el sistema de servicio?

    Diseño estético: ¿Es la apariencia del diseño del producto la de un producto de calidad?

    En general, los mercadólogos de producto industriales y para el consumidor exploran la satisfacción del cliente a fin de investigar las percepciones que éste tiene de la calidad del producto, a través de la medición de percepciones de las 7 características del producto. Estos estudios determinan si las percepciones de una empresa sobre las características del producto corresponden a las expectativas de los clientes y cómo estas percepciones cambian con el paso del tiempo.

    Factores determinantes de la calidad del servicio.

    Acceso: ¿Es fácil el contacto con el personal de servicio?

    Comunicación: ¿Está informado el cliente?, ¿Comprende el servicio y cuánto cuesta?

    Capacidad: ¿El proveedor de servicio ha dominado la habilidad requerida y es diestro en el manejo del personal de apoyo?

    Cortesía: ¿Es cortés y amistoso el personal?

    Confiabilidad: ¿Cumple el servicio con las normas en forma consistente?

    Credibilidad: ¿Posee integridad los proveedores de servicio?

    La evaluación de la calidad del servicio implica la comparación de las expectativas con el desempeño. Los consumidores que perciben una elevada calidad de servicio consideran que los proveedores de servicio cumplieron sus expectativas.

    Los mercadólogos investigan la calidad del servicio para determinar la satisfacción del cliente y la calidad percibida en término de las 6 características del servicio.

    Resumen.

    Las encuestas pueden considerar la población de un momento específico o seguir las tendencias durante cierto período. El primer enfoque, el estudio de segmentos representativos, divide normalmente a la población en subgrupos significativos. El segundo tipo, el estudio longitudinal, revela cambios importantes en la población con el transcurso del tiempo. Los estudios longitudinales pueden establecer contacto con distintas series de encuestados o con los mismos encuestados en forma repetida. Un tipo de estudio longitudinal es el panel de consumidores.

    La administración de la calidad total implica la ejecución y la adaptación de la estrategia de negocios de una empresa para garantizar la satisfacción de los clientes con la calidad de los productos y servicios. El nivel de calidad es el grado en el que un producto o servicio corresponde a las expectativas de los consumidores. La investigación de mercados proporciona a las empresas los medios para obtener retroalimentación sobre la calidad de los productos y servicios.

    La aplicación de un programa de la calidad total requiere una considerable investigación mediante encuestas conducida en etapas. Una empresa solicita a sus clientes en forma rutinaria que la califiquen comparándola con sus competidores. Evalúa además las actitudes de los empleados y vigila el desempeño de la empresa confrontándola con los patrones de referencia. Después de identificar los problemas y los deseos del cliente, la empresa determina las calificaciones de satisfacción y calidad en fases sucesivas. La investigación de la administración de la calidad total es un proceso ininterrumpido para lograr el mejoramiento continuo de la calidad. La administración de la calidad total funciona para los mercadólogos tanto de productos como de servicios.

    CAPITULO 9 - INVESTIGACIÓN A TRAVÉS DE ENCUESTAS: MÉTODOS BÁSICOS DE COMUNICACIÓN CON LOS ENCUESTADOS.

    Uso de entrevistas para comunicarse con los encuestados.

    Las entrevistas se clasifican según el medio de comunicación que utilice el investigador con los individuos y el registro de datos. Por ejemplo, las entrevistas pueden conducirse de puerta en puerta, en centros comerciales io por teléfono. De manera tradicional, los resultados de la entrevista se han registrado utilizando papel y lápiz, pero las computadoras apoyan cada vez más la investigación por medio de encuestas.

    Entrevistas personales

    Las entrevistas personales son comunicaciones directas entre las empresas y los consumidores en las que se interroga a los encuestados frente a frente. Este método versátil y flexible es un diálogo entre el entrevistador y un encuestado.

    Las ventajas de las entrevistas personales.

    Ofrecen muchas ventajas especiales. Una de las más importantes es la oportunidad de retroalimentación.

    La oportunidad de retroalimentación: las entrevistas personales ofrecen la oportunidad de proporcionar retroalimentación al encuestado.

    Las entrevistas personales ofrecen la menor oportunidad de interpretar las preguntas de manera errónea por que el entrevistador puede aclarar cualquier duda que los encuestados tengan sobre las instrucciones o las preguntas. Después de terminar la entrevista, las circunstancias pueden dictar que al encuestado se le proporcione información adicional relacionada con el propósito de estudio. Esto se logra fácilmente con la entrevista personal.

    Indagación minuciosa de respuestas complejas: una característica importante de las entrevistas personales es la oportunidad de realizar una investigación minuciosa. Si la respuesta de un encuestado es demasiado breve o poco clara, el entrevistador puede indagar a fondo para obtener una explicación más completa o clara. Aunque se espera que los entrevistados planteen las preguntas tal como aparecen en el cuestionario la indagación les permite alguna flexibilidad. Según sea el propósito de la investigación, las entrevistas personales varían en el grado de estructuración de las preguntas y en la cantidad de indagación requerida. La entrevista personal es útil sobre todo para obtener información no estructurada.

    Duración de la entrevista: si el objetivo de la investigación requiere un cuestionario extremadamente largo, las entrevistas personales pueden ser la única alternativa. Por lo general, las entrevistas telefónicas duran menos de 10 minutos, mientras que una entrevista personal puede ser mucho más prolongada, quizás de una hora y media. Una regla general empírica de las encuestas por correo es que no deben incluir más de 6 páginas.

    Probabilidad de completar los cuestionarios: la interacción social entre un entrevistador bien capacitado y un encuestado durante una entrevista personal incrementa la posibilidad de que el encuestado responda todas las preguntas del cuestionario. El encuestado que se aburre con una entrevista telefónica puede terminarla colgando simplemente el teléfono. Los encuestados deben realizar un mayor esfuerzo cuando ellos mismos se aplican cuestionarios enviados por correo. El encuestado puede dejar sin respuesta algunas preguntas en vez de escribir respuestas largas. Las preguntas sin respuestas, es decir, la ausencia de respuestas a una pregunta, es menos posible que ocurran cuando un entrevistador experimentado plantea las preguntas en forma directa.

    Accesorios y ayudas visuales: las entrevistas personales permiten al investigador mostrar a los encuestados nuevas muestras de productos, bosquejos de la publicidad propuesta u otras ayudas visuales.

    La investigación de mercados que utiliza las ayudas visuales han aumentado en popularidad.

    Participación elevada: la presencia de un entrevistador incrementa por lo general el porcentaje de personas que desean completar la entrevista. A los encuestados se les pide comúnmente que no lean ni escriban, todo lo que tienen que hacer es hablar. Las personas disfrutan compartiendo información y puntos de vista con los entrevistados amistosos y simpáticos.

    Desventajas de las entrevistas personales.

    Las entrevistas personales también tienen algunas desventajas. Los encuestados no son anónimos y por lo tanto pueden negarse a proporcionar información confidencial a otra persona.

    Influencia del entrevistador: algunas evidencias sugieren que las características demográficas del entrevistador influyen en las respuestas del encuestado.

    La formulación diferente de una pregunta, el tono de voz y al apariencia del entrevistador pueden influir en la respuesta del encuestado.

    El control de los entrevistados es importante para garantizar que las preguntas difíciles, vergonzosas o que requieren mucho tiempo se manejen de manera adecuada.

    Anonimato del encuestado: en una entrevista personal, el encuestado no es anónimo y puede negarse a proporcionar información confidencial a otra persona. Los investigadores dedican frecuentemente mucho tiempo a formular las preguntas delicadas para evitar un sesgo de deseo social. Por ejemplo, el entrevistador puede mostrar al encuestado una tarjeta que contenga posibles respuestas y pedirle que lea el número de la respuesta en vez de solicitarle que exprese respuestas delicadas.

    Costo: las entrevistas personales son costosas, por lo general más que las entrevistas por correo o telefónicas.

    Entrevistas de puerta en puerta y de intercepción en centros comerciales.

    Las entrevistas personales pueden conducirse en los hogares u oficinas de los encuestados o en muchos otros lugares. Cada vez son más las entrevistas personales que se conducen en centros comerciales. Las entrevistas de intercepción en centros comerciales permiten que muchas de ellas se realicen con rapidez. El lugar de la entrevista influye generalmente en la tasa de participación y por lo tanto en el grado en que la muestra representa la población general.

    Entrevistas de puerta en puerta.

    La presencia de un entrevistador en la puerta de una persona incrementa por lo común la probabilidad de que dicha persona complete la entrevista. Debido a que las entrevistas de puerta en puerta aumentan la tasa de participación, proporcionan una muestra más representativa de la población que los cuestionarios por correo.

    Tales entrevistas ayudan a resolver el problema de la ausencia de respuesta, sin embargo, pueden representar en forma insuficiente a algunos grupos y representar en exceso a otros.

    (Entrevista de puerta en puerta: entrevista personal conducida en el hogar o lugar de trabajo del encuestado).

    Visitas de regreso.

    Segundo intento para establecer contacto con un individuo seleccionado para la muestra. Las visitas de regreso son el principal medio de reducir el error por ausencia de respuesta.

    Las visitas de regreso en las entrevistas de puerta en puerta son importantes por que los individuos ausentes de casa (por ejemplo, los padres que trabajan) difieren de manera sistemática de los que permanecen en casa (padres que no trabajan, personas jubiladas, etc.).

    Entrevistas de intercepción en centros comerciales.

    Las entrevistas personales conducidas en centros comerciales se conocen como entrevistas de intercepción en centros comerciales o muestreo de centros comerciales. Los entrevistadores interceptan comúnmente a los compradores en un punto central dentro del centro comercial o en la entrada de éste. La principal razón de la conducción de entrevistas de intercepción en centros comerciales es su costo reducido. No se necesita viajar hasta el hogar del encuestado, en este caso el encuestado llega al entrevistador, y por lo tanto, se pueden conducir muchas entrevistas con rapidez.

    Un problema importante con las entrevistas de intercepción en centros comerciales es que los individuos tienen prisa por comprar, de tal modo que la incidencia de negativas es elevada.

    Las entrevistas personales en centros comerciales son adecuadas cuando el grupo meta es un segmento especial del mercado, como los padres cuyos hijos están en la edad de manejar bicicleta. Si el encuestado indica que tiene un niño de esta edad, al padre se le puede invitar a un espacio rentado y mostrarle varias bicicletas.

    La entrevista de intercepción en centros comerciales permite al investigador mostrar materiales visuales más grandes, pesados o fijos, como un comercial de televisión u ofrecer a un individuo un producto para llevar y usar en casa y establecer contacto por teléfono con él posteriormente. Las entrevistas de intercepción, son valiosas también cuando la preparación y la degustación de productos debe coordinarse y programarse de manera precisa para que un procedimiento se realice después de otro. Son también adecuadas cuando se requiere la demostración de un producto de larga duración para los consumidores.

    Consideraciones mundiales.

    El deseo de participar en una entrevista personal varia de manera drástica en todo el mundo. Por ejemplo, en muchos países del Medio oriente, las mujeres jamás aceptarían ser entrevistadas por un hombre, y en otros países la idea de comentar sus hábitos de embellecimiento y el uso de productos para el cuidado personal con un extraño sería gran ofensa.

    Las características de las entrevistas telefónicas.

    Las entrevistas telefónicas posee varias características que las distinguen de otras técnicas de conducción de encuestas.

    Velocidad.

    Una ventaja de las entrevistas telefónicas es la velocidad en la recopilación de datos. Se pueden conducir cientos de entrevistas telefónicas de la noche a la mañana.

    Costo.

    Conforme el costo de las entrevistas personales continúa incrementándose, las entrevistas telefónicas se están volviendo relativamente económicas. El costo y el tiempo en viajes se eliminan.

    Ausencia de contacto frente a frente.

    Las entrevistas telefónicas son más impersonales que las entrevistas frente a frente. Los encuestados están más dispuestos a responder preguntas delicadas o confidenciales en una entrevista telefónica que en una entrevista personal. Sin embargo una encuesta por correo, aunque no es perfecta, es el mejor medio para recopilar la información extremadamente delicada por que es anónima. La ausencia de contacto frente a frente también puede ser una desventaja. El entrevistado no puede ver que el entrevistador aún continúa escribiendo el comentario previo y sigue ampliando la respuesta. Si el encuestado hace una pausa para pensar una respuesta, el entrevistador quizá no se dé cuenta de esto y continúe con la siguiente pregunta. Por lo tanto existe una mayor posibilidad de obtener preguntas sin respuesta o respuestas incompletas en las entrevistas telefónicas que en las entrevistas personales.

    Cooperación.

    En algunos casos las personas se niegan a recibir un extraño en su casa. Los mismos individuos, sin embargo, pueden estar muy dispuestos a cooperar con la solicitud de una entrevista telefónica. De la misma manera, los entrevistadores pueden negarse también a conducir entrevistas personales en ciertos vecindarios, en especial durante las horas de la noche. El uso de las máquinas contestadoras de llamadas telefónicas está aumentando, sin embargo, si se realizan las llamadas suficientes a diferentes horas y en distintos días, es posible encontrar a la mayoría de los encuestados. Las negativas a cooperar con las entrevistas se relacionan en forma directa con la duración de la entrevista. Una buena regla empírica consiste en realizar entrevistas telefónicas de 10 a 15 minutos de duración. En general, 30 minutos es el tiempo máximo que la mayoría de los encuestados dedicarían a una entrevista telefónica, a menos que estén muy interesados en el tema de la encuesta.

    Muestras representativas.

    Las dificultades prácticas complican la obtención de muestras representativas basadas en las listas del directorio telefónico. Es más probable que las personas sin teléfono sean pobres, de edad avanzada, de áreas rurales o del sur del país. Ellos representan un segmento pequeño del mercado, pero los números telefónicos que no aparecen en el directorio y los números demasiado recientes para aparecer impresos en el directorio constituyen un problema mayor. Los individuos con números telefónicos que no están en las listas del directorio difieren ligeramente de las personas cuyos números telefónicos aparecen publicados.

    El problema con los números telefónicos no publicados se puede resolver en parte a través de la marcación aleatoria de dígitos, que elimina el recuento de nombres en una lista (por ejemplo, llamar a cada nombre que ocupe el décimo lugar en una columna) y la determinación subjetiva de si el número publicado en la lista del directorio es una empresa, una institución, o una casa particular.

    Necesidad de volver a llamar.

    Una llamada sin respuesta, una señal ocupada o la ausencia del encuestado en casa exige volver a llamar. Es mucho más fácil llamar de nuevo por teléfono que realizar una segunda visita para realizar una entrevista personal.

    Duración limitada.

    Los encuestados que pierden la paciencia con la entrevista pueden simplemente colgar. Para estimular la participación las entrevistas deben ser relativamente cortas.

    Falta de medios visuales.

    Debido a que las ayudas visuales no pueden utilizarse en las entrevistas telefónicas, la investigación sobre empaques, la evaluación de lemas publicitarios de televisión y las pruebas de conceptos que requieren materiales visuales no se pueden conducir telefónicamente.

    Entrevista de ubicación central

    Permiten a las empresas contratar a un equipo de entrevistadores profesionales y supervisar, así como controlar, la calidad de las entrevistas con mayor eficacia. Cuando las entrevistas telefónicas se realizan desde una ubicación central utilizando computadoras, se obtienen beneficios adicionales en los costos.

    Entrevistas telefónicas asistidas por computadora.

    Los avances en las tecnología de cómputo permiten registrar directamente las entrevistas telefónicas a través del proceso de entrevistas telefónicas asistidas por computadora (ETAC).

    Este tipo de entrevista telefónica asistida por computadora requiere que las respuestas al cuestionario estén muy estructuradas. Si un encuestado da una respuesta inaceptable, es decir, una no programada ni codificada previamente, la computadora la rechazará.

    Entrevistas telefónicas computarizadas activadas por la voz

    Los avances tecnológicos han combinado la marcación telefónica computarizada con los mensajes computarizados activados por la voz para que los investigadores conduzcan entrevistas telefónicas sin la participación de entrevistadores.

    Consideraciones mundiales

    Las diferentes culturas tienen a menudo distintas normas sobre el comportamiento telefónico apropiado.

    Cuestionarios aplicados por el propio encuestado.

    Muchas encuestas no requieren la presencia de un entrevistador. Los investigadores de mercados distribuyen los cuestionarios a los consumidores por medio del correo y de muchas otras maneras. Incluyen los cuestionarios en empaques y revistas, los colocan en el lugar de compra o en sitios de tráfico intenso y los envían incluso por fax a los individuos. Los cuestionarios se imprimen regularmente en papel, pero también pueden programarse en computadoras.

    Los cuestionarios aplicados por el propio encuestado representan un reto para el investigador de mercados por que dependen de la eficacia de la palabra escrita más que de las habilidades del entrevistador. La naturaleza de los cuestionarios aplicados por el propio encuestado.

    Cuestionario por correo.

    Una encuesta por correo es un cuestionario aplicado por los propios encuestados y que se envía a éstos por medio del correo. Este método presenta varias ventajas y desventajas.

    Flexibilidad geográfica: Los cuestionarios por correo pueden llegar a una muestra dispersa geográficamente por que no se requieren entrevistadores.

    Costo: tienen un costo relativamente más bajo en comparación con las entrevistas personales y las encuestas telefónicas, aunque no son baratas. Los cuestionarios fotocopiados en papel de mala calidad, tienen más posibilidades de terminar en el tacho de basura.

    Conveniencia del encuestado: los encuestados pueden contestar los cuestionarios enviados por correo cuando tienen tiempo, por lo tanto hay una mayor posibilidad de que dediquen mayor tiempo a contestar las respuestas.

    El encuestado tiene la posibilidad de verificar la información, lo que proporciona información más objetiva y valida que la obtenida a través de entrevistas telefónicas o personales.

    Anonimato del encuestado: los encuestados proporcionan información más delicada o embarazosa cuando permanecen en el anonimato.

    Ausencia del entrevistador: aunque esto es una ventaja para que los encuestados revelen información delicada o socialmente indeseable, también es una desventaja ya que el encuestado no tiene la oportunidad de preguntar al entrevistador sobre cosas que no entienda del cuestionario. No pueden pedirle al entrevistador información adicional o la aclaración de una respuesta y por lo tanto es posible que asuman que las respuestas registradas están completas.

    Preguntas establecidas: los cuestionarios por correo incluyen por lo general preguntas muy establecidas y estructuradas. Las preguntas y las instrucciones deben ser muy definidas y directas, si son difíciles de comprender, los encuestados deben usar sus propias interpretaciones que pueden ser erróneas.

    El tiempo es dinero: si el tiempo es un factor importante para la gerencia en los resultados de la investigación o si las actitudes cambian con rapidez, las encuestas por correo pueden no ser el mejor método de comunicación. Por lo menos se necesitan de 2 a 3 semanas para recibir la mayor parte de las respuestas.

    Tamaño del cuestionario por correo. Los cuestionarios por correo varían considerablemente en cuanto a formato y extensión, ya que van desde los cuestionarios extremadamente cortos a manera de tarjeta postal hasta las libretas de varias páginas que piden a los encuestados proporcionar miles de respuestas. Una regla empírica general es que un cuestionario por correo no debe exceder de más de 6 páginas. Cuando un cuestionario requiere que un encuestado realice un gran esfuerzo, se necesita normalmente un incentivo para estimular al encuestado a que envíe de vuelta el cuestionario.

    Tasas de respuesta

    Número de cuestionarios devueltos o terminados divididos por el total de número de personas elegidas con quienes se estableció contacto o a quienes se les solicitó participar en la encuesta.

    Existe cierta evidencia de que las tasas de respuesta y de cooperación aumentan conforme se incrementa el valor de las viviendas. Las encuestas que responden las encuestas por correo tienen un mayor nivel educativo que las que no responden.

    Incremento de las tasas de respuesta de las encuestas por correo.

    El error de ausencia de respuesta es siempre un problema potencial de las encuestas por correo. Es más probable que respondan los individuos que están interesados en el tema general de la encuesta, que los que tienen menos interés o experiencia.

    Parta reducir al mínimo este sesgo, los investigadores han desarrollado varias técnicas para incrementar la tasa de respuesta entre las unidades de muestreo. Por ejemplo, casi todas las encuestas incluyen un sobre con el porte pagado, pues el hecho de obligar a los encuestados a pagar sus propios envíos postales reduce en forma sustancial la tasa de respuesta. El diseño de cuestionarios atractivos y la redacción de las preguntas de tal manera de que sean fáciles de entender ayuda también a garantizar una buena tasa de respuesta, sin embargo se requieren esfuerzos especiales aun con los cuestionarios bien elaborados.

    Carta explicativa.

    La carta explicativa que acompaña al cuestionario es un medio importante para estimular al lector a completar y devolver el cuestionario.

    El primer párrafo de la carta explica por qué es importante el estudio. El argumento básico es su utilidad social. Otros 2 argumentos utilizados con frecuencia son pedir al encuestado que ayude al patrocinador (“¿Nos haría un favor?”) y el argumento que estimula el ego (“Sus opiniones son importantes!!!”).

    La cartas explicativas aseguran que la información proporcionada será confidencial, indican que se incluye un sobre de respuesta con porte pagado, describen el incentivo como recompensa por la participación, explican que responder el cuestionario no será difícil y que sólo tomará poco tiempo, y describe cómo se seleccionó de manera científica a la persona para contar con su participación.

    El dinero ayuda.

    La motivación del encuestado para devolver el cuestionario puede incrementarse al ofrecer incentivos monetarios o premios. Las tasas de respuesta aumentan de manera drástica cuando el incentivo monetario tienen que ser enviado a una institución de caridad elegida por el encuestado y no directamente a éste.

    Preguntas interesantes.

    Se pueden agregar ciertas preguntas interesantes al cuestionario, quizá al principio, para estimular el interés de los encuestados e inducir su cooperación. Algunas preguntas de poco interés para los investigadores, pero que los encuestados desean responder, pueden motivar la respuesta de los encuestados que son indiferentes a la mayor parte del cuestionario.

    Cartas de seguimiento

    Carta o postal de recordatorio que solicita al encuestado devolver el cuestionario. Un seguimiento puede incluir un segundo cuestionario o simplemente sirve como un recordatorio para que los encuestados llenen el cuestionario que se envió por correo inicialmente.

    Notificación anticipada.

    Las notificaciones anticipadas que se envían poco antes de mandar los cuestionarios por correo producen mejores resultados que los enviados con mucha antelación. El tiempo límite óptimo para la notificación anticipada es aproximadamente de 3 días antes de que llegue la encuesta por correo.

    Patrocinio de la encuesta.

    El sesgo de apoyo puede surgir debido al patrocinio de una encuesta. Un cuestionario por correo enviado con el nombre de una corporación podría recibir una tasa de respuesta mucho más baja que si se enviara un cuestionario con el nombre de una empresa comercial de investigación de mercados.

    Otras técnicas.

    Se han utilizado otros métodos para incrementar las tasas de respuesta. Por ejemplo, el tipo de timbres (conmemorativos o regulares), el grado de personalización de la carta explicativa (cartas escritas a máquina en forma individual o impresas), color del papel del cuestionario y muchos otros factores.

    Establecimiento de códigos para los cuestionarios por correo.

    Un investigador de mercados que planea seguir un seguimiento no debe molestar a los encuestados que ya devolvieron los cuestionarios. Una forma para evitar esto es marcar los cuestionarios con un código para identificar a los miembros de la muestra que aún no han respondido. Para este propósito se han utilizado los códigos ocultos en los sobres para enviar de regreso los cuestionarios, o el uso de números de código visibles sobre el cuestionario. Los códigos visibles indican con comentarios que el número que aparece en las últimas páginas es para evitar el envío de u segundo cuestionario a las personas que completan y devuelven el primero. Los investigadores que actúan éticamente codifican los cuestionarios sólo para incrementar las tasas de respuesta, conservando así el anonimato de los encuestados.

    Cuestionarios impresos aplicados por el propio encuestado que utilizan otras formas de distribución.

    A menudo, las líneas aéreas entregan cuestionarios a los pasajeros durante los vuelos. Los restaurantes, hoteles y otros establecimientos de servicio imprimen con frecuencia breves cuestionarios en tarjetas para que los clientes evalúen el servicio.

    Los cuestionarios también se pueden distribuir por medio de máquinas de fax. Las encuestas por fax, eliminan los costos por impresión y porte de quien envía las encuestas y su entrega y devolución es más rápida que las encuestas por correo tradicionales.

    El uso de tarjetas de registro del propietario es una técnica muy económica para detectar las tendencias en los hábitos de consumo.

    Un entrevistador puede interrumpir los cuestionarios excesivamente largos y reanudarlos después. El método de interrupción sacrifica algunos ahorros en los costos, ya que requiere viajar a la ubicación de cada encuestado.

    Método de interrupción: método de distribución de cuestionarios aplicados por el propio encuestado en el que un entrevistador interrumpe el cuestionario y lo reanuda posteriormente.

    Cuestionarios computarizados aplicados por el propio encuestado.

    Las encuestas computarizadas interactivas se programan de manera muy similar a las entrevistas telefónicas asistidas por computadora. Sin embargo, el encuestado establece una interacción directa con una computadora en el lugar de aplicación de la encuesta.

    Las preguntas aparecen en la pantalla de la computadora y las respuestas se registran al presionar una tecla, registrando los datos de manera inmediata en la memoria de la computadora.

    Con frecuencia, este tipo de cuestionario interactivo se realiza en exhibiciones comerciales, en conferencias profesionales, etc. Es común personalizar al cuestionario con el nombre del encuestado.

    Una ventaja importante de las encuestas asistidas por computadora es la habilidad que éstas tienen para presentar las preguntas en una secuencia que se basa en las respuestas previas. La computadora se puede programar para saltar de la pregunta 6 a la 9, si la respuesta a la pregunta 6 es negativa.

    Una desventaja importante de las encuestas computarizadas interactivas es que las preguntas de respuesta abierta exigen que los encuestados tengan la habilidad y el deseo de escribir respuestas largas en la computadora.

    Encuestas por correo electrónico y otras encuestas interactivas.

    Los cuestionarios comienzan a distribuirse por medio del correo electrónico. El correo electrónico es un método relativamente nuevo de comunicación, por lo que no se puede establecer contacto con muchos individuos a través de él.

    Los beneficios de este método incluyen una distribución y costos de procesamiento más baratos, tiempos de devolución más rápidos, mayor flexibilidad y menor esfuerzo para recuperar las encuestas completas.

    Los cuestionarios vía correo electrónico son exitosos por 2 razones: estimulan la curiosidad por que son novedosos y llegan a los encuestados cuando abren su correo electrónico,

    Muchas de estas encuestas interactivas utilizan el color, el sonido y la animación, lo que ayuda a incrementar la cooperación del participante y el deseo de dedicar más tiempo a responder el cuestionario.

    Otra forma de encuesta interactiva son los sistemas interactivos de video, que utilizan la televisión por cable en 2 sentidos para comunicar las preguntas en forma directa al espectador al apretar los botones de un control especial. Las preguntas aparecen en la pantalla y los encuestados registran las respuestas con el control. Los sistemas de este tipo son muy caros y sólo han tenido un éxito limitado.

    Investigación por medio de encuestas que combinan diversas modalidades.

    Muchos objetivos de la investigación mediante encuestas requieren el uso de la combinación de encuestas telefónicas, por correo y personales.

    Dicha encuesta de modalidades combinadas presenta las ventajas de la encuesta telefónica (como una selección rápida) y las de la entrevista personal. Un estudio de modalidades combinadas emplea cualquier combinación de métodos de aplicación de encuestas. Sin embargo, la conducción en 2 etapas de un estudio de modalidades combinadas crea la posibilidad de que algunos encuestados no cooperen o no estén disponibles en la segunda etapa de la encuesta.

    Selección del diseño de investigación adecuado.

    Los análisis previos sobre el diseño de la investigación y la definición del problema destacaban que muchas tareas de investigación conducen a una información similar para la toma de decisiones. No existe una mejor forma de encuesta, pues cada una presenta ventajas y desventajas.

    Para determinar la técnica adecuada el investigador se debe hacer varias preguntas: ¿Es necesaria la ayuda de un entrevistador?, ¿Se obtendrá la cooperación con facilidad?, ¿Muestran interés los encuestados en los temas a investigar?, ¿Con qué rapidez se necesita la información?, ¿Requerirá el estudio un cuestionario largo y complejo?, ¿Qué tan grande es el presupuesto?. Los criterios (costo, velocidad, anonimato, etc) difieren en cada proyecto.

    Evaluación previa.

    La evaluación previa implica la realización de una prueba con un grupo de encuestados para resolver los problemas fundamentales que surjan en las instrucciones del diseño de la encuesta. Aquí el investigador busca otro tipo de información, como el momento en que le encuestado se fatiga, o si existen algunas partes del cuestionario donde el encuestado tiende a terminar y otras consideraciones. Por desgracia esta etapa de la investigación se puede eliminar debido a los costo o a presiones de tiempo.

    De manera general, existen 3 formas básicas de llevar a cabo la evaluación previa. Las 2 primeras exigen la revisión del cuestionario por otros profesionales de investigación y la tercera (denominada con frecuencia evaluación previa) es una prueba que se realiza con un grupo de encuestados. Entonces la evaluación previa es: aplicación de un cuestionario a un pequeño grupo de encuestados para detectar ambigüedad o sesgos en las preguntas o para resolver problemas fundamentales en las instrucciones o en los procedimientos de la entrevista.

    La evaluación previa de un cuestionario en una muestra pequeña de encuestados es una forma útil de descubrir problemas cuando aún es posible corregirlos.

    Aspectos éticos en la investigación por medio de encuestas.

    Obligación de los investigadores de proteger al público de la falsificación y explotación bajo la apariencia de una investigación de mercados. Muchos otros aspectos éticos son también importantes como el derecho del encuestado

    A recibir información sobre el propósito de la investigación, la necesidad de que la información proporcionada sea confidencial, la necesidad de honestidad en la recopilación de los datos y la necesidad de objetividad en la información de los mismos.

    CAPÍTULO 10 - OBSERVACIÓN

    ¿Cuándo una observación es científica?

    La observación se convierte en una herramienta de la investigación científica cuando:

  • Sirve para un propósito de investigación formulado.

  • Se planea en forma sistemática.

  • Se registra de manera metódica y se relaciona con proposiciones generales más que reflejar simplemente una serie de curiosidades interesantes.

  • Se somete a verificaciones o controles de su validez y Confiabilidad.

  • La observación es el proceso sistemático de registro de los patrones de comportamiento de las personas, objetos o sucesos sin cuestionarlos ni comunicarse con ellos. El investigador que utiliza el método de observación para la recopilación de datos atestigua y registra la información conforme ocurren los eventos o recopila la evidencia de los registros de acontecimientos del pasado.

    ¿Qué puede observarse?

    Es posible observar una amplia variedad de información sobre el comportamiento de las personas y los objetos. Información observable:

  • Las acciones físicas como los patrones de compra o la observación de los programas de televisión.

  • El comportamiento verbal, como las conversaciones de ventas, el comportamiento expresivo, el tono de la voz o las expresiones faciales.

  • Las relaciones y ubicaciones espaciales, como los contadores del tráfico.

  • Los patrones temporales, como la cantidad de tiempo dedicada a comprar o a conducir.

  • Los objetos físicos, como la cantidad del periódico reciclado.

  • Los registros verbales y gráficos, como el contenido de los anuncios.

  • El método de observación se utiliza para describir una extensa gama de comportamientos, pero no es posible observar los fenómenos cognoscitivos como las actitudes, las motivaciones y las preferencias. Por lo tanto, la investigación por medio de la observación no puede proporcionar una explicación del motivo por el que ocurrió determinado comportamiento o cuáles eran las acciones propuestas. Otra limitación es que el comportamiento observado es por lo general de corta duración. Los patrones de comportamiento que se presentan en un período de varios días o semanas son comúnmente muy costosos o imposibles de observar.

    La naturaleza de los estudios de observación.

    La observación humana es más adecuada para una situación o comportamiento que no se puede predecir con facilidad antes de realizar la investigación. La observación mecánica llevada a cabo por medio de aparatos lectores en el supermercado o por contadores del tráfico, registran con mucha exactitud las situaciones o los tipos de comportamiento que son rutinarios, repetitivos o programados.

    La observación humana o mecánica puede ser discreta, es decir, no requiere comunicación con un entrevistado. La naturaleza discreta del método de observación genera con frecuencia datos sin el conocimiento del sujeto. Las situaciones en las que el sujeto está consciente de la presencia de un observador corresponden a una observación visible, las situaciones en las que un sujeto no está consciente de que la observación se lleva a cabo constituyen una observación oculta. La observación discreta y oculta reduce al mínimo el error del encuestado. No se requiere solicitar a los sujetos que participen en la investigación cuando no tienen conciencia de que son observados.

    La principal ventaja que tienen los estudios de observación sobre las encuestas, las cuales obtienen datos proporcionados por los mismos encuestados, es que los datos no presentan distorsiones, inexactitudes ni otros sesgos de respuesta debidos a fallas de la memoria, sesgo de deseo social, etc. los datos se registran cuando el comportamiento real tiene lugar.

    Observación del comportamiento humano.

    Las encuestas destacan las respuestas verbales, mientras que los estudios de observación destacan y permiten el registro sistemático del comportamiento no verbal.

    Los científicos del comportamiento han reconocido que el comportamiento no verbal es un proceso de comunicación mediante el cual los significados se intercambian entre los individuos. Las inclinaciones de la cabeza, las sonrisas, el levantamiento de las cejas y otras expresiones faciales o movimientos corporales se aceptan como símbolos de comunicación. La observación de la comunicación no verbal puede ser muy prometedora para el investigador de mercados.

    Evidencia complementaria

    Las sesiones de grupos se conducen con ayudas de espejos de una sola dirección, a través de los cuales lo ejecutivos de mercadotecnia observan y escuchan lo que ocurre. Este método permite la interpretación del comportamiento no verbal como las expresiones faciales o las inclinaciones de la cabeza para complementar la información obtenida con las entrevistas.

    Cuando se grava en video el comportamiento de los grupos durante una sesión, la observación de los símbolos de comunicación no verbal puede aumentar aún más el conocimiento de los mercadólogos sobre la situación.

    Observación directa.

    La observación directa genera un registro detallado de los eventos que se presentan o de lo que las personas hacen en realidad. El observador desempeña un papel pasivo, es decir, no realiza ningún intento para controlar o manipular una situación, sino que simplemente registra lo que ocurre. Muchos tipos de datos se obtienen con mayor exactitud a través de la observación directa que por medio de encuestas.

    A un encuestado no se le pide que recuerde (quizá en forma inexacta) un evento después de que ocurrió, en vez de esto, la observación de esto es instantánea.

    En muchos casos, la observación directa es la única forma o la más directa de recopilación de datos. A veces la observación es la técnica más barata.

    El registro de tiempo de decisión necesario para tomar una opción entre 2 alternativas es una tarea relativamente sencilla y discreta que se puede efectuar a través de la observación directa. El término latencia de respuesta se refiere al registro del tiempo para tomar una opción como una medida del grado de preferencia entre 2 alternativas. Se ha sugerido la hipótesis que mientras más tiempo tarde un individuo en tomar una opción entre 2 alternativas, éstas están más próximas en términos de preferencia. Sin embargo, se supone que una decisión rápida indica que la distancia psicológica entre las alternativas es considerable.

    Observación directa: intento espontáneo de observar y registrar lo que sucede de manera natural.

    Latencia de respuesta: cantidad de tiempo necesario para tomar una opción entre 2 alternativas, utilizada como una medida del grado de preferencia.

    Errores relacionados con la observación directa.

    El método no está libre de errores, el observador puede registrar los eventos de manera subjetiva. Las mismas señale visuales que influyen en la interacción entre el entrevistador y el encuestado (por ejemplo, la edad o el sexo del sujeto) pueden surgir en algunos tipos de escenarios de observación directa. Por ejemplo, el observador puede atribuir subjetivamente al sujeto un nivel económico o educativo particular. Una distorsión de las mediciones que resultan del comportamiento cognoscitivo o de las acciones del observador se denomina sesgo del observador.

    Si el observador no registra cada detalle que describe a las persona, objetos y acontecimientos en determinada situación, la exactitud puede quedar comprometida. Como norma general, el observador debe observar tantos detalles como sea posible. No obstante el ritmo de los acontecimientos, la memoria del observador, la velocidad de escritura del observador y otros factores limitan la cantidad de detalles que es posible registrar.

    La interpretación de los datos observados es otro problema importante. Las expresiones faciales y otras formas de comunicación no verbal pueden tener varios significados, ¿Significa siempre felicidad una sonrisa?.

    Observación de situaciones científicamente fingidas.

    La mayor parte de la observación se lleva a cabo en ambientes naturales. La intervención del observador para crear un ambiente artificial con el propósito de probar una hipótesis se denomina observación de situaciones fingidas. Esto incrementa la frecuencia con la que ocurren ciertos patrones de comportamiento. Por ejemplo, un pasajero de una línea aérea que se queja de un alimento o del servicio de una azafata puede ser en realidad un investigador que registra las reacciones de esa persona. Si no se fingiera la situación, el tiempo de investigación dedicado a esperar y observar las situaciones aumentaría en forma considerable.

    Observaciones de situaciones: fingidas, observación en la que el investigador crea un ambiente artificial para probar una hipótesis.

    Aspectos éticos en la observación de seres humanos.

    Los métodos de observación presentan varios aspectos éticos. La observación oculta hace que surja el tópico del derecho del encuestado a proteger su vida privada. Por ejemplo, una empresa interesada en adquirir información sobre la forma en que las mujeres se ponen sus sostenes podría persuadir a algunos vendedores detallistas a colocar espejos de una sola dirección en los cuartos de vestir para observar este comportamiento de manera discreta. Es obvio que existe una cuestión moral que resolver en tales situaciones. Otros métodos de observación de situaciones fingidas, permiten que exista la posibilidad de engañar a los sujetos.

    Algunas personas podrían considerar a la observación de situaciones fingidas como una trampa.

    Si el investigador obtiene la aceptación del sujeto, éste quizá no actúe en una forma típica. Por lo tanto, el investigador debe determinar su propio punto de vista del aspecto ético involucrado y decidir si la utilidad de la información es tan valiosa como para decir una mentira inocente.

    Observación de objetos físicos.

    Los fenómenos físicos pueden ser los sujetos del estudio de observación. La evidencia de rastros físicos es la manera visible de algún evento del pasado. Por ejemplo, el deterioro de los libros de una biblioteca indica en forma indirecta que libros se leen en realidad (cuáles se usan con mayor frecuencia) cuando se solicitan.

    Un observador puede registrar datos de rastros físicos para descubrir cosas que un encuestado no podría recordar con exactitud. Por ejemplo la medición real del número de mililitros de un blanqueador líquido utilizados durante una prueba proporciona una respuesta precisa sobre un rastro físico sin depender de la memoria del encuestado. La exactitud de la memoria de los encuestados no es un problema para la empresa que conduce una auditoría de despensa.

    La auditoría de despensas requiere un inventario de las marcas, cantidades y tamaños de los empaques que posee en su casa el consumidor y no de sus respuestas. Evita el problema de falsedad o de alguna otra forma de sesgo de respuesta. Por ejemplo, la auditoría de despensas elimina el problema de que los encuestados argumenten de manera errónea que tienen marcas de prestigio en su alacena. Sin embargo, la obtención del permiso para revisar físicamente las despensas de los consumidores no es fácil y el trabajo de campo es costoso. Además, la marca que se encuentra en la despensa quizá no refleja la marca adquirida con mayor frecuencia si ésta se sustituye por utilizar un cupón de descuento, por falta de provisiones o por otro motivo.

    Análisis del contenido.

    El análisis del contenido obtienen datos por medio de la observación y el estudio de los contenidos o mensajes de anuncios, artículos periodísticos, programas de televisión, cartas, etc. implica tanto el análisis como la observación metódica de los mensajes de las personas para identificar los contenidos específicos de la información y otras características de sus mensajes.

    El análisis de contenido estudia el mensaje mismo e incluye el diseño de un procedimiento sistemático de observación y registro para la descripción cuantitativa del contenido manifiesto en la comunicación. Esta técnica mide el nivel de énfasis u omisión de determinada categoría analítica. Por ejemplo, el contenido de los anuncios podría investigarse para evaluar su uso de palabras, tópicos, personajes o relaciones de tiempo y espacio. La frecuencia de aparición de personas de raza negra, mujeres y de otras minorías en los medios masivos de comunicación ha sido un tópico del análisis de contenido.

    El estudio del contenido de los mensajes es más complejo que el simple recuento de los detalles, requiere un sistema de análisis que garantice la obtención de datos relevantes.

    Observación mecánica.

    En muchas situaciones, el principal medio (y a veces el único) de observación es mecánico, en vez de humano. Las cámaras de video, los contadores de tráfico y otras máquinas ayudan a observar y a registrar el comportamiento.

    Observación de la televisión

    Observación mecánica y computarizada que se utiliza para obtener las calificaciones de los programas televisados.

    Investigación por medio de aparatos lectores ópticos (escáner).

    Los rayos láser que realizan el reconocimiento de caracteres ópticos y la tecnología de los códigos de barras como el código universal de productos (CUP) han acelerado el uso de la observación mecánica en la investigación de mercados.

    Esta tecnología permite ahora a los investigadores indagar cuestiones específicas relacionadas con aspectos demográficos o de promoción. Por ejemplo, una investigación con aparatos lectores ha investigado las diferentes formas en que los consumidores responden a las promociones de precios y cómo estas diferencias afectan el rendimiento de las promociones. Uno de los medios principales para conducir este tipo de investigación es a través de la creación de un panel de consumidores que utiliza aparatos lectores ópticos para reemplazar a los diarios de compra de los consumidores. En un panel típico que utiliza los aparatos lectores, a cada familia se le asigna una tarjeta con un código de barras que los participantes presentan al cajero.

    Estos datos son semejantes a los resultados de un panel establecido para los diarios por correo, pero presentan algunas mejorías importantes.

  • Los datos miden el comportamiento de compra observado (real) en contraposición al comportamiento reportado (registrado posteriormente en un diario).

  • La sustitución del registro humano por el mecánico aumenta la exactitud.

  • Las mediciones son discretas, ya que eliminan las entrevistas y el posible sesgo del encuestado (deseo social) que ocurre en diario por correo.

  • Es posible recabar una mayor cantidad de datos sobre compras por que se miden todas las categorías del código universal de productos. En un diario por correo, los encuestados quizá no podrían registrar en forma confiable todos los artículos que compraron. Debido a que todos los artículos que poseen el código universal de productos se miden en el panel, los usuarios pueden investigar muchas categorías de productos para determinar la lealtad, la frecuencia de cambio y otros aspectos de sus propias marcas, así como los productos de otras empresas y localizar las categorías de productos para nuevos artículos que ingresen al mercado.

  • Los datos recopilados mediante los lectores computarizados de la caja registradora se pueden combinar con datos de publicidad, cambios de precios y promociones de ventas. Los investigadores los estudian con un software analítico potente proporcionado por los proveedores de datos obtenidos por medio de aparatos lectores.

  • Los datos obtenidos mediante aparatos lectores muestran a un mercadólogo cómo están las ventas de un producto cada semana, incluso en una sola tienda, y rastrean las ventas en contraste con los anuncios o promociones locales.

    Los avances en la tecnología de los códigos de barra han conducido a la creación de sistemas de lectores de uso doméstico que utilizan aparatos lectores manuales para leer los símbolos del CUP. Los integrantes del panel realizan por si mismos la lectura de los productos después de llevarlos a casa.

    Medición de las reacciones fisiológicas

    Los investigadores de mercado han utilizado diversos aparatos mecánicos para evaluar las reacciones físicas y fisiológicas de los consumidores hacia el lema publicitario, el empaque y otros estímulos. Los investigadores usan dichos medios cuando consideran que los consumidores no están conscientes de sus reacciones reales hacia estímulos tales como la publicidad o que los consumidores no proporcionarían respuestas honestas.

    Existen 4 categorías de aparatos mecánicos utilizados para medir las reacciones fisiológicas:

  • Equipo de rastreo de movimientos oculares: los movimientos de los ojos de un espectador se miden con un equipo de rastreo de movimientos oculares, que mide los movimientos oculares inconscientes. Estos aparatos rastrean los movimientos oculares por medio de rayos de luz infrarroja que se dirigen hacia los ojos del sujeto. La luz se refleja en el ojo y se registran los datos sobre el movimiento ocular, mientras que otra pequeña cámara de video vigila la página de la revista que la persona observa. Los datos se analizan por computadora para determinar qué componentes de un anuncio (u otros estímulos) vio la persona y cuáles ignoró.

  • Pupilómetro: aparato mecánico utilizado para observar y registrar los cambios del diámetro de las pupilas de un sujeto.

  • Psicogalvanómetro: mide la respuesta galvánica de la piel, una medida de los cambios involuntarios en la resistencia eléctrica de la piel. Este aparato se basa en la suposición de que los cambios fisiológicos, como el incremento de la transpiración, acompañan a las reacciones emocionales hacia los anuncios, empaques y lemas. La excitación incrementa la tasa de transpiración corporal, la cual aumenta la resistencia eléctrica de la piel. La prueba es un indicador de la excitación o de la tensión emocional.

  • Análisis del tono de la voz: técnica de medición fisiológica que registra las frecuencias anormales de la voz que se supone reflejan las reacciones emocionales a diversos estímulos.

  • CAPÍTULO 15 - DISEÑO DE CUESTIONARIOS.

    Una encuesta es tan adecuada como las preguntas que formula.

    Cada etapa es importante en el proceso interdependientemente de la investigación de mercados. Sin embargo una encuesta de investigación de mercados es tan adecuada como las preguntas que se formula. Es fácil pasar por alto la importancia de la redacción de las preguntas, pero el diseño de cuestionarios es una de las etapas más críticas en el proceso de investigación con encuestas.

    Aunque el sentido común y la gramática son importantes en la redacción de los cuestionarios, el arte de diseñarlos requiere de mucho más. Suponer que las personas comprenderán la pregunta es un error común. Es probable que los entrevistados no sepan qué se les pregunta y que no estén conscientes del producto o del tópico de interés. Quizá confundan el tópico con otro o la pregunta no significa lo mismo para todos. Por último pueden negarse a responder las preguntas personales. No obstante es posible minimizar la mayor parte de los problemas si un investigador hábil redacta el cuestionario.

    Diseño de cuestionarios: panorama general de las decisiones más importantes.

    La relevancia y la exactitud son 2 criterios básicos a cumplir si se espera que un cuestionario sirva para los propósitos del investigador.

    Un investigador que planea diseñar un cuestionario en forma sistemática necesitará tomar varias decisiones que, por lo regular más no necesariamente siguen este orden:

  • ¿Qué debe preguntarse?

  • ¿Cómo deben redactarse las preguntas?

  • ¿Qué secuencia deben tener las preguntas?

  • ¿Qué disposición del cuestionario cumplirá mejor con los objetivos de la investigación?

  • ¿De qué manera debe probarse el cuestionario? ¿Es necesario revisar el cuestionario?

  • ¿Qué debe preguntarse?

    La definición del problema indicará el tipo de información que debe recopilarse a fin de responder las preguntas del gerente; distintos tipos de preguntas pueden ser más efectivos que otros en la obtención de ciertos tipos de información. Más adelante será preciso determinar el medio de comunicación para la recopilación de datos, es decir, entrevista telefónica, entrevista personal o cuestionario de autoaplicación. Esta decisión influye también en la estructura y el contenido del cuestionario.

    Las preguntas que deben formularse tomarán en cuenta la forma de análisis de datos. Al diseñar el cuestionario, el investigador debe considerar los tipos de análisis estadístico que se realizarán.

    Relevancia del cuestionario.

    Un cuestionario es relevante si no se recopila información innecesaria y solo se obtiene la que se requiere para solucionar el problema de mercadotecnia.

    Para asegurar la relevancia de la información, el investigador debe ser específico respecto a los datos necesarios y tener una razón fundamental para cada partida de información.

    Por lo tanto, al planear el diseño del cuestionario, los investigadores debe pensar en las posibles omisiones de preguntas importantes.

    ¿Se recopila información sobre las variables demográficas y psicográficas relevantes? ¿Existen algunas preguntas que puedan aclarar las respuestas a otras preguntas? ¿Los resultados del estudio ofrecen una respuesta al problema del gerente de mercadotecnia?.

    Exactitud del cuestionario.

    El criterio de la exactitud se convierte en la principal preocupación. Exactitud significa que la información es confiable y válida.

    La obtención de respuestas exactas por parte de los entrevistados depende en gran medida de la habilidad del investigador para diseñar un cuestionario que facilite el recuerdo y motive a los entrevistados a cooperar.

    Cuando las preguntas no son demasiado largas, difíciles de responder ni amenazan el ego, existe una probabilidad más alta de obtener respuestas sin tendencias. La redacción y secuencia de las preguntas también tiene gran influencia en la exactitud.

    ¿Cómo deben redactarse las preguntas?

    Preguntas abiertas en comparación con preguntas cerradas.

    Pregunta abierta: pregunta que plantea algún problema y pide al entrevistado que responda con sus propias palabras. Ejemplo: ¿Qué le agrada más del servicio de federal Express?

    Las preguntas de respuesta abierta son preguntas de respuesta libre. Contrastan con las preguntas con opciones fijas, que en ocasiones se conocen como preguntas cerradas, y dan a los entrevistados respuestas con alternativas limitadas específicas y les piden que elijan la respuesta que se asemeja más a su punto de vista. Por ejemplo:

    En 1995, ¿Utilizó algún alimento o complemento comercial para el ganado o las aves?

    ‘ si

    ‘ no

    Las preguntas de respuesta abierta son más apropiadas cuando el investigador realiza una investigación exploratoria, en especial cuando se desconoce el rango de las respuestas. Estas preguntas pueden emplearse para saber qué palabras y frases utilizan las personas de manera espontánea para una pregunta de respuesta libre.

    Al obtener respuestas libres y sin inhibiciones, el investigador puede descubrir una reacción no anticipada hacia el producto. Dichas respuestas reflejarán el lenguaje que la gente emplea para hablar de ciertos productos y servicios, proporcionando de esta manera una fuente de nuevas ideas para la redacción de textos publicitarios. Las preguntas de respuesta abierta son valiosas para utilizarse al principio de una entrevista, por que permiten que los entrevistados se preparen para el proceso del cuestionario.

    El costo de las preguntas abiertas es mucho más alto que el de las preguntas cerradas, debido a que el trabajo de editar, codificar y analizar los datos es muy extenso.

    Otra desventaja potencial de las preguntas abiertas es la posibilidad de que las tendencias del entrevistador influyan en la respuesta. Por lo tanto es probable que el entrevistador tenga la tendencia de abreviar al registrar las respuestas. Incluso unas cuantas palabras diferentes a las que pronunció el entrevistado pueden influir en los resultados de manera sustancial, así quizás la respuesta final combine las ideas del entrevistado con las del entrevistador en lugar de consistir solamente las ideas del entrevistado.

    Por el contrario las preguntas cerradas requieren de menor habilidad por parte del entrevistado, ya que toman menos tiempo y son más fáciles de responder. Esto se debe a que las respuestas a las preguntas cerradas deben clasificarse en grupos estandarizados antes de la recopilación de datos. La estandarización de las respuestas alternativas a una pregunta ofrece la posibilidad de comparar las respuestas, lo que facilita la codificación y tabulación, y por último la interpretación de los datos.

    Pregunta cerrada: pregunta en la cual se ofrecen al entrevistado respuestas específicas con alternativas limitadas, y se le pide que elija la que más se aproxime a su punto de vista.

    Tipos de preguntas cerradas: La pregunta dicotómica simple o de alternativa dicotómica requiere que el entrevistado elija una de dos alternativas. La respuesta puede ser un simple “si” o “no”, o bien una elección entre “esto” y “aquello”. Pregunta dicotómica simple: pregunta cerrada que requiere que el entrevistador elija una de 2 alternativas dicotómicas.

    Pregunta de opción determinante: pregunta cerrada que requiere que el entrevistado elija sólo una respuesta entre varias alternativas posibles. Ejemplo:

    Favor de darnos alguna información sobre su viaje en el avión ¡En qué sección del avión se sentó?

    ‘ Primera clase.

    ‘ Clase ejecutiva.

    ‘ Clase turista.

    Pregunta de frecuencia: pregunta cerrada que pide una respuesta sobre la frecuencia general de ocurrencia. Ejemplo:

    ¿Con qué frecuencia ve el canal de televisión MTV?

    ‘ Todos los días.

    ‘ 5-6 veces a la semana.

    ‘ 2-4 veces a la semana.

    ‘ Una vez a la semana.

    ‘ Menos de una vez a la semana.

    ‘ Nunca.

    Pregunta de opción múltiple: pregunta cerrada que permite que el entrevistado proporcione múltiples respuestas a una sola pregunta marcando las partidas. Ejemplo:

    Favor de marcar con una “x” las fuentes de información sobre inversiones que utiliza en forma regular, en caso de que emplee alguna:

    ‘ Asesoría personal de su(s) corredor(es).

    ‘ Boletines informativos de la bolsa.

    ‘ Informes de investigación de la bolsa.

    ‘ Servicios de asesoría para inversiones.

    ‘ Conversaciones con otros inversionistas.

    ‘ Estudios e intuición propios.

    ‘ Ninguna de estas fuentes.

    ‘ Otras (favor de especificar) ___________

    Un problema importante al crear alternativas dicotómicas o de opción múltiple es el marco de las alternativas de respuesta. No debe existir superposición entre las categorías. Cada alternativa debe ser mutuamente excluyente.

    La investigación puede beneficiarse con el tiempo invertido en la realización de la investigación exploratoria con respuestas de preguntas abiertas para identificar las alternativas más probables antes de redactar un cuestionario descriptivo. El investigador debe asegurarse de que existan suficientes opciones de respuesta abiertas para identificar las alternativas más probables antes de redactar un cuestionario descriptivo. El investigador debe asegurarse de que existan suficientes opciones de respuesta a fin de incluir casi todas las respuestas posibles.

    Es probable que los entrevistados marquen alternativas obvias, como el precio o la duración, si no encuentran opciones individuales para responder una pregunta. Una pregunta cerrada puede hacer que los entrevistados marquen una respuesta que no sea verdadera, pero tal vez sea más popular o socialmente aceptable. En lugar de aceptar su desconocimiento en la elección de un producto determinado, pueden seleccionar una alternativa entre las que se presentan o por comodidad, pueden seleccionar una alternativa en lugar de pensar en la respuesta más apropiada.

    Redacción de preguntas para encuestas por medio de entrevistas por correo, telefónicas y personales.

    Los medios de recopilación de datos (teléfono, entrevistas personales, correo o computadora) influyen en el formato y la redacción de las preguntas. En general, las preguntas que se formulan por correo y por teléfono deben ser menos complejas que aquellas que se hacen durante las entrevistas personales. Los cuestionarios por teléfono y las entrevistas personales deben redactarse con un estilo de conversación.

    El arte de hacer preguntas.

    No existen reglas estrictas que determinen cómo elaborar un cuestionario.

    Evite la complejidad: utilice un lenguaje sencillo, con el estilo de una conversación.

    Las palabras que se emplean en los cuestionarios deben ser fáciles de comprender para todos los entrevistados.

    Evite las preguntas que llevan a la respuesta o cargadas.

    Formular preguntas que llevan a la respuesta y tienen cargas emocionales es una fuente importante de tendencia en la redacción de las preguntas. Las preguntas que llevan a la respuesta sugieren o implican ciertas respuestas.

    Ejemplo:

    ¿Cómo emplea su tiempo libre, mirando televisión o qué?

    Las preguntas cargadas sugieren respuestas socialmente aceptables o presentan cargas emocionales. Ejemplo:

    “Nos sentimos felices cuando le agradan los programas de canal 7. Nos sentimos tristes cuando le desagradan los programas de canal 7. Escribanos y háganos saber qué opina de nuestra programación.”

    Pocas personas desean hacer que otras se sientan tristes. La pregunta da lugar sólo a comentarios positivos.

    Una afirmación contra las tendencias o un preámbulo a una pregunta que asegure a los entrevistados que su comportamiento “embarazoso” es normal da lugar a respuestas verdaderas. Ejemplo:

    Algunas personas tienen tiempo para cepillarse los dientes 3 veces al día todos los días; otras no ¡Con qué frecuencia se cepilló los dientes ayer?

    Una pregunta puede llevar a una respuesta debido a que está redactada para reflejar los aspectos negativos o positivos del tópico. Para evitar las tendencias, la redacción de las preguntas de actitud pueden invertirse para el 50% de la muestra. Esta técnica de la bola de nieve dividida se utiliza con la esperanza de que 2 redacciones alternativas de la misma pregunta produzcan una respuesta total más precisa que una sola redacción. Por ejemplo, en un estudio sobre el comportamiento de compra de automóviles compactos, la mitad de la muestra de compradores de automóviles importados recibió un cuestionario en el que la afirmación decía “El mantenimiento de los automóviles compactos estadounidenses es más económico que el de los automóviles importados”. La otra mitas de los propietarios de automóviles importados recibió un cuestionario en el cual la afirmación decía: “El mantenimiento de los automóviles compactos importados es más económico que el de los automóviles compactos estadounidenses”.

    Evite la ambigüedad: sea lo más especifico posible.

    Considere los términos indefinidos como “a menudo”, “en ocasiones”, “por lo regular”, “con frecuencia”, “muchos”, “bastantes”, y “malos”. Cada una de estas palabras tiene distintos significados. Ejemplo.

    Un grupo de investigación formado por estudiantes formuló esta pregunta:

    ¿En qué medios confía más?

    ‘ Televisión

    ‘ Radio AM

    ‘ Radio FM

    ‘ Periódicos.

    Esta pregunta es ambigua por que no pregunta sobre el contenido de los medios “confía más” ¿Para qué: noticias, deportes, entretenimientos?

    Evite las partidas de doble fondo.

    Una pregunta que cubre 2 aspectos a la vez se conoce como pregunta de doble fondo y es preciso evitarla. Por ejemplo: “Favor de indicar si está de acuerdo con la afirmación siguiente: `Los mayoristas y detallistas son responsables del alto costo de la carne'” ¿Qué intermediarios son los responsables, los mayoristas o los detallistas? Cuando se formulan preguntas múltiples en una sola, puede ser muy difícil interpretar los resultados.

    Ejemplo:

    Entre usted y su esposo ¡Quién realiza las tareas domésticas (limpiar, cocinar, lavar los platos, lavar la ropa) que no lleva a cabo ninguna empleada contratada?

    ‘ Yo hago la mayor parte 47.0%

    ‘ Yo hago casi todo 35.6%

    ‘ Yo hago más de la mitad 12. 1%

    ‘ Dividimos el trabajo en partes iguales 4.7%

    ‘ Mi esposo hace más de la mitad 0.6%

    Las respuestas a estas pregunta no nos indican si la esposa cocina y el esposo lava los platos.

    Evite hacer suposiciones.

    Considere la pregunta siguiente:

    ¿Macy's debe continuar con su excelente programa de envoltura de regalos?

    ‘ Sí.

    ‘ No.

    Esta pregunta tiene una suposición inherente: que la gente considera que el programa de envoltura de regalos es excelente.

    Otro error frecuente consiste en suponer que el entrevistado ya había pensado previamente en el tópico. Por ejemplo, la pregunta siguiente apareció en una encuesta de Jack-in-the-Box: “¿Cree que los restaurante Jack-in-the-Box deben considerar la posibilidad de cambiar de nombre?”. No es muy probable que el entrevistado haya pensado en esta pregunta antes de que se la hicieran. No obstante la mayoría de los entrevistados respondieron la pregunta a pesar de no tener una opinión previa acerca del cambio de nombre.

    Evite las preguntas molestas que ponen a prueba la memoria del entrevistado.

    Los investigadores que redactan preguntas sobre los comportamientos o eventos anteriores deben reconocer que ciertas preguntas exigen demasiado a la memoria del entrevistado.

    En muchas situaciones, los entrevistados no pueden recordar la respuesta a una pregunta. Por ejemplo, una encuesta telefónica realizada durante el día siguiente a la transmisión del Super tazón puede establecer si el entrevistado vio el evento y preguntar: “¿Recuerda algún comercial transmitido durante el programa?” si la respuesta es positiva, el entrevistador puede preguntar: “¿Qué marcas se anunciaron?”Estas 2 preguntas miden la memoria sin ayuda, por que no ofrecen al entrevistado ninguna clave sobre la marca de interés.

    Si el investigador sospecha que el entrevistado olvidó la respuesta a una pregunta, puede volver a plantearla con un formato de memoria con ayuda, es decir, proporcionar una clave que ayude a la memoria del entrevistado. Por ejemplo, la pregunta sobre una cerveza anunciada en un formato de memoria con ayuda puede ser: “¿Recuerda si en ese programa se anunció alguna marca de cerveza?” o “Voy a leerle una lista de nombres de marcas de cerveza. ¿Puede elegir el nombre de la cerveza que se anunció en ese programa?”. Aunque la memoria con ayuda no es una prueba de atención o memoria tan eficaz como la memoria sin ayuda, no pone en evidencia la memoria del entrevistado.

    Los efectos de telescopio y alejamiento son 2 consecuencias adicionales de que los entrevistados olviden los detalles exactos de su comportamiento. El efecto telescopio ocurre cuando los entrevistados creen que los eventos pasados sucedieron hace menos tiempo que cuando se presentaron en realidad. El efecto opuesto, el alejamiento, ocurre cuando los entrevistados piensan que los eventos recientes tuvieron lugar hace más tiempo de cuando en realidad se presentaron. Una solución a este problema puede ser hacer referencia a un evento específico que sea memorable, por ejemplo: “¿Con qué frecuencia ha acudido a un evento deportivo desde la Serie Mundial?”. Debido a que el olvido tiende a incrementarse con el tiempo, la pregunta puede comprender un periodo reciente: “¿Con qué frecuencia vio el programa Home Box Office en la televisión por cable durante la semana pasada?”

    ¿Cuál es la mejor secuencia de preguntas?

    El orden de las preguntas, o la secuencia, puede tener varias funciones para el investigador. Si las preguntas iniciales son interesantes, fáciles de entender y de responder, es posible conservar la cooperación y participación de los entrevistados durante todo el cuestionario. Formular preguntas fáciles de responder enseña a los entrevistados su papel y les permite adquirir confianza, sabrán que se trata de un investigador profesional y no de otro vendedor disfrazado de investigador. Si no se despierta la curiosidad de los entrevistados desde un principio, éstos pueden perder el interés y dar por terminada la entrevista.

    Es mejor hacer las preguntas embarazosas en el medio o al final del cuestionario, después de que se creó armonía entre le entrevistador y el entrevistado.

    Tendencias por el orden.

    Las tendencias por el orden son el resultado de la posición de las alternativas de respuesta en un grupo de éstas o de la secuencia de las preguntas.

    Las tendencias por el orden distorsionan también los resultados de las encuestas.

    Tendencias por el orden: tendencia debida a la influencia de las preguntas anteriores en un cuestionario o la posición de las respuestas en un grupo de éstas.

    Por lo tanto, se recomienda formular las preguntas generales antes de las específicas para obtener respuestas abiertas más libres. Este procedimiento, que se conoce como técnica del embudo, permite al investigador comprender el marco de referencia del entrevistado antes de hacer preguntas más específicas sobre su nivel de información e intensidad de opiniones.

    Técnica del embudo: Procedimiento en el que las preguntas generales se hacen antes de las específicas, a fin de obtener respuestas sin tendencias.

    Al utilizar las escalas de actitud, también puede existir un efecto ancla. El primer concepto medido tiende a convertirse en un punto de comparación, a partir del cual se realizan las evaluaciones subsecuentes.

    Un problema relacionado comprende el orden de las alternativas en las preguntas cerradas. Para evitarlo, el orden de estas opciones debe rotarse en caso de que sean posibles formas alternativas del cuestionario.

    Una práctica más común consiste en marcar con una “x” o una palomilla los cuestionarios impresos para indicar que el entrevistador debe iniciar una serie de preguntas en un punto determinado.

    Hacer una pregunta que no es apropiada para el entrevistado o que no esté calificado para responder puede ser molesto o provocar una tendencia en las respuestas por que el entrevistado desea complacer al entrevistador o evitarse molestias. Incluir una pregunta filtro minimiza la probabilidad de hacer preguntas que no sean apropiadas.

    Pregunta filtro: pregunta que detecta a los entrevistados que no están calificados para responder una segunda pregunta.

    Otra forma de pregunta filtro, la pregunta de pivote, se utiliza para obtener información sobre el ingreso y otros datos que los entrevistados pueden negarse a proporcionar.

    Pregunta de pivote: pregunta de filtro que se utiliza para determinar qué versión de una segunda pregunta se empleará.

    ¿Cuál es la mejor disposición?

    La disposición y el atractivo físico del cuestionario son cruciales en los cuestionarios de autoaplicación que se envían por correo. Por diversas razones, también es importante contar con una disposición adecuada en los cuestionarios diseñados para las entrevistas personales y telefónicas.

    Es preciso proporcionar el espacio necesario para asegurar márgenes apropiados, utilizar espacios en blanco para separar los párrafos, y las inevitables columnas de múltiples recuadros deben reducirse al mínimo.

    Los cuestionarios deben estar diseñados para parecer lo más breves posible. En ocasiones es conveniente utilizar un formato de folleto en lugar de engrapar gran cantidad de páginas. En situaciones en las que es necesario conservar el espacio en el cuestionario o facilitar la entrada o tabulación de datos, puede emplearse una disposición de rejilla. La pregunta de matriz múltiple hace varias preguntas e indica al entrevistado que responda las categorías conforme aparecen en un formato de matriz.

    En los cuestionarios de autoaplicación y por correo, un título bien redactado puede captar el interés del entrevistado, subrayar la importancia de la investigación, dar énfasis a la naturaleza interesante del estudio, alimentar el ego del entrevistado, o realzar la naturaleza confidencial del estudio.

    El investigador debe asegurarse de que el título no creará una tendencia en el entrevistado de la misma forma en que lo haría una pregunta que lleva a una respuesta.

    El investigador puede diseñar el cuestionario de tal manera que facilite al entrevistador la continuidad de las preguntas interconectadas utilizando varias formas, instrucciones especiales y otros trucos.

    Para facilitar la codificación, las respuestas deben ser precodificadas siempre que sea posible.

    La disposición es muy importante cuando los cuestionarios son largos o requieren que los entrevistados proporciones gran cantidad de información. En muchas circunstancias los encabezados o subtítulos separan a los grupos de preguntas para ayudar al entrevistado a comprender la perspectiva o naturaleza de las preguntas que se hacen. De esta forma, con un vistazo, el entrevistado puede seguir la lógica del cuestionario.

    ¿Cuántas pruebas previas y revisiones son necesarias?

    Por lo regular, el cuestionario se pone a prueba con u grupo seleccionado con base en la conveniencia y con una constitución parecida aquella que tendrá la muestra definitiva. El investigador no debe seleccionar un grupo muy diferente al mercado meta, pero las pruebas previas no requieren una muestra estadística. El proceso de prueba previa permite que el investigador determine si los entrevistados tienen alguna dificultad para comprender el cuestionario o si éste incluye alguna pregunta ambigua o tendenciosa. Este proceso ofrece muchas ventajas. Cometer un error con 25 o 50 sujetos puede salvarnos del desastre potencial de aplicar un cuestionario sin validez a varios cientos de individuos.

    La tabulación de los resultados de una prueba previa ayuda a determinar si el cuestionario cumplirá con los objetivos de la investigación. A menudo una tabulación preliminar ilustra que, aunque el entrevistado comprende y responde con facilidad una pregunta, ésta no es apropiada por que no proporciona información relevante que ayude a resolver el problema de mercadotecnia.

    Los entrevistadores personales pueden anotar las peticiones de explicaciones adicionales o los comentarios que indican la dificultad que tuvieron los entrevistados con la secuencia de las preguntas u otros factores. Esta es la razón principal por la que estos individuos son quienes deben hacer el trabajo de prueba.

    Sin embargo, no importa cómo se lleve a cabo la prueba previa, el investigador debe recordar que su propósito es descubrir cualquier problema que pueda causar el cuestionario. De esta manera, se realizan pruebas previas para responder a ciertas preguntas del cuestionario como:

    • ¿El entrevistador puede seguir el formato del cuestionario?

    • ¿El cuestionario se lleva en forma natural y con el estilo de una conversación?

    • ¿las preguntas son claras y fáciles de responder?

    • ¿Qué formas alternativas de las preguntas funcionan mejor?

    Las pruebas previas proporcionan además estimados de los índices de respuesta para las encuestas por correo y los índices de terminación para las encuestas telefónicas.

    Por lo regular, un cuestionario se somete a varias revisiones. El número exacto de revisiones depende del juicio del investigador y del cliente. Las revisiones del cuestionario casi siempre terminan cuando ambos están de acuerdo en que la información deseada se recopila sin tendencia alguna.

    Diseño de cuestionarios para mercados mundiales.

    El problema más común comprende la traducción a otro idioma.

    Los investigadores de mercados internacionales a menudo realizan una segunda traducción de los cuestionarios. La segunda traducción es el proceso de traducir el cuestionario de un idioma a otro y después pedir a un segundo traductor independientemente que lo vuelva a traducir al idioma original.

    Es vital conocer los índices de alfabetismo en los países extranjeros, sobre todo en aquellos que se encuentran en proceso de desarrollar economías modernas.

    CAPÍTULO 18 - TRABAJO DE CAMPO.

    Naturaleza del trabajo de campo

    Un entrevistador personal que aplica un cuestionario de puerta en puerta, un entrevistador por teléfono que llama desde una oficina central, un observador que cuenta lo peatones en un centro comercial y otras personas que participan en la recopilación de los datos y la supervisión de ese proceso son trabajadores de campo.

    ¿Quién realiza el trabajo de campo?

    El administrador de la investigación de mercados debe seleccionar a las personas calificadas y confiarles la recopilación de datos.

    Conscientes de que la investigación depende de los datos recopilados en el campo, los administradores deben concentrarse en las selección cuidadosa de los trabajadores de campo.

    Gran parte del trabajo de campo es realizado por prestadores de servicios de investigación que se especializan en la recopilación de datos.

    Existen varios servicios de entrevistas de campo y agencias de mercados con servicio completo que realizan de puerta en puerta, entrevistas telefónicas desde una oficina central y otras formas de trabajo de campo por una cuota. Por lo regular, estas agencias emplean supervisores de campo que supervisan y capacitan a los entrevistadores, editan cuestionarios completos en el campo y llaman por teléfono o vuelvan a contactar a los entrevistados para confirmar que las entrevistas se hayan realizado.

    Ya sea que el administrador de al investigación contrate entrevistadores internos o seleccione un servicio de entrevistas de campo, es aconsejable que los trabajadores de campo cumplan con ciertos requerimientos de empleo. Aunque los requerimientos de empleo para los distintos tipos de encuestas varían, por lo general los entrevistados deben estar sanos, ser sociables y tener una apariencia agradable, es decir, tener buena presentación y vestir en forma adecuada.

    Los individuos sanos, casi siempre entre 18 y 55 años de edad, parecen tener más estamina. Las personas que gustan de hablar con extraños son mejores entrevistadores. Contar con entrevistadores sociables ayuda a asegurar la cooperación total de los entrevistados.

    Aunque tanto hombres como mujeres se emplean como trabajadores de campo, la mayoría son mujeres.

    Servicio de entrevista de campo: proveedor de servicios de investigación que se especializa en la recopilación de datos.

    Entrevistador interno: trabajador de campo que emplea la compañía que lleva a cabo la investigación.

    Capacitación interna para entrevistadores sin experiencia.

    Después de reclutar y seleccionar al personal es preciso capacitarlo.

    Casi siempre habrá una sesión de información sobre el proyecto en particular.

    El objetivo de la capacitación es asegurar que todos los trabajadores de campo apliquen el instrumento de recopilación de datos de manera uniforme. La meta de estas sesiones de capacitación es asegurar que cada entrevistado reciba una información común. Si los datos se recopilan de manera uniforme, la sesión de capacitación habrá sido un éxito.

    Sesión de información: sesión de capacitación para asegurar que cada entrevistado reciba una información común.

    Los programas de capacitación más extensos cubren los siguientes temas:

  • Cómo establecer un contacto inicial con el entrevistado y asegurar la entrevista.

  • Cómo hacer las preguntas de la encuesta.

  • Cómo sondear.

  • Cómo andar las respuestas.

  • Cómo terminar la entrevista.

  • Cómo establecer el contacto inicial y asegurar la entrevista.

    Mencionar el nombre del entrevistador personaliza la llamada.

    La mención del nombre de la agencia de investigación implica que la persona que llama es digna de confianza.

    Se recomienda evitar las preguntas que solicitan permiso para la entrevista como “¿Me permite pasar?” y “¿Le importa responder algunas preguntas?” Algunas personas se negarán participar o a ser entrevistadas. Los entrevistados deberán saber cómo manejar las objeciones. Por ejemplo, si el entrevistado dice: “En este momento estoy muy ocupado”, el entrevistador deberá responder: “¿Estará aquí hoy a las 4 de la tarde?. Con gusto regresaré a esa hora”. En otros casos, las compañías clientes no quieren molestar a nadie; al entrevistador se le indica que diga: “gracias por su tiempo”.

    Técnicas del pie en la puerta/ la puerta en la cara.

    Las técnicas de aceptación del pie en la puerta y la puerta en la cara son útiles para asegurar las entrevistas. La teoría del pie en la puerta trata de explicar la aceptación de una tarea extensa o difícil con base en la aceptación de una petición menor inicial. Un experimento demostró que la aceptación de una entrevista telefónica breve (es decir, una petición menor que pocas personas se niegan a cumplir) llevará a la aceptación de una segunda petición más difícil, llenar un cuestionario extenso. Cuando el entrevistador empieza con una petición inicial tan difícil que casi todos se niegan a cumplirla (es decir, le cierran la puerta), el entrevistador pide un favor menor que consiste en contestar una encuesta “breve”. Sin embargo, esta investigación presenta una consideración ética si se engaña al entrevistado.

    Técnica de aceptación del pie en la puerta: técnica para obtener un alto índice de respuesta; se induce la aceptación de una tarea extensa o difícil obteniendo la aceptación del entrevistado con una petición anterior más breve.

    Técnica de aceptación de la puerta en la cara: proceso de 2 pasos para asegurar un alto índice de respuesta. En el paso uno, se hace una petición tan extensa que casi todos se niegan a aceptarla. A continuación se solicita un favor menor y se espera que los entrevistados acepten esta petición más razonable.

    Cómo formular las preguntas.

    Los principios más importantes para formular preguntas son:

  • Hacer las preguntas exactamente como están redactadas en el cuestionario.

  • Leer muy despacio cada pregunta.

  • Hacer las preguntas en el orden en que se presentan en el cuestionario.

  • Formular todas las preguntas que especifica el cuestionario.

  • Repetir las preguntas que se comprenden o interpretan en forma equivocada.

  • Si la persona no entiende una palabra como nuclear en la pregunta: “¿Piensa que la energía nuclear es una alternativa de energía segura?” el entrevistador debe responder con: “Cualquier cosa que signifique para usted”, esto para no crear definiciones personales por parte del entrevistador que puedan incluir palabras que no estén libres de tendencias..

    Cada pregunta debe responderse en el espacio que fue asignado para hacerlo. Si no ocurrirán errores de omisión al tabular los datos.

    Sondeo.

    El sondeo puede ser necesario para 2 tipos de situaciones. En primer lugar, se necesita cuando es preciso motivar al entrevistado a ampliar, aclarar o explicar sus respuestas, esto mediante un estímulo que no sugiera las ideas o actitudes del entrevistador. La habilidad de sondear con estímulos neutrales es característica del entrevistador con experiencia. En segundo lugar, el sondeo puede ser necesario cuando el entrevistado empieza a divagar o alejarse del tema de la pregunta. En esos casos, el entrevistado debe ser guiado para enfocarse en el contenido específico de la entrevista y evitar información irrelevante e innecesaria.

    El entrevistador cuenta con varias técnicas de sondeo, dependiendo de la situación:

  • Repetir la pregunta.

  • Uso de un sondeo en silencio: si el entrevistador cree que el entrevistado tiene algo más que decir, un sondeo en silencio, es decir una pausa o mirada de expectativa, puede motivarlo a poner en orden sus pensamientos y dar una respuesta completa. Sin embargo, el entrevistador debe tener la precaución de que esta técnica no de lugar a un silencio embarazoso.

  • Repetición de la respuesta del entrevistado: mientras el entrevistador anota la respuesta, puede repetirla al pie de la letra. Esto puede estimular al entrevistado para que amplie la respuesta.

  • Formulación de preguntas o comentarios neutrales: hacer una pregunta neutral puede indicar en forma específica el tipo de inforamción que el entrevistador busca. Por ejemplo; si el entrevistador cree que es preciso aclarar los motivos del entrevistado puede preguntar “¿Por qué piensa así?” si el entrevistador considera que es necesario aclarar una palabra o frase, puede decir: “¿Qué quiere decir con _____?”

  • El propósito de hacer preguntas con sondeo es alentar las respuestas. Esos sondeos deben ser neutrales y no llevar a ninguna respuesta. Los sondeos pueden ser generales (como “¿algo más?”) o preguntas diseñadas de manera específica por el entrevistador para aclarar una afirmación en particular del entrevistado.

    Como anotar las respuestas.

    Las reglas para anotar las respuestas a preguntas de alternativa fija varían con cada cuestionario. Sin embargo, la regla general es anotar la palomilla en el recuadro que refleja en forma correcta la respuesta del entrevistado. Muy a menudo, los entrevistadores no anotan la respuesta a una pregunta de filtro por que creen que la respuesta subsecuente hará que aquella que se da al pregunta de filtro sea obvia. Sin embargo, los editores y codificadores no saben cuál fue la respuesta real a esa pregunta.

    La indicación general para anotar las preguntas abiertas es registrar la respuesta al pie de la letra.

    Algunas de las sugerencias para anotar las respuestas abiertas son:

  • Anotar las respuestas durante la entrevista.

  • Emplear las palabras del entrevistado.

  • No resumir la respuesta de un entrevistado.

  • Incluir todo lo que se refiere a los objetivos de la respuesta.

  • Incluir todos los sondeos.

  • Cómo terminar la entrevista.

    Los trabajadores de campo no deben cerrar la entrevista antes de estar seguros de que tienen toda la información pertinente. El entrevistador que sale de la casa con rapidez quizá no pueda anotar los comentarios espontáneos que, en ocasiones, ofrecen los entrevistados después de que se hicieron las respuestas formales. El simple hecho de anotar uno de estos comentarios puede dar como resultado la idea de un nuevo producto u otra campaña de mercadotecnia creativa. Asimismo, evitar las salidas apresuradas es una cuestión de cortesía.

    Es muy importante agradecer al entrevistado su tiempo y cooperación.

    Principios de la entrevista eficaz.

    Estos principios se aplican sin importar la naturaleza de la asignación específica; son universales y representan la esencia de la recopilación de datos para los propósitos de la investigación de mercados. Se divide en 2 categorías:

  • Los básicos, el punto de vista de la entrevista.

  • Prácticas requeridas, premisas y procedimientos estándar de la entrevista.

  • Los básicos.

    Las cualidades básicas de un buen entrevistador son:

  • Tener integridad y ser honesto.

  • Tener paciencia y tacto: los entrevistadores piden información a personas que no conocen.

  • Prestar atención a la exactitud y el detalle: una regla a seguir es no anotar una respuesta a menos que la comprenda totalmente. Sondee para obtener aclaraciones y respuestas completas. Anote las respuestas a pie de la letra, nunca suponga que sabe lo que piensa el entrevistado ni saque conclusiones sobre lo que éste podría haber dicho pero no lo hizo.

  • Muestre un interés real en el cuestionario que aplica, pero evite expresar sus opiniones: limítese a preguntar y a anotar las opiniones de otras personas, no contribuya con los datos del estudio.

  • Es preciso que sepa escuchar.

  • Mantenga en secreto el cuestionario y las respuestas de entrevistado: no hable de los estudios que realiza con sus familiares, amigos o socios, es inaceptable tanto para la agencia de investigación como para sus clientes. Nunca mencione la opinión de un entrevistado a otro, ésta es la mayor violación a la privacía.

  • Respete los derechos de los demás: la investigación de mercados depende de la buena voluntad de otras personas para ofrecer información. Haga sentir a los entrevistados potenciales que su cooperación es importante y valiosa.

  • Prácticas requeridas.

    Éstas son las reglas prácticas de la entrevista en la investigación de mercados que deben seguirse y aplicarse sin excepción:

  • Realice el número de entrevistas de acuerdo con el plan de muestreo que se le asigne.

  • Siga las instrucciones que le den: cada indicación tiene un propósito aún cuando éste no sea evidente para usted.

  • Realice cualquier esfuerzo para cumplir con los programas: si prevé algunos problemas, llame y explique.

  • Mantenga el control de cada entrevista que haga: depende de usted determinar el ritmo de una entrevista en particular, teniendo en mente varios puntos:

  • Existe una duración promedio establecida de una entrevista, desde el momento en que se empieza a hablar con el entrevistado, hasta el momento en que termina. Representa un lineamiento, pero algunas entrevistas serán más breves y otras más prolongadas.

  • Obtenga siempre todo el relato por parte del entrevistado y anótelo con las mismas palabras que éste utiliza. Recuerde guiar la entrevista hacia el tema y no divagar en una conversación innecesaria.

  • Evite ofender al entrevistado hablando demasiado.

  • Termine los cuestionarios en forma meticulosa. Esto significa:

  • Siga exactamente todas las instrucciones que aparecen en el cuestionario. Aprenda con anticipación lo que estas indicaciones le dicen lo que haga.

  • Haga las preguntas desde la primera hasta la última en el orden numérico exacto (a menos que se le indique lo contrario en algunos casos particulares).

  • Haga cada pregunta exactamente como está escrita.

  • Nunca deje una respuesta en blanco: será difícil decir si usted no preguntó, si el entrevistado no pudo responder debido a la falta de conocimientos o de seguridad o si el entrevistado se negó a responderla por razones personales.

  • Utilice todos los comentarios que se ofrecen para ayudar tanto a entrevistadores como a entrevistados: muestre tarjetas, ilustraciones, descripciones, hojas de preguntas para que los entrevistados las respondan por sí mismas, etc.

  • Revise todos los cuestionarios que realice: es mejor hacerlo directamente después de terminarlos. Si encuentra algo que hizo mal u omitido, corríjalo.

  • Compare la ejecución de la muestra y la cuota asignada con el número total de cuestionarios que realizó.

  • Aclare cualquier duda con la agencia de investigación.

  • Gerencia del trabajador de campo.

    Sesión de información para los entrevistadores con experiencia.

    Tanto los trabajadores de campo con experiencia como aquellos que no la tienen deben estar informados sobre los antecedentes de la organización patrocinadora, las técnicas de muestreo, la formulación de preguntas, los procedimientos de segundas visitas y otros aspectos específicos del proyecto en particular.

    Si hay indicaciones especiales, como utilizar tarjetas o equipos de video o limitar el tiempo de las entrevistas, éstas deben cubrirse durante la sesión de capacitación. Las instrucciones para el manejo de ciertas preguntas clave siempre son importantes.

    Capacitación para evitar errores de procedimiento en la selección de la muestra.

    La sesión de información también cubrirá el procedimiento de muestreo.

    Supervisión de los trabajadores de campo.

    La supervisión de campo de los entrevistadores requiere que se verifique la aplicación correcta de los procedimientos. El supervisor vigila las operaciones en el campo para estar seguro de que se cumple con el programa de entrevistas.

    Si hay algún problema, los supervisores lo analizan con los trabajadores de campo y les ofrecen mayor capacitación, en caso de ser necesario.

    Además del control de calidad puede ofrecerse una capacitación continua.

    Verificación del muestreo.

    Otro trabajo del supervisor es verificar que las entrevistas se realicen de acuerdo con el plan de muestreo, y no seleccionando las casas más accesibles para el entrevistador.

    Una supervisión más estrecha del procedimiento de entrevista tiene lugar en las entrevistas telefónicas desde una oficina central. El supervisor podrá escuchar la entrevista interfiriendo la línea del entrevistador.

    Entrevista con la persona correcta: los supervisores deben asegurarse de que se contacte a la persona correcta en la familia o unidad de muestreo.

    Engaño por parte del entrevistador.

    El engaño por parte del entrevistador en su forma más evidente, ocurre cuando un entrevistador falsea las entrevistas, llenando el cuestionario en lugar de contactar a los entrevistados.

    Quizá un entrevistador falsee parte de un cuestionario para que el supervisor de campo lo acepte. También puede pasar que el entrevistador resuma las respuestas para ahorrarse tiempo y energía.

    Es probable que los entrevistadores falsee las respuestas si consideran que las preguntas son embarazosas o problemáticas debido a que abordan temas delicados.

    Lo que parece ser un engaño por parte del entrevistador, a menudo es provocado por la capacitación inadecuada o la inexperiencia del trabajador de campo.

    En ocasiones, se indica a los entrevistados que digan al final de la entrevista: “Gracias por su tiempo, por cierto, es probable que mi supervisor lo llame para preguntarle sobre mi trabajo. Por favor diga lo que desee.” Esta afirmación u otra similar no sólo aumenta el número de entrevistados dispuestos a cooperar con e proceso de verificación, sino que mejora la calidad del trabajo de campo.

    Verificación mediante una segunda entrevista.

    Los supervisores verifican aproximadamente el 15% de las entrevistas mediante una segunda entrevista. Por lo general, no se repite la entrevista, en vez de ello, los supervisores vuelven a contactar a los entrevistados, les preguntan sobre la duración de las entrevistas y sus reacciones acerca del entrevistador, y después recopilan los datos demográficos básicos a fin de asegurarse de que no existe ningún engaño por parte del entrevistador. Dicha verificación no detecta la forma de engaño más sutil, en la cual se falsean sólo algunas partes de la entrevista. Una revisión de validez puede indicar que el entrevistador contactó a la familia correcta, pero entrevistó al individuo equivocado en esa familia. Desde luego éste puede ser un error grave.

    El conocimiento de que habrá un revisión de validez por teléfono o por correo a menudo recuerda a los entrevistadores que deben realizar su trabajo a conciencia.

    CAPÍTULO 19 - EDICIÓN Y CODIFICACIÓN: CÓMO EMPEZAR A TRANSFORMAR LOS DATOS EN BRUTO EN INFORMACIÓN.

    Etapas del análisis de datos.

    El proceso de análisis se inicia después de recopilar los datos. Durante la etapa del análisis se llevan a cabo varios procedimientos interrelacionados para resumir y reordenar los datos.

    El término información se refiere a un conjunto de hechos que tienen un formato adecuado para la toma de decisiones; mientras que los datos son medidas registradas de ciertos fenómenos. Los datos en bruto que se recopilan en el campo deben transformarse en la información que responda las preguntas del gerente de mercadotecnia. La conversión de los datos en bruto en información requiere que estos se editen y codifiquen a fin de poder transferirlos a una computadora u otro medio de almacenamiento de datos.

    Edición.

    La edición es el proceso de revisar y ajustar los datos para detectar omisiones, verificar que sean legibles y consistentes, y prepararlos para su codificación y almacenamiento.

    La edición es diferente a la codificación, que es la asignación de categorías o símbolos de clasificación a los datos previamente editados. La edición cuidadosa facilita el trabajo de codificación. Por ejemplo: un entrevistado quizá haya dado informes sobre su ingreso semanal en lugar del mensual, como se pide en el cuestionario. El editor debe convertir la información a datos mensuales sin agregar ninguna información.

    Codificación: proceso de identificar y asignar una calificación numérica u otro símbolo característico a los datos previamente editados.

    Edición de campo.

    Edición preliminar por parte de un supervisor de campo que se realiza el mismo día en que se llevó a cabo la entrevista, a fin de detectar las omisiones técnicas, verificar que la escritura sea legible y aclarar las respuestas que sean lógica o conceptualmente inconsistentes.

    La edición de campo diaria permite recontactar a los entrevistados para que corrijan las omisiones antes de que la situación cambie. También puede indicar la necesidad de mayor capacitación para el entrevistador.

    Edición interna.

    Aunque la edición de campo simultánea es muy adecuada, en muchas situaciones (sobre todo con los cuestionarios por correo) la revisión temprana de los datos no es posible. La edición interna investiga en forma rigurosa los resultados de la recopilación de datos. El prestador de servicios de investigación o el departamento de investigación casi siempre cuentan con personal en la oficina para llevar a cabo las funciones de edición y codificación.

    Edición interna: trabajo de edición riguroso que lleva a cabo el personal de oficina.

    Edición para evitar inconsistencias.

    La labor del editor interno es ajustar las respuestas inconsistentes o contradictorias, de modo que no representen un problema para codificadores y capturistas. Suponga que a un entrevistador por teléfono se le indica que entreviste sólo a los electores empadronados en un estado que requiere que éstos tengan por lo menos 18 años de edad. La revisión de un cuestionario por parte del editor puede indicar que el entrevistado tenía sólo 17 años. En ese caso, la labor del editor consiste en eliminar esta unidad de muestreo incorrecta.

    Edición para verificar que las respuestas están completas.

    En algunos casos, el entrevistado quizá responda sólo la segunda parte de una pregunta dividida en dos. La pregunta siguiente indica una situación en la que u editor interno quizá tenga que ajustar el cuestionario para que esté completo.

    ¿Su organización cuenta con más de una computadora Compaq?

    ‘ Sí ‘ No

    En caso afirmativo, ¿Cuántas?

    En este ejemplo, es posible que el entrevistado no marque sí ni no, pero indique 3 computadoras. En esta situación, el editor puede utilizar un lápiz de color para marcar la respuesta afirmativa y asegurarse de que no falte esta partida en e cuestionario

    La falta de respuesta a una partida es el término técnico que se emplea para signar una pregunta no respondida en un cuestionario que, de otra forma, estaría completo.

    El valor insertado, es la respuesta que un editor “inserta” para reemplazar los espacios en blanco o los valores faltantes a fin de permitir la realización del análisis de datos; la elección del valor se basa en una regla de decisión previamente determinada.

    El editor debe decidir si un cuestionario completo es útil. Cuando un cuestionario tiene muchas respuestas faltantes, quizá no sea adecuado para el análisis de datos planeado. En esa situación, el editor puede registrar que un cuestionario incompleto se eliminó de la muestra.

    Edición de preguntas que se respondieron fuera de orden.

    Otra tarea que puede tener el editor es la de reordenar las respuestas de un cuestionario de preguntas abiertas. Por ejemplo, es probable que el entrevistado ofrezca la respuesta a una pregunta subsecuente en sus comentarios a una pregunta abierta. Puesto que el entrevistado identificó la respuesta, es probable que el entrevistador haya evitado hacer la pregunta subsecuente para evitar la frase: “Ya le contesté eso antes”, y conservar la armonía en la entrevista.

    Cómo facilitar el proceso de codificación.

    Mientras que todas las actividades de edición que mencionamos antes ayudan a los codificadores, se han diseñado varios procesos de edición específicos para facilitar el proceso de edición.

    Las decisiones por parte del edito para corregir un cuestionario no deben ser arbitrarias sino que deben basarse en un procedimiento sistemático de reglas fijas para tomar decisiones.

    Edición y tabulación de las respuestas “no sé”: en muchas situaciones, el entrevistado responde “no sé”. A simple vista esta respuesta parece indicar que el entrevistado no está muy familiarizado con la marca, producto o situación, o bien no está seguro y no se ha formado una opinión definida. Esta respuesta legítima de “no sé” significa lo mismo que “sin opinión”.

    La respuesta renuente de “no sé” se da cuando el entrevistado simplemente no quiere responder la pregunta y desea que el entrevistador deje de preguntarle.

    Si la persona no entiende una pregunta, es probable que de una respuesta confusa de “no sé”.

    En algunas situaciones el editor puede separar las respuestas legítimas de “no sé” (“sin opinión”) de las otras. Es probable que trate de identificar el significado de la respuesta de “no sé” a partir de los otros datos proporcionados en el cuestionario: por ejemplo, el valor de una casa podría derivarse del código postal y el valor promedio de las casas en esta área.

    La tabulación de las respuestas de “no sé” requiere que el editor tome una decisión. Una alternativa consiste en registrar todas las respuestas de “no sé” en una categoría por separado, pero puede dar lugar a algunos problemas para calcular el porcentaje. Otra alternativa es eliminar las respuestas de 2no sé” de la base porcentual. Una tercera consiste en distribuirlas respuestas de “no sé” entre las otras categorías por loo general en forma proporcional. Aunque se trata de un procedimiento sencillo, es objeto de críticas por que supone que las personas que dan respuestas de “no sé” son las mismas que proporcionan respuestas definitivas a una pregunta.

    Mecánica de la edición: a menudo, los datos editados se escriben con un lápiz de color. Los colores azul o verde se utilizan para editar y el rojo para codificar.

    Prueba previa de la edición: la edición de los cuestionarios durante la etapa de la prueba previa puede ser muy valiosa. El análisis de las respuestas para la prueba previa puede identificar instrucciones inadecuadas o redacción incorrecta de las preguntas.

    Desventajas de la edición: un problema posible en la edición es la subjetividad. Para hacer un trabajo de edición apropiado, el editor debe ser inteligente, tener experiencia y ser objetivo. El analista de la investigación debe crear un procedimiento sistemático para evaluar los cuestionarios de manera que el editor cuente con reglas de decisión definidas.

    Codificación.

    El proceso de identificar y clasificar cada respuesta con una calificación numérica u otro símbolo se conoce como codificación. La asignación de símbolos numéricos permite la transferencia de los datos de los cuestionarios a la computadora.

    Códigos: Reglas para interpretar, clasificar y registrar los datos en el proceso de codificación; símbolos numéricos o con otros caracteres.

    Campo: conjunto de caracteres que representan un solo conjunto de datos.

    Registro: conjunto de campos relacionados.

    Archivo: conjunto de registros relacionados.

    Matriz de datos.

    Una matriz de datos es una disposición rectangular de datos en hileras y columnas.

    Cada hilera en la matriz representa un estado. En otras palabras, las hileras representan registros para casos individuales que reflejan las unidades fundamentales del análisis.

    Cada columna representa un campo en particular.

    La intersección de una hilera y una columna indica dónde capturar un número u otro código asignado a un estado con respecto a una variable en particular.

    Hace años, el medio de almacenamiento de datos era la tarjeta perforada de tamaño estándar de 80 columnas. En la actualidad, una terminal de computadora en línea que lleva a cabo la entrada directa de datos es el dispositivo de entrada más común para el almacenamiento de datos, y las tarjetas perforadas casi nunca se utilizan. No obstante, la terminología de los sistemas de codificación de entrada directa de datos se basa en aquella utilizada en el sistema tradicional de tarjetas por computadoras.

    Elaboración de códigos.

    Cuando la pregunta es cerrada, la cantidad de categorías que requieren de un código se determina durante la etapa de diseño del cuestionario. Muchos programas de computación reconocen que un campo en blanco o cierto símbolo como un punto, indican u valor faltante (sin respuesta).

    Existen 2 reglas básicas para la creación de códigos. La primera, las categorías de codificación deben ser exhaustivas, es decir, es preciso proporcionar categorías de codificación para todos los temas, objetos o respuestas. Con frecuencia también se incluye una categoría de código “otros” para asegurar que se incluyan todas las categorías.

    La segunda regla es que las categorías de codificación deben ser mutuamente excluyentes e independientes. Esto significa que no debe haber superposición entre las categorías para asegurar que un tema o respuesta pueda incluirse en una sola categoría.

    Precodificación de preguntas cerradas.

    Este sistema de codificación se utiliza cuando la computadora esta programada para cambiar estos códigos en códigos tradicionales o respuestas categóricas para cada pregunta.

    La precodificación puede utilizarse si el investigador sabe cuáles serán las categorías de respuestas antes de que tenga lugar la recopilación de datos. De esta manera, después de diseñar el cuestionario e identificar las respuestas estructuradas (o cerradas), la codificación se convierte en un proceso de rutina; de hecho, en algunos casos las respuestas previamente determinadas se basan en esquemas de clasificación estandarizados.

    Codificación de preguntas abiertas.

    El propósito de codificar estas preguntas es reducir la gran cantidad de respuestas individuales a unas cuantas categorías individuales, a las que es posible asignar códigos numéricos.

    Las respuestas similares deberán colocarse en una categoría general y tener el mismo código.

    Los investigadores con experiencia reconocen que la idea clave en este proceso es que la creación de los códigos se base en pensamientos y no sólo en palabras.

    Diferenciar las categorías de respuestas para la codificación de preguntas abiertas es más difícil que para las preguntas cerradas. Por lo general, los investigadores llevan a cabo una tabulación de prueba para identificar las respuestas al pie de la letra de aproximadamente el 20% de los cuestionarios terminados.

    La tabulación de prueba es una muestra pequeña de la cantidad total de respuestas a una pregunta en particular. Su propósito es la identificación preliminar de la estabilidad y distribución de las respuestas que determinarán cómo establecer un esquema de códigos.

    Cada pensamiento separado se codifica una sola vez. Cuando un pensamiento está compuesto por más de una palabra o frase, sólo se codifica la palabra o frase más específica.

    Elaboración del esquema de códigos.

    Los esquemas de códigos no deben ser muy elaborados. La tarea del codificador consiste sólo en resumir los datos.

    Es importante que los códigos sean consistentes. Los codificadores individuales deben dar el mismo código a respuestas similares. Las categorías deben ser suficientemente ambiguas para que los codificadores no clasifiquen las partidas en forma diferente.

    Libro de códigos.

    Libro que identifica cada variable en un estudio, así como la descripción, el nombre de código y la posición de la variable en el disco o cinta.

    Codificación de producción.

    El proceso real de transferir los datos del cuestionario o el formato de recopilación de datos después de recabarlos se conoce como codificación de producción. Dependiendo de la naturaleza de la forma de recopilación de datos, los códigos pueden escribirse directamente en el instrumento o en una hoja de códigos especial, que es una hoja de papel pautado con 80 columnas que es un facsímil de la matriz de datos. La codificación debe llevarse a cabo en una oficina central, de modo que un supervisor pueda ayudar a resolver los problemas de interpretación.

    Codificación de producción: actividad física de transferir los datos del cuestionario o la forma de recopilación de datos después de recabarlos.

    Hoja de códigos: papel pautado que es un facsímil de la matriz de datos, se utiliza para registrar los códigos.

    Edición y codificación combinadas: con frecuencia, la persona que codifica el cuestionario lleva a cabo ciertas funciones de edición. Por ejemplo, puede pedirse al entrevistado que indique un puestolaboral que más adelante se codifique para el nivel socioeconómico. A menudo se utiliza una pregunta que pide una descripción del empleo o negocio para asegurar que no habrá problemas para clasificar las respuestas. Por ejemplo, los entrevistados que son “vendedores” pueden describir su empleo como “venta de zapatos en una zapatería” o 2venta de supercomputadoras IBM al departamento de defensa”. Por lo general, los codificadores llevan a cabo este tipo de función de edición. Si surgen preguntas, buscan la ayuda de un supervisor de tabulación.

    Procesamiento de datos por computadora: la mayor parte de los estudios que tienen tamaños de muestra grandes utilizan una computadora para el procesamiento de datos. El proceso de transferir los datos de un proyecto de investigación a las computadoras, como las respuestas del cuestionario de una encuesta, se conoce como captura de datos.

    Para los cuestionarios muy estructurados pueden utilizarse los sistemas de rastreo óptico a fin de leer el material directamente de cuestionarios sensibles marcados y darle entrada a la memoria de la computadora. Este tipo de sistema requiere de marcar “pequeños círculos” en una hoja especial para el rastreo óptico.

    Cuando los datos no se rastrean en forma óptica ni se les da entrada directa a la computadora en el momento en que se recopilan, el procesamiento de datos empieza con la captura. El equipo de captura transfiere los datos codificados de los cuestionarios u hojas de códigos a un disco duro o suave.

    Para asegurar una exactitud del 100% en la transferencia de los códigos a la cinta, un segundo capturista verifica el trabajo y revisa que los datos capturados sean precisos. Si se cometió un error, el verificador corrige la entrada de los datos. Este proceso de verificación de los datos nunca se lleva a cabo por la misma persona que capturó los datos originales.

    Recodificación.

    En muchas situaciones, es más fácil dar entrada a los datos en bruto en la computadora con el uso de la recodificación del cuestionario y después programar la computadora para recodificar algunos de ellos.

    Recodificación: uso de una computadora para convertir los códigos originales que se utilizaron para los datos en bruto en códigos más adecuados para el análisis.

    Revisión de errores.

    La última etapa en el proceso de codificación es la revisión y verificación de errores, o depuración de datos, para asegurar que todos los códigos sean legítimos.

    CAPÍTULO 3 - EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: UN ANÁLISIS GENERAL.

    Toma de decisiones.

    La toma de decisiones es el proceso que consiste en resolver un problema o elegir oportunidades alternativas. El que toma la decisión debe reconocer la naturaleza del problema o de la oportunidad, identificar cuánta información está disponible y determinar qué información se necesita. Cada problema de mercadotecnia o situación en la toma de decisiones puede clasificarse desde la certeza completa hasta la ambigüedad absoluta.

    Certeza.

    Certeza completa significa que se encuentra disponible toda la información que necesita el que toma la decisión, quien conoce la naturaleza exacta del problema u oportunidad de mercadotecnia.

    Incertidumbre.

    Incertidumbre significa que el gerente comprende la naturaleza general de los objetivos deseados, pero la información sobre las alternativas es incompleta.

    Ambigüedad.

    Ambigüedad significa que la naturaleza del problema a resolver no es clara. Los objetivos son vagos y las alternativas de decisión son difíciles de definir. Ésta es la situación de decisión más difícil.

    Tipos de investigación de mercados.

    La investigación de mercados proporciona información para reducir la incertidumbre y ayudar a orientar la toma de decisiones.

    Los experimentos, las encuestas y los estudios de observación son sólo algunas técnicas comunes de investigación.

    La naturaleza del problema determinará si la investigación es:

  • Exploratoria.

  • Descriptiva.

  • Causal.

  • Investigación exploratoria.

    La investigación exploratoria se conduce para aclarar la naturaleza de los problemas ambiguos.

    La investigación exploratoria no intenta proporcionar la evidencia concluyente que determine un curso particular de acción. Por lo general, la investigación exploratoria se conduce con la expectativa de requerirá una investigación subsecuente para proporcionar dicha evidencia concluyente. El hecho de apresurarse a realizar encuestas detalladas antes de haber agotado las fuentes de información manos costosas y más disponibles puede conducir a serios errores.

    Investigación exploratoria: investigación inicial conducida para aclarar y definir la naturaleza de un problema.

    Investigación descriptiva.

    El propósito de la investigación descriptiva, como su nombre lo indica, consiste en describir las características de una población. Los gerentes de mercadotecnia necesitan determinar con frecuencia quién compra un producto, describir gráficamente el tamaño del mercado, identificar las acciones de los competidores y así sucesivamente. La investigación descriptiva intenta determinar las respuestas a las preguntas quién, qué, cuándo, dónde y cómo.

    La exactitud es muy importante en la investigación descriptiva.

    A diferencia de la investigación exploratoria, los estudios descriptivos se basan en la comprensión previa de la naturaleza del problema de investigación.

    Con frecuencia, la investigación descriptiva intenta determinar el grado de diferencia en las necesidades, las actitudes y las opiniones entre los subgrupos.

    Investigación causal.

    La meta principal de la investigación causal es identificar las relaciones de causa y efecto entre las variables. La investigación exploratoria y descriptiva precede normalmente a los estudios de la relación de causa y efecto. En los estudios causales, los investigadores tienen por lo general una expectativa sobre la relación que se explicará, como pronosticar la influencia del precio del empaque, de la publicidad y de las ventas. Por lo tanto, los investigadores deben conocer bien al sujeto.

    La investigación causal intenta establecer que cuando se realiza algo, otra cosa le seguirá.

    La variación concomitante ocurre cuando dos fenómenos o eventos varían juntos.

    Si dos eventos varían juntos, uno de ellos puede ser la causa, sin embargo, éste por sí mismo, no es una evidencia suficiente para la causalidad porque los 2 eventos pueden tener una causa común, es decir, ambos pueden recibir la influencia de una tercera variable. Por ejemplo, un gran número de barquillos de helado se vendieron en la playa de Atlantic City cierta mañana y esa misma tarde se ahogaron muchas personas. La mayoría de nosotros no concluiría que comer helado provoca que una persona se ahogue; es más probable que en ese día la playa estuviera muy concurrida y el número de personas influyó probablemente tanto en las ventas de helados como en los ahogamientos.

    Para que la investigación infiera causalidad debe:

  • Establecer el orden causal apropiado o la secuencia de eventos.

  • Medir la variación concomitante entre la presunta causa y el efecto probable.

  • Reconocer la presencia o ausencia de explicaciones alternativas plausibles o de factores causales.

  • Aún cuando estos 3 criterios de causalidad están presentes, el investigador nunca tiene la certeza de que la explicación causa sea la adecuada.

    La incertidumbre influye en el tipo de investigación.

    La incertidumbre del problema de investigación se relaciona con el tipo de proyecto de investigación.

    La investigación exploratoria se conduce durante las primeras etapas de la toma de decisiones, cuando la situación de decisión es ambigua y la gerencia no está muy segura de la naturaleza del problema. Cuando la gerencia está consciente del problema pero carece de algunos conocimientos, la investigación descriptiva por lo general da buen resultado. La investigación causal requiere problemas muy bien definidos en los que exista incertidumbre sobre los resultados futuros.

    Etapas en el proceso de investigación.

  • Definición del problema.

  • Planeación de un diseño de investigación.

  • Planeación de una muestra.

  • Recopilación de datos.

  • Análisis de los datos.

  • Formulación de las conclusiones y preparación del informe.

  • Es un proceso cíclico. Las conclusiones de los estudios de investigación generan por lo común nuevas ideas y problemas que necesitan ser investigados. En la práctica las etapas se superponen cronológicamente y se relacionan entre sí de manera funcional; a veces, las últimas etapas terminan antes que las primeras. Los términos de enlace de avance y enlace de retroceso se asocian con las relaciones entre varias etapas. El enlace de avance implica que las etapas iniciales de la investigación influyen en el diseño de las etapas posteriores. Por lo tanto, los objetivos de la investigación descriptos en la definición del problema tendrán un impacto en la selección de la muestra y en la forma de recopilar los datos. La decisión con respecto a quién integrará la muestra afecta la redacción de las preguntas del cuestionario.

    El enlace de retroceso implica que los últimos pasos influyen sobre las etapas iniciales del proceso de investigación.

    Alternativas en el proceso de investigación.

    En cada etapa del proceso de investigación existen varias rutas a seguir. En algunos casos, la ruta más rápida conduce a la investigación apropiada debido a las limitaciones de tiempo. En otras circunstancias, cuando el dinero y los recursos humanos son abundantes, la ruta apropiada puede ser muy diferente. La exploración de las diversas rutas para la toma de decisiones en la investigación de mercados es el propósito principal.

    Descubrimiento y definición del problema.

    El proceso de investigación inicia con el descubrimiento del problema.

    El concepto de descubrimiento y definición del problema debe abarcar un concepto más amplio que incluya el análisis de oportunidades. Es necesario destacar que la etapa inicial es el descubrimiento del problema, mas no la definición. Las ventas pueden estar disminuyendo, pero la gerencia quizá no conoce la naturaleza exacta del problema. Por lo tanto la definición del problema sólo se realiza a menudo en términos generales, pues lo que se investigará aún no se ha identificado de manera específica.

    En la investigación de mercados, es probable que los datos no ayuden a resolver el problema si se recopilan antes de definir con cuidado la naturaleza del problema de mercadotecnia.

    Definición del problema.

    La atención cuidadosa a la etapa de definición del problema permite al investigador establecer los objetivos adecuados de la investigación. Si el propósito de la investigación es claro, las oportunidades para recopilar la información necesaria y relevante y para omitir la información inútil serán mayores.

    Una vez que se ha descubierto un área problemática, el investigador de mercados puede iniciar el proceso de definirlo con precisión.

    La mejor expresión de un objetivo de investigación es una hipótesis de investigación comprobable y bien establecida. Una hipótesis es una declaración que se puede refutar o apoyar por medio de datos empíricos.

    Una hipótesis podría ser que la concentración de los esfuerzos publicitarios en periodos mensuales (en vez de conducir una publicidad continua) causaría un incremento de las ventas y las utilidades. Una vez que estableció la hipótesis, el investigador está listo para seleccionar un diseño de investigación.

    Etapa de definición del problema: etapa en la que la gerencia trata de formular con claridad el problema o la oportunidad.

    Planeación del diseño de la investigación.

    Después que el investigador formuló el problema de investigación, debe realizar el diseño de la investigación como parte de la etapa de diseño de la investigación. Un diseño de investigación es un plan maestro que especifica los métodos y procedimientos para recopilar y analizar la información necesaria; es una estructura para el plan de acción de la investigación.

    El investigador debe también determinar las fuentes de información, la técnica de diseño (por ejemplo, encuesta o experimento), la metodología de muestreo, la programación y el costo de la investigación.

    Etapa de diseño de la investigación: etapa en la que el investigador determina una estructura para el plan de acción de la investigación al seleccionar un método básico de investigación.

    Diseño de investigación: plan maestro que especifica los métodos y procedimientos para recopilar y analizar la información necesaria.

    Selección del método básico de investigación: Hay 4 técnicas básicas de diseño para la investigación descriptiva y causal; encuestas; experimentos; datos secundarios y observación. Los objetivos del estudio, las fuentes de datos disponibles, la urgencia de la decisión y el costo de la obtención de los datos determinarán cuál técnica de diseño debe seleccionarse.

    Encuestas: El método más común para obtener datos primarios es la aplicación de encuestas. Una encuesta es una técnica de investigación en la que se recopila la información de una muestra de personas mediante un cuestionario.

    Los investigadores pueden elegir establecer contacto con los encuestados por teléfono, por correo o en persona.

    Las entrevistas personales son caras, pero valiosas por que los entrevistadores pueden utilizar apoyos visuales y complementar las entrevistas con observaciones personales. Cada uno de estos métodos de encuestas tiene ventajas y desventajas. La tarea del investigador es encontrar la forma más apropiada para recopilar la información necesaria.

    Experimentos: Los experimentos de mercadotecnia son los que tienen el mayor potencial para establecer las relaciones de causa y efecto. La experimentación permite la investigación de cambios en una variable, como las ventas, mientras manipula una o dos variables diferentes, quizá el precio o la publicidad, bajo condiciones controladas.

    Un ejemplo de un experimento de laboratorio es el de una empresa de juguetes que muestra a grupos de niños versiones alternas de un comercial de televisión propuesto y observa cuál de las versiones capta su atención durante más tiempo.

    Datos secundarios: Al igual que los estudios de investigación exploratoria, los estudios causales y descriptivos utilizan datos previamente recopilados. Un ejemplo de un estudio que aplica datos secundarios es el uso de un modelo matemático para predecir las ventas con base en las ventas pasadas o una correlación con variables relacionadas. Esta información puede utilizarse matemáticamente para pronosticar las ventas.

    Observación: El objetivo de muchos proyectos de investigación consiste simplemente en registrar lo que es posible observar, por ejemplo, el número de automóviles que pasan por un sitio propuesto para una gasolinera. Este dato puede registrarse mecánicamente o ser observado por personas. Los investigadores, conocidos como compradores misteriosos, pueden actuar como clientes para observar las acciones del personal de ventas o para realizar compras comparativas con el fin de conocer los precios de los establecimientos en competencia.

    La ventaja principal de la técnica de observación es que registra el comportamiento sin apoyarse en las respuestas de los entrevistados. Los métodos de observación a menudo no causan reacciones debido a que los datos se recopilan en forma discreta y pasiva, sin la participación directa de un entrevistado.

    Diversas cosas de interés, como las actitudes, las opiniones, las motivaciones y otros estados intangibles de la mente sencillamente es imposible observarlas.

    El “mejor” diseño de investigación: No existe el mejor diseño de investigación, no hay reglas estrictas y rápidas para realizar una buena investigación de mercado.

    El investigador puede elegir entre muchos métodos alternativos para resolver un problema.

    La habilidad para seleccionar el diseño de la investigación más adecuado se adquiere con la experiencia.

    Muestreo: Aunque el plan de muestreo se incluye en el diseño de la investigación, la etapa de muestreo es una fase distinta del proceso de investigación.

    La primera pregunta de muestreo que debe plantearse es: “¿quiénes integrarán la muestra?”. La respuesta a esta pregunta primordial requiere la identificación de una población meta. La especificación de la población meta es un aspecto crucial del plan de muestreo.

    El siguiente aspecto del muestreo se refiere al tamaño de la muestra: “¿qué tan grande debe ser la muestra?”. Por lo general las muestras grandes son más precisas que las pequeñas, pero un muestreo apropiado de probabilidad permite que se obtenga una pequeña parte del total de la población con una medida confiable de todo el conjunto. Un análisis posterior explicará qué tan grande debe ser la muestra para que sea en realidad representativa del universo o la población.

    La decisión final del muestreo consiste en elegir la manera de seleccionar las unidades de muestreo.

    Para determinar el plan de muestreo adecuado, el investigador tendrá que seleccionar el procedimiento de muestreo más apropiado para satisfacer los objetivos establecidos del estudio.

    Existen 2 técnicas básicas de muestreo: el muestreo probabilístico y el muestreo no probabilístico. Una muestra probabilística es aquella en la que cada integrante de la población tiene una probabilidad de selección de cierto valor desconocido. Si las unidades de la muestra se seleccionan sobre la base de un criterio personal (por ejemplo, se selecciona una ciudad para realizar una prueba de mercado por que parece ser típica), el método de muestreo utiliza una muestra no probabilística. En realidad la decisión de muestreo no es una elección simple entre 2 métodos. Los muestreos aleatorios simples, los muestreos estratificados, los muestreos por cuotas, los muestreos en grupos y los muestreos de criterios son algunos de los diversos métodos para obtener una muestra.

    Etapa de muestreo: etapa en la que el investigador determina quién integrará la muestra, qué amplitud deberá tener y cómo se seleccionarán las unidades de ésta.

    Recopilación de datos.

    Etapa de recopilación de datos: etapa en la que el investigador recaba los datos. Los datos pueden ser recopilados por personas o registrados por máquinas.

    Las diversas técnicas de investigación incluyen muchos métodos de recopilación de datos. El método de encuestas requiere algún tipo de participación directa del encuestado, el cual puede participar llenando un cuestionario o respondiendo a las preguntas de un entrevistador. Si se utiliza un método discreto de recopilación de datos, los sujetos no participan activamente. Cualquiera que sea la forma de recopilación de datos, es importante reducir al mínimo los errores del proceso.

    Si un entrevistador plantea preguntas de manera incorrecta o registra en forma inexacta (no al pie de la letra) las declaraciones de un entrevistado, cometerá errores importantes en la recopilación de los datos.

    Por lo general existen 2 fases en el proceso de recopilación de los datos: la prueba preliminar y el estudio principal. Una etapa de prueba preliminar a pequeña escala proporciona al investigador una oportunidad anticipada para verificar la forma de recopilación con el fin de reducir al mínimo los errores debidos a elementos inadecuados del diseño, como la redacción deficiente de una pregunta o el establecimiento de una secuencia equivocada. El investigador se beneficia también al descubrir instrucciones confusas de la entrevista, al darse cuenta si el cuestionario es demasiado largo o corto y al encontrar otros errores de campo similares. La tabulación de los datos de la prueba preliminar proporciona al investigador un formato del conocimiento que se puede obtener en el estudio real. Si la tabulación de los datos y los resultados estadísticos no responden a las preguntas del investigador, éste podría necesitar diseñar de nuevo el estudio.

    Procesamiento y análisis de datos.

    Edición y codificación:

    Etapa de procesamiento y análisis de datos: Etapa en la que el investigador realiza varios procedimientos relacionados entre sí, para presentar los datos en un formato que responda las preguntas de la gerencia.

    El procesamiento de datos se inicia por lo general con la edición y la codificación de los datos. El proceso de edición corrige problemas como los errores del entrevistador (por ejemplo, una respuesta registrada en la parte equivocada de un cuestionario) antes que los datos se transfieran a la computadora.

    Antes de tabular los datos, es necesario establecer las categorías significativas y los símbolos de caracteres para los grupos de respuestas. Las reglas para interpretar, clasificar, registrar y transferir los datos a los medios de almacenamiento de datos se denominan códigos. Este proceso de codificación facilita la tabulación computarizada o manual.

    Análisis: el análisis es la aplicación de la lógica para entender los datos recopilados sobre un tema.

    Preparación de conclusiones e informes.

    La mayor parte de la investigación de mercados es investigación aplicada con el propósito de tomar una decisión de mercadotecnia. Un aspecto importante, pero ignorado con frecuencia, del trabajo del investigador de mercados consiste en observar el análisis de la información recopilada y preguntarse, ¿Qué significa esto para la gerencia?. La etapa final del proceso de investigación, la etapa de preparación de conclusiones e informes, consiste en interpretar la información y obtener conclusiones para la toma de decisiones de la gerencia.

    El informe de investigación deberá comunicar la eficacia de los hallazgos de la investigación.

    El informe escrito también tiene otro propósito: es un medio para proporcionar documentos históricos que serán una fuente de registros para uso posterior, como repetir la investigación o proporcionar una base para trabajar a partir de los hallazgos de la investigación.

    CAPÍTULO 1- EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

    La naturaleza de la investigación de mercados.

    La investigación de mercados satisface las necesidades del gerente de mercadotecnia en cuanto al conocimiento del mercado.

    La investigación de mercados vincula al consumidor, al cliente y al público con el mercadólogo a través de la información que se utiliza para identificar y definir oportunidades y problemas de mercadotecnia, generar, definir y evaluar las acciones de mercadotecnia, supervisar el rendimiento de las estrategias de mercadotecnia y mejorar la comprensión de la mercadotecnia como un proceso.

    La tarea de la investigación de mercados consiste en ayudar a especificar y a proporcionar la información exacta para reducir la incertidumbre en la toma de decisiones.

    Definición de la investigación de mercados.

    La investigación de mercados se define como el proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información para ayudar en la toma de decisiones de mercado. Este proceso incluye la especificación de la información requerida, el diseño del método para recopilar la información, la administración y la ejecución de datos, el análisis de los resultados y la comunicación de los hallazgos y sus implicaciones.

    Al proporcionar la información necesaria en la cual se basan las decisiones, la investigación de mercados puede reducir la incertidumbre de una decisión y disminuir, por lo tanto, el riesgo de tomar la decisión equivocada. Sin embargo, la investigación debe ser una ayuda para el criterio de la gerencia y no un sustituto de éste.

    La investigación puede sugerir directrices para realizar cambios en la combinación de estrategias de mercadotecnia, pero no garantiza la ejecución correcta de dichas estrategias.

    Investigación básica e investigación aplicada.

    La investigación básica o pura intenta ampliar los límites del conocimiento. No ofrece una solución directa a un problema pragmático en particular. Se ha dicho que no existe nada tan práctico como una teoría. La investigación básica se conduce para verificar la aceptabilidad de una teoría determinada o para aprender más sobre cierto concepto.

    La investigación aplicada se lleva a cabo cuando es necesario tomar una decisión sobre un problema específico de la vida real. Son aquellos estudios que se realizan para contestar preguntas acerca de problemas específicos o para tomar decisiones sobre políticas o cursos de acción.

    Método científico: se refiere a las técnicas y procedimientos que se emplean para reconocer y entender los fenómenos del mercado. En el método científico, la evidencia empírica (información que se obtiene a partir de la observación o de la experimentación), se analiza e interpreta para confirmar o desaprobar los conceptos anteriores. En la investigación básica, la evaluación de estos conceptos o hipótesis previos y la realización de inferencias y conclusiones sobre los fenómenos conduce al establecimiento de leyes generales acerca de éstos. El uso del método científico en la investigación aplicada asegura la objetividad al recopilar los hechos y al evaluar las ideas creativas para estrategias alternativas de mercadotecnia. La esencia de la investigación, ya sea básica o aplicada, se apoya en el método científico.

    El concepto de mercadotecnia.

    Filosofía de mercadotecnia que destaca la orientación hacia el consumidor, enfatiza el rendimiento a largo plazo y sugiere la integración y la coordinación de la mercadotecnia y de otras funciones de la organización.

    El concepto de mercado es una conceptuación triple relacionada con:

  • La orientación hacia el consumidor

  • El rendimiento a largo plazo más que con el volumen de ventas.

  • La integración y coordinación de la mercadotecnia y otras funciones corporativas.

  • Orientación hacia el consumidor.

    De acuerdo con esta filosofía, la empresa desarrolla productos y servicios con las necesidades de los consumidores en mente. Muchos teóricos de la mercadotecnia y gerentes de operaciones de mercadotecnia creen que la satisfacción de los deseos de los consumidores es la justificación para la existencia de una empresa.

    Orientación hacia el rendimiento.

    La orientación hacia el consumidor no significa esclavitud a cada capricho efímero del consumidor. En el concepto de mercadotecnia se encuentra implícita la suposición de la continuidad de la empresa y ésta debe obtener ganancias para sobrevivir a largo plazo.

    El segundo aspecto del concepto de mercadotecnia establece un argumento en contra del volumen sin rendimiento o el volumen de ventas, sólo por el volumen mismo. El análisis de costos de mercadotecnia ha mostrado a numerosas empresas que el 20% de sus clientes son responsables del 80% de sus ganancias y que los vendedores dedican demasiado tiempo a cuentas no rentables. El concepto de mercadotecnia sugiere que estas empresas deberían evaluar de nuevo sus esfuerzos de ventas a cuentas pequeñas y poco rentables.

    Esfuerzo integrado de mercadotecnia.

    Las actividades del personal en las áreas de producción, crédito e investigación y desarrollo tienen estrecha relación con los esfuerzos de mercadotecnia de la organización.

    Los problemas ocurren cuando el enfoque en las necesidades del consumidor se considera como responsabilidad exclusiva del departamento de mercadotecnia. De hecho, las metas de otras áreas funcionales pueden entrar en conflicto con la satisfacción del cliente o el rendimiento a largo plazo.

    Pueden presentarse diferencias similares en cuanto a perspectiva con las otras áreas funcionales de la organización y esto puede originar serios conflictos.

    Cuando una empresa carece de procedimientos de organización para comunicar la información de mercado y coordinar sus esfuerzos de mercadotecnia, la eficacia de sus programas de mercadotecnia sufrirá las consecuencias. Los hallazgos de la investigación de mercados dan lugar a algunas de las informaciones más importantes de mercadotecnia, por lo tanto, tal investigación es una herramienta clave de la gerencia para descubrir lo que desean los clientes y satisfacer mejor sus necesidades. Entonces, es vital que la gerencia conduzca la investigación de mercados, que los investigadores produzcan resultados válidos y confiables y que dichos resultados se comuniquen a quienes toman las decisiones para que puedan ayudar a definir la estrategia de mercadotecnia de la empresa.

    Administración de la calidad total.

    Filosofía de negocios que destaca que la gerencia debe concentrarse en aplicar la calidad orientada al cliente en toda la organización.

    La administración de la calidad total destaca el mejoramiento continuo de la calidad de productos y servicios.

    Las empresas que adoptan la filosofía de la calidad total consideran a los empleados como clientes internos y visualizan a una serie de clientes dentro del sistema de producción y entrega.

    Cada empleado debe contribuir a mejorar la calidad y la satisfacción de las necesidades del cliente.

    La aplicación de un programa de administración de la calidad total requiere muchas evaluaciones. Éstas incluyen solicitar a los clientes de modo rutinario que califiquen a una empresa en relación con sus competidores, evaluar las actitudes de los empleados, supervisar el rendimiento de la empresa en comparación con las normas establecidas. Estas actividades utilizan ampliamente la investigación de mercados, de tal modo su aplicación con los clientes externos y los empleados de la organización (clientes internos) contribuye mucho a un programa de administración de la calidad total.

    Investigación de mercados: un medio para aplicar el concepto de mercadotecnia.

    La satisfacción del cliente es una meta importante de la mercadotecnia. Un propósito de la investigación de mercados es obtener la información que identifique los problemas y las necesidades de los consumidores, reduciendo la brecha de información entre los ejecutivos de mercadotecnia y los consumidores. Al investigar las necesidades del consumidor de esta forma, las empresas aplican el concepto de mercadotecnia.

    La evaluación de la satisfacción del consumidor es otro medio para determinar qué tan bien una empresa aplica el concepto de mercadotecnia. La investigación de la satisfacción del cliente puede descubrir si el programa de administración de la calidad total de una organización satisface las expectativas del cliente y los objetivos de la gerencia.

    La investigación de mercados también ayuda a eliminar la comercialización de productos que no se orientan al cliente.

    Es necesario realizar una amplia evaluación para garantizar que el programa de mercadotecnia es adecuado para aumentar al máximo el rendimiento de la empresa y satisfacer al mismo tiempo al consumidor.

    El análisis de información puede ser también una forma de investigación de mercado que puede incrementar la eficiencia.

    Debido a la necesidad de integrar los esfuerzos de la empresa, un investigador de mercados debe tener suficientes conocimientos, no sólo sobre la investigación de mercados, sino también sobre todas las actividades de mercadotecnia.

    El valor administrativo de la investigación de mercados para la toma de decisiones estratégicas.

    El valor administrativo más importante de la investigación de mercados consiste en la disminución de la incertidumbre, a través de la información, lo cual facilita la toma de decisiones relacionadas con estrategias y tácticas de mercadotecnia para lograr las metas estratégicas de una organización.

    El desarrollo y la ejecución de una estrategia de mercadotecnia incluye 4 etapas:

  • Identificación y evaluación de oportunidades.

  • Análisis de segmentos del mercado y selección de los mercados meta.

  • Planeación y ejecución de una combinación de estrategias de mercadotecnia que satisfaga las necesidades de los clientes y cumpla los objetivos de la organización.

  • Análisis del rendimiento de las estrategias de mercadotecnia.

  • Identificación y evaluación de oportunidades.

    Antes de desarrollar una estrategia de mercadotecnia, debe realizarse una investigación de oportunidades potenciales a fin de identificar las áreas atractivas para la acción de la empresa.

    La investigación de mercados puede proporcionar la información y el diagnóstico sobre lo que ocurre en el ambiente, como por ejemplo: las tendencias en el comportamiento de compra del consumidor.

    La exactitud total en la predicción del futuro no es posible porque el cambio ocurre en el ambiente de mercado en forma constante. Sin embargo, los pronósticos objetivos de la demanda o de los entornos cambiantes pueden ser las bases sobre las que se construyan las estrategias de mercadotecnia.

    Análisis y selección de mercados meta.

    La segunda etapa del desarrollo de la estrategia de mercadotecnia consiste en analizar los segmentos del mercado y seleccionar los mercados meta.

    La investigación de mercados es una fuente importante de información para determinar qué características de los segmentos del mercado los distinguen del mercado en general.

    Planeación y ejecución de una combinación de estrategias de mercadotecnia.

    Con la información obtenida en las 2 etapas anteriores, los gerentes de mercadotecnia planean y ejecutan una combinación de estrategias de mercadotecnia.

    Investigación de productos: la investigación de productos adquiere diversas formas e incluye estudios diseñados para evaluar y desarrollar nuevos productos y para aprender a adaptar las líneas de productos existentes. La evaluación de conceptos expone a los clientes potenciales a nuevas ideas de productos para juzgar la aceptación y la viabilidad de los conceptos. La evaluación de productos determina las ventajas y las desventajas del prototipo de un producto o si un producto terminado funciona mejor que las marcas en competencia o si cumple las expectativas. Los estudios de evaluación del nombre de marca investigan si un nombre es apropiado para un producto. La evaluación del empaque estima el tamaño, color, forma, facilidad de uso y otras características de una envoltura.

    Investigación de precios: la mayoría de las organizaciones llevan a cabo una investigación de precios. La investigación diseñada para conocer el nivel ideal de precios o para determinar si los consumidores pagarán un precio lo suficientemente alto para cubrir los costos no es poco común. La investigación de precios también debe sondear cuándo deben ofrecerse los cupones o los descuentos, explorar si existen características importantes del producto que determinen cómo perciben el valor los consumidores o determinar si una categoría de productos, como los refrescos, presenta diferencias de precios entre marcas nacionales, regionales y privadas.

    Investigación sobre la distribución: la investigación sobre la distribución es importante para muchas organizaciones. La investigación sobre distribución es necesaria, con frecuencia para conocer las operaciones de los vendedores detallistas y mayoristas y sus reacciones a las políticas de mercado de un fabricante.

    Investigación de promoción: la investigación que sondea la eficacia de los premios, cupones, muestras y otras promociones de ventas se clasifica como investigación de promoción. Sin embargo, se utiliza más tiempo, dinero y esfuerzo en la investigación publicitaria. La investigación de promoción incluye estudios sobre la motivación de los consumidores con el fin de generar ideas para el establecimiento de lemas, la investigación de medios publicitarios y estudios sobre la eficacia de la publicidad.. La investigación sobre medios publicitarios ayuda a los publicistas a decidir si la televisión, los periódicos, las revistas u otros medios alternativos son los más adecuados para transmitir el mensaje del anunciante. La selección entre las revistas o los programas de televisión alternativos puede basarse en investigaciones que muestren la cantidad de personas de la audiencia meta a las que alcanza cada vehículo publicitario.

    Análisis del rendimiento de las estrategias de mercadotecnia.

    Después de aplicar una estrategia de mercadotecnia, la investigación de mercados puede servir para informar a los gerentes si las actividades planeadas se ejecutaron en forma apropiada y están logrando lo que deseaban. En otras palabras, la investigación de mercados puede conducirse para obtener retroalimentación para la evaluación y el control de los programas de mercadotecnia.

    Investigación del rendimiento: investigación que proporciona en forma regular, y en ocasiones rutinaria, retroalimentación para la evaluación y el control de la actividad de mercadotecnia.

    ¿Cuándo es necesaria la investigación de mercados?

    Un gerente de mercadotecnia que confronta 2 o más cursos de acción alternativos enfrenta la decisión inicial de conducir o no la investigación de mercados. Cuando se determina la necesidad de realizar una investigación de mercados, ésta se enfoca en:

  • Las limitaciones de tiempo.

  • La disponibilidad de datos.

  • La naturaleza de la decisión que se tomará.

  • El valor de la información obtenida en la investigación en relación con los costos.

  • Limitaciones de tiempo

    La investigación sistemática requiere tiempo. En muchos casos, la gerencia creerá que una decisión debe tomarse en forma inmediata, sin dar tiempo para realizar una investigación.

    Disponibilidad de datos

    Cuando carecen de información adecuada, deben considerar el hecho de llevar a cabo una investigación.

    Naturaleza de la decisión.

    El valor de una investigación de mercados dependerá de la naturaleza de la decisión que tomará la gerencia.

    La naturaleza de la decisión no es totalmente independiente de los beneficios en comparación con los costos de la investigación. Mientras más importante sea la decisión en el aspecto estratégico o táctico, habrá mayor posibilidad de que se lleve a cabo la investigación.

    Beneficios contra costos.

    Al conducir una investigación de mercados, existen tanto costos como beneficios. En cualquier situación de toma de decisiones, los gerentes deben identificar primero los cursos de acción alternativos y después comparar el valor de cada alternativa contra sus costos. La investigación de mercados puede concebirse como una alternativa de inversión.

    CAPÍTULO 16 - DISEÑOS DE MUESTRAS Y PROCEDIMIENTOS DE MUESTREO.

    Terminología del muestreo.

    El proceso de muestreo comprende el uso de una cantidad pequeña de partidas o partes de la población para sacar conclusiones sobre toda la población.

    Muestra: subconjunto o parte de una población más grande.

    Población (o universo): cualquier grupo completo de entidades que comparten un conjunto de características comunes.

    Elemento de la población: miembro individual de una población.

    Censo: investigación de todos los elementos individuales que conforman la población.

    ¿Por qué tomar muestras?

    ¿Por qué tomar una muestra en lugar de un censo completo?

    Razones pragmáticas.

    Los proyectos de investigación de mercados aplicada casi siempre tienen limitaciones de presupuesto y tiempo.

    Un investigador que quiere estudiar una población con una cantidad muy reducida de elementos puede elegir realizar un censo en lugar de tomar una muestra, debido a que las desventajas de costo, mano de obra y tiempo serían relativamente insignificantes.

    El muestreo baja los costos, disminuye los requerimientos de mano de obra y recopila con rapidez información vital. Estas ventajas son suficientes para utilizar una muestra en lugar de un censo, pero existen otras más.

    Resultados precisos y confiables.

    Otra razón importante para realizar un muestreo es que la mayor parte de las muestras que se seleccionan en forma apropiada dan suficientes resultados precisos.

    Cuando los elementos de la población son muy homogéneos, las muestras son altamente representativas de la población. En estas circunstancias, casi cualquier muestra es tan adecuada como otra. Sin embargo, incluso cuando las poblaciones presentan una homogeneidad considerable, las muestras grandes proporcionan suficientes datos precisos para tomar la mayor parte de las decisiones.

    Las muestras son exactas sólo cuando los investigadores tienen la precaución de elegir las muestras representativas en forma apropiada. Una muestra puede ser más exacta que un censo.

    En una muestra es posible mayor exactitud debido a que el trabajo de campo y la tabulación de los datos pueden realizarse bajo una supervisión más estrecha de la que sería posible en un censo.

    Destrucción de las unidades de prueba.

    Muchos proyectos de investigación, en especial en las pruebas de control de calidad, requieren de la destrucción de las partidas puestas a prueba. Si existe una población finita y todos participan en la investigación y no pueden reemplazarse, no quedará ningún elemento de la población para seleccionarse como unidad de muestreo. Las unidades de prueba han sido destruidas para el propósito del proyecto de investigación.

    Conceptos prácticos del muestreo.

    Los investigadores deben tomar varias decisiones antes de seleccionar una muestra. Estas decisiones están altamente interrelacionadas.

    Definición de la población meta.

    La primera pregunta se relaciona con la identificación de la población meta: ¿Cuál es la población relevante?. Esto para poder identificar las fuentes apropiadas de las cuales se recopilarán los datos.

    El marco muestral.

    Un marco muestral es una lista de elementos de la cual es posible tomar una muestra, se conoce también como población de trabajo.

    La discrepancia entre la definición de la población y el marco muestral es la primera fuente potencial de error asociada con la selección de la muestra.

    Listas de correo: algunas empresas conocidas como corredoras de listas, se especializan en proporcionar listas de correo que incluyen los nombres, domicilios y números telefónicos de las poblaciones específicas.

    Directorio inverso: directorio similar al telefónico, excepto que las listas son por ciudad y calle y/o número telefónico, en lugar de apellidos por orden alfabético.

    Error en el marco muestral: error que ocurre cuando ciertos elementos de la muestra no se incluyen o no se representan con precisión en el marco muestral.

    Unidades de muestreo.

    Unidad de muestreo: un solo elemento o grupo de elementos sujeto a selección en la muestra. Ejemplo: si una línea aérea quiere llevar a cabo un muestreo de los pasajeros, podría seleccionar primero ciertos vuelos como la unidad de muestreo, y después seleccionar ciertos pasajeros de cada vuelo..

    Unidad de muestreo primaria (UMP): término que se emplea para designar una unidad seleccionada en la primera etapa del muestreo.

    Unidad de muestreo secundaria: término que se utiliza para designar una unidad seleccionada en la segunda etapa del muestreo.

    Unidad de muestreo terciaria: término que se emplea para designar una unidad seleccionada en la tercera etapa del muestreo.

    Errores de muestreo aleatorio y por falta de muestreo.

    Error de muestreo aleatorio: diferencia entre el resultado de una muestra y el resultado de un censo que se llevan a cabo con procedimientos idénticos, fluctuación estadística que ocurre debido a las variaciones de la probabilidad en los elementos seleccionados para una muestra.

    Conforme el tamaño de la muestra se incrementa, el error de muestreo aleatorio disminuye.

    Error sistemático (por falta de muestreo): error que resulta de algún aspecto imperfecto del diseño de la investigación, como las equivocaciones en la selección de la muestra, el error en el marco de muestreo o falta de respuesta por parte de personas que no se contactaron o se negaron a participar.

    Muestras que no son perfectamente representativas.

    Los errores de muestreo aleatorio y los errores sistemáticos relacionados con el proceso de muestreo pueden combinarse para producir una muestra que no es perfectamente representativa de la población.

    Error por falta de respuesta: diferencias estadísticas entre una encuesta que incluye sólo a aquellos que respondieron y una encuesta perfecta que incluye también a aquellos que no respondieron.

    Muestreo probabilístico versus muestreo no probabilístico.

    Existen varias formas alternativas para seleccionar una muestra. Los principales planes alternativos de muestreo se clasifican en 2 grupos: técnicas probabilísticas y técnicas no probabilísticas.

    En el muestreo probabilístico cada elemento en la población tiene una probabilidad de selección conocida mayor a cero.

    En el muestreo no probabilístico se desconoce la probabilidad de que cualquier miembro particular de la población sea elegido.

    Muestreo no probabilístico.

    Muestreo por conveniencia.

    Procedimiento de muestreo en el que se obtienen aquellas personas o unidades cuya disponibilidad es más conveniente.

    Muestreo por juicio.

    Técnica de muestreo no probabilístico en la cual un investigador con experiencia selecciona la muestra con base en el juicio personal sobre alguna característica apropiada del miembro de la muestra.

    Muestreo por cuotas.

    Procedimiento de muestreo no probabilístico que asegura que los diversos subgrupos de una población estarán representados en las características pertinentes en el grado exacto que desee el investigador.

    Posibles fuentes de tendencias: la lógica de clasificar la población por subgrupos pertinentes es, en esencia, acertada. Sin embargo, debido a que los entrevistados se seleccionan de acuerdo con un procedimiento de muestreo por conveniencia en lugar de basarse en la probabilidad, como en el muestreo estratificado, la selección fortuita de sujetos puede dar lugar a tendencias.

    Ventajas del muestreo por cuotas: la velocidad de la recopilación de datos, los costos más bajos y la conveniencia son las principales ventajas del muestreo por cuotas sobre el muestreo probabilístico.

    Muestreo por bola de nieve.

    Procedimiento de muestreo en el cual los entrevistados iniciales se seleccionan con métodos de probabilidad y los entrevistados adicionales se obtienen a partir de la información que proporcionan los primeros.

    La reducción del tamaño de la muestra y los costos son una ventaja clara del muestreo por bola de nieve. Sin embargo, es probable que se presenten tendencias en el estudio por que una persona conocida de otra que forma parte de la muestra tiene una probabilidad más alta de ser similar a la primera persona. Si existen diferencias importantes entre aquellos que conocen otras personas y aquellos que no, esta técnica puede presentar algunos problemas graves.

    Muestreo probabilístico.

    Todo muestreo probabilístico se basa en los procedimientos de selección de probabilidad. Esto elimina las tendencias inherentes en los procedimientos de muestreo no probabilístico, debido a que el proceso de muestreo probabilístico es aleatorio.

    La aleatoriedad se refiere a un procedimiento cuyo resultado no puede proyectarse debido a que depende de la probabilidad.

    Muestreo aleatorio simple.

    Es un procedimiento de muestreo que asegura que cada elemento en la población tendrá una probabilidad igual de ser incluido en la muestra. Sacar nombres de un sombrero o seleccionar el boleto ganador de una urna son ejemplos típicos del muestreo aleatorio simple.

    Muestreo sistemático.

    Procedimiento de muestreo en el cual se selecciona un punto de inicio mediante un proceso aleatorio y después se selecciona cada n-ésimo número de la lista.

    El problema de la periodicidad ocurre si una lista tiene un patrón sistemático, es decir, no tiene un carácter aleatorio.

    Otra tendencia de periodicidad podría ocurrir en una lista de contribuyentes a una obra de caridad, en la cual los primeros 50 dieron donaciones muy altas. Si el intervalo de muestreo es cada ducentésimo nombre, podría surgir un problema. La periodicidad rara vez es un problema para la mayor parte de los muestreos en la investigación de mercados, pero los investigadores deben estar conscientes de la posibilidad.

    Muestreo estratificado.

    Procedimiento de muestreo probabilístico en el cual se seleccionan submuestras aleatorias sencillas de cada estrato, más o menos iguales en cuanto a alguna característica.

    La razón por la que se toma una muestra estratificada es obtener una muestra más eficiente de la que se lograría con el muestreo aleatorio sencillo.

    Un investigador puede seleccionar una muestra estratificada de la siguiente manera. Primero, se identifica una variable (en ocasiones, diversas variables) como una base eficiente para la estratificación. Una variable de estratificación debe ser una característica de los elementos de la población que se sabe están relacionados con la variable dependiente u otras variables de interés. La variable elegida podría incrementar la homogeneidad en cada estrato, así como la heterogeneidad entre estratos. Por lo regular, la variable de estratificación es una variable categórica o una que se convierte con facilidad en categorías, es decir, subgrupos.

    A continuación, para cada subgrupo o estrato separado, deberá obtenerse una lista de los elementos de la población. Si no está disponible un listado completo, no podrá seleccionarse una muestra probabilística real estratificada.

    Estratos proporcionados versus desproporcionados.

    Muestra estratificada proporcionada: muestra estratificada en la cual el número de unidades de muestreo tomadas de cada estrato es proporcional al tamaño relativo de la población de ese estrato.

    Muestra estratificada desproporcionada: muestra estratificada en la cual el tamaño de la muestra para cada estrato se distribuye de acuerdo con algunas consideraciones analíticas (no se distribuye proporcionalmente con el tamaño de la población).

    Muestreo por conglomerados.

    Técnica de muestreo eficiente en el aspecto económico en la cual la unidad de muestreo primaria no es el elemento individual de la población sino un grupo numeroso de elementos: los grupos se seleccionan en forma aleatoria.

    Las muestras por conglomerados se utilizan con frecuencia cuando no se tienen disponibles las listas de la población de la muestra.

    En forma ideal, un conglomerado debe ser tan heterogéneo como la población misma, es decir, una imagen exacta de la población. Es probable que surja un problema con el muestreo por conglomerados si las características y actitudes de los elementos dentro del conglomerado son muy similares. Por ejemplo, los vecindarios tienden a estar habitados por personas del mismo nivel socioeconómico. Este problema puede reducirse al formar conglomerados compuestos por diversos elementos y al seleccionar un número elevado de grupos de muestreo.

    Muestreo polietápico por zonas.

    Muestreo que comprende el uso de una combinación de 2 o más técnicas de muestreo probabilístico.

    ¿Cuál es el diseño apropiado de la muestra?

    Hay ventajas y desventajas de cada técnica de muestreo.

    Grado de exactitud.

    El grado de exactitud que se requiere o la tolerancia del investigador para los errores de muestreo o falta de muestreo varían en cada proyecto, en especial cuando el ahorro en los costos u otra consideración se anteponen a una reducción en la exactitud.

    Recursos.

    El costo asociado con las diversas técnicas de muestreo varía en gran medida. Si los recursos financieros y humanos del investigador son limitados, tendrán que eliminarse ciertas opciones.

    Tiempo.

    Un investigador que necesita cumplir con una fecha límite o terminar con rapidez un proyecto es más probable que seleccione un diseño de muestra sencillo que requiera de menos tiempo.

    Conocimiento avanzado de la población.

    El conocimiento avanzado de las características de la población, tal como la disponibilidad de listas de los miembros de la población, es un criterio importante.

    Proyecto nacional versus local.

    La proximidad geográfica de los elementos de la población influye en el diseño de la muestra. Cuando los elementos de la población se encuentran distribuidos geográficamente en forma inadecuada puede ser más atractiva una muestra de grupo.

    Necesidad del análisis estadístico.

    A menudo, la necesidad de proyecciones estadísticas basadas en la muestra es un criterio. Las técnicas de muestreo de no probabilidad no permiten que los investigadores utilicen el análisis estadístico para proyectar los datos más allá de las muestras.

    Un investigador que debe determinar el diseño de muestreo más apropiado para un proyecto específico, identificará varios criterios de muestreo y evaluará la importancia relativa de cada criterio antes de seleccionar un diseño. Los criterios más comunes se relacionan con los requerimientos de exactitud, los recursos disponibles, las restricciones de tiempo, la disponibilidad de conocimientos y los requerimientos analíticos.

    ANEXO- CAPÍTULO 16

    Comparación entre las técnicas de muestreo.

    Muestras no probabilísticas.

    Descripción

    Costo y grado de uso

    Ventajas

    Desventajas

    Conveniencia: el investigador utiliza la muestra más conveniente o las unidades de muestra más económicas.

    Costo muy bajo, se usa con mucha frecuencia.

    No es necesaria una lista de población

    Es probable que haya muestras no representadas: no pueden medirse los estimados del error de muestreo aleatorio, resulta inapropiada la proyección de los datos más allá de la muestra.

    Juicio: un investigador con experiencia selecciona la muestra para cumplir con un propósito, como asegurarse que todos los miembros tienen una característica determinada.

    Costo moderado, uso promedio.

    Útil para ciertos tipos de predicción, la muestra garantiza el cumplimiento de un objetivo específico.

    Tendencias debidas a las creencias del experto que pueden hacer que la muestra sea no representativa, resulta inapropiada la proyección de los datos más allá de la muestra.

    Cuota: el investigador clasifica la población por las propiedades pertinentes, determina la proporción deseada para tomar muestras de cada clase y fija las cuotas de cada entrevistador.

    Costo moderado, se utiliza con mucha frecuencia.

    Introduce cierta estratificación de la población, no requiere de una lista de población.

    Introduce tendencias en la clasificación de los sujetos por parte del investigador, la selección no aleatoria dentro de las clases significa que no es posible estimar el error a partir de la población, resulta inapropiada la proyección de datos más allá de la muestra.

    Bola de nieve: los entrevistados iniciales se seleccionan mediante las muestras de probabilidad, los entrevistados adicionales se obtienen por referencias de los primeros.

    Costo bajo, se utiliza en situaciones especiales.

    Útil para encontrar a los miembros de poblaciones raras.

    Tendencias muy marcadas debidas a que las unidades de muestra no son independientes, resulta inapropiada la proyección de datos más allá de la muestra.

    Comparación entre las técnicas de muestreo

    Muestras probabilísticas.

    Descripción

    Costo y grado de uso

    Ventajas

    Desventajas

    Aleatorio simple: el investigador asigna a cada miembro un número de marco, después selecciona las unidades de muestra con un método aleatorio.

    Costo alto, en la práctica se utiliza con poca frecuencia (excepto los números telefónicos aleatorios)

    Sólo se necesita un conocimiento mínimo de la población, es fácil analizar los datos y calcular el error.

    Requiere de un marco muestral a partir del cual se va a trabajar, no emplea el conocimiento de la población que pueda tener el investigador, mayores errores por el mismo tamaño de muestra que en el muestreo estratificado, los entrevistados pueden estar muy dispersos, de ahí que el costo sea más alto.

    Sistemático: el investigador emplea la disposición natural o aquella del marco muestral, selecciona un punto de inicio arbitrario, después elige las partidas en un intervalo preseleccionado.

    Costo moderado, se utiliza en forma moderada.

    Es fácil seleccionar la muestra, es fácil revisarla.

    Si el intervalo de muestreo se relaciona con la disposición periódica de la población, puede introducir mayor variabilidad.

    Estratificado: el investigador divide a la población en grupos y selecciona al azar submuestras de cada grupo. Las variaciones incluyen distribución proporcionada, desproporcionada u óptima del tamaño de las submuestras.

    Costo alto, uso moderado.

    Asegura la representación de todos los grupos en la muestra, las características de cada estrato pueden estimarse y hacer comparaciones, reduce la variabilidad por tener tamaños de muestras iguales.

    Requiere de información exacta sobre la proporción en cada estrato, si no están disponibles las listas estratificadas, puede ser costoso prepararlas.

    Conglomerados: el investigador selecciona las unidades de muestreo al azar, después lleva a cabo una observación completa de todas las unidades o selecciona una muestra de probabilidad en el grupo.

    Bajo costo, uso frecuente.

    Si los conglomerados están geográficamente definidos produce el costo de campo más bajo, requiere de listados de todos los conglomerados, pero sólo de los individuos dentro de éstos: puede estimar las características de los conglomerados, así como la población.

    Mayor error por tamaños comparables que con otras muestras probabilísticas, el investigador debe poder asignar a los miembros de la población a un grupo único, de lo contrario se producirá la duplicación u omisión de individuos.

    Polietápicos: en cada etapa se seleccionan las áreas cada vez más reducidas mediante alguna combinación de las primeras 4 técnicas.

    Costo alto, uso frecuente, en especial para encuestas a nivel nacional.

    Depende de las técnicas combinadas.

    Depende de las técnicas combinadas.

    CAPÍTULO 6 - INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA Y ANÁLISIS CUALITATIVO.

    Investigación exploratoria: lo que es y lo que no es.

    Cuando un investigador tiene poca experiencia o conocimientos sobre un tema de investigación, la investigación exploratoria es un paso preliminar útil, ya que asegura que no inicie en el futuro un estudio concluyente más riguroso con una comprensión inadecuada de la naturaleza del problema de mercadotecnia.

    La mayoría de los diseños de investigación exploratoria proporcionan datos cualitativos. En forma usual, la investigación exploratoria ofrece una mayor comprensión de un concepto o cristaliza un problema en vez de proporcionar mediciones precisas o cuantificaciones.

    La investigación exploratoria puede ser una sola investigación o una serie de estudios informales con el fin de proporcionar información sobre los antecedentes.

    ¿Por qué conducir una investigación exploratoria?

    Los investigadores conducen la investigación exploratoria con 3 propósitos relacionados entre sí: 1) Diagnosticar una situación, 2) Seleccionar alternativas, 3) Descubrir nuevas ideas.

    Diagnóstico de una situación.

    La investigación exploratoria ayuda a diagnosticar las dimensiones de los problemas, de tal manera que los proyectos de investigación sucesivos se conviertan en el objetivo, ayuda además a establecer las prioridades de la investigación.

    Alternativas de selección.

    Cuando surgen varias oportunidades, como numerosas ideas sobre nuevos productos, y los presupuestos no permiten probar todas las opciones posibles, se puede utilizar la investigación exploratoria para determinar las mejores alternativas.

    La prueba de concepto es una razón frecuente para conducir una investigación exploratoria. Las pruebas de conceptos es un término general para diversos procedimientos de investigación, los cuales tienen el mismo propósito: probar algún tipo de estímulo como sustituto de un nuevo producto o servicio, revisado o reposicionado.

    La prueba de conceptos muestra las funciones, usos y posibles aplicaciones de los productos o servicios propuestos.

    Descubrimiento de nuevas ideas.

    Los mercadólogos conducen con frecuencia la investigación exploratoria para generar ideas sobre nuevos productos, lemas publicitarios, etc. esta investigación exploratoria genera ideas que jamás se les habrían ocurrido a los propios diseñadores de las empresas.

    El descubrimiento de las necesidades del consumidor es una gran fuente potencial de ideas acerca de los productos. Un objetivo de la investigación exploratoria es determinar primero qué problemas tienen los consumidores con cierta categoría de productos.

    Categorías de investigación exploratoria.

    Un gerente puede elegir entre 4 categorías generales de métodos de investigación exploratoria: 1) Encuestas sobre experiencias, 2) Análisis secundarios de datos, 3) Estudios de caso, 4) Estudios piloto.

    Encuestas sobre experiencias.

    Técnica de investigación exploratoria en la que se cuestiona a individuos con conocimientos sobre un problema de investigación en particular.

    El propósito de dicho análisis es agotar la información disponible de las fuentes relativamente económicas antes de recopilar datos primarios costosos. Aunque las entrevistas con personas bien informadas a veces no revelan nada concluyente, pueden ayudar a definir el problema de una manera más formal.

    El propósito es ayudar a formular el problema y aclarar los conceptos, más que obtener una evidencia concluyente.

    Análisis de datos secundarios.

    Otra fuente económica y rápida de información sobre antecedentes es la literatura comercial de la biblioteca pública. La búsqueda que se realiza en dicho material es la investigación exploratoria con datos secundarios.

    El uso de datos secundarios puede ser igualmente importante en la investigación aplicada.

    Estudios de caso.

    El propósito del método de estudio de caso consiste en obtener información de una o algunas situaciones que sean similares a la situación problema del investigador.

    Como sucede con toda la investigación exploratoria, los resultados de los análisis de casos deben considerarse tentativos. La generalización de algunos casos puede ser peligrosa por que la mayoría de las situaciones son atípicas en cierto sentido.

    Estudios piloto.

    El término estudio piloto comprende diversas técnicas de investigación. Dentro del contexto de la investigación exploratoria, el término estudio piloto indica que algún aspecto de la investigación (por ejemplo, el trabajo de campo) se realizará a pequeña escala. Por lo tanto, un estudio piloto es un proyecto de investigación que incluye el muestreo, pero que no aplica las normas rigurosas utilizadas para obtener los cálculos cuantitativos y precisos de muestras representativas más grandes.

    Sesiones de grupo.

    Una sesión de grupos es una entrevista libre y no estructurada que se realiza a un pequeño número de personas. No es una sesión rígidamente construida de preguntas y respuestas, sino un análisis con un formato flexible sobre una marca, anuncio o concepto de un nuevo producto. El grupo se reúne en una ubicación central en un momento predeterminado e incluye por lo general a un entrevistador moderador y de 6 a 10 participantes.

    El moderador presenta el tema y estimula a los integrantes del grupo a analizarlo entre ellos mismos. De manera ideal, los temas de análisis surgen por iniciativa del grupo. Las sesiones de grupo permiten a las personas expresar con sus propias palabras sus verdaderos sentimientos, ansiedades y frustraciones, así como la profundidad de sus convicciones. Las ventajas principales de las sesiones de grupo consisten en que son relativamente rápidas, fáciles de realizar y económicas.

    Es necesario recordar que un grupo pequeño de personas no constituye una muestra representativa sin importar el cuidado con el que se seleccionaron los participantes. Las sesiones de grupos no pueden ocupar el lugar de los estudios cuantitativos.

    Las ventajas específicas de las sesiones de grupo se clasifican de la siguiente manera:

  • Sinergia: El esfuerzo combinado del grupo produce una gama más amplia de información, conceptos e ideas que surgen de la acumulación de respuestas proporcionadas por separado por varios individuos.

  • Bola de nieve: El efecto de imitar al grupo ocurre a menudo en una situación de sesiones de grupos. El comentario de un individuo estimula con frecuencia una serie de respuestas de los demás participantes.

  • Serendipity: Es más frecuente que surjan ideas en una entrevista a un grupo que en una entrevista individual. El grupo ofrece una gran oportunidad para llevar una idea hasta sus últimas consecuencias.

  • Estimulación: Por lo general, después de un breve período de introducción, los entrevistados desean expresar sus ideas y exponer sus sentimientos conforme aumenta el nivel general de emoción sobre el tema.

  • Seguridad: En un grupo bien estructurado, el individuo puede encontrar normalmente cierta comodidad en el hecho de que sus sentimientos son similares a los del resto del grupo y que cada participante puede exponer una idea sin sentirse obligado a defenderla o a continuarla.

  • Espontaneidad: Debido a que ningún individuo tiene que contestar preguntas específicas en una sesión de grupos, las respuestas del individuo pueden ser más espontáneas y menos convencionales. Las personas hablan sólo cuando tienen sentimientos definidos sobre un tema y no porque una pregunta requiere una respuesta.

  • Estructura: las sesiones de grupo proporcionan más control que la entrevista individual con respecto a los temas cubiertos y a la profundidad con que se tratan. Con frecuencia el moderador es uno de los participantes y por lo tanto tiene la oportunidad de abrir de nuevo los temas que no recibieron suficiente atención cuando se presentaron inicialmente.

  • Velocidad: La sesión de grupos permite asegurar un número determinado de entrevistas con mayor rapidez que las entrevistas individuales.

  • Escrutinio científico: La sesión se puede grabar o filmar, más adelante un examen detallado de la sesión grabada puede ofrecer una perspectiva adicional y ayudar a aclarar los desacuerdos sobre lo que sucedió.

  • Composición de los grupos: El tamaño ideal de los grupos es de 6 a 10 personas con características más o menos similares. Los grupos homogéneos parecen trabajar mejor. Esto permite concentrarse en los consumidores con estilos de vida, experiencias y habilidades comunicativas semejantes.

    Condiciones ambientales: la sesión de grupos puede tener lugar en la agencia investigadora, en la casa de uno de los entrevistados, etc. algunos investigadores sugieren que se debe crear un ambiente tan relajado y natural como sea posible, pues los investigadores esperan obtener más informes abiertos e íntimos de experiencias y sentimientos personales bajo estas condiciones.

    El moderador: persona que conduce una entrevista en las sesiones de grupo. Éste se asegura que cada uno tenga la oportunidad de hablar y contribuye al análisis. El trabajo del moderador consiste en establecer una relación de confianza con el grupo y fomentar la interacción entre sus miembros. El moderador no da al grupo el control total de la plática, sino que normalmente ya tiene preguntas preparadas sobre temas que preocupan a la gerencia.

    Planeación de la descripción de la sesión de grupos: los moderadores eficientes de las sesiones de grupo preparan guías de conversación para asegurarse de que los grupos cubran todos los temas de interés.

    Guía de tópicos: documento preparado por el moderador de la sesión de grupo que contiene observaciones sobre la naturaleza del grupo y describe los temas o preguntas que se abordarán.

    Las sesiones de grupo como instrumentos de diagnóstico: los investigadores utilizan predominantemente las sesiones de grupo como un medio para la investigación exploratoria. Las sesiones de grupos pueden ser útiles en las últimas etapas de un proyecto de investigación, pues los hallazgos de las encuestas y de otras técnicas cuantitativas hacen que surjan más preguntas que las pueden contestar.

    Técnicas proyectivas.

    Las técnicas proyectivas intentan descubrir las actitudes verdaderas, las motivaciones, las reacciones de defensa y las formas características de responder de un individuo.

    Una técnica proyectiva es un medio indirecto de formulación de preguntas que permite a los entrevistados proyectar sus creencias y sentimientos a una tercera parte, a un objeto inanimado o a una situación de trabajo.

    Las técnicas proyectivas más comunes en la investigación de mercados son pruebas de asociación de palabras, métodos de terminación de oraciones, técnicas de la tercera persona y pruebas de percepción temática.

    Pruebas de asociación de palabras: durante una prueba de asociación de palabras se le muestra al sujeto una lista de palabras, una a la vez, y se le pide que responda con la primera palabra que llegue a su mente.

    La asociación de palabras se utiliza con frecuencia para evaluar los nombres potenciales de las marcas.

    La interpretación de las pruebas de asociación de palabras es difícil y el investigador de mercados debe asegurarse de evitar interpretaciones subjetivas.

    Método de terminación de oraciones: el método de terminación de oraciones se basa también en el principio de asociación libre. Se solicita a los entrevistados que completen varias oraciones incompletas con la primera palabra o frase que llegue a su mente.

    Técnica de la tercera persona: técnica proyectiva en la que se pregunta al entrevistado lo que una tercera persona hace o piensa sobre un producto. Se espera que el entrevistado transfiera sus actitudes a la tercera persona.

    Técnica de representación de papeles: técnica proyectiva que requiere que el sujeto represente el comportamiento de otra persona en un escenario determinado.

    Prueba de percepción temática (PPT): técnica proyectiva que presenta una serie de dibujos a los sujetos a investigar y les pide que proporcionen una descripción o una historia sobre los dibujos.

    A menudo se presenta una serie de dibujos con cierta continuidad, de tal manera que sea posible crear historias en diversos escenarios.

    Frustración del dibujo (pruebas de caricaturas): versión de la PPT que utiliza el dibujo de una caricatura para el cual el entrevistado sugiere un diálogo en el que los personajes podrían relacionarse.

    Entrevistas a profundidad.

    La entrevista a profundidad es similar a la entrevista a un paciente de una clínica psicológica o psiquiátrica. El investigador plantea muchas preguntas y realiza indagaciones adicionales relacionadas con las respuestas del sujeto. A diferencia de las técnicas proyectivas, el tema se presenta por lo regular en forma abierta. El papel del entrevistador es muy importante en la entrevista a profundidad. Éste debe ser un individuo con grandes habilidades para que pueda motivar al entrevistado a platicar libremente sin influir en la dirección de la conversación.

    Una advertencia sobre la investigación exploratoria.

    Es importante saber dónde y cómo utilizar la investigación exploratoria. Muchas empresas cometen el error de utilizar estudios exploratorios como proyectos de investigación finales y concluyentes. Esto puede conducir a la toma de decisiones basadas en suposiciones incorrectas. Las técnicas de investigación exploratoria tienen limitaciones: la interpretación de los hallazgos se basa en el criterio del investigador, las muestras no son representativas, raras veces proporcionan medidas cuantitativas precisas y su habilidad para generalizar los resultados cuantitativos es limitada.

    CAPÍTULO 11- INVESTIGACIÓN EXPERIMENTAL: UN ANÁLISIS GENERAL.

    La naturaleza de los experimentos.

    La investigación experimental permite al investigador controlar la situación de investigación de tal manera que pueda evaluar las relaciones causales entre las variables. El experimentador de mercados manipula una sola variable en una investigación y mantiene constantes todas las demás variables extrínsecas importantes. En un experimento, los eventos se pueden controlar en un grado imposible de lograr en una encuesta.

    Experimento: Investigación en la que las condiciones se controlan de tal manera que una o varias variables independientes se puedan manipular para probar una hipótesis sobre una variable dependiente. Permite la evaluación de las relaciones causales entre las variables, mientras que todas las demás variables se eliminan o controlan.

    Componentes básicos del diseño experimental.

    Deben tomarse decisiones sobre varios elementos básicos de un experimento. Estos componentes son: 1) Manipulación de la variable independiente, 2) La selección y la medición de la variable dependiente, 3) La selección y la asignación de los sujetos y 4) El control sobre las variables extrínsecas.

    Manipulación de la variable independiente.

    Variable independiente: en un diseño experimental, la variable se puede manipular, cambiar o modificar en forma independiente a cualquier otra variable.

    Manejos experimentales: manipulaciones alternativas de la variable independiente investigada.

    En la investigación de mercados, la variable independiente es con frecuencia una variable categórica o de clasificación que representa algún aspecto clasificable o cualitativo de la estrategia de mercadotecnia. En otras situaciones, la variable independiente es una variable continua. El investigador debe seleccionar los niveles apropiados de esa variable como manejos experimentales.

    Grupos experimentales y de control:

    Grupo experimental: grupo de sujetos expuesto al manejo experimental.

    Grupo de control: grupo de individuos expuesto a la condición de control en un experimento, es decir, no sometido al manejo experimental.

    Al mantener las condiciones constantes en el grupo de control, el investigador evita las fuentes potenciales de error en el experimento.

    Es posible evaluar los efectos de más de una variable independiente.

    Selección y medición de la variable dependiente.

    Variable dependiente: criterio o norma con el que se juzgan los resultados de un experimento; se espera que el valor de esta variable dependa de la manipulación del experimentador.

    En un mercado de prueba, debe tomarse en cuenta el tiempo necesario para que los efectos sean evidentes, cuando se elige la variable dependiente. Las ventas se evalúan varios meses después del experimento para determinar si existen efectos persistentes.

    Selección y asignación de las unidades de prueba.

    Unidades de prueba: sujeto o entidad cuyas respuestas a los manejos experimentales se miden u observan.

    Selección de la muestra y errores aleatorios de muestreo.

    Error de muestreo aleatorio: error que ocurre debido a situaciones de oportunidad, fluctuaciones estadísticas en las cuales las repeticiones del experimento básico favorecen en algunas ocasiones a una condición experimental y a veces a la otra.

    El experimentador debe decidir cómo colocar a los sujetos en cada grupo y cuál de los grupos recibirá un manejo experimental. Los investigadores concuerdan generalmente en que la asignación de los participantes en los grupos y el manejo experimental de los grupos de manera aleatoria es el mejor procedimiento.

    Asignación aleatoria.

    Procedimiento en el que la asignación de los sujetos y el manejo de los grupos se basan en el azar.

    Similitud.

    Procedimiento para la asignación de los sujetos a los grupos que garantiza que los participantes de cada grupo concuerden en cuanto a las características pertinentes.

    Aunque la similitud de los sujetos de cada grupo garantiza al investigador que todos presentan características similares, el investigador no puede estar seguro de que todos los sujetos se clasificaron con respecto a todas las características que podrían ser importantes para el experimento.

    Mediciones repetidas.

    Situación que ocurre cuando los mismos sujetos se exponen a todos los manejos experimentales para eliminar cualquier problema debido a las diferencias de los sujetos.

    Control de las variables extrínsecas.

    Error experimental constante.

    Error constante: el error constante (sesgo) ocurre cuando las variables extrínsecas o las condiciones de manejo del experimento se repite. Cuando esto sucede, los resultados serán confusos debido a que las variables extrínsecas no se controlaron ni eliminaron.

    Variables extrínsecas.

    La mayoría de los estudiantes de mercadotecnia se dan cuenta que las variables de la mezcla de mercadotecnia (precio, producto, promoción y distribución) establecen una interacción con las fuerzas incontrolables del mercado, como las actividades de los competidores, para influir sobre el comportamiento de los consumidores y finalmente en las ventas. Diversas variables extrínsecas pueden afectar a la variable dependiente, distorsionando así el experimento.

    Características de demanda.

    Procedimientos del diseño experimental o aspectos de la situación de un experimento que proporcionan a los sujetos indicaciones no intencionales sobre la hipótesis del investigador.

    En la mayoría de los experimentos, la característica más prominente de demanda es la persona que en realidad administra los procedimientos experimentales. Si la presencia, las acciones o los comentarios de un experimentador influyen en el comportamiento del sujeto o lo inclinan a tergiversar sus respuestas para cooperar con el experimentador, el experimento tiene un sesgo por influencia del investigador.

    Efecto conejillo de indias: efecto sobre los resultados de un experimento debido a que los sujetos cambian su comportamiento o actitudes normales para cooperar con un experimentador.

    Efecto Hawthorne: efecto no intencional en los resultados de un experimento de investigación originado por que los sujetos están conscientes de que participan en un experimento.

    Para reducir las características de demanda, el investigador realiza acciones para impedir que los sujetos conozcan lo que tratan de descubrir. La capacitación del experimentador y las situaciones experimentales se diseñan para reducir las señales que podrían servir como características de demanda.

    Establecimiento del control.

    La mayor diferencia entre la investigación experimental y otro tipo de investigación es la habilidad de un experimentador para mantener las condiciones constantes y manipular el procedimiento.

    Constancia de las condiciones: situación en la que los sujetos que integran los grupos experimentales y los grupos control se exponen a situaciones idénticas, excepto a las condiciones diferentes de la variable independiente.

    Un experimento que incluye a 4 productos de prueba, realizado en un supermercado, muestra el cuidado que se debe tener para mantener la constancia de todos los factores. El experimento requería que todos los factores, con excepción del espacio en los estantes, se mantuvieran constantes a través del periodo de prueba.

    Si el método experimental requiere que los mismos sujetos se expongan a 2 o más procedimientos experimentales, puede ocurrir un error debido al orden de presentación. Si una empresa de refrescos planea evaluar las comparaciones que hacen los consumidores entre una versión alta en cafeína, con azúcar adicional de su refresco de cola contra su refresco de cola regular, una de las bebidas se debe probar antes que la otra. Los consumidores preferirán la primera bebida probada si no encuentran ninguna diferencia entre las bebidas.

    Estudio a ciegas: técnica utilizada para controlar el conocimiento de los sujetos y saber si han sido sometidos o no a un procedimiento experimental.

    Estudio doble ciego: técnica en la que ni los sujetos ni el experimentador saben cuáles son las condiciones experimentales y cuáles son las condiciones controladas.

    Problemas con las variables extrínsecas: en experimentos de mercadotecnia no siempre es posible controlar todo lo deseable para realizar un experimento perfecto.

    Problemas éticos en a experimentación

    Los investigadores experimentales se interesan en los problemas relacionados con el derecho a mantener en secreto la vida privada, el engaño, la exactitud de los informes y otros problemas éticos comunes a otros métodos de investigación.

    Encubrimiento de la información: proceso que consiste en proporcionar a los sujetos todos los hechos pertinentes sobre la naturaleza y el propósito del experimento después de que éste ha terminado.

    Preguntas fundamentales en la experimentación.

    Diseños experimentales básicos versus los diseños de factores.

    En los diseños experimentales básicos, se manipula una sola variable independiente para observar su efecto en otra variable independiente. No obstante, sabemos que las complejas variables dependientes de la mercadotecnia como las ventas, el uso de productos y la preferencia reciben el influjo de varios factores.

    Experimento de campo y laboratorio.

    Un experimento de mercadotecnia se puede conducir en un ambiente natural (un experimento de campo) o en un ambiente artificial, es decir, uno inventado para un propósito específico (un experimento de laboratorio).

    Experimento de laboratorio: experimento conducido en un laboratorio o en otro ambiente artificial para lograr un control casi completo sobre el ambiente de investigación.

    Taquitoscopio: aparato que controla el tiempo en que se expone una imagen visual a un sujeto. Permite al investigador experimentar con el impacto visual de la publicidad, el empaque y otros aspectos.

    Experimento de campo: experimento conducido en un ambiente natural, donde no es posible controlar por completo las variables extrínsecas.

    El grado de artificio en los experimentos se refiere a la cantidad de manipulación y control de la situación que el experimentador crea para garantizar que los sujetos serán expuestos a las condiciones exactas deseadas.

    En el experimento de campo, el investigador manipula algunas variables, pero no puede manipular todas las variables extrínsecas.

    Prueba controlada en tiendas: combinación entre un experimento de laboratorio y una prueba de mercado; los productos evaluados se venden en algunas tiendas seleccionadas a los consumidores reales.

    Problemas de la validez experimental.

    Validez interna: habilidad de un experimento para responder la pregunta sobre si un manejo experimental fue la única causa de los cambios en una variable dependiente o si la manipulación experimental logró lo que se suponía debía realizar.

    Esto es útil para clasificar los diversos tipos de variables extrínsecas, es decir, aquellas que pueden arriesgar la validez interna. Algunas de las 6 mejores son: historia, maduración, pruebas, instrumentación, selección y mortalidad.

    Efecto de la historia: pérdida de validez interna causada por acontecimientos específicos en el ambiente externo que ocurren entre la primera y la segunda mediciones y que están fuera del control del experimentador.

    Efecto de la cohorte: cambio en la variable dependiente que ocurre por que los integrantes de un grupo experimental vivieron situaciones históricas diferentes a las situaciones históricas experimentadas por los miembros de otros grupos experimentales.

    Efecto de la maduración: efecto en los resultados de un experimento causado por que los sujetos experimentales cambian o maduran con el tiempo.

    Efecto de las pruebas preliminares: efecto de las pruebas preliminares en un estudio de medición inicial y subsecuente, el cual puede sensibilizar a los encuestados o a los sujetos cuando realizan una prueba por segunda ocasión, afectando así la validez interna.

    Efecto de la instrumentación: efecto en los resultados de un experimento causados por un cambio en el planteamiento de las preguntas, en los entrevistadores o en otros procedimientos utilizados para medir la variable dependiente.

    Efecto de la selección: sesgo del muestreo que resulta de la selección diferencial de los encuestados para integrar los grupos comparativos.

    Efecto de la mortalidad: (reducción de la muestra) sesgo de la muestra que resulta de la deserción del experimento por algunos sujetos antes de su terminación.

    Validez externa: habilidad de un experimento para generalizar los datos experimentales a otros sujetos o grupos de la población en estudio.

    La situación experimental puede ser artificial y quizá no represente el ambiente y las condiciones reales del comportamiento investigado. Si el estudio carece de validez externa, el investigador tendrá dificultad para repetir el experimento con diferentes sujetos, ambientes o intervalos de tiempo.

    Estudiantes como sustitutos: un problema relacionado con la validez externa atañe al uso de estudiantes universitarios como sujetos de experimentación.

    Cualquier investigador que utilice estudiantes como sustitutos de personas de negocios debe tener la seguridad de que los estudiantes son semejantes a las poblaciones que representarán.

    El problema de la validez externa debe considerarse con seriedad debido a que la población estudiantil tiende a ser atípica. Los estudiantes son accesibles con facilidad, pero a menudo no representan a la población total.

    Intercambios entre la validez interna y la externa.

    Los experimentos naturales de campo tienen mayor validez externa que los experimentos artificiales de laboratorio. Uno de los problemas que enfrenta el investigador de mercados es que la validez interna se intercambia por la validez externa por que un experimento de laboratorio proporciona mayor control. Los experimentos de laboratorio, que controlan muchos factores , tienen por lo regular una gran validez interna, mientras que los experimentos de campo poseen por lo general menos validez interna, pero más validez externa.

    Clasificación de los diseños experimentales.

    Diseño experimental básico: diseño experimental en el que una sola variable independiente se manipula para medir su efecto sobre una sola variable dependiente.

    Diseño casi experimental: diseño de investigación que no se puede clasificar como un verdadero experimento debido a que carece del control adecuado de las variables extrínsecas.

    Diseño de una sola medición: diseño de una sola medición subsecuente en la que se registra la evaluación simple después de aplicar el manejo experimental.

    Diseño de prueba preliminar y subsecuente con un solo grupo: diseño casi experimental en el que los sujetos que integran el grupo experimental se evalúan antes y después de aplicar el manejo experimental, pero sin la participación de un grupo de control.

    Diseño de grupo estático: diseño de una sola medición subsecuente en el que los sujetos que integran el grupo experimental se evalúan después de exponerlos al manejo experimental y el grupo de control se evalúa sin haber sido expuesto al manejo experimental, no se realiza una medición preliminar.

    Los tres mejores diseños experimentales.

    Diseño de prueba preliminar y subsecuente con un grupo de control: verdadero diseño experimental en el que el grupo experimental se evalúa antes y después de la exposición al manejo experimental y el grupo de control se evalúa en las dos mismas ocasiones sin ser expuesto al manejo experimental.

    Diseño de una sola prueba subsecuente con un grupo de control: diseño de una sola medición subsecuente en el que el grupo experimental se evalúa después de exponerlo al manejo experimental y el grupo de control se evalúa al mismo tiempo sin haber sido expuesto al manejo experimental, no se realiza ninguna medición preliminar. Se efectúa la asignación aleatoria de los sujetos y del manejo experimental.

    Diseño de cuatro grupos de Solomon: verdadero diseño experimental que combina los diseños de la prueba preliminar y subsecuente con un grupo de control y el de una sola prueba subsecuente con un grupo de control, proporcionando así un medio para controlar el efecto interactivo de la prueba preliminar y otras fuentes de variación extrínseca.

    Diseño de compromiso: aproximación de un diseño experimental; no cumple quizá con los requerimientos de la asignación aleatoria de los sujetos, como tampoco con los manejos experimentales hacia los grupos.

    Diseño de series de tiempo: diseño experimental utilizado cuando los experimentos se conducen durante periodos prolongados. Permite a los investigadores distinguir entre los cambios temporales y permanentes que ocurren en las variables dependientes.

    CAPÍTULO 4 - EL LADO HUMANO DE LA INVESTIGACIÓN: PROBLEMAS ÉTICOS Y DE ORGANIZACIÓN.

    La misión del departamento de investigación.

    La misión del departamento de investigación es un factor clave para el éxito de la función de investigación dentro de la organización. un programa general de investigación es importante para satisfacer las necesidades de los que toman las decisiones.

    Grado de complejidad de la investigación de mercados.

    Las distintas empresas realizan la investigación de mercados con diversos grados de complejidad.

    En la primera etapa de tal complejidad, las empresas ignoran la investigación y se apoyan en la intuición.

    En la segunda etapa, se impresionan ingenuamente con la investigación de mercados y esperan que ésta elimine todos los riesgos en la toma de decisiones de mercadotecnia.

    Durante la etapa de evolución, los gerentes de piso pueden desilusionarse con la investigación debido a que han cometido costosos errores basados en sus hallazgos (incluyendo una investigación deficiente).

    En la última etapa, la empresa tiene una apreciación realista de la investigación de mercados y la utiliza como una herramienta para reducir el riesgo, mas que como una forma de predecir el futuro.

    Estructura de organización de la investigación de mercados.

    La función de investigación de mercados puede organizarse de diversas maneras dependiendo del tamaño de la empresa, los negocios y la etapa de complejidad de la investigación. Los gerentes de investigación de mercados deben recordar que son gerentes, no sólo investigadores.

    Existen varios puestos para trabajos individuales en la industria de la investigación de mercados. Algunos de los más comunes son:

    Director de investigación de mercados: persona líder que integra las actividades a nivel ejecutivo por medio de la planeación, ejecución y control de la función de investigación de mercados, algunas veces se denomina “director de sistemas de información de mercadotecnia”

    Analista de investigación: persona responsable del contacto con el cliente, el diseño del proyecto, la preparación de propuestas, la selección de proveedores de investigación y la supervisión de las actividades de recopilación, análisis y reporte de datos.

    Asistente de investigación: persona que proporciona asistencia técnica en el diseño de cuestionarios, en el análisis de datos, etc.

    Gerente de sistemas de apoyo para la toma de decisiones: persona que supervisa la recopilación y el análisis de datos de ventas y de otros datos periódicos.

    Analista de pronósticos: persona que proporciona asistencia técnica en el uso de análisis de cómputo para pronosticar las ventas.

    Director de investigación de la calidad al cliente: persona que se especializa en conducir las encuestas para medir la satisfacción de los consumidores y sus percepciones sobre la calidad de los productos.

    Fuentes de conflicto entre la gerencia de mercadotecnia y la investigación de mercados.

    Existen varias fuentes de conflicto entre los gerentes de mercadotecnia y los investigadores de mercado. Los gerentes pueden sentirse descontentos si la investigación muestra que están haciendo un trabajo deficiente o pueden utilizar a la investigación para responsabilizar a otro cuando encuentran dificultades. Los gerentes que tienen la concepción limitada de la investigación pueden esperar que ésta proporcione resultados complejos con procedimientos excesivamente simplificados. Además, los gerentes pueden resentir los intentos por reducir la toma intuitiva de decisiones o solicitar investigaciones falsas por razones políticas, más que por descubrir hechos. Por último las limitaciones poco realistas de tiempo y dinero pueden perjudicar a la investigación eficaz.

    Investigación falsa: actividades que aparentan ser investigación pero se conducen para satisfacer los propósitos de las políticas corporativas, más que para llevar a cabo una recopilación objetiva de información.

    Reducción del conflicto entre la gerencia y la investigación.

    Existen muchas maneras de reducir el conflicto entre los investigadores y los gerentes. La educación mutua, el mejoramiento de la planeación, el énfasis en la comunicación eficaz y el uso de asesores de investigación como intermediarios son algunos de los métodos.

    Asesor de investigación: persona que sirve de manera eficaz como un enlace de comunicación entre la gerencia y el especialista en investigación por que entiende las necesidades de ambas partes.

    Equipos con múltiples funciones: equipos compuestos por individuos de diversos departamentos corporativos como los de ingeniería, producción, finanzas y mercadotecnia que comparte un propósito común.

    Proveedores y contratistas de investigación.

    Los proveedores y contratistas de investigación pueden incrementar el personal de investigación de una pequeña empresa o proporcionar servicios que aun las grandes empresas son incapaces de manejar internamente. Sin embargo, algunas de estas empresas no son confiables, realizan un trabajo descuidado o incluso falsifican los resultados. Los gerentes necesitan ser cautelosos al utilizar tales servicios, sobre todo cuando ofrecen investigación a precios bajos y poco realistas.

    Proveedor de investigación: servicio comercial de investigación de mercados que conduce la actividad de investigación de mercados para sus clientes. Este proveedor puede ser una empresa consultora de investigación de mercados.

    Servicio sindicado: proveedor de investigación de mercados que proporciona información específica a muchos clientes.

    Servicio establecido de investigación: organización de investigación que ha desarrollado una metodología única para la investigación de un área de especialidad, como la eficacia de la publicidad.

    Investigación personalizada: estudio de investigación de mercados diseñado para un cliente en forma individual y ajustada a las necesidades únicas del cliente.

    Problemas éticos en la investigación de mercados.

    No existe un acuerdo general sobre las respuestas a las preguntas éticas que rodean a la investigación de mercados. Sin embargo, las normas sociales sugieren los códigos de conducta que son adecuados en determinadas circunstancias. Existen 3 partes que participan en situaciones de investigación de mercados: el investigador, el cliente patrocinador (usuario) y el entrevistado (sujeto). Cada parte tiene ciertos derechos y obligaciones. Entre los derechos del entrevistado están la discreción y el derecho a estar informado de todos los aspectos de la investigación; la principal obligación del sujeto consiste en proporcionar respuestas honestas a las preguntas de investigación. Se espera que el investigador se apegue al propósito de la investigación, mantenga la objetividad, evite la tergiversación de los hallazgos de investigación, proteja el derecho de los clientes y de los sujetos a la discreción y evite ensombrecer las conclusiones de la investigación. El cliente está obligado a observar ética general de los negocios cuando trata con proveedores de investigación evitar el uso inadecuado de los hallazgos de investigación para apoyar sus objetivos, respetar el derecho de los entrevistados a la discreción y ser abierto tanto en sus intenciones para conducir la investigación como en el problema de mercadotecnia a investigar. Una transgresión potencial ocurre cuando se lleva a cabo la investigación legal, ya que es una investigación conducida para apoyar un argumento legal específico.

    Normas sociales: Códigos de comportamiento adoptados por un grupo que sugieren lo que un miembro de un grupo debe hacer bajo determinadas circunstancias.

    Código de ética: Serie de directrices que establece las normas y los procedimientos operativos para las prácticas éticas de los investigadores.

    Investigación legal: Investigación llevada a cabo para apoyar un argumento específico en una acción legal.