Investigación comercial

Empresariales. Fuentes de información. Métodos cualitatvos. Cuestionarios: diseño

  • Enviado por: Ivan Pina
  • Idioma: castellano
  • País: España España
  • 62 páginas
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Tema 1 : INTRODUCCION A LA INVESTIGACION COMERCIAL

1.- CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Investigar consiste en analizar sistemática- un sujeto o problema para descubrir información o principios relevantes. Puede dividirse en:

  • I. Fundamental (básica o pura) pretende extender las fronteras del conocimiento en un área dada si una necesaria aplicación inmediata a los problemas existentes.

  • I. Aplicada pretende utilizar el conocimiento existente como una ayuda para la solución de problemas o conjuntos de problemas dados.

La Investigación comercial (IC) es amplia y comprende la investigación de cualquier problema de MK con independencia de que se estudie o no un mercado.

La Investigación de mercado (IM) es mucho + concreta y puntual; estaría relacionada con la I. Aplicada.

La Investigación comercial según Kotler:

“Diseño, recogida de datos e información relevante y su posterior análisis para resolver un problema concreto de MK con el q se enfrenta la empresa”.

Características fundamentales de la IC

  • proceso sistemático: debe estar organizado y con unos objetivos de análisis muy claros y definidos.

  • proceso objetivo imparcialidad y unicidad de resultados.

  • imparcialidad: debe ser neutral, evitándose los sesgos personales respecto a la unicidad se debe aplicar un método científico de manera que cualquiera que lo utilice llegue a los mismos resultados.

  • informativo: la IC constituye un nexo de unión entre la empresa y la realidad del mercado. Es un componente esencial en el diseño de los sistemas de flujos de información en las empresas.

  • orientado a la toma de decisiones.

  • Dado que el propósito de IM consiste en servir de apoyo a la toma de decisiones comerciales, su alcance viene determinado x la naturaleza de estas decisiones, teniendo en cuenta que cada situación de decisión tiene unos requerimientos únicos de información. Se puede aplicar tanto a empresas publicas como privadas.

    2.- ORIGENES Y DESARROLLO DE LA INVESTIGACION COMERCIAL

    El dllo etnológico de IC en EEUU ha evolucionado a través de las siguientes etapas:

    1880-1920 FASE DE LA ESTADISTICA EMPRESARIAL

    w los censos adquirieron una gran importancia y donde nació la encuesta.

    1920-1940 F MUESTREO ALEATORIO, CUESTIONARIOS Y MEDICION CONDUCTA

    Los estudios con cuestionarios se convirtieron en instrumentos de recogida de información muy populares. Ello facilitó la mejora en su diseño y la elaboración de preguntas. El muestreo se convirtió en un método serio, mientras que los métodos probabilísticos ganaron aceptación.

    1940-1950 FASE DE TOMA DE CONCIENCIA POR PARTE DE LA GERENCIA

    1950-1960 FASE EXPERIMENTAL

    los investigadores comenzaron a aplicar técnicas experimentales y una metodología + científica para contestar las preguntas de MK.

    1960-1970 FASE ANALISIS INFORMATICO Y METODOS CUANTITATIVOS

    se concede mayor importancia a la construcción de modelos para facilitar la toma de decisiones de MK, y se incluyen aplicaciones informáticas en dichos análisis.

    1970-1980 FASE DEL DLLO DE LA TEORIA DEL CONSUMIDOR

    durante esta etapa se dlla y perfecciona los conceptos y métodos de la investigación cualitativa.

    1980- hoy FASE DE LOS AVANCES TECNOLOGICOS EN LOS ORDENADORES Y ÁREAS RELACIONADAS

    3.- INVESTIGACION DE MERCADOS Y DIRECCION DE MARKETING

    La IC es una de las subfunciones del MK consistente en la obtención sistemática de información para asistir a la toma de decisiones comerciales.

    Esta integrada entre el Sist. de MK y el proceso de toma de decisiones, lo que en conjunto configura el proceso de dirección de MK de la empresa.

    INTEGRACIÓN DE LA INVESTIGACION COMERCIAL EN EL SISTEMA DE MK

    FACTORES DEL ENTORNO ELEMENTOS DEL MK MIX

    - renta disponible - Producto

    - situación económica - Precio

    - tecnología - Distribución

    - aspectos sociológicos - Promoción

    - competencia

    - marco legal y político


    INVESTIGACIÓN

    COMERCIAL

    PROCESO DE DECISION

    -.reconocimiento de la decisión

    - identificación de la decisión

    - alternativas de actuación

    - evaluación de las alternativas

    - selección de alternativas

    - aplicación

    - control de resultados


    RESULTADOS DE LA EMPRESA RESPUESTA DEL MERCADO

    - participación - actitudes

    - costes - preferencias

    - beneficios - intenciones

    - cush flow - imagen

    - rentabilidad - conductas

    FACTORES DEL ENTORNO

    Representados por aquellas variables sobre las cuales la empresa no puede establecer un control, y en cía no pueden utilizarlas para conseguir sus fines.

    FACTORES DEL MK MIX

    Representados x aquellas variables sobre las que la empresa ejerce un control permanente y en función de cómo las utilice en sus decisiones se derivaran los resultados correspondientes.

    RESPUESTA DEL MERCADO

    La polt. $ y las acciones de la empresa en el mercado originan una serie de reacciones en los siguientes grupos de mercado, principal- entre los consumidores, los intermediarios y en ocasiones entre los prescriptores.

    RESULTADOS DE LA EMPRESA

    Son cia de la actuación de la empresa y de la respuesta del mercado en el entorno en el que se encuentra; ésta obtiene unos resultados que se pueden medir a través de diversas variables y ratios de gestión.

    Estos cuatro factores influyen en el PROCESO DE DECISIÓN:

    Una de las tareas que corresponde a los ejecutivos es la toma de decisiones sobre los diferentes elementos que componen el MK MIX.

    Las decisiones que contienen pocos o ningún elemento desconocido son tomadas de acuerdo con la experiencia y costumbre de los directivos; x el contrario, las decisiones no rutinarias y que se realizan dentro de un ambiente de incertidumbre y con riesgo, tienen que llevarse a cabo a través de un proceso + formal que se dlla a través de las siguientes etapas:

  • reconocimiento de la decisión reconocer q existe un problema u oportunidad de MK. El seguimiento de los factores del entorno puede señalar la presencia de problemas y oportunidades, mientras que el análisis de las actv de control con frecuencia señalan la existencia de problemas.

  • identificación de la decisión el gerente necesita definir y clasificar los aspectos principales y los aspectos causales que operan en la situación de decisión.

  • alternativas de actuación un curso de acción implica la especificación de alguna combinación de las variables de la mezcla de MK. Precisa- la efectividad de la toma de decisiones está restringida x la calidad de las alternativas que se están considerando.

  • En este sentido, el proceso de identificación de las líneas de acción es un proceso creativo.

    4 &5. evaluación de las alternativas & selección de curso de acción.

    6 &7. aplicación y control de resultados

    La IM proporciona los medios para analizar la efectividad de la acción seleccionada y las variables situacionales que influyen en el desempeño del programa.

    4.- OBJETIVOS Y TIPOS DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

    El objetivo genérico de la IC puede desagregarse en diversos objetivos específicos x áreas o actv que pueden ser abordadas a través de ésta:

  • OBJETIVOS DE PLANIFICACIÓN:

    • I sobre el comportamiento del consumidor:

      • Segmentación y tipología

      • Estilos de vida

      • Personas q influyen y deciden en la compra

      • Motivaciones de la compra

    • I sobre la demanda y las ventas:

    • Det. de la demanda total de un producto (grupo de productos, zonas geográficas y tipos de consumidores).

    • Participación de la marca en el mercado

    • Det. de los índices de capacidad de compra

    • Previsión de ventas.

    • I sobre el entorno $, jurídico, tecnológico y competitivo:

    • Repercusiones de medidas legales

    • Repercusiones de acuerdos internacionales

    • Influencia tecnología en el mercado y tendencias

    • Análisis de la competencia

    • Análisis del entorno ecológico

    • Análisis de las condiciones $ y sus tendencias

    • Análisis del clima político.

  • OBJETIVOS DE EJECUCIÓN

    • I del producto:

      • Creación.

      • Modificación.

      • Eliminación.

      • Test de concepto de nuevos productos.

      • Test de producto.

      • Test de mercado.

      • Test de nombre.

      • Imagen y posicionamiento de marcas.

    • I del precio:

    • Elasticidad de la demanda.

    • Políticas de precios adecuados.

    • Reacción a la amenaza de un precio competitivo.

    • Importancia del precio para el comprador.

    • I sobre la distribución:

    • Participación de la distribución según los tipos de gente.

    • Determinación de la amplitud de los productos y marcas trabajadas.

    • Fidelidad hacia las marcas fabricadas.

    • Análisis de la influencia de los intermediarios en la elección de marcas por los consumidores.

    • Actitudes y motivaciones de los intermediarios a diversas actuaciones de los empresarios.

    • Comportamiento entre marcas presentes en un mismo establecimiento.

    • I sobre la publicidad:

      • Influencia en el comportamiento del consumidor.

      • Determinación de la audiencia de los medios.

      • Determinación de la equivalencia entre los medios.

      • Medición de la eficacia publicitaria (pretest y postest).

      • Medición entre inversión publicitaria y ventas.

    • I sobre la promoción de ventas:

    • Análisis de los colectivos destinatarios de las promociones.

    • Actitudes del consumidor final hacia las promociones.

    • Evaluación y determinación de los instrumentos promocionales.

    • Evaluación y elección de los programas promocionales.

    • Comparación entre los resultados de la publicidad con la promoción.

    • Control de los resultados de promoción.

  • OBJETIVOS DE CONTROL:

      • Ventas y cuota de mercado por línea de producto, cliente, región, etc.

      • Imagen del producto o empresa entre los consumidores, los distribuidores y el público.

      • Investigación del nivel del conocimiento de la comunicación y marca.

    TIPOS DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

  • Clasificación de estudios por el tipo de información utilizada:

          • Gabinete se utiliza exclusiva- la información procedente de las fuentes internas y tambien de las fuentes externas secundarias.

          • Campo se analiza exclusiva- con información procedente de las fuentes externas primarias.

          • Mixto utiliza conjuntamente los dos anteriores.

  • Clasificación de estudios por la naturaleza de la información:

          • Cualitativos utilizan información relativa a aspectos internos del comportamiento humano, respondiendo normal- al por qué de la conducta humana.

    La información necesaria para estos estudios procede de las fuentes externas primarias obteniéndose mediante técnicas de carácter psicológico.

          • Cuantitativos utilizan información de cualquiera de las fuentes o de todas ellas, en gral, tratan de responder a los interrogantes de cúanto, cómo y dónde, que son magnitudes que pueden medirse de forma objetiva.

          • Mixtos utiliza conjuntamente los dos anteriores.

  • Clasificación de estudios por los objetos perseguidos:

  • Da lugar a una pluralidad de sistemas tanto por áreas de información como por aspectos específicos objeto de análisis.

  • Clasificación de estudios por la técnica de recogida de información:

  • Se refiere a los estudios que utilizan información de las fuentes externas primarias tales como las entrevistas en profundidad, sesiones de grupo, técnicas proyectivas, encuestas AD HOC, ÓMNIBUS, etc.

  • Clasificación de estudios por la función que cumplan:

  • En la mayor parte de los casos, los estudios de mercado persiguen simultánea- varios fines. No obstante, aunque en ocasiones puedan existir algunos solapamientos, se puede establecer una delimitación de los estudios atendiendo a la función básica que deben cumplir:

          • Exploratorios su fin es el descubrimiento de ideas y conocimientos.ello permite identificar problemas y oportunidades para la empresa o formularlos de forma precisa. Además facilitan la formulación de hipótesis que permiten familiarizar al investigador con el problema.

          • Descriptivos se utilizan para describir o mostrar lo que está sucediendo en un determinado sector o mercado.

          • Causales explicativos idóneos para contrastar hipótesis y especificar las relaciones existentes entre las diferentes variables que influyen en un fenómeno, de forma que puedan poner de manifiesto las relaciones de causa y efecto entre esas variables.

          • Causales predictivos tienen como misión principal la estimación cuantitativa a lo largo del tiempo de diversas magnitudes, como la demanda, los precios, la venta, etc.

    En gral, estos estudios suelen hacer uso de modelos maths más o menos sofisticados, y el empleo de ordenadores.

          • Control encaminados a conocer los resultados que se producen como cia de la adopción de determinadas decisiones. Pueden servir para informar sobre las eventuales desviaciones que tengan lugar entre los resultados planificados y los que se van produciendo, facilitando así la introducción de las medidas correctoras oportunas.

    5.- ORGANIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

    A. INDEPENDENCIA JERARQUICA Y FUNCIONAL

    La objetividad de los datos es la verdadera razón de ser de la IC, pero además, la IM tiene por objeto controlar determinadas decisiones siendo en estos casos total- desaconsejable que los decisores intervengan en la investigación.

    Desde otro punto de vista, la IM requiere una especialización difícilmente de adquirir por el decisor, ya que éste general- es un directivo o manager.

    Así mismo, cada vez +, la Dirección Gral. necesita un tipo de información que no afecta directa- al Dpto. Comercial (datos macro$, indicadores de coyuntura..) x ello las últimas tendencias orientan la IM hacia una dependencia directa de la Dirección Gral. en lugar de hacerlo depender de la Dirección Comercial.

    B. ETAPAS EN EL MONTAJE DEL DEPARTAMENTO:

  • Se nombra un responsable para analizar los datos internos. Esta persona procede de cualquier dpto. compaginando esta tarea con otra. Al cabo de un tiempo, esta persona acaba centrándose exclusiva- en la IM.

  • La empresa con el tiempo pasa a precisar + datos que los pura- internos. Se empieza con datos externos ya publicados y se inicia la formación de una pequeña biblioteca especializada.

  • La empresa se da cuenta que no le basta los datos secundarios y que necesita de los primarios. Necesita efectuar sondeos.

  • Cuando lleva un tiempo operando la 3ª etapa, surgen pequeños estudios que pueden realizarse con una pequeña red de entrevistadores propios a tiempo parcial o utilizando la fuerza de ventas aprovechando su labor diaria, lo que representa una valiosa información para la empresa sin apenas coste.

  • La empresa llega a tener un volumen de trabajo de investigación tan elevado que llega a convertir a su Dpto. de IM en un verdadero instituto propio.

  • C. ORGANIZACIÓN:

  • CENTRALIZADA:

  • Organiza x completo la función de la investigación de una empresa situándola en su casa matriz. En tal caso, toda investigación estaría bajo el control del Director Gral. de la misma empresa.

    VENTAJAS:

  • Coordinación y control de efectivos de la act. de investigación.

  • Uso $ y flexible de los recursos y del personal.

  • Mayor utilidad de los resultados de la investigación para los ejecutivos de la corporación.

  • Mayor prestigio de la IM.

  • Mayor posibilidad de atraer investigadores de alta calidad.

  • Mayor posibilidad de obtener un presupuesto adecuado.

  • DESVENTAJAS:

  • Aísla a los investigadores de las act. y problemas cotidianos.

  • Los problemas corporativos reciben todo el tiempo y atención a expensas de las divisiones.

  • DESCENTRALIZADA:

  • Se trata de una firma organizada en divisiones que busca ubicar la función de IM y descentralizar el Dpto. en líneas de división x productos, clientes o zonas geográficas.

    Las personas dedicadas a la investigación se convertirían en expertos en problemas de investigación de productos específicos, mercado de consumidores o regiones geográficas.

    La investigación estaría bajo el control del Director Gral. de la división.

    VENTAJAS:

  • Los investigadores están cerca de la acción de los problemas de MK, y de la implantación de sus recomendaciones.

  • Mayor especialización en productos, clientes y mercados.

  • La IM recibirá + atención de los Gerentes de División.

  • DESVENTAJAS:

  • Tendencia a inclinar los resultados a favor del grupo de MK para el que trabaja el investigador.

  • Más costoso.

  • Duplicidad de esfuerzos.

  • Encontrar personal cualificado.

  • Falta de atención hacia las necesidades de la Dirección Central.

  • INTEGRADA:

  • Se trata de una forma alternativa viable a la centralización y descentralización que utiliza un personal central disponible cuando sea necesario para asesorar y reforzar los Dpto. individuales de investigación dentro de cada división.

    Este personal central está bajo la responsabilidad del Director Gral. de la matriz, mientras que el personal de las divisiones se encuentran bajo la responsabilidad directa del Gerente de la División.

    VENTAJAS:

    Mayor coordinación y efectividad

    el grupo de Investigación Central se encarga del intercambio de los datos de MK pertinentes a las pertinentes divisiones;

    el personal corporativo central, establece y explica los estándares de la investigación de la empresa, y realiza proyectos para Dpto. demasiado pequeños para tener su propio equipo de investigación, y asiste al personal de las divisiones w se encuentran sobrecargados con solicitudes de investigación.

    DESVENTAJAS:

  • Incidencia potencial de conflicto de control sobre los grupos de investigación y sus proyectos.

  • Costes altos y la falta del nº adecuado de especialistas competentes.

  • La selección de la mejor estructura organizativa depende de los siguientes criterios:

  • La función de IM debe estar localizada física- en el lugar dónde se tomen las decisiones. Al margen del nivel en que se tomen las decisiones, debe existir la función de IM para que sirva de apoyo.

  • Los investigadores deben estar libres de influencia y la empresa debe satisfacer la demanda del proyecto de investigación de forma rápida y eficiente.

  • D. ORGANIZACIÓN DE LA IM EN LOS INSTITUTOS DE INVESTIGACIÓN:

    Estudios AD HOC

    GENERICOS

    Estudios ÓMNIBUS

    Panel de detalles

    Cuantitativos

    Panel de consumidores

    ESPECIFICOS

    Dinámicas de grupo

    Cualitativos

    Entrevistas en profundidad

    Los Institutos son empresas de servicios especializados en las tareas de IM cuya act. consiste en llevar a cabo las mismas.

    INSTITUTOS GENÉRICOS:

    Son los + abundantes y suelen realizar estudios tanto cualitativos como cuantitativos.

    General- trabajan con clientes concretos, realizando básica- estudios AD HOC. A parte de éstos y con el fin de mantener ocupada su red de campo, suelen montar en diferentes épocas del año estudios nacionales con muestras homogéneas llamados ÓMNIBUS, con los que con un presupuesto relativa- reducido, la empresa puede realizar un estudio a una muestra amplia a nivel nacional.

    INSTITUTOS ESPECÍFICOS:

    Se especializan en parcelas concretas de la IM. Se distinguen:;

    Cuantitativos realizan la investigación de forma regular y trabajan para muchos clientes a la vez, a los cuales se les van suministrando los datos periódica-.

    Cualitativos se especializan única- en la aplicación de técnicas cualitativas, como pueden ser las dinámicas de grupo, entrevistas en profundidad, etc.

    ORGANIGRAMA DE FUNCIONES DE LOS INSTITUTOS EN GENERAL:

    DIRECTOR GENERAL

    DIRECTOR TÉCNICO DIRECTOR COMERCIAL DIRECTOR ADMINISTRATIVO

    TÉCNICO TÉCNICO TÉCNICO JEFE NACIONAL JEFE DE

    A B C DE CAMPO CODIFICACIÓN

    JEFE ZONA A JEFE ZONA B GRUPO CODIFICADORES

    GRUPO ENTREVISTADORES GRUPO ENTREVISTADORES

    La figura que + categoría suele dar al instituto es la del Director Técnico; de él dependen todos los técnicos.

    Del Jefe Nacional de Campo depende toda la estructura de entrevistadores cuyo trabajo es el + importante y dedicado de la organización y también el que + dificultades y problemas presenta.

    La red de campo está comandada x el Jefe Nacional de Campo, asistido x una serie de personas esparcidas x el territorio nacional (delegados, inspectores…). Estos jefes de zona son los responsables tanto de los entrevistadores como de los trabajos encomendados en cada una de las zonas.

    Del Jefe de Codificación dependen una serie de personas cuya misión es depurar y decodificar todos los cuestionarios de todos los estudios dejándolos listos para ser procesados x el ordenador.

    NB: PECULIARIDAD DE LOS INSTITUTOS ESPECÍFICOS

    Cada técnico sería responsable ante un nº determinado de clientes, no llevando nunca un mismo técnico dos clientes que sean directa- competidores.

    De los técnicos dependen el Jefe Nacional de Campo y el de Codificación

    Tema 2 : EL PROCESO DE INVESTIGACION COMERCIAL

    1.- ETAPAS PRELIMINARES DEL PROCESO: DEFINICIÓN DE LOS PROBLEMAS, OBJETIVOS E HIPÓTESIS

    A. FUNCIONES DEL PROCESO DE DIRECCIÓN DE MK EN EL PROCESO DE IC

  • Consiste en recibir los resultados de los estudios de mercado. Cualquier estudio de mercado debe influenciar una decisión enmarcada en un sistema de planificación proporcionando un marco para la toma de decisiones.

  • Recoger en el sistema de información cualquier información disponible o estudios de mercado realizados mediante un sofisticado sistema informático o un sencillo sistema de archivos.

  • Si el sistema de información puede hacer visibles y accesibles los estudios de investigaciones anteriores, sus datos pueden contribuir a preguntas de investigaciones que podrían ser completa- diferentes de aquellas que motivaron el estudio original.

  • Consiste en inducir a dllar una nueva investigación. Para que una investigación se lleve a cabo alguien debe percibir inicial- una necesidad de información que pueda ser satisfecha mediante un proyecto de investigación.

  • Dada la naturaleza caótica del mercado pueden surgir muchos problemas u oportunidades a investigar. Única- se estudiarán aquellos cuyas consecuencias sean ciertas o q impliquen el dllo de nuevos programas o productos.

    B. PROPÓSITO DE LA INVESTIGACIÓN

    Una de las contribuciones + importantes de una IM consiste en ayudar al directivo a definir el propósito de la investigación.

    En muchas ocasiones, los decisores no pueden concretar lo que quieren conocer o definen incorrecta- los problemas que han reconocido o las alternativas de decisión a evaluar. Por ello en la etapa de definición del propósito de la investigación se pretende alcanzar un acuerdo entre el directivo y el investigador a cerca de los siguientes aspectos:

    • ALTERNATIVAS DE DECISIÓN

    W una decisión es necesaria identificarla explícita- para que la investigación pueda ser diseñada y llegue a tener una efectividad máx una forma muy util de aclarar la decisión que motiva a la investigación consiste en preguntar ¿qué acciones alternativas están siendo consideradas? Y ¿qué acciones serían tomadas dados los diversos resultados de la investigación?

    En cuanto a los criterios para elegir alternativas es esencial para el investigador conocer la forma en la que el decisor elegirá entre las alternativas disponibles de decisión.

    Ejem: supongamos que un gerente de producto está considerando 3 posibles rediseños de envase para un producto con ventas en declive.

    Esta parece ser una investigación sencilla puesto que las alternativas de decisión son muy específicas, sin embargo, el gerente podría usar algunos o todos los criterios siguientes para elegir la mejor opción:

  • Vtas a LP

  • Compras de prueba x usuarios de marcas competidoras.

  • Diferenciación con respecto a los envases de la competencia.

  • reconocimiento del nombre de la marca.

  • El investigador y el decisor necesitan discutir todos los criterios posibles de forma anticipada y elegir aquellos que sean apropiados.

    En todo proceso de investigación resulta fundamental conocer la importancia de una decisión (preguntarse x sus consecuencias).

    Otro elemento importante es el plazo de tiempo para tomar la decisión, es decir, se necesita conocer si hay una necesidad urgente de tomar una decisión o si hay tiempo suficiente que permita dllar un diseño óptimo de la investigación.

    • ANÁLISIS DE UN PROBLEMA U OPORTUNIDAD

    Existen 3 etapas en el dllo del sist de M: análisis del mercado, ejecución dl programa de MK y control de dicho programa.

    En el caso de un estudio de mercado sobre la ejecución o control, el propósito de una investigación gral- implica alternativas de decisión bastante bien definidas, sin embargo, en la fase de análisis del mercado, la decisión que motiva la investigación puede ser vaga.

    En tales casos, el propósito de la investigación viene especificado x la oportunidad o problema indicado, así como las decisiones posibles. Ello justifica normal- un estudio de tipo exploratorio que permita detectar las posibles causas o variables de influencia.

    • USUARIOS DE LA INFORMACIÓN O RESPONSABLES DE TOMAR DECISIONES

    El investigador debe estar seguro de que conoce los objetivos y las expectativas de los que en realidad toman las decisiones. Cuanto + grave sea el problema, + difícil se vuelve puesto que probablemente no sólo estará involucrado un gran nº de personas, sino que la persona con la que se tiene el contacto puede actuar como un intermediario cuya interpretación del problema y la necesidad de investigación pueden ser de 2ª mano.

    La mayoría de los investigadores han encontrado propósitos ocultos o manifiestos, es decir, situaciones en las que el principal propósito de sus esfuerzos era servir a las metas organizacionales, en concreto, la investigación puede ser usada para:

  • Posponer una decisión o dar respeto a una decisión ya tomada.

  • tiene un valor de relaciones públicas; un decisor que piense que tiene un programa exitoso espera que un estudio de investigación haga sus esfuerzos + visibles. Asimismo el decisor puede no querer compartir sus motivos para iniciar una investigación debido a:

  • en situaciones delicadas el directivo puede querer minimizar el nº de personas con mero conocimiento.

  • La falta de confianza en las habilidades del investigador ya que piensa que el alcance de la investigación queda limitado a los aspectos pura- mecánicos.

  • El decisor puede no querer que el investigador adquiera poderes adicionales que pudieran provenir de una mayor familiaridad con el proceso de la toma de decisiones.

  • C. DEFINICIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

    La definición de la investigación engloba 3 componentes:

    • OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN

    Indica la forma requerida para alcanzar el propósito de la investigación. Es posible tener varios objetivos de la investigación para un propósito dado. En algunas ocasiones, el investigador puede seleccionar un objetivo principal y otros de apoyo.

    • DLLO DE HIPÓTESIS DE INVESTIGACIÓN

    Una hipótesis es una respuesta posible a los objetivos de la investigación. El investigador siempre debe dedicar tiempo y esfuerzo para especular sobre posibles respuestas a los objetivos de investigación. Con frecuencia el esfuerzo añadirá un grado considerable de especificación a los objetivos de la investigación.

    Normal- pueden surgir varias hipótesis ya sea de forma explícita o implícita. De este modo un objetivo de la investigación consiste en elegir entre las hipótesis alternativas.

    Se generan en distintas fuentes; en gral, cualquier información disponible es usada para especular sobre las posibles respuestas delos objetivos de la investigación y su probabilidad. Existen 3 principales fuentes de información que el investigador puede usar para dllar hipótesis:

  • el investigador se puede basar en investigaciones ya realizadas, incluso se realizan inv exploratorias que generan distintas hipótesis.

  • Tª procedentes de disciplinas como:

  • $ --> podría indicar la importancia del precio a la hora de explicar la pérdida de ventas a detalle.

    MK --> podría indicar que la distribución es importante para predecir la aceptación de nuevos productos.

    Psicología --> podría sugerir el uso de las actitudes como medida del impacto de la publicidad.

    TEORIA

    EXPERIENCIA

    PROPÓSITO INV OBJETIVOS INV DECISOR DISEÑO INV

    INVESTIGACIÓN

    EXPLORATORIA

  • Experiencia del decisor con problemas similares

    • ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN

    Define los límites del estudio. Ello implica conocer la unidad muestral, población total, las zonas geográficas, atributos del producto y el periodo de tiempo.

    2.-ESTIMACIÓN DEL VALOR DE LA INFORMACIÓN (EXPERIMENTALIDAD)

    3.- DISEÑO E IMPLANTACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

    El diseño de un estudio de mercado implica muchas decisiones interrelacionadas. (fotocopia)

    Las decisiones de inv serán tomadas una vez que el enfoque de inv ha sido elegido. Estos enfoques pueden ser clasificados en 3 categorías:

  • Investigación exploratoria

  • Se utiliza w se están buscando indicios acerca de la naturaleza gral. d un problema; w se buscan las posibles alternativas de decisión o las variables relevantes e hipótesis a considerar; y son útiles para aprender acerca de los problemas prácticos de llevar a cabo la investigación.

    Las hipótesis de Iex. son vagas o mal definidas o no existen. Los métodos utilizados son alta- flexibles, no estructurados y cualitativos para que así el investigador empiece sin preocupaciones respecto de lo que descubrirá.

    La ausencia de estructura permite una profunda búsqueda de ideas acerca del problema.

  • Investigación descriptiva

  • Abarca una de la proporción de la IM. Su propósito consiste en proporcionar una fotografía exacta de algún aspecto de medio ambiente del mercado (evaluación del consumidor acerca de los atributos de nuestro producto respecto a los de la competencia..).

    Los estudios descriptivos suponen una mayor precisión del problema a inv, x lo que son + formales que los exploratorios y gral- establecen modelos basados en hipótesis.Se pueden dividir en:

      • Estudios transversales se utilizan con + frecuencia en al IC e implican adquirir la información de una sola vez a partir de muestras de elementos de una población. Se clasifican en:

        • simples: la información se obtiene de una muestra de entrevistados y de una sola vez.

        • Múltiples: hay dos o + muestras de entrevistados, y de cada muestra se obtiene información sola- una vez.

      • Estudios longitudinales suponen la medición reiterada sobre una muestra fija de elementos de una población.

  • Investigación causal

  • Se usa w es necesario demostrar que una variables causa o determina los valores de otra variable. Para ello se debe tener una prueba razonable de que una variable precedió a la otra, y que no hubo otros factores causales que pudieran haber explicado la relación.

    RESUMEN

    MÉTODO DE RECOGIDA DE LA INFORMACIÓN

    ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN

    EXPLORATORIA

    DESCRIPTIVA

    CAUSAL

    F. INTERNAS

    **

    *

    F. EXTERNAS

    **

    *

    INV CUALITATIVA

    **

    *

    ENCUESTAS

    *

    **

    *

    EXPERIMENTACIÓN

    *

    **

    * APROPIADO / ** MUY APROPIADO

    Un determinado proyecto de IM puede implicar + de un diseño de investigación y puede servir para diferentes propósitos.

    Una guía para seleccionar el diseño del proyecto sería:

  • Es preferible empezar con una Iex w se sabe poco acerca dela situación del problema a analizar.

  • La Iex debe ser seguida en la mayoría delos casos x inv descriptivas o causales.

  • Tb se puede empezar x una inv descriptiva o causal.

  • 4. - SELECCIÓN Y USO DE CONSULTORES EXTERNOS

    El usuario de la investigación puede utilizar en cualquier momento los servicios externos de especialistas de investigación. Su papel puede estar limitado a la recogida de daros de acuerdo con el tipo de inv, el cuestionario y el método de muestreo proporcionado x el cliente.

    En el otro extremo, el cliente puede asignar la totalidad del problema a un consultor externo que sea responsable de todas las etapas hasta la entrega del informe.

    La decisión de contratar los servicios externos depende de los siguientes factores:

  • El personal interno puede no tener el talento o la experiencia.

  • Se puede solicitar ayuda externa para aumentar la capacidad interna como respuesta a una fecha límite urgente.

  • Es + $ recurrir a ayuda externa. Los especialistas operan norma- con problemas similares tratados previa- con otros clientes, x lo que les hará ser + eficientes.

  • Los consultores externos tienen instalaciones o capacidades especiales(equipos encuestadores a nivel nacional).

  • Consideraciones políticas o judiciales pueden establecer el uso de un especialista externo de inv cuya experiencia sea aceptable para todas las partes.

  • Factores a considerar en la selección de un suministrador externo de información:

  • reputación y experiencia

  • disposición del personal de la organización y de los medios a efectuar.

  • especialización de los servicios que presta y su calidad.

  • flexibilidad para adaptarse a las exigencias

  • seriedad en el cumplimiento de compromisos de plazos, neutralidad, etc

  • coste

  • aspectos estratégicos que lo hagan aconsejable

  • LA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN:

    Una propuesta describe el plan para realizar y controlar un proyecto de inv. Aunque tiene una importante función, como la de resumir las principales decisiones del proceso de inv, es útil x otras razones. Administrativa- es la base para un contrato o convenio escrito entre el directivo y el investigador, así como un registro delo convenido. Esto garantiza que todas las partes estén de acuerdo sobre el alcance y el propósito de la inv, y reduce posteriores malos entendidos.

    Asimismo, se usan las propuestas para hacer una elección entre los investigadores + competentes. Los contenidos básicos de una propuesta son:

  • Resumen ejecutivo contiene un breve panorama del contenido de la propuesta.

  • Propósito descripción del problema de la empresa, las razones posibles del problema, y las alternativas de decisión que están siendo estudiadas.

  • Objetivos definen la información específica para alcanzar el propósito de la inv.

  • Especificaciones técnicas influyen:

  • método de estudio y metodología: se presentan las características importantes de los métodos de inv a utilizar justificando las ventajas y limitaciones del método elegido con relación a las alternativas.

  • Diseño de la muestra definiendo el universo: método de muestreo, muestra efectiva, distribución geográfica y precisión estadística.

  • Recogida de datos

  • Análisis y preparación del informe: se incluyen el formato gral, frecuencia del informe, requisitos para validar la muestra..

  • Calendario: se incluye el calendario de aprobación de la propuesta, el de suministros de productos y listas, el de la fase de comienzo y finalización de las entrevistas y recogida de datos, el de fases intermedias del proyecto, el de avance de datos, y el del informe final.

  • Otros aspectos: las subcontrataciones, muestras, etc.

  • Estimaciones de costes:

  • CT del proyecto con detalle de tarifas adicionales e hipótesis sobre las que se estiman y afectan al importe final.

  • C para las partes separadas de la inv y estimación para cada fase

  • C de trabajo adicional

  • Especificación de si el presupuesto es definitivo o provisional

  • Detalle de los descuentos

  • Indicar si está sujeto a índices de actualización

  • Método de pago

  • Otros temas contractuales:

  • Acuerdo sobre el copyright y cláusulas de exclusividad

  • Condiciones para la publicación de datos

  • Responsabilidad derivada de cualquier suministro o producto

  • Deberes y responsabilidades de las partes ante una rectificación o término del contrato

  • Cláusulas de penalización

  • Las relaciones entre cliente e instituto pueden estar reguladas x medio de un contrato entre ellas.

    (fotocopia)

    5.- ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

    La ética comercial es el conjunto de principios morales o valores procedentes de la religión o de la tradición que gobierna la conducta de un individuo, grupo u organización.

    La preocupación x los aspectos éticos ha hecho que surjan diferentes códigos deontológico como el Código Internacional CCI/ESOMAR de prácticas legales en materia de IM y opinión

    La deontología es el conjunto de normas y deberes aceptado x un grupo de personas o profesionales y que constituyen su código de actuación ética.

    (fotocopia)

    Tema 3 : FUENTES DE INFORMACIÓN

    1.- EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MK (SIM)

    La información es un elemento indispensable para una buena toma de decisiones; para obtener esta información, el investigador deber recurrir tanto a estudios de mercado como a la información disponible en el mercado mediante estadísticas y estudios publicados.

    Estas últimas fuentes proporcionan importante información de base que puede permitir iniciar una investigación con garantías de validez.

    Ello exige tener la máxima información sobres las fuentes disponibles tomando frente a ellas una posición crítica y objetiva.

    Es preciso conocer de las fuentes de información:

  • grado de fiabilidad analizar el método de recogida de datos, así como la institución o personas que publican la información.

  • Ritmo de actualización o periodicidad de la información permitirá trabajar siempre con los datos + recientes.

  • Grado de discriminación o detalle de la información.

  • Etapas del proceso de búsqueda de información:

  • Necesidad de información

  • determinación de las fuentes:

    • naturaleza de la información

    • naturaleza del soporte de la información

    • recogida de la información precisa:

      • información ya elaborada

      • información no elaborada

      • modalidad de recogida

      • periodicidad de recogida

      • límites de recogida

      • tratamiento y almacenaje

      • difusión de la información:

        • destinatarios

        • utilización

        • urgencia y periodicidad

        • forma y soportes

        • niveles a informar

        • control:

          • de la necesidad de información

          • de fuentes de información

          • de la recogida

          • del tratamiento

          • de la difusión

          • Definiciones del SIM:

            DEMORY & SPIZZICHINO:

            “Conjunto de relaciones estructuradas donde intervienen personas, máquinas y procedimientos, que tiene x objeto generar un flujo ordenado de información pertinente precedente de fuentes internas y externas a la empresa, y destinado a servir de base a las decisiones dentro de las áreas específicas de responsabilidad al MK”.

            KOTLER:

            “Conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada x profesionales del MK”.

            Un SIM viene obligado a realizar dos tipos de funciones administrativas o de gestión, y de estudios previos a la decisión.

            Las técnicas de IC aportan al SIM métodos de recogida de datos y capacidad de tratamiento de datos.

            El comité directivo de un SIM debe estar compuesto x los siguientes miembros:

            Representación de la dirección general

            Responsable de Dirección de MK responsable S control produc

            estudios de mercado d producción

            Jefe de Productos responsable S infor gestión

            Finanzas

            Responsable admón. Especialistas

            Ventas Responsable I+D tratamientos S tratam datos

            de datos

            Otros sistemas

            2.- CLASIFICACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN

            Dentro del campo de la IC las fuentes de información se definen como los lugares o elementos en los que se puede obtener los datos e informaciones necesarias para la realización de un estudio de mercado.

            Se pueden clasificar atendiendo a distintos criterios:

            según la situación de la información en relación con la empresa, se distinguen:

                • FUENTES INTERNAS w los datos o información provienen del ámbito interno de la empresa

                • FUENTES EXTERNAS w se obtienen en el ámbito externo

            según la existencia o no de los datos:

                • FUENTES PRIMARIAS w los datos son elaborados expresa- para una investigación en curso

                • FUENTES SECUNDARIAS w los datos han sido elaborados previa- a la investigación que se plantea

            PRIMARIAS DPTOS DE LA EMPRESA

            ESTUDIOS PREVIOS REALIZADOS

            SECUNDARIAS

            INF DISPONIBLE POR LA EMPRESA

            PRIMARIAS EL MERCADO EN GRAL

            METODOLÓGICAS

            SECUNDARIAS

            ESTADÍSTICAS

            3. -FUENTES INTERNAS DE INFORMACIÓN

            Son aquellas que la empresa puede explotar y obtener x sus propios medios y recursos sin tener que acudir a terceras personas.

            3.1. FUENTES INTERNAS PRIMARIAS

            Son aquellas generadas x ella misma, y como consecuencia de su acción cotidiana, ed, se obtienen de los diferentes dptos de la empresa x lo que se trata de una información muy numerosa y diversa.

            En esta línea lo importante es que la empresa tenga medios necesarios y una organización adecuada que permita tener actualizado siempre todos los datos referentes a su gestión.

            La información que proporcionan distinguiendo las distintas funciones o dptos empresariales es la siguiente:

          • F. COMERCIAL

                • datos sobre ventas (venta unidades, distribución ventas)

                • datos sobre vendedores (visitas realizadas, duración...)

                • datos sobre clientes (cl existentes, ganados y perdidos...)

                • datos sobre productos (gama existente, tecnología...)

                • datos sobre precios (productos, mp, evolución...)

                • datos sobre publicidad & promoción (inversiones, resultados...)

          • F. COMPRAS O APROVISIONAMIENTO

                • Fuentes aprovisionamiento

                • Stocks x productos y almacenes

                • Programas de compra de la competencia

                • Etc..

          • F. CONTABLE-ADMINISTRATIVA

                • Balances y cta resultados

                • Presupuestos y sus desviaciones

                • Etc..

          • F. DE PRODUCCIÓN

                • Innovaciones tecnológicas de procesos

                • Capacidad de producción

                • Datos de calidad

                • Etc..

          • F. DE RECURSOS HUMANOS O PERSONAL

                • Plantilla trabajadores

                • Nivel de ocupación

                • Horas extra

          • F. DE DIRECCIÓN GENERAL

                • Contratos, acuerdos y documentación de carácter público y privado

                • Información elaborada x diversos motivos

            INCONVENIENTES DE LAS FUENTES INTERNAS PRIMARIAS:

          • Los sist de admón. De las empresas norma- están diseñadas para satisfacer múltiples necesidades, en consecuencia posee formatos rígidos e inapropiados para la toma de decisiones de MK

          • La calidad de los datos no es en ocasiones la adecuada.

          • 3.2. FUENTES INTERNAS SECUNDARIAS

            Comprenden las informaciones elaboradas en un momento dado x alguien ajeno a la empresa pero que en este momento están disponibles en la misma, en concreto, se trata de los estudios pasados encargados a institutos de investigación, de informes sectoriales o colectivos de empresas y fuentes externas secundarias disponibles x algún motivo en la empresa.

            VALORACIÓN DE LAS FUENTES INTERNAS:

                • bajo coste

                • rapidez en el acceso a los datos existentes

            En conclusión, x ello, solo si es necesario, se acudirá a las fuentes externas de información aunque su coste lo haga desaconsejable.

            4. -FUENTES EXTERNAS DE INFORMACION

            4.1. FUENTES EXTERNAS PRIMARIAS

            Se localizan en la unidad básica de información, ed, en el mercado `meta' (consumidores, distribuidores y prescriptores), pero esta información no ha sido elaborada x otras entidades o personas.

            Su principal ventaja es que permiten obtener con mayor o menor facilidad la información requerida para la toma de decisiones, pero es necesario recogerla específica- en cada caso con las técnicas y procedimientos adecuados.

            Su principal inconveniente es el coste muy elevado.

            4.2. FUENTES EXTERNAS SECUNDARIAS

            Situadas en el exterior de la empresa y ya han sido elaboradas x otras entidades o personas. Se pueden clasificar en:

          • Fuentes de datos publicados

          • Pueden proceder de entidades:

                • públicas organizaciones internacionales (ONU)

            administración central (INE, BCEspaña)

            administración autonómica y local

                • privadas banca

            memorias de las empresas

            encuestas generales de medios

            Distinguimos entre:

            metodológicas: proporcionan información sobre los fundamentos teóricos o metodológicos de las diferentes técnicas y métodos que pueden utilizarse en la IC. Estas fuentes comprenden los diferentes manuales, estudios y revistas relacionados con los temas de investigación.

            estadísticas: proporcionan información de tipo cuantitativo sobre diferentes aspectos.

          • Bases de datos

          • Se trata de un conjunto de datos organizados según una secuencia lógica y almacenados en ficheros informáticos a los que se puede acceder con gran rapidez para actualizar, modificar, consultar o analizar su contenido.

            Se encuentran disponibles a través de distribuidores de información, entidades públicas o privadas, mediante sist en línea y en CD-ROM.

            Se pueden clasificar atendiendo a los siguientes criterios:

            • por su contenido:

              • bases de fuente las que proporcionan información completa ya sea numérica, de texto, imágenes...

              • bases referenciales contienen las referencias a las que remiten para obtener la información deseada; pueden ser bibliográficas y directorios.

            • por su cobertura temática:

              • multidisciplinares

              • monográficas

            Ventajas de las BD:

          • alcance de la información disponible

          • velocidad de acceso

          • procedimientos de búsqueda que proporcionan una alta flexibilidad y eficiencia en la búsqueda ínter-referenciada ya que utilizan palabras clave.

          • Inconvenientes de las BD:

          • confiabilidad en la exactitud del autor del estracto

          • dependecia de la política de selección del propietario de la BD

          • peculiaridades de los procedimientos de búsqueda de las diferentes BD

          • Fuentes de datos sindicados

          • Se trata de conjuntos de datos estandarizados que constituyen un servicio prestado regular- x empresas especializadas a varias organizaciones que actúan en un sector determinado y necesitan una serie de datos comunes.

            La información proporcionada se puede clasificar en datos del consumidor, características y comportamiento de compra, datos de minoristas o mayoristas, datos de industria, datos de evaluación publicitaria y datos de medios de comunicación y audiencia.

            En gral, el acceso a las fuentes externas secundarias se facilita a través de:

            • Centros de documentación instituciones públicas o privadas que coordinadas con otras del mismo tipo tienen como objetivo la recogida, tratamiento, almacenamiento, actualización y difusión de información y documentación especializada.

            Facilitan el acceso a dicha documentación en hemerotecas, bibliotecas...

            • Guías bibliográficas son resúmenes x referencias de diferentes publicaciones sobre un tema que sirve de arranque y de orientación en la búsqueda de datos; pueden ser grales o de temas específicos.

            • Internet es un sist de comunicación que asegura la transmisión de información en cualquier parte del mundo mediante la conexión con algún proveedor que proporciona una dirección al usuario.

            La búsqueda de datos aquí ofrece posibilidades inagotables que permiten conectar con publicaciones, bibliotecas, BD, etc.

            Esta búsqueda se puede conseguir x dos sit: ya sea directa- a través de la dirección donde consultar o explorando en la red con los buscadores.

            Tema 4: INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: MÉTODOS CUALITATIVOS Y DE OBSERVACIÓN

            0. -INTRODUCCIÓN

            La investigación cualitativa en el ámbito comercial comprende un conjunto heterogéneo de técnicas para la obtención de información subjetiva y difícil- cuantificable sobre los siguientes aspectos:

          • Información previa sobre un tema o problema del que el investigador no tiene información.

          • determinar comportamientos, motivaciones, actitudes, intereses, opiniones e intenciones así como jerarquías entre estos elementos.

          • Dllo de nuevos productos o conceptos de productos o servicios

          • Evaluación de actividades de MK tales como diseño o eficacia de la publicidad.

          • Conocer la terminología de los consumidores para aplicarla conveniente-

          • Realización de pruebas de los cuestionarios.

          • Dllo de investigaciones explicativas a partir de actitudes, motivaciones o creencias.

          • Las técnicas cualitativas presentan los siguientes inconvenientes en el ámbito comercial:

          • las investigaciones realizadas se efectúan gral- sobre un nº reducido de sujetos

          • la mayoría de los aspectos recogidos no son cuantificables

          • al no poder expresarse en términos estadísticos, la interpretación de los resultados es bastante subjetiva.

          • Las técnicas cualitativas se clasifican en 3 grupos:

                • entrevistas en profundidad

                • técnicas de grupo

                • técnicas proyectivas

            1. -ENTREVISTAS INDIVIDUALES EN PROFUNDIDAD

            Se trata de una técnica cualitativa de obtención de información sobre el marco de referencia interna del individuo.

            El marco de referencia es el sistema de referencias, actitudes, experiencias personales, estilos de vida, etc que condicionan la manera personal de ver, percibir y reaccionar frente al mundo que nos rodea.

            Este marco está formado x uno interno o personal, y otro externo entre los que el individuo se encuentra en permanente interacción.

            Por tanto, se trata de un eje de vista no estructurada en la que el entrevistador alienta a un entrevistado para que de forma libre y lo + detallada- posible exprese y manifieste sus impresiones y sentimientos relacionados con el objeto de la investigación.

            Atendiendo a la profundidad de la investigación se pueden distinguir dos tipos principales de entrevistas en profundidad:

            ENTREVISTA SOBRE PROBLEMA O CUESTIÓN DETERMINADA

            Se denomina tb semiestructurada. Características:

            la planificación del dllo de la entrevista que es realizada x el director de la investigación, implica la elaboración de una guía que debe prever los temas a abordar y las cuestiones a plantear en un orden + psicológico que lógico.

            Normal- en este tipo de entrevistas, el director de la investigación no es el que hace las entrevistas.

            El entrevistador debe controlar la realización de la entrevista y tiene cierto margen de actuación en cuanto a la forma de plantear los temas y asignar los tiempos, por tanto, el entrevistador debe respetar el cuestionario de la entrevista, ser neutro en su tono de voz y expresiones, plantear cuestiones claras y especificas, no influir en el entrevistado y no jugar un papel creador.

            ENTREVISTA SOBRE PERSONA

            Características:

            la investigación se fundamenta en las experiencias vividas x el individuo en su conjunto.

            El papel del entrevistador, que se trata de una persona con una fuerte preparación psicológica, es de gran importancia para el dllo de la entrevista. Debe procurar que sea el propio entrevistado quien se autocentre en el tema de la investigación permitiéndole un amplio margen de actuación en sus comentarios.

            El entrevistador debe guardar una actitud que pueda servir al entrevistado de espejo de su personalidad, de este modo, la imagen que de si mismo proporciona el entrevistador al entrevistado viene dada x la imagen que del entrevistado capta el entrevistador, lo que induce a profundizar y a concretar los temas que en la entrevista trata.

            ASPECTOS OPERATIVOS DE LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD

            Selección de las personas a entrevistar

            Cualquier método de selección puede ser adecuado, siempre y w las personas elegidas tengan una relación con el tema o problema a tratar.

            Duración de las entrevistas

            Dependerá del tema a tratar y del tipo de entrevista a realizar (1r tipo.. 1h - 1'30h; 2º tipo.. 2h - 2'30h).

            Lugar de realización

            Cualquier sitio es bueno siempre que permita al entrevistado y entrevistador encontrarse cómodos y sin interferencias de ningún tipo.

            nº de entrevistas

            depende principal- del tiempo y presupuesto disponible así como de la heterogeneidad existente entre la población objeto de estudio (promedio 40-100 entrevistas).

            Aspectos técnicos facilitadores de la entrevista

                • utilización del lenguaje:

            eliminar la utilización de preguntas

            eliminar el empleo de pronombres impersonales (él, la, lo, se..)

            eliminar el empleo del tú o usted que provoca reacciones defensivas

            eliminar el empleo del nosotros, ya que tiende a crear una ambigüedad en la relación

            eliminar el ¿x q? y el xq, se deben sustituir x cómo y qué, ya que permiten demandar información sobre hechos y procesos concretos.

            Eliminar el uso del pero, ya que es una discontinuidad del lenguaje que induce al mecanismo de decir y desdecir sin conseguir nada; habría que sustituirlo x el `y' que asegura una continuidad

            Eliminar juicios de valor (`es interesante lo que dices'..)

            Entrevista apoyada siempre en la relación YO - TU (en una relación si yo me implico, induzco al otro a la implicación).

                • actitud del entrevistador:

                • presencia corporal se debe aparentar sensación de tranquilidad corporal, lo que inducirá a idéntico estado en el entrevistado.

                • Mantener una actitud corporal abierta facilita la entrada y salida de información; se caracteriza x cierto relax, no cruzar brazos y piernas, mirada comprensiva y movimientos tranquilos.

                • Tener en cuenta el comportamiento emotivo se debe escuchar, comprender y apoyar sus reacciones emotivas + que los contenidos.

                • Tener en cuenta la calidad de la relación afectiva establecida sin que ésta llegue a desbordarnos.

                • Separar durante la entrevista la información del marco de referencia interno del externo, y para ello nos apoyaremos en la reiteración, en el sentimiento y la elucidación (= intentar poner de relieve aspectos que no se deducen de sus palabras).

                • Análisis y conclusiones de las entrevistas

                  Las entrevistas son grabadas en cintas magnetofónicas, siendo posterior- analizadas x el responsable de la investigación. Las conclusiones de estas entrevistas junto con algunos de los principales fragmentos de las mismas, se recogen en un documento de unas 6 a 10 hojas.

                  VENTAJAS:

                      • Información del ámbito interno

                      • Flexibilidad

                      • Conocimiento del entrevistado

                  INCONVENIENTES:

                      • Gran dependencia del entrevistador

                      • Método muy caro

                      • El registro de la información se debe guardar si no se graba la entrevista.

                  Tema 5: INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

                  0.- INTRODUCCIÓN

                  Una encuesta es un estudio descriptivo basado en muestras representativas de la población de las que se obtiene información mediante comunicación personal, telefónica, postal, etc, y empleando un cuestionario. Se denomina tb investigación cuantitativa xq utiliza técnicas estadísticas para analizar datos.

                  La encuesta es un diseño de investigación muy habitual para la recogida de información primaria. Los métodos de investigación cualitativa, la observación y la información secundaria se utilizan sobre todo para mejorar o complementar las encuestas.

                  Una gran ventaja de las encuestas es su versatilidad. Se pueden clasificar según los siguientes criterios:

                  1) Por su alcance enc locales

                  enc regionales

                  enc estatales

                  2) Por la forma de admón. enc x correo

                  enc x teléfono

                  enc personales

                  3) Por el tiempo enc puntuales o en un momento dado

                  enc longitudinales o periódicas en distintos momentos:

                  • mismas muestras (paneles)

                  • diferentes muestras (omnibús)

                  1.- ENCUESTA POSTAL, TELEFÓNICA Y PERSONAL (fotocopias)

                • ENCUESTA POSTAL

                • Es una técnica de investigación en la que la recogida de información se efectúa mediante un cuestionario que se envía y devuelve x correo, siendo éste cumplimentado x la persona dela que se solicita la información.

                  CARTA DE PRESENTACIÓN:

                  Teniendo en cta que no existe ningún contacto personal entre la persona de la que se desea obtener información y el investigador se hace necesario disponer de un medio de comunicación entre ambos que permita al entrevistado conocerlos motivos de la investigación, quién la realiza, x qué ha sido el elegido ,etc.

                  Esta carta es importante no sólo desde el pto de vista de su redacción, sino tb en cuanto a su presentación:

                • REDACCIÓN DE LA CARTA

                • Referencias a las que debe hacer alusión la redacción de la carta (CONTENIDO)

                • Quién realiza la investigación

                • Objetivos y repercusiones de la investigación

                • Necesidad de colaboración del entrevistado

                • Anonimato del entrevistado

                • Tratamiento global de los datos facilitados

                • Instrucciones para rellenar el cuestionario

                • Además, se debe tener en cuenta los principios básicos de la publicidad directa (REQUISITOS):

                • debe estar dirigida nominal- al destinatario

                • indicación de fecha de expedición verosímil

                • acometer directa- el objetivo

                • redacción desde el pto de vista del destinatario y no desde el remitente

                • el principio y el final de la carta son fundamentales.

                • PRESENTACIÓN DE LA CARTA

                • Debe ser o parecer original (Sr. Pérez.....)

                • Deber ir firmada en original

                • Ha que tener un texto de fácil lectura

                • No se debe escribir + de una hoja

                • Junto a cada carta de presentación y junto a cada cuestionario, es conveniente enviar un sobre de devolución con la dirección del investigador, ya que esto facilita la devolución del cuestionario y evita la pérdida de algunos x tener direcciones incorrectas (preferente- sobres franqueados en destino).

                  PREPARACIÓN Y ENVIO DE CUESTIONARIOS

                • REDACCIÓN DEL CUESTIONARIO: CARACTERÍSTICAS

                • Ser breve; si bien no puede indicarse una regla gral sobre la extensión del cuestionario, se debe indicar que la brevedad del mismo incrementará el nº de respuestas.

                • Ser sencillo de completar, tanto en la forma como en el tipo de preguntas

                • Ser atractivo (papel de colores..)

                • Las preguntas tienen que ser relevantes

                • Las respuestas numéricas tienen que ser sencillas y precisas

                • Utilización de preguntas cerradas o semiabiertas

                • No precodificar el cuestionario.

                • CUESTIONARIO PILOTO

                • Una vez que el cuestionario ha sido redactado y probado x el investigador, es necesario testarlo con una pequeña muestra de la población objetivo. Esta prueba del cuestionario permite detectar los eventuales defectos del mismo, así como el porcentaje de respuestas que pueden conseguirse y anticipar posibles resultados.

                • ENVIO DEL CUESTIONARIO

                • Es conveniente que para el envío del cuestionario se utilicen sobres con ventanas transparentes indicando el nombre y apellidos del entrevistado y el dpto en que trabaja (si lo enviamos a una empresa). Además, es conveniente que los cuestionarios estén conveniente- numerados para conocer la procedencia de la respuesta y evitar enviar un segundo e incluso un tercer cuestionario a aquellas personas que no devuelven el primero.

                  En ciertas ocasiones puede ser conveniente sustituir el sistema tradicional de envío de cuestionarios x otras fórmulas como la inserción del mismo en algunos diarios o revistas de mayor tirada o en el envase de algunos productos para que los clientes los retiren personal- y lo devuelvan x correo. A este procedimiento se le denomina encuesta postal combinada y debido a que se suele reducir el nº de respuestas casi siempre va acompañado de la oferta de un obsequio para aquellas personas que devuelven el cuestionario.

                  OTROS ASPECTOS

                • REPRESENTATIVIDAD DE LAS RESPUESTAS

                • El investigador debe asegurarse que la estructura de las respuestas obtenidas se ajusta a la de la población. Si esto es así, el problema no existe, aunque lo habitual es que existan ciertas diferencias de estructura y x lo tanto de falta de representatividad. En este caso puede actuarse de la forma siguiente:

                • Enviar nuevos cuestionarios a los segmentos de la población o muestra de los que no se han recibido suficientes respuestas

                • Completar las respuestas necesarias mediante entrevistas telefónicas o personales

                • Desechar un determinado nº de respuestas a aquellos elementos de la población cuyas respuestas fueron + numerosas, obteniendo con ello representatividad necesaria a costa de reducir el valor estadístico de las estimaciones correspondientes.

                • DEVOLUCIÓN DEL CUESTIONARIO

                • Aunque el periodo de devolución depende de la rapidez de los servicios postales y de la lejanía de las poblaciones encuestadas, se puede recomendar como tiempo máximo para cerrar la investigación, un período entre 5 y 6 semanas desde el envío del primer cuestionario.

                  VENTAJAS E INCONVENIENTES

                • VENTAJAS:

                • Se trata de un sistema $ de recogida de información

                • Puede llegarse a muchas personas x lejanas u ocupadas que estén

                • Flexibilidad en el tiempo para el entrevistado, ya que puede completar el cuestionario en el momento + conveniente y empleando el tiempo que quiera

                • Elimina las posibles deformaciones que puedan producirse entre el entrevistador y el entrevistado

                • Puede reducirse el tiempo de la obtención de información, principal- w las personas a entrevistar están muy dispersas, lejanas o difícil- accesibles

                • INCONVENIENTES:

                • Bajo índice de respuestas en general (10-20%)

                • No se conoce con certeza la identidad de la persona que ha completado el cuestionario

                • Puede existir influencia de otras personas en las respuestas del entrevistado

                • Pueden producirse distorsiones en las respuestas como cía de la lectura completa de las preguntas del cuestionario

                • Pueden originarse distorsiones en los resultados globales x falta de representatividad de los cuestionarios devueltos

                • El cuestionario debe ser reducido, no pudiéndose mostrar los productos como ocurre en las encuestas personales

                • No pueden obtenerse datos secundarios del entrevistado salvo que se le pidan que los indique expresa-

                • No puede utilizarse con personas analfabetas

                • No puede utilizarse w la obtención de información tiene que realizarse en un tiempo muy breve

                • Resulta muy problemática su utilización w no se disponen de censos nominativos de la población a investigar

                • VARIACIONES DENTRO DE LAS ENCUESTAS POSTALES:

                    • ENCUESTA X FAX

                  El fax puede permitir la realización de encuestas baratas y + rápidas. Las respuestas son similares y el fax proporciona un mayor control sobre el momento de recibir el cuestionario

                    • ENCUESTA X CORREO ELECTRÓNICO

                  Requiere un listado actualizado de direcciones de correo electrónico del colectivo objetivo; está condicionado x un público peculiar familiarizado con el funcionamiento de estos sistemas de comunicación.

                    • SISTEMA CASI (ENCUESTA AUTOADMINISTRADA ASISTIDA X ORDENADOR)

                  Un cuestionario autoadministrado es un formulario que contiene las preguntas de una encuesta en las que el propio encuestado, sin intervención de un entrevistador, registra las respuestas.

                  Se utiliza fundamental- en encuestas x correo, y tb es frecuente la utilización del ordenador ya que permite una rápida recogida y grabación de los datos a un menor coste, así como un inmediato tratamiento y análisis de los mismos.

                  Se ha comprobado que con la utilización de este sistema el encuestado tiende a ser + sincero, especial- en temas sensibles.

                • ENCUESTA TELEFÓNICA

                • ORIENTACIÓN DE LA ENCUESTA TELEFÓNICA EN TRES SENTIDOS:

                • Como un medio único para realizar la investigación en este sentido, la ET se configura como un procedimiento alternativo a las otras técnicas.

                • Como un medio que puede combinarse con otros para realizar una investigación un estudio puede diseñarse para ser efectuado mediante entrevistas personales, telefónicas y/o encuestas postales de acuerdo con las características y condiciones del estudio.

                • Como medio auxiliar para otras técnicas en este sentido, el teléfono puede emplearse principal- para:

                  • establecer citas para dllar una entrevista personal

                  • informar sobre el envío x correo de un determinado cuestionario

                  • completar cuestionarios realizados en encuestas postales

                  • etc.

                  DISEÑO DEL CUESTIONARIO:

                  Para su redacción, el cuestionario debe tener en cta los siguientes ptos específicos:

                • Preferencia x las preguntas cerradas (SI/NO)

                • W las preguntas son abiertas es preferible grabar directa- en magnetófono las respuestas

                • Eliminar o desglosar en sucesivas preguntas las de respuesta múltiple

                • Diseñar el cuestionario sola- con preguntas relevantes, y lo + breve- posible.

                • APLICACIONES PRINCIPALES:

                • SEGÚN LAS CARACTERÍSTICAS DE LA POBLACIÓN:

                • En este sentido, pueden indicarse las encuestas dirigidas hacia:

                • Hogares en general

                • Individuos particulares que reúnen ciertas características

                • Empresas o establecimientos privados

                • Profesiones o profesionales libres que ejercen determinada actividad

                • Empresas públicas y órganos del estado

                • Instituciones de carácter no lucrativo

                • SEGÚN LAS CARACTERÍSTICAS DE LA INVESTIGACIÓN:

                • Puede realizarse para cualquiera de los diferentes tipos de IM:

                • Hábitos y motivaciones de compra

                • Previsiones de venta

                • Concepción de productos o servicios

                • Eliminación o modificación de productos

                • Influencia de marcas y logotipos

                • Influencia de los precios y lugares de venta

                • Influencia de las promociones

                • Influencia de los diferentes medios publicitarios

                • ORGANIZACIÓN DE LA ENCUESTA TELEFÓNICA:

                • INCONVENIENTES DEL USO DE TELÉFONOS NORMALES EN LA EMPRESA

                • W los propios usuarios realizan ellos mismos la encuesta pueden utilizarse los teléfonos normales existentes en la empresa, aunque ello presente algunos inconvenientes:

                • Frecuentes interrupciones que puedan presentarse con llamadas procedentes del exterior o del interior de la empresa

                • Reducción de la capacidad de comunicación que se produce en la empresa al destinar algunos teléfonos a la realización de encuestas

                • Lentitud que puede originarse en la realización de la encuesta si no se dispone de un buen nº de teléfonos

                • SISTEMA DE REALIZACIÓN:

                    • MANUAL

                  En el interviene el encuestador para marcar el nº telefónico y efectuar las preguntas.

                    • SITEMA CON MARCADO AUTOMÁTICO DE NÚMERO

                  El + utilizado es el sistema CATI; es cia de los avances conjuntos de los sistemas informáticos y las comunicaciones. Con este sistema, el programa selecciona aleatoria-, marca el nº y el encuestador lee las preguntas en la pantalla e introduce las respuestas a través del teclado.

                  Ventajas respecto a la utilización aislada del teléfono:

                • El encuestador se encuentra considerable- asistido a través de un monitor para la realización de preguntas abiertas que permiten registrar con fidelidad las respuestas de su interlocutor, además de la aplicación automática de los filtros existentes en el cuestionario.

                • Permite una grabación simultánea de las respuestas, lo que facilita la observación parcial de los resultados de la entrevista así como una explotación inmediata de la información recogida

                    • SISTEMA TOTAL- AUTOMÁTICO O ADAD

                  Consiste en dos magnetófonos y un ordenador conectados a un teléfono.

                  Ventajas:

                • Todos los encuestados oyen la misma voz grabada sin las variaciones de tono que pueden producirse en las entrevistas

                • Las respuestas se registran exacta- como se han dado

                • Se elimina práctica- el engaño o el error del entrevistador

                • El encuestado tiene una mayor sensación de anonimato y puede responder + abierta- a cuestiones sociales

                • Se elimina la interacción entre encuestador y encuestado

                • Se reduce el coste x encuesta

                • Inconvenientes:

                • Elevado coste de instalación

                • Mayor tiempo requerido para realizar la encuesta

                • Dificultad de discriminar entre tipos de personas que contestan

                • VENTAJAS E INCONVENIENTES:

                • VENTAJAS

                • Es un sistema $, sobretodo en comparación con la encuesta personal

                • Es una técnica muy rápida en referencia con las enc personales

                • Permite entrevistar a personas importantes o muy ocupadas

                • Mejor inclinación a responder x teléfono; cada día resulta + difícil realizar entrevistas personales en el hogar de las personas de las que se desea obtener información

                • No existen deformaciones derivadas de la lectura del cuestionario (contraposición con las enc postales)

                • Mayor sinceridad de las respuestas en ciertos casos

                • Elevado nº de respuestas (50%). El principal inconveniente radica en la dificultad de obtener conexión con el entrevistado x tanto, en la práctica, el coste de obtención de información es similar al postal, dado que su tasa de respuesta es mayor que la postal.

                • INCONVENIENTES

                • Sola- pueden ser entrevistadas las personas que disponen de teléfono

                • No pueden emplearse materiales de exhibición

                • Brevedad de la entrevista (+ breve que la personal o postal 10-15 min.)

                • Desconfianza del entrevistado

                • No pueden obtenerse datos secundarios

                • Elevado coste en ciertos casos

                • ENCUESTA PERSONAL

                • En esencia, es una entrevista personal entre dos personas a iniciativa del entrevistador y para obtener información del entrevistado sobre unos objetivos determinados.

                  TIPOS DE ENTREVISTA

                • ENTREVISTA ESTRUCTURADA

                • Se dlla de acuerdo con un cuestionario previa- establecido y según las instrucciones concretas recibidas del director de la investigación.

                • ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA

                • Es aquella en la que el entrevistador tiene un cuestionario, gral- poco extenso, a cumplimentar y que puede dllar en cierta libertad introduciendo ciertas preguntas de acuerdo con la características y respuestas de la persona entrevistada.

                • ENTREVISTAS LIBRES O EN PROFUNDIDAD

                • Existe un cuestionario previa- establecido aunque dentro de unos determinados objetivos; la misión del entrevistador es permitir que la persona entrevistada se exprese libre- sobre el área de investigación.

                  LUGAR DE REALIZACION DE LA ENTREVISTA

                • HOGAR DEL INTERESADO (A DOMICILIO)

                • Procedimiento muy utilizado en investigaciones de tipo gral en los que no ejerce ningún tipo de influencia el lugar de realización.

                • IN SITU

                • Estas entrevistas se realizan en los diferentes lugares relacionados con el objeto de la entrevista. La razón de ser de esta forma de encuesta es la de dllar la misma en una situación + real obteniendo con ello una mejor calidad de la información obtenida. Tipos de entrevistas:

                    • ENCUESTA EN EL CENTRO DE TRABAJO

                  Se utilizan w se desea entrevistar a determinados colectivos profesionales y permiten tratar temas especializados y relacionados con el ámbito laboral del entrevistado.

                    • ENCUESTA EXTERIOR

                  Los entrevistadores captan entrevistados en la calle o en centros comerciales. Se trata de encuestas sencillas, reducidas y de temas poco comprometidos. El cuestionario es estructurado, pero con frecuencia se deja libertad del encuestador en algunas preguntas. Es interesante para test de productos, envases o nobles.

                  VENTAJAS:

                • comodidad

                • control de entrevistadores + fácil

                • la muestra de encuestados puede proceder de un área geográfica extensa

                • obtención de algunas facilidades

                • poco costosa

                • INCONVENIENTES:

                • problemas de representatividad de la muestra

                • problemas de temporalidad

                • problemas de fiabilidad de la información

                    • ENTREVISTA PERSONAL ASISTIDA X ORDENADOR (SISTEMA CAPI)

                  Es una entrevista autoadministrada x ordenador donde el papel del entrevistador lo asume el ordenador x lo que el cuestionario ha de ser sencillo y el programa fácil de manejar. Procedimiento adecuado para lugares donde se celebran ferias, exposiciones, y en definitiva, lugares donde se concentra una población con características muy concretas a la que le asesorará algún técnico.

                  VENTAJAS E INCONVENIENTES

                • VENTAJAS

                • elevado índice de respuestas

                • permite evitar la influencia de otras personas en el entrevistado

                • se reducen considerable- las respuestas evasivas.

                • Puede realizarse a cualquier persona con independencia de su grado de cultura

                • Se conoce con certeza quién es la persona que responde a la encuesta

                • Pueden mostrarse diversos materiales auxiliares para la encuesta (fotos, láminas..)

                • Pueden obtenerse datos secundarios del entrevistado mediante la observación realizada x el entrevistador.

                • INCONVENIENTES

                • método caro

                • relativa- lento

                • posibilidad de distorsiones debidas al entrevistador

                • necesidad de controlar a los entrevistadores

                • 2.- ENCUESTA ÓMNIBUS

                  Se trata de una técnica de recogida de información de una muestra x el lado de la demanda o de la oferta mediante encuestas personales o telefónicas, y en la que el cuestionario en lugar de estar diseñado para un solo tema o producto, está compuesto de diferentes subcuestionarios relativos a otros temas o productos.

                  Tiene su origen en el deseo de reducir el elevado coste de un estudio.

                  Principales aspectos que limitan el empleo de estas encuestas:

                • w las muestras que se necesitan consultar son diferentes para los diversos estudios o preguntas del ómnibus

                • w las muestras que es necesario utilizar apenas tienen efectivos en el ómnibus

                • w los estudios tienen una larga duración y en cia no se produce una reducción de los costes en comparación con la encuesta personal

                • w x las características del tema a investigar exista el peligro de originar distorsiones importantes en la información recogida como cia de mezclarlos con otros temas (por ejem: juntar test de religión con otro de turrones..)

                • - LOS CUESTIONARIOS TIENEN QUE ESTAR BIEN AGRUPADOS PARA NO LIAR AL ENTREVISTADO EVITAR DISTORSION

                  - LOS SUBCUESTIONARIOS TENDRÁN MENOR DURACIÓN QUE LOS CUESTIONARIOS PERSONALES

                  Usos especiales del ómnibus:

                • PARA LOCALIZAR SUBGRUPOS la obtención de información de determinados subgrupos de una población a través de una encuesta personal puede ser muy costosa y laboriosa ya que implicaría la búsqueda concreta de tales subgrupos desperdiciando los contactos realizados con los subgrupos no deseados.

                • PARA ACUMULAR MUESTRAS debido al carácter periódico del ómnibus, las respuestas obtenidas sobre ciertos aspectos de un determinado estudio pueden acumularse a las respuestas obtenidas con sucesivos ómnibus siempre que el desfase de tiempo no altere estas respuestas.

                • PARA ANALIZAR TENDENCIAS debido a la periodicidad, se puede observar la tendencia que puede tener el consumo de un determinado producto o marca a lo largo del tiempo. Además, tb permite observar la influencia de la estacionalidad.

                • PARA REALIZAR EXPERIMENTOS COMERCIALES se puede conocer la eficacia de ciertos experimentos comerciales.

                • VENTAJAS

                • Menor coste que las entrevistas personales

                • Mayor rapidez en la obtención de resultados, debido a q los cuestionarios están semiestandarizados

                • Facilidad para investigar en los mercados exteriores debido a la naturaleza de las preguntas

                • El empleo continuo y periódico de este tipo de encuestas permite mejorar diversos aspectos de la propia encuesta y de los entrevistadores.

                • INCONVENIENTES:

                • Reducido nº de preguntas x subcuestionario

                • No permite realizar preguntas complejas

                • No permite llevar muchas fotografías y material de exhibición.

                • 3.- ENCUESTAS DE PANEL: CONSUMIDORES Y ESTABLECIMIENTOS

                  El término panel se utiliza para designar a una muestra de personas, establecimientos u organizaciones gral- representativas de la población de la que fueron elegidas y que facilitan información periódica a la entidad que ha formado el panel sobre diversos aspectos de interés como consumo, publicidad, preferencias, etc.

                  A. PANEL DE CONSUMIDORES

                  CARACTERÍSTICAS:

                • formado x un grupo de familias o individuos representativos de la población objeto de estudio

                • el registro de los datos de cada uno de los miembros que componen el panel se realiza x ellos mismos de una forma sistemática a lo largo de un determinado periodo de tiempo. La recopilación de todos los datos se efectúa x la entidad que dirige el panel en intervalos de tiempo frecuentes.

                • TIPOS DE PANELES DE CONSUMIDORES:

                • EN FUNCIÓN DE LA UNIDAD MUESTRAL:

                • según la ocupación o profesión (paneles de médicos, amas de casa..)

                • según la edad (baby panel, de niños, de adolescentes, de jubilados..)

                • x el tipo de producto o servicio (de bienes duraderos y electrodomésticos.)

                • EN FUNCION DEL SISTEMA DE RECOGIDA DE DATOS

                • Sistema postal o correo

                • Es aquel método x el que los panelistas envían sus diarios y se relacionan con el instituto que organiza la investigación. Se trata del sistema + asequible desde el pto de vista $

                • Sistema de visita personal (HOME AUDIT)

                • Es aquel método x el que los panelistas reciben periódica- una visita del instituto y recoge el diario. En este sistema, la captación es más fácil y la rotación de los panelistas es + baja.

                  Diversos estudios han demostrado que para artículos de gran frecuencia de compra, los datos obtenidos x los sistemas postal y personal se asemejan muchísimo ofreciendo elevadas coberturas (pocos olvidos x parte del entrevistado). Sin embargo, para artículos de baja frecuencia de compra, los datos obtenidos a través del sistema personal son muy superiores en riqueza de información que en el sistema x correo.

                • Sistema de visita personal con aparato electrónico

                • Se equiparía a la red de campo un PC portátil incorporándole un lápiz óptico con el fin de ir recogiendo personal- la compra de los productos de la semana, verificando incluso el stock de productos no consumidos.

                • Sistema electrónico de lápiz óptico

                • Es aquel método en el que se equipa a toda la muestra de un aparato electrónico capaz de leer el código de barras de los productos, almacenar diaria- esta información y transmitirla vía teléfono diaria- al ordenador central del instituto que realiza el estudio.

                  Se trata de un sistema costoso de implantación pero muy efectivo en sus resultados. Los dos únicos elementos que debe introducir el panelista para cada una de las compras leídas, es x una parte el precio pagado, y x otra, el lugar de compra.

                • Sistema electrónico de código de barras

                • Es aquel método en el que partiendo de una muestra nacional de establecimientos escanerizados, se buscan panelistas alrededor de dichos puntos que efectúen normal- la mayoría de sus compras en dichos establecimientos.

                  En este apartado, el panelista no indica el precio (xq ya viene indicado x el propio establecimiento) ni tampoco el lugar de compra.

                • Sistema mecánico (SET-METER)

                • Se aplica sobre todo a estudios de audiencia de radio y televisión mediante la ayuda de aparatos conectados a dichas opciones, que miden la emisora, la hora y el minuto a la que se refiere la audiencia.

                  COMPOSICIÓN Y FORMACIÓN DEL PANEL:

                  El panel de consumidores está compuesto x una muestra permanente y representativa de consumidores. En el caso del panel de hogares, oscila entre 3.000 y 15.000 hogares seleccionados aleatoria-.

                  La formación de un panel presenta dos tipos de problemas:

                • COOPERACIÓN:

                • Todas las familias no están dispuestas a formar parte de él. Para facilitar esta formación suele ser frecuente que las entidades que dirigen los paneles ofrezcan algunos estímulos a las correspondientes familias.

                  Aunque la muestra del panel es permanente está siempre sujeta a una renovación constante para adaptarse a los cambios producidos en el mercado o como cia de que algunos miembros del panel dejen de formar parte de él.

                • SESGOS PROCEDENTES DE:

                • tamaño de la familia

                • selección del respondiente

                • edad del ama de casa (suelen colaborar de 25 a34 años)

                • propiedad de la vivienda (colaboran los que la tienen propia)

                • sensibilidad ante el precio ( “ los + sensibles)

                • renta (no colaboran los extremos)

                • nivel cultural (colaboran los que tienen + cultura)

                • naturaleza de los productos

                • tipo de compra

                • INFORMACIÓN QUE RECOGE EL PANEL:

                  La información recogida x el panel depende del panel específico de que se trate. Nos centraremos en el panel de hogares: recoge información estándar sobre las compras del ama de casa y en concreto sobre los aspectos siguientes:

                • Cantidades en unidades, peso, volumen, etc.

                • Cantidades x marcas y variedades

                • Precio unitario pagado

                • Forma del envase

                • Lugar de compra

                • Además de estos aspectos, tb se suele recoger información sobre:

                • revistas leídas

                • programas de radio y TV escuchados y vistos

                • La información recogida en todos los diarios de las familias se tabula, teniendo en cuenta variables del hogar y variables personales, así como el tipo de establecimiento den las que se realizó la compra de los productos, etc. Todo ello permite ofrecer a estas organizaciones los siguientes datos:

                • Penetración del consumo

                • Compras x hogar comprador y zona geográfica

                • Compra media x hogar

                • Características del comprador

                • VENTAJAS:

                  El método de recogida de información a través del diario evita los errores que pueden cometerse en las encuestas como cia de fallos de memoria.

                  INCONVENIENTES:

                • para poder beneficiarse de esta técnica es necesario que exista alguna organización que forme el panel

                • sola- se recoge información cuantitativa

                • suele utilizarse para productos de gran consumo y de compra frecuente

                • no registra las compras de aquellos productos que se consumen fuera del hogar

                • necesidad de control y seguimiento rigurosos de la aplicación del panel

                • sesgos derivados de la dificultad de conseguir censos actualizados de consumidores

                • B. PANEL DE ESTABLECIMIENTOS

                  La información que proporcionan es complementaria del panel de consumidores; éste recoge información de la demanda, y el otro de la oferta.

                  Su razón de ser radica en que las empresas distribuyen sus productos en múltiples establecimientos comerciales, pero los productos que salen de las factorías no implican que estén vendidos, ya que pueden permanecer en almacenes de mayoristas o minoristas a la espera de su venta. En este sentido, las empresas tienen las siguientes necesidades de información:

                • datos sobre ventas, rotación de sus productos, penetración de marcas en mercados y cuotas de mercado

                • existencias iniciales y finales en cada periodo de referencia para estimar los beneficios

                • información periódica

                • El panel de establecimientos está formado x una muestra permanente y representativa de establecimientos, de los cuales se obtiene mensual- información cuantitativa sobre diversos aspectos relacionados con la compra y venta de productos.

                  METODOLOGÍA DEL PANEL:

                  El panel de establecimientos se caracteriza xq la información obtenida se realiza a través del inventario que efectúan los propios auditores de la organización del Panel sin que existan x tanto, influencia del propietario o encargado del establecimiento en los datos recogidos. El detallista se limita a permitir la visita periódica del instituto de investigación.

                  El fundamento de la información obtenida descansa en la ecuación siguiente:

                  Vp = Ei + C - Ef

                  Donde: Vp: venta en el periodo

                  Ei: existencias iniciales

                  C: compras

                  Ef: existencias finales

                  FORMACIÓN DEL PANEL:

                  La muestra de los establecimientos con los que se realiza el panel correspondiente depende del universo de establecimientos existentes y de su heterogeneidad. Este universo suele dividirse en grupos o estratos en base a áreas geográficas y tipos de establecimientos, eligiéndose la muestra a través de un muestreo estratificado no proporcional, de forma que se tomen en cada estrato un mayor nº de aquellos establecimientos que realizan volúmenes de ventas + importantes.

                  INFORMACIÓN QUE FACILITA EL PANEL:

                • Ventas a los consumidores

                • Compras de detallistas

                • Existencias de los detallistas

                • Rotación de las existencias

                • Relación entre stocks y ventas

                • Precio medio de venta al público

                • Acciones promocionales y publicitarias en el establecimiento

                • VENTAJAS:

                • La información que proporciona es muy variada y fiable

                • La información es de carácter periódico

                • Registra las ventas reales de los establecimientos con independencia de que el consumo se efectúe o no en los hogares

                • INCONVENIENTES:

                • No recoge información de las ventas realizadas x economatos y otros establecimientos de entrada restringida

                • No recoge información de tipo cualitativo

                • 2.- ESTUDIOS DE SESIONES DE GRUPO

                  Son un conjunto de métodos basados en reuniones de grupos de personas que a través de un proceso de comunicación dinámico entre sus miembros sobre un determinado tema, permite obtener una solución o información sobre el mismo.

                  A. DISCUSIÓN DE GRUPO

                  Consiste en reunir a un grupo de personas bajo la dirección de un moderador para una discusión + o - abierta sobre una cuestión o producto.

                  El moderador saca a discusión aquellos aspectos que sean de interés. El informe de la investigación resume los temas tratados y extrae inferencias de lo que se ha dicho y dejado de decir en la discusión. Existen cuatro grupos:

                • Grupo focal:

                • Se trata de una forma de investigación cualitativa mediante entrevista personal no estructurada en la que se reúne a un grupo de 8 a 10 personas que tengan las características deseadas y coordinadas x un moderador con una preparación especial que les pregunte sus opiniones sobre una cuestión, idea o producto. Su duración suele ser de 2 horas.

                  Su utilidad es fundamental- exploratoria, especial- en diseño de cuestionarios y conocimiento del lenguaje. Etapas:

                • los miembros del grupo generan ideas y opiniones sobre el tema en cuestión durante la discusión e interacción del grupo.

                • El moderador va presentando estas ideas para discutir en la sesión.

                • Se discuten de forma no estructurada todas las ideas con el fin de ser clasificados, combinados y evaluados. Durante la discusión se acepta la crítica de otras ideas; la discusión finaliza w el moderador considera que se han terminado las discusiones importantes.

                • Aspectos positivos: gran utilidad, rapidez, flexibilidad con efecto bola de nieve.

                  Aspectos negativos: el individuo no expresa sus opiniones; puede influir las opiniones del líder de la reunión o del moderador.

                • Sesiones con grupos nominales:

                • Es una técnica cualitativa similar al grupo focal, pero es superior a ésta para investigaciones de actitudes y comportamientos. Etapas:

                • los miembros del grupo generan en silencio e independiente- ideas y opiniones sobre el tema en cuestión.

                • cada miembro del grupo presenta sus ideas al mismo tiempo SIN DISCUSIÓN.

                • se discuten todas las ideas con el fin de ser clasificadas, combinadas y evaluadas.

                • cada miembro clasifica de forma privada todas las ideas expuestas según su importancia.

                • discusión de las clasificaciones del grupo hasta que se alcanza un consenso.

                • Variedades dentro del grupo nominal:

                • mesa redonda con o sin interrogador esta técnica se apoya en la discusión entre un grupo pequeño de individuos expertos y puede haber interrogador o no que efectué preguntas a los expertos.

                • Grupos maratón destaca x su duración, que oscila entre 6 h como mínimo y un fin de semana o 4 días como máximo. Son recomendables para aquellas personas que presentan una resistencia a disminuir sus defensas (técnica útil para la creatividad publicitaria).

                • Método Philips:

                • Consiste en plantear un problema a un auditorio numeroso, entre 50 y 100 personas, las cuales se dividen en grupos de 6 a 10 para discutir el tema en zonas aisladas. Cada grupo discute libre- y presenta sus conclusiones a la Asamblea General, que serán objeto de debate.

                  Variante: Philips 66 se discute el problema en un máximo de 6 min. con grupos de 6 miembros; la diferencia es que la gente se relaja y se expresa +.

                • Método Delphi:

                • Se apoya en el conocimiento de un grupo de expertos que pueden ir de 10 a 40 personas a las que se les pide mediante un cuestionario su opinión de forma independiente y anónima. Éstas serán recogidas y analizadas y se les vuelve a enviar a cada individuo para que las compare.

                  Este proceso se repite 3 ó 4 veces hasta llegar a un acuerdo entre los miembros del grupo.

                  B. TÉCNICAS DE CREATIVIDAD

                  Se utilizan para generar ideas de nuevos productos o detectar problemas en gral. Clasificación:

                • Intuitivas:

                • Están basadas en argumentaciones obtenidas de un conjunto de individuos tras un proceso no demasiado formal. La principal técnica de creatividad intuitiva es el BRAINSTORMING intenta buscar el máximo nº de aportaciones o ideas a partir de la desinhibición del grupo. Consiste en una reunión de personas (- de 15), de todo tipo, en la que cada integrante va exponiendo ideas sobre el tema de análisis de forma espontánea y desinhibida, y sin someterse a ninguna crítica x parte de los demás asistentes. Consta de 3 fases:

                      • exposición del problema a tratar;

                      • producción de ideas;

                      • selección de las mejores ideas x un grupo de expertos.

                • Formales:

                • Se basan en el razonamiento sobre los argumentos que podrían ser utilizados para convencer a clientes de la competencia de adquirir un producto. Distinguimos:

                • Técnica sinéctica es una sesión de BS + estructurada, en la que mediante un cuidadoso examen de la definición del problema, se especula sobre las soluciones posibles.

                • BRAINWRITING mezcla del BS y las sesiones de grupo nominales.

                • Técnica de dramatización sirve para ensayar las sugerencias o soluciones a un caso que pueda asemejarse mucho a la vida real. Permite dramatizar situaciones alternativas de un problema y proporciona la oportunidad para que los individuos representen sus propios problemas y lleguen así a comprenderse mucho mejor.

                • Variante: ROLE PLAYING consiste en asignar un papel a cada uno de los participantes al comienzo de una sesión, con lo cual pasan de ser meros observadores o personas pasivas a integrarse de inmediato en el grupo. Consta de una serie de fases:

                • Introducción al cargo del director que identifica el tema;

                • Dllo de la cohesión grupal;

                • Elección del tema del grupo;

                • Búsqueda del protagonista;

                • Puesta en escena;

                • Acción;

                • Nudo;

                • Desenlace.

                • PREPARACIÓN DE LA REUNION EN LAS SESIONES DE GRUPO:

                • DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS:

                • En las reuniones de grupo la definición de los objetivos es un paso previo fundamental donde el investigador y el usuario han de aclarar perfecta- los objetivos de la misma; un procedimiento útil consiste en someter al cliente a una serie de interrogantes y respuestas sobre el área objeto de estudio.

                • RECLUTAMIENTO Y COMPOSICIÓN DE LOS GRUPOS:

                • El reclutamiento puede realizarse a través de múltiples procedimientos como podría ser el propio personal del Instituto de Investigación, el de personas pertenecientes a asociaciones diversas, etc.

                  Puede llegar a representar un coste importante del total de la investigación sobre todo w se trata de formar grupos especiales. En este caso, el tiempo y el esfuerzo necesario para la formación de los grupos es superior al habitual.

                  La composición de los grupos debe realizarse teniendo en cuenta los objetivos de la reunión, la homogeneidad delos miembros del grupo respecto de las clases sociales, estilos de vida, etc. Suele ser conveniente para facilitar la comunicación entre ellos.

                • TAMAÑO DEL GRUPO:

                • La mayoría de especialistas suelen coincidir en que el tamaño + aproximado para el grupo está comprendido entre 6 y 10 personas.

                • LUGAR DE REALIZACIÓN:

                • Las reuniones pueden dllarse en diferentes lugares. La elección de un lugar u otro debe realizarse teniendo en cuenta las diferentes ventajas e inconvenientes que cada lugar presenta.

                  La colocación de los miembros del grupo dentro de la sala o alrededor de la mesa debe ser tal que no permita a ninguno predominar sobre los otros, ya que esto podría aumentar la participación de los primeros y la inhibición de los segundos.

                • NÚMERO DE REUNIONES:

                • Las sesiones de grupo son técnicas cualitativas y x tanto las conclusiones que se extraen no pueden medirse en términos de probabilidad para toda la población. El nº de reuniones suele ser pequeño y depende en gran parte de las características de la investigación y del grado de heterogeneidad de la población.

                • MATERIAL A UTILIZAR:

                • La mayoría de las reuniones de grupo son grabadas en cintas magnetofónicas o en videos para su posterior análisis.

                  DIRECCIÓN Y ANÁLISIS DE LA REUNION EN LAS SESIONES DE GRUPO

                  Suelen utilizarse dos estilos de dirección:

                • INDIRECTO el papel del director de la reunión es + bien de moderador, x lo que hará falta una persona con la base práctica suficiente para llevar la reunión perfecta-.

                • DIRECTO el director de la reunión representa un papel + activo, realizando la mayoría de las preguntas, otorgando la palabra a los miembros del grupo...; en definitiva, controla plena- el dllo de la reunión

                • La persona apropiada para este tipo de reuniones sería una persona con una fuerte preparación psicosociológica así como una elevada práctica en la convicción de la reunión.

                  COMO DEBE SER EL INICIO DE LA REUNION:

                  Toda reunión debe empezar con una exposición de las reglas a seguir para su dllo y que serán expuestas x el director de la misma.

                  ANÁLISIS E INFORME DE LA REUNIÓN:

                  Una vez realizadas las diversas reuniones acordadas para la investigación, se analizarán las grabaciones efectuadas a fin de poder establecer un informe con las conclusiones de la investigación.

                  FACTORES QUE AFECTAN A LA SELECCIÓN ENTRE ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD Y LAS SESIONES DE GRUPO:

                • VALOR DE LA INTERACCION

                • (si es imp. SDG; si no ENP)

                • SENSIBILIDAD DEL TEMA

                • (si un tema hace que el entrevistado oculte información ENP: si no SDG)

                • COSTE Y TIEMPO

                • (+ rápido y + barato SDG; + lento y + caro ENP)

                • CALIDAD DE LA INFORMACIÓN DEL ENTREVISTADO

                • (SDG habla rápido; ENP lo que tiene q decir es + complejo)

                • LOGÍSTICA

                • (si disponemos de lugar donde realizar SDG; si no ENP)

                  3.- TÉCNICAS PROYECTIVAS

                  Una técnica proyectiva consiste en la utilización de estímulos vagos, ambiguos e informales para que el entrevistado los interprete o explique. Cuánto + ambiguo sea el estímulo, + se proyecta a sí mismo el entrevistado revelando así sentimientos y opiniones ocultas.

                  El fundamento de esta técnica es su carácter no estructurado e indirecto, y se suele combinar con la entrevista en profundidad.

                  La proyección del entrevistado puede ser de tres tipos:

                • ESPECULAR (reflejado en un espejo) el sujeto encuentra en la imagen de otro características que son suyas.

                • CATÁRTICA el sujeto atribuye a la imagen de otro, no las características que estima como propias, sino aquellas que rechaza de sí mismo, y se libera de ellas desplazándolas sobre un tercero.

                • COMPLEMENTARIA el sujeto atribuye a los otros sentimientos o actitudes que justifican los suyos propios.

                • NB: Estas técnicas proyectivas se utilizan w se piensa que los entrevistados no pueden responder o no responderán a preguntas directas.

                  TIPOS DE TÉCNICAS PROYECTIVAS:

                • ESTÍMULOS Y RESPUESTAS VERBALES

                • TEST DE ASOCIACIÓN LIBRE DE PALABRAS

                  Consiste en someter personal- a los entrevistados a una lista de palabras diversas relacionadas con el tema de estudios y otras de relleno para que responda rápida- con cualquier palabra que se le ocurra. Se busca la respuesta impulsiva.

                  Dado que la rapidez de la contestación es decisiva, la entrevista personal y telefónica son los medios + aptos.

                  El principio gral es que las respuestas de 1ª intención revelarán sentimientos + profundos ante el estímulo. Existen dos variantes:

                  TEST DE ASOCIACIÓN LIMITADA O CONTROLADA solicita del entrevistado que cite la palabra antónima a la que se le ha leído o que diga el color que le sugiere la palabra inductora.

                  TEST DE ASOCIACIÓN SUCESIVA DE PALABRAS se presenta un estímulo al entrevistado y se le pide que sin dar explicaciones y sin detenerse demasiado construya una cadena sucesiva de palabras o expresiones sugeridas x la palabra que acaba de ver u oír.

                  Estos test se hacen en función de 3 criterios:

                • frecuencia con que se cita una misma palabra como respuesta

                • vacilación de las respuestas: si la respuesta se produce después de 3 s se considera que ha existido en el individuo una vacilación para responder.

                • Cantidad de entrevistados de los que no se obtiene respuestas: el individuo presenta un bloqueo emocional momentáneo que le impide responder; esta técnica se utiliza preferente- para dar nombre a nuevos productos y para pequeños mensajes publicitarios

                • TEST DE FRASES INCOMPLETAS

                  Consiste en proporcionar al entrevistado frases incompletas en 1ª ó 3ª persona, combinando positivas y negativas, favorables y desfavorables, que debe completar.

                  Para el análisis de este tipo de test se procede de manera parecida al caso anterior, examinando las frecuencias de las contestaciones, las + altas denotan la existencia de motivaciones similares.

                  CONCLUSIÓN O TERMINACIÓN DE HISTORIAS

                  Consiste en presentar una determinada historia a cada entrevistado para que éste la concluya, indicando que elija entre los distintos protagonistas de la historia, que señale lo que hubiese hecho si hubiese estado en dicha situación o que apunte cuál cree que ha sido la motivación de los personajes para actuar como lo han hecho.

                  La manera en que un entrevistado conciba el final de una historia, inducirá a conocer su motivación y personalidad.

                  REPRESENTACIÓN O DESEMPEÑO DE PAPELES, JUEGO DE ROL O PSICODRAMA

                  Ante una situación que se describe el encuestado asume el papel o comportamiento de otra persona que participa en la situación descrita.

                  Se trata de liberar la espontaneidad ante las limitaciones impuestas x la vida social y las costumbres. No sólo son las palabras, los aspectos a considerar.., sino tb el acento, la espontaneidad, los gestos, la expresión dramática, etc.

                  TÉCNICA EN TERCERA PERSONA

                  Consiste en que el entrevistado responda tal como entiende que lo haría una 3ª persona. Suele ser utilizada para identificar los artículos que deben presentar sobre las cubiertas de las revistas o estimular las ventas.

                  Una variante de este tipo de test es la que proporciona una lista de compras o las actividades de un sujeto y se pide al entrevistado que lo describa. Las actitudes hacia las actividades de la lista se reflejarán en sus descripciones de las personas.

                • ESTÍMULO NO VERBAL- RESPUESTA VERBAL

                • Este grupo integra algunas técnicas semióticas que se utilizan para comprender los sentimientos generados en un individuo mediante la interpretación de las invariantes que se producen en los signos (imágenes, gestos, objetos de la vida social...)

                  TEST DE APERCEPCIÓN TEMÁTICA

                  Trata de recoger la reacción del individuo ante una situación ambigua presentada x medio de dibujos o fotografías que no induzcan sentimientos positivos o negativos y que estén relacionados con la investigación.

                  Para esta técnica se aplica una sola tarjeta que representa una escena de compra o uso de un producto o servicio y el entrevistado tiene que contar una pequeña historia de lo que ve.

                  Esta técnica se ha utilizado para medir prejuicios raciales y la realización personal. Es muy flexible ya que pueden construirse fotografías que describan cualquier problema de MK o situaciones donde las imágenes, preferencias o actitudes son importantes. No obstante, es difícil dllar la prueba e interpretar los resultados de historias largas, confusas y generalizar los resultados de todas ellas.

                  TEST DE FRUSTRACIÓN DE ROSENZWEIG

                  Este test se utiliza para medir las frustraciones. Se basa en el supuesto de que el sujeto se identifica con el personaje frustrado de distintas láminas y proyecta sus propias tendencias de reacción en sus respuestas.

                  Una derivación del test de frustración es el de viñetas, caricaturas o dibujos (ballons o cartoons). El encuestado debe terminar unos dibujos asignando a los personajes los comentarios o expresiones que estime apropiados a la situación representada. Las respuestas obtenidas se analizan posterior- x expertos en psicología permitiendo obtener información sobre costumbres, reacciones, motivaciones y temores de los individuos.

                  TEST DE RORSCHACH

                  Se presenta al entrevistado una serie o secuencia de figuras o manchas simétricas para que el individuo las interprete; sirve para registrar la capacidad de observación del individuo, la cual parece estar relacionada con la estructura de su personalidad

                • ESTÍMULO Y RESPUESTA NO VERBAL

                • Se trabaja con figuras, fotografías u otros estímulos no verbales para dar respuesta tb no verbal mediante la asociación o reconstrucción de estos elementos.

                  El + empleado es el test de Szondi: consiste en un cierto número de fotografías (6 series de 8 fotos) entre las que el entrevistado debe elegir los 2 personajes + simpáticos y los 2 + antipáticos. En el ámbito comercial, este test se utiliza para estudiar la personalidad de los compradores de un producto, la imagen de la marca, etc. Por ejem: se hace emparejar 2 series de fotografías, una correspondiente a distintos tipos sociales o sociológicos y la otra a los productos o marca.

                • ESTÍMULO VERBAL- RESPUESTA NO VERBAL

                • En gral, en este tipo de test se describe o menciona una situación o personaje para que el entrevistado lo dibuje o represente. La principal variante dentro de estos test son los dibujos de personaje tipo y de productos: consiste en solicitar de los entrevistados que dibujen los consumidores típicos de un determinado producto o de diseñar un determinado producto. Pueden ir acompañados de explicaciones

                  PUNTOS FUERTES Y DÉBILES DE LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS:

                • No se basan en cuestionarios largos y complicados. Basta con frases, fotos o dibujos.

                • No se descubre el fin de la investigación.

                • Es subjetiva en la interpretación y no generalizable.

                • COMPARACIÓN ENTRE TÉCNICAS CUALITATIVAS

                  CRITERIOS

                  SESIONES GRUPO

                  ENT. PROFUNDIDAD

                  TECN. PROYECTIVAS

                  Grado estructura

                  ALTO

                  INTERMEDIO

                  BAJO

                  Sondeo individual d entrevistados

                  BAJO

                  ALTO

                  INTERMEDIO

                  Tendencia moderador

                  INTERMEDIA (relativa-)

                  ALTA (relativa-)

                  BAJA A ALTA

                  Tendencias n la interpretación

                  BAJAS (relativa-)

                  INTERMEDIAS (relativa-)

                  ALTAS (relativa-)

                  Descubrimiento de información subconsciente

                  BAJO

                  INTERMEDIO A ALTO

                  ALTO

                  Descubrimiento de información innovadora

                  ALTO

                  INTERMEDIO

                  BAJO

                  Obtención de inf delicada

                  BAJA

                  INTERMEDIO

                  ALTO

                  Comprende comportam. o preguntas poco comunes

                  NO

                  HASTA UN GRADO LIMITADO

                  SI

                  Utilidad general

                  MUY ÚTILES

                  ÚTILES

                  CIERTA UTILIDAD

                  4.- MÉTODOS DE OBSERVACION

                  La observación es una técnica de obtención de información de tipo cualitativa y/o cuantitativa x la que se contemplan y registran hechos o sucesos diversos ya sean derivados de comportamientos de personas o relativos a cosas.

                  La observación se utiliza en el diseño de IC debido a las siguientes razones:

                • constituye un importante método exploratorio de investigación los directivos suelen utilizarla para extraer conclusiones o identificar problemas y oportunidades (seguimiento operaciones de la competencia..).

                • es un útil complemento de otros métodos de investigación (entrevistas personales: barrio, vivienda..)

                • es un método $ de recogida de información en la determinación de los patrones de tráfico en tiendas o carreteras.

                • es útil en los siguientes casos en los que no es posible la colaboración de personas para obtener información:

                      • xq las personas se sientan incomodas

                      • w no sean capaces de proporcionar la información

                      • w no proporcionan información xq no reparan en sus conductas

                      • en algunos casos no interesa descubrir q se está observando a otras personas

                  En el ámbito del MK la observación puede utilizarse de forma periódica o permanente para obtener información cualitativa y cuantitativa sobre los aspectos siguientes:

                • ACCIONES FÍSICAS (compras de consumidores, tipos de productos q vende el establec..)

                • COMPORTAMIENTO VERBAL (diálogos de vendedores..)

                • COMPORTAMIENTO EXPRESIVO (expresión facial..)

                • RELACIONES Y UBICACIONES ESPACIALES (tiempo q dedica a cada stand..)

                • FACTORES TEMPORALES (cantidad de tiempo que destina a comprar..)

                • OBJETOS FÍSICOS (tipo objeto q se almacena en casa..)

                • REGISTROS VERBALES Y GRÁFICOS (anuncios, códigos de barras..)

                • Las técnicas de observación se pueden clasificar atendiendo a cinco criterios:

                • Según la observación se realice en condiciones naturales o artificiales:

                    • OBS. NATURAL el fenómeno se observa en el entorno real en el que se dlla, por tanto, la situación a observar no se manipula. Esto puede suponer un mayor coste debido a que se necesita cierto tiempo para que ocurra el comportamiento o situación.

                    • OBS. ARTIFICIAL el investigador altera deliberada- el ambiente con el objeto de crear una situación particular y observarla. Se suele utilizar para estudiar cambios en los sabores de los productos, modificaciones en la ubicación de las estanterías, así como la pseudocompra. Esta permite obtener información sobre los siguientes aspectos:

                    • la calidad del servicio prestado a los clientes x los distribuidores de establecimientos o sucursales.

                    • el grado de conocimiento de los distribuidores sobre el producto o servicio.

                    • la formación de las personas en contacto con el público.

                    • actitudes de los vendedores o distribuidores con relación a la oferta de la empresa respecto a la de otros competidores.

                    • Según que los sujetos a observar sepan o no que están participando en una investigación:

                        • OBS. ENCUBIERTA O NO CONOCIDA se trata de evitar que la persona a observar se comporte de forma distinta de saber que la están observando.

                        • OBS. NO ENCUBIERTA O CONOCIDA se conoce la presencia del investigador, y se trata de obtener información complementaria una vez dllada la situación.

                    • Según que el proceso de investigación esté estructurado o no:

                        • OBS. ESTRUCTURADA se conocen de antemano las actv y características a identificar y registrar. El problema de MK debe estar bien definido sin ser ambiguo ni susceptible de excesivos juicios subjetivos x parte del observador.

                        • OBS. NO ESTRUCTURADA el investigador puede anotar cuanto estime pertinente en la situación. Esta técnica da excelentes resultados en la investigación exploratoria en orden a generar nuevas hipótesis e ideas, por tanto, puede servir de partida para otras investigaciones.

                    • Según que el comportamiento observado sea actual o pasado:

                        • OBS. DIRECTA se realiza en el momento en que se dlla la acción.

                        • OBS. INDIRECTA se lleva a cabo en un momento de tiempo anterior, x lo que trata de medir la cía del comportamiento. El método + utilizado es el control de existencias, y a su vez, el + utilizado dentro de éste es el Dustbing-check. Éste a dado lugar al “Garbology” (=basurología: rebuscar en la basura para saber los tipos de compra de una persona, su actitud social..).

                      La OBS I. proporciona información + precisa que la directa, si bien será + eficiente en el coste y en el tiempo.

                    • Según el procedimiento de observación:

                    • Procedimientos físicos

                    • Son los que utilizan a personas adecuada- preparadas para observar el fenómeno o hecho del que se requiere obtener información a través de la vista, el oído, la memoria, etc.

                    • Instrumentos para registrar imágenes

                    • Circuitos cerrados de TV, videos..

                    • Instrumentos cuyo cometido es efectuar un recuento:

                    • tacómetro o tacógrafo;

                      contadores (controlarían los fenómenos mediante recuentos según la aplicación);

                      escáners, lectores ópticos y células fotoeléctricas (miden la circulación de objetos y personas);

                      audímetro (sirve para registrar las personas que frecuentan un medio de comunicación y los detalles de la información).

                    • Instrumentos que registra características o acciones fisiológicas ante estímulos determinados

                    • Son normal- utilizados en la investigación publicitaria:

                      psicogalvanómetro (mide los cambios o reacciones fisiológicas -sudor, tensión..-)

                      pupilómetro (mide como se dilata la pupila)

                      análisis de la voz (mide el tono de voz en entrevistas verbales o ante la exposición a anuncios y lo compara con la voz normal del entrevistado durante una conversación rutinaria sobre un tema de estudio).

                      Cámara ocular (mide la fijación de la vista. Se emplea para conocer la reacción del individuo ante un estímulo visual).

                      Taquitoscopio (se trata de un proyector cinematográfico de velocidad de proyección variable que permite proyectar imágenes a velocidades muy superiores a las habituales, con la intención de proceder después a la medida objetiva del resultado de la expresión en un cuestionario. Es un procedimiento adecuado para evaluar campañas publicitarias y de comunicación sobretodo en su componente de imagen).

                      VENTAJAS DE LA OBSERVACIÓN:

                      los efectos observados no son conscientes de que están proporcionando información con su actuación x lo que la calidad de la información recogida es elevada.

                      La objetividad, ya que la información que se recoge es “tal cual es” al existir la máxima naturalidad en el comportamiento de las personas observadas.

                      Posibilidad de actuar en ciertos casos de forma inmediata.

                      Obtención de información cualitativa y cuantitativa.

                      INCONVENIENTES DE LA OBSERVACIÓN:

                    • En muchos casos, el coste es elevado como cía de utilizar aparatos costosos o un gran nº de observadores.

                    • La información cualitativa que proporcionan es muy limitada, ya que no facilita información sobre las motivaciones, actitudes, opiniones, etc.

                    • En ciertos casos, la observación pierde objetividad, ya que las personas pueden percatarse de que son observadas.

                    • Tema 6: DISEÑO DE CUESTIONARIOS

                      1.- INTRODUCCIÓN

                      Un cuestionario es un formulario que contiene las preguntas de una encuesta y en el que se registran las respuestas. Si es rellenado x el propio encuestado y sin intervención de un entrevistador se denomina cuestionario autoadministrado.

                      2.- ETAPAS PARA LA ELABORACIÓN DE CUESTIONARIOS

                    • CUESTIONES PREVIAS

                    • Para la elaboración del cuestionario no se puede perder de vista el propósito y las necesidades de la investigación. Ello requiere realizar un análisis profundo o estudio piloto recogiendo todo tipo de información que permite definir mejor el problema y los objetivos a cumplir.

                      Asimismo, conviene aclarar los siguientes aspectos previos:

                    • listado de temas e informaciones necesarias

                    • características de los entrevistados

                    • método de encuesta a aplicar y aspectos relacionados como la extensión, el nivel de exigencia y tipo de respuestas

                    • FORMULACION DE PREGUNTAS

                    • En esta etapa se debe tener en cuenta aspectos relacionados con las preguntas antes y durante su redacción, como x ejemplo:

                    • Definición de bloques homogéneos de información que se desglosen en varias preguntas y permitan una estructura coherente.

                    • Contenido y redacción de las preguntas.

                    • Estudio de los efectos de colocación, prestigio y aprendizaje que se pueden producir y que dificultan las respuestas. En los cuestionarios hay que tener en cuenta los siguientes aspectos psicológicos que influyen al entrevistado (sobre todo en las entrevistas personales):

                    • efecto de colocación lugar de colocación de las respuestas en el cuestionario y que pueda condicionar las respuestas.

                    • Efecto de prestigio las preguntas mal formuladas o el tono inconveniente del cuestionario en general puede llevar a que el entrevistado conteste la respuesta que le de mayor prestigio en lugar de la respuesta sincera.

                    • Efecto de aprendizaje en una entrevista los entrevistados van adquiriendo conocimiento del otro individuo y de las características del diálogo establecido. Este aprendizaje puede condicionar las respuestas e introducir sesgos importantes, sobre todo w se aplican varias baterías de preguntas similares para diferentes productos

                    • Recomendaciones básicas en la formulación de preguntas:

                    • Utilizar un lenguaje popular y entendible

                    • Preguntas concretas y cortas

                    • Preguntas neutras tanto en su formulación como en el contexto del cuestionario en que se dlla. La neutralidad implica que no deben incorporar juicios, valoraciones u opiniones, impidiendo la obtención de conclusiones válidas sobre todo en estudios de opinión pública.

                    • No se deben incluir temas difíciles de contestar o que necesiten realizar cálculos o estimaciones.

                    • Excluir palabras que puedan estar cargadas de determinadas connotaciones.

                    • La redacción debe invitar a colaborar

                    • Cualquier pregunta puede hacerse aunque trate temas delicados. Estas preguntas, sobretodo las relacionadas con temas fiscales, de conciencia y de comportamiento íntimo o sexual puede dañar la sensibilidad del encuestado y encierran mayor dificultad en su formulación.

                    • Estas preguntas se plantean utilizando los siguientes procedimientos:

                      preguntas indirectas que aplican la filosofía de las técnicas proyectivas.

                      A través de una batería de preguntas relacionadas con un tema que se integra y complementa.

                      Se puede utilizar un código que suavice la respuesta.

                      Una técnica de preguntas con respuestas aleatorias garantiza el anonimato del entrevistado y asegura su colaboración en temas delicados utilizando una respuesta dicotómica (si/no). Consiste en formular dos preguntas simultánea-, una delicada y la otra intrascendente.

                    • Introducir preguntas de control. Con ello se trata de verificar si las respuestas obtenidas tienen consistencia.

                    • La 1ª pregunta tiene mucha importancia ya que sirve para introducir al entrevistado en el cuestionario.

                    • Las preguntas + sencillas deben ir al principio y gradual- irse complicando

                    • Las preguntas de clasificación referidas a datos personales, del hogar o entidad a la que representan deben ir situadas al final del cuestionario debido a que en este momento se habrá creado un voto de confianza y comprenderá mejor los objetivos del cuestionario.

                    • El orden de las preguntas debe ser tal que no se condicionen las respuestas posteriores x la influencia de las anteriores. Asimismo, las preguntas deben agruparse x temas o bloques homogéneos para descubrir el comportamiento del entrevistado y separando unos de otros con preguntas de cambio de tema que contribuyen a un mejor relajamiento.

                    • CONSTRUCCIÓN DEL CUESTIONARIO

                    • El cuestionario debe asegurar una estructura adecuada que facilite la tarea a entrevistador y entrevistado en cuanto a orden, nº y dificultad de las preguntas.

                      En cuanto a formato y presentación, se debe diseñar la cabecera o presentación del tema, las situaciones al entrevistado, los datos personales de entrevistado, el material auxiliar a utilizar...

                      3.- TIPOS DE PREGUNTAS

                      SEGÚN LA LIBERTAD DE ELECCIÓN DE RESPUESTA

                      PREGUNTAS ABIERTAS:

                      Aquellas en las que no se facilitan ni se propone ninguna alternativa de respuesta al entrevistado.

                      Ventajas:

                        • el entrevistado no está sujeto a respuestas obligadas x lo que puede extenderse en explicaciones. De este modo se enriquecen las respuestas consiguiendo mayor profundidad.

                        • Se evita que las respuestas obtenidas estén sesgadas x unas hipótesis, quizás falsas, del investigador, y permite descubrir nuevas respuestas y opiniones que el investigador no había tenido en cuenta.

                      Inconvenientes:

                        • El análisis cuantitativo de las respuestas es + complicado y costoso al requerir un trabajo de refundición y codificación que no es fácil y lleva tiempo.

                        • El entrevistado puede responder en una línea que no tenga ningún interés para el investigador.

                        • Se corre el riesgo de que las respuestas poco o nada tengan que ver con la pregunta.

                        • Requiere una gran riqueza de lenguaje para expresarse x parte del entrevistado.

                        • En entrevistas personales, el entrevistador puede resumir al transcribir las respuestas largas, pudiéndose perder partes importantes de ellas.

                      PREGUNTAS CERRADAS:

                      Aquellas que proponen una respuestas fijas y determinadas; la clave está en elegir bien los ítems. Son útiles para los cuestionarios que se deben responder con rapidez.

                      Ventajas:

                        • Codificación inmediata y tratamiento estadístico sencillo.

                        • Evitan dudas y errores de interpretación.

                      Inconvenientes:

                        • Pueden forzar las respuestas del entrevistado

                        • No existe posibilidad de detectar respuestas no previstas.

                      En función de las alternativas de respuestas pueden ser: dicotómicas o multicotómicas. Según las posibilidades de respuesta, las preguntas multicotómicas pueden ser de respuesta única o variable.

                      PREGUNTAS SEMICERRADAS:

                      Tipos de preguntas cerradas con algún ítem abierto que permite añadir otras opciones no contempladas en las alternativas sugeridas.

                      SEGÚN LOS FINES DE LA PREGUNTA

                    • ? de introducción o contacto colocadas al inicio del cuestionario para crear un clima de confianza e interés en el entrevistado.

                    • ? filtro cerradas y con pocas opciones que tienen x objeto seleccionar submuestras de encuestados para continuar la administración del cuestionario x vías total o parcial- distintas. En este sentido, permiten que un estudio se centre en una submuestra concreta de individuos atendiendo a la edad, sexo...

                    • ? de control tienen x finalidad contrastar y comprobar la exactitud de las respuestas obtenidas. Distinguimos:

                        • control de coherencia

                        • control de veracidad

                        • ? de cambio de tema sirven de puente entre dos temas diferentes facilitando al individuo que repare su mente hacia el nuevo.

                        • ? de recuerdo miden la capacidad de retención del entrevistado. El recuerdo puede ser espontáneo o sugerido.

                        • OTROS TIPOS DE PREGUNTAS

                        • ? de tarjetas precisan de una tarjeta como material auxiliar para ser respondidas. El entrevistador en lugar de leer una larga serie de respuestas entrega al entrevistado una tarjeta en al que aparecen éstas. El objetivo es impedir que las últimas respuestas tengan + posibilidad de ser recordadas, y x tanto de ser elegidas, que otras.

                        • ? de escalas subjetivas el entrevistado se posiciona subjetiva- respecto a diferentes variables; entre las escalas utilizadas destaca: muy bueno, bueno...

                        • 4.- OTROS ASPECTOS DEL CUESTIONARIO. DURACIÓN Y PRECODIFICACION

                          DURACIÓN no es un elemento determinante para su aceptación o rechazo. Se recomienda que la duración no exceda de 30 min., ya que el cansancio del entrevistador o entrevistado podría hacer peligrar la fidelidad de la información.

                          PRECODIFICACION los cuestionarios, en su mayor parte telefónicos y personales, llevarán impresos los códigos de identificación de una forma clara que no de lugar a errores.

                          5.- TIPOS DE ESCALAS DE MEDICION

                          Las escalas de medida son sistemas de referencia que de acuerdo con ciertas leyes permiten realizar medidas y comparaciones de diferentes fenómenos o variables.

                          Las escalas básicas de medida se clasifican en dos categorías:

                          ESCALAS NO MÉTRICAS O CUALITATIVAS:

                          Permiten medir variables cualitativas pero carecen de significado cuantitativo. Presentan un nivel elevado de sencillez, pero sus posibilidades de análisis son reducidas.

                        • Escala nominal o de clasificación se trata de la escala + elemental y define la pertenencia a un subconjunto o clase mediante una correspondencia unívoca. Su principal característica es que sirve para identificar pero no proporciona información de orden, distancia o proporcionalidad de las respuestas (¿que tipo de cerveza te gusta?).

                        • Escala ordinal o de orden asigna nº a objetos que poseen unas características en distinto grado, estableciendo una jerarquización u orden entre los objetos según un criterio determinado. Además de identificar y clasificar, ordena de forma que el objeto colocado en primer lugar tiene + de una característica que el segundo, y así sucesiva-. No obstante, la distancia entre los nº asignados no significa nada ni se puede comparar (ordena las marcas de cerveza según tu preferencia).

                        • ESCALAS MÉTRICAS O CUANTITATIVAS:

                        • Permiten interpretar cuantitativa- los resultados. Su cumplimentación ofrece un mayor nivel de exigencia y dificultad, pero se amplía la posibilidad de análisis estadístico.

                        • Escala de intervalo tiene las características de una escala ordinal y además, las distancias entre los nº representan las características a medir (clasifica estas cervezas según su sabor).

                        • Escala de proporción o de razón se trata de la escala + potente y tiene las propiedades de las escalas anteriores. Existe orden y las unidades de medida tienen valor estable a lo largo de la escala. El cociente o la razón entre nº puede ser significativa- interpretado existiendo un punto 0 neutral o absoluto que corresponde a la inexistencia del fenómeno (¿en qué proporción consumes los diferentes tipos de cerveza?).

                        • Existen otras clasificaciones:

                        • ESCALAS COMPARATIVAS:

                        • Son aquellas en las que al entrevistado se le pide que compare objetos respecto a uno o + estímulos. Esta circunstancia hace que tenga un carácter no métrico -nominal u ordinal-, obteniendo una relación de preferencias.

                        • Escala de comparación por pares el entrevistado debe comparar dos objetos y elegir uno de ellos de acuerdo con algún criterio, proporcionando de este modo datos de tipo ordinal. Entre sus inconvenientes destaca que el nº de comparaciones a efectuar sería excesivo, y además se producen problemas de transitividad.

                        • Escala de orden se pide al entrevistado que ordene un determinado nº de objetos de acuerdo con algún criterio. Sólo proporciona datos ordinales y tampoco es útil w se tiene un nº elevado de objetos. No obstante nos permite descomponer el proceso en dos etapas:

                        • se clasifican los objetos en tres clases

                        • se asigna un rango entre los objetos de cada clase

                        • Escala de sumas constantes el entrevistado debe repartir una cantidad constante referida a unidades monetarias o puntos ascendiendo a un total de 100. La puntuación que un objeto puede alcanzar oscila desde 0 (si nadie otorga puntos) y el máximo a asignar 100·n (n: personas que asignen)

                        • Escala comparativa continua el entrevistado tiene que elegir una posición a lo largo de una línea que une dos extremos de una característica que sirve para comparar dos objetos:

                        • IDÉNTICO TOTAL- DIFERENTE

                        • ESCALAS NO COMPARATIVAS (ESCALA SUBJETIVA DE ÍTEMS):

                        • El entrevistado selecciona una de las posibles y limitadas respuestas que estén ordenadas y que se expresan mediante nº o breves descripciones. El entrevistado por tanto evalúa cada objeto de manera independiente sin proporcionar preferencias para establecer comparaciones; así se consiguen puntuaciones métricas, ya sean de intervalos o de razón.

                          CRITERIOS EXISTENTES PARA CONSTRUIR LAS ESCALAS:

                        • Forma de proponer una respuesta (palabras, nº, líneas continuas...)

                        • Definición y expresión de los extremos de la escala

                        • Carácter forzado de la respuesta se puede dar la opción neutral en la escala o se puede forzar a tomar una postura. Una escala se llama simétrica o equilibrada si tiene un nº = de opciones favorables o desfavorables, y asimétrica o desequilibrada en el caso contrario

                        • Nº de categorías o de opciones de respuesta; las + utilizadas son las que contienen de 5 a 9 preguntas, y especial- 7

                        • Si se trata de escalas simples (una sola pregunta a medir) o múltiples (muchas preguntas)

                        • 6.- CONCEPTO DE ACTITUD. ESCALAS DE MEDICION DE ACTITUDES

                          La información necesaria en la IC viene referida a los siguientes aspectos:

                        • Características generales del individuo permiten clasificar a personas con un determinado comportamiento o predisposición. Son características de tipo demográfico o socio-$ y psicológicas relacionadas con la forma o estilo de vida del individuo.

                        • Variables de comportamiento pasado, presente o futuro de compra y de consumo.

                        • Características psíquicas o internas del individuo: se incluye la personalidad, motivaciones, información recordada, actitud y la opinión.

                        • En la mayoría de las preguntas de los cuestionarios de investigaciones comerciales se diseñan para medir actitudes en lugar incluso de variables de comportamiento.

                          La ACTITUD tiene 3 dimensiones:

                        • Componente cognoscitivo o de conocimiento representa la información que de un objeto tiene una persona y abarca el conocimiento de la existencia del objeto, las creencias sobre las características o atributos del objeto y la importancia relativa de las características del objeto.

                        • Componente afectivo o de gusto resume los sentimientos generales de una persona para con un objeto, situación o persona.

                        • Componente de acción o de intenciones se refiere a las expectativas de una persona en relación con el comportamiento futuro respecto a un objeto.

                        • 6.6.1. ESCALA DE MEDICION DE LAS ACTITUDES:

                          A. ESCALA DE LIKERT:

                          Consta de un conjunto de proposiciones positivas o negativas que enjuician algunos aspectos de un tema u objeto y sobre las cuales el entrevistado manifiesta su grado de desacuerdo o de acuerdo asignando un nº.

                          Las afirmaciones no deben ser ambiguas pero si lo suficiente- variadas para registrar todas las dimensiones de la actitud a medir.

                          Su nº debe oscilar entre 20 y 30 guardando un equilibrio entre las de sentido positivo y las de sentido negativo.

                          Para que se admita la distancia entre una categoría y la siguiente debe ser probada la hipótesis de intervalos iguales. Para ello el método a seguir en la elaboración de la escala es el siguiente:

                        • Generar muchas proposiciones relevantes para la actitud a medir se suelen utilizar estudios exploratorios o cualitativos, y cada afirmación es clasificada a priori como favorable positiva o desfavorable negativa.

                        • Selección de una pequeña muestra de individuos. No se precisa que sea de gran representatividad y su tamaño es aproximada- de 100 personas pertenecientes a la población objetivo.

                        • Puntuación una vez completado el pretest se procede a asignar puntos a cada sentencia, considerando su carácter negativo o positivo. La escala utilizada plantea 5 alternativas de respuesta que van desde total- de acuerdo hasta total- desacuerdo , y que puntúan correlativa- del 1 al 5 para las desfavorables y del 5 al 1 para las favorables.

                        • La selección de proposiciones que mejor expliquen el objetivo de la investigación, eliminando las vagas o poco discriminantes.

                        • La escala definitiva se aplica a la muestra a investigar y se obtiene la medida de la actitud de cada individuo sumando los puntos de las contestaciones. El objetivo final de la escala es saber la posición que ocupa un individuo a lo largo de la variable a estudiar.

                        • B. ESCALA DE OSGOOD O ESCALA DE DIFERENCIAL SEMÁNTICO:

                          Esta escala permite medir la actitud hacia un objeto a partir de la evaluación que realizan los entrevistados de diferentes atributos bipolares en una escala que se puntúa del 1 al 7 o del 3 al -3. Se diferencia de la escala de Likert en que consta de expresiones bipolares y no consta de afirmaciones.

                          Fases para la confección de la escala:

                        • Generación de adjetivos o frases bipolares sin expresar las posiciones intermedias.

                        • Se administra a una muestra a la que se ruega que marque la posición que considere según su entender. Las posiciones del centro tienen un carácter neutral y las de los extremos describen perfecta y radical- su sentimiento hacia ese atributo.

                        • Selección de las palabras o expresiones: se eliminan los ítem que no discriminan mediante la correlación o el cálculo de las puntuaciones medias.

                        • Se aplica a la muestra seleccionada como objeto de la investigación.

                        • W se evalúa + de un objeto se pueden comparar los perfiles. Éstos representan la puntuación media de los sujetos; uniendo esta media en los diferentes ítem se obtiene una representación gráfica.

                        • C. ESCALA DE STAPEL:

                          Parecida a las dos anteriores. Particularidades:

                        • los adjetivos o frases se prueban separada-, no con expresiones bipolares (en cada item una palabra o frase)

                        • se expresa con nº

                        • suelen establecerse 10 categorías en lugar de 7

                        • es una escala forzada, lo que implica la obligación de tomar partido al tener un nº par de categorías (no hay posición neutral)

                        • D. ESCALA DE ASOCIACIÓN:

                          W no es conveniente utilizar ninguna de las anteriores, se aplica ésta.

                          Se trata de un enfoque alternativo y está diseñado para superar las limitaciones de las escalas anteriores, y consiste en solicitar al entrevistado que asocie atributos a diversos objetos.

                          6.6.2. EVALUACIÓN DE LAS ESCALAS DE MEDIDA

                          Una medida cumplirá su objetivo de captar perfecta- una característica siempre que el valor obtenido coincida con el valor verdadero, pero lo normal es que la medida obtenida no corresponda perfecta- con el valor verdadero xq está afectada x una serie de factores como pueden ser las características y situación del personal entrevistado, método de recogida de información, tratamiento de la información, etc. Por tanto la medida obtenida se puede expresar mediante el modelo del valor verdadero de la siguiente forma:

                          MEDIDA = VALOR VERDADERO + ERROR SISTEMÁTICO + ERROR ALEATORIO

                          ERROR SISTEMÁTICO: es un sesgo que afecta de forma constante a la medición. Siempre que se procede a medir se incurre en el mismo error, y éste afecta a la validez de la medida.

                          ERROR ALEATORIO: está relacionado con circunstancias transitorias o aleatorias. No siempre en cada medida se produce el mismo error, y en esta situación se dice que falta consistencia. Afecta a la fiabilidad de la medida.

                          I. COMERCIAL TEMA I 42